2020年电子游戏行业市场分析报告

2020年电子游戏行业市场分析报告目录7第一节行业概览：移动游戏方兴未艾，千亿市场值得期待7一、游戏是娱乐产业重要一环，创新不断涌现9二、行业现状：移动游戏跃居第一大细分市场12三、移动游戏进入稳健增长期，用户价值挖掘开启千亿市场17第二节产业链分析： 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 价值显现，优质研发商将从整合中胜出18一、产业价值链分配：渠道优势减弱，研发商议价能力提升20二、研发：市场整合加剧，优质研发商将胜出24三、发行：业务模式面临转型，研运一体渐成趋势26四、渠道：平台竞争愈发激烈，流量来源呈现多元化29第三节产业趋势：游戏精品化时代到来，泛娱乐及出海打开成长空间29一、用户需求助推品质升级，精品化研发大有可为291、游戏用户对于精品游戏的需求更加强烈342、游戏表现与操作模式：留给用户的第一印象343、社交性的加入：用户粘性提升之道354、游戏深度与平衡性：持续获取流水的关键37二、IP立体化开发已成潮流，泛娱乐布局扩张产业价值371、IP游戏已成趋势，影游联动扩张IP价值412、IP合作向大娱乐化演进，长线运营带动游戏价值输出42三、国际市场有待开拓，手游国际化扬帆起航421、国际市场蕴含广阔机遇，移动出海带来成长新空间453、国内厂商积极布局出海，专注海外研发模式将胜出474、智明星通：深耕海外游戏市场，研运并重模式打开国际市场50第四节龙头经验：腾讯全产业链打造游戏精品，泛娱乐布局构建IP生态50一、稳居国内游戏龙头，国际布局增添扩张动力53二、全产业链布局移动游戏，精品制作不断涌现58三、围绕泛娱乐生态广泛布局，营造IP多元共生模式60第五节部分相关企业分析60一、天舟文化：“娱乐+教育”双轮驱动的综合文化集团60二、完美世界：影游业务双擎布局，泛娱乐生态逐步成型62三、中文传媒：国企改革释放增长活力，精品化铸就移动出海龙头64四、游族网络：转战手游带动新一轮增长，顶级IP布局泛娱乐生态66五、宝通科技：收购易幻网络推进转型，乘手游出海之风扬帆起航图表目录7图表1：电子游戏的分类8图表2：现代游戏产业发展重要事件9图表3：国内游戏用户规模（亿/%）9图表4：国内游戏市场销售收入（亿元/%）10图表5：预计2016年全球游戏市场格局11图表6：游戏行业各细分市场规模（亿元）11图表7：2016H1全球移动游戏市场份额12图表8：各类游戏用户规模增速13图表9：各类游戏市场规模增速14图表10：移动游戏进入了稳健增长期15图表11：国内移动游戏ARPU及增长率（元/%）17图表12：移动游戏产业链18图表13：韩国移动游戏分发平台的变化19图表14：国内与国际市场手游渠道抽成对比21图表15：国内移动游戏CP规模及增速（万家/%）21图表16：2015CP市场格局22图表17：2016Q2CP市场格局23图表18：移动游戏研发商中传统端游厂商市场份额25图表19：2015SP市场格局25图表20：2016Q2SP市场格局26图表21：2015移动游戏渠道玩家覆盖率27图表22：现有渠道受到冲击情况29图表23：轻度、中度、重度手游分类30图表24：国内移动游戏用户游戏频率30图表25：国内移动游戏用户日均游戏时长31图表26：国内移动游戏用户使用场景31图表27：国内移动游戏用户付费情况32图表28：移动游戏平均寿命32图表29：2015年移动游戏上线新品类型分布33图表30：各类移动游戏MAU增长比例33图表31：国内iOS畅销榜排名前十的中重度游戏数量34图表32：画面等技术升级带来全新的游戏体验35图表33：不同类型的社交方式对比38图表34：2015年IP手游占比38图表35：2015年移动游戏IP来源40图表36：国内手游IP项目联运案例41图表37：游戏的泛IP布局42图表38：《魔兽》电影的开发过程43图表39：全球游戏市场规模及移动游戏占比（亿美元/%）43图表40：全球移动游戏用户分布（亿）44图表41：2015年海外主要区域移动游戏市场增速45图表42：2008-2015年中国网络游戏国内国外市场销售收入对比46图表43：中国手游企业国际化的四种模式及核心竞争力47图表44：智明星通净利润（亿元）47图表45：COK在GooglePlay排名第五（2015.07）48图表46：智明星通海外游戏业务的发展历程50图表47：腾讯游戏业务收入（亿元/%）50图表48：腾讯游戏业务收入结构51图表49：2015Q4客户端游戏CP市场格局52图表50：腾讯移动游戏市场份额52图表51：2015年全球上市公司游戏收入排名（十亿美元）53图表52：腾讯游戏的全产业链布局55图表53：QQ平均月活跃用户数55图表54：微信平均月活跃用户数56图表55：腾讯以社交为核心的生态系统57图表56：2015年底APPStore热门游戏排行59图表57：腾讯的泛娱乐IP运营的多元共生模式表格目录7表格1：电子游戏各子行业的主要特征12表格2：游戏产业的发展阶段13表格3：不同游戏品类的发展阶段15表格4：各国手游ARPU16表格5：国内移动游戏市场规模预测17表格6：移动游戏产业的核心环节18表格7：全球移动游戏市场内容和渠道的议价能力比较19表格8：国内移动游戏分发渠道流水分成比例20表格9：梦幻西游2015Q2在各平台的排名情况23表格10：端游厂商的手游转型24表格11：苹果AppStore游戏中国区畅销榜Top10（以2016年Q2为例）24表格12：移动游戏发行商的分类26表格13：移动游戏发行厂商的研运一体化布局28表格14：移动游戏渠道商分类36表格15：游戏深度与平衡性示例36表格16：各类游戏特点 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 39表格17：主要手游研发商所获得的IP39表格18：各类IP改编为移动游戏的优缺点比较42表格19：《魔兽》游戏改编电影需要克服问题44表格20：2016年世界各地互联网用户及渗透率44表格21：世界主要新兴市场移动游戏开发前景分析46表格22：2016Q2国内移动游戏出海排名情况54表格23：2016年6月安卓平台游戏活跃用户排行54表格24：2016年腾讯公布的代理游戏作品58表格25：腾讯互动娱乐事业群2016年泛娱乐布局61表格26：完美世界财务报表63表格27：中文传媒财务报表65表格28：游族网络财务报表67表格29：宝通科技财务报表第一节行业概览：移动游戏方兴未艾，千亿市场值得期待一、游戏是娱乐产业重要一环，创新不断涌现游戏作为人类的休闲娱乐活动，自古以来就伴随人类社会而存在。而现今的游戏大多是指各类平台上的电子游戏。电子游戏行业融合了媒介技术的发展和受众文化消费需求，并形成了庞大的产业链。作为一种娱乐消费品，电子游戏已经发展成为娱乐产业中相当重要的一部分。按照游戏运行平台的不同，电子游戏可以分成PC游戏、移动端游戏和主机游戏。PC游戏是指用户在电脑上运行游戏软件进行娱乐的方式，根据是否接入网络和运行环境，可以进一步分为单机游戏（不接入网络）、客户端游戏（接入网络，游戏客户端运行）和网页游戏（运行网络，网页浏览器运行）；移动端游戏包括运行在智能手机和Pad等智能终端的游戏；主机游戏则运行在游戏专用设备之上，包括掌机游戏和家用主机游戏，这类游戏在欧美日地区较为流行。图表1：电子游戏的分类资料来源：盛大官网，索尼官网，腾讯游戏，北京欧立信信息咨询中心表格1：电子游戏各子行业的主要特征资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理现代游戏产业历经了将近50年的发展历史。1971年，雅达利推出了史上第一款街机Pong，并随后于1977年推出Atari2600，大获成功，带动了全球电子游戏的热潮；1990年代家用电脑开始普及，1991年成立的暴雪先后推出《暗黑破坏神》、《魔兽争霸》、《星际争霸》等经典游戏作品并畅销全球，标志着PC游戏崛起。国内的游戏产业在1990年代中期起步，以1995年台湾大宇公司推出《仙剑奇侠传》为标志，此后国内游戏产业开始兴起；2000年之后，国内的网络游戏时代到来，盛大、网易、完美世界等厂商不断推出端游大作；2012年，在移动互联的浪潮之下，国内手游市场爆发，一系列标杆手游作品涌现；2015年，VR/AR游戏开始受到业界关注，《PokemonGo》的问世更是令业界对于游戏产业新媒介的出现充满期待。图表2：现代游戏产业发展重要事件资料来源：暴雪官网、盛大官网、任天堂官网，北京欧立信信息咨询中心二、行业现状：移动游戏跃居第一大细分市场2015年，国内游戏用户规模达到5.34亿人，同比增长3.3%；游戏市场销售收入达到1407亿元，同比增长22.9%；2016年上半年，游戏市场销售收入达到788亿元，同比增长30.1%。从国际市场的格局看，中国已经成为全球规模最大的游戏市场。根据测，2016年全球的游戏市场规模将为996亿美元。其中，中国市场为244亿美元，占全球市场比重为24.5%，超过亚太其他地区和北美市场，位居全球第一。图表3：国内游戏用户规模（亿/%）资料来源：游戏工委，北京欧立信信息咨询中心图表4：国内游戏市场销售收入（亿元/%）资料来源：游戏工委，北京欧立信信息咨询中心图表5：预计2016年全球游戏市场格局资料来源：北京欧立信信息咨询中心国内的游戏市场主要分为客户端游戏、网页游戏和移动游戏三大类。从各类游戏的占比来看，2016年上半年，客户端游戏市场规模为281亿元，占比35.7%；网页游戏规模101亿元，占比12.8%；移动游戏规模为375亿元，占比47.6%。移动游戏首次超越客户端游戏，成为规模最大的细分领域。从全球移动游戏的数据来看，截至2016年上半年，国内移动游戏在全球市场的占比达到28%，超越北美和日本，位居全球第一。综合而言，移动游戏已经跃居国内最大细分市场、全球最大区域市场，是国内游戏市场进一步增长的主要来源。图表6：游戏行业各细分市场规模（亿元）资料来源：游戏工委，北京欧立信信息咨询中心图表7：2016H1全球移动游戏市场份额资料来源：APPAnnie，北京欧立信信息咨询中心三、移动游戏进入稳健增长期，用户价值挖掘开启千亿市场我们认为各种品类的游戏都会经历探索期、爆发期、稳健增长期和成熟期的过程。对于发展阶段的界定需要从用户数量和产业规模进行分析，而在不同阶段中游戏内容、竞争格局和驱动力都存在显著的差异。（1）探索期：用户数量和产业规模较低，媒介技术的创新带来了新型游戏的出现，少量厂商进行尝试；（2）爆发期：用户规模和产业规模双双高速增长，中小厂商大规模进入，游戏内容设计较为简单，产业的驱动力主要是用户规模扩张；（3）稳健增长期：用户规模低速增长，产业规模保持中高速增长，游戏产品精品化趋势明显，巨头占据了中小厂商的市场份额，产业的驱动力是用户价值的深度挖掘；（4）成熟期：产业规模低速增长，少数巨头占据大部分市场份额，游戏周边的衍生产业开始发展。表格2：游戏产业的发展阶段资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理从国内游戏细分市场的数据看，端游和页游的用户规模基本维持稳定，2015年市场规模增速分别为0.4%和8.3%。发展时间较长的端游和页游已经步入成熟期，竞争格局较为稳定，推出的新游戏不断减少，老游戏的高粘性玩家维持行业收入。对于VR游戏和电视游戏，目前的用户规模较小，产业生态仍然需要构建，整体处于探索时期；对于主机游戏，其在国外发展已经较为成熟，在国内受制于政策限制，也处于早期阶段。图表8：各类游戏用户规模增速资料来源：游戏工委，北京欧立信信息咨询中心图表9：各类游戏市场规模增速资料来源：游戏工委，北京欧立信信息咨询中心表格3：不同游戏品类的发展阶段资料来源：奥维云网，易观智库，GPCCNGandIDC，北京欧立信信息咨询中心对于移动游戏而言，2015年用户规模增速为10.7%，市场规模增速为87.2%。移动游戏的用户增长已经显著回落，而市场规模仍然快速增长，2016年有望保持50%以上的增速，在今后的五年之内也将保持中高速的增长。因此，我们认为移动游戏将步入稳健增长期，维持国内游戏细分市场第一的地位，带动国内游戏市场进一步增长。图表10：移动游戏进入了稳健增长期资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理用户规模增速放缓的同时，整体市场规模仍然保持较快增长，2015年移动游戏市场规模514.6亿元，同比增长87.2%；2016年上半年市场规模374.8亿元，同比增长79.1%。市场规模的增长依靠于ARPU的提升，2015年ARPU为149元，同比增长34.6%。我们认为ARPU的提升将成为移动游戏市场规模增长的下一个动力。移动游戏的市场规模增速显著高于用户增长，说明行业即将进入稳健增长期，ARPU的提升是带动移动游戏产业进一步增长的动力。图表11：国内移动游戏ARPU及增长率（元/%）资料来源：游戏工委，北京欧立信信息咨询中心测算移动游戏存在重度化、精品化的趋势，ARPU有望仿照端游的提升路径。ARPU的提升空间：与美国、日韩相比，移动游戏与客户端游戏的ARPU比重仍然较低。目前国内移动移动的ARPU仅为21美元左右，我们认为长期来看，ARPU有望提升至30美元，存在50%的提升空间。表格4：各国手游ARPU资料来源：EEDAR，北京欧立信信息咨询中心我们通过预测移动游戏用户规模和ARPU来测算未来移动游戏的市场规模。随着移动游戏用户的渗透率和移动互联网用户基数的增长，移动游戏用户规模将超过5亿人；ARPU将维持15%-20%的增速。综合上述因素，我们认为移动游戏市场将在2018年达到1200亿元的规模。表格5：国内移动游戏市场规模预测资料来源：游戏工委，北京欧立信信息咨询中心测算第二节产业链分析：内容价值显现，优质研发商将从整合中胜出移动游戏的产业链的核心环节包括研发商、发行商和渠道商。产业链的上游是游戏研发商，负责游戏的产品设计和开发；中游是发行商，起到纽带作用，负责产品的代理发行和推广；下游是渠道商，负责游戏与用户间的对接，为游戏提供流量入口。移动游戏产品的运作流程是：（1）研发商进行游戏产品的开放、制作；（2）发行商寻找优秀的游戏作品，并于游戏研发商签订 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，向其支付版权或者进行收入分成；（3）发行商凭借运营经验和渠道资源，将游戏产品提高给渠道商；（4）用户通过app、应用商店等渠道获取产品、支付费用。此外，电信运营商起到数据通信的作用；垂直媒体和广告联盟则负责产品的营销宣传。图表12：移动游戏产业链资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理表格6：移动游戏产业的核心环节资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理一、产业价值链分配：渠道优势减弱，研发商议价能力提升在依靠用户红利增长的阶段，分发渠道由于占据了流量入口，因此在产业链中具备较强的议价能力；随后，伴随着用户增速的放缓，产业的驱动力转向了用户价值的挖掘，此时游戏产品内容的价值逐步显现，渠道的重要性开始减弱。通过分析全球移动游戏市场的发展历程，我们发现随着市场成熟度的逐步提升，内容研发商的重要性越来越显著，而渠道商的议价能力再降低。在日本和欧美等成熟市场，Supercell、King、Gungho等游戏研发商已经成为市场主导者；而在中国和韩国等移动游戏转向稳健增长的国家，渠道商的竞争更加激烈，而研发商的市场集中度逐步提升，精品游戏内容更加重要，优质研发商对于渠道平台的依赖正在大大减弱。表格7：全球移动游戏市场内容和渠道的议价能力比较资料来源：北京欧立信信息咨询中心以韩国为例，Kakao是韩国国内覆盖率较高的一款社交软件。由于其引流能力较强，早期登陆Kakao平台的游戏都能取得成功，因而垄断了韩国移动游戏的分发市场，市场份额一度达到80%。由于渠道垄断优势，Kakao的佣金分成比例较高，达到21%。之后，Band、AfreecaTV等分发平台渠道出现，其佣金比例分别为14%和10%，拥有明显的佣金优势。游戏作品的内容价值显现，对于渠道的依赖性越来越低，例如《部落冲突》没有在Kakao平台上分发，也取得了较好成绩。韩国移动游戏分发渠道的竞争愈发激烈，Kakao的市场份额已经下降到30%左右。图表13：韩国移动游戏分发平台的变化资料来源：Metaps《2015年手机游戏市场调查报告》，北京欧立信信息咨询中心国外的手游渠道主要是IOS平台的APPStore和Android平台的GooglePlay，二者的抽成比例均为30%；而国内的Android分发渠道包括腾讯应用宝、360手游、百度游戏等抽成比例在50%-70%，显著高于国外的分账比例。目前，国内的手游渠道商仍然掌握较高的话语权，但是我们认为随着国内手游产业链的不断成熟，优质研发商的议价能力将逐步提升，其分成比例有望向国外标准看齐。图表14：国内与国际市场手游渠道抽成对比资料来源：GooglePlay,AppStore，北京欧立信信息咨询中心表格8：国内移动游戏分发渠道流水分成比例资料来源：北京欧立信信息咨询中心行业调研信息整理国内的移动游戏市场上已经出现了内容价值较高的游戏产品，受到各大渠道商之间的争夺。例如网易游戏在2015年推出的《梦幻西游》，在APPStore，360等多个游戏分发平台上位居第一，体现了优质游戏作品横跨分发平台的优势，成为各大渠道拉拢的对象。网易针对自研产品《梦幻西游》首次在行业内提出了7：3的分成比例（网易为7，渠道为3），内容研发商的议价能力提高到空前的高度。我们认为随着移动游戏产业链的不断成熟，渠道商的竞争更加激烈，而精品游戏内容日趋重要，内容研发商的议价能力将持续提升。目前国内研发商的分成比例与国外相比仍然偏低，因此研发商的流水分成比例有望进一步提升，拥有精品制作能力的游戏研发商收益于产业价值向内容端迁移的过程。表格9：梦幻西游2015Q2在各平台的排名情况资料来源：各平台数据，北京欧立信信息咨询中心二、研发：市场整合加剧，优质研发商将胜出2014年之前，爆发的移动游戏市场首先吸引了众多中小游戏厂商。此时的移动游戏市场以轻度休闲游戏为主，开发难度较低，游戏设计简单。因此，中小游戏厂商纷纷进入移动游戏领域，取得了不错的市场份额。国内移动游戏研发商数量呈现快速增长的态势，2014年底已经超过2万家，在2015年更是超过了3万家。在2015年第三季度之后，研发商数量的增速大幅下滑。我们认为背后的原因是：一方面，移动游戏的精品化、重度化趋势对于研发商的技术实力要求更强，进入门槛升高，导致新进入者数量下降；另一方面，在激烈的竞争之下，大量中小厂商被收购整合，或者被淘汰，导致原有厂商退出市场。我们认为，游戏研发领域的市场集中度有望持续提升，中小厂商仍将被进一步淘汰。图表15：国内移动游戏CP规模及增速（万家/%）资料来源：TalkingData、北京欧立信信息咨询中心从当前研发商的市场格局看，腾讯、网易两大游戏巨头拥有强大的竞争优势。腾讯依靠微信、手机QQ、应用宝等分发渠道带来的强大引流能力，占据了移动游戏市场近三分之一的市场份额；网易则凭借自身优秀的研发制作能力，出品了《梦幻西游》、《大话西游》等爆款手游作品。根据数据分析，腾讯、网易两大厂商在2015年和2016年Q2的合计市场份额为43.2%和56.9%。此外，智明星通、掌趣科技等手游研发商和完美世界、盛大等传统端游厂商也凭借自身的制作能力跻身市场前列。我们认为随着研发商市场整合地不断开展，处于第一梯队的腾讯、网易将延续其领头地位；处于第二梯队，研发优势突出、坚持精品化路线的游戏厂商也将不断提升市场份额，这本轮的市场整合中胜出。图表16：2015CP市场格局资料来源：北京欧立信信息咨询中心图表17：2016Q2CP市场格局资料来源：北京欧立信信息咨询中心但从2014年起，许多拥有强大研发实力和优质IP的端游公司开始陆续进入移动游戏市场，一年左右研发周期之后，众多优质的手游产品从2015年起陆续上市，导致端游厂商的市场份额飙升。网易的市场份额从2014年Q2的3.7%上升至2016年Q2的20.8%；而其他端游厂商的市场份额也从6.2%上升至18.4%。网易将经典客户端游戏《梦幻西游》改编为手游后，吸引了大批对游戏IP具有深厚感情的老玩家回归手游，单月总收入超过了8亿人民币，峰值同时在线数超过200万人，长期高居iOS畅销榜榜首。《天龙八部3D》、《全民奇迹》等每款游戏的季度流水均在7亿元左右。完美世界、巨人、盛大等也凭借端游时代积累的经典IP，进行移动游戏转型。图表18：移动游戏研发商中传统端游厂商市场份额资料来源：北京欧立信信息咨询中心表格10：端游厂商的手游转型资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理近期的苹果AppStore中国区畅销榜前三甲更是被传统端游巨头的经典IP改编之作霸占。（网易的《梦幻西游》、《大话西游》，盛大的《热血传奇》），显示出了端游巨头+经典IP+重度游戏的强大号召力。端游厂商凭借所积累的经典IP和研发实力，不断推出精品化程度较高的移动游戏作品，在移动游戏产业内容价值愈发重要、用户价值持续挖掘的背景之下，呈现了复苏态势，市场份额有望进一步扩大。表格11：苹果AppStore游戏中国区畅销榜Top10（以2016年Q2为例）资料来源：苹果IOSStore综合来看，我们认为手游研发领域处于市场整合阶段，行业集中度有望继续提高。随着手游精品化趋势日趋明显，中小厂商将在本轮整合中淘汰出局，具备较强研发实力、坚持精品化路线的游戏厂商将在本轮的市场整合中胜出。三、发行：业务模式面临转型，研运一体渐成趋势国内移动游戏平台的集中度相对较高，而开发者较为分散，开发者与平台对接过程中需要中间渠道；此外，随着市场推广费用的上涨，大量移动游戏发行商无力进行市场推广与产品发行，需要专注于发行业务的厂商出现。目前，移动游戏发行商主要分为渠道背景和研发背景企业。渠道背景发行商，如中手游（胜利游戏）、飞流游戏，手握渠道资源，可以快速地实现用户的变现；研发背景发行商，如蓝港互动，具有良好的产品嗅觉和自有产品的发行经验，能够更好地发掘优质游戏作品。表格12：移动游戏发行商的分类资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理目前，国内共有40余家移动游戏发行商，市场格局基本保持稳定，各大厂商的实力相对均匀。胜利游戏、龙图游戏、恺英网络、乐逗游戏等发行商排名靠前，且市占率在15%左右，随着产品发布周期的不同，排名略有变化。图表19：2015SP市场格局资料来源：北京欧立信信息咨询中心图表20：2016Q2SP市场格局资料来源：北京欧立信信息咨询中心移动游戏发行商在产业链中起到对接上下游的作用，实现了内容和渠道的有效对接。但是，随着上游研发商的市场集中度不断提高，其议价能力逐步增强，发行环节的价值正在减弱。游戏研发商和渠道商有跳过中间环节，直接进行对接的趋势。例如，在AppAnnie2016年Q2的榜单Top10中，网易的《梦幻西游》、腾讯的《王者荣耀》、吉比特的《问道》都采用了自研自发的形式。在此背景之下，移动游戏发行商也纷纷转型，向产业链上游的研发环节拓展，进行研运一体化布局。如昆仑游戏、天马时空、中手游等发行商采用自建研发工作室、投资入股研发商、引进IP资源等方式进行研运一体化布局。表格13：移动游戏发行厂商的研运一体化布局资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理在移动游戏产业集中化不断提升的背景之下，拥有自主研发能力是在激烈市场竞争中胜出的第一要素。因此，以往单纯的发行模式将难以为继，发行商业务转型不可避免，进行产业纵向链拓展，研运一体化布局的趋势越发明显。四、渠道：平台竞争愈发激烈，流量来源呈现多元化2014年起，BAT、360等巨无霸厂商纷纷通过收购、自建等方式打造自己的游戏分发平台,例如百度移动游戏、360手游、腾讯应用宝等。或者将将游戏分发嵌入自己的核心应用中，抢占流量入口（例如微信游戏）。从用户下载游戏的渠道方面来看，通过第三方应用商店直接下载游戏已经成为主流。其中，百度移动游戏、360手游、腾讯应用宝等平台占据了绝大部分的用户覆盖率。图表21：2015移动游戏渠道玩家覆盖率资料来源：北京欧立信信息咨询中心但与此同时，三大分发渠道也同样面临着许多竞争者。最明显的冲击来自传统手机硬件厂商。2014年8月1日，OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为六家手游厂商发起成立硬核联盟，推出统一分发和统接SDK，从技术上免去了手游研发完成后接入复杂安卓生态的繁琐过程，试图以游戏为突破口打入应用分发市场。硬核联盟的加入从手机预装的根源上冲击了传统渠道商的市场份额。2015年8月，硬核联盟之外小米互娱对手机运营商计费游戏分成将从40%降低至20%，还获得了全球最畅销策略游戏《列王的纷争》的中国大陆独家代理权，也在积极抢滩手游渠道市场。与此同时，以各类功能类App为代表的垂直分发渠道正在崛起，主打用户精准定位。例如二次元视频网站哔哩哔哩，聚集了大批二次元的忠诚用户，5000万的用户量级却有千万以上的月活跃用户，非常适合动漫、游戏IP改编游类游戏发行。再如图片处理软件美图秀秀拥有大批爱美的女性用户，2015年4月宣布将与云游控股合作推出游戏分发平台“美图游戏盒”，以换装、休闲、宫斗等题材手游为主。值得注意的是，海外的两大渠道之一——GooglePlay回归中国的迹象越发明显，其3：7的分成比例、强大的资金和技术优势、相对公平的游戏排名方式等，料将对现有游戏分发渠道格局带来巨大冲击。图表22：现有渠道受到冲击情况资料来源：小米官网、Google官网、360游戏，北京欧立信信息咨询中心我们认为移动游戏的渠道的多元化趋势，将使得渠道间的竞争将更加激烈。一方面，传统互联网的渠道由于占据了流量的核心入口，将继续占据主要市场份额，但是由于受到其他渠道的竞争，市占率将会有所下降；出货量占优的硬件厂商、在细分领域具备优势的垂直应用存在巨大的市场机会，有望在长期获取重要市场份额。表格14：移动游戏渠道商分类资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理第三节产业趋势：游戏精品化时代到来，泛娱乐及出海打开成长空间一、用户需求助推品质升级，精品化研发大有可为1、游戏用户对于精品游戏的需求更加强烈移动游戏按照用户参与程度分类可大致分为轻度游戏和中重度游戏。轻度游戏以跑酷、消除、棋牌等为代表，其特点是玩法简单，用户覆盖面广但盈利能力较弱，生命周期短。中度游戏以卡牌、扮演、策略类游戏为代表。重度游戏则包括动作、MMO（大型多人在线）、RPG（角色扮演）、MOBA（多人在线战术竞技）等传统PC上常见的游戏分类。其玩法复杂，虽然覆盖人群较少，但由于玩家游戏市场更长，投入游戏程度深，所以中重度游戏具有更高的付费比例和付费金额，盈利能力更强，生命周期也较长。由于轻度游戏开发成本低，用户覆盖面广，适宜用户碎片时间游戏，以《神庙逃亡》、《愤怒的小鸟》等为代表的轻度游戏在行业发展初期占据了移动游戏的主导地位。然而，随着智能手机的普及与软硬件性能的进一步完善，网民的每天使用时长、游戏留存周期、手机付费比例等指标均有显著提高，用户不再满足仅仅用于打发时间的轻度游戏，而是在随身携带的设备上寻求更加深入的游戏体验。整个行业正由轻度游戏向中重度游戏转变。图表23：轻度、中度、重度手游分类资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理根据对于移动游戏用户行为的统计，用户每日游戏的频率在下降，而每次游戏的时长在上升，呈现了“低频次、高时长”的态势。其中，2015年每日游戏时间超过2小时的用户占比达到25.3%，相比2014年的14.6%明显上升。用户使用场景的统计显示，超过70%的用户在晚上睡觉前、周末或休假、家里休息等大段空闲时间使用移动游戏。用户已经不仅将碎片化的时间使用移动游戏，而是更倾向于利用大段空闲时间。因此，用户对于游戏的体验感、画面制作、情节设计等要求更高，需要制作更加精良的移动游戏作品。图表24：国内移动游戏用户游戏频率资料来源：北京欧立信信息咨询中心图表25：国内移动游戏用户日均游戏时长资料来源：北京欧立信信息咨询中心图表26：国内移动游戏用户使用场景资料来源：北京欧立信信息咨询中心测算从游戏产品的数据看，移动游戏的平均大大提高，生命周期在1个月以上的移动游戏达到了68.1%；用户对于游戏的付费金额也在提升，愿意支付50-100元的用户为19.7%，支付100元以上的用户为27.6%。游戏生命周期和用户付费金额的变化反映了用户对于精品游戏的需求更加强烈，设计简单、开发成本低的轻度游戏将难以满足用户的需求。图表27：国内移动游戏用户付费情况资料来源：北京欧立信信息咨询中心图表28：移动游戏平均寿命资料来源：北京欧立信信息咨询中心从实际市场中的反应来看，2015年至今，以角色扮演（RPG）和动作游戏为代表的中重度游戏数量激增，在新品中占比超过45%，用户数量爆发式增长。爆款游戏中中、重度游戏的占比越来越高。2014年6月苹果畅销榜中只有1款重度游戏，2016年6月重度游戏就已经占据了Top10的全部份额。无论从媒体和玩家的关注度还是收入情况来看，中重度游戏的影响力都是传统的三消、卡牌等轻度休闲游戏等无法比拟的。图表29：2015年移动游戏上线新品类型分布资料来源：TalkingData，北京欧立信信息咨询中心图表30：各类移动游戏MAU增长比例资料来源：TalkingData，北京欧立信信息咨询中心图表31：国内iOS畅销榜排名前十的中重度游戏数量资料来源：AppStore，北京欧立信信息咨询中心游戏作品之间的竞争也越发激烈。玩家已经从追求手机作为游戏新载体带来的新鲜感过渡到看重游戏质量。一款投入充足、制作精良的精品化游戏是一家游戏研发企业能否顺利度过行业洗牌期，实现增长的关键。我们认为，移动游戏的精品化研发需要从表现与操作形式、社交性、深度与平衡性这三个层面加以考虑。2、游戏表现与操作模式：留给用户的第一印象随着手机性能的不断提高，以画面为代表的手游性能水准不断进步，操作模式也在不断创新。总体上正朝着画面更加真实、精美，操作模式更加贴合设备现状和玩家需要的方向发展。例如《乖离性百万亚瑟王》采用了Unity3D的渲染引擎，其画面水平超出了绝大部分卡牌游戏，甚至达到了动漫水平，有效的弥补了卡牌游戏战斗感缺失的先天不足。再例如《功夫熊猫3》采用了二维的战斗场景和3D的画面风格，画面绚丽，打击感强烈。玩家可在上下左右两个维度上操纵人物，攻击敌人，这比起以前只能在二维平面内前进后退和跳跃的横版动作游戏有了明显升级。画面是否精美，表现是否靓丽是自IP导入用户之后留住用户的第一关，其决定了用户是否会真正开始投入游戏。在未来，随着手机传感系统的进一步丰富，我们预计还将会有更多点击屏幕之外的操纵模式加入，可能会击中当今动作、射击等类别游戏类别的操作性痛点，使其在手机上焕发新的活力。图表32：画面等技术升级带来全新的游戏体验资料来源：www.18touch.com，北京欧立信信息咨询中心3、社交性的加入：用户粘性提升之道对于网络游戏而言，社交性的加入是增强用户粘性的重要方式。偏爱社交的玩家在线时间、每用户平均付费数远远高于非社交玩家。当前手机游戏的社交性主要有三种模式，一是大部分休闲游戏，可通过朋友间分享战绩增加用户粘性。二是RPG、动作、策略等大部分游戏，组队下副本等是游戏的重要组成部分，游戏对于组队有相应奖励。三是MOBA和部分策略类游戏，必须通过与队友合作才能完成每局游戏。总体来看这三种方式社交性依次递增，所带来的用户粘性也逐渐增强。图表33：不同类型的社交方式对比资料来源：腾讯游戏、王者荣耀游戏界面，北京欧立信信息咨询中心在社交性的玩法上，不同的游戏细分领域中还有许多拓展之处。例如很多游戏均加入了即时语音系统，传统客户端游戏已有的已有的语音组队模式与手机这一便携工具结合，玩家可以随地方便地加入高交互性的激烈对抗。这一点对MOBA、RPG、卡牌等强组队竞技性的游戏来讲十分重要，甚至还出现了专门的手游语音APP，便于游戏公会的战斗中交流。再例如《美美小店》作为一款女性装扮类游戏，将线上的换装场景与线下的服装、饰品购买情景联系起来，玩家可以在游戏中搭配服饰套装观看效果，在游戏内直接下单购买，开启了手游线上线下的互动新模式。4、游戏深度与平衡性：持续获取流水的关键游戏深度与平衡性是用户已经熟悉游戏基本系统后，是否会长期投入时间金钱的决定性因素。游戏深度主要指的是随着游戏逐步深入，需要不断有新元素、新玩法出现留住用户，或是在玩家心理上的关键节点给予奖励使其继续游戏。而平衡性主要指的是游戏的数值系统需要精心调节。其中既包括游戏难度的循序渐进，付费点的合理设置，也包括时间与金钱在获得游戏收益上的平衡，不同付费玩家的游戏感受照顾等等。尤其是卡牌、策略、MOBA等竞技性较强的游戏更加需要游戏平衡性的不断调整来维持吸引力。优秀游戏之所以能够长盛不衰，其直接原因是在游戏进程中能够让玩家不断获得新的正面激励。而这个正面激励既包括由游戏本身提供的新道具、技能、模式等游戏内容，也包括部分竞技游戏中由于平衡性不断调整而带来的新策略、新战术。这是一款游戏能维持较长生命周期的关键，同时也需要游戏厂商在游戏推出后不断的持续投入。表格15：游戏深度与平衡性示例资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理分游戏类别看，不同类别的游戏在投入感、竞技性等不同维度上具有与生俱来的不同特点。但每类游戏总能在至少一个维度上抓住玩家的需求。例如RPG游戏强调剧情代入感，动作游戏强调打击的畅快感等。而每类游戏中的佼佼者则会在充分发展本类游戏特长之余，在更多的维度上尽量借鉴其他类游戏的优势，从而补齐短板，达到完善的效果。例如在卡牌游戏所欠缺的投入感上，《乖离性百万亚瑟王》用绚丽的画面给玩家营造出了近似动漫的观看体验，而《刀塔传奇》等游戏借鉴动作类游戏的方式，用战斗中玩家操作大招释放的方式大大增加了战斗过程的玩家参与度，成功在这个最关键的短板上留住了玩家。表格16：各类游戏特点评价资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理分析我们认为，随着手机性能和传感器系统的不断完善和丰富，在画面、操作性等维度上手机游戏还有巨大的提升潜力。综合比较各类型的游戏，MOBA、策略、回合制RPG游戏比较适合进行精品化、重度化的移动游戏形式。我们看好精品化游戏作品的开发，拥有较强研发制作能力的厂商将分享移动游戏下一步增长的红利。二、IP立体化开发已成潮流，泛娱乐布局扩张产业价值1、IP游戏已成趋势，影游联动扩张IP价值IP游戏是指游戏取得了已有小说、影视、热门游戏等授权，可以使用其情节、内容、角色设定等，或是从已有作品为基础加以衍生创作制作的游戏。借用玩家早已熟悉的IP可以快速提升用户量，同时降低用户对游戏的熟悉成本，是导入用户最直接最常用的方法之一。从各大游戏厂商2015年的发行情况看，IP手游的占比已经达到41%。IP手游中，端游IP题材占比最高，其次是动漫、影视等来源。在移动游戏内容价值日趋重要的背景之下，有无知名IP成为了一款游戏能否脱颖而出的重要因素。图表34：2015年IP手游占比资料来源：DataEye，北京欧立信信息咨询中心图表35：2015年移动游戏IP来源资料来源：DataEye，北京欧立信信息咨询中心IP对于移动游戏的产品愈发重要，主要手游研发商也更加重视IP的储备。网易、盛大、西山居等传统端游厂商积累了较为丰富的端游经典IP，例如《剑侠》、《辕轩剑》等；而掌趣科技、蓝港互动、中手游等手游研发商也通过采购、代理合作等方式获得了来自于影视、动漫、文学等来源的IP题材。表格17：主要手游研发商所获得的IP资料来源：公司年报、公告、PCGames、北京欧立信信息咨询中心从IP源头来看，目前手游能够开发利用的IP大致有游戏IP、动漫IP、影视IP和文学IP四类。其中游戏IP以其玩法的相对成熟和玩家的情怀认可成为了最方便改编的IP类型。动漫游戏次之，其观众认可度和世界观完整度同样优秀，问题主要在改编困难和IP来源匮乏上。影视IP的热度很高，但持续度较差，世界观完整度较低，游戏性改编也有较大难度。文学IP资源最为丰富，但美工难度很高，通常需要先由具有实力的公司改编为影视作品后才能游戏化。表格18：各类IP改编为移动游戏的优缺点比较资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理目前，国内对于IP手游的运作较多地采用“影游互动”的模式。这种模式在《花千骨》的运作上取得了巨大的成功。2015年6月，《花千骨》电视剧首集播出，16天后由天象互动研发的同名手游作品上线。《花千骨》手游作品创造了单月流水超过2亿，半年流水超过8.5亿的记录，成为影游互动模式最为成功的案例。《花千骨》之后，市场上也出现了较多影游互动的案例。然而，很多案例的口碑及市场表现确差强人意。我们认为IP的价值虽然重要，却并不是产品获取成功的万能保证。在“影游互动”的开发过程中，IP的选择、研发投入、推广时间节点、发行能力也同样至关重要。IP不是简单的营销噱头，尊重IP价值，实现游戏与影视作品的深度合作才能提高影游互动成功的概率。图表36：国内手游IP项目联运案例资料来源：一游网、Donews游戏、蓝港互动公司财报、北京欧立信信息咨询中心2、IP合作向大娱乐化演进，长线运营带动游戏价值输出目前，游戏还处于IP价值链的下游环节，是影视、动漫等IP资源的衍生产品。因而，IP价值的利益分配往往偏向于IP归属方。游戏如果不想拘泥于IP产业链的变现渠道，需要进行中长线运营，培育自身IP。我们认为，IP运营方式将向大娱乐趋势演化。游戏将与文学、影视、动漫等一道成为IP的核心载体，共同构建完整而丰富的IP内涵，甚至将自身IP输出至影视、文学等其他渠道。图表37：游戏的泛IP布局资料来源：Supercell、新浪娱乐，北京欧立信信息咨询中心游戏IP的输出以《魔兽》为例，其游戏产品最早发行于1994年，此后不断推出新版本。已经成为全球最受欢迎的游戏之一。二十余年的运营使得《魔兽》沉淀了大规模粉丝，积累数量超过1亿，付费用户高峰时期达到1000万，形成了影响力巨大的粉丝效应。《魔兽》电影于2016年6月上映，最终全球票房超过4.3亿美元，国内票房超14亿元。同时，相关衍生品提前开发布局，配合电影的上映周期展开营销，销售额突破5亿。《魔兽》电影的热映，一方面来源于经典IP的强大的号召力，核心粉丝群体的观影热情带动了影片的关注度；另一方面，《魔兽》电影以独立的影视作品作为定位目标，而不仅仅是游戏的“配套产品”，剧情设计、演员选择、场景特效以大片的标准进行要求，保证了影片的制作水准。值得注意的是，游戏与电影在受众群体、叙事方式、制作效果等方面存在诸多不同之处。因此，游戏IP改编电影不应是简单的“影游互动”，而是应基于游戏的核心剧情和人物设定，挑选适应于影视的情节主线进行二次创作。游戏IP的价值输出，应当以长线运营的方式，通过经典IP的粉丝沉淀，配合电影的精良制作，才能取得游戏衍生开发的成功。图表38：《魔兽》电影的开发过程资料来源：暴雪官网、新浪娱乐，北京欧立信信息咨询中心表格19：《魔兽》游戏改编电影需要克服问题资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理我们认为IP对于游戏的开发愈加重要，影视和游戏的深度合作将提高影游联动的成功率。同时，IP的开发已经向泛娱乐形式发展，游戏将成为IP的核心载体。我们看好构建泛娱乐生态的公司，通过长线运营将游戏的IP输出至影视、电竞等周边领域，打开单一游戏的成长空间。三、国际市场有待开拓，手游国际化扬帆起航1、国际市场蕴含广阔机遇，移动出海带来成长新空间市场区域的拓展是国内移动游戏厂商发展的另一条途径。Newzoo数据显示，2015年全球移动游戏市场规模达到220亿美元，预计2018年将增长至360亿美元，占整体游戏市场的比重达到32%。海外的移动游戏市场蕴含着广阔的机遇，“移动出海”成为游戏厂商的新机会。图表39：全球游戏市场规模及移动游戏占比（亿美元/%）资料来源：北京欧立信信息咨询中心比较全球各地移动游戏市场的发展程度，我们发现东南亚和拉美增速较快，分别为60%和83%；而日韩、欧美等地的发展已经较为成熟，增速均在15%以下。观察世界各地的互联网渗透率可以发现亚洲、中东、非洲、拉美等地的渗透率在60%以下，相比欧美发达地区仍有较高提升空间。因此，新兴市场的互联网市场发展仍是一片蓝海市场，为游戏厂商出海创造了条件。图表40：全球移动游戏用户分布（亿）资料来源：北京欧立信信息咨询中心图表41：2015年海外主要区域移动游戏市场增速资料来源：北京欧立信信息咨询中心表格20：2016年世界各地互联网用户及渗透率资料来源：InternetWorldStats,北京欧立信信息咨询中心在新兴市场方面，应当结合市场规模、文化偏好、经济发展程度和竞争格局等因素分析移动游戏市场的前景。通过分析，我们认为东南亚、中东和印度市场，文化相似、经济发展活跃，较为适宜国内游戏厂商开拓；而拉美、俄罗斯文化独特、经济活跃度不高，开发难度较高。表格21：世界主要新兴市场移动游戏开发前景分析资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理3、国内厂商积极布局出海，专注海外研发模式将胜出当下，多重因素驱动国内游戏的海外拓展。首先是中国本土研发成本的相对低廉和研发实力的增强，品质已经在逐步靠近外国游戏；其次是伴随文化的输出，在海外市场特别是日韩及东南亚市场，中国元素逐渐被人接纳，国内开发的手游产品的受欢迎程度也逐步提升；第三，华为等设备商、小米等硬件商的先行出海，奠定了网络和终端基础，为中国厂商输出软件做出了铺垫。2008年以来，中国研发的网络游戏海外收入增速一直远高于国内市场。2015年国内自主研发游戏实现销售收入987亿元，同期海外市场销售收入达到325亿元，占比接近30%。海外销售收入近年来一直保持在50%以上的增速。随着国内移动游戏厂商在全球的竞争力不断提升，预计海外市场销售收入将保持上升态势，为移动游戏厂商打开了新的成长空间。图表42：2008-2015年中国网络游戏国内国外市场销售收入对比资料来源：GPCIDCandCNG，北京欧立信信息咨询中心表格22：2016Q2国内移动游戏出海排名情况资料来源：CNG、北京欧立信信息咨询中心不同的手机游戏厂商的国际化进程，有所不同。主要有4种模式，第一种是大规模海外并购，以腾讯为代表；第二种模式是海外市场与国内市场的并行发行拓展，并互相协同，以昆仑万维为主要代表；第三种模式是本土游戏通过授权或独立发行进军海外市场，代表公司为蓝港互动；第四种模式为专注于研发投向海外市场游戏的本土游戏公司，代表为IGG和智明星通。图表43：中国手游企业国际化的四种模式及核心竞争力资料来源：公司官网、公司公告、北京欧立信信息咨询中心整理分析我们认为，进军海外市场是中国手游厂商未来潜在的营收增长点。拓展海外业务的核心竞争力除了游戏本身的品质以外，还在于对当地竞争格局和市场环境的把握能力。出海阶段的初期，进行海外代理和发行的公司将受益；从长期价值来看，我们看好专注于海外研发，深耕国际市场的公司。4、智明星通：深耕海外游戏市场，研运并重模式打开国际市场智明星通成立于2008年，专注于拓展海外游戏市场，主营业务包括游戏的研发与发行。公司一直重视全球化运营，并全面参与国际化竞争，目前拥有5000万月活跃用户，业务遍布56个国家，入选APPAnnie2015全球52大发行商排行榜，位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。公司成功研发、运营了《开心农场》、《世界争霸》、《弹弹堂》、《BattleAlert》等多款网页游戏和移动游戏产品。由于公司强大的游戏研发和运营能力，海外市场的开拓不断进展，公司的业绩在近年来快速增长，2015年营业收入31.25亿元，净利润3.23亿元。公司于2014年第四季度上线移动游戏《列王的纷争》（简称“COK”）。2015年COK实现充值流水24.13亿元，月流水最高达到3.9亿元；最高月注册用户达1.1亿，日活跃用户数达471万。COK在美国iOS收入排名第五，2015年7月全球GooglePlay游戏排名位居第五，上线一年之内全球下载量累计超过6700万。图表44：智明星通净利润（亿元）资料来源：公司年报，北京欧立信信息咨询中心图表45：COK在GooglePlay排名第五（2015.07）资料来源：APPAnnie，北京欧立信信息咨询中心智明星通在游戏出海领域取得巨大成功主要是基于以下两点原因：首先，公司在海外布局的时间较长，积累了海外市场的开发经验。智明星通从2008年创立之初就专注于海外游戏市场，页游产品《开心农场》打进了亚太、欧美等地的市场。公司与Facebook、Apple等海外平台进行合作，并在当地设立运营团队，扎根海外市场。公司在海外运营长时间的历史，使其对于海外用户付费习惯、文化习俗、市场环境等因素有了深刻理解，为后续产品的开发积累了经验。其次，公司坚持“根植海外，研运并重”的发展战略，同时布局海外的研发和发行业务。通过游戏自研的布局，组建多个游戏工作室，公司积累了强大的产品开发能力，公司在今年将持续上线《女王的纷争》、《帝国时代》、《魔法英雄》等产品，保证了产品线的不断丰富；通过发行的布局，组建海外发行平台337，公司能够掌握海外渠道资源，及时跟进用户反馈进行迭代，延长产品的生命周期，打造精品化游戏。图表46：智明星通海外游戏业务的发展历程资料来源：北京欧立信信息咨询中心整理第四节龙头经验：腾讯全产业链打造游戏精品，泛娱乐布局构建IP生态一、稳居国内游戏龙头，国际布局增添扩张动力游戏是腾讯主要的收入来源之一。腾讯游戏采取内部自主研发与外部合作相结合的方式，在游戏领域的多个细分领域布局，并取得良好的业绩。腾讯从2003年就已经开始布局游戏业务，先后发布《QQ堂》、《QQ幻想》等游戏产品。2013年起，随着移动游戏市场逐步爆发，腾讯逐步加强了移动游戏的布局。目前，腾讯已经成为国内游戏巨头，在端游、手游等多个领域确立了强大的竞争优势。受益于平台丰富的游戏品类、游戏内容以及旗下多款成功的游戏，2016Q2腾讯网络游戏共实现营业收入171.24亿元，同比增长32%，仍然保持快速增长趋势。与此同时，游戏业务的结构比重持续优化，其中手机游戏占比大幅提升，从2015Q2的35%上升至2016Q2的56%。图表47：腾讯游戏业务收入（亿元/%）资料来源：公司财报，北京欧立信信息咨询中心图表48：腾讯游戏业务收入结构资料来源：公司财报，北京欧立信信息咨询中心从市场份额看，腾讯在游戏业务方面的领先地位明显。端游方面，2015年Q4腾讯的市场份额为54.4%，远远超过其他竞争对手；移动游戏方面，腾讯的市场份额呈现稳步上升的态势，2016Q2的比重达到34.3%，位居市场第一位。图表49：2015Q4客户端游戏CP市场格局资料来源：北京欧立信信息咨询中心图表50：腾讯移动游戏市场份额资料来源：北京欧立信信息咨询中心腾讯在国内树立强大竞争优势的同时，也在积极进行海外业务的布局。2016年6月，腾讯宣布以86亿美元的价格收购芬兰游戏公司Supercell约84.3%的股份。Supercell开发了包括《部落冲突》、《皇室战争》等热门移动游戏。截至2016年3月，Supercell旗下产品每日活跃玩家突破1亿，《皇室战争》上线之后创造了单月收入超过1.33亿美元的记录。通过此次收购，腾讯将借助于Supercell强大的游戏研发能力，进一步扩充移动游戏的产品储备，为面向海外游戏市场进行扩张增添了动力。根据Newzoo的数据，腾讯和Supercell的2015年合计营业收入为111亿美元，位列世界第一，占全球游戏市场的12%。腾讯已经不仅仅是国内游戏霸主，也是世界级别的游戏巨头。图表51：2015年全球上市公司游戏收入排名（十亿美元）资料来源：北京欧立信信息咨询中心二、全产业链布局移动游戏，精品制作不断涌现腾讯从2013年开始进军移动游戏领域，已经形成了从研发、发行到渠道的整体布局。依托于自研和代理带来的品质创新，以及核心社交产品带来的渠道优势，腾讯已经形成了移动游戏的全门类、全产业链布局，构建了体系完善的移动游戏平台。图表52：腾讯游戏的全产业链布局资料来源：北京欧立信信息咨询中心绘制研发方面，腾讯旗下拥有量子、北极光等5个游戏工作室，研发产品线涵盖了从轻度休闲游戏到中重度动作、角色扮演类游戏。腾