日本广告的表现特性——从广告的不同发展阶段看广告表现的差异

日本广告的表现特性——从广告的不同发展阶段看广告表现的差异 日本广告的表现特性——从广告的不同发 展阶段看广告表现的差异 从广告的不同发展阶段看广告表现的差异 日本株式会社电通丸茂巧 翻译申胜花 日率的广告足随晷报纸杂志广 播电视口大蝶体的发展而发展的随若 时代的变迁口大媒体的比重也悄然地 发生着变化与此同时各种媒体的广告 袁现手法创意技巧也不断推陈出新 止于1g5o年的所谓的广告兴起期是 诸如报纸杂忑这姜印刷媒体唱主角的 时代这时期』告得到了省遍的社会 认可并建构起了基本的传播模式50年 代后期电视媒体或n年代得到大规 模普及在电视媒体实现了飞跃性成长 的今天电视广告终于成为厂告舞台的 领舞人如今电视搓介的覆盖面影响力 日益增长因此以电视广告为核心进行 有效的媒介组台战略的广告策划已威为 日本r告的基石 也就是说不足通过相对独立的厂 告创意追末个效果而是基于统一曲 战略和理忠通过媒体组台将具有多样 性的创意幂现持续舒阶艘地进行投 放以求获得相辅相成的效果这也正是 生方位传播服务的目的之所 一日本的市场 由于IT泡沫破裂美匡9f1事件 后世界鲤济发展减速的影响n量T 降就业生低下经济紧缩股市大幅下 跌等原目口车经济长时期陷八于砖续 低迷状志 2002年日本广告费总额达5兆7032 忆日元是前年度的1%成为继 2001年z后的第二个广告额负增长年 各媒体广告青场份额如I,.电视鞠9% 报纸18日%杂志71%厂播32% 口媒体占自63口%的r告市场此外 sP占总体厂告额的34%互联网广告 占I5%比上仟麈增长11j% ?消费形态 90年代以后日本消费趋向的主旋律 是应对全球化数字化在这样的主 旋律之.,幕列新商品新服务新生 活形态应运而生具有照相摄像功能的 移动电话ADSL宽带月户增加DVD等 离子电现畅销国内旅行国外品障盛 行小型车购买热起百货店地下食品 销售区的食品热销还有大阪环球影 域东京迪斯尼海上乐园人气高 涨2002年6月日蚌世界杯连续创造收视 奇迹正式获准在商品上标注目韩世界杯 标忐的商品销售颉达剖800亿日元几平 所有关联商品无不畅铛 与日韩世界杯所带车的经济效益相 比更值得我们关注的是穹带给日本人 的感动和敖动人心的体验强在全球化 国际交流等心理层面的影响另个方 面消精却持续挡冷吉野家羞当劳 忧衣库扣出了价格牌竞争目趋激烈经 济紧缩的步伐持续渐急 一味麟崎酒报纸广告{2002)鼎帱挑 战朴2?U难利Ishlrl厦蓝日本 200,年6H日韩世举杯聚集r奎日 ?&*日々光膊瞬迎台懈开收 T蓝日本的培活动口球进 日女章寸队服颇的蓝&T 彩 @,20038 一日本文化的特征 1)独特的臼本广告剖意手法15秒 电视广告和明星厂告 肝谓日本广告创意的特点是指国内 外公认的日本广告与世再各国厂告的相 异z址例如口本广告在表现手法上的 代表特点15秒电视广告和明 星广告这两点不仅代表7日奉广告的 特性而且两者之闻相互影响密切目联 的关系更鲜明地表现出了本广告的根 本性特质 仅仅15秒在如此短暂的时问里集 大量的信息并通过媒介将这些信息传 达出击亡广告表现中大量起用电演 芝伍育界名,k作为信息的传递者利用 钥星唤起受焱的注目实现差异化迅速 获得消费音的认知而且这种广告表现 不同于欧美简单钥了地表现产品与自 费者差系的方法论而是倾向于通过商 品与^的情感联系进行感性的广告表现 固此可以说Et本的15秒广告是信息高 度密集型广告15秒电视广告通过媒竹 在一瞬间里传播丰富的告息而璺盘则 从这些大量的信息中甄别筛啦自祈 需的信怠 遗憾的是如此具有高教传播信息功 能的日奉的广告形式在文化背景相弄 的外国^眼里看来却是极其姥王共通 性堆以;起共呜在当今全球化的 时代这也成为日本厂告业的新课题 2)R本立化的特征 日本小型岛国的地理条件和壬期锁 国的历史背景凛定了它几i叵单的民族 特征因此丹}成了几乎同质化的社会履 文化入与人z阃的沟通也由于共同的 文化背景而变得默契团此形成了我们 都是同根生无声胜有声的通模 式曰为同根所即使不全部滢 来只要提到大家其知的名称就可使 对方联想起关联信息而体察奠煮宴珊 淘通 明星通过大众媒介的传播威为最 贴近人们自身愿望的投影而为^们共 有只要明星在电视广告中现^们就 能够在不言而喻的过程中联想到与其相 关的^所共知的大量信息明掣在传播 过程拊演着斟号的角色由于竖焱 能够各自从厂告中出现的明星身上读取 各自所需的信息补充和完蔷瞽自的理 解围而使选种传播方式得以成立 在葡短曲15秒时里浓缩大量的 信息进行传播日本15秒电r告的传 播技法在世界上是独一无二的在如此 短暂的时间里要按照一定的逻辑罄台太 量多元信息并使其有序化其难壤也 想知韭选复杂的编码过程如果 起用嘴星的话即使不倍助具有定情 节逻辑性的语言背景信息音投等表现 要素而只要通过谚明星自身所具有的 符号信息(例如健康兜的男子 汉东大毕业的知性姜^u无遮拦 的直言不讳的毒舌家等)豌能够实现 淘丑与I寺播 俳旬是日本传统文化的典型代表 它以575.的简短句式洗练地组 台简短晌象征性词汇米传进诗人无强的 情感它是大量运用省略惜字如金的日 本式表达方式的典型代表日本的广告 与日本文化一肺相承困而信息密集型 的传播表现手法也正是日本广告的典型 代表 牌 得剥威士忌电视广告(1998)标 相是日蠡,}缱体育《目日本着 $相扑运砷小锦退&后一跃成为^气 明星小锦三群利拍梧的I5秒视广 告特成士忘瓶与小锦虎太的哥躯轻 的动作的自相重叠培观盘带来r 新鲜的,十遗别r告一时问成却人们 设伦?舌逛 1999年厂告电通窭类别冀 1998年富士妊集团广告娑媒介 组台契大奖 I998年ACC广告节技术特别奖 1g98年ACC广告节邮政大臣奖(太 契) Ig年纽约广告节fTV)银奖 一目车广告的特征 日本的广告-'FA是单纯地推销商品 而是还敏锐地表现着日本^的意识生 活环境及人姜系的变化从日本广 告的发展轨迹中可以清楚地了解广告在 不断地扩大其吐会文化影响力下面就 让我们一起追期历史去矬现不同时代 背景社会文化背景下目牟告表现柑 征的变迁吧 !)夫妻不是完美的理想而是实 像显影 告别60年代进八70年代日本经济 持续高速飞跃式发展人们的生活方式 益多兀化这砷强大的经济实力为 背景日本的厂告传播也从往简约鹿 朴的生活现中摆脱出来转而争相进行 新商品新消费型生活模式的提寨询来 暖圜0Vt'SRSEACOLLECTION 了最初的明快广告时代".这个时期的 广告以出生于生育高峰期被称为"团块 世代的年轻,代为主角,描绘了他们充 分享受自由与富足生活的景象.举一个 最有代表性的例子:夫妻关系在这一时期 发生了巨大的改变.长期以来占统治地 位的父系家长制决定了父亲/丈夫在家 庭中的领导地位和强权行为,母亲/妻子 仅处于从属地位,谦逊的"贤妻良母"是 她们的行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 .彻底推翻这种传统夫 妻关系的是丸井的广告"信用销售"篇. 广告表现了各自都不完美的两个人, 相互取长补短,相互扶助的平等,朋友式 的夫妻关系.引起了人们的共鸣.以轻淡 的笔触描绘更放松,更真实自然的人际 关系.涉及负面部分的广告也是在这一 时期出现的.从这时起,广告不再单纯是 为人们树立模范的工具,也是人们抨击 时弊的武器.这意味着传统的广告模式 宣告解体. 丸井的广告将"不付现金分期付款 购物"称为信用消费"一改分期付款 购物在人们心目中的负面形象.这是通 过广告提出有价值的社会新提案,改变 人们传统生活方式的典型案例. 进入80年代,日本的经济实力进一 步增强,欣欣向荣的经济环境衍生出多 元文化现象.新技术,新生活方式从海外 大量涌入.金钱=购买力"(以财力换得 想要的东西)的风潮高涨.终于8O年 代末,金融泡沫破灭,隐藏在繁荣背后的 欲望,不安,真伪善恶之间的矛盾如同山 洪爆发一般奔涌而出.此时.描写家庭, 夫妻关系的广告也充分描绘了泡沫经济 的时代光与影(光明面与阴暗面),因 而给人们留下了深刻的印象. 90年代,广告更加清晰地折射出夫 妻在家庭生活中地位的改变.金鸟的衣 柜除虫剂广告中妻子们的对白:在衣 柜里放上除虫剂,只要老公身体健康,不 回家最好"成了时代的流行语.广告表面 上以幽默的手法表现了由于工作繁忙而 经常不在家的丈夫和似乎已经想开了的 妻子,但同时又隐含着对表面皆大欢喜 的背后隐藏着的对丈夫经常不在家的日 本普遍的家庭状态的责难及对家庭的失 落感的表现.因而更加强了冲击力.这是 一 个很好的典范,正是这种讽刺的视角 使广告传播变得具有深层文化意义. 广告不仅能折射人类社会的光", 还可以描绘"影"的部分,这一点在90 年代日趋明显.大量以真实笔触描写生 活的广告获得国际大奖.这给日本唯美 主义的生活观带来了巨大的;中击.贴近 生活,发现生活中的不和谐音,表现生活 的影的广告在这一时期似乎更有力. 9O年代后.日本迎来了经济增长停滞 的时代.上文提到的高速增长的经济状况 已经一去不复返.取而代之的是长期的经 济不景气.失业率,犯罪率居高不下.环 境污染等社会问题.当昨天的理想与志向 成为梦中的幻影.人们开始重新思考:"真 正的幸福是什么整个社会在思考中日 渐成熟.于此同时,日本人的平均寿命不 断提高,高龄人群逐渐成为社会人口的主 要组成部分.被称为"银色营销"的高龄 化社会传播主题受到关注.在这样的社会 环境影响下,与快节奏生活,功能至上主 义为代表的都市生活方式相对立的慢节 奏生活",回归大自然的悠然的田园,农 村生活重新引起人们的瞩目.90年代末, 宝岛社发行的田园生活宝典"的电视广 告"高龄夫妇"篇,是这种新社会潮流的 象征性体现.广告镜头定格于一对老年夫 妇热情而又亳不张扬的接吻的场景.背景 音乐的歌词如诗如画,"寻找梦想回归 田园,带着爱一起,一起去寻找天边那遥 远的许愿星.80年代以来面临崩溃的夫 妻关系,家庭关系迎来了2000年,迎来了 开启新篇章的时刻. 2)女性:由外而内,勇于自我表现 的新女性形象 对女性来讲,理想的自我形象.以及 包括男性在内的社会公认的女性形象随 着时代的变化而变化.毫无疑问,女性" 这一主题给广告增添了丰富,灵动的创 意空间.广告是如何表现女性形象的呢7 面对传统的男性主导型社会如何 表现女性积极走向社会,保持自身独立 的存在价值呢770年代知名时尚品牌 RENOWN"YEYE"的电视广告以轻快的音 乐,大胆的流行艺术(POPART)风格画面 表现了活泼外向具有行动力的女性形象 而一呜惊人,成为彻底否定了被动的传 统日本女性形象的划时代的广告作品. 广告大多是通过明星来塑造女性形 象的.这样做的结果是,一方面.容易使 其成为崇拜与憧憬的对象:另一方面.由 于不同于普通人"的"演艺明星"的感 觉会给受众留下深刻印象,所以容易造 成距离感.随着时代的发展广告中女性 形象也从原来的"花瓶"美女,逐渐转变 为具有亲和力的邻家女孩形象. 不是由女明星而是由普通女性拍摄 的电视广告一经登场就博得了广泛好评. 这就是美能达照相机的电视广告.广告 由女大学生担任主角,她清纯的气质一 扫一直以来职业演员的形象,给广告带 来了前所未有的清新气息也就是说.更 贴近受众的现实生活.更真实的女性开 始成为广告的主角. 时代的变迁也不能更改女性心目中 那亘古不变的主题——爱情".大多数 女性都希望自己能够拥有像言情片中女 主人公那样完美的爱情.80年代讲述 出身于富裕家庭的时尚青年男女恋爱故 事的都市言情片受到年轻女性的喜爱. 及时反映这一时代氛围的是JR东海的 圣诞特快篇"电视广告.广告描述了一 对"远距离恋爱的男女青年,女主角希 望至少在平安夜可以与身处遥远异地的 恋人相聚,怀着略带伤感的心情在车站 @中阐店杀2o03,8 等待恋人的爱情故事是新干线将两人 连接在起广告反映了当争女性摆脱 被动积极追求自我表达自我的时代变 化广告型造的男女关系也从从前的男 性主导鹄最系逆转为女性主导的关系 2g00年进步表现女性句量的宴倒 是WOWOW的飞跑的女人篇情节是 女i角看到男友送F3~#L物手表后实 然站起来像罗值快咆一样飞跑蓿 穿越城市她台儿与马拉松运动员并 肩奔跑会儿又忽然穿过人群最后冲 破前来阻拦的恋人终于赶到了自家的 电视机前如此让她想看的电视节目就 是上星电视WOWOW通过这个厂告可 以看女性追求自我的轴心E蕴从 外转变到内开始追求涵养她 们生活中心也有爱情可帮叻提高 自身修养的内容 能够反映21世纪新时代女性变化的 另个广告是KDOlMYLINE服务的 离别篇厂告描绘了恋人离别的场警 r告中往南说明是私证是固公总z 女主人国外去生活段时间I{i 远赴海外的绝对都是男性而现在在各 种作品中在海外太显身手的几乎总是女 性}这样的情节安排也是时代种象 征离{;|.的日子男友说给我打电 话I应该是你绐我『女主^公回 答道两八看I}希望对方鳍自己打电话谁 也滢有主说我绐1尔打电话广告表 现7十性强烈的两十^的相刖独立的一 种恋爱关系隐语是国际长途话费昂贵 借机诉求MYLINE是一种多打多便宜 构国长逢电话服务广告中的对恋 人虽然相爱但在金钱上却绝对分得很 清楚不仅仅局限于恋蛩关系还包括夫 妻关系家庭关系中所呈现出的这种很 现实保持一定离感驹^关系郡开 嫱成为厂告表现的主题冷眼审视和描 辁人生百巷博得观矗坚韧的笺这 砗的广告刨意就产生了 丑抖电视广告f1972)爱情扛热 一 "采r告中观?都是完{ 和理想的走扫芒茉而丸井的r告起q 大腹便健妁壮娠中的妻于琦士,自 琅"毫,雕怖07手法描绘f日常的 享腥生活 】972,ACC厂告节优秀作品奖 太日丰除虫茹金乌衣柜除虫制电 视广告f1992】只要老蛰身体健康 对t"工作为借口常币在辜的? ^喜们亓一0地^辱相讥在柜 L睁?荆R年老身体健康目章 最好"z要杞嵌,末^秉事} 好呢拉想开7击々千们的态虚"讽 艘的可式琏行表现是谊广告雹到善 啦的朦固 KDDIMYLINt蚓电话电r告 2801】离别 ???????I 】LIb'5目阡电话打折臆鲁的r告喜 八十一玎普卟I作T离?叶 E相说你培我打电话日个人部恩 听对万的}都枣承扣话费 EENOwN电观厂告I1973IYE~ 棚H在盱迂划时楮"流行艺 术R格的影忙描绘T身着连像裙飒踅阔 步在街*的如打破札前内敛保守的 七性形向日?七性宣告时装时代的 到来,鼓群枉?反呵 t姜靛迭电税广告I,B1现在钓1尔 j彩夺目 r岳建议最新"奎自机束拍 摄置客姓的吴七性.札前广告中女 见的都是滴直模特表演来的'迪作 们七性彤摹这个r告中起m非职业 满的普通如县有素如的真实 士性形晕给凡留下新鲜的印彖 J末海旅客铁道电视广告(_989 圣诞特性80 =一=. 描写T想要与最亲蹙的人共庄平安 在在新干丰站手待垂人到来的士- 是现1等犊岳时既偈惑}随的0情 告诉^?新十自 们1由 1990ACCr告节ACC奖 +WOWOW电视厂告c1999)飞跑的 正在?套的 *』看直的 礼物手宦 蝇弃跑起采,宇过 城冲破忠人的 阻拦冲到自0的 房间齄地反映 对这个时代的士 视目的重鲁 扈甚至过T 2000广告电通鬟电厂告电通奖 产业企业类别 2000ACC广告芎电视广告奖 ?u太广告节太装 2000戛纳国际广告节银奖 3)亲子父母与子女开始各自的人生 我们来回厕一下亲子关系在广告牛 的表现直以来广告故事睛节都是 守护孩子的父母心和孩子的成长 主题但是由于弦子们车身开始逐渐地 摆脱父母守护的框框所以广告中也 开始描绘弦于们的反抗甚至出现硪 剔化地描绘孩子们眼中差勘潜稽的父 母形象的广告 WOWQW的电视广告片惑动之夏 描写拳击手出身的父亲为了激励卧病在床 的女儿而复出拳坛但是女儿竟然没有 看父亲的比赛而是沉醉于WOWOW的 电视剧当义母的价值观与俄于俐的 值现格格不^21世纪的今天亲于关系 下再是同心轴父母的视角已蛭不再适台 蒋于而转向为自我满足 存昧7的高洒厂告描棼的母士 关系中既没有母亲庇护菝子的关系也 没有女儿顺从母亲的*系逸里轻摧淡 写r种互相没有过多客套和原虑共 同生活者式的关系并将这种没有过近 瓜杂愈的关幂描绘应保持最佳禺感的 家庭关幕 消费音生融c高息消费者贷款}的 AIFU[电视广告怎么办描写的是来 到宠物店的对父盘盘儿求爸爸买 奇瓦瓦狗吧爸爸目笤等到发奖金的 时候再说可是爸爸的目光正好和奇 瓦瓦狗的目光相撞而对砚父亲不由得 顿生怜悯之心在描E亲于的r告中日 盏明显的趋向是父母自身列精神慰 藉的需求成为IF节主线这暗示着父母 的^依托干稿干时代自々垫结 Wowow电视r告{2001)感动之豆 女舟搴}手的,寿r培卧七 __打气豆攀坛挑战卷土重来战 怛是七_【哥垃有奇亲的}匕簪?迁热 襄十WOWOW的剖音的昔r自岢 r是根具有艘风格的告 味z素高洒电视广告(199~ 描母奇早*情景沽现地缸 地争亲子之间辟持一定距离的丧} 1g99广告电通殳 1999ACC厂告节演艺明星奖童奖 十AIFUL申祝r告c2002}么办 蛄却是'亲自0械奇E瓦驹圆的艰 睛打动T 4)工作对工作的美丽幻想破灭 在本高速经济成长时代全身心 投^工作的勤奋员工被叫I故猛烈社员 在日本非常流行7O年代初芒以这种风 潮为背景的时代富士施乐提出7从猛 烈到美丽的口号香定宣誓忠于公司 只知道工作没有余心肺殛生活的人提 出莺视休闰和时尚才是真正曲丰富人生 并以美丽词为象征诉求这种观点 但是进^8O年代后日赢企业纷纷进军 世界市场加深了作为经济大国的自信 猛烈精神叉回归了在世界上日本 A被掷揄为经济动物最就代表这个 时代就是力给目的电视广告你能奋战 24小时吗广告讽I俞地最现了世羿为 战场眼不休地工作的日本商务精英的形 象广告通过自嘲风格的幽默来批判时 代一时成为热门话题 进^9o年代泡沫经济时代的狂热 冷却下来世上的各种谎言逐渐露出 来面目人们的目光于二始黄注工作 的弱者^才派造公司STAFTSERVIC 在广告中以黑色幽默的风格夸张地表现 公司高层管理^员的伪善#至打出耍 是你巧进几一个不可救茹的公司 请告诉我们的告语反映出日本工薪 社会充满精神压力的现状进八21世纪 在长期不景气中人们对工作的童而皇 z的幻想城灭出于这种空虚惑^们开 始寻求精神藉抓住人们对公司和 I作的过种,态的盘化适时推的 GEORGA罐装咖啡推厂活动大受欢迎 厂告中描绘了外国人就任司E司时郭 下不安对辞职成立自公司的盟友 的蝣妒等生动地表现了工薪上班旅的 动摇不定的心理与喜怒哀乐并力图通 过我们证有明天的广告歌曲抚慰^们 疲惫的心灵 人们在工作过程中会在野心挫 折成功生败中起伏一盲以来在不 同的时期广告都在描写在当时时代大 潮中所表现出束的人们韵真宴的心理和 表情无沦是正面的还是负面的都进行 了)壁重稃式的表现{王过来说毫无时 代感的肤浅的表现方式不会留存^们的 记忆中可以看出只有超越了人们的理 想华丽的幻想深刻挖掘时代的真实声 音的告才能最终获得戒功 醇士施乐电视广告(1970)从猛烈 到美丽 设乩一一盎E斟争工作转蝇 到捧的工作与?活式 十=共力给因电视厂告cI.e9你能 备战24小时呵 "倡导优雅地I作的时代重归拼命 作的时代 --:_-?_E垒. STAFFSERVICE电视广告(1997j老 外上司 使J制进也不要* 悍太早——可体奇意外地过遄一个士 LLT.薪打1叶代到自我创业时代 呼f培?重重岣工薪硅精神慰藉' 200;广告电通奖优秀作品夔 2001ACC广告节总务太臣羹c大奖) 特别奖 5)名^消费的"形象槿特"艉乐 提供者 艺明星体育选手传媒文化人 日本人喜欢名人是被公认的名人在各 个时代部成为舆论领袖而丰导着日本^ 生君万式的改童电视上经常出现的演 艺咀星扮演着消费形象的角色幢特成 为对各种信息进行补壳释义的装胃 日本厂告的最大特征就是明星厂 告多.日本广告的太约八威部属于明 星厂告明星出现在广告中会大大地提 高受众列广告的兴趣震认知度在广告 表现中明星曲作用是各种各样的富= 胺卷在厂告口起用演技派实力明星推 7绝妙风超的列广告富?彩印的 电视广告请问姓名格照片冲印都里店 员与顾客的对活幽默小啦事形式制 作成,秒厂告广告中的台词恰如其 分地#至威为面映时化流行语 三得利BOSSSEVEN的封谈篇广 告中让酷似当时姜国总统克林顿的演员 登场广告情节是在日本的酒屋曾见的情 景,喝醉了的工薪接批判日太昧追碴美 国较i;外至挥着拳头大声说要是 我我就毫不客气地该说什说什么这 时美国苴统克林顿炎然出现好你 说说你的意见工薪旋忽然哑口无言 金乌公司衣柜豫虫剂的电视告中 让与当时因富有寸生打破陈规而^气 绝顶的女外相酷的演员描演个女议 员描写了女议员在国会菩辩中的幽默 琼辞大受欢? APAcARD的电视广告让日南的演艺 明星自己诉求对艺^来讲牙齿就是生 命自喇演艺人的形象达到幽默的 效果肌上可看出在最大限度地活 用明里的过程中日本厂告不断地提高 蓿其氇特的对评与娱乐的纯熟技巧 高士腔卷彩电广告(f980)照 |导1台如其分 在富?彩印部店员与厩客对证. 漂亮的^会照得更漂亮不漂亮的人也 尝照得恬如其分这种幽船的语言来 表现窝士彩印的精美咸像 1q?r告电通裳类婺 1鲫富士,经集团广告婪演艺明星 婪优秀奖 1980ACC广告技术特别奖 c下期续j口