第5章国际市场竞争战略目录5.1制定国际市场竞争战略的基本要求5.2国际市场竞争战略新动向5.1制定国际市场竞争战略的要求5.1.1新形势对企业竞争战略的要求在知识经济时代，任何一个国家的企业要进入国际市场所面临的外部环境，包括政治环境、政策环境、社会经济环境等都发生了变化，因而对企业竞争战略提出了更高的要求。表现为：1）企业外部的市场环境复杂多变企业不仅面临频繁变动、要求苛刻的产品市场，而且需要发育完善的金融市场、技术市场、劳务市场和生产资料等市场。2）企业面临竞争对手的持续挑战企业作为经济利益的主体，其外部将不断地产生对企业形成强大的推动力和威胁力的竞争对手。3）企业必须制定有效的竞争战略有效的企业竞争战略的制定应该从以下几方面着手考虑：（1）成本领先战略。（2）差异化战略。（3）集中化战略。5.1.2树立竞争战略的营销新观念传统的营销把注意力集中在企业和顾客之间的关系上。这种营销想方设法探索顾客的要求和尽可能好地满足顾客的要求。这有时会忽视竞争对手。现在仅仅满足顾客的需求和向顾客提供绝对好的服务已不够了。使自己强于竞争对手也很重要，这就是说，要创造和捍卫竞争优势。因此考虑本企业、顾客和竞争对手的“战略三角”关系非常重要。战略竞争优势是取得比竞争对手更好的成绩的根本基础。要取得比竞争对手更好的成绩，竞争优势，必须达到三个
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：第一，它必须给顾客带来大的好处。第二，竞争优势必须被顾客感觉到。第三，竞争优势必须能保持一定的时间，这就是说，不能很快被竞争对手赶上。5.1.3用竞争手段开展经营超强竞争的特点是竞争不断升级，其表现形式为：产品迅速更新换代；设计和产品生命周期变短；以价格和适销对路为基础的竞争十分激烈；公司尝试各种满足顾客需求的新
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。要想令对手方寸大乱，有多种方法可供选择：可以在产品市场或生产要素市场中扰乱对手，前者称为产品竞争战略，后者称为市场竞争战略。1）扰乱产品市场2）扰乱生产要素市场5.1.4获得战略竞争优势的八项原则要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则：1）价格原则价格对我们所处的经济体系、消费者的认可程度及企业经营与生存都有很重要作用.制定营销竞争战略，必须首先要考虑价格因素，这是企业营销优势最直接的表现。2）机会原则有一系列建立竞争优势的机会,可能来自“核心产品”，但也可能来自产品的跟踪服务。3）集中原则为了在市场上树立鲜明的形象，最好把注意力集中在两至三种标准上，以便顾客把明确的形象与企业联系起来。4）了解对手原则谁想在竞争中持久地领先一步，他就必须了解竞争对手的长处和弱点。5）感觉原则战略竞争优势只有在被顾客真正感觉到的情况下才有吸引力。出于这一原因，必须客观地宣传获得的竞争优势，以使顾客也感觉到这种优势。6）坚韧不拨原则每个企业就必须竭尽全力在达到重要的顾客标准方面取得很好的成绩。7）进攻原则要获得竞争优势，进攻也很重要。想获得新的顾客必须赶上竞争对手的优势，同时必须在重要的标准上提供比竞争对手更好的服务。8）防御原则只有两种防御可能性：比竞争对手学得更快，以便保持优势；在其他因素中创造新的竞争优势。5.2国际市场竞争战略新动向5.2.1经济全球化使国际市场竞争空前激烈1）产业结构深刻调整2）经济领域出现合流3）新技术革命推动国际市场竞争的发展5.2.2竞争战略是企业后来居上的重要选择后进入市场的企业怎样同领先者，或者更明确地说，同当前主宰市场的对手进行竞争呢？后来者的策略取决于三个问
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：①人力、物力和财力有多么雄厚？②能否拿出创新产品？③对市场主宰者的产品品质是否了解？5.2.3既竞争又合作的趋势不断得到强化1）企业间竞争的实质是争夺消费者2）与竞争对手合作有其必要性3）法律上的限制5.2.4竞争战略中的价格因素得到重视价格竞争战略是指企业在国际市场竞争中以价格为竞争优势而实施的战略，即以较低的价格提供产品和服务，以减少顾客付出的成本，提高顾客得到的感知价值，从而赢得顾客青睐，获取竞争优势。5.2.5在激烈的竞争中采取迂回战略从市场占有率的角度出发，西方的营销学家们把企业分成四类：占同行业市场份额40%的为市场领导者，占市场份额30%的为市场挑战者，占市场份额20%的为市场追随者，占市场分额10%的为市场利基者。市场领导者可以采取防御战略以保持自己的市场价格，也可以采取正面进攻战略，以打击竞争对手。市场挑战者则采取正面进攻战略，向市场领导者发起冲击，也可以采用侧翼战略，通过曲线迂回战术来实现自己的目的。作为市场追随者与市场利基者，由于自己势单力薄，只能主要运用迂回战略来发挥自己灵活机动的长处，在与大企业的力量处在明显不平衡的情况下，用这种竞争方式来同大企业甚至是超大企业进行局部抗衡，以实现自己的有限目标为基本目的。1）时间错位迂回战略2）细分领域迂回战略3）后发制人迂回战略本章小结在经济全球化指导下企业要开拓国际营销市场，必须制定竞争战略。制定国际市场竞争战略，是因为企业的外部有了一个复杂多变的市场，企业作为经济利益的主体，其外部将不断地产生对企业形成强大的推动力和威胁力的竞争对手，有效的企业竞争战略的制定应该从产品战略、市场战略和企业走向世界的营销战略等方面考虑。对于中国的企业来讲，特别要注意在制订国际营销
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时，吸收和树立竞争战略的营销新观念。企业要创造和捍卫战略竞争优势，应注意价格原则、机会原则、集中原则、了解对手原则、感觉原则、坚韧不拔原则、进攻原则和防御原则。企业要学会用竞争手段进行经营，了解国际市场竞争战略的新动向。特别是对于后进入市场的企业而言，制定竞争战略是后来居上的重要选择。
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