金维牛奶学生市场推广策划方案

PAGE\*MERGEFORMAT#金维牛奶茂名市学生市场推广策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 【策划书文号：000001】策划书委托方：金维牛奶有限公司策划书保密等级：I级策划书完成时间：2009年5月31号、八,、■刖言本策划方案的目的是打开金维在茂名市区大中小学生的市场，提高销量。主要通过开展各种促销活动提高市场占有率，赞助大型校园活动和社会活动提升品牌知名度。在策划的过程中有计划地对目标市场进行研究，多次与企业管理者沟通和进行信息交换，尽量做到所 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的活动有较高的可操作性，尽量用最少的投入获得最大的效益。策划方案的创意主要体现在促销手段上。根据茂名市大中小学学生牛奶消费心理的不同，购买侧重点的不同，再结合消费能力、消费环境、消费决策者、学校周边环境、上课学习安排、作息时间等实际情况，分别制定不同的促销策略，有针对性地举办促销活动。对于小学生，他们更看重活动创意本身，喜欢看表演，热衷奖品，受活动主持人的影响最深。所以我们在活动设计的时候尽量做到可玩性和趣味性十足，我们选择的活动是游戏促销，在活动中大量穿插金维的软广告，聘请茂名学院校主持人队的主持人主持活动，并通过给予丰厚的奖品吸引其积极参与，邀请校方领导启动活动，同时说服饭堂的负责人订购金维牛奶作为学生早餐和课间餐。对于中学生，更看重产品是否为其带来身份的提高和获得潮流的感受。对中学生设立会员制再合适不过，作为金维的会员可以获得提供的优惠和各种福利，例如凭会员卡消费金维牛奶可获得每瓶9折优惠，每学期初获得金维的礼品文具，每次消费能获得相应的积分并进行排名，每学期评出全市积分最高的前十位给予省内旅游地奖励。与校方合作开展学生征文比赛等有益身心健康的活动，中考、高考前凭会员卡可免费获得玻璃瓶牛奶两瓶，对于中考、高考状元给予一年免费牛奶的奖励，并邀请其发表金维牛奶与学习的文章。对于大学生，更看重品牌本身的知名度和企业的社会地位。大学生的心理和生理都基本成熟，能独立思考，形成了较为固定的消费偏好。针对这类消费者，本方案采取赞助校运会和十大歌手比赛等校级大型活动的方法提高知名度，同时每个月进行摆摊促销、试饮品尝等活动。在社会地位方面由于金维是食品行业企业，所以资助青年志愿者协会的各种社会活动就在合适不过了，通过赞助活动不断的给消费者灌输金维的社会责任感强的意识，从而提高该品牌在大学生心目中的价值和地位。内容目录、,、-前言第一部分5).策划背景与策划成果概述TOC\o"1-5"\h\z策划目标的环境 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 （6）策划目标的市场定位与机会分析（8）策划目标的竞争者分析（11）HYPERLINK\l"bookmark42"目标市场的消费状态分析（13）HYPERLINK\l"bookmark58"目标市场的利益群体分析（16）第二部分HYPERLINK\l"bookmark68"策划方案实施的企业经营组织（18）HYPERLINK\l"bookmark72"策划方案实施的市场资源分析（18）第三部分HYPERLINK\l"bookmark78".策划方案实施的产品战略设计（19）.策划方案实施的品牌战略设计（20）HYPERLINK\l"bookmark80"策划方案实施价格策略设计（23）HYPERLINK\l"bookmark88"策划方案实施渠道策略设计（24）HYPERLINK\l"bookmark90"策划方案实施的促销策略设计（25）.策划方案实施广告策略设计（26）第四部分.策划方案实施的费用控制、市场控制与效果控制（28）策划方案实施的实施细则（29）结束语（29）图片目录图1-01（6）图1-02（8）图1-03（8）图1-04（9）图1-05（10）图1-06（14）图1-07（14）图1-08（21）图1-09（22）表格目录表2-01（7）表2-02（15）表2-03（21）表2-04（23）表2-05（29）第一部分一、策划背景与策划成果概述茂名市金维牛奶集团(简称金维牛奶)是茂名本土品牌的牛奶企业，在茂名市区有1个配送中心、7个奶站和5个加盟店，奶场设在茂名市郊，拥有200头奶牛，生产地牛奶主要供应茂名市区个住宅区。我小组通过日常观察发现，金维牛奶在茂名学院的销售情况并不理想，通过调查发现其在茂名中小学生的消费情况也不理想。本文通过对茂名市金维牛奶集团的目标市场、竞争环境等宏观环境和产品情况、销售情况、售后服务等微观因素经行分析，通过调查问卷法、观察法、访问调查法，收集市场意见，归纳分析数据，策划金维牛奶在大中小学校园销售推广，试图找到金维牛奶提高销量的方法。通过金维牛奶长达一个月的调查了解、对茂名学生市场的探索发现和我小组各成员的不断努力，终于形成并完善了策划方案。通过这次策划活动，对茂名的牛奶行业有了较为全面的了解，也对茂名市学生的消费心理有一定的把握，发现茂名学生对牛奶这种日常消费品的消费有如下偏好：第一，不了解不买。自从三聚氰胺事件之后，学生对牛奶的了解从以往的口味、价格等表层印象转为奶源、成分、保存条件等专业角度进行分析，都对牛奶的安全问题极为关心，对于不了解不熟悉的品牌坚决不买。第二，喜欢经常转换品种。现在的学生都是90后的新生一代，他们对于饮食消费有自己独到的见解，通过不断尝试各种口味来表示自己对某个领域的了解，达到炫耀的目的，这也是一种他们认为潮流的方式。第三，只要是对的，再贵也无所谓。茂名的学生在牛奶消费上有较强的主见，只要是他们认为这个品牌或产品是最好的，一般很难被说服。通过与金维牛奶的负责人交谈发现，作为企业的管理者，也发现了金维的在营销上种种问题，企业能生存至今完全靠地区优势，再没想到较为系统的解决方案时也只能放任不管。我小组的策划方案恰好找到问题所在，并提供了合理的有建设性的方案，用他的话说就是“很有针对性的方案”。方案已经交给金维，对方说需要和其他人商量再考虑细节问题，短期内应该不会实施，我们也不知道这份方案在实际操作时的可行性有多高，但起码得到了金维领导人的高度赞赏，我想这也算是本策划书的成果了。二、市场环境分析近年来，酸奶因其营养价值高、口感好、低乳糖易于亚洲人群吸收等特质，已经受到越来越多居民的青睐，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。茂名学院的学生人口为1万多，再加上学校里面还有上百近千名教职工在住，整个500亩的空间，人口特别集中，市场潜力大，竞争品牌也多。目前，乳饮料市场处在较激烈的竞争状态。(1)竞争品牌占有率分析面对乳制品市场这巨型蛋糕，茂名市多家品牌牛奶专卖店如雨后春笋般应运而生，竞相发展。订奶、饮用优质牛奶逐渐成了市民的一种时尚消费。拥有“学生饮用奶定点生产企业”资质的风行、燕塘、晨光、太阳宝四家牛奶公司，正以自己的拳头产品，将目标投放校园，全力推行茂名市的“学生饮用奶试点计划”。“燕塘”是茂名少数“老品牌”牛奶，在茂名地区有20多个代理点，其销售一直稳居前列。另一个同样来自广州的“风行”牛奶，也几乎同一时间内在本地站稳脚根，并迅速扩大了规模，先后以承包经营方式开设了20多个经营网点。销售成绩的取得与其产品突出“鲜”字是分不开的。“风行”打出的“日日风行、天天新鲜”，就是以“鲜”字为手中王牌，配以优良的售前售后服务，取得广大客户的认可。“风行”是“天天来货”的鲜奶企业，即每天下半夜将鲜奶用专车从广州工厂运送到茂名，在凌晨5时开始送货上门。并且，在市区总店设有冷藏室，实现低温保鲜，从硬件上占有优势。随后，茂名土产一一“金维”也运用这一理念，作为叩响市场大门的“敲门砖”，与外地资本雄厚的知名品牌争夺市场。目前，“金维酸奶”在茂名学院市场同类产品众多，有蒙牛，伊利，畅优，光明，燕塘等等，其中尤以伊利，蒙牛和燕塘的销量与其抗衡。如下图，我们调查学校里不同年龄段的消费者们所选择的各种品牌。请将页字段拖至此处在此处放置系列字段选购的牌子彳□畅优□光明□金维□蒙牛■其他□伊利图1-01同时，这些品牌的产品都是成熟期的品牌产品，其营销广告方式设计很专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是茂名学院内纯奶酸和奶强大的几个品牌。(2)、竞争产品价格分析金维牛奶从包装上分为三种类型一一适用于外出携带的盒装奶，玻璃瓶装和适用于随机消费的袋装奶。1元盒装的酸奶、2.5袋装的浓酸奶和3元玻璃瓶装的鲜奶。从价格方面分析，随机消费型产品市场零售价在1.2-1.5之间，而盒装奶则在1.5—2.5之间。主要品牌价格见表：主要品牌价格分析表品牌品种容量市场零售价蒙牛酸酸乳250ml2.00元伊利优酸乳250ml1.50元畅优酸奶250ml2.30元金维酸奶120ml1.00元光明纯鲜牛奶200ml2.00元金维鲜奶300ml3.00元燕塘巧克力牛奶200ml2.00元金维纯牛奶100ml1.00元我要再修改的表格2-01金维”牛奶作为本地厂家，采取直销形式，即使提供给学校饭堂，学校里的北斗星的价格也不贵，因为产品原料均来自市内的奶牛场，厂址也位于原料产地，比起外地品牌，金维节省了很大部分的运费，也保证了牛奶的品质，所以在价格上优势明显。金维想要迅速占领茂名学院市场，关键是通过大面积的铺点和有吸引力的分销策略。三、市场定位1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势根据我们收集到的一首资料和二手资料，可以看出：金维牛奶价格的层次很没有规律，最低的是1元的酸奶，最高的是3.5的。所以它的目标市场不是很明确，有点模糊。金维牛奶的目标市场对象主要是针对大中小学生，而这些群体对金维牛奶不是很了解，不是很支持，而金维牛奶面对的是国内外著名品牌如：蒙牛、伊利等的压迫，没有能够很好的得到消费者的认可。但是金维牛奶也有自己的优势。请将贝字段弓拖至此处汇计数项：喜欢金维什么品51%◎r丿在此处放置系列字段:总喜欢金维什么品种丘'1元的酸奶2.5元的纯白酸奶2元的浓浓酸奶3元的玻璃瓶的酸奶图1-02调查数据显示有51%的消费者喜欢1元的酸奶和23%的消费者喜欢2.5元的纯白牛奶，金维牛奶的市场份额也在逐渐加大。2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位既然金维牛奶在价格上有一定的优势，那么我们就要充分利用价格这个优势。因此新的目标市场主要是做1元的酸奶和2.5元的纯白牛奶的低中端市场，另外辅有其他价位的牛奶，这样我们的目标市场就清晰明了了。价格上的优势是很明显的，因此要围绕价格来重新定位，如上我们的定位主要是放在1元的酸奶和2.5元的纯白牛奶上面。蒙牛、伊利两大品牌在这个方面没有金维好，但是它们在市场上的份额却占了绝大部分，因为它们有很好的品牌效应，所以金维想要占领更大的市场份额，那就要采取措施了。消费者在选择牛奶上主要是注重它的质量、知名度、口味和价格图表1-03调查数据显示：认为金维质量不好的占到了37%、知名度不高和味道不好均占19%，这说明金维的口味和知名度，还有质量都是没有得到消费者很好的评价。只有价格这个因素是消费者认可的，这样金维的产品销售量就不是很好，反而有点下滑。基于金维牛奶处于这样的劣势，我们要采取一些必要的措施：避强定位和重新定位。1避强定位相对于知名品牌，如蒙牛、伊利占了61%的市场。金维在知名度上明显没有优势，只占了11%而其他的品牌只占很少的份额。图表1-04改进地方统计24%■味道-包装价格容量口其他图表1-05对于食品，人们最关心的是质量和营养价值，所以知名度在这上面有很大的影响，而金维没有很高的知名度，所以消费者在选择时有很大的顾虑。因此金维要避开这些知名品牌，另外开拓新市场，使自己与较强的对手有比较明显的区别和优势。2重新定位金维牛奶在定位上不清晰，它依照一般的定价策略，定位得过宽，过于混乱，使得它与竞争者竞争时没有明显的优势。这样金维就不能很好的占有足够的市场份额，没有分得一份很满意的市场。因此需要重新定位，根据资料数据显示，金维急需改进的是它的包装和价格。令其与竞争者区别开来，充分利用自己在价格上的优势，逐步占领市场。金维牛奶的形象在消费者中不是很好，消费者尤其对金维牛奶质量方面存在这很大的顾虑，因此金维要建立良好的形象，就必须保证质量问题。机会分析去年三鹿奶粉事件，消费者在选择牛奶制品时显得更加的小心翼翼，品牌知名度和质量问题成为消费者选择时最重要的考虑因素，因此使得小品牌的市场有点萎缩，甚至一度没有消费者购买。现在市场上有很多的牛奶制品，但真正强大的品牌只有少数几个，如蒙牛、伊利、和燕糖。可是这几个品牌却占了绝大部分的牛奶市场。而那些不是很出名的牛奶，像金维这样的，想要在市场上站稳脚跟，必须有自己的优势和特色。四、竞争者分析茂名金维牛奶有限有限公司是茂名市唯一一家牛奶生产企业，它立足于茂名市场，集生产、销售于一体的小型企业，拥有自己的奶牛牧场，创立至今，在茂名建立起了一定的知名度，由于它的规模较小，实力较弱，因而目标市场主要集中在茂名市的中小零售店铺、学校零售点等等。经过实地调查，我们可以发现金维牛奶的主要市场竞争对手如下：蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。内蒙古伊利实业集团股份有限公司它是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。光明乳业股份有限公司它是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 ，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一珠海市康健食品有限公司珍珠奶茶厂从93年起生产珍珠奶茶原料,是全球最大的珍珠奶茶原料厂，总厂位于珠海市福溪工业区，占地面积1万平方，免费给客户赠送珍珠奶茶制作方法，长期供应珍珠奶茶设备（机器）、珍珠奶茶封口机、珍珠奶茶吸管、珍珠奶茶配料，提供技术及经营指导，通过加盟的形式建设销售渠道。新加坡杨协成有限公司它是亚洲最大的食品集团之一，1992年，她首先在广州合资兴办了杨协成（广州）有限公司。公司成立的第二年、第三年，即1993年、1994年连续获得了良好的经济效益。公司生产的爽类饮料、茶类饮料在中国的南方赢得了很大的声誉。为了进一步拓展中国市场，新加坡杨协成公司的高层决策人把眼光瞄向了上海，因为上海市场正逐渐成为中国城市中最活跃、最广阔的市场，谁先占领上海市场，谁就有可能获得最大的成功。新加坡杨协成集团在经过了对上海乃至华东市场广泛调查的基础上，于1995年决定在上海投资，并选择了中方合作伙伴——上海市松江商业总公司茂名市茂南全宏豆奶厂国内三大乳业巨头—蒙牛、伊利、光明，（液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶，占据的市场份额）从商场、超市、普通零售店铺可以发现，三大品牌占据了货架的重要位置，虽然金维牛奶无论现在还是将来都将面临着这三大乳业巨头的直接或间接的竞争。目前金维牛奶有限公司，产品线主要有：液态奶（包括零售价统一为1元的多种口味的乳酸早餐奶奶和零售价为2.5元的玻璃瓶装的纯牛奶。）与竞争对手相比，金维牛奶在包装、价格、口味上有其明显的特征，定位于低端产品和三四线经济不发达的中小城市以及广大的农村市场。另外，随着经济的发展，饮品市场产品类型的齐全以及人们对产品需求个性化和多样化的要求下，牛奶的代替品—豆浆，成为牛奶生产企业的不可忽视的竞争对手，一方面，大豆的营养价值逐渐被人们感知；另一方面，各种豆浆机的发明（如：九阳豆浆机）使得豆浆更容易和方便被人们获得，大大促进了豆浆走进千家万户。还有就是日益风行的珍珠奶茶也是牛奶的代替品之一，但是不管怎样，由于两者的口味、营养成分的不同，到目前为止，牛奶依然是人们的首选。经过调查发现，成为金维牛奶竞争对手的主要有：珠海市康健食品有限公司珍珠奶茶厂、新加坡杨协成有限公司和茂名市茂南全宏豆奶厂等，从茂名地区的实地调查来看，新加坡杨协成有限公司旗下的杨协成系列产品（液态奶、饮料等等）对金维牛奶的销售构成竞争，其次，茂名市茂南全宏豆奶厂产品对金维牛奶的销售产生一定的冲击，最明显的就在于学生市场，从价格、学生消费习惯方面两者最为接近。当然除了上述主要竞争对手外，三元，南山，雀巢，雅士力燕塘达能完达山天香等等国内外著名企业都成为金维的竞争对手，但从目前金维实力来看，他们之间的竞争状态并不会太过于明显。甚至于可以忽视。摆在金维眼前的重要问题在于如何提高市场渗透率，提高产品的销售量，进而扩充产品线。五、目标市场消费状态分析茂名市有在校中小学生120多万，在校大学生3万多人。据统计，中小学生牛奶消费频率为平均每周4.74瓶，大学生为每周5.32瓶，这样就形成了每周584.8万元的消费力，即2340万元的月消费力。通过问卷调查的方式对100名在校学生进行调查，发现有7.2%的学生经常购买牛奶，69.1%偶尔购买牛奶，而不购买牛奶的学生占23.7%，由此说明茂名在校学生的牛奶消费意识相当高，对牛奶的需求量也相当可观。金维牛奶目前最主要的消费群体为市区各个住宅区家庭，并根据各住宅区的分布情况设置13个牛奶销售点，据了解，各销售点的平均日销售额为257.3元，月销售额7000多元，简单计算可得金维牛奶在茂名的总销售额为不到10万元。通过在文明北奶站和荔红加盟点设点，我小组观察发现购买金维牛奶的都是3、40岁的家庭妇女，当被问起牛奶给谁喝时，超过五成是自己喝，给老人喝的占两成，买给家里孩子的不到三成，其原因大多数说金维不是大品牌。通过对学生的问卷调查发现，学生购买牛奶的品牌偏好如下：购买蒙牛的最多占37.1%，伊利占25.8%，光明、金维占11.3%，其他品牌占14.5%，说明茂名学生对金维牛奶认同度较低。调查发现偶尔购买或不购买牛奶的原因如下，牛奶品牌知名度不高占19%，品种选择不多占36%，味道不好占19%，不能满足营养占10%，质量不好占6%，这反映茂名学生的牛奶消费心理，最看重牛奶的品种多样和花样变化，注重口味和牌子，由牛奶的生产趋于无差异化的情况可知，消费者一般认为牛奶的质量无大不同，而企业之间也已经经过口味竞争阶段，开始进入口感竞争阶段。所以口感、品种是否丰富、品牌是否知名成为了最重要的购买因素兀总口汇总图表1-06偶尔或不够买的原因19%□知名度不咼■品种选择不多□味道不好□不能满足营养■质量不好□其他36S图表1-07目前茂名牛奶市场以产品品种特色和功能作为主要竞争因素，市场以消费者喝牛奶的目的再细分。酸奶为例，市场可在分为改善肠道功能、减肥、获得营养、治糖尿病等，各大品牌为此也纷纷推出其主打概念产品。像达能、蒙牛以及味全等,它们都将双歧杆菌作为产品卖点，味全的新版广告已经从单纯的口味诉求转变为重点介绍龙根B菌。但是它们之间的聚焦点却不同，蒙牛和味全只是聚焦在产品属性上，蒙牛的全系列产品中都在强调LABS益生菌群，它想网罗所有顾客，所以造成目标顾客的离散性；味全也不想放弃它的口味声誉以及改变年轻顾客的定位，所以它强调的龙根B菌只想起到锦上添花的作用。茂名的减肥型细分市场的顾客来源是多样性的，但主要是来自两个口感型细分市场的部分消费者，如果产品价格合适的话，还会吸引一部分来自经济型细分市场的顾客。另外，构成这个新细分市场的人群中还有部分是新使用者，这些人最有可能是从牛奶使用者中转换过来的。由于这个新的细分市场主要由口感型顾客构成，所以在总体上茂名学生这个市场对产品口感的关注度还是相当高的，在产品属性中奶味醇厚还是不能缺少的，因此，低脂无糖酸奶的销路大概远不如无糖酸奶，无糖酸奶在未来一段时期内是满足这个细分市场需求的主导产品。相对于其它两个新的细分市场，减肥型细分市场已经初步形成，而且有了相应的产品供应。从当前来看，由于产品单一且属性的高度同质化，所以还难以预料任何品牌可以在这个细分市场上取得独特定位及其竞争优势，除非品种丰富且针对性强，做到有的放矢。所以综上所述，茂名牛奶消费市场潜力相当庞大，金维牛奶要提高销量关键是注重品牌的推广，提高其在消费者心目中的地位，产品上尽量做到丰富和功能性高针对性强，在口感上尽量做到满足消费者最求醇厚香浓的心理，才能更好地迎合茂名学生的消费需求，从而争得市场份额。六、目标市场的利益群体分析外部的利益相关者包括（1）有引用牛奶的青少年，（2）销售金维牛奶的中间商，他们经常通过与内部利益相关者的联系来影响公司的战略。例如，客户可能向销售管理人员施加压力以反应其在公司内的利益。由于利益相关团体所代表的利益不同，他们的期望必然有所不同。这就需要策划制定者了解和分析不同利益相关团体的期望，并根组织据他们的权力给出各自的权重。1、可预测性分析可预测性率高低AB间题砂不可预测，但可管理CD訓尢但是可师测眾的危险或机会PAGE\*MERGEFORMAT#表格2-02分析如下：在影响金维牛奶的相关利益者中有饮用牛奶的青少年在D区，因为它们可以很好地支持或阻碍新策划的实施，但是它们的想法、喜好却很难预测。销售金维牛奶的中间商在C区内，他们可能会通过管理人员的参与过程来影响策划，管理人员同意他们的’观点'并建立那些代表他们期望的策划活动。2、利益分析利益水平咼低低A最小的努力B保持信息灵通高C保持满意D主宴参与者图表2-03分析如下：显然，在制定和发展新策划的过程中，应重点考虑主要角色（D区-饮用牛奶青少年）是否接收该策划。那些最困难的利益相关者经常是细分市场C内的利益相关者（即销售金维牛奶的中间商），，但要注意他们影响策划的方式受特定事件的影响，即特定事件促使。如虽然总的来说他们对策划产生影响。因此，全面考虑利益相关者对未来企业发展的可能的反应非常重要中间商是相对被动的果低估了他们从中可以得到利益，那他们将会阻碍策划的进行，那么情况就会很糟。第二部分二、策划方案实施的企业经营组织促销团队活动所需资源：金维酸奶、金维纯鲜牛奶、横幅、试饮杯、摆摊点、工作服等。1名组长职责：对整个筹备工作总体负责。2名副组长职责:负责活动财务、活动过程的安排10名调查员职责：对茂名的各区的学校，学生市场市场进行抽样调查，了解学生消费者对酸奶的相关看法和态度，以便我们能获取相关市场信息。20名宣传员职责：活动的全过程的宣传50名促销员职责：设点进行相关促销活动。（1）由于金维牛奶有限公司是私营企业，他们只负责生产，销售交给经销商负责，所以我们策划金维牛奶活动方案要联系经销商予以支持。（2）大多数经销商都没有足够的精力、人力来实施这些策划活动，我们可以免费为经销商策划活动，只需经销商给予我们资金支持，人脉支持和活动指导就可以了。这样，既减少经销商和企业的麻烦，也可以锻炼我们更多的能力。（3）我们将成立一个金维牛奶策划团队，为金维牛奶在茂名市去办一系列活动，一切活动及人员安排都有金维牛奶策划团队负责、统筹。三、策划方案实施的市场资源分析优势S1、金维牛奶的地理位置优越；2、金维牛奶熟悉茂名行业环境；3、金维牛奶的酸奶产品价格低，口味也不错，很容易被消费者接受；在原料供货商方面，可节省大量的进货成本和运输成本。劣势W1、品牌知名度不高经营时间较短，没有固定的忠实客户群体。第三部分一、策划方案实施的产品策略产品策略主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。金维牛奶的产品按包装材料分有两大类：玻璃瓶装和塑胶装，其中玻璃瓶装的有四种，分别是：稀释酸奶（蓝盖子）、稠酸奶（黄色盖子）、纯白牛奶（红盖子）、甜奶（橙色盖子）。塑胶装的分有：1元、2元、2.5元的酸奶。其中最畅销的是玻璃瓶装的稠酸奶（黄色盖子），口味很好，而且每天每个销售点只供应10瓶。在校园里面最畅销的是1元的酸奶，不过1元的酸奶的味道几乎没有了牛奶的味道。其次是2.5元的纯白牛奶，不少学生喜欢它的口味和价格。这样我们可以制定一个产品组合策略：加大3元玻璃瓶装的稠酸奶的生产量，而且适当的提高价格，不过又要注意不能过分地扩大生产量，因为某种商品一旦大众化价格就会降低，因此生产量不适过高。对于1元酸奶的设计应要慎重，既然学校的学生比较喜欢它，那就要既保证供给量又要保证质量，从我们的调查数据中可以看出很多人都认为金维牛奶的口味不好，很大一部分原因就是受一元酸奶的影响，一元酸奶的味道差不多没有了牛奶的味道，那当然会让消费者联想到金维牛奶都是这个样子而且也让消费者联想到金维牛奶的质量和营养价值并不理想。所以我们要改善一元酸奶的质量成了当务之急，既然牛奶卖到了一元，那它的成本是很低的，牛奶的含量也不是很高，会适当加一点复原奶，我们可以针对这些来加强一元酸奶的销量和质量。经过我们的调查发现，金维牛奶的玻璃瓶装牛奶外包装很简单，只用瓶盖颜色不同来区分各种口味，显得非常简陋，而且让消费者很费力地去辨认。这种简陋的包装看起来很不起眼，很难吸引消费者的眼球，因此为了让消费者更加容易认出来和更好的吸引消费者的眼球，我们准备设计一套全新的色彩比较鲜艳的，容易辨认的彩色包装，不同口味用不同的主色彩，比如瓶身主色彩是红白色的代表是纯白牛奶，而且明确写明是纯白牛奶。为了让消费者容易辨认，我们还要设计金维牛奶的标志。（比如一个大大的金字）现在越来越多的消费者喜欢买纯白牛奶和甜牛奶，因此应该利用现在市场上纯白奶竞争不是很激烈的状况，大力推广纯白奶，金维的纯白奶在学校里面已经有了一定的基础，因此要制定更加积极的策略，比如搞一些广告宣传和促销等。甜牛奶的口味很多消费者都喜爱，无论是哪个阶段的消费者都比较好接受，所以要扩大宣传。其他价格或者玻璃瓶装的应该作为辅助奶。、策划方案实施的品牌战略设计品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，可以说品牌最持久的含义就是其键值、文化和个性，最本质的就是企业或产品的差异化。随着市场经济的深入发展，世界范围内的大企业无不拥有自己的品牌，品牌作为企业一种无形资产，对企业发展和消费者产生了积极的作用，正如可口可乐公司的以为高层所说的——其大意是：假如全世界的可口可乐制造工厂全部毁掉，只要可口可乐的品牌还在，可口可乐就可以翻身。的确品牌的力量是无穷的，因为品牌不是一天两天能够积累的，而是需要长年累月的苦心经营和维护的。今天可口可乐单单是品牌的价值就是545亿美元。为了实现企业的品牌价值需要长期的品牌战略规划，那么什么是品牌战略，不同的营销专家有不同的见解，如大卫艾克的“品牌领导”模式认为品牌战略包括品牌识别、品牌体验、品牌架构、品牌组织这四种关键活动。在我们的策划过程中，通过广告、营业推广、人员促销、公共关系等等促销手段，在实施策划方案的活动过程中，一方面，传播金维的品牌标识、增强品牌在消费者心中的认知度；另一方面，传播金维牛奶公司的企业文化，让更多的消费者了解公司、认识公司。最后，把公司的产品销售出去，通过试饮、赠品等等促销手段，让消费者了解产品口味、品质，从而对金维牛奶产品消费欲望。设计品牌方法有很多种，不同公司可能采取不同的战略。即使在同一公司内部，不同的产品也可能采用不同的品牌战略。针对牛奶行业的特点和金维牛奶自身的实际情况，我认为牛奶不需要子品牌，所有的牛奶产品都要采用金维这个品牌，差别在于产品的种类，像目前金维牛奶公司产品系列包括金维酸奶、纯牛奶、以及不同口味的酸奶。金维作为一个地方品牌，各方面实力都无法和蒙牛、伊利、光明等等乳业巨头同台并论，所以金维在品牌战略设计的时候需要采取市场追随者的策略，在产品、促销等方面跟乳业巨头学习，不断开发新产品、占领市场、打造品牌。品牌需要打造，更需要经营，在企业的经营过程中要时时注意品牌的维护，在企业的市场营销活动中需要打造品牌，在实施品牌战略的过程中实现品牌的价值。三、策划方案实施价格策略设计某乳业营销专家分析认为，酸奶的进入门槛要高于鲜奶，所以一直以来竞争的激烈程度要相对比后者缓和，但经过几年来的竞争洗礼，目前鲜奶奶行业的利润已日渐“稀薄”，平均毛利率顶多在20％左右，比如1升装的伊利、蒙牛盒装鲜奶售价仅为4．8元。相比之下，酸奶的毛利却可以达到35％至40％左右，酸奶利润是鲜奶的两倍。因此各企业竞相开始在酸奶上大打出手。价格走势分析：酸奶整体价格呈现下降趋势，其中原味酸奶价格下降明显，果味也早现下降趋势，但降幅低于原味酸奶。酸奶平均价格2005年比2004年下降16．74％。1、竞品价格调查金维牛奶从包装上分为三种类型——适用于外出携带的盒装奶，玻璃瓶装和适用于随机消费的袋装奶。1元盒装的酸奶、2.5元盒装的浓酸奶和3元玻璃瓶装的纯鲜牛奶。从价格方面分析，随机消费型产品市场零售价在1.0元-1.5元之间，而盒装奶则在1.5元—3.0元之间。主要品牌价格见表：消费者测试分析我们的调查问卷对校园的不同年龄段的消费者进行了相关问题的调查，包括影响消费者购买酸奶的原因以及偶尔购买金维或者不购买金维的原因。表格2-04影响消费者选购酸奶的主要因素有如下图:主要竞争产品价格品牌品种容量市场零售价蒙牛酸酸乳（普通）250ml2.00元蒙牛酸酸乳（果蔬）250ml3.00元伊利优酸乳250ml2.00元畅优酸奶125ml2.60元金维酸奶120ml1.00元光明纯鲜牛奶200ml2.60元光明酸奶150ml2.60元金维纯鲜牛奶210ml3.00元金维浓浓酸奶125ml2.50元金维纯白酸奶180ml2.50元金维酸牛奶饮品155ml1.00元21PAGE\*MERGEFORMAT#影响购买因素L系列1图1-08这说明影响消费者购买酸奶的主要因素还是产品的味道，质量保证，营养价值和知名度。消费者偶尔购买金维或没有购买金维的原因如下图:偶尔或不够买的原因10%19%19%37%6%9%I丨知名度不高|I品种选择不多I丨味道不好U不能满足营养□质量不好LJ其他图1-09这幅图说明了消费者很少购买金维的主要原因是其质量不好，其次是金维品牌的知名度不高，没有品牌号召力，还有味道不好，难吸收回头客。3、价格策略从我们的调查问卷的部分内容和结果来看，金维虽是茂名本土品牌，但在我们学校里还是属于弱势品牌。“金维”牛奶作为本地厂家，采取直销形式，在价格上优势明显，其210毫升瓶装鲜奶1.80/瓶，比其他外地牌子低七角钱左右。在一个成熟的市场，金维的产品并没有差异化的优势，为了在茂名学院这个市场中挤占空间势必要采取措施宣传品牌，需要时间去建设销售渠道。同时，在成熟的市场内必然有很多品牌，这些品牌都有大量忠诚的客户或偏向这些品牌的客户，要把这些客户从著名品牌处拉走的难度回非常大。在这时候，金维坚持采取低价格，高渠道利润的价格战进攻茂名学院市场。高渠道利润可很快的找到经销商，有利激励经销商快速铺货。低价格引起的轰动效应可以减少很多广告宣传投入，获得知名度。采取这种战略企业一般会以低端市场作为目标市场，因为低端市场对价格最敏感，品牌忠诚度比较低，最关心产品的核心功能而对附加功能不太重视。价格战的不同影响价格战的发起者行业生命周期阶段价格战的可能后果领导型企业发展期提咼仃业进入壁垒成熟期驱逐弱小提高行业集中度和经营安全；盈利能力可能受损二线企业发展期成为领导型企业n成熟期成为二线企业中的领导者衰退期有害无益弱势企业新进入者发展期成为二线企业甚至领导型企业］成熟期成为二线企业n衰退期有可能成为二线企业但缺乏盈利机会表2-04提高铺货率、价格竞争是金维抢占市场关键因素、新产品增长超过包装增长指数，新包装对市场增长没有改变产品结构增长快。金维市场占有率低，可以在铺货数量、新产品、新包装应用上有提高空间。4、定价方案金维的产品属于成长期，可以采取缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。1)构造成本优势成本优势是发动价格战和应对竞争对手发起价格战的基础。通常以降价取得的市场份额都是暂时的，其他企业同样降价的话，金维的优势很快会消失，时常占有率也就很难维持。因此最根本的决定因素并不是降价，而是在于金维自身是否具有成本优势。构造成本优势是使金维具有随时使用价格战武器的能力，又使自己在遭遇其他品牌发动价格战中立于不败之地。降低成本的途径：重新设计产品，改进结构在具有原有产品功能基础上实现降低成本。降低运营成本，加快库存周转率，减少应收帐款，降低管理费用，改变业务流程等。争取规模效益，通过规模制造或规模销售降低成本。通过整合供应链降低成本等。“金维”牛奶作为本地厂家，采取直销形式，即使提供给学校饭堂，学校里的北斗星的价格也不贵，因为产品原料均来自市内的奶牛场，厂址也位于原料产地，比起外地品牌，金维节省了很大部分的运费，也保证了牛奶的品质，所以在价格上优势明显。金维想要扩大茂名学院市场的占有率，关键是通过大面积的铺点和有吸引力的促销策略。2)塑造产品差异金维如果拥有差别化优势就不必采用价格战武器开发市场。所以，塑造产品差异是金维避免价格战影响的重要手段，而产品差异化优势是塑造品牌的关键要素。改变产品后续服务在遭遇价格战时，如果没有办法赋予产品差异化优势，可以采取这样的策略来规避价格战：在降价同时，减少产品的服务。不降价，但是增加产品内容或服务。产品同质化是一种普遍存在的现象，如果无法直接为产品增加差异化优势，可采取这些间接方式，同样也能增加吸引力。四、策划方案实施渠道策略设计牛奶的保质期很短，所以最好采用直接渠道和短渠道。金维牛奶现在多数采用的是供应商直接到销售商的短渠道和直接卖给消费者的直接渠道。在采用短渠道的选择上大多是送货上门。金维牛奶是个地方性的牛奶工厂，人少，销售目的也很简单，使用短渠道可以发挥步步为营、逐步扩展根据地的优势。同时因为有着不是很多但集中起来有相当足够的资金支持，在区域市场，甚至完全可以实现直接销售。所以要利用好短渠道这种渠道，逐步扩大市场。利用中小超市和社区便利店去塑造品牌。发展实力，逐渐向大超市渗透。比如在学校饭堂和学苑中心的超市扩大所占的货架，尽量把金维牛奶摆在比较明显和有利的地方，茂名的各大超市和便利店,还有就是在像乙烯生活区那样大的社区里面设销售点，再有是在明湖商场和沃尔玛之类的大商场占有一个明显的销售点。运用现代渠道，譬如在一些比较活跃网站做广告，建立一个自己的网站，定期、及时的更新里面的内容。使用地毯式的攻略。来打响金维的名声，让金维牛奶深入人心，巩固和扩大市场份额。五、策划方案实施的促销策略设计1、活动目的：扩大金维牛奶在各大高校的知名度以及增加金维牛奶的校园销售量2、活动对象：在校的大学生、大专生3、活动主题：“不想长大”4、活动方式：一是确定伙伴：金维牛奶有限公司和在校大学生联合举办，金维有限公司赞助学生会相关活动，赞助茂名学院报，学生会免费为金维安排、策划活动。二是确定刺激程度：“六一”游园活动。越长大越不想长大，童年，我们还记得那时那景吗？让我们一起回到那无忧无虑的时光。5、活动时间、地点和内容：时间：“六一”儿童节早上9：30-11：00地点：茂名学院官渡校区内内容：去饭堂领一张“金维-儿童 许可 商标使用许可商标使用许可商标使用许可商标使用许可商标使用许可 证”，就可以参加以下七种比赛了，每参加完一项比赛，裁判会在选手的“金维-儿童许可证”上盖章，以便选手参加“宝藏在哪里”比赛。（1）吹蜡烛比赛需要资源：裁判两位，蜡烛5包，打火机两个游戏规则：桌子上放着是跟点燃的蜡烛，选手站在远处用力吹奖励：一次性吹灭五根送金维一元酸奶一只（2）两人三足比赛需要资源:裁判两名，红绳10条游戏规则：六队一组，每对两人，两个人个把一只脚绑起来，最快走到对面为优胜奖励：前三名可获得金维玻璃瓶装牛奶各两瓶（3）运乒乓比赛需要资源:裁判两名，乒乓球拍六付，乒乓球10个游戏规则：乒乓球拍上放着乒乓球，选手从这头把乒乓球安全运到那头就获胜奖励：获胜选手可以获得金维塑料包装2元酸奶一杯（4）背人比赛需要资源：裁判两名游戏规则：六对一组，每对两人，最快把人背到对面的那对选手获胜奖励：获胜队可以获得玫瑰一只+金维玻璃瓶酸奶两瓶（5）画鼻子比赛需要资源：裁判两名、申请教室一间、红布5块游戏规则：在黑板上画5个缺少鼻子的人，选手蒙住眼睛拿粉笔帮人画鼻子，把人的鼻子画的最端正谁获胜奖励：获胜选手可获得金维塑料包装2元酸奶一杯（6）心有灵犀比赛需要资源：裁判两名，白纸一叠、黑色加粗笔一只游戏规则：一个人比划，一个人猜词，猜得最多的那组获胜奖励：获胜队可获得金维玻璃瓶装牛奶2瓶（7）踩气球比赛需要资源：裁判两名，气球若干、红绳若干游戏规则：六对一组，每对两人，在选手脚上绑上气球，选手之间互踩，最后剩下祈求最多的选手获胜奖励：获胜队可获得金维塑料瓶装2元酸奶两只（8）“长不大的秘密”解释：如何保持年轻身心，快乐生活！需要资源：裁判两人，寻宝图1000份，“长不大的秘密”100份游戏规则:事先在校园隐蔽处藏好奖品，凡参加上面七种活动中的三种选手可以参加寻宝游戏，领取一张寻宝图，通过重重关卡，就可以得到“长不大的秘密”奖励：“长不大的秘密”一级宝藏：四人可获得金维牛奶有限公司提供的“阳江两日游”二级宝藏：二十人可获得到“金维牧场”参观的机会，并享受金维牛奶有限公司提供一个星期的免费玻璃瓶早餐奶。三级宝藏：五十人可获得金维牛奶有限公司提供的一箱一元酸奶6、广告配合方式：（1）在“六一”之前一星期在校园内显眼处挂横幅---3条（2）在宿舍区内发彩印传单（活动流程、奖品等）---每宿舍一张（3）在“六一游园”活动之前，在饭堂门口摆设宣传点，发放传单（4）在饭堂和宿舍宣传栏处张贴宣传广告7、中期操作（1）做好现场控制。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。（2）随时调整促销活动相关环节。在活动的过程中随时会发生意想不到的事情，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。8、后期延续对获得大奖的学生进行采访，叙述活动感想，并刊登在茂名学院报上，发表到“青青论坛”上，与学生进行互动。把参赛选手的活动感想以及“不想长大的秘密”制作成漂亮的传单，发放到各个宿舍，争取让这次活动成为校园内的热门话题。看看这次活动效果如何，如果好，把活动范围逐渐扩大到其他专科院校，活动主题不限於“六一”。第四部分、策划方案实施的费用控制、市场控制与效果控制这次方案，我们宣传的方式主要为横幅、传单及校内设摊三种形式，主要的费用在于活动期间的广告宣传费，因所以初步的宣传经费具体的情况如下：项目预算金额(元)备注赞助茂名学院经济管理学生会相关活动500经济管理学院学生会免费为金维安排、策划活动赞助茂名学院报200刊登在茂名学院报上，发表到“青青论坛”上，与学生进行互动横幅费15050X3=150影印费4004000X0.1=400摊位费200校内在饭堂门口摆设宣传点，发放传单促销工作人员以及裁判费用0由金维公司派遣该公司工作人员派单员费用0由金维公司派遣该公司工作人员杂支400包括活动场地的布置，购买道具等奖品费用1150“阳江2日游”X人+—个星期的免费玻璃瓶早餐奶金维塑料瓶装2元酸奶X20人+金维塑料瓶装2元酸奶X若干人+—兀酸奶X若干人合计3000可作适当的调整，短溢率为5%表格2-05经计算，此次的宣传费用控制在3000元以内。为了达到良好的市场控制及效果控制，我们决定了五月份底作重点宣传，通过端午节前后在校内设摊以及传单的分发，使这次促销活动深入人心，力使人人了解认识金维牛奶，从而扩大金维牛奶在我校的知名度以及增加金维牛奶的校园销售，进而有效的控制市场，达到预期的效果。、策划方案实施的实施细则一•宣传细则宿舍宣传栏处张贴的宣传广告及校内横幅于2009年5月21号起开始张贴；传单派发的具体时间为：2009年5月26日和2009年5月31日中午10点50分到12点30分，地点为学生一饭堂门口（3）2009年5月31日晚上，学生会派助理到各宿舍发放传单，并作适当的宣传（4）校内设摊做咨询与宣传活动时间：2009年5月31日地点：学生一饭堂对面（5）活动对象：茂名学院在校大学生及老师六一活动细则活动具体地点：六一活动大本营设在2教B栋楼下活动流程:在饭堂领一张“金维-儿童许可证”[到2教B栋楼下参加上面七种比＜赛j三、结束语随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今大工业发展成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，牛奶营养丰富、色香味俱佳，成为人们早餐、睡前最佳选择，蒙牛曾有一句广告语——“一杯牛奶强壮中国人”，说明牛奶营养高、对人的身体素质提高有很大的帮助，国民身体素质对于一个民族具有重要的意义。按人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业发展前景一片看好。08年发生的三鹿事件，把中国这个乳业行业拖进了泥潭，中国牛奶产业遭遇严重的信任危机，导致乳产品销售量出现大幅下降，距离事件发生虽然已经一年，中国乳业天空上的上乌云已渐渐消散，但是三聚氰胺的阴影仍在，如何让广大的消费者重树对乳产品的信心？成为企业考虑的重大问题。在这次事件中，金维牛奶作为地方小品牌，受到的直接影响不大，但并不代表金维牛奶可以独善其身，而这次的营销策划活动正是为了消除消费者对金维牛奶的“戒心”扩大金维牛奶品牌在消费者的心中的认知度。从而增加销售量，占领更多的市场。牛奶的消费群体相当大的一部分是学生，学生市场是牛奶企业必争之地，金维牛奶这次组织的一系列策划活动主要针对学生，希望在学生市场有所突破，在茂名小学中学大概有120多所，大学生人数在3万人以上，可以说茂名市学生市场是相当大的，金维牛奶作为小品牌，自然无法跟中国一些乳业巨头相媲美，但是“强龙斗不过地头蛇”，地方品牌在当地人心中有一定的地位，因此，金维把立足茂名市场，特别是抢占学生市场作为重要的营销战略，只有在巩固“根据地”才能谋求扩张。我们这份营销策划方案是在市场调研的基础上从STP策略、4p's策略，成本控制、效果控制等等作全面的分析，所做出的策划活动具有一定的科学性、合理性、创造性。特别是我们的促销活动新颖、独具创意，涵盖了广告、营业推广、人员促销、公共关系等等多种促销方式，全方位打造金维地方品牌，塑造良好的品牌形象，力图使金维牛奶深入人心。整份方案策划不仅内容丰富，而且所需营销费用低，用最少的钱取得最好的效果是我们策划的原则之一。最后在此感谢金维牛奶有限公司领导对我们策划活动的大力支持，感谢策划团队所作出的努力！营销大策划》文献附录：1.策划书的参考文献：《市场营销策划》、《2.资料来源：互联网、调查问卷、参考书籍调查问卷统计图表资料