CRM在B2B行业的运用A公司CRM运用探究新

上海交通大学硕士学位论文CRM在B2B行业的应用—A公司CRM应用研究姓名：杨群申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：周洁如20090111CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究摘要市场经济的本质就是竞争，而竞争的实质就是对资源的占有,随着客户经济时代的来临，客户成为企业取得竞争优势的关键甚至是决定性的因素，成为企业间争夺的主要资源，这对B2B企业来说也不例外。本文主要研究CRM如何在B2B企业实施，通过对CRM理论和功能的阐述，B2B行业的特点分析及A公司CRM的应用分析，为其它B2B企业提供指导和借鉴。本文共分五章，第一章绪论部分主要介绍了本文研究背景、CRM在B2C企业的蓬勃发展及在B2B行业的现状。第二章为CRM的理论部分，概括了CRM的定义和内涵，介绍了CRM的商业策略及CRM的主要功能模块。本文第三章着重分析了B2B企业的特点及客户的购买行为，为后文B2B企业如何实施CRM提供支持。第四章是本文的重点，阐述了B2B企业A公司实施CRM的背景，A公司如何实施客户支持模块，销售管理模块和市场营销模块，同时分析A公司使用CRM中存在的问题及应如何改进。第五章总结了B2B企业实施CRM应该注意的事项。本文的研究将有助于B2B企业了解如何建立公司的客户服务和技术支持体系，帮助客户更好的了解和应用公司的产品。A公司的销售机会管理体系对其它的B2B企业如何建立自身的销售系统，即能不断获取市场上新的销售机会又能保证满足现有客户的需求具有重要的借鉴意义。一对一营销是B2B企业未来在市场竞争中立于不败之地必需的武器，A公司利用CRM数据挖掘技术及电子邮件营销实现与客户的个性化沟通同样对其它B2B企业实施CRM，发挥CRM的最佳效应有指导意义。关键词：客户关系管理，B2B，销售机会管理，一对一营销THESTUDYOFCRMINTHEB2BINDUSRY---THEAPPLICATIONOFCRMINCOMPANYAABSTRACTWiththeevolvementofthemarketeconomy,themanagementtheoryhasbeenchangingformproductdriventocustomerdriven.Customersarebecomingthemostimportantassetforacompany.CustomerRelationshipManagement(CRM)becomesoneofthemostimportantpartsforcompanyoperation.ThisthesisstudiedtheapplicationofCRMinaB2BcompanyandaimedtosharethelearningandexperienceforotherB2Bcompanies.Therearesixpartsinthispaper.ThefirstpartgivesabriefintroductionoftheCRMusageinB2CandB2Bindustry.CRMtheories,strategiesandfunctionsareintroducedinthesecondpart.PartthreefocusesontheB2Bindustry.Thecharacteristicsandchallengesarediscussedinthepartthree.ThefourthpartpresentstheCRMsysteminCompanyA.Customersupportingsystem,opportunitymanagementsystemandmarketingfunctionarethemostimportant3partsforAcompany’sCRM.SuggestionsforfurtherimprovementsofCRMincompanyAwereprovideinpartfive.ThesixthpartsummarizeslearningandexperienceofAcompanyandsharedwithotherB2Bcompany.KEYWORDS:CRM,B2B,OpportunityManagement上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：杨群日期：2008年月日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：杨群指导教师签名：周洁如日期：年月日日期：年月日上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究1第1章绪论1.1本文研究的背景谈到客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM),人们首先想到的是CRM近年来在B2C（企业对消费者）企业的广泛应用。在B2C行业因为海量消费人群的存在，和该类行业竞争的白热化，B2C公司对CRM有着非常强烈的需求，如将CRM用于提供系统性的客户服务，与客户建立持久的关系，延长客户生命周期，从而增加公司利润。另一方面，B2C公司面对大量的消费者，如果不实施CRM，则很难对客户需求进行分析，了解客户需要，也就更谈不上精准营销。下面的几个具体例子可以对CRM在B2C行业的应用有更多的了解。1．1．1CRM在B2C企业的应用首先以日用消费品行业为例来了解一下CRM目前的应用现状。日用消费品行业所生产的产品直接面向大众消费群，最终消费者对公司品牌的信任度和喜好程度直接决定了公司产品的销售额。因此，了解消费者的喜好和特点，提供个性化的产品和服务，同时根据消费者需求进行产品设计非常重要。消费品行业的全球巨头宝洁（P&G）是这方面的典范。宝洁公司利用CRM原理和互联网技术实现了即降低销售成本，同时保持与客户的紧密接触[1]。宝洁中国公司选用艾克国际的客户关系管理系统（CRM）-eNterpriseI®其中的三个功能模块，即WebPersonalizer®（个人化网页）、E-mailMaster®（电子邮件行销）和OnetoOneAnalyzer®（客户资料分析）来进行客户关系管理[1]。WebPersonalizer®提供网络实时互动与个人化机制，以一对一个人专属网页，让消费者一进入网站就能得到贴心的个人化服务，并根据消费者过去的行为模式与浏览偏好，提供适合的个人化销售建议与讯息。E-mailMaster®发送个人化电子邮件并可追踪邮件发送与阅读状态，有效执行电子邮件行销。E-mailMaster®可协助企业透过自动信件回复的机制，做到预约发信、大量发送、支持多重项目与客户，提高电子邮件服务效率与降低人工成本，并强化内部流程自动化整合。同时，透过与OnetoOneAnalyzer分析机制结合，提供消费者个人化的电子邮件，例如：一封美容用品的电子邮件，信件内容可以针对消费者个人的肤质与季节性，提供适合的美容用品名称与相关的促销活动，让消费者感觉到他的确需要这样的产品，进而刺激其购买意愿，提高成交机率。OnetoOneAnalyzer多种数据分析工具，分析客户行为模式与偏好，制上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究2定正确的行销策略与互动机制。OnetoOneAnalyzer还可进行RFM（Recency,Frequency，Monetary）分析；根据最近一次购买的时间有多远与最近一段时间内购买次数的变化推测客户消费的异动状况，依流失可能性列出客户，再以最近一段时间内购买的金额为另一个角度，就可以把重点放在贡献高，但流失机会也高的客户，重点式的拜访或联系，以最有效地挽回最多商机。WebPersonalizer，EmailMaster以及OnetoOneAnalyzer三个模块的使用为宝洁中国公司建立了以互联网为操作平台的客户服务和个性化营销机制。这三个模块在互联网平台上相辅相成，从网上客户信息捕获，信息分析到有效一对一促销形成了一个“闭环”系统，为宝洁带来了全新的网上营销模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司与原本“生疏”的客户的亲和度以及产品向市场推广能力，可谓一举多得。CRM在银行业也具有举足轻重的作用,我们可以从著名的汇丰银行对CRM的应用中窥见一斑。汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。作为世界最重视以客户为中心的银行，汇丰懂得客户对他们来说何等重要。他们拥有完善的客户鉴别体系，根据一系列的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 对客户进行评价。最终根据客户忠诚度和价值将客户分为5类，设计最佳客户体验管理，业务流程管理和需求规划[2]。CRM在零售行业也得到了广泛的应用，无论是国际零售巨头沃尔马还是本土的家电零售龙头企业苏宁，CRM为企业带来了强大的竞争优势。沃尔马利用CRM的数据挖掘技术，能够分析出不同产品销售的关联性，例如他可以分析出在美国居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。苏宁全国100多个城市客户服务中心利用内部VOIP网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统，建立5000万个顾客消费数据库。实现了全会员制销售和跨地区、跨平台的信息管理，统一库存、统一客户资料，实行一卡式销售。苏宁实现20000多个终端同步运作，大大提高管理效率。苏宁各地的客服中心都是基于CRM系统为运作基础的。客户服务中心拥有CRM等一套庞大的信息系统，CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处理、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS转换功能、集成SMS短消息服务等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究3智能管理平台[3]。在其它的B2C行业比如，证券、保险、运输、流通等服务性行业，同样面临需要直接面对客户，与客户接触频繁，客户服务业务处理相对复杂，因而CRM在这些行业的需求也很强烈。1．1．2CRM在B2B企业的应用现状在B2B（企业对企业）领域CRM所受的待遇与B2C的状况则大相径庭---CRM以客户为中心的经营理念被大多数的B2B的管理者认为其不适合在工业品领域实施。B2B公司的产品通常为其它企业的原材料或者中间体。顾客对要购买的产品有较好的了解，在选择产品时会充分考虑产品的质量和性能。B2B企业大多以技术作为企业的核心竞争力，公司在技术进步，新产品研发上投入大量资金，通过技术领先来保持公司在市场上的地位。另外一方面，B2B企业客户数量较少，企业更注重生产效率的提高和成本的降低，因此更注重企业内部的管理，对于主要用于外部关系管理的CRM则少人问津。IT技术的进步和互联网时代的到来，不但影响了人们的日常生活，同时也在改变公司的运营模式和市场的竞争格局。在互联网时代人们可以随时随地加从网络上任意的浏览网页，访问电子广告牌及发布供给与需求信息等。大量的信息数据交换，为用户、为市场提供了更广泛的选择。对企业来讲，信息时代的来临也为企业带来了新的挑战和机遇，它使企业可以更好获得客户信息,了解客户需求，与客户建立更紧密关系，同时还能通过互联网降低交易成本,但也面临更多的竞争对手。CRM作为依托于IT技术而发展的管理理念，其优势也在互联网时代逐步凸现，尤其是其运用互联网用于新客户的获取和加强客户服务以提升客户满意度。我们可以看到很多成功的B2B公司充分应用信息技术的优势，在公司实施CRM，保持公司的领先优势，甚至实现公司的第二次飞跃。著名的电脑公司Dell是以直销起家的，特别重视CRM的作用，也是CRM活动中的典范。Dell在比较了传统的B2B服务之后，提出了自己新的B2B模式，识别－区分－互动－定制模式（IDIC，IDENTIFY-DIFFERENTIATE-INTERACT-CUSTOMIZE），也就是B2BOnetoOne的模式。基于以上新的B2BOnetoOne模式，Dell在CRM引入的一个最令人瞩目的战略就是PremierDell.com，这是一个管理企业用户中的个人客户系统，它能提供有价值高效率的B2B用户开发管理战略。Dell通过PremierDell.com为企业客户定制网页信息，同时与成千上万企业客户中的终端用户建立并保持学习关系，了解客户需求。客户通过Premier网页能够浏览本公司各种dell产品信息，可以提供在线的报价，下单，订单状态查询和历上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究4史记录。PremierDell.com可以给Dell客户带来的好处，更能为Dell本身带来更多的好处。这些网页是一项战略系统，它一方面能降低公司的整体成本，同时提供了一个好的平台来管理企业层面和最终用户层面的客户关系。PremierDell.com是一个双项沟通的渠道，客户可以得到他们所需的信息及技术支持，Dell获得了驱动客户关系管理流程所需的核心客户知识。PremierDell.com使Dell的销售代表工作更有效，它通过把客户提问外包给互联网，使他们从事务性工作中解放出来，日常的订单通过PremierPage来解决，销售代表将精力放在大单上去。Dell从2004年开始，在中国大陆推出改服务，开始的服务对象都是一些跨国公司在国内的分支机构，到现在为止，已经有1000个用户，通过Premier下单的金额，也从开始的每月不足10万美元，到现在的每月超过400万美元[4]。全球领先的高科技公司惠普HP，在全球拥有150,000名员工、分支机构遍及170多个国家和地区、2006财年营业收入达917亿美元，其业务范围涵盖IT基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域。HP在2002年并购康柏（Compaq），其客户信息的管理变得更加复杂，公司的客户信息分布与多个零散的系统中，公司内部各个部门的营销工作非常分散，营销部门无法真正了解客户需求，也很难衡量追踪各个营销活动的投资回报率。为了解决这一问题，公司在2002年开始实施SiebelCRM，在2003年正式推行SiebelMarketing和SiebelBusinessAnalytics。HP的CMOWinker评价说通过这一解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，公司可以进行客户数据挖掘（customerdatamining）,从而了解客户的所思，所想和所爱，使得市场营销活动有据可依，在减少市场营销费用的同时，增加销售额。该方案还支持个性化的电子沟通，每月保持与4200万客户的直接接触。以上的案例说明CRM在B2B的一些公司已经开始实施，并为公司带来了较大的竞争优势。不可否认的是目前CRM在B2B行业的应用主要还是在一些IT公司及某些行业的领先者，在一般的B2B企业并不常见。A公司是一家化工公司，其产品多为其它公司的原材料，属于典型的B2B企业。该公司从上世纪九十年代开始实施CRM，对CRM系统在B2B企业的应用有超过十年的经验。本文拟通过对A公司CRM系统的应用进行研究，以期为其它的B2B企业实施CRM提供经验和建议，让CRM为更多的B2B企业带来新的优势。1．2本文研究的目的和意义本文主要研究CRM如何在B2B企业实施，通过对CRM理论和功能的阐述，B2B行业的特点分析及A公司CRM的应用分析，为其它B2B企业提供指导和借鉴。本文特别有助于B2B上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究5企业了解如何建立公司的客户服务和技术支持体系，帮助客户更好的了解和应用公司的产品。A公司的销售管理体系对其它的B2B企业如何建立自身的销售系统，即能不断获取市场上新的销售机会又能保证满足现有客户的需求具有重要的借鉴意义。一对一营销是B2B企业未来在市场竞争中立于不败之地必需的武器，A公司利用CRM数据挖掘技术及电子邮件营销实现与客户的个性化沟通同样对其它B2B公司实施CRM，发挥CRM的最佳效应具有指导意义。本文的第五章为A公司CRM的改进提出了笔者的建议。A公司应进一步加强公司以客户为中心的企业文化建设，人力资源管理体系及完善CRM的数据挖掘功能。文章最后总结了A公司实施CRM的经验和教训，有利于其它B2B企业借鉴，少走弯路。1．3本文的结构本文共分五章，第一章绪论部分主要介绍了本文研究背景、CRM在B2C企业的蓬勃发展及在B2B行业的现状。第二章为CRM的理论部分，概括了CRM的定义和内涵，介绍了CRM的商业策略及CRM的主要功能模块。本文第三章着重分析了B2B企业的特点及客户的购买行为，为后文B2B企业如何实施CRM提供支持。第四章是本文的重点，阐述了B2B企业A公司实施CRM的背景，A公司如何实施客户支持模块，销售管理模块和市场营销模块，同时分析了A公司应用CRM中存在的问题及改进建议。第五章笔者分析了其它B2B企业实施CRM应该注意的事项。上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究6第2章客户关系管理概述2．1客户关系管理定义和内涵日益激烈的市场竞争让很多公司意识到单纯以产品为中心的经营理念很难取得成功，更难在市场上处于长期不败的地位。市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期良好的合作关系，掌握客户资源，赢得客户信任、正确分析客户需求，谁就能制订出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，从而获取最大利益，提高企业竞争力。上世纪90年代兴起的关系营销理论更是强调企业应建立长期的客户关系以提升企业的利润率。客户关系管理理论也在90年代由GartnerGroup正式提出，并随着IT技术的发展不断发扬光大。2．1．1客户关系管理定义到目前为止，国内外的学者从不同背景、角度对CRM及其相关问题进行了大量的研究，并提出各种不同的定义。从商业哲学的角度来讲，CRM把客户关系视为一种资产，从营销学和心理学出发，研究客户满意度、忠诚度，及其带给企业的资产升值，是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密。CRM是以顾客为中心而展开的营销策略，是一个获取、保持和增加可获利顾客的过程，通过确认顾客，区分顾客，与顾客进行交流，了解顾客的需要，带给顾客最需要的利益，从而增加公司利润，实现双赢。从企业管理的角度来看，CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终集成企业的各个作业流程，使得企业可以更低成本、更高效率地满足顾客的需求，并与顾客建立起一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高顾客满意度及忠诚度，挽回失去的顾客，保留现有的顾客，不断发展新的顾客，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的顾客群。从信息技术的角度来讲，客户关系管理的实质是企业运用完整的资源，结合软件与硬件的服务，运用信息科技加以整合企划，全方位地了解每一个客户，并透过所有可能的渠道来上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究7与客户互动，而达到提升客户价值且创造公司收益最大化的目的。为了了解每个独立的客户，我们必须建立完整的消费数据库，数据库中可记载每一个消费者所有的互动资料，包括客户基本资料、客户交易资料、客户服务资料、活动响应资料及其它相关的互动记录。继而分析整体数据库以找出客户交易的轨迹，把握所有与客户接触的机会，达到促使客户提高与该企业交易往来之忠诚度。2．1．2客户关系管理内函CRM的整个过程包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户。此过程中包含了如下一些内函和理论。•20/80定律20/80定律是十九世纪意大利经济学家帕累托（BilfredoPareto）率先发表的一项研究成果，后来被成为20/80定律，也称帕累托定律。在企业管理中帕累托定律(20/80定律)表明了这样一个道理，20%的客户给公司带来80%的利润。而此定律最近已被修正为“20/80/30定律”(20/80/30rule)，最差的30%的客户会使公司潜在利润减半。这说明不是所有的客户都给公司带来利润，最差的客户对公司的利润贡献最有可能为负。因此公司在经营中必须进行客户细分，寻找到为公司带来较大利润的客户，加强建立与这些客户的关系。•客户细分及客户价值分析客户细分的目的，就是要找到公司20％的客户，了解这些客户到的需求，保持与这些客户的紧密联系，提供具有针对性的产品和服务，进而使CRM真正成为业务获得成功、扩大产品销量的有力武器。公司一般会更具客户价值进行分类：(1)最有价值客户：这种类型的客户能给企业带来最大价值，并且有很高的忠诚度，是企业争取和保持的目标客户。企业要为他们提供个性化的服务，想方设法留住他们。(2)成长性客户：这种类型的客户虽然现在对企业的价值贡献不大，但是他们忠诚度很高，具有较好的成长性，未来的购买额会随着时间的推移而增长，并且具有口碑的宣传作用等，所以随着时间的推移，这种类型的客户对企业的贡献越来越大。(3)正在丢失的客户：这部分客户现在能够给企业带来利润，但是他们在企业购买产品的份额在减少。这说明企业正在失去这部分客户。如果对这部分客户进行特别的关照，与他们进上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究8行交流，也许能够减少他们的流失。所以针对这些客户开展营销活动的直接目的就是要增大他们在企业的购买份额。(4)交易客户：这种类型的顾客毫无忠诚可言，并且价值很低。他们只对价格感兴趣，与这样的顾客建立关系，只能是浪费资金和时间，并且会让企业迷失战略目标。表2.1对公司的客户类型，主要特点及应采取的相应措施进行了说明，公司可以根据客户的不同类型采取不同的措施。表1公司的客户分类Figure1CustomerCategoryofaCompany类别主要特点战略措施最有价值客户即期购买频率高，消费金额大侧重提高忠诚度，建立流失预警成长性客户远期成长性提高预测精度，加强成本监控正在丢失客户社会影响力大侧重提高满意度交易客户潜在风险高加强风险预警和监控•客户满意度和客户忠诚理论客户是否愿意继续购买企业的产品或服务?客户是否愿意向其它人推荐企业的产品或服务?这些问题，一般出现在“客户满意研究”的问卷中。客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。较好的客户满意度通常会带来较高的客户忠诚度。大家常说，保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5。几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。因此今天的企业管理者寄希望于CRM来提高客户满意度和忠诚度，提高企业的盈利能力。•客户生命周期理论上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究9客户关系管理目的是在客户的整个生命周期中追求客户价值最大化。著名管理软件服务商SAP公司曾提出客户辨识、处理、履约、服务等四阶段客户生命周期概念，此概念只涵盖了一个组织与一个客户进行的单次交易的整个交互全过程。李勇[5]等基于GCV（GeneralCustomerValue）的客户生命周期认为客户生命周期应该是更广义的连续过程，可以用图1来说明，纵轴VC表征客户为公司带来的价值，横轴则代表时间，其大致可以分为四个阶段：文献来源：客户世界2006.12图1客户生命周期图Figure1CustomerLifeCycle•价值发现阶段:图中0－t1阶段,企业主要是通过有效的途径和方法，对潜在GCV较高的客户进行识别，并通过有效的营销手段获得客户支持。此阶段公司需要前期投入用于识别客户和获取客户，客户基本不产生正向现金流，GCV累计值一般为负。•价值成长阶段:t1－t3阶段，经过前期的投入，客户逐渐开始有较多的购买行为，不断为企业带来收益，累计GCV将不断增加，直至达到峰值。•价值传递阶段:在累计GCV达到峰值之后，客户的购买力将出现衰减趋势。但由于客户影响力和信息价值的存在，企业应该继续维持良好的客户关系。上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究10•价值终止阶段:当客户的影响力逐渐消失，或者是客户潜在损失已经超过其信息价值和影响力时，GCV值将出现负值，此时企业可以选择采取有效措施及时结束服务，控制滋生的经营风险。•因此企业管理者在日常的经营中还应根据客户所处的生命周期阶段和特点，采取不同的客户关系管理措施。2．2客户关系管理战略随着科技的发展，技术的进步，市场竞争日趋激烈，企业对市场和客户的依赖日渐取代企业对于技术及生产过程管理的依靠。企业管理理念也不断演变，以适应企业在新的市场环境中的持续发展。•卖方市场，产品供不应求•关注产量•扩大生产规模产值中心销售中心•买方市场，产品供过于求•关注销售额•促销，质量控制利润中心客户中心•竞争激烈，利润下降•关注利润•成本管理，ERM•客户不满，销售滑坡，利润下降•关注客户满意与忠诚•客户关系管理CRM图2企业管理理论的演变Figure2EvolveofManagementTheory纵观企业管理的发展历程，企业管理理念的变迁大致经历了以下四个阶段[7]:最初的以产值为中心的阶段，市场上产品供不应求，人们不用考虑产品的销售状况，管理的焦点集中于如何提高产量，管理层将大量的精力用于提高生产规模。第二阶段，市场上开始出现产品过剩的状况，竞争开始激烈，公司通过市场营销的方式来扩大销路，并希望靠质量来打败竞争对手。公司单纯依靠产品已经很难维持在市场上的竞争优势，管理者认识到研究客户需求满足客户需要的重要性，以客户为中心的管理理念由此诞生，CRM应用也日益受到企业家的重视。图2对企业管理理论的演变做了详细的说明。企业管理理论从以产值为中心，历经销售中心和利润中心，直至现在以客户为中心，企业所面临的市场特点和管理重心发生了变化。上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究11表2客户角色的演变过程Table2EvolveofCustomerRole客户角色客户是企业外部变量，被动购买者客户是价值的共同创造者时间20世纪70到80年代20世纪80到90年代20世纪90年代21世纪公司与客户的互动传统市场调，产品与服务开发不需要太多市场反馈借助服务台，呼叫中心等来帮助客户，根据客户反馈重新设计产品关注主要客户，与重要客户共同解决问题，并据此重购产品客户是个性化的，公司与客户在培训，形成预期，市场推广等方面密切合作沟通的方式和目的企业对客户的单向沟通数据库营销，双向沟通关系营销，双向沟通与客户对话，形成共同的预期和共鸣，多层面的沟通与接触如前文所述，随着市场环境的变化，客户的角色也处于不断的演变之中，客户从企业产品的被动购买者逐步转变为企业价值的共同创造者。在现代的商业环境中，客户决定了企业的生存，只有不断满足客户的需求，实施以客户为中心的战略才会在市场竞争中立于不败之地。下表对不同年代客户的角色及公司与客户的关系进行了总结，从表2中客户角色的演进历史可以看出，对于企业活动，客户从被动的商品或服务的接受者逐渐变为积极的参与者，它成为企业创造价值活动的伙伴。公司与客户从几乎无互动到关注客户需求，直至建立伙伴关系，结成同盟，共同创造价值[8]。客户关系管理CRM的诞生和发展是企业管理理论发展的需要，也是客户角色演变的自然结果，其体现了企业以客户为中心的战略思想。CRM可以帮助我们认识和了解顾客需求，提供个性化产品，与客户建立长期的良好的伙伴关系，不断提高顾客满意度和忠诚度，从而延续企业持久的竞争优势。2．3客户关系管理的营销策略从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。CRM通过各种技术手段获取顾客信息，建立客上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究12户数据库。CRM的数据挖掘技术（DataMining）帮助企业实现客户细分，了解客户需求，帮助企业实现关系营销和一对一营销（OnetoOneMarketing）。2．3．1CRM与关系营销现代市场营销已不再是简单地开发、推销和分销产品。现代市场营销逐渐地更关注与顾客建立和维持相互满意的长期关系。这种新的营销观念就是关系营销。其一经产生就被广大企业所认可，并得到了迅速发展。关系营销的最早提出者巴利从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系”。克里斯托弗·佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。从上述定义可以发现，关系营销与交易营销有很大的区别。交易营销的主要内容是4PS(产品，渠道，价格和促销)。而关系营销则突破了“4PS”的框架，其核心是客户关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。关系营销希望与顾客建立企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。客户关系管理是建立在长期获利基础上的管理模式，它不是一种短期的行为。关系营销的目的就是不断吸引新客户，然后实施客户保持的营销，以留住客户，并使客户不断升级，最终的目标就是建立客户的忠诚度，也就是说公司与客户建立长期的关系来获得最大的客户生涯价值。然而不是所有的客户都是平等的，对待客户应该采用差别对待的策略[6]，与不同客户建立不同关系，并不断地对这种关系进行监控和调适，以保证在任何时候这种关系都处于正常的范围内。通常情况下，客户关系可以分为如下几个不同的水平：1.基本关系这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。这种水平下的客户，要么是没有发掘的潜力；要么是厂商过去强大，客户过多等原因。2.反应关系这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映，比如通过打电话、发邮件等方式。3.可靠关系这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究13期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。4.主动关系这种关系是指销售人员经常与客户沟通，不时打电话与客户联系，向他们提出改进产品使用的建议，提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。5.伙伴关系这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。2．3．2CRM与一对一营销一对一营销(One-To-OneMarketing)，是由DonPeppers和MatherRogers在其畅销书《一对一的未来：与客户建立逐一关系》中提出的。一对一营销为公司和客户间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。为了实施一对一营销企业需要转换观念，把以往的以市场为导向转变为以顾客为导向的战略布局，使企业的经营战略重心侧重于顾客份额而非仅仅是市场份额企业。一对一营销需要企业针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程，使沟通更显个性化，优化营销和沟通的成本，从而搭配或提供最符合需要或行为的产品或服务。DonPeppers认为决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”，而是在于“顾客份额”。所谓顾客份额说的再通俗一点就是，一个顾客的钱袋份额，即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心，拥有了顾客的忠诚度，由此不管市场风云如何变幻，企业也可以在某种程度上立于不败之地。其实也就是所谓“客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)”的宗旨所在。通过“一对一营销”的实施，企业能够获得更多的顾客的支持，同时也能够更多的了解顾客的偏好和需求信息。相对于没有实施“一对一营销”的企业来讲，实施了一对一的企业将与顾客的互动与对话转化成了可跟踪、能使用的信息。当企业把这些信息与企业的潜能相结合起来，就变成了企业的核心能力，这些信息就会在经过深层整合以后变成了一种知识，企业拥有了这种知识以后，就比竞争队手更加了解顾客，特别对于顾客群体划分出的个体的掌握，将会使企业做得更好，赢得顾客更多更大的满意度。在实施CRM系统之前，大中型企业要实现一对一营销只能是一种理想，企业无法了解众多客户的不同需求。信息技术的发展和CRM的实施，帮助企业与客户进行沟通互动，了解客上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究14户的需求，为客户定制产品和服务。2.4CRM的功能介绍客户关系管理CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(CustomerCare)。1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力自动化系统(SalesForceAutomation，SAF)，SAF可以帮助企业管理销售定额、计算销售人员的提成、协调销售人员的活动、预测利润，随后又着力发展客户服务系统(CustomerSupportService,CSS)。1996年后，一些公司开始把SAF和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(FieldService)，通过自助选择和交互式语音反馈，让用户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨询。再后来如市场营销管理、订单管理、客户支持管理等各种独立的方案和功能模块不断出现，企业开始依托自身的信息管理系统和资源规划，结合Internet平台和电话等手段接受用户订单和服务请求，进行前端销售管理，创建与相关业务的管理接口等。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是GartnerGroup正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。从整体上看，CRM系统应包括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。接入管理叫做协作层CRM，用来管理企业与客户之间的交互方式。包括全自动的语音、传真响应、设有人工坐席的电话、互联网、电子邮件响应系统以及基于CTI的呼叫中心。流程管理功能称为操作层CRM，用于自动地集成商业过程。包括对销售、营销和客户服务与支持三部分业务流程的信息化。对于SFA(SalesForceAutomation销售自动化)、EMA(EnterpriseMarketingAutomation企业营销自动化)、CSS(CustomerServiceSupport客户服务与支持)这三部分主要功能，是业界对操作层CRM的基本共识。关系管理功能称作分析层CRM，它是整个CRM系统的灵魂。分析层CRM用于操作层CRM和协作层CRM产生的信息分析，通过基于数据仓库的OLAP、数据挖掘方法及统计方法等产生商业智能，以支持企业战略战术的决策，包括：客户服务支持、客户市场细分、客户变动分析、交互和垂直分析、新客户模型、客户接触最优化、广告分析等。上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究152．4．1销售管理销售管理CRM的基础是销售队伍自动化(SalesForceAutomationSFA)，SFA的切入点是使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的基本活动自动化，使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。以SAPCRM[10]为例，其销售管理允许公司通过自动化销售任务使得销售过程更有效。同时，它提供了所有基于客户关系管理的功能，提高客户满意度。SAPCRM销售管理覆盖企业的整个销售周期，从客户咨询到机会管理，报价管理，订单输入，订单状态跟踪到可能带来新机会的售后行为。整个过程特别关注影响关键客户的满意度和成功销售的因素，比如，实时和完整的交货。SAPCRM销售管理支持各种类型的销售，如面对面的交易，电话销售或通过互联网的销售。SAPCRM支持电话销售，为电话中心的销售人员提供订单输入功能，支持快速数据输入并帮助电话销售人员迅速作出决定为客户提供什么，怎样满足客户的要求。电话销售管理系统基于CRM针对该客户记录的信息，比如以前的购买方式和最近的订单，为销售人员提供合适建议。电话销售人员可以根据某个客户的特点，提供具体产品的信息，或从某个客户的信息中得到交叉销售的机会，为他提供附加的产品和服务。SAPCRM还可以为销售人员，提供远程销售服务。销售代表在客户办公室或是在宾馆，可以通过Internet和移动通信设备如手提电脑，黑莓手机等访问他们所需的所有信息，如已有客户或潜在客户信息，具体的产品性能和价钱，甚至还能获取竞争对手产品信息。销售人员可以追踪和安排客户交易以保证有效的销售周期。网上销售或者是电子商务已经是现代企业经营不可或缺的部分。SAPCRM同样具备管理在线销售的强大功能。SAP销售管理的在线商店是真正24小时的商店。客户可以通过产品目录浏览，制作自己真正的购物篮。不仅现存客户可以进入在线商店，新客户也可以进入，使在线商店成为新客户关系生命周期的理想始发点。潜在客户可以简单的录入订单。订单上具有所有需要的细节，如价格，确定日期和数量。订单的确定将会通过电子邮件快速通知。在线商店不仅允许订单输入，还可以进行定单追踪。这意味着客户可以在任何时间检查订单状态，比如，是否已装运。在线商店支持多种付款方式，包括信用卡付款。上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究162．4．2市场营销管理CRM领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。这包括基于Internet和传统的营销活动策划、执行和分析;客户需求生成和管理;预算和预测;宣传品生成和营销材料管理等等。SAPCRM[10]市场营销管理可以提高营销活动有效性并帮助实现市场销售目标。SAPCRM市场营销管理具有营销资源管理（MarketingResourceManagement）功能。其帮助制定符合公司战略部署的营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，适当的分配营销活动所需要的人，才，物。还能追踪营销活动的结果，计算营销活动的投资回报率。SAPCRM还可直接进行营销活动管理（CampaignManagement）。SAPCRM可以根据客户特点指定具有针对性，个性化的营销方案，把客户真正感兴趣的东西传递的客户。同时SAPCRM还能了解客户喜好的沟通方式和渠道，营销人员可以根据他们的喜好指定宣传渠道。SAP的（潜在销售机会）SalesLead管理功能强调对Leads的流程化管理，加强销售与市场营销的沟通与合作，增加Leads向Opportunities的转化率。SAPCRM的细分市场管理可以帮助管理客户信息，根据特定的标准进行客户分类管理。同时SAPCRM还具有展会管理，分析功能等等。2．4．3客户支持管理服务和支持(CustomerService&SupportApplications,CSS)应用软件通常通过呼叫中心环境或Web部署并且实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。CSS应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。SAP服务管理为客户提供了全方位的支持服务工具。它将客户服务提升到可以产生收入的利润中心，通过加强与客户的关系，为将来的销售提供帮助。SAP的服务管理几乎覆盖了所有的业务功能。客户交易中心/呼叫中心管理－由计算机电话集成技术支持，将销售，服务，市场信息及每个客户的交易集合在一起。-修复与退货－包含了从最初客户呼叫到最终出发票的过程中的物料退回授权和对库房修复服务的进程管理。快速得到部件可用信息和部件运输信息是后勤服务的主要特点。上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究17现场服务安排：可用在线搜索为引导，可根据现场工程师的可用性和技术情况来安排他们的服务时间。服务确认和报告可更新服务命令状态，并为后来的服务行为和票据提供基础。通信连接：使用最先进的通信技术(如，呼叫，电子邮件，传真和互联网)，为远程现场工作人员服务客户提供信息。远程服务－－远程服务解决方案可以提供所有的信息和功能，无论是服务任务所需的，客户要求的还是契约承诺的。远程销售和服务使用同一技术，则意味着在企业内部，两方的客户信息都是一致的。数据库管理：允许客户合作伙伴配置最复杂的客户数据库，直接查询企业信息。服务 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ：SAP服务管理的一个主要特征是与契约承诺如客户服务 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，服务协议和担保等相连接。在记录呼叫时会自动执行授权检查。如果系统发现遗漏了一项行为，会自动执行调整(如，通过电子邮件或呼叫管理人员)。信用检查：SAP服务在安排服务和/或修复行为前，会确认客户是否有支付服务费用的能力。目前，SAPCRM解决方案正在全世界的很多行业被使用着。美国道康宁公司的CIO亨利莱健特这样评价：“SAP的CRM方案使我们把内部的业务与以客户为中心的业务集成为一体，超过2500员工可以充分利用无论前端还是后端的实时信息，帮助他们时刻把注意力集中在最重要的商机上。例如，对于我们的销售队伍来说，可随时获得货物运输时间和数量，以按承诺时间履行订单”。2．5CRM的分析功能CRM系统的核心是客户数据的管理。客户数据库是企业重要的数据中，它记录着企业在整个市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，记录着各类有关活动的状态，建立了各类数据的统计模型，用于后期的分析和决策支持，从而达到提高客户满意程度，提高销售额，降低市场销售成本，增加利润率的目的。客户信息管理主要包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。CRM的发展趋势之一是将企业积累的知识融入到前端管理的各个环节中，采用规范的方法来增强市场活动的有效性，从而保证销售队伍的战斗力，维持客户对服务的满意度。企业员工在工作中获得的行之有效的方法和措施，都将以“企业知识”的形式在信息平台上共享，由团队上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究18中的各个成员在这一基础上不断完善，并且不会随着人员的变动发生知识流失。知识管理是在应用操作的基础上发展起来的，它经历了数据收集、信息挖掘和知识发现[9]的三个历程。最初，对信息的管理是基于操作的角度，这反映在系统中仅仅是数据(Data)的收集;当这些数据积累到一定规模之后或者两年之后，管理者可能想到利用这些数据的汇总，从中挖掘有价值的信息(Information)，如企业的购买频率、平均交易额、产品偏好等。如果再在此基础上对所有信息作汇总分析和挖掘，就可以发现有用的知识(Knowledge)，如购买频率和平均交易额之间存在明显的负相关性，或者某个行业的客户群体对产品的偏好相当一致，或者发生大笔交易的订单往往是突发性的。知识的挖掘必须在信息积累的基础上进行，而且，随着数据的不断增加，数据融合可以自动调整发现的知识。如果我们改变了销售方法，连续出现了N笔的大宗可预测的交易，那么，系统将“突发性的大笔交易”这一结论作相应的调整。知识不仅仅是被动地收集数据，或者将信息按某种既定的方式排列以便于搜索，而且包含了企业在实践中总结出来的行之有效的工作方法和步骤。通常情况下，这些知识往往存在于雇员的头脑中，不一定转化成为文件或数据。例如，有经验的销售人员可以通过对方询问的问题、商务谈判的对象等细节，判断出成交的几率;有经验的客户服务人员可以通过客户对问题的描述，判断出可能的故障和解决的方法。上述案例中提到的“经验”就是“知识”的具体表现。储存在员工头脑中的经验需要通过时间来积累。通过全公司上下在同一个信息平台上共享的手段，企业可以有效地达到员工之间的经验分享和自我学习。举例而言，互联网就是一个巨大的信息平台，任何人可以在其中进行搜索，寻找到感兴趣的话题，并进行追踪，也可以发表自己的评论，这些信息又同时被更多的有相同兴趣的人员共享。对于一个企业来说，内部知识网的建设将比互联网更加有序和有效，因为企业可以利用管理规范防止垃圾信息的输入，可以界定范围，保证信息的专业性，可以设定商业规则(RuleofEngagement)将业务规范和企业知识融为一体。上海交通大学MBA学位论文CRM在B2B行业的应用－A公司CRM应用研究19客户数据收集分析客户信息获取客户知识公司独特竞争力图3CRM系统分析功能Figure3AnalyticFunctionofCRMGartner集团认为，分析型CRM包括历史数据分析、客户行为分析和市场分析三大类别。下文将对这三中分析的具体内容进行阐述。对多数企业与CRM解决方案供应商而言，企业业务活动记录与报告是分析型CRM最基本的应用之一，这类应用能够基于客户数据及企业业务活动的历史记录，产生标准的查询报告。由于历史数据分析能够使企业有效地跟踪客户的行为，因此，这类应用有助于企业对其业务运营状况及营销活动成效作出正确的评定与估价，同时也有助于企业借助积累的历史数据，了解客户行为及其趋向。客户行为分析有助于企业与客户建立牢固的关系，使企业对客户的价值、客户可能带来的潜在收益、客户对企业产品与服务的忠诚程度及公司营销渠道的成效有一个清晰的认识。由于这类分析型CRM在企业与客户的沟通与交流中的作用日趋重要，因此，越来越多的供应商在CRM解决方案中均集成了客户行为分析功能。客户行为分析在以下