品牌价值体系和最高价值
对品牌有价值的对象很多,可以使物质客体,也可以是思想观念,例如顾客就是上帝等。品牌本身的价值也有很多,可以是物质价值,也可以是精神价值。这些对有品牌有价值的东西以及品牌本身所具有的各种各样的价值,集合起来就构成一个品牌的价值体系。价值体系中的各种价值观,由于对其品牌的意义不同,作用不等,品牌经营者在经营管理中会对这些价值观进行取舍和排序,确定一个最有意义的价值观,即最高价值观。品牌价值观一般是最高价值观的表述,不可能囊括品牌价值体系的所有方面。
通过对许多成功品牌的考察,管理专家们给出了如下的品牌价值次序:
(1)人的价值高于一切。品牌的价值就在于关心人,尊重人,满足人的物质和精神的需要。同时,对于那些要获得成功的品牌来说最有价值的因素不是物,不是
制度
关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载
,而是人。
(2)人的知识不如人的智力,人的智力不如人的素质,人的素质不如人的觉悟。
(3)共同的价值观念、经营理念等软管理要素的价值要高于硬管理要素和其他因素的价值。这一思想典型地表现在麦肯锡七S框架的表述之中:我们认为共同的价值观对一切企业都是非常重要的,它可能是大公司最为保密的秘密武器。七S框架认为:在企业经营中,例如,技术力量、销售力量、资金力量以及人才等等,虽然都是重要因素,但最根本的还是正确的经营理念。信念的重要性大大超过技术、经济资源、组织结构、创新和时效。
(4)为社会服务的价值高于利润的价值。这是因为,一方面品牌的使命在于向社会提供优质产品和服务,利润不应成为品牌经营的最高目的,只应视为社会对品牌的回报;另一方面,调动员工积极性的最有效手段,也不是利润指标,而是为社会多做贡献的使命感。
(5)共同协作的价值高于独立单干的价值,因为共同协作适应现代生产经营的社会性。
(6)集体的价值高于自我的价值。如果个人要自我膨胀,就会在集体中产生失落感。
(7)普通岗位的价值高于权力的价值。凡人创造生产率,最清楚事情应该怎么办的是普通员工,而权力仅是权力,并不会给人带来知识。
(8)品牌知名度的价值高于利润的价值。索尼公司前总裁盛田昭夫认为:牺牲利润来提高品牌知名度,不但可以开始谱写本品牌的历史,而且最终也能够获得更多利润;牺牲知名度而擭取利润,就永远不会有本品牌的历史。
(9)维持员工队伍稳定的价值高于赚钱的价值。一个繁荣时期招聘、萧条时期解雇员工的企业,不仅不能赢得人心,保住人才,更不能形成企业共识。在萧条时不解雇员工,企业虽然会牺牲一些利润,但可以留住人才,赢得人心,形成共识。拥有人才、赢得人心,才有利于品牌的长远发展。
(10)顾客第一,员工第二,本社区第三,第四也就是最后才轮到股东。
(11)用户的价值高于技术的价值。品牌的发展应该靠用户和市场来驱动,而不是靠技术。
用户的建议总是最为经济实惠的,这便是服务的黄金法则。
(12)保证质量的价值高于推出新产品的价值。因此,就采用未经证实的新技术来说,许多品牌都愿意在市场上以甘居亚军为荣。
(13)集体路线的价值高于正确决策的价值。因为重要的不是决定本身,而是人们对于决定负责和了解到何种程度,否则,最好的决定也能被破坏,正像最坏的决定也能搞得不错一样。
(14)顾客第一,家庭第二,工作第三。
这一品牌价值次序来源于许多成功品牌的经营实践经验。对许多尚未完全把握自己价值观的品牌而言,其指导意义是毋庸置疑的;但它不一定对所有品牌都适用。因此,一个品牌在确立自己的最高价值时,还要结合自身的实际情况和未来发展进行考虑。
1