第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集学习要点消费者购买决策的程序1消费者购买决策的类型22消费者的信息来源23第一节消费者的购买决策一、购买决策的含义消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。二、购买决策的内容1、为什么买？（原因决策）2、买什么？（目标决策）3、买多少？（数量决策）4、到哪儿买？（地点决策）5、何时购买？（时间决策）6、如何买？（方式决策）三、购买决策的程序问题认知信息搜集评价选择购买决策购后行为消费者决策过程模型--五阶段模型消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置三、影响消费者购买决策的因素购买介入程度：指消费者对购买活动和购买对象的重视程度和关心程度。同类产品不同品牌之间的差异购买时的时间压力四、购买决策的类型（一）按消费者的购买介入程度划分　扩展型决策　有限型决策　名义型决策是一种复杂的决策购买频率低介入程度较高品牌间差异较大消费者有较多时间进行斟酌多方收集信息与评估，决策复杂、冗长（一）扩展型决策一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。如：购买房屋安排婚礼（二）有限型决策中等涉入程度的购买决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较熟知品牌时候简化信息收集和方案评价如：小家电服装（三）名义型决策低介入的购买；购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定；大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段；有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。如：购买日常品搭公车消费者购买介入程度低消费者购买介入程度高例行型购买决策有限型购买决策扩展型购买决策认知问题认知问题认知问题信息搜集信息搜集信息搜集有限的内部信息搜集内部信息搜集内部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价简单规则评价复杂的评价规则被评价属性较少被评价属性很多购后评价被评价品牌较少被评价品牌很多没有不和谐非常有限的购后评价购买购买购后评价购后评价没有不和谐不和谐有限的购后评价复杂的购后评价三种决策类型的比较决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限型较多中较少适量较长名义型少、简单很高或较低较多少量短产品生命周期与消费者购买决策导入阶段成长阶段成熟阶段扩展型有限型常规型大中等小慢中等快产品生命周期决策阶段使用信息数量决策速度名义型决策有限型决策低成本产品频繁的购买消费者低度介入熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费高成本产品不频繁的购买消费者高度介入不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费扩展型决策购买类型的过渡（二）按决策主体不同　个人决策　家庭决策（三）按处理问题的熟练程度　常规性决策　非常规性决策第二节问题认知一、问题认知（一）问题认知的含义问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。（二）问题认知的类型主动性与被动型问题营销策略的区别对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。确认问题——确认需要需要來自内在与外在刺激功能性需要和心理性需要内在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告二、问题认知过程实际情况与理想或预期情况存在差距差距引发行动的决定因素理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性问题认知过程消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态理想状态超过实际状态理想状态与实际状态差距的性质、大小感知的实际状态无差距实际状态超过理想状态问题被认知（信息收集开始）满意（无行动）三、影响问题认知的因素非营销因素营销因素——激发消费者对问题的认知非营销因素产品耗尽不满意收入的变化环境的变化对新产品的需求对配套产品的需求营销因素——激发消费者对问题的认知(1)影响消费者认知的角度(2)影响消费者问题认知的途径(3)影响问题认知的时机1、影响消费者认知的角度：①一般性问题认知理想状态与现实状态之间的差距可以通过同一类产品的不同品牌来满足激发一般性问题认知的情况当问题对消费者是潜在的或者不是很重要时处于产品生命周期的早期企业占有非常高的市场占有率外部信息搜集相对有限全行业协作努力②选择性问题认知理想状态与现实状态之间的差距通常只有某个特定品牌才能予以解决虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。营销因素(2)影响消费者问题认知的途径：①影响消费者的理想状态②通过产品设计、广告、促销等影响消费者现实状态③影响消费者对现有差距的重要性的认识(3)影响问题认知的时机观察法调查问题专题组座谈实验法活动分析产品分析人体因素研究等四、发现消费者问题认知的方法五、压制消费者对问题的认知竞争者、消费者组织、政府机构有时会在市场上传播引起某些问题认知的信息，而这些问题认知却往往是某些营销者希望避免的。策略：一致的品质和广泛的分销第三节信息搜集收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。（一）信息来源信息搜集包含了内部与外部搜集。内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。一、信息来源与信息搜集类型信息来源外部信息内部信息(记忆来源)主动获取被动获取主动获取过去收集个人经验低介入学习个人来源大众来源商业来源经验来源消费者购买信息来源内部信息：经验来源－凭记忆外部信息：广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商业来源个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源消费组织评鉴、新闻报道、政府 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 经验来源产品使用、操作、检查（二）信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性搜集二、消费者内部信息搜集的主要内容1、关于产品评价 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的信息2、关于备选品牌的信息3、关于备选品牌具体特征或属性方面的信息全部品牌域（所有潜在的备选品牌）未意识域（消费者不知道的备选品牌）意识域（消费者知道的备选品牌）排除域（避免选择的品牌）惰性域（后备备选品牌）激活域（被考虑的备选品牌）内部信息收集过程中消费者对品牌的归类三、影响外部信息搜集的因素1.消费者的风险预期；2.消费者对产品或服务的认知；3.消费者对产品或服务感兴趣的程度；4.消费者对购物决策的信心；5.信息搜寻的可能成本；6.信息搜寻的个人倾向；7.情境因素。*1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖消费者的共性特征“傻瓜”假设－－对营销信息传播的影响消费者购买决策过程消费者购买决策可分为扩展型、有限型和名义型三种；问题认知是消费者意识到理想状态与实际状态之间的差距；信息搜集可分为内部信息搜集和外部信息搜集。小结