【看博洛尼的品牌延伸策略】
以生产排烟柜、燃气灶等为主的科宝公司1994年成立,5年后进入橱柜市场;2001年,科宝与意大利橱柜品牌博洛尼合资,成立北京科宝博洛尼厨卫家具有限公司,提出“生活在厨房”的颠覆性理念;2006年与德国钛马赫建筑装饰公司达成深层技术共享和支持
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,业务延伸至整体家居解决
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;次年全面启动子公司扩张计划,在全国各地设立控股分公司,并全部落成博洛尼家居体验馆科宝博洛尼每一次的脱胎换骨对于市场都是惊喜。
2008年被科宝博洛尼定义为“复制创新阶段”,成熟了的科宝博洛尼要在这一年完成品牌细分,延展出文化创意品牌,以对市场千变万化的需求作出快速反应。
2008年,中国房地产业开始步入“寒冬”,而与之休戚相关的家装行业也受到了很大波及。市场环境的变化加速了科宝博洛尼品牌细分的脚步。
“品牌细分方面,科宝主攻入住式家装,博洛尼负责整体家装,钛马赫专攻别墅装修。”科宝博洛尼家居集团CEO蔡明
表
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示“每个品牌都有各自独立的产品事业部,分别进行精细化管理。”
从今年开始,科宝博洛尼敏锐地注意到经济适用房和两限房市场出现巨大空间,11月,北京市场的两限房的成交量已经超过了商品房成交量,占到了50%。而科宝博洛尼也预测北京明年的商品房价格仍会继续下滑,市场会进一步加大对于经济适用住房以及两限房的需求。
面对房地产低端市场的第一次反超,蔡明告诉记者,科宝博洛尼加大了对去年刚刚起步的“科宝”品牌的投入:“科宝的价格优势正好顺应了当下市场的变化,科宝必然会成为博洛尼一个最重要的发力点。”
与此同时,“博洛尼”和“钛马赫”两大品牌也都在各自的领域得到了拓展。“博洛尼”一直是公司的主打品牌,虽然在2008年也受到了全球经济整体下滑的不利影响,但凭借在整体家装上积累起的丰富经验和“一单一做”的个性化整体家装
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
,始终占据着家装市场的头把交椅。
“钛马赫”是科宝博洛尼在去年推出的高端品牌,主要服务高端别墅。目前的中国高端别墅装修市场一直以来处于小而散的混战状态,并没有一个被客户广泛认可的大品牌。“钛马赫”的进入开始改变此前的竞争局面。蔡明称,高端市
场都是以单户别墅花销来计算的,钛马赫去年刚刚起步时,订单最大的还没有超过300万元,而今年已经有4个订单超过了1000万元。
在蔡明眼中,“科宝”、“博洛尼”和“钛马赫”都属于商业化品牌,而在它们之外,他还希望为中国的文化在设计领域找到一种表现载体。而这一载体正是科宝博洛尼打造的北京“九朝会”。
即将开业的九朝会坐落在北京的繁华地段,严格说来,它是另外一个项目的产物。2007年开始,科宝博洛尼启动了一个名为“为中国设计”的项目,旨在以世界的设计手法表达中国的元素。为此,蔡明邀请了7个国家的8位新锐设计师创作富含中国元素的家居设计,而这些作品完成后需要一个专门的展示场所。蔡明认为,这些作品要区别于单纯的摆放,才能体现蕴含其间的中国文化的内涵,这样就有了“九朝会”。
“九朝会要表达的状态是魏晋之风。它的前半段是贵无派,即不入世、崇尚天地合一、自然;后期叫崇有派,恰恰与贵无派相反,但是它会表现出更多的社会责任感。”蔡明说,“九朝会”里的作品将以实景摆放。
为了找到真正的魏晋之风,科宝博洛尼在原有的国际化设计基础上,又进行了许多近乎苛刻的改进。按蔡明的说法,他们是拿着标尺来衡量每一个设计,而且几乎所有都做了精细的调整。“九朝会”里有一个名叫“九重天”的昆曲戏楼,在蔡明的想象中,这里应该有金鱼、荷花,要让人们觉得不是在戏院里面,而是在花园里拍戏。“这个状态是我们自己寻找出来的,不是简单的靠设计就能再造的。”蔡明说。
除了超国际的设计水准,“九朝会”被科宝博洛尼赋予了某种精神寄托的高度,对于这个原创性的体验馆,蔡明说:“它会是我们整个品牌的灵魂。”
超越国际设计水平
科宝博洛尼的设计基本上都有国外设计师的参与,就连最近推出的反映中国传统文化的“九朝会”也不能脱离国际化的设计手法。蔡明表示,更多的时候,中国人自己创作的中国化的东西,不会有国际化眼光。比如你能看到很多仿古的东西,就是所谓的国粹,其实都是假国粹,我认为完全仿古没有任何意义。还有一种就是所谓的创新,但很多所谓的中式装修、中式餐厅,其实做得非常糟糕。在设计过程中我们发现,国外很多优秀的设计师能够敏锐的捕捉到中国元素,而且以自己纯熟的设计手法将中国元素表达出来。所以我们在设计时会邀请这些外国设计师的参与。
但在与国外设计师合作过程中,我们也发现,他们毕竟了解中国的时间太短,对中国文化的理解也非常表面,外国设计师无法短时间内理解中国文化的内涵并精确表达出来。所以,我们要创造“九朝会”这个体验馆,来解决这个深层文化问
题
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。因为“九朝会”绝不是一个简单的符号抽取过程,它表达的是一种状态,要体现中国文化内涵。我们超越了国际的设计水准,既掌握了国际化的设计水准和手法,又了解中国的历史,所以我们的设计是最好的。
在很多行业都在准备过冬的时候,科宝博洛尼却耗资推出精神价值高于商业价值的“九朝会”,蔡明是这样表示这样做的初衷的。
2008年奥运会是一个恢复民族自信的起点,也是中国文艺复兴的起点,所以我们希望能让中国的文化从部落文化走向世界,成为主流文化。中国虽然已是“世界工厂”,但出口的基本都是实物产品,而且都是顺差,只有文化产品出口方面一直是逆差。这些年我们大量进口美国大片、韩剧、日本动漫,自己的古老文化却带不来出口的价值。我觉得家居装修产业可以承担一部分发扬中国文化的功能,我们也有义务通过家居载体向世界宣扬丰富而深刻的中国文化,这也是科宝博洛尼能做的事情。
科宝博洛尼将自己定义为生活方式公司,除了固守原有的家居主业,九朝会、设计型酒店,甚至是服装服饰等都是科宝博洛尼的品牌延伸领域。蔡明表示多领域出击不但不会削弱公司对于每个项目的关注力度,还会互相补充。因为上述的三大产业,服装设计产业、家具业和酒店设计等,本来就是相关产业。在国外,设计师很多都是跨行业的,而且国外没有单纯的家具设计师,他们一般被统称为工业设计师,兼具室内设计和建筑设计。这样的多合一可以让他们把自己的设计理念融入到建筑外观、内部环境和产品当中,使设计最终协调统一。而且这些设计师的设计领域并不限于住宅,他们的很多作品是酒店或者餐厅。这个解释同样适用于科宝博洛尼,我们的这种相互的结合本来就是全方位的,所以不存在分散关注度的问题。
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