论茅台的品牌延伸策略

苏州大学本科生毕业 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 (论文) 论茅台品牌的延伸策略 目录 中英文摘要 -------------------------------------------- -------- (2) 前言 ------------------------------------------ -------- (3) 第一章茅台品牌延伸势在必行 -------------------------- -------- (4) 第一节竞争的必然结果 ------------------------------ -------- (4) 第二节品牌战略扩张的需要 -------------------------- -------- (4) 第三节充分发挥茅台品牌优势 ------------------------ -------- (5) 第二章茅台啤酒,品牌延伸的策略 ------------------------ -------- (6) 第一节创造性的定位策略 -------------------- -------- (6) 第二节创意策略颠覆传统茅台形象 --------------------- -------- (7) 1 第三节独特的市场营销策略 -- -------- (9) 第三章茅台更需要市场 -------------------------------- -------- (9) 第一节市场是企业生存的第一空间 --------------------- -------- (10) 第二节销售业绩助跑茅台啤酒 --------------------------- -------- (10) 结语 --------------------------------------------- -------- (11) 参考文献 文献综述 英文文献 英文文献翻译 中英文摘要 在竞争如此激烈的中国白酒市场,为了争取更多的主动权,茅台集团开始了品牌延伸之路,推出了茅台啤酒。对此社会舆论反响强烈,消费者从潜意识里有抵制情绪,有些学者认为,茅台啤酒的推出,是拿自己的品牌开刀。我不赞同这种说法,品牌延伸需要创新,而该不该创新,如何创新,不是说出来的,是靠市场、消费者检验出来的。我认为,茅台推出啤酒是一种进步,是正确的品牌延伸 策略。本文将从茅台啤酒的品牌定位,广告创意,营销策略,销售业绩等方面论证茅台集团推出茅台啤酒是品牌延伸的要求,是有利于茅台今后发展的。 关键词: 茅台啤酒,品牌延伸,创新,定位,策略,市场。 Abstract: In such a highly competitive Chinese liquor market, in order to fight for more initiative, Moutai Group started a brand extension of the road, launched the Moutai beer. Public opinion reacted strongly to this, consumers in a boycott from the subconscious feeling that some scholars believe that the introduction of Moutai beer, is surgery with their own brand names. I do not agree with this view, the need for innovative brand extension, which should not be innovation, how innovation, not say, is on the market, consumers test out. I think that Moutai launched beer is a kind of progress, is the right brand extension strategies. This paper will Moutai beer brand positioning, advertising creative, marketing strategy, sales, and other aspects of proof Moutai Group launched Moutai beer brand extension is the requirement, it is conducive to the future development of Moutai. Keywords: Moutai beer, Brand Extension,Innovation,Location,Strategy,Market。前言 著名广告大师凯文.罗伯茨认为:最强大的品牌应该建立自己的神话或帮助其忠诚的消费者来建立这种神话。茅台,这个中国白酒行业的领袖企业,最具价值的品牌之一,是中国白酒品牌神话的缔造者。在中国,每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒,是中国最高档的白酒。(1) 茅台的品牌,不是企业自身塑造的,而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值,是茅台品牌的基础;而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环;供应增长的瓶颈使得茅台选择了饥饿式营销,这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。 然而,近年来,由于白酒界的竞争加剧,五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略,不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 相当严峻,于是采取对策,不断修改品牌定位,并进行了产品线的扩展和品牌的延伸。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值,也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 (2) 一.茅台品牌的延伸势在必行 第一节竞争的必然结果 近年来,中国白酒市场迅猛发展,竞争激烈。各大酒业巨头都在企业的发展战略和营销策略上做足文章,不遗余力的在各个领域寻求利益增长点。茅台决策层清醒地看到:随着市场消费意识正朝着追求高品位生活的方向悄然转化,只有创新,才能将茅台巨大的品牌能量释放出来。 提到茅台就绝对不能不提五粮液,前些年,二者都进行了多元化的战略,但却走了两条截然不同的路子,茅台走的这一条相对专业化、单一化,目的依旧是巩固核心品牌,提出了“茅台要走平民化道路”的 口号 管理印章的关于负责的工作口号抗洪救灾口号体育运动口号宣誓口号公司企业文化口号 ,创造出迎宾酒,王子酒,年份酒三大分支。而五粮液,仅仅子品牌、买断品牌就多如牛毛,五粮液要保持高速的发展和增长额度,似乎不这样也难以为继。从这个角度讲,茅台还是棋高一着的,子品牌和买断品种少之又少,它一直坚持走着一条做大做精做尖的路子,紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,虽然绝对销售值输于五粮液,但它的利润却远高于五粮液。 (3)而如今,高端市场不再是茅台和五粮液两强的对话了,随着各家企业品牌战略的发展和外国资本的进入,更多的白酒品牌盯上了利润空间巨大的高端市场,对茅台形成了威胁,面对这种态势,茅台不得不做出反应,不得不寻找新的利益增长点,进行品牌的延伸势在必行。 第二节品牌战略扩张的需要 品牌是企业的生命,是唯一值得拥有的。茅台拥有其他白酒品牌无法比拟的品牌价值。但这绝不是茅台。品牌之争在如今中国的白酒市场一直是相当激烈的,坚守本属于自己的高端白酒市场已经不能满足茅台自身的需要,只有进行品牌的扩张,才能找到新的利润增长点, 为未来的竞争增加赢的砝码。 日本的啤酒行业,只有四个企业:朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企业主力产品的价格和销售政策相同,销售管理模式和渠道网络相同,甚至连业务代表的拜访程序都相同,是什么拉开了四个企业间的差异呢?只有一个:品牌!(4)由此可见,在发达的经济强国,发展品牌事业是作为一项至关重要的战略任务来抓的。 国外的先进经验告诉我们,提高企业的核心竞争力,树立企业与产品的品牌价值,加大企业自身品牌的投入,才能降低企业在未来竞争中的风险。对于发展中国家的企业,更应高度重视品牌的作用。作为白酒行业领军企业的茅台,只有不断利用资本运作,进行品牌扩张,强大自身,才能未雨绸缪,抵御竞争对手。 确定了品牌扩张的战略,又一个难题摆在了茅台眼前。《茅台:资源之殇》一文中写道:“茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍,这让其今天不得不面临消费者断层之苦。现在茅台酒的消费群,主要还是45岁以上的人,而五粮液的消费群,大部分都比较年轻了。”这是摆在茅台面前的棘手问题,悠久的历史对于茅台来说成了硬币的两面,一方面是具有了得天独厚的历史底蕴,另一方面则变成了品牌扩张的包袱。面对这种困境,茅台如果继续重开子品牌,扩展现有产品线,走竞争对手五粮液的老路,无疑是重蹈覆辙,于是茅台选择了一条独一无二的品牌扩张之路,向啤酒,葡萄酒行业进行品牌扩张。 最终,在1998年,茅台集团确立了企业的发展战略:“一品为主,多品开发,做好酒文章;一业为主,多种经营,走出酒天地”,即充分利用茅台品牌的杠杆力,建立“白酒是茅台最好”的市场地位,同时进军红酒、啤酒市场,争取做到业内最好。这是一种大胆的尝试,有颠覆的意味,风险和机遇并存。(5) 第三节充分发挥茅台品牌的优势 做出向啤酒行业进行品牌扩张绝对不是一时冲动,而是经过茅台高层仔细研究论证的。自从中国加入WTO以后,来势汹汹的国际资本浪潮开始冲击中国啤酒业。2003年,中国凭借2400万消费量已经取代美国成为全球最大啤酒市场,而欧美啤酒市场多数已经饱和甚至萎缩,中国啤酒市场显然成为国际资本的一个理想目标。随着外资收购速度的加快,中国啤酒市场的竞争正在发生变化。最初啤酒行业有1000多家企业,经过收购兼并,目前还剩下400多家,今后啤酒企业的数量还将减少。国外资本纷纷入主民族啤酒工业,而这种竞争最终将带来更高层面的较量。在这个大背景下,茅台集团推出的茅台啤酒作为为数不多的几家未被外资操纵的民族啤酒企业,有着独立的资本背景,终有一天会成为民族啤酒企业的一面旗帜。 茅台的品牌价值是茅台啤酒的优势所在,要想尽快打入市场,赢得消费者的认可,充分发挥品牌优势将是不二法门。然而,有学者认为,茅台啤酒的品牌内涵和茅台白酒的品牌内涵是对立的,认为茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感,与洋溢着现代气息和反传统的啤酒是无法联系在一起的。我不同意这种看法,我认为,首先,茅台啤酒的品牌延伸是合理的,