【完整版】2019-2025年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国园林绿化行业 市场定位策略研究报告 可落地执行的实战解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国园林绿化行业市场深度调研........................................................10 第一节 园林绿化概述 ..........................................................................................................................10 一、园林绿化的定义 ....................................................................................................................10 二、园林绿化行业所属分类 ........................................................................................................10 三、行业发展概述 ........................................................................................................................11 第二节 我国园林绿化行业发展概况 ..................................................................................................11 一、行业主管部门及自律性组织 ................................................................................................11 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................12 三、行业的经营模式、盈利模式 ................................................................................................13 四、行业基本特征 ........................................................................................................................15 （一）资金密集型特征 ................................................................................................................15 （二）劳动密集型向知识密集型和技术密集型过渡特征 ........................................................16 （三）跨学科、多领域融合的特征 ............................................................................................16 五、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................16 六、行业进入的主要障碍 ............................................................................................................18 七、行业供求状况及变动原因 ....................................................................................................19 八、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................20 九、上下游行业与园林绿化行业的关系 ....................................................................................21 第三节 2018-2019 年中国园林绿化行业发展情况分析....................................................................21 一、中国园林绿化行业发展概况 ................................................................................................21 二、我国城市园林绿化行业市场规模 ........................................................................................22 三、我国城市园林绿化行业发展分析 ........................................................................................25 四、我国园林绿化行业发展特点 ................................................................................................27 五、我国园林绿化行业存在的问题 ............................................................................................28 第四节 2018-2019 年我国园林绿化行业竞争格局分析....................................................................29 一、行业总体竞争格局 ................................................................................................................29 二、细分市场竞争特征 ................................................................................................................30 三、行业内主要企业 ....................................................................................................................31 四、中国城市园林绿化企业经营特点分析 ................................................................................35 五、行业竞争状况及形式 ............................................................................................................36 （一）资质和区域划分竞争格局 ................................................................................................36 （二）品牌和质量影响竞争格局 ................................................................................................37 （三）跨区域经营实现全国性竞争 ............................................................................................37 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （四）生态建设引领行业竞争方向 ............................................................................................38 （五）项目竞争向平台竞争逐渐转变 ........................................................................................38 第五节 企业案例分析：农尚环境 ......................................................................................................38 一、公司在行业中的地位 ............................................................................................................39 二、公司在行业中的竞争优势 ....................................................................................................39 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................42 第六节 企业案例分析：元成园林 ......................................................................................................43 一、主营业务及设立以来的变化情况 ........................................................................................44 二、元成园林在行业中的竞争地位及主要竞争对手 ................................................................44 三、元成园林竞争优势 ................................................................................................................46 四、元成园林竞争劣势 ................................................................................................................49 第七节 2019-2025 年我国园林绿化行业发展前景及趋势预测........................................................50 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................50 （一）建设生态文明、资源节约型和环境友好型社会的国家政策推动 ................................50 （二）城镇化进程的推进及城市人口的增加扩展行业的市场空间 ........................................51 （三）生态环境保护意识的提高促进了行业的健康发展 ........................................................51 （四）建设投入的多元化保障行业发展的资金来源 ................................................................52 （五）民众环保意识不断提高 ....................................................................................................52 二、园林绿化行业发展前景与机遇 ............................................................................................52 （一）生态文明为园林绿化行业发展提供了良好环境 ............................................................53 （二）新型城镇化为园林绿化行业发展提供了持续动力 ........................................................54 （三）市政园林绿化需求的增大为园林绿化行业发展奠定了坚实基础 ................................55 （四）地产园林的需求增长为园林绿化行业提供了发展空间 ................................................55 （五）旅游业投资活跃推动园林绿化行业实现跨越式发展 ....................................................57 （六）国家积极推广 PPP 模式为园林绿化行业带来新的发展机遇 .......................................58 三、行业发展趋势和方向 ............................................................................................................59 （一）“经营城市”理念的普及和城市园林建设的加快 ..........................................................59 （二）传统园林绿化领域向生态化发展 ....................................................................................60 （三）园林绿化企业一体化经营成为大势所趋 ........................................................................60 （四）园林景观规划设计从“绿”化到“美”化的提升 ........................................................61 （五）园林绿化苗木需求趋向个性化与多样化的融合 ............................................................61 （六）节约型园林必将逐步成为我国园林绿化行业未来发展的主要方向 ............................62 （七）国家园林绿化产业政策积极推动节约型园林建设和促进行业健康发展 ....................63 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................64 （一）资金瓶颈制约了园林绿化企业业务快速拓展 ................................................................64 （二）国家对房地产市场的调控 ................................................................................................64 （三）行业标准体系有待完善 ....................................................................................................64 （四）专业人才的缺乏 ................................................................................................................65 （五）自然资源有限性与园林绿化需求矛盾逐渐显现 ............................................................65 第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................66 第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................66 一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................66 二、市场定位的必要性 ................................................................................................................67 第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................67 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、认识市场定位 ........................................................................................................................68 二、实施市场定位策略 ................................................................................................................68 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................70 第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................70 一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................70 二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................72 （一）首位策略 ............................................................................................................................72 （二）提升战略 ............................................................................................................................72 （三）补缺战略 ............................................................................................................................73 （四）追随战略 ............................................................................................................................73 （五）特色策略 ............................................................................................................................74 （六）重新定位战略 ....................................................................................................................74 三、定位决策的控制 ....................................................................................................................75 第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................75 一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................75 二、差异化战略的选择 ................................................................................................................76 三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................76 第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................76 一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................77 二、对产品策略的影响 ................................................................................................................77 三、对价格策略的影响 ................................................................................................................77 四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................77 五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................78 第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................78 一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................78 二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................78 （一）准入市场定位 ....................................................................................................................79 （二）竞争市场定位 ....................................................................................................................79 （三）潜在市场定位 ....................................................................................................................79 （四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................79 三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................80 四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................80 （一）宏观环境因素 ....................................................................................................................80 （二）微观环境因素 ....................................................................................................................80 六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................80 第四章 2019-2025 年中国园林绿化企业市场定位策略探讨与建议........................................................82 第一节 园林绿化行业市场定位的基本特征 ......................................................................................82 第二节 园林绿化行业市场定位的基本内容及方法 ..........................................................................82 一、目标市场定位 ........................................................................................................................82 二、商品组合定位 ........................................................................................................................83 三、商品价格定位 ........................................................................................................................83 四、企业品牌定位 ........................................................................................................................83 五、服务功能定位 ........................................................................................................................84 第三节 企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................84 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................84 二、品牌定位原则 ........................................................................................................................85 三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................86 （一）抢占先机先定位 ................................................................................................................86 （二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................87 （三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................87 四、结论 ........................................................................................................................................87 第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................88 一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................88 二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................89 （一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................89 （二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................89 （三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................89 三、微信营销在实践中的不足 ....................................................................................................90 （一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ....................................................................................90 （二）前期大力推广，后期维护不足 ........................................................................................90 （三）盲目跟风，过度依赖 ........................................................................................................90 四、结论 ........................................................................................................................................91 第五节 实施经营定位应注意的问题 ..................................................................................................91 一、注意规避经营定位决策风险 ................................................................................................91 二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ................................................................................91 三、注意经营定位策略的适当调整 ............................................................................................91 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................92 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................92 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................92 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................93 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................94 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................94 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................94 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................94 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................95 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................95 六、小结 ........................................................................................................................................95 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................96 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业市场定位策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本园林绿化行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国园林绿化业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对园林绿 化行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为园林绿 化行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场定位策略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对园林绿化行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市 场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本园林绿化行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对园林绿 化行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 精准定位是制胜的关键 就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业 面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不 对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销 效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于 企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国园林绿化行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 园林绿化概述 一、园林绿化的定义 园林绿化是指在一定的地域范围内，运用园林艺术设计和工程技术手段，利用和改造原有地形 （如筑山、叠石、挖池、理水）、种植花草树木、营造建筑和布置园路等途径，创作出一个供人们 观赏、游憩、居住的优美环境。园林包括庭园、宅园、小游园、花园、公园、植物园、动物园等， 随着园林学科的发展，还包括森林公园、风景名胜区、自然保护区、国家公园的游览区、休养胜地 及各类 功能性园林如地产园林、企事业单位附属绿地、城市广场公共绿地、道路绿化等。 园林绿化 的发展与人类社会的文明、人们的审美观念及社会的科技水平一脉相承、息息相关，它承载了人们 对当前或未来生活环境的一种向往。随着社会经济发展和文明程度的提高，园林绿化在人类社会生 活中的地位亦不断提高。 随着我国社会经济的繁荣与发展、人民生活水平的逐步提高及各级政府 为实现创建“国家园林城市”、“国家生态园林城市”及“国家森林城市”等目标的持续投入，园林 景观已成为现代城镇人居环境和自然休闲空间的重要组成部分；随着我国城镇化进程的不断推进， 园林绿化行业迎来了快速发展的契机。 二、园林绿化行业所属分类 根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2011）的分类标准，苗木、花卉和其他绿化植物 的生产和培育属于 A01“农业”大类中的“蔬菜、食用菌及园艺作物种植”和 A02“林业”大类中 的“林木育种和育苗”，具有第一产业的特点；园林工程施工属于 E50“建筑装饰业”大类，具有 第二产业的特点；而园林环境景观设计、旅游规划设计属于 M74大类“专业技术服务业”，园林绿 化养护管理属于 N78“公共设施管理业”大类中的“绿化管理”，信息服务则属于 I64“互联网和相 关服务”大类中的“互联网信息服务”，具有第三产业的特点。 根据中国证监会《上市公司行业分 类指引（2012年修订）》，园林绿化行业属于 E48“土木工程建筑业”。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 三、行业发展概述 1952年，全国第一次城市园林绿化会议的召开开启了园林绿化有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的建设阶段。随着我国 经济的发展和城市化进程的不断推进，园林绿化行业发展迅猛。自 1992年国务院颁布《城市绿化 条例》（国务院令第 100号）以来，园林绿化行业的发展逐步法制化。1994年开始实施的《城市绿 化规划建设指标》（建城[1993]784号），提出了人均公共绿地面积、城市绿化覆盖率、新建居住区 绿地占居住区总用地比率等指标。1996-1998年，建设部召开了创建园林城市暨城市绿化工作会 议，提高了对园林城市重大意义的认识，加快了园林城市的建设。 2001年，国务院召开全国城市绿化工作会议，并专门下发了《关于加强城市绿化建设的通 知》，对今后一段时期的绿化覆盖率及人均公共绿地面积提出要求：到 2005年，全国城市规划建成 区绿地率达到 30%以上，绿化覆盖率达到 35%以上，人均公共绿地面积达到 8平方米以上，城市中 心区人均公共绿地面积达到 4平方米以上；到 2010年，城市规划建成区绿地率达到 35%以上，绿 化覆盖率达到 40%以上，人均公共绿地面积达到 10平方米以上，城市中心区人均公共绿地面积达 到 6平方米以上。自此，各级政府开始加大对城市绿化工作的重视程度，全社会广泛参与城市绿化 的热潮开始形成，园林绿化行业进入蓬勃发展时期。 近年来，随着国家“十一五”规划、“十二五”规划及“国家园林城市”、“国家生态园林城 市”、“国家森林城市”、“美丽中国”等标准的陆续出台，地方政府在城市建设中开始重视对园林绿 化的规划布局；同时，在城市化进程不断推进的背景下，全社会对城市居住舒适度的要求及房地产 消费能力的提高刺激了园林绿化覆盖率的不断上升。园林绿化行业被认为是“永远的朝阳产业”， 其独特的绿色环保和生态概念已经获得愈来愈多的认同，园林绿化行业开始进入加速发展时期。 第二节 我国园林绿化行业发展概况 一、行业主管部门及自律性组织 我国园林绿化行业的主管部门为中央和各级地方政府的建设行政主管部门以及城市园林绿化 行政主管部门。住建部为园林绿化行业的中央监管机构，主要负责拟订和制定园林绿化行业及市场 的相关法规、规章制度、相关行业标准及资质资格标准并对其实施管理，指导地方建设行政主管部 门的相关工作及城市规划区的绿化工作。 及各城市的园林绿化行政主管部门管理所在城市的园林绿化工作。园林绿化行政主管部门的职 能主要包括：组织编制城市绿化规划和绿地系统规划；组织审定城市绿化工程项目的规划设计方 案，并负责监督实施；负责城市绿化工程设计、施工、监理、养护单位的资质和市场管理；负责城 市绿化行业组织管理、产业发展规划和行政执法工作等。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 园林施工由住建部城市建设司管理，其主要职能包括：拟订城市建设和市政公用事业的发展 战略、中长期规划、改革措施、规章；指导城市供水、节水、燃气、热力、市政设施、园林、市容 环境治理、城建监察等工作；指导城镇污水处理设施和管网配套建设；指导城市规划区的绿化工 作；承担国家级风景名胜区、世界自然遗产项目和世界自然与文化双重遗产项目的有关工作。 景 观设计由住建部建筑市场监管司管理，其主要职能包括：拟订规范建筑市场各方主体行为、房屋和 市政工程项目招标投标、施工许可、建设监理、合同管理、工程风险管理的规章制度并监督执行； 拟订工程建设、建筑业、勘察设计的行业发展政策、规章制度并监督执行；拟订建筑施工企业、建 筑安装企业、建筑装饰装修企业、建筑制品企业、建设监理单位、勘察设计咨询单位资质标准并监 督执行；认定从事各类工程建设项目招标代理业务的招标代理机构的资格。 其他行业主管部门还包括：苗木种植由国家林业局造林绿化管理司（全国绿化委员会办公 室）管理；花卉生产由农业部种植业管理司管理；旅游规划设计由国家旅游局管理；园林绿化的科 技研发由科技部高新技术发展及产业化司管理；园林绿化的信息服务则由工信部信息化推进司管 理。 目前我国尚未形成全国性的行业自律组织，但部分省市已建立了区域性的行业协会，如北京 市园林绿化企业协会、广东省风景园林协会、杭州市园林绿化行业协会等。此外，我国已形成了以 学术研究为主要目的的全国性的行业学会-中国风景园林学会。中国风景园林学会作为风景园林方 面的全国性学会也对园林绿化行业具有一定的影响力，其每年评选的“中国风景园林学会优秀园林 工程奖”被行业内视为园林行业的权威奖项。同时，我国部分省市也已建立区域性的行业学会，如 浙江省风景园林学会、上海市风景园林学会等。 二、行业技术水平及技术特点 1、园林绿化行业技术水平 园林绿化行业技术涵盖多行业理论知识和专业技能知识，具有综合性较强的技术特征。园林绿 化的核心是协调人与自然的关系，涉及规划设计、园林植物、工程学、环境生态、文化艺术、地 学、社会学等多学科的交汇综合，担负着自然环境和人工环境建设与发展、提高人类生活质量以及 传承和弘扬中华传统文化的重任。 自 1992 年国务院正式颁布《城市绿化条例》以后，园林绿化行业开始进入一个新的发展阶 段，园林绿化景观设计、工程施工、园林养护等各环节专业技术在需求带动下有了长足的进步，满 足了园林绿化行业发展的基本需求，但相对于较为成熟的建筑业、林业等行业来说，还存在专业技 术体系和行业规范不完善、人才教育规模较小、标准化程度不高等特点。 2011 年 7 月国务院学位委员会、教育部公布《学位授予和人才培养学科目录（2011 年）》将 “风景园林学”正式列入 110 个一级学科之一，列在工学门类，学科编号为 0834，可授工学、农 学学位。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 整体而言，相对于国外先进理论和实施水平，我国园林绿化理论研究和教育发展较慢、实施技 术水平不高。 2、节约型园林的技术发展水平 2007 年 9 月原建设部发布《关于建设节约型城市园林绿化的意见》，将建设节约型城市园林 绿化作为构筑资源节约型、环境友好型社会的重要载体、城市可持续性发展的生态基础，成为我国 城市园林绿化事业必须长期坚持的发展方向。 2012 年 11 月，住建部发布《关于促进城市园林绿化事业健康发展的指导意见》建城 [2012]166 号）明确，要以“节地、节水、节材”和“减少城市热岛效应、减少城市空气和水体污 染、减少城市建筑和基础设施能耗”为核心，在城市园林绿化规划、设计、建设和养护管理各个环 节中最大限度地节约资源，提高资源使用效率，减少资源消耗和浪费，获得最大的生态、社会和经 济效益。 国内风景园林学界也开展了各种学术交流会，很多相关论文也相继发表，从节水、节能、节地 等方面进行探讨，主要集中在理论研究层面。然而节约型园林的建设本身是个复杂的体系，表现出 与节约相悖的问题存在于从项目开发到后期使用管理各个环节，每个环节出现问题都影响到节约型 园林的建设实施。目前，部分园林绿化企业在长期从事园林绿化实践中逐步积累了各环节实施节约 型园林专业技术，并在规模化应用方面进行积极实验和规范总结，以期提升企业未来经营发展的盈 利空间，实现与社会效益、生态效益协同发展。 3、逐步提升技术和工程管理水平，构建完善的工程资质、高新技术和管理体系，是行业企业 技术发展方向 未来随着新技术、新材料、新工艺在园林绿化行业的应用，必将带来园林绿化行业技术和工程 管理水平的较大变革。园林绿化企业逐步将储备专业技术人才，研究开发新技术、新工艺，建立完 善的工程质量管理体系，取得工程资质、高新技术证书，作为企业未来技术发展的方向。 上市园林绿化企业各项资质、证书和管理体系表 三、行业的经营模式、盈利模式 1、行业企业的主要经营环节 目前，园林绿化企业生产经营管理主要包括：园林绿化项目信息收集、参与项目投标、项目承 接、项目实施、项目结算、项目竣工验收、项目决算、项目移交等环节。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2、行业企业的主要业务构成 从上市园林绿化企业业务结构和产业链构成角度来分析，园林绿化企业业务主要包括：园林景 观设计业务、园林绿化施工业务、园林绿化养护业务和绿化苗木培育业务等四大类。 （1）园林绿化工程设计和施工业务的市场化程度较高，考虑到相互协作和制约，部分工程设 计和施工常交由不同企业完成 园林绿化工程一般作为建筑主体的附属配套工程，其工程设计通常交由主体工程设计单位进行 整体构思和设计。园林绿化施工企业按照园林景观设计图纸负责进行实施。在园林绿化工程验收质 保合格后，由园林绿化施工企业将工程整体移交至发包方或园林养护单位负责管养。经过多年市场 化规范运作，园林绿化工程设计和施工业务的市场竞争日趋成熟。 鉴于对园林绿化设计和施工相互监督和制约的考虑，部分工程发包方将园林绿化设计和施工业 务发包给不同的企业进行相互协作和制约，以期达到成本效益可控的目标。 （2）园林绿化养护业务具有一定程度的延续倾斜性 在市政公共园林养护领域，因各地区仍存续一部分原隶属于政府机关的国有园林绿化企业，考 虑到国有企业特有历史包袱和问题方面，市政公共园林养护市场往往保留了一定程度的延续倾斜 性。 在地产景观园林养护领域，房地产开发商往往从价值体现和成本控制的角度考虑，园林绿化养 护业务一般由其所属物业管理公司直接承接。 （3）绿化苗木专业市场发展日趋成熟 鉴于，园林绿化工程涉及植物种类、品种和规格繁多，不但涵盖地被、草本、灌木和乔木等绿 化植物大类，同类植物还需不同规格进行搭配，单一园林绿化企业种植品种和规格往往难以实现全 覆盖。 目前，国内浙江、江苏、福建和广东等地区苗木花卉专业市场发展已较为成熟，市场交易活 跃、交易品种规格齐全。专业苗木花卉商通常开展单一品种大规模培育种植，规模成本效益比较明 显，市场竞争力较强。 若园林绿化企业以自有苗圃基地对绿化用苗木品种和用量进行大比例覆盖培育，在技术专长和 规模成本方面均不具有明显市场竞争优势。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （4）园林绿化施工业务仍为园林绿化企业主要收入和利润来源 当前，部分园林绿化企业业务向涵盖全产业链的方向发展演进，通过延伸产业链来降低企业经 营风险，提高企业经营规模和利润水平。 从上市园林绿化企业营业收入结构分析，2015 年园林绿化施工业务占企业营业收入平均比值 为 90.39%，保持绝对比重，是企业营业收入和利润的主要来源；园林景观设计业务，占企业营业 收入比例不超过 6%，平均占比为 4.13%；而养护和苗木业务占比较低，平均占比分别为 0.33%和 2.31%。 根据客户类型不同，园林绿化企业客户可分为地产景观园林项目的房地产开发企业客户和市政 公共园林项目的政府基建平台或所属国有企业客户两大类。地产景观园林是以社会投资为投资主体 的非公益性园林，主要包括住宅园林、旅游度假园林、酒店园林等，地产景观园林项目客户通常为 房地产开发企业。相比于市政公共园林，地产景观园林面临较大的市场竞争压力，因此需要园林绿 化企业具备更强的专业协作能力和有效的成本控制能力。地产景观园林项目多采用在合格供应商库 内进行邀请招标方式选择园林绿化企业，投资方市场化程度较高，协作度和成本效益是关注的重 点。园林绿化企业需要投入的营运资金相对市政公共园林项目较少，项目资金回收周期相对较短。 市政公共园林是以政府、事业单位或政府投资设立的企业为投资主体的公共园林，主要包括城 市公共绿地、生态湿地、自然风景区园林、道路绿化带等，市政公共园林项目客户通常为政府基建 平台或所属国有企业。市政公共园林是现代城市公共基础设施建设的重要组成部分。国家制定了一 系列政策法规来规定城市人口拥有公共园林绿地的面积标准，以及城市建设开支当中园林绿化费用 的投入比例。市政公共园林项目的资金来源主要为财政资金，必须采用社会公开招标方式，对参与 投标的企业资质要求较为严格，且由于涉及政府财政预算支出的审核过程，工程验收及结算周期较 长，施工期垫支的款项也较多。园林绿化企业的品牌知名度、成功案例、施工质量、市场口碑等因 素对投标结果影响较大。 四、行业基本特征 （一）资金密集型特征 园林工程施工业务的特点决定了园林绿化行业的资金密集型特征。园林绿化企业从项目招标、 合同签署履约、景观规划设计、原材料采购、工程设备租赁，到工程施工、专项分包、项目维修质 保、绿化养护等各个业务环节，都需要大量铺底流动资金支撑运行。而上下游领域的结算往往存在 时间差异，导致园林企业在项目施工和养护管理过程中占用了大量营运资金。此外，苗木的生产和 经营同样需要大量的资金投入。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （二）劳动密集型向知识密集型和技术密集型过渡特征 传统的园林绿化行业具有劳动密集型特征。园林绿化作业从苗木种植到现场施工，以及施工后 的园林维护，更多的是依靠工人的经验和劳动者的现场作业。 目前，园林绿化行业飞速发展，开始由劳动密集型向知识密集型和技术密集型转化。园林绿化 作业逐步摆脱工业化程度较低、工程设计质量不高等弊端，开始大量采用现代化的施工设备，提高 施工效率和质量；在工程设计上开始关注美学与人文氛围的营造；绿化养护则更注重环境友好型产 品及养护方式在实践中的科学应用；在苗木生产上，更注重乡土资源的利用及新技术的应用。2011 年，国务院学位委员会、教育部公布的《学位授予和人才培养学科目录（2011年）》将“风景园林 学”正式列为 110个一级学科之一，列为工学门类，标志着园林绿化行业从劳动密集型向知识密集 型和技术密集型的现代化转变。集艺术、工程设计、生态科学和现代项目管理知识于一体的专业人 才队伍愈发成为园林绿化行业发展的新动力。 （三）跨学科、多领域融合的特征 园林绿化行业是一个跨学科、多领域融合的综合性行业，包含了植物学、美学、风水学、工 程技术学等一系列学科，涉及农业、设计和建筑等领域。不论从景观设计、园林施工还是到绿化养 护各环节，对上述学科均有着非常高的要求。如景观设计环节中对植物的合理搭配，既要求设计师 掌握植物学，熟悉植物的生理特性，又要求设计师根据美学和风水学，按照当地文化习俗来合理配 置植物。此外，在园林施工及绿化养护环节，相关人员必须结合植物学和工程技术学，对植物的栽 植过程进行跟进，保证植物的成活率。因此，优秀的园林绿化工作者往往是园林绿化行业的复合型 人才，熟悉上述一系列学科及相关领域。 五、行业的周期性、区域性、季节性特征 1、行业的周期性 园林绿化与一个城市的经济实力和经济发展水平具有密切关系。一般来说，在满足基本发展需 要的基础之上，政府和企事业单位等各类投资主体才更注重环境保护和园林绿化。而且，在国民经 济总体发展态势良好时，各类投资主体的可支配收入相对较高，在园林绿化方面的投资也相对较 大。所以，从某种程度上来说，园林绿化产业发展与经济发展水平和经济发展周期具有一定的关 系。但具体到单个的园林绿化工程项目，周期性的表现并不相同。 园林绿化的重要性，我国对市政公共园林绿化投资建设需求逐渐趋于刚性。根据《中国城市建 设统计年鉴》的统计数据，市政公共园林绿化投资并不存在明显的周期性特征。而对于地产景观园 林绿化来说，因房地产行业受到宏观调控的影响比较大，所以居住区绿化的投资建设需求基本与房 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 地产行业投资状况同步，呈现出一定的周期性波动。 2、行业的区域性 园林绿化行业的发达程度与地区的经济发展水平、气候和水资源条件、地方政府的绿化意识密 切相关。总体上，东部沿海地区经济较为发达、气候湿润、水资源丰富，地方政府财政实力雄厚， 城市绿化投资力度也比中西部大得多。 除此之外，工程施工项目在施工技法、植物选取、培育方法及供应体系也存在较为明显的区域 差异性。 （1）施工技法的差异化 我国幅员辽阔，从南到北气候带包括热带、亚热带、暖温带、中温带、寒温带、青藏高原区， 气温变化、雨量大小等其他天气因素各不相同，而园林绿化行业所使用的各种材料在不同的环境下 的物理、化学特性差异明显，树种对环境的适应性及相同树种在不同的水热条件下的栽培技术千差 万别，致使项目施工在不同地域的施工技法存在较大的差异。 （2）植物选取与栽培技术的差异 园林绿化项目的实施对象包括了有生命的植物，而植物生长习性具有比较明显的地域性，采用 跨区域的植物品种或采用不合适的栽培技术，不仅造成植物的死亡率提高，而且会增加后期的管护 成本，会造成园林绿化的效果降低、成本的增加。 （3）供应体系的区域化 工程项目施工除了需要采购砖石、水泥、钢筋等标准化材料之外，还需要采购绿化苗木、花 泥、装饰件等非标准化材料，在华东、华南部分地区由于园林绿化市场发达，非标准化材料采购较 便捷，但是在园林绿化发展落后的地区非标准化材料主要来源于各个园林公司长期建立起来的区域 性供应体系。由于供应体系建立需要长期的经营，跨区经营的公司短期内在施工成本、工程质量、 施工周期方面与区域内企业相比处于劣势地位。 3、行业的季节性 我国北方地区主要为温带大陆性气候，局部地区为高原气候，夏季温热冬季寒冷，冬季土壤冻 结，施工难度及施工费用提高，且植物在冬季移植的成活率相对较低，后期养护成本较高；同时， 冬季寒冷气候下施工，工程质量较难得到保证。因此，北方地区一般不适宜在冬季实施园林绿化工 程施工作业。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 我国南方地区属于亚热带气候，夏季高温多雨冬季温暖湿润，常年适合植物生长，受到季节性 因素的影响较北方小。但冬季气温骤然降低容易对苗木造成冻害，不是苗木培育的最佳季节，因而 南方的园林绿化工程在冬季也容易受到不利影响。另外，在南方一些地区，雨季、汛期、季风多发 季节也会对园林绿化工程造成一些不利影响，但总体上，南方的园林绿化工程施工作业受四季气候 变化的影响较小，不存在明显的季节性。 六、行业进入的主要障碍 （1）长期良好的商业信誉以及优秀工程范例 园林绿化工程虽附属于建筑工程大行业，但其景观艺术性和生态环境性是园林绿化工程之核心 功能，是实现居民生活品位和生态环境提升的主要手段之一，是与建筑业标准化、规模化运作较大 不同之处。 每个园林绿化项目在一定程度上都可视为一件独特的艺术品，其唯一性和生态性，使园林绿化 工程较难实现大规模标准化生产作业，过往成功园林绿化工程的品质和效果、以及与甲方协作合作 等方面累积的商业信誉，往往成为客户判断园林绿化企业设计施工实力、产品品质、功能效果、合 作服务意识的考察重点之一． 因此，具有长期良好的商业信誉记录、较好的过往园林绿化工程品质 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，已经逐步成为园林 绿化企业进入大中型市政工程和优秀房地产开发企业市场的基本条件。对于园林绿化市场的新进入 者，因缺乏成功的园林绿化工程范例以及良好的商业信誉，使其在入选合格供方以及议价谈判过程 中处于相对劣势地位。 （2）战略客户资源 为稳定工程品质、降低与供应商磨合成本，从区域地块连续开发角度出发，房地产开发商通常 采用严格筛选方式选择两个以上园林绿化企业建立长期业务合作关系，在稳定供应商基础上实现内 部市场化竞争，以降低成本、提高品质。经过长期与房地产开发商合作经历，园林绿化企业能够不 断熟悉房地产开发商内部的工程管理体系、质量标准、经营理念，随优秀客户不断发展而提高，同 时与房地产开发商建立的长期良好的协作度，也成为地产景观园林市场主要进入障碍之一． 同时，房地产开发商开拓新的区域市场时，也通常优先选择与已有长期合作记录的园林绿化企 业建立商业关系，使该类园林绿化企业抢占市场先机，尤其在全国性运营的大型房地产开发商市场 表现较为明显。 （3）资金实力 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 园林绿化行业内，通常甲方按月或定期依据已完成工程量一定比例向乙方支付工程进度款，园 林绿化企业需承担工程已投入的人力物力成本与甲方付款金额之差的资金压力，工程规模越大、甲 方付款压力越高，园林绿化企业承担的资金压力愈大。 近年来，各级地方政府基础设施建设资金趋紧，同时房地产行业景气度出现较大波动，市政工 程和房地产市场资金趋紧，园林绿化工程多为附属工程，而非关乎民生的基础设施建设核心工程内 容，甲方对园林绿化企业付款比例存在一定的下滑趋势，园林绿化企业周转资金也相应拉紧。 因此，园林绿化企业自有资金实力是直接影响其可承接园林绿化工程规模的重要因素之一，特 别是在部分政府投资类的大型园林绿化工程市场中较为突出，自有资金实力已成为行业新进入者以 及行业内企业实现经营规模扩张的重要制约因素之一。 （4）复合型技术人才 园林绿化工程的艺术性和生态工程属性决定了其行业从业人员不但需要掌握建筑工程的基本技 能，而且还应具有一定的审美观、艺术涵养以及植物学知识，同时工程管理以及统筹协调能力也是 园林绿化工程管理人员必不可少的专业技能。因此，不断培养和储备一定数量的行业专业人才成为 园林绿化企业构建自身软实力的关键之一，专业人才的缺乏会对企业未来可持续发展构成一定程度 的制约。企业培养优秀行业技术人才往往需要一个较长的过程，目前行业优秀工程管理人员、专业 工程施工人才以及设计人才比较缺乏，这成为行业新进入者须面对的障碍之一。 （5）资质壁垒 在我国从事园林绿化工程设计和工程施工的承包企业，需取得相应的资质，并在资质许可的范 围内开展业务。根据企业的规模、经营业绩、技术、人员构成、设备条件等综合因素，行业主管部 门核定企业的资质等级并颁发相应的资质证书，规定不同资质等级的企业分别从事相应等级的项 目，并对业务资质实行定期受审、动态考核。例如，承接合同金额在 1,200 万元以上的园林绿化 项目，必须具备城市园林绿化壹级企业资质。 在部分园林绿化工程项目发包中，项目发包方会根据项目具体实施内容，还要求投标企业必须 具备相应的市政公用工程、园林古建筑工程以及风景园林设计等资质，这类情况特别在工程体量大 的市政公共园林工程表现较为明显。 因此，具备较高等级的园林绿化企业资质以及完备的设计、 市政及古建资质，也是行业新进入者必须面对的主要障碍。 七、行业供求状况及变动原因 随着科技的发展、社会的进步和人民生活水平的提高，我国对园林绿化的认识已提高到保护生 态平衡的高度。在国家扶持政策及行业内企业积极参与下，园林绿化行业发展迅速，行业市场需求 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 总量增长较快。根据《中国城市建设统计年鉴》、《城乡建设统计公报》、《2015 年国民经济和社会 发展统计公告》及国家统计局公布数据，按过往年度平均增速预估，2018 年我国园林绿化市场总 需求量预计达 8,470 亿元，其中市政公共园林绿化和地产景观园林绿化市场需求分别达到 5,002 亿元及 3,468 亿元。 受近年来园林绿化市场需求持续增长带动，园林绿化企业数量和经营规模均呈现增长态势，行 业供给方数量和供给能力均有显著增加。据住建部公示信息显示，截至 2016年 6月 30日，具备一 级城市园林绿化企业资质的企业数量达到 1,398家。2013 年至 2015 年，同行业上市公司平均营 业收入年均复合增长率算术平均值达到 22.35%，平均净利润年均复合增长率算术平均值达到 5.37%（扣除 2015年棕榈股份因收购亏损影响后计算）。 从行业整体供给需求状况考虑，行业市场总体规模主要取决于市政工程及房地产行业对园林绿 化的需求量，目前行业供求状况基本平衡。因部分园林绿化工程对生态环境调节、景观视觉效果要 求较高，仅有较强实力的园林绿化企业具备承接其设计施工的能力，所以在部分园林绿化市场中， 实力较强的园林绿化企业仍具有一定的议价能力。 八、行业利润水平的变动趋势及变动原因 园林绿化行业按投资来源分成市政公共园林与地产景观园林两个细分领域，因细分市场涉及的 项目规模、招标程序、付款进度、造价审定程序、竣工验收要求以及客户理念均有一定的差异，导 致细分市场利润水平存在一定的差异。 2013 年至 2015 年，七家同行业上市公司平均毛利率为 28.47%。一般而言，市政公共园林领域平均利润率水平略高于地产景观园林。 以同行业上市公司为例，东方园林营业收入结构中市政公共园林占比较高，2013 年至 2015 年平均毛利率为 35.14%；而普邦园林和棕榈股份营业收入中地产景观园林占比较高，2013 年至 2015 年平均毛利率分别为 24.28%和 21.41%。铁汉生态和蒙草生态分别以生态修复和植草抗旱为 主，铁汉生态和蒙草生态 2013 年至 2015 年平均毛利率分别为 29.36%和 33.54%。岭南园林和文 科园林营业收入均为市政公共园林和地产景观园林并重，2013 年至 2015 年平均毛利率分别为 29.98%和 25.55%。 近年来，居民对生态环境需求意识已越来越高，无论各级地方政府，还是房地产开发商均把园 林绿化作为提升品牌形象的主要手段，对园林绿化的投资力度不断加大，行业企业管理水平也日臻 成熟，最近三年行业毛利率水平呈现基本稳定的状态。 随园林绿化行业市场扩大、市场参与企业逐渐增多，市场竞争趋于激烈，预计未来行业企业整 体毛利水平将呈缓慢下降趋势。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 九、上下游行业与园林绿化行业的关系 1、上下游行业与园林绿化行业的关系 园林绿化行业的上游为工程施工所需原材料的供应商，主要包括苗木供应商、园建材料供应 商、水电材料及设备供应商和劳务供应商。 园林绿化行业的下游为园林产品及服务的采购方，主要包括各级政府及所属企事业单位、房地 产开发商、基础设施建设投资方等。 园林绿化行业包括园林设计业务、工程施工业务以及园林养护业务三大类。园林设计单位为园 林项目提供设计和咨询服务，施工企业按照设计要求施工，项目完成后移交给园林养护单位进行养 护或移交给下游采购方。 2、上下游行业的发展对园林绿化行业的影响 （1）下游行业对园林绿化行业市场容量影响较大 相对上游行业，下游行业对园林绿化行业的发展起到较为重要作用。下游客户的需求变化直接 影响了行业的发展前景，政府在园林绿化方面的投入规模直接决定了市政公共园林的市场容量，而 房地产市场的发展状况则决定了地产景观园林的市场容量。 （2）上游行业市场竞争充分，对园林绿化行业发展影响相对较小 园林绿化行业的上游行业基本处于充分竞争状态。对于园建材料供应商和水电材料及设备供应 商而言，由于产品可替代性较强，行业难以出现垄断，因此对园林绿化行业的发展不会带来较大的 影响。对于苗木供应商而言，受种植技术和成长周期的限制，大规格苗木及特定品种苗木资源可能 出现阶段性紧缺和价格波动，但由于方案设计具有较多的选择余地，在保证生态效应的前提下，苗 木的选择往往有很大的替代空间。特定规格的苗木只影响园林设计的艺术效果，对园林绿化行业的 发展本身不会产生重大影响。从另一方面来看，设计业务引领了园林绿化工程发展趋势，而施工业 务作为园林绿化工程各项资源整合和结果实施平台的重要性日渐突显。 第三节 2018-2019 年中国园林绿化行业发展情况分析 一、中国园林绿化行业发展概况 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 我国园林绿化水平在 2001年开始迅速发展，一方面，我国城镇化水平不断提高，同时，城市 居住舒适感和房地产消费升级的要求刺激了园林绿化率不断上升;另一方面，国家城市规划政策和 “园林城市”、“生态城市”等标准也让地方政府在城市建设中重视园林的营造，这是园林行业可能 出现“井喷式”发展的外在动力。城市园林绿化建设是国民经济和社会发展规划中的重要内容之 一，也是低碳城市建设的核心内容之一。“十二五”时期，为积极应对全球气候变化，我国政府在 《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出了加快转变经济发展方式，强调资源节约、 生态保护和生态修复，突出“转型”、“升级”、 “绿色发展”、“低碳发展”。同时，我国城镇化进 程进一步加快，2016年中国城镇常住人口 79298万人,比 2015年末增加 2182万人,乡村常住人口 58973万人,减少 1373万人,城镇人口占总人口比重(城镇化率)为 57.35%，城镇建设规模继续扩 大，城市生态环境面临的压力仍然巨大。未来，城市园林绿化将迎来巨大的发展机遇。 园林行业被公认为“朝阳产业”，建设良好的人居环境代表了人类美好的愿望和城市发展的趋 势。国家一系列政策的出台为园林行业的发展提供了政策性支持。住建部出台了《关于促进城市园 林绿化事业健康发展的指导意见》，要求全国地级以上城市加快创建园林城市。以上政策层面的推 进，尤其是城镇化为园林行业的高速成长提供了庞大的市场容量，各地城市加紧创建“园林城市”、 “生态城市”、“山水城市”、“森林城市”、“宜居城市”，以此作为城市发展目标之一，为园林行业 的加速发展提供了历史性机遇。尽管国家宏观经济减速及房地产行业调控继续，园林行业仍然处于 快速成长期。2016年全国完成造林 678.8万公顷，沙化土地治理 192.9万公顷。退耕还林工程新 增退耕还林还草任务 100.7万公顷，新增湿地保护面积 24.5万公顷。2016年，全国城市建成区绿 地率达 36.4%，人均公园绿地面积达 13.5平方米。 “十三五”期间，我国将开展大规模国土绿化行动，加强林业重点工程建设，发挥国有林区林 场在绿化国土中的带动作用。创新产权模式，引导社会资金投入植树造林。中国政府确定到“十三 五”末，全国森林面积达到 2.23亿公顷，森林覆盖率提高到 23.04%。我国人工林保存面积已达 10.4亿亩，居全球第一。“十三五”期间，我国每年要完成造林任务 1亿亩，国土绿化既要增绿扩 容、又要提质增效。绿化建设所形成的经济动力，涉及许多经济领域。各地政府都在大力推进城市 绿化项目投资。预计“十三五”期间，将形成 2-5万亿的投资规模。 二、我国城市园林绿化行业市场规模 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 图表：2011-2016年我国城市园林绿化市场规模及增长率 数据来源：中研普华数据库 二、我国城市园林绿化行业发展规模 1、城市园林绿地面积规模 图表：2011-2016年我国城市建成区绿地面积及增长率 数据来源：林业局，中研普华整理 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 2、城市人均公共绿地面积规模 图表：2011-2016年我国人均公园绿地面积及增长率 数据来源：林业局，中研普华整理 3、城市绿化覆盖率增长情况 图表：2011-2016年我国城市建成区绿化覆盖率及增长率 数据来源：林业局，中研普华整理 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 4、城市绿地率增长情况 图表：2011-2016年我国城市建成区绿化绿地率及增长率 数据来源：林业局，中研普华整理 三、我国城市园林绿化行业发展分析 1、城市园林绿化行业进入黄金发展期 如果要最直观地理解“美丽中国”的含义，那就是把中国建设成一个美丽的国家。核心就在于 要树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，并融入包括文化建设在内的各方面。因 此，旅游建设、城市园林化、自然景区建设和改造等相关股票将不可避免地长期受益，迎来新的黄 金发展期。 旅游园林受益美丽中国 旅游业发展必须依托优美的自然及人文环境、相对高质量的配套服务。因此，旅游业可以说是 建设“美丽中国”的途径和载体之一。 城市园林绿化作为向居民提供公共服务的社会公益事业和民生工程，承担着生态环保、休闲游 憩、景观营造、文化传承、科普教育、防灾避险等多种功能，也属于“美丽中国”概念范畴。 绿化对改善城市生态环境和景观旅游环境具直接的重要作用。市场人士认为，在美丽中国的推 动下，我国城市绿化建设可能迎来提速。住建部为大力推进生态文明建设，发布《关于促进城市园 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 林绿化事业健康发展的指导意见》。随后，铁汉生态和棕榈园林便联合中标金额达 7.76亿元的城市 公共景观“超级单”。 市场人士认为，城镇化率超过 50%且还将不断提高，我国城市作为经济载体的空间布局已经完 成，接下来将进入转型期，朝着包括提高居民生活素质的新方向发展，美丽中国在很大程度上将是 美丽城市，我国城市绿化建设将迎来新的黄金发展期，园林、苗木等行业不可避免地将长期受益。 未来三年享万亿政策蛋糕 住建部要求，到 2020年，全国城市要对照《城市园林绿化评价标准》完成等级评定工作，达 到国家级标准，其中已获命名的国家园林城市要达到国家级标准。当前园林绿化工作的主要任务 是：在积极拓展城市绿化基础上，进一步均衡绿地分布，加强城市中心区、老城区的园林绿化建设 和改造提升;紧密结合城市居民日常游憩、出行等需求，加快公园绿地、居住区绿地、道路绿化和 绿道建设;继续推广节约型园林绿化。 2、市政绿化、地产园林和生态修复同步发展 园林行业主要可以分为市政绿化、地产园林和生态修复等三大类。其中市政绿化主要指的是由 政府投资建设的城市公共、小区休闲基地、生态湿地等园林工程或事业单位附属的园林工程等项 目。地产园林主要是由房地产(行情 专区)公司投资建设的高档小区、别墅、酒店、度假村等周边 园林绿化建设项目。生态修复绿化工(行情 专区)程主要指通过人为构建植被，对遭到破坏的生态 系统(主要是开采后的矿场废址、开凿公路和铁路等裸露的山体边坡等)进行辅助修复，从而使其逐 步恢复或逐步向良性循环方向发展。 我国早期的园林绿化建设主要是市政园林建设，即使现在市政园林仍占据园林绿化行业的半壁 江山。随着房地产市场迅速发展，地产园林也取得了迅速发展，同时国家有关部门逐步重视生态破 坏修复国土整治工作，生态修复也成为园林绿化的一个新兴领域。目前，地产景观和市政绿化项目 占园林绿化工程市场容量的 80%以上。 四、我国园林绿化行业发展特点 （1）同质化竞争过渡到品牌实力的竞争 在园林绿化行业发展的初始阶段，各家园林绿化企业的工程质量水平参差不齐，但由于该阶 段园林绿化工程项目的质量要求不高，导致园林绿化企业间的竞争同质化，主要以价格竞争为主。 随着园林绿化行业的快速发展，园林绿化企业的竞争不再仅仅以价格作为衡量标准，而是从品牌、 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 工程质量、规模及服务能力等指标多方位考虑园林绿化企业的综合实力。 （2）行业呈现业务一体化的特点 随着园林绿化行业的发展，业内企业逐渐由单一的园林绿化施工业务模式转变为业务一体化 的经营模式。作为产业链的各个环节，苗木种植、景观设计、园林施工、绿化养护具有较强的协同 效应。作为园林绿化行业的上游，苗木种植将影响园林绿化企业的 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 ，而园林施工业务也可 能受到苗木紧缺等影响。因此，苗木种植已成为众多园林绿化企业发展的方向之一。 此外，目前园林绿化企业的景观设计收入占总营业收入的比例普遍不高，而在高端园林绿化设 计领域主要由国外企业占主导地位。景观设计作为园林绿化产业链中重要的一环，与园林施工具有 一定的联动性，目前已成为各园林绿化企业重点培养的领域。中小型园林绿化企业纷纷将景观设计 纳入自身的业务结构，大型园林绿化企业则通过新设或并购设计公司的形式积极发展景观设计业 务。绿化养护则作为园林绿化产业链的末端，为园林施工业务提供后续保障。 （3）行业以区域竞争为主，全国化成为趋势 根据住建部公布信息的统计，目前我国园林企业数量总计已超过 1.6万家，其中大部分企业 为地方性园林绿化企业，以区域竞争为主。然而，随着园林绿化行业的快速发展，已逐渐出现一批 全国化、跨区域经营的规模企业，如北京的东方园林主要在北方、华东及西南等地开拓经营，中山 的棕榈园林主要在华东、华北、华南及西南等地开拓经营，广州的普邦园林主要在华南、华东、西 南、华北及华中等地开拓经营，东莞的岭南园林主要在华南、西南等地开拓经营，已实现跨区域乃 至全国性竞争。 同时，园林绿化行业已出现加速并购整合的趋势，一些综合实力较强的企业在行 业由分散到集中的过程中成为行业整合者，园林绿化行业呈现出强者恒强的局面。近几年，上市园 林绿化企业并购案例层出不穷，例如：2011年，棕榈园林收购了贝尔高林国际（香港）有限公司 30%的股权；2013年，普邦园林收购了广东城建达设计院有限公司 90%的股权；2014年，蒙草抗旱 收购了浙江普天园林建筑发展有限公司 70%的股权。 （4）园林绿化行业信息化方兴未艾 在当前互联网、移动互联网蓬勃发展的背景下，传统行业已开始自我转型，利用互联网及移动 互联网来开拓业务。作为传统行业的园林绿化产业，也开始借助互联网及移动互联网平台推广园林 文化。一些大型园林绿化企业已开始将园林绿化产业与互联网及移动互联网产业融合在一起，利用 信息网络技术来调配苗木资源的生产、流通和使用，从而缓解了苗木供应商和园林绿化工程施工苗 木需求方信息不对称的局面。上市园林绿化企业中，东方园林于 2014年推出苗联网，也标志着东 方园林互联网战略的全面启动，而棕榈园林也已经着手搭建 O2O苗木电子商务平台。随着园林绿化 行业的不断发展，越来越多的园林绿化企业向互联网转型将成为未来发展的趋势。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 五、我国园林绿化行业存在的问题 当前，在我国城市化的快速发展、国民经济结构性优化以及城市园林绿化建设的过程中，生态 环境和自然资源等要素的供给与经济发展的需求之间矛盾日益突显。如生态环境资源的保护、一些 城市绿化建设资金短缺与其他地方重复改造、高价建绿、对树种重复改造、自然资源浪费严重等， 这些矛盾已成为我国城市可持续健康发展的阻力之一，这些现象表现主要如下： ①一些城市园林绿化过分强调景观作用，对生态功能考虑较少，过度追求“艺术”，强调视觉 景观效果，导致部分园林绿化景观工程采用高档硬质铺装及建筑小品造景过多，绿地面积及植物造 景过少；有的绿地存在草坪面积过大，乔木、灌木少；建成后的城市绿地植物品种单一，植物群落 的生态效益得不到发挥，浪费了城市绿地作为开放空间这一宝贵资源，同时也大幅增加了建成后的 管养护理成本。 ②一些城市在进行园林绿化建设时，追新求异、急功近利，大量引进国外树种，使得各种奇花 异木飘洋过海，忽视乡土树种及野生物种的培育。外来植物在城市绿地中养护困难，不仅影响了城 市绿地的综合效果，而且提高了管养成本；有的绿化项目不尊重地貌特征，挖湖堆山、填湖造园， 把丘陵山地当成平地规划，大面积、大范围地挖填改造原有地貌地形，不仅破坏表层土壤和生态结 构，而且大幅度增加了园林绿化工程造价，与可持续发展的理念背道而驰。 ③城市的绿色主体是园林绿地系统，这些绿色植物在城市中具有不可替代和估量的效益。优良 的园林绿地系统具有净化空气、维持碳氧平衡、吸收有害气体、调节和改善小气候、吸滞烟尘和粉 尘、减弱噪音、美化环境等功能。城市园林绿地包括公园绿地、生产绿地、防护绿地、附属绿地和 其他绿地等多种类型，每一类绿地都有其特殊的功能，它们的功能不尽相同，其规划与建设也必然 应有所差异。然而，在一些城市的园林绿化建设中，不注重绿地的实际位置与周边环境、混淆不同 绿地的实际功能的情况时有发生。例如在重化工区域等城市污染源附近，应建成以林木为主的防护 绿地作为绿化隔离带，有时却被建成了公园绿地，使人们享受美的同时却吸入质量差的空气，达不 到绿化建设以人为本的最终效果。 中国传统园林自诞生之日起，主要存在形式是皇家园林、私家园林和寺庙园林，是中国古代建 筑技艺和文化的完美结合。其艺术风格是营建意境和自然气息，传达人对自然的理解与融合，在有 限的空间中拓展无限的时空观念，形成一幅绵延不断的山水画。在现代城市中，园林绿化作为唯一 有生命的城市基础设施系统，大多存在于生活小区、宾馆、公园、办公楼等场所。为在现代城市空 间中，实现营建艺术气息和自然意境的传统园林，人们较多的采用堆土造山、挖沟建溪、掘坑为 湖、建大广场、修大草坪、移植大乔木、引种名贵植物、大量铺装天然石材等手段，项目区域内快 速构建出各类人造园林景观，提升视觉效果、体现艺术风格。虽然，这些手法具有绿化区域内园林 景观和生态环境得到迅速改善和提升的效果，以及各方经济效益也得以较快实现的特征，但自然资 源大规模利用往往不具有可持续性、整体生态环境代价及后续管养护理经济成本也较高，且部分外 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 部生态影响更具有不可逆转性。 从总体上看，我国园林绿化产业发展迅速，并取得了巨大的成就。但在发展过程中，也出现了 一些诸如破坏生态资源、重复建设以及区域布局不合理等问题。 因此，节约资源和能源、改善生态与环境、促进人与自然的和谐逐渐成为现代城市园林绿化 发展的重要目标。 虽然，传统中国园林在历史上功不可没，但在现代城市大规模应用过程中遇到了自然资源和技 术发展的瓶颈。节约型园林作为传统园林在现代城市园林绿化发展方向之一，有其独特的学科领 域、技术组成、生态功能以及遵循原则等特点，对于我国现代城市生态环境建设与发展具有较强的 借鉴和指导意义。从总体上看，我国是以占全球 7%的耕地、7%的水资源推动占全球 21%的人口的 城市化和工业化，各种矛盾的冲突比全球历史上任何一个国家都突出、处理更艰难。因此，我国城 市化建设和发展的客观需求以及自然、社会生态系统的发展规律，都决定了我国的城市园林绿化建 设选择走节约型园林绿化的发展道路，是具有较强的现实和经济意义。 第四节 2018-2019 年我国园林绿化行业竞争格局分析 一、行业总体竞争格局 我国的园林绿化企业主要分为三个梯队。第一梯队主要由具有全国性经营优势的大型上市园林 绿化企业组成，该类企业综合实力突出，在品牌、质量、人力资源等方面均处于行业领先地位，同 时拥有城市园林绿化企业壹级资质和风景园林工程设计专项甲级资质，数量相对较少。第二梯队由 综合实力较强并具有跨区域经营优势的区域性园林绿化龙头企业组成，该类企业大部分拥有城市园 林绿化企业壹级资质。根据住建部公布信息及中国园林网统计，截至 2016年 12月 31日，全国拥 有园林绿化壹级资质的企业共有 1,349家，拥有风景园林工程设计专项甲级资质的企业 225家，同 时具有城市园林绿化一级资质和风景园林工程设计专项甲级资质的企业仅有 82家。第二梯队企业 在其所在区域往往拥有较为稳定的客户资源，但与第一梯队相比，在业务链齐备性、融资渠道及全 国性拓展业务层面存在一定差距。第三梯队则包含其余地方性园林绿化企业，其业务、客户较为单 一，在经营资质、资金实力、业务规模和人力资源等方面均相对较弱，抗风险能力低。 园林绿化行业在我国属于朝阳产业，正处于快速发展时期，发展前景广阔。总体而言，国内 园林绿化行业集中度较低，业内尚未出现能够主导国内市场格局的大型企业。苗木种植的特殊性及 各地区经济发展水平的差异性所导致的园林绿化行业区域性的特征决定了该行业仍然以区域竞争为 主。然而，一些大型园林绿化企业尤其是上市园林绿化企业如东方园林、棕榈园林、普邦园林和岭 南园林等已逐步实现跨区域乃至全国性竞争。随着市场化程度的加深，园林绿化行业已开始出现新 一轮的整合。尤其在资本市场助推下，以东方园林、棕榈园林为代表的跨区域巨头已提前集聚了优 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 势资源，一些资质不高、配套能力不强的区域性企业在竞争中面临淘汰。 二、细分市场竞争特征 园林绿化行业市场空间较为广阔，区域化明显，参与主体数量较多，竞争较为自由和充分。按 投资主体划分，园林绿化市场可细分为地产景观园林和市政公共园林两个领域，各自特征具体如 下： （1）地产景观园林领域，市场化程度较高，工程以邀请招标为主，成本控制、服务意识和稳 定品质是市场竞争的重要因素 自 1998 年以来，我国城市居民住房市场化改革启动，各地房地产市场蓬勃发展，城市居民居 住条件逐步得到改善。 随着城市居民物质生活条件逐步提高的影响，对人居环境的生态和艺术要求相应提升。房地产 开发商为提升品牌形象、实现差异化，提升盈利空间，也加大了住宅和商业地产项目园林景观绿化 投入，单位面积园林绿化投资额增加较快。受房地产行业较快发展带动，为房地产提供配套的地产 景观园林市场也呈现出质和量同步较快的发展趋势。 鉴于，房地产主要来源于社会投资，园林绿化工程的效益实现是房地产开发商的主要投资目 的，园林绿化工程成本经济性和主动配合服务意识，就成为甲方对园林绿化企业主要考察重点，而 在供应商资质证书方面，往往要求不高，呈现出地产景观园林领域市场化程度较高的特征。 从房地产开发的连续性、降低供应商更替经济成本以及稳定品质的角度出发，房地产开发商往 往通过严格考核和筛选，选择合格供应商，与供应商建立长期合作关系，进行长期业务合作。在地 产景观园林市场中，甲方采用在合格供应商库内进行邀请招标方式确定园林绿化工程实施方的模式 较为常见。一般情况下，园林绿化企业成为合格供应商后，市场份额的延续性较强。 （2）市政公共园林，市场化程度逐步提高，实行公开招标，商誉积累、资金实力和工程资质 成为市场竞争的主要关注点 自 2003 年起，全国各省、自治区、直辖市分别制定了市政公共园林绿化项目招标管理办法， 市政公共园林开始引入市场化公开招标竞争机制，民营企业开始参与市政公共园林市场，市场化程 度逐年提高。因各地区仍存续一部分原隶属于政府机关的国有园林绿化企业，考虑到国有企业特有 历史包袱和问题等方面，市政公共园林市场内保留了一定程度的延续倾斜性，如市政公共园林日常 养护领域市场化程度不高。 随着国务院《关于加强城市绿化建设的通知》、原建设部《城市绿线管理办法》和《国家园林 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 城市标准》等具有刚性约束的城市绿化政策出台，以及各级地方政府改善城市环境面貌意识的提 高，各地区均加大了公园、绿道、湿地等市政公共绿地建设投入力度，市政公共园林市场需求总量 呈现较快增长趋势。 由于市场化公开招标竞争机制的引入，市政公共园林市场逐步开放，民营和国营企业进行自由 竞争。但是由于市政公共园林以各级政府为主要投资主体，行政管理区域化以及气候水土地区化差 异显著，导致市政公共园林市场较地产景观园林呈现出，区域化较明显、市场份额较分散的特征。 市政公共园林工程项目往往具有单项规模大、建设周期长特征，受政府审计效率影响，结算支 付周期相对较长，因近年来各级政府公共基建投入较大、资金较为紧张，存在合同约定可支付工程 款占绿化企业已完成工程量比例较低的情况，要求承接园林绿化企业必须具有较强的资金实力和具 备完备的工程资质。 市政公共园林市场主要由具有较强资金实力和完备工程资质的园林绿化企业参与竞争，甲方往 往通过考察投标企业过往工程项目质量荣誉、商业信誉和资金实力进行资格审查和技术评标，综合 考量商务投标金额，确定最终中标方。近年来，部分城市基建投资资金周转较紧，园林绿化企业能 够提供较强的资金支持实力，也成为甲方评标的重要考核点之一。 鉴于，市政公共园林工程的实施与各级地方政府年度投资预算密切相关，且造价在 50 万元以 上绿化工程项目均必须经过公开招标程序，园林绿化工程项目和投资方在各个年度上存在一定的不 稳定性，单个园林绿化企业往往在不同地区或年度的市政公共园林市场份额呈现连续性不强的特 征。 简而言之，随着园林绿化行业的逐步发展和规范，拥有商业信誉、服务意识、成本控制、施工 品质、技术能力和资金等方面优势的园林绿化企业，将占据更多的市场份额。 三、行业内主要企业 （1）企业分布区域性特征明显，华东、华南和京津地区实力较强的企业数量较多 中国行政区划地理跨度较大、气候差异明显，园林绿化设计理念、植物的选取、施工技法、施 工周期均有较大差异，对各个区域园林绿化行业发展，构成较大的影响。如东南部沿海的华南、华 东地区，气候呈现雨水充沛、日照时间长和强度高，河流水系发达，植物生长条件良好、植物品种 繁多、花期较长，居民养花种草风俗流行，对绿化景观要求较高，防晒、降温、排水、防涝等成为 园林绿化企业在设计施工中主要考虑因素。而西北地区，干旱少雨、风沙较大、植物品种较少、冬 季寒冷，绿化工程主要选取抗旱、耐寒植物，节水、蓄水措施也得到广泛应用。因此，在施工能 力、技法以及理念方面，园林绿化企业存在较大的地区差异。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 同时，受各地区经济水平和总量发展的不平衡的影响，导致市政工程和房地产开发投资额在各 个区域差异较大，也使园林绿化企业在规模和质量方面形成较强的区域化特征。如东南部沿海的华 南、华东地区，经济比较发达、市政基建投资总量较大、房地产销售价格较高、交易市场活跃，相 应的园林绿化市场总量较大，园林绿化企业普遍呈现资质水平较高、设计施工较规范、数量较多的 状况。 我们选取七家已在国内 A股 IPO上市的园林绿化行业企业作为同行业上市公司（或简称“园林 绿化行业上市公司”），分别为深圳市铁汉生态环境股份有限公司（证券简称：铁汉生态，证券代 码：300197.SZ）、内蒙古蒙草生态环境（集团）股份有限公司（证券简称：蒙草生态，证券代码： 300355.SZ，2016 年 6 月内蒙古和信园蒙草抗旱绿化股份有限公司更名为内蒙古蒙草生态环境 （集团）股份有限公司，证券简称变更为蒙草生态）、北京东方园林股份有限公司（证券简称：东 方园林，证券代码：002310.SZ）、棕榈生态城镇发展股份有限公司（证券简称：棕榈股份，证券代 码：002431.SZ，2016 年 4 月棕榈园林股份有限公司更名为棕榈生态城镇发展股份有限公司，证 券简称更名为棕榈股份）、广州普邦园林股份有限公司（证券简称：普邦园林，证券代码： 002663.SZ）、岭南园林股份有限公司（证券简称：岭南园林，证券代码：002717.SZ）和深圳文科 园林股份有限公司（证券简称：文科园林，证券代码：002775.SZ），其中五家企业注册地位于广东 省、一家注册地位于北京，一家位于内蒙古。 截至 2016 年 6 月 30 日，根据住建部网站公示信息整理，我国具有园林一级资质企业达 1,398 家，其中具有企业最多的省市依次为：浙江省 182 家、江苏省 182 家、广东省 151 家、 北京市 120 家、河南省 93 家、福建省 66 家。 （2）行业市场发展空间较大、已上市企业虽实力较强，但所占市场份额较小、市场势力较 弱，市场竞争较为自由和充分 报告期内，七家同行业上市公司，在市政公共园林或地产景观园林领域呈现出较强的竞争实 力，但园林绿化行业市场总量规模较大、区域化明显，上市园林绿化企业所占市场份额较小，行业 内优势企业对园林绿化市场影响力仍然较低，市场自由竞争较为充分，行业企业未来发展空间较 大。 依据上市公司公开信息和建设部公布信息等数据分析，七家上市园林绿化企业平均营业收入占 全社会园林绿化总投资比例较低。2013 年至 2015 年，七家同行业上市公司算术平均营业收入分 别为 22.22 亿元、26.44 亿元和 27.90 亿元，占园林绿化投资总额比例分别为 0.56%、0.62%和 0.59%，未超过 1%，行业内企业所占市场份额集中度较低，行业内尚未形成具有影响力的企业，市 场自由竞争程度较高，园林绿化企业未来发展空间较大。具体数据如下： （3）主要企业情况 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 1、北京东方园林生态股份有限公司 北京东方园林生态股份有限公司前身是北京东方园林有限公司，成立于 1992年，2001年 9月 整体变更为股份有限公司，注册资本 100,388.53万元，拥 有市政公用行业（风景园林）甲级工程设计资质、城市园林绿化企业一级资质和园林古建筑工 程专业承包二级资质。主营业务为：从事园林环境景观设计和园林绿化工程施工，为各类重点市政 公共园林工程、高端休闲度假园林工程、大型生态湿地工程及地产景观工程等提供园林环境景观设 计和园林绿化工程施工。2009年 11月 27日，在深圳证券交易所挂牌上市，成为中国园林绿化行 业第一股，股票代码：002310。 2、棕榈园林股份有限公司 棕榈园林股份有限公司前身为中山市棕榈苗圃场、中山市小榄棕榈苗圃有限公司、广东棕榈园 林工程有限公司，成立于 1984年，2008年 6月整体变更为股份公司，截至 2014年 12月 31日股 本为 46,080.00万元，拥有城市园林绿化一 级企业资质证书、风景园林工程设计专项甲级资质证书，建筑行业（建筑工程）甲级证书、城 乡规划编制乙级资质证书，并被认定为高新技术企业。主营业务为： 设计、工程和苗木三大板块。2010年 6月 10日，在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码： 002431。 3、深圳市铁汉生态环境股份有限公司 深圳市铁汉生态环境股份有限公司前身是深圳市铁汉园林绿化有限公司，成立于 2001年， 2009年 9月整体变更为股份有限公司，截至 2014年 12月 31日股本为 50,528.94万元，拥有城市 园林绿化一级资质、风景园林工程设计专项甲 级资质、造林工程施工乙级资质等，并被认定为国家高新技术企业。主营业务为： 生态环境建设工程施工（包括生态修复工程和园林绿化工程施工），以及园林养护、风景园林 工程设计、苗木的生产和经营等。2011年 3月 29日，在深圳证券交易所创业板上市，股票代码： 300197。 4、广州普邦园林股份有限公司 广州普邦园林股份有限公司前身是广州市普邦园林配套工程有限公司，成立于 1995年，2010 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 年 8月整体变更为股份公司，截至 2014年 12月 31日的股本为 64,370.60万元，拥有城市园林绿 化一级资质、风景园林工程设计专项甲级资 质、建筑专业设计甲级资质。主营业务为：从事园林工程施工、园林景观设计、苗木种植以及 园林养护等业务，主要为住宅、旅游度假区和公共绿地等提供园林的综合服务，另外也从事苗木的 种植与经营。2012年 3月 16日，在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码：002663。 5、岭南园林股份有限公司 岭南园林股份有限公司前身为东莞市园林绿化有限公司、东莞市岭南园林建设有限公司，成立 于 1998年，2010年 9月整体变更为股份有限公司，截至 2014年 12月 31日的注册资本人民币 16,286.80万元，拥有城市园林绿化一级资质、 风景园林工程设计专项甲级资质、城乡规划编制丙级资质等。主营业务为：园林工程施工、景 观规划设计、绿化养护及苗木产销等。2014年 2月 19日，在深圳证券交易所挂牌上市，股票代 码：002717。 6、苏州园林发展股份有限公司 苏州园林发展股份有限公司前身是苏州古典园林建筑公司，拥有园林古建筑工程专业承包一级 资质、城市园林绿化一级企业资质和文物保护工程施工一级资质证书，有风景园林工程设计专项甲 级资质。主营业务为：古典园林及仿古园林营造，文物古迹保护修缮，建筑仿古装修，景观绿化施 工，建筑景观设计。 7、光合园林股份有限公司 光合园林股份有限公司成立于 1997年，注册资本 6,000万元，拥有城市园林绿化一级资质、 风景园林工程设计专项甲级资质。主营业务为：大中型园林景观和综合性生态园林工程施工、养 护、项目管理，项目策划，工程咨询以及园林机械、销售等；下设子公司园林设计事务所主营业 务：园林景观设计，旅游规划设计，建筑设计，城市规划，区域经济规划等；下设子公司阳光种苗 主营业务： 大中型园林绿化种苗生产、种苗科研、种苗销售、种苗技术咨询、种苗繁育以及新品种和野生 植物材料引种、驯化、推广等。 8、北京市花木公司 北京市花木公司成立于 1956年，原隶属于北京市园林局，2004年 8月划转到北京城建集团， 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 由事业单位转为国有企业，拥有城市园林绿化一级资质，是以花卉苗木生产、经营、科研以及市政 工程和苗林经常化工程设计、施工为主体的大型综合型公司。 四、中国城市园林绿化企业经营特点分析 1、按产业链角度划分 园林企业可分为：景观设计企业或研究院所、工程施工企业、苗木种植企业等专项业务经营企 业和设计―施工―苗木―养护一体化企业。其中专项企业数量较多，一体化企业数量较少。 目前国内大型园林企业大都为设计―施工―苗木―养护一体化企业，该模式的优势在于可以更 好地将设计理念和工程施工结合起来，同时，也能避免外购苗木对设计和施工带来的限制，减少中 间环节交易成本，提高生产效率和服务质量。 该模式由于产业链较长，要求企业应具备各个环节的专业能力和管理能力，因此，行业内仅有 少数企业能够实施一体化的经营战略。 专项业务经营企业多见于中小型园林企业。这种模式能够使得企业集中专注于某一产业环节， 做精做细。这类公司管理跨度相比一体化企业而言相对简单，经营难度相对较小。这种模式的劣势 在于业务环节相对单一，对产品的最终质量和实际效果掌控性不强;同时，也无法利用各业务间的 相互促进作用来快速扩大经营规模。 从产业链来看，园林行业包括园林绿化苗木种植、园林环境景观设计、园林工程施工和园林养 护等四个方面。目前上市公司收入来源最大的为园林工程施工和园林设计，这也是最为核心的两个 节点。园林绿化项目一般先由设计师进行方案设计，再由施工方进行工程施工，工程完工后进入养 护期。园林绿化苗木种植主要为园林工程施工服务，同时绿化苗木的品种和资源对设计师的设计方 案会有一定的影响。 园林工程施工业务在上市公司主营业务收入中所占的比重超过 80%。苗木、石材、木材等建 筑、绿化材料和劳务是构成公司成本的主要内容，其中，材料费和人工费的结算成本占总成本的比 例超过 60%。 2、按客户群体角度划分 (1)承接政府投入园林项目 政府投入园林是以政府、事业单位或政府投资设立的企业为投资主体的公共园林，主要包括城 市公共绿地、生态湿地、自然风景区园林、道路绿化带等。公共园林工程是现代城市公共基础设施 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 建设的重要组成部分。国家制定了一系列政策法规来规定城市人口拥有公共园林绿地的面积标准， 以及城市建设开支当中园林绿化费用的投入比例。公共园林的投资资金来源主要为公共财政，因此 项目必须采用社会公开招投标的方式，对参与投标的企业的资质要求较为严格，且由于涉及政府财 政预算支出的审核过程，施工期需要垫支工程款项较多，工程验收和结算周期较长。 承接政府投入园林项目来看，由于是政府财政资金投入，结算体系较为复杂，结算流程和结算 时间较长。一般过程结算需要 3至 6个月。 (2)承接社会投资园林项目 社会投资园林是以社会投资为投资主体的非公益性园林，主要包括住宅园林、旅游度假园林、 酒店园林等。相比于政府投入园林，社会投资园林面临较大的市场竞争压力，因此需要园林设计及 工程施工企业在设计、施工、苗木等方面具备更强的专业能力，大型的园林项目则对园林设计及工 程施工企业在设计―施工―苗木―养护业务链上的综合服务能力提出更高的要求。社会投资园林项 目多采用邀请投标或议标方式选择园林企业，园林企业的品牌知名度、成功案例、施工质量、市场 口碑等因素对投标或议标结果影响较大。另一方面，由于社会投资园林的投资方市场化程度较高， 普遍实行预付款与进度款相结合的支付方式，园林企业需要垫支的工程款相对较少，项目资金回笼 周期相对较短。 五、行业竞争状况及形式 我国园林绿化行业目前处于蓬勃发展阶段，行业整体集中度低，不同等级资质的企业众多，竞 争非常激烈，呈现“大行业，小公司”的特点。当前行业的竞争主要集中在园林绿化工程领域。 （一）资质和区域划分竞争格局 根据行业内的资质认定标准，三级资质以下企业只能承担 50万元以下的绿化工程项目，具备 三级资质可承揽的园林绿化工程造价在 500万元以下，具备二级资质可承揽的园林绿化工程造价在 1200万元以下，具备一级资质可承揽各种规模以及类型的园林绿化工程。 根据住建部公布信息的统计，目前我国园林企业数量总计已超过 16,000家，共有园林规划设 计院和设计公司超过 1,200家，具有城市园林绿化二级以上资质的企业超过 2,000家。根据住建部 公布信息及中国园林网统计，截止 2015年 3月 3日，行业内具有城市园林绿化一级资质的企业 990家，具有风景园林工程设计甲级资质的企业 224家，同时具有城市园林绿化一级资质和工程设 计甲级资质的企业仅有 56家。众多的一级以下资质的中小园林企业竞标合同金额在 1200万元以下 的中小项目,竞争激烈，而合同金额在 1200万元以上的中大型项目受到资质和综合实力的限制，参 与竞争的园林企业则相对较少。行业内中小企业生存越来越困难，呈现出资源向较大型园林企业集 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 中的趋势。 与此同时，行业内呈现区域性竞争的态势。区域优势为中小型园林企业提供了发展的机会—— 稳定而优质的客户。凭借着对所在区域的自然和人文环境的熟悉、对客户与供应商信誉的把握以及 在该区域建立起的品牌优势，中小型园林企业在区域内占有重要市场份额。园林绿化行业自身具有 的强烈的地域性特点，也促使多数园林企业专注于企业所在地及周边地区的市场谋求发展。 （二）品牌和质量影响竞争格局 随着园林绿化行业的发展，大型园林绿化项目逐步增加，园林的工程质量及景观效果越来越被 社会所重视和关注。相当部分业主已经充分认识到高质量、高品位的园林工程所带来的生态效益和 经济效益，在选择园林设计、施工及养护单位时，越来越注重对公司整体实力的评估，除考察企业 资金实力、经营管理能力、服务能力以及经营办公场所外，更要了解企业的信誉，并实地考察公司 既往工程现场，了解工程景观、艺术效果和工程实际质量。优秀的工程质量能树立起良好的企业品 牌，而优秀的品牌也代表着企业高质量的工程作品和高水平的服务。因此，企业的品牌和工程质量 成为影响行业竞争格局的关键因素之一。 （三）跨区域经营实现全国性竞争 与中小型园林企业相比，大型企业之间的竞争在全国范围内展开。跨区域经营为园林企业横向 拓展业务、扩大市场份额、避免区域内恶性竞争、实现规模经济效益、建立行业地位提供了发展平 台。作为园林绿化行业企业实力的一种体现形式，跨区域经营能力考验着企业的内部协调、运作和 管理能力，综合技术水平的跨区域适应能力，跨区域的资源整合能力以及跨区域客户开拓与客户关 系管理能力。 跨区域经营不仅增加园林企业密集区域的市场竞争激烈程度，也将园林绿化行业的竞争状态扩 展至全国范围。这在一方面促使园林绿化企业向竞争盲区的我国西部拓展，促进了西部的园林绿化 建设；另一方面加快了行业的整合速度，一批业务全面、成长迅速的园林企业开始崭露头角、脱颖 而出。目前，园林行业已有多家企业成功在中国 A股市场发行上市，具有较强的跨区域经营能力， 并获得相对较高的市场份额。可以预见，为了获得更高的市场份额和产值，行业内的跨区域竞争将 愈发激烈。 （四）生态建设引领行业竞争方向 园林绿化在城市生态系统中发挥着极其重要的作用，是城市建立安全、健康与舒适愉悦环境所 不可缺少的空间组成部分。现代化城市只有保持有效的城市生态系统，才能营造出现代化城市建设 魅力。但实际建设过程中，在规划层面，城市规划观念比较落后，绿地系统规划严重脱离实际，绿 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 地系统建设不符合生态学原则。在建设层面上，过短的建设周期和“求快、求大、求新、求洋气” 的思想风潮，导致城市绿化建设的过度人工化、模式化和盲目西化。许多城市绿化没有明显地域特 色，其生态功能、人文内涵也严重缺失。这些问题已经被逐渐重视并得到一定程度的改善，但从重 视园林的生态功能到建设生态园林，尚需一个过程。 十八大报告中，在生态文明建设部分，明确提出“要加大自然生态系统和环境保护力度。要实 施重大生态修复工程，增强生态产品生产能力，推进荒漠化、石漠化、水土流失综合治理，扩大森 林、湖泊、湿地面积，保护生物多样性。”政府重视生态建设，把生态文明建设已经放到突出地 位。针对荒漠化治理，在“京津风沙源治理一期工程”基础上，我国将在 2013-2022年实施“京津 风沙源治理二期工程规划”，总投资达 877.92亿元；北京市政府为了改善首都生态环境，投 入约 300亿元进行生态造林项目；长江三峡消落带生态治理工程；资源大省矿区开采后的生态 修复、退化湿地的生态修复等将是今后 10年国家要重点关注并重资投入的生态建设工程。 （五）项目竞争向平台竞争逐渐转变 园林绿化行业产业链包括了绿化苗木繁育、园林景观设计、园林工程施工及园林养护等一系列 的专业分工，而绿化苗木繁育、园林景观设计、园林工程施工及园林养护具有较强的联动性和互补 作用，一体化的产业链有利于加强设计与施工之间的良性互动，提高园林项目的施工效果，为客户 提供高质量的施工服务。 因此，从园林绿化行业的发展来看，园林绿化企业一体化经营成为行业内竞争的必然趋势。 从园林绿化行业的客户来看，地产景观客户以房地产企业为主，业务持续性强但地域上分散。 房地产企业走专业化和标准化的道路是主流，这将导致房地产企业倾向于与园林企业进行战略合 作。这种战略合作将导致地产景观的竞争由项目层面提升到平台层面。从项目层面来看，园林绿化 企业之间的竞争还停留在设计能力、资金实力等方面；而从平台层面来看，园林绿化企业之间的竞 争将会是区域覆盖面、一体化服务能力、优质客户与品牌资源、人才队伍和资金实力等各个方面的 综合实力竞争。 第五节 企业案例分析：农尚环境 一、公司在行业中的地位 公司历经十余年经营开拓，不断自我完善和努力学习，陆续具备了城市园林绿化企业壹级、风 景园林工程设计专项乙级、市政公用工程施工总承包叁级、园林古建筑工程专业承包叁级和建筑装 修装饰工程专业承包叁级等专业资质，通过了 ISO9001:2008、ISO14001:2004、GB/T28001-2011 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 管理体系认证，是国家高新技术企业，是湖北省风景园林学会副理事长单位和武汉市城市园林绿化 企业协会副会长单位，2013 年和 2015 年荣获中国风景园林学会奖——优秀管理奖（建设管理 类），是 2012 年度湖北省园林绿化综合实力 20 强企业和 2012 年度武汉市园林绿化守信企业。 公司具有优秀的园林绿化工程业务资源整合能力、工程品质和良好的商业信誉。2010 年以 来，公司完成的南京中山陵园明陵路片区景观绿化工程、武昌首义广场园林景观工程、武汉万科红 郡一期园林景观工程及九峰溪排水走廊景观设计项目等园林绿化项目多次获得国家、省、市优质工 程奖项，在园林绿化行业内形成了良好的商业信誉和口碑。 2002 年公司开始与万科地产开展园林绿化业务合作，2008 年成为万科地产优秀供应商，并陆 续与万科地产、保利地产、世茂地产、航天地产、广电地产、瑞安地产、朗诗地产、复地地产、武 汉地产等优秀房地产开发企业开展长期业务合作，并在近年与万科地产等签订了战略合作协议，为 公司未来在地产景观园林市场开拓发展奠定了坚实基础。 同时，公司从园林绿化行业未来发展方向出发，针对园林绿化与土地、水资源和石材等自然资 源的生态环境矛盾日益突出的现状，积极探索和运用新技术、新工艺和新设备，通过推广乡土树种 普及应用等方式，努力推动节约型园林在市政和地产工程中规模化推广和应用。公司是湖北省风景 园林学会成立的节约型园林绿化科研课题组的主要成员，已成为园林绿化行业中较为突出的节约型 园林积极推动者和践行者。 2013 年至 2016 年 1-6 月，公司营业收入分别为 28,475.57 万元、31,257.35 万元、 35,368.56 万元和 18,077.11 万元，最近三年年均复合增长率为 11.45%，占全国园林绿化市场比 例不高，但经营成长性已显现。 公司已在华中和华东地区建立了较为稳定的业务发展基础，并积极向西北、华北等地区发展， 随着未来国家中部崛起和西部大开发战略实施，公司未来发展潜力和市场空间较大，公司经营业绩 具有良好的成长性。截至 2016 年 6 月 30 日，公司在履行园林绿化工程尚待施工金额为 23,698.31 万元，其中金额在 500 万元以上尚待施工园林绿化工程项目金额为 21,538.03 万元。 二、公司在行业中的竞争优势 1、以一贯坚持的良好商业信誉和优秀的工程品质，作为参与市场竞争的主要优势 公司自成立以来，一直秉持“农以为勤、尚以为进”的企业文化，历经十余年的磨砺、发展和 积累，具备优秀的园林绿化工程资源整合能力、良好的工程品质和出色的服务意识。自 2010 年以 来，公司园林绿化工程项目共获得 40 个国家、省和市级奖项。公司通过不断提高技术水平、工程 质量和服务意识，积极开拓市政公共园林和地产景观园林两个细分市场领域，在园林绿化工程设 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 计、施工等领域积累了良好的商业信誉和行业口碑，是湖北省风景园林学会副理事长单位和武汉市 城市园林绿化企业协会副会长单位，2014 年和 2015 年荣获中国风景园林学会奖——优秀园林绿 化工程奖金奖，2013 年和 2015 年荣获中国风景园林学会奖——优秀管理奖（建设管理类），是 2012 年度湖北省园林绿化综合实力 20 强企业和 2012 年度武汉市园林绿化守信企业。 自 2010 年以来，公司所完成的园林绿化工程共荣获国家级奖项中国风景园林学会“优秀园林 绿化工程奖”大金奖 1 次、金奖 8 次，“优秀风景园林规划设计”二等奖 1 次，具体如下表所 示： 2、与优秀房地产开发企业开展长期业务合作，为未来市场开拓发展奠定基础 经过多年园林绿 化设计施工技术和工程管理的积累，公司以积极主动的服务意识和态度，凭借优良的工程品质和快 速响应的服务质量，不断熟悉和掌握地产景观园林领域内部运作机制和管理理念，与地产开发商形 成了良好的协作关系。 2002 年公司开始与万科地产开展园林绿化业务合作，2008 年成为万科地产优秀供应商，并陆 续与万科地产、保利地产、世茂地产、航天地产、广电地产、瑞安地产、朗诗地产、复地地产、武 汉地产等地产开发企业开展长期业务合作，并在近年与万科地产等签订了战略合作协议，为公司未 来在地产景观园林市场开拓发展奠定了坚实基础。 3、市政公共园林和地产景观园林均衡发展，拥有较强的抗风险能力和良好的可持续发展能力 园林绿化市场根据投资主体的不同，主要分为市政公共园林和地产景观园林细分领域。其中， 市政公共园林主要是由政府投资建设的城市公园、公共休闲场所及生态湿地等工程项目，如公司承 建的武汉辛亥革命博物馆及首义南轴线景观工程二标段、南京中山陵园明陵路片区景观工程、武汉 东沙绿道-楚河北岸景观改造工程等。该类项目具有单体造价规模较大、毛利率较高、收款周期较 长、主要以公开招标竞争为主等特点，通常对企业的园林绿化工程设计施工能力和专业工程资质有 较高要求。地产景观园林主要是由房地产开发商投资建设的居民住宅小区、别墅、酒店、度假村等 附属园林绿化工程，例如公司承建的武汉航天首府景观工程、武汉万科红郡园林景观工程、武汉瑞 安天地 A 地块园林景观工程、武汉世茂锦绣长江 A2 区园林景观工程、广电都市兰亭二期园林景 观工程等。该类项目具有单体造价相对较小、成本控制和工程管理要求较高、毛利率略低、收款周 期较短、以邀请投标方式竞争为主等特点，往往对企业专业工程资质约束性较弱，园林绿化企业须 具备较硬的工程管理和技术实力，以及较快的服务响应度和积极的协作意识。 由于市政公共园林项目和地产景观园林具有不同的特点，在业务承接、项目施工专业技术要求 和项目综合管理能力各有一定的差异，并行发展对企业内部管理的要求较高。而单一市场经营战略 模式受政策与市场影响较大，抗风险能力相对较弱。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 报告期内，公司在市政公共园林与地产景观园林两个细分领域实现了并行均衡发展，并根据公 司面临的外部环境变化进行优化配置，实现公司经营业绩持续成长和经营风险有效把控的平衡。地 产景观园林业务为公司带来了较及时的工程回款、促进了公司成本管控水平、服务响应度和协作意 识的提升，为公司跨区域发展提供了契机；而市政公共园林业务为公司贡献了较好的业务盈利空间 和较高的品牌美誉度，同时有效分散了房地产行业面临宏观调控政策变化对公司的不利影响，这种 并行均衡发展的经营战略使公司不必完全依赖于单一市场领域，从而有效地降低了公司面临的市场 和财务风险，为公司持续而健康的经营发展提供了有力支撑。 报告期公司市政公共园林和地产景观园林营业收入及占比 4、具备完善的园林专业资质体系和质量管理体系，为公司园林绿化工程管理提供了制度保障 经过十余年发展，公司培养出了一大批现场管理能力强、施工技术精湛的园林绿化专业人才， 形成了一支业务能力强、工作经验丰富的团队。通过建立完善工程 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 体系、储备专业技术人 员以及积累工程管理经验，公司逐步建立了城市园林绿化企业壹级、风景园林工程设计专项乙级、 市政公用工程施工总承包叁级、园林古建筑工程专业承包叁级、建筑装修装饰工程专业承包叁级等 较为完整的专业资质体系，并以 ISO9001:2008 质量管理体系、ISO14001:2004 环境管理体系、 GB/T28001-2011 职业健康安全管理体系认证为契机，逐步提升园林绿化工程设计施工技术水平和 现场管理能力，自主研发 16 项实用新型专利技术，成为国家高新技术企业，为公司园林绿化领域 技术创新、工程成本和品质管理提供了制度保障。 同时，公司还全力为员工打造良好的事业平台，提供广阔的发展空间和具有行业竞争力的薪酬 福利待遇，营造良好的企业文化氛围。因此，多年来公司的专业人才队伍尤其是中层以上管理团队 一直保持稳定。公司通过 2012 年 5 月的员工入股，将一批业务骨干和公司高管发展成为公司股 东，将上述人员的个人利益与公司利益进行了有益结合，有利于提高管理团队和骨干员工的积极 性，保持管理团队和人才队伍的稳定，为公司今后实现持续、稳定、快速地发展提供了重要保证。 5、以华中和华东为基础，向西北、华北等地区拓展，积极参与全国性竞争 目前，我国园林绿 化工程领域仍以区域性竞争为主。但随着园林绿化行业的快速发展，一些有实力的企业已经逐渐开 始跨区域经营，进行全国性竞争。长期以来，公司凭借多年来的市场开拓、经验积累、管理模式探 索以及人才培养，积极推进跨区域经营，以华中和华东为基础，通过准确把握市场脉搏，积极向西 北、华北等地区拓展，不断在全国范围内拓展业务，紧随国内区域经济发展步伐，在华东、西北、 京津等建立了分支机构，建立了跨省市、跨区域的市场战略布局，基本具备了跨区域经营能力，成 为在全国性市场积极开展竞争的园林绿化企业。 报告期内，公司承建的园林绿化项目主要分布于华中和华东地区，并向西北、华北等地区积极 拓展，随着未来国家中部崛起和西部大开发战略实施，公司未来发展潜力和市场空间较大。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 注：其他地区包括西南、华南、华北和东北地区 公司地处华中地区，以华中市场为基础，通 过多年来的市场开拓、经验积累、管理模式探索以及人才培养，积极推进跨区域经营，积极开拓华 东地区，向西北、华北等地区拓展，先后在华东、西北、京津等地区建立了分支机构，建立了跨省 市、跨区域的市场战略布局，基本形成以华中为主，华东为辅，其他地区如西北、西南等地区逐步 拓展的发展态势。公司跨区域经营的能力逐步提升，为未来经营业务持续提升拓宽了地域发展空 间。 公司通过跨区域经营，可以在一定程度上减弱季节性因素对公司业务的影响；通过跨区域信息 网络收集、整理，公司积累了全国性的包括原料供给、市场需求、园林设计风格、乡土树种、地域 特点及变动趋势等方面的信息资源储备，有利于完善和丰富公司园林项目的艺术风格、生态平衡手 法，增强成本控制能力，也有效提高内部资源配置效率，均衡市场业务，分散业务区域集中可能带 来的经营风险。 6、以行业未来发展为己任，是行业内较为突出的节约型园林积极推动者和践行者 2007 年住建部积极倡导节约型园林绿化推广和应用。公司积极响应、开展节约型园林施工技 术、工艺、技法的研发及乡土树种的推广应用，并在公司承接的园林绿化工程中进行验证和规模化 实践。通过积极申请和推动，湖北省风景园林学会成立了节约型园林绿化科研课题组，公司作为该 项课题组的主要成员，努力实现将节约型园林规模化应用技术、工艺、技法进行标准化、体系化， 为行业内大规模推广提供经验基础，力求在实现自身较快经营成长的同时，为全行业持续健康发展 提供可资借鉴的经验和视角，实现了国家生态环境、经济的可持续发展与公司自身经营发展战略的 紧密结合。 公司自成立以来，重视技术的积累和研发，持续加大在节约型园林领域的技术研究投入，经过 多年的应用技术研究和实践总结，在节约型园林领域积累了较为丰富的技术经验，形成了多项成熟 技术成果，积极应用于所实施的园林绿化工程当中。 三、公司的竞争劣势 1、融资渠道单一，资金实力无法满足公司业务发展需要 园林绿化工程普遍具有资金密集型的经营特点，决定了公司在工程项目实施过程中，包括在前 期项目招标、合同签约、工程备料、工程施工、设备作业、项目维修质保等多个环节，需要公司投 入较多的营运资金，在承揽大型园林绿化工程施工项目时尤为突出。此外，苗木培育周期较长、一 次投入较大，同样需要较多的前期投入资金。虽然公司与银行建立了良好的业务合作关系，并取得 了一定的授信额度，在一定程度上解决了业务发展过程中的资金不足的问题。但是，公司可供用于 银行贷款抵押的资产规模较小、融资渠道单一，主要通过内部利润积累方式筹集营运资金。公司目 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 前资金实力已无法全面满足公司较快发展的需要，从而限制了公司在项目承接、经营规模、经营区 域、技术研发、人才引进等方面的快速发展，资金短缺已经成为限制公司业务规模进一步扩大、盈 利水平进一步提高的瓶颈之一。 为此，本次发行募集资金的用途之一是用于补充公司园林绿化工程业务配套营运资金，以增强 公司的资金实力和融资能力，提升公司的盈利水平。 2、苗木培育规模满足不了公司经营需要 因受制于资金实力限制，公司自有苗木基地规模较小和苗木品种规格较少，大部分园林绿化苗 木长期以外购方式解决，苗木自给率较低，苗木基地发展相对于园林绿化工程业务发展滞后。2012 年公司自有资本得到较大扩充，资金压力有所缓解，公司开始加大在苗木基地建设上的投入。2013 年，公司承包湖北省鄂州市太和镇四千余亩林地。 募集资金的用途之一是园林苗木（鄂州）生产基地建设项目，提高公司自有苗木培育规模、完 善苗木品种规格覆盖范围，提升苗木生产效率，缩短苗木生产周期，进行园林绿化苗木战略性培育 和储备，进一步降低公司经营风险、提升经营能力和盈利水平。 3、优秀人才的引进和培养 园林绿化工程项目的品质不仅取决于设计人员的设计成果，也与工程技术人员的施工管理水平 密切相关。在园林绿化施工过程中，设计图纸必须经过工程技术人员的理解、创造和发挥，才能转 化为一个优秀园林绿化工程项目。有别于土建安装工程，园林绿化工程的施工过程从一定角度上可 以视为一个艺术价值体现的实践过程。虽然通过多年的内部培养和引进人才，公司已经拥有一批业 务水平高、经验丰富的专业技术人才，但随着公司业务的快速发展，继续吸引具备综合素质及丰富 经验的优秀人才加盟，不断完善内部员工的培训制度和激励制度，为员工创造一个充分发挥个人优 秀才能的平台，将是公司需要面临的重点问题之一。 第六节 企业案例分析：元成园林 一、主营业务及设立以来的变化情况 公司致力于生态文明及园林信息化建设，系集园林施工、景观设计、绿化养护、苗木种植及信 息服务于一体的综合性园林绿化企业，重点服务于地产景观、休闲度假园林、市政公共园林、生态 湿地等园林绿化相关领域。 公司及下属元成传媒为国家高新技术企业。公司及下属公司拥有城市 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 园林绿化壹级资质，风景园林工程设计专项甲级资质、旅游规划设计甲级资质、市政公用工程施工 总承包二级资质、古建筑工程专业承包二级资质、绿化造林设计乙级资质、绿化造林施工乙级资 质、建筑工程施工总承包三级资质。公司被评为全国城市园林绿化 50强企业、浙江省省级林业龙 头企业、浙江省农业科技企业及浙江省专利示范企业；公司完成的工程项目已获得多项国家级、省 市级大金奖、金、银、铜奖。 下属元成传媒旗下运营的中国园林网综合流量、日均独立 IP访问 量、PV浏览量等稳居中国园林绿化行业网站首位，并连续多年被评为中国农业网站百强单位（园 艺林业类 10强）、中国行业电子商务网站 TOP100，为业内用户提供集资源整合、会员服务、品牌 推广、行业交流于一体的全方位服务。 元成园林自成立以来，主营业务未发生重大变化。 二、元成园林在行业中的竞争地位及主要竞争对手 1、元成园林在行业中的竞争地位 元成园林是一家拥有从事园林施工、景观设计、苗木产销、绿化养护到信息服务完整产业链于 一体的现代园林产业综合服务商。元成园林拥有城市园林绿化企业壹级资质、市政公用工程施工总 承包二级资质、古建筑工程专业承包二级资质、绿化造林设计乙级资质、绿化造林施工乙级资质、 建筑工程施工总承包三级资质，是国内园林绿化工程施工领域的领先企业之一。园林设计院和旅游 设计公司拥有风景园林工程设计专项甲级资质、绿化造林设计乙级资质和旅游规划设计甲级资质， 可以提供园林绿化景观设计、旅游规划设计等全方位的设计服务。元成传媒拥有业内领先的园林绿 化行业网站——中国园林网，其电子商务平台为公司在树立市场交易规范、整合行业产业链、提高 经营效率、降低成本等方面奠定坚实基础。 元成园林近年来发展态势良好，具有跨区域经营及产 业链一体化的能力。凭借城市园林绿化企业壹级资质和风景园林工程设计专项甲级资质，元成园林 能为园林绿化项目提供设计-施工一体化的服务。元成园林在报告期内承接的设计-施工一体化项目 包括全椒县南屏山森林公园项目、景德镇三宝瓷谷 PPP项目、宁连路（杨湾立交-王兴收费站段） 道路绿化提升工程、兰溪越龙谷国际度假中心道路及生态修复工程等。此外，元成园林在杭州下 沙、杭州笕桥、浙江兰溪、江苏金湖和山东菏泽拥有 3,000余亩苗木基地，待本次发行募集资金到 位后，公司将利用募集资金分期投入建设江苏金湖和山东菏泽苗木基地，增强绿化苗木生产及储备 能力，为园林施工业务提供资源保障。因而，元成园林在承揽大型、综合性较强的园林绿化工程项 目时具有明显的竞争优势。 元成园林在业务发展过程中建立了良好的品牌形象，获得各级政府和 协会授予的多项荣誉及奖项。元成园林所获主要荣誉和奖项的授予单位为政府部门、受政府部门监 督指导的行业协会或专业报刊杂志。 2、元成园林主要竞争对手 公司的主要竞争对手包括东方园林、棕榈园林、普邦园林、岭南园林等国内已具备一定业务 规模和优势行业地位的其他园林绿化企业。根据上市公司年报资料及其他公开信息，公司主要竞争 对手情况如下： 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （1）北京东方园林股份有限公司 该公司成立于 1992年，于 2009年在深圳证券交易所挂牌上市，拥有国家城市园林绿化企业 壹级资质及风景园林工程设计专项甲级资质，是集设计、施工、苗木、养护运营、生态于一体，全 国、全产业链发展的城市景观生态系统运营商，下辖景观设计、景观工程、主题公园和特效景观、 苗木、养护运营、生态等多个业务板块。2014年和 2015年东方园林工程施工收入分别为 42.47亿 元和 49.31亿元。 （2）广东棕榈园林股份有限公司 该公司成立于 1984年，于 2010年在深圳证券交易所挂牌上市，以风景园林景观设计和园林 工程施工为主业，具有国家城市园林绿化企业壹级资质和风景园林工程设计专项甲级资质。2014 年和 2015年棕榈园林工程施工收入分别为 46.41亿元和 38.57亿元。 （3）广州普邦园林股份有限公司 该公司成立于 1995年，于 2012年在深圳证券交易所挂牌上市，拥有国家城市园林绿化企业壹 级资质及风景园林工程设计专项甲级资质，主要为住宅园林、旅游度假区园林、商业地产园林和公 共园林工程等项目提供园林综合服务。2014年和 2015年普邦园林工程施工收入分别为 29.38亿元 和 21.25亿元。 （4）岭南园林股份有限公司 该公司成立于 1998年，于 2014年在深圳证券交易所挂牌上市， 拥有国家城市园林绿化企业壹级资质及风景园林工程设计专项甲级资质，主营业务为景观规划设 计、园林工程施工、绿化养护、苗木产销等。2014年和 2015年岭南园林工程施工收入分别为 7.31 亿元、10.23亿元。 （5）深圳文科园林股份有限公司 该公司成立于 1996年，拥有国家城市园林绿化企业壹级资 质及风景园林工程设计专项甲级资质，经营范围包括：风景园林的规划设计、园林绿化的施工与养 护、植树造林的规划设计与施工、园林古建工程施工、市政公用工程施工总承包；花卉盆景的购 销、租赁；花卉苗木种植和新品种开发；企业形象策划等。2014年和 2015年文科园林工程施工收 入分别为 9.02亿元和 9.98亿元。 （6）浙江普天园林建筑发展有限公司 该公司成立于 1996年，拥有城市园林绿化壹级资质、 风景园林工程设计专项甲级资质，是一家集园林绿化工程、市政工程、古建筑工程、风景园林工程 设计、园林信息咨询、花卉培育租赁销售于一体的综合型企业。2014年 1月，蒙草抗旱收购该公 司 70%的股权，成为其控股子公司。 （7）浙江中亚园林景观发展有限公司 该公司成立于 2004年，是一家专业从事房地产景观、 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 园林绿化制作的企业，主要承接各项大型风景园林、房地产景观、别墅绿化等景观工程的规划、设 计及施工。 三、元成园林竞争优势 1、产业链综合服务优势 元成园林是一家拥有从事园林施工、景观设计、苗木产销、绿化养护到信息服务完整产业链于 一体的现代园林产业综合服务商，是同时拥有城市园林绿化企业壹级资质、风景园林工程设计专项 甲级资质和旅游规划设计甲级资质的少数企业之一。除上述资质外，元成园林还拥有市政公用工程 施工总承包二级资质、古建筑工程专业承包二级资质、绿化造林设计乙级资质、绿化造林施工乙级 资质、建筑工程施工总承包三级资质等资质，可以提供园林绿化景观设计、旅游规划设计等全方位 的设计服务。 经过十余年的发展，元成园林业务范围已经涵盖了园林绿化产业链的各个环节。元 成园林工程施工及绿化养护由元成园林经营，景观设计由园林设计院经营，信息服务则由元成传媒 提供。此外，元成园林在杭州下沙、杭州笕桥、浙江兰溪、江苏金湖和山东菏泽拥有 3,000余亩苗 木基地，公司拟运用募集资金分期投入建设江苏金湖和山东菏泽苗木基地。因而，元成园林在承揽 大型、综合性较强的园林绿化工程项目时具有明显的竞争优势。 2、业务均衡发展优势 公司一直致力于市政园林业务与地产景观业务均衡发展，具有较强的抗风险能力以及在各业务 领域的延伸发展能力。市政园林主要是由政府投资建设的城市主题公园、公共休闲场所、生态湿地 等园林工程或事业单位附属的园林工程项目。该类项目具有投资较大、毛利率与垫支比例均较高、 周转速度慢等特点，通常对企业的经营资质和资金实力有较高要求。地产园林主要是由房地产公司 投资建设的高档小区、别墅、酒店、度假村等周边园林绿化建设项目，该类项目具有投资相对较 小、质量要求较高、毛利率较低、收款周期较短的特点，但企业须具备过硬的综合实力。 鉴于市 政园林与地产园林不同的特点，在业务承接、项目施工专业技术要求和项目综合管理能力等方面都 各有差异。因此，目前行业内绝大多数企业均选择以市政园林或地产景观为主的专业化发展的模 式，若政府公共投资减少或房地产市场低迷时，此种模式的企业受政策与市场影响较大，抗风险能 力相对较弱。 报告期内，在保持地产园林和市政园林双轮驱动、均衡发展的战略规划的同时，公司能综合考 虑市政园林和地产园林的市场变化情况、公司的战略目标和经营策略以及每个工程施工项目的具体 情况，公司资金状况等，主动选择承接园林工程施工项目，有效减少了地产园林或市政园林单一业 务受国家宏观政策调控带来的周期性波动的影响，从而有效地降低公司经营风险，保持持续稳定发 展。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 3、跨区域经营优势 跨区域经营是对企业营销能力、管理能力、人力资源储备等能力的严峻考验，众多园林绿化 企业受自身实力所限，难以实现跨区域经营。因此，目前我国园林绿化行业施工业务仍以区域性竞 争为主。但随着园林行业的快速发展，一些有实力的大中型企业已经逐渐开始跨区域经营。 随着 业务规模的扩大，公司不断在全国范围内拓展业务，通过多年来的市场开拓、经验积累、管理模式 探索以及人才培养，已经具备了一定的跨区域经营能力。 如公司承接的新疆园林工程施工项目所处的气候地理条件较为特殊，碱性土壤分布较广，传统 上只有红柳等少数植物能在该种碱性土壤中自然存活，这也导致在新疆地区城市绿化及道路沿线绿 化过程中可选择栽种的苗木品种较为单一。公司凭借丰富的工程施工经验，通过苗木移栽土壤改良 技术的自主研发，因地制宜地利用羊粪等农牧业废弃物作为土壤改良剂，有效降低了土壤的 PH 值，既提高了绿化植物的存活率，又大幅降低改良成本。该项专利技术已经在新疆项目的工程施工 中大规模应用并取得了较好的经济效益和社会效益，使公司具备在某些特殊地理环境下进行园林工 程施工的能力。 近年来，公司通过不断努力，在巩固浙江省内业务的基础上，相继在江苏、安 徽、湖北、河北、山东、新疆等地承接了一定数量的大中型园林工程项目，掌握了当地气候、地理 环境、植物特性等方面的丰富经验，已具备较强的跨区域经营能力。 4、行业市场数据优势 元成园林旗下运营的中国园林网系国内领先的大型专业园林门户网站，目前网站拥有 25万余 家园林及相关行业企业会员，日均独立 IP访问量达到每日 18万次以上，PV浏览量达到 160万 次。根据 ALEXA排名及中国网站排名（www.chinarank.org.cn）数据显示：2008至 2016年，中国 园林网综合流量、日均独立 IP访问量、PV浏览量等稳居中国园林绿化行业网站首位。 中国园林网涵盖商务、资讯、服务和交流四大板块，包括苗木供应、苗木报价、资材供应、园 林人才、园林股市、植物库、设计、工程、网交会等栏目，能够为业内用户提供集资源整合、会员 服务、品牌推广、行业交流于一体的全方位服务。从产业链角度来看，中国园林网将苗木网、园林 资材网和园林招投标网三个子网站融合为一体，既拥有庞大的园林行业供应商数据库，也为各园林 企业提供了地方政府实时的市政园林招投标信息。从地域角度来看，中国园林网拥有浙江、上海、 江苏、广东等地方性网站，使地方性园林企业能更有针对性的获取地方信息。 中国园林网为业内用户提供全方位的一体化服务，极大地提高了公司的知名度和影响力。基 于海量信息优势，中国园林网已成为浙江省建设工程造价管理总站造价信息苗木指导价格的报价信 息提供单位，定期向其提供最新苗木价格信息。中国园林网可以为公司提供最新的市场行情，使公 司及时掌握市场最新动态，分析市场走向，为公司进行询价提供了重要依据，也为公司及时调整战 略并制定决策提供了重要支撑。目前，中国园林网已成为园林绿化行业电子商务网站的领先者。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 5、客户资源优势 （1）地产园林客户 公司与绿城中国、滨江集团、龙湖地产和坤和集团等数家知名房地产商保 持紧密合作，保证了公司的业务稳定。 公司主要地产客户及相关项目如下表所示： 客户名称 区域竞争能力 元成园林承接的主要项 目 （2）市政园林客户 除地产客户外，公司还与多地地方政府及其下属单位建立了良好的合作关系。如公司与泊头市 住房和城乡建设局签署“泊头人民公园项目施工工程”合同，与全椒县城乡建设局签署“全椒县南 屏山核心区域改造工程”合同，与杭州市拱墅区河道建设指挥中心签署“红建河一期整治景观工 程”合同，与杭州市城市建设发展有限公司签署“长睦大型居住区绕城公路防护绿化工程”合同， 与兰溪市赤山湖旅游度假区开发有限公司签署“兰溪赤山湖旅游度假区启动区市政工程 BT项目” 合同、“兰溪赤山湖旅游度假区启动区景观及景观建筑工程（I标）”合同、“浙江兰湖（赤山湖） 旅游度假区启动区景观及景观建筑工程（Ⅱ）标”合同，与淮安园兴投资有限公司签署“淮阴区张 棉、徐溜、三凌、南陈集、渔沟工业园区道路基础设施工程”合同、“宁连路（杨湾立交-王兴收费 站段）道路绿化提升工程”合同，与景德镇建设管理公司签署“三宝瓷谷项目工程”等。随着城市 园林绿化建设的不断发展，公司建成及在建优质市政项目的标杆辐射效应逐渐形成，未来市政绿化 建设发展将为公司提供较大的潜在订单和收入来源。 6、管理信息化优势 公司经过多年的软件研发和经验积累，已经拥有了多项软件著作权，并在公司日常经营及工 程项目管理中进行运用，为完成高品质工程及作品提供了可靠的技术保障。截至本招股说明书签署 日，公司共拥有 40项软件著作权。 公司自主研发的元成园林工程企业管理软件针对施工企业项目 分散、企业集中管理难度大、项目施工现场复杂、流动性大、涉及环节多等业务特点，系统采用互 联网与无线技术相结合的多层开发结构体系，对工程项目进行远程控制和管理，实现多项目实时横 向及纵向监控，提高了项目施工的综合配套管理能力，加强了对采购、合同、变更、结算、进度、 质量等全方位管控能力，有效解决了施工企业分散作业与集中管理的矛盾。 随着苗圃经营向规模化、集约化和信息化迈进，苗圃管理也发生了重大而深刻的变革。公司自 主研发的“园易”园林苗圃综合管理软件则是一款集云数据存储技术、二维码识别技术、PC端与 移动端无缝对接于一体的具有自主知识产权、跨平台的苗圃综合管理软件。该软件对苗圃库存和生 产进行实时监控，实现种苗与二维码的挂接，通过扫描二维码实时了解苗木来源、生长培育情况 等。苗圃管理人员则可以及时记录、查看苗木的养护及生长情况，对苗木进行科学的生产养护，实 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 现苗圃的精细化管理。开发和构建“园易”园林苗圃综合管理软件，探索苗圃的信息化建设，对苗 圃生产库存销售信息实行统一管理，一方面可以避免重复劳动，减少人力和财力的浪费，提高工作 效率，拓宽利润空间；另一方面可以加强统一管理，对信息的分析、挖掘和开发，使信息的应用价 值得到充分发挥，为生产决策提供可靠依据。 7、工程质量优势 元成园林自成立以来一直重视企业信誉和工程质量，全力推行品牌战略，坚持以客户为中 心，快速响应客户需求，持续为客户提供高品质的服务，创造长期价值。经过十余年的快速发展， 元成园林本着“服务精诚、管理精细、成果精品”的“三精”理念，始终依靠质量和诚信打造品 牌，持续打造优质工程，逐渐在市场上赢得良好的口碑，获得社会的广泛认可。 此外，公司引入 ISO9001质量管理体系，对工程项目投标、施工组织管理、质量管理等方面建立了一套高效、科学 的管理体系。公司严格执行工程投标预算审查、施工队伍培训和考核、施工组织方案编制、施工图 会审及施工过程的监管等制度，保障各项目的质量。 公司所承做的项目多次荣获各级别奖项，如“乌鲁木齐市绿城·新疆玫瑰园三、四期环境景 观工程”获得中国风景园林学会颁发的“优秀园林绿化工程”大金奖；“滁州全椒县南屏山核心区 域改造工程”、“荆州楚天都市佳园一期（A、B施工段）景观工程”、“杭州龙湖杭政储出（2009） 87号地块示范区外景观工程”、“青岛龙湖白沙河项目一期大区景观工程（二标段）”、“湖北京山文 峰公园改扩建工程”和“杭州市和家园懿园景观绿化工程”等项目获得中国风景园林学会颁发的 “优秀园林绿化工程”金奖。公司承做的全椒南屏山森林公园规划设计项目、中国棋院杭州分院 （天元大厦）屋顶绿化设计项目均荣获国际景观规划设计大会艾景奖金奖；公司承做的“舟山群岛 植物园规划设计”荣获 2014第四届国际园林景观规划设计大赛艾景奖金奖；公司承做的“全椒南 屏山森林公园项目”荣获第三届中国风景园林学会优秀风景园林规划设计奖三等奖。 元成园林拥有较为全面的质量管理系统，严谨健全的工程施工管理、设计管理、苗木生产管理 等内部控制体系是元成园林提供优质产品和作品的重要保证。 四、元成园林竞争劣势 1、资金瓶颈制约公司发展 园林绿化行业施工业务流程中需要大量的资金，包括前期市场开拓、参与投标时缴纳的投标 保证金、签订合同后缴纳的履约保证金、项目建设过程中所需的工程进度周转金及竣工验收后的质 保金等。元成园林作为轻资产的公司，较难获得银行抵押贷款，与同行业上市公司相比，公司缺少 权益性融资手段，主要依靠短期借款来补充流动资金不足，影响了业务规模的快速扩张。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2、苗木种植规模亟需扩大 虽然元成园林具有多年的苗木种植经验，但由于苗木生长周期长、前期投入资金量大，元成园 林主要将资金投向园林绿化工程施工业务，苗木种植规模仍较为有限。公司苗木基地种植产量和品 种不能满足工程项目全部的苗木需求，苗木自给率低，大部分苗木仍然靠外购解决。 第七节 2019-2025 年我国园林绿化行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （一）建设生态文明、资源节约型和环境友好型社会的国家政策推动 1992 年国务院正式颁布《城市绿化条例》，明确提出由国务院直接设立全国绿化委员会，要求 各级政府必须将城市绿化建设纳入国民经济和社会发展计划，标志着我国园林绿化行业发展正式步 入法制化轨道。在《城市绿化条例》推动下，我国园林绿化投资额由 1991 年的 4.9 亿元，快速 上升至 2000 年的近 143.2 亿元，复合年均增长率超过 45%，园林绿化占固定资产投资比例也由 1991 年的不足 3%大幅上升至 2000 年的近 8%（数据来源：《中国城市建设统计年鉴》）。2001 年 国务院再次召开全国城市绿化工作会议，并专门下发《关于加强城市绿化建设的通知》，首次具体 细化至 2005 年底建成区绿地率、绿化覆盖率、人均公共绿地面积等指标，使地方政府对城市绿化 工作的重视程度大大提高，并形成了全社会广泛参与的城市绿化潮。 党的“十八大报告”中提出“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化 建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”，并同时从优化国 土开发、资源节约、环境保护、生态文明建设等几方面制定了未来一段时间我国环境生态建设的发 展方向，提升园林绿化在未来国民经济发展中的重要地位。 2012 年 11 月住建部发布《关于促进城市园林绿化事业健康发展的指导意见》（建城 [2012]166 号），并提出未来园林绿化目标：至 2020 年，全国设市城市要对照《城市园林绿化评 价标准》完成等级评定工作，达到国家Ⅱ级标准，其中已获得命名的国家园林城市要达到国家Ⅰ级 标准。同时，要按照城市居民出行“300米见绿，500 米见园”的要求，加快各类公园绿地建设， 不断提高公园服务半径覆盖率。我国共有约 657 个设市城市，其中仅有 200 余城市达到国家 I 级或 II 级标准，近 70%的城市需要在未来几年内加大园林绿化投资力度，这种政策执行考核约束 力的量化指标将支撑未来我国园林绿化市场总体需求稳步提升，为园林绿化企业带来广阔市场。 2013 年 12 月国家发改委等六部委（发改环资〔2013〕2420 号）《关于印发国家生态文明先 行示范区建设方案（试行）的通知》以及 2014 年 3 月《政府工作报告》均要求把生态文明建设 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中 国。 综上所述，在建设资源节约型、环境友好型社会以及建设生态文明的国家宏观政策推动下，以 及新型城市化不断推进和深入，我国园林绿化行业未来发展将呈现积极向上的总体趋势。 （二）城镇化进程的推进及城市人口的增加扩展行业的市场空间 随着国内经济持续、稳定、快速发展，我国城镇化率逐年提升，城市人口数量稳步增加。2000 年以来，我国城镇化进程稳步推进，根据国家统计局数据，我国城镇化率由 2000 年的 36.22%上 升到 2015 年的 56.10%，城镇人口从 2000 年的 4.59 亿人上升到 2015 年的 7.7 亿人，城镇化 率每增加 1 个百分点，城镇人口数量约增加 1,367 万人。目前，我国城镇化率与其他新兴市场相 比明显偏低。发达国家城市化率一般已接近或高于 80%，人均收入与我国相近的马来西亚、菲律宾 等周边国家，城镇化率也在 60%以上。而根据国际经验，城镇化率达到 70%趋于稳定。这意味着， 从横向比较和经验规律的角度看，中国城镇化进程尚未完成。城镇化进程的持续推进及城市人口的 不断增加，为我国园林绿化行业发展提供了较为广阔的市场空间。 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要提出积极稳妥推进城镇化，要求，城镇化健康有序 发展，常住人口城镇化率达到 60%左右，稳步推进义务教育、就业服务、基本养老、基本医疗卫 生、保障性住房等城镇基本公共服务覆盖全部常住人口，阻碍城镇化健康发展的体制机制障碍基本 消除。 《国家新型城镇化规划（2014－2020 年）》指出，城镇化是现代化的必由之路，是保持经济持 续健康发展的强大引擎，是加快产业结构转型升级的重要抓手，是解决农业农村农民问题的重要途 径，是推动区域协调发展的有力支撑，是促进社会全面进步的必然要求。 （三）生态环境保护意识的提高促进了行业的健康发展 改革开放以来，我国一直将经济建设放在首位，忽视了工业化、城市化对自然环境的冲击，环 境污染及极端气候的频繁出现让人们逐渐认识到生态环境的重要性，生态环境保护意识逐渐觉醒。 在国家层面上，党的“十八大”报告首次专章论述生态文明，提出“推进绿色发展、循环发展、低 碳发展”和“建设美丽中国”；在民众层面上，近年来人居生态环境问题，也引起了广泛的讨论和 较大的关注。 园林绿化的过程就是种植植物、美化环境和改善生态的过程，不仅改观城市面貌， 优化了居住环境，而且改善生态环境，积极满足了全社会居民对改善人居环境的需求。 （四）建设投入的多元化保障行业发展的资金来源 较早时期园林绿化的投资主要来源于政府财政支出，随着房地产行业的蓬勃发展，民间资本积 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 极参与园林绿化建设，呈现出财政支出和民间资金多元化投资的发展趋势。2012 年 11 月住建部 《关于促进城市园林绿化事业健康发展的指导意见》（建城[2012]166 号），在“二、指导思想、基 本原则和目标任务”中“（二）基本原则”中明确，“政府主导，社会参与。明确城市政府责任， 强化政府在资源协调、理念引导、规划控制、财政投入等方面的作用，鼓励民间资本通过政府购买 服务的形式进入园林绿化的运营和养护，提升社会公众在园林绿化规划、建设和管理各个方面的参 与度，实现全民“共建共享”的和谐发展”。从园林绿化提高房地产盈利空间方面分析，较好的园 林绿化环境能够提升房地产产品的品位，从而增强居民购买意愿，民间资金参与园林绿化积极性也 将进一步提高，未来园林绿化投入资金呈现多元化和积极发展态势。 （五）民众环保意识不断提高 近年来，随着雾霾天气的日益严重，PM2.5、雾霾等词汇高频出现于媒体，大气污染已成为民 众首要关注点之一。2013年 12月，全国 20个省份 104个城市空气质量已达到重度污染状况，雾 霾的出现无疑会对人们的生活和身体健康等方面造成严重的影响，由于雾霾的形成与大气污染的加 剧有着密切关系，治理大气污染的问题刻不容缓。面对巨大的环境压力，各级政府纷纷通过各种形 式的城市绿化来治理 PM2.5，全国多地均加强了绿化建设的力度。同时，民众的环保意识也在显著 加强，城镇居民对绿化的需求不断提升，对人居环境提出了更高的要求。随着政府对环保投入力度 的不断加大以及民众环保意识的提高，将大大促进生态文明建设的发展，从而推动园林绿化行业的 快速发展。 二、园林绿化行业发展前景与机遇 园林绿化在世界上被誉为“永远的朝阳产业”，具有广阔的发展前景。在国家政策扶持及行业 企业积极参与下，园林绿化行业发展迅速，行业市场需求总量增速较快。 今后，随着国家“美丽中国”、“集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化”等政策的大力执行以 及中西部地区经济的加速发展，预计未来我国园林绿化行业仍将处于景气度向上的发展周期。根据 《中国城市建设统计年鉴》及国家统计局公布数据，按过往年度平均增速预计，到 2018 年我国园 林绿化市场容量将达到 8,470亿元，园林绿化整体市场发展前景较好。 鉴于目前国内园林绿化行业市场总量规模较大、区域化明显以及行业企业数量众多、市场势力 不强的发展状况，即使规模较大的上市园林绿化企业，其所占市场份额也较小，平均市场占有率不 超过 1%（依据上市公司公开披露信息、《中国城市建设统计年鉴》及国家统计局公布数据整理计 算），行业内优势企业对园林绿化市场影响力仍然较低，市场竞争较为自由和充分，行业企业未来 发展空间较大。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （一）生态文明为园林绿化行业发展提供了良好环境 生态文明是人类为保护和建设美好生态环境而取得的物质、精神、制度方面成果的总和，它 贯穿了经济建设、政治建设、文化建设和社会建设全过程，反映了一个社会的文明进步状态。2007 年 10月，“生态文明”这一概念首次出现在中共十七大报告中，报告提出了“建设生态文明，基本 形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”的园林建设理念。 2010年 10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中指出， 坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点。面对日趋强化 的资源环境约束，必须增强危机意识，树立绿色、低碳发展理念，以节能减排为重点，健全激励和 约束机制，加快构建资源节约、环境友好的生产方式和消费模式，增强可持续发展能力。 2012年 11月，中共十八大报告中提出“面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势， 必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经 济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续 发展。”“美丽中国”任务的提出，使生态文明建设提到了前所未有的战略高度。倡导生态文明建 设，不仅对中国自身发展有深远影响，也是中华民族面对全球日益严峻的生态环境问题做出的庄严 承诺。 2013年 11月，中共中央在三中全会后发布《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决 定》，明确深化改革十六个要点，其中第十四条指出“建设生态文明，必须建立系统完整的生态文 明制度体系，实行最严格的源头保护制度、损害赔偿制度、责任追究制度，完善环境治理和生态修 复制度，用制度保护生态环境。”并提出“健全自然资源资产产权制度和用途管制制度”、“划定生 态保护红线”、“实行资源有偿使用制度和生态补偿制度”、“改革生态环境保护管理体制”等几大具 体措施，为加强生态文明建设指明了方向。本次改革涉及经济、政治、文化、社会、生态文明建设 “五位一体”，生态文明建设单列其中，凸显国家对生态环境美丽中国的建设决心。2013年 12 月，中共中央组织部印发《关于改进地方党政领导班子和领导干部政绩考核工作的通知》，把有质 量、有效益、可持续的经济发展和民生改善、社会和谐进步、文化建设、生态文明建设、党的建设 等作为考核评价的重要内容。 随着上述政策在全国各地的逐步落实，将为我国园林绿化行业发展 提供了良好环境，进一步推动城市园林绿化行业持续健康发展。 （二）新型城镇化为园林绿化行业发展提供了持续动力 随着城市规模的扩大，环境污染、交通拥堵和城市空间布局与资源承载能力不相匹配等问题逐 渐显现。因此，为改变过去城镇化只片面注重追求城市规模扩大、空间扩张的模式，中共十八大上 提出“新型城镇化”，在未来城镇化发展方向上释放出了“转型”的新信号。新型城镇化是以人为 本的城镇化，是以统筹兼顾为原则，推动城市现代化、城市集群化、城市生态化、农村城镇化，全 面提升城镇化水平和质量，注重城乡一体、集约高效、生态宜居、和谐发展的城镇化。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 2013年 9月，国务院发布的《关于加强城市基础设施建设的意见》提出要加大社区公园、街 头游园、郊野公园、绿道绿廊等规划建设力度，完善生态园林指标体系，推动生态园林城市建设。 到 2015年，确保老城区人均公园绿地面积不低于 5平方米、公园绿地服务半径覆盖率不低于 60%。加强运营管理，强化公园公共服务属性，严格绿线管制。 2013年 12月，中央城镇化工作会议也要求“高度重视生态安全，扩大森林、湖泊、湿地等绿 色生态空间比重，增强水源涵养能力和环境容量；不断改善环境质量，减少主要污染物排放总量， 控制开发强度，增强抵御和减缓自然灾害能力。” 2014年 3月，中共中央、国务院印发了《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，提出把生态 文明理念全面融入城镇化进程。加快绿色城市建设，合理划定生态保护红线，扩大城市生态空间， 增加森林、湖泊、湿地面积，在城镇化地区合理建设绿色生态廊道。 根据美国城市地理学家纳瑟 姆发现并提出的“纳瑟姆曲线”理论，我国城镇化水平正处于世界公认的 30%-70%的加速发展阶 段。一个国家的城镇化进程如果以 50%为分界线，上半期侧重于城镇基建的投资，下半期则向精细 化方向发展，侧重于公共服务、基础设施、装修装饰和园林绿化等方面的投资。因此，我国的园林 绿化行业在城镇化进程下半期的推进过程中扮演了较为重要的角色。 改革开放以来，我国城镇常住人口从 1.7亿增加至 2013年末的 7.3亿，城镇化率从 17.90% 提升至 53.73%，年均提高 1.02个百分点，城市数量从 193个增加到 658个，建制镇数量从 2,173 个增加至 20,113个，城镇化的进程取得了显著的成绩： 预计到实现“全面小康”的 2020年，城镇化水平将达到 55%-60%，城镇居民将增长到 8亿至 8.5亿人。 2003-2014年我国城市人口数量和城镇化率的变化情况如下图所示： 数据来源：国家统计局 2014年常住人口城镇化率 54.77%与发达国家平均 80%的城镇化率相比，还存在较大的发展空间， 同时东西部地区城镇化率的结构性差异也带来了区域性发展潜力。 2003年至 2014年我国人均公 园绿地面积情况如下图所示： 数据来源：《中国城市建设统计年鉴》（2014） 据统计，2014年我国人均公园绿地面积为 13.08平方米。国家林业局表示，根据《全国造林 绿化规划纲要（2011-2020年）》，将把城市森林建设作为美丽中国的重要内容，力争到 2020年城 市建成区绿化覆盖率最低达到 39.5%，人均公园绿地面积达到 15平方米，为经济社会发展提供更 好的生态条件。然而，15平方米的人均绿地面积远低于世界平均水平和联合国确定的最佳人居环 境标准。目前，欧美人均绿地面积已达 70多平方米。 对城市管理者而言，只有积极发展园林绿化 建设，才能确保人均绿地面积达到预期的目标，也是维持城镇化进程可持续发展的必要条件之一。 因此，我国园林绿化行业的发展方兴未艾，未来几十年我国园林绿化行业都将处于快速发展阶段， 市场前景广阔。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （三）市政园林绿化需求的增大为园林绿化行业发展奠定了坚实基础 市政园林主要是由政府投资建设的城市主题公园、公共休闲场所、生态湿地等园林工程或事业 单位附属的园林工程项目。近年来，各级政府已经认识到园林绿化建设有着巨大的生态、社会效 益，纷纷加大了对园林绿化的建设投资，全国城市园林绿化固定资产投资额从 2003年的 321.9亿 元增加到 2014年的 1,817.6亿元。 政府对园林绿化的建设投资与国民经济的发展程度直接相关，随着经济的持续稳定发展和经济 结构的优化，综合国力不断提高，生活水平不断改善，城市园林绿化建设投资 2012年之前呈现出 较快的发展态势。2013年以来，在经济增速换档期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期的 “三期叠加”背景下，中国经济整体呈现稳中趋降态势，城市园林绿化建设投资增速出现了较大程 度的回落。 但未来宏观调控政策将在防范风险的同时努力在稳增长、促改革、调结构、惠民生之间寻求平 衡。2003年至 2014年城市园林绿化投资增长率与 GDP增长率情况如下图所示： 数据来源：国家 统计局、《中国城市建设统计年鉴》（2014） 为推动城市生态文明建设，为城市居民创造优美宜居、健康舒适的生活环境，国家住建部、全 国绿化委员会、国家林业局等先后出台了“国家园林城市”、“国家生态园林城市”及“国家森林城 市”等称号的评比评审办法，不断推进中国城市绿化建设进程。截至 2013年末，共 256个城市 （区）通过了住建部的验收，被命名为国家园林城市（区）。 （四）地产园林的需求增长为园林绿化行业提供了发展空间 地产园林主要是由房地产公司投资建设的住宅小区、别墅、酒店、旅游度假村等园林绿化建设 项目。我国房地产市场一直保持持续增长的态势，2014年，房地产市场整体规模呈现高位回落的 态势，行政性调控措施逐步淡出，行业渐入成熟发展的新常态。政府将坚持分类指导、因地施策， 支持居民自住和改善性住房需求，促进房地产市场的平稳健康发展。房地产行业作为我国国民经济 的基础性和先导性产业，在国民经济发展中起到重要的作用，已成为我国国民经济支柱性产业之 一。2014年以来，政府对于房地产行业的态度已从过去的“一刀切”抑制房价上涨转向促商品房 销售、促房地产开发投资，房地产行业政策环境将持续友好，并存在进一步改善的可能。虽然 2014年以来，商品房库存高企、宏观经济增速下台阶，整体上制约了房企的投资热情，消费者的 购房态度也发生了微妙的变化；但随着支持政策的落地、流动性改善及商品房库存水平的降低，市 场将重新进入平稳增长。 在新增城镇人口的住房需求、城镇人口改善型购房需求、居民收入水平 提升以及产业政策等因素的促进下，我国房地产开发投资保持较快增长。受经济下行、调控延续和 住房需求透支等因素影响，房地产市场进入调整周期。但随着新型城镇化的持续推进，仍将推动房 地产行业中长期向好发展。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 2003年至 2015年，我国房地产开发总投资额从 10,154亿元增长到 95,979亿元，年均复合增 长率为 20.59%；2015年，我国房地产开发投资总额中商品住宅投资 64,595亿元，占比 67.30%。 2003-2015年全国商品房销售面积及商品住宅销售面积如下图所示： 数据来源：国家统计局 如上 图，2003年至 2015年，我国商品房销售面积从 33,718万平方米增长到 128,495万平方米，年均 复合增长率为 11.79%；2014年商品房销售面积同比自 2008年金融危机以后首次出现负增长；2015 年，我国商品房销售面积中商品住宅销售面积为 112,406万平方米，占比 87.48%。 近年来，我国大城市房价涨幅较大，为了遏制房价过快增长，抑制房地产的投资性需求，政府 对房地产行业采取了一系列宏观调控政策，以促进房地产行业健康发展。目前，国家对房地产调控 的政策效果显现，房地产投资增速已经开始放缓，在市场和调控的共同作用下经历了几轮周期变革 后，存活下来的房地产公司风控能力大幅提高，且更趋理性化，在经营质量方面都有了显著改善。 2014年起，国家对房地产市场的调控政策已趋向于“双向调控”，即针对不同城市情况分类调控， 在房价居高不下的一、二线城市，通过行政手段控制房价上涨，而在三、四线城市，则根据实际情 况化解供给过剩的风险；同时，实施以政府提供最基本住房保障为“托底”，以抑制因过度投机导 致的房价过快上涨为“盖帽”的“托底盖帽”双向调控方针，即增加中小套型商品房和共有产权住 房供应，抑制投机投资性需求。2014年下半年调控政策逐渐放松，从大部分城市放开限购，到松 绑限贷政策，到不对称降息，房地产市场逐步回暖。长期来看，上述有针对性的分类调控，因地施 策有助于抑制房地产泡沫，解决房地产发展结构性不平衡的现状，促进房地产行业平稳、健康、可 持续发展。 地产园林的发展与房地产行业的发展有密切的正相关关系，房地产开发规模及其配套 园林绿化投入直接决定地产园林市场的空间。尽管在房地产调控政策下，投资性需求目前已得到明 显的抑制，但政府加大保障性安居工程建设力度的决心、人民收入水平逐步提高带来的改善性住房 需求以及新型城镇化推进引起的城镇居民人口的不断增加，表明房地产市场的刚性需求仍然在持续 增长，从而带动地产园林市场持续稳定的增长。 随着人民生活水平的不断提高，对“宜居性”的要求也随之上升，房地产园林景观成为衡量生 活品质的重要指标之一；随着房地产业竞争的日益激烈，园林绿化工程在提升房地产项目价值方面 的作用日益凸显，房地产公司在园林景观方面的投入越来越大，以充分借助园林绿化景观展示房地 产总体面貌和风格，该项投入占项目销售收入的比例也将不断提高；由此，在房地产业正由卖方市 场向买方市场过渡的大背景下，加强地产景观投入、突出宜居环保主题已成为房地产业重要的竞争 手段之一。此外，根据《城市绿化条例》和《城市绿化规划建设指标》的规定：“新建居住区绿地 面积占居住区面积比例须达到 30%以上”。这一规定在房地产用地报建审批环节就保证了园林绿化 的投入，为这一领域的园林绿化环境建设投入提供了政策保证。因此，房地产开发商对园林绿化投 资将持续扩大，从 而进一步扩大地产园林的市场规模。 根据国家统计局公布的《2015年国民经济和社会发展统 计公报》，2015年我国房地产开发投资额达到 95,979亿元，根据园林绿化行业经验，园林配套支 出约占地产项目投资总额的 2%-4%，按照房地产投资额的 2%用于园林投入计算，2015年我国地产 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 园林市场容量近 2,000亿元，市场空间可观。 （五）旅游业投资活跃推动园林绿化行业实现跨越式发展 在中国经济持续发展的背景下，中国旅游业也呈现出快速发展的趋势。近年来，我国旅游正处 于一个全民大众化出游、爆发式增长阶段，已成为全球最大的国内旅游市场、世界第一大出境旅游 市场和世界第一旅游目的地国。我国旅游业收入不断提升，在国民经济中的比重不断上升。国内游 客数量从 1984年约 2亿人次扩大到 2015年 40亿人次，增长了 19倍，年均增长 10.2%；特别是自 2000年以来，国内游客数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代，成为世界上拥有 国内游客数量最多的国家。国内旅游收入也从 1985年的约 80亿元增加到 2015年的 34200亿元， 增长了 426.5倍，年均增长 22.4%。2015年，中国旅游总收入超过 4万亿元，其中，国内旅游收入 占全国旅游总收入的比重达到了 85.8%，成为中国最主要的旅游消费市场。 旅游业因其扩大内需和拉动经济的巨大作用，已成为地方经济发展的引擎之一，对相关行业和 地区的经济助推作用明显。 由于旅游业对国民经济的巨大带动作用以及绿色、低碳、环保、可持续发展等特点，近年来旅 游业地位明显提升。2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出要把旅游业培育成国 民经济的战略性支柱产业；2011年，《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》提出，到“十二五” 末，旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。我国旅游 业现已形成了地方政府主导旅游业发展的格局，地方政府纷纷强化了对旅游业发展的主导作用，如 海南建设国际旅游岛、广东推出国民休闲计划、云南实施旅游二次创业、河北建设环京津休闲度假 带、山东打造“好客山东”的旅游品牌、张家界建设世界精品旅游目的地，承德等多个城市建设国 际旅游城市等。各级政府对旅游产业的重视及其在旅游产业所起的主导作用，为园林绿化企业带来 快速增长的市场需求。 我国旅游资源丰富，旅游景区市场空间广阔，从我国旅游景区现状看，地 区间发展不平衡，高等级精品景区总量不足，精品景区压力过大。旅游景区主要以自然类和历史文 化类为主，传统观光型景区仍是旅游景区的主体，新型旅游景区数量仍显不足。近年来，国家进一 步放开了旅游业市场，鼓励和引导民间资本投资旅游业，旅游业投资主体明显增加；同时，旅游业 的快速发展增加了对各类资本的吸引力。我国旅游投资持续活跃，呈现出如下特征： ①产业融合、资源整合趋势明显 文化、生态、商业、乡村、主题饭店、在线旅游等都成为了 现在旅游投资的新的热点和领域。另外，资源整合趋势也非常明显，行业主体投资的融合以及体系 的混合制的国有和民营的融合，成为景区投资的潮流。 ②大型综合类旅游项目受欢迎 温泉养生、主题公园、特色街区等集居住、旅游、文化休闲功 能于一体的大型综合类旅游项目逐步受到旅游投资开发企业的青睐；大型企业联合投资行为增多， 项目投资额度不断上升；项目类型从传统的酒店、主题公园，向以健身、滑雪、温泉、养生、度 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 假、休闲、娱乐为主题的多元化、综合化方向发展。 ③全国性的空间布局 华侨城、万达文化旅游城都在全国布局，大型的品牌旅游集团正在加快 全国化的布局。总体上从东中西部来看，东部的投资还是占据了较大的份额，但是中西部的增长速 度要更为明显和快速。旅游未来产业格局和投资紧密关联，旅游投资和旅游消费同步推进。 旅游投资需求旺盛、领域广、潜力大，正在吸纳更多的社会资本投资进入旅游业。2015年， 旅游业直接投资首次突破一万亿元，达到了 10072亿元人民币，同比增长 42%。 旅游投资领域不断扩大、投资项目类型多样、项目更加注重景观效果和工程质量、追求创新和 文化内涵，将有效带动对园林绿化企业景观设计、工程施工业务的市场需求。随着旅游业的快速发 展，旅游景区间的竞争将更加激烈。为增加旅游的吸引力，景区必须对环境、交通、服务、接待能 力进行持续的升级。高等级旅游景区需要提升质量以维持竞争优势；传统景区需要通过提升景区产 品体系、拓展景区周边功能、完善服务设施等手段进行“二次开发”；低等级旅游景区需要通过大 规模的改扩建、新增主体功能，以提升景区质量和游客满意度。旅游景区的发展为园林绿化企业带 来大量景观设计业务和工程施工业务，将有力推动园林绿化行业实现跨越式发展。 （六）国家积极推广 PPP 模式为园林绿化行业带来新的发展机遇 PPP（Public-Private Partnership）模式（政府和社会资本合作模式），是指政府部门通过与 社会资本建立伙伴关系提供公共产品或服务的一种方式。PPP模式通常是由政府来承担法律、政策 和最低需求等风险，由社会资本承担设计、建设、运营、维护基础设施的大部分工作和风险，不可 抗力等风险由政府和社会资本合理共担。项目的类型主要有三种：经营性项目（如燃气、自来水、 高速公路）通过最终由消费者直接付费购买公共产品和服务来取得社会资本对于项目的投资回报； 准经营性项目（如污水处理、垃圾处理、旅游开发等）通过消费者的直接付费及在付费不足覆盖项 目投资的情况下由政府以财政补助、股本投入、可行性缺口补助得形式给予社会资本或项目公司以 保障社会资本项目投资的合理收益；非经营性项目（市政道路、非收费城市公园、绿地景观工程 等）通过政府直接付费购买公共产品和服务，主要包括可用性服务费、使用量付费和绩效服务费等 来保障社会资本项目投资的合理收益。 同时在项目的建设运营过程中政府部门负责基础设施及公共服务价格和质量监管，以保证公共 利益最大化。与传统的项目整体完工验收后建设方再逐年回购的模式相比，采用 PPP模式后，在项 目涉及政府付费部分需通过地方政府的人大决议并纳入财政预算，园林绿化企业可以在地方政府现 金流量不恶化的情况下实现市政园林业务的持续稳定增长，降低回款风险，同时通过项目公司的项 目融资加速工程款回款、提高资金周转率。 2014年国务院发布《关于创新重点领域投融资机制鼓励社会投资的指导意见》（国发[2014]60 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 号），积极倡导推广 PPP模式，该文件规定：“认真总结经验，加强政策引导，在公共服务、资源 环境、生态保护、基础设施等领域，积极推广 PPP模式，规范选择项目合作伙伴，引入社会资本， 增强公共产品供给能力。”基于该背景，国家各部委及地方各级政府陆续出台有关 PPP模式的文 件，相关 PPP项目亦陆续开展实施。2014年 11月，财政部发布《关于印发政府和社会资本合作模 式操作指南（试行）的通知》，旨在明确保证政府和社会资本合作项目实施质量，规范项目识别、 准备、采购、执行、移交各环节操作流程。2014年 12月，发改委发布《关于开展政府和社会资本 合作的指导意见》，旨在创新投融资机制，拓宽社会资本投资渠道，增强经济增长内生动力；推动 各类资本相互融合、优势互补，促进投资主体多元化，发展混合所有制经济；理顺政府与市场关 系，加快政府职能转变，充分发挥市场配置资源的决定性作用。随着国家和各级地方政府 PPP政策 文件的发布，PPP模式在园林绿化行业将得到广泛的应用，为园林绿化行业带来新的发展机遇。 三、行业发展趋势和方向 园林绿化行业的发展与国民经济发展直接相关，随着社会、经济和科技的发展而发展，我国园 林绿化行业呈以下发展趋势： （一）“经营城市”理念的普及和城市园林建设的加快 改革开放以来，中国城市化进程明显加快，尤其是 2000年以来，我国的城市化率以年均 1.37%的速度显著增长。现阶段我国的城市化进程正在提速趋势中，进入到高速城市化过程。 城市化进程推动我国的房地产市场迅速发展。尽管受国家宏观调控影响当前增速有所降低，但 房地产业作为国家经济发展支柱产业，其总体发展趋势仍未改变。2000年至 2013年，我国房屋竣 工面积逐年上升： 房地产行业在保持高速增长的同时，呈现出从一线城市向二三线城市、从东部地区向西部地区 扩张的趋势。 在这一背景下，中国城市经营理念从“土地换投资”向当前“经营城市”理念转变。2002年 北京首次将“经营城市”写入政府工作报告，之后大部分城市都采用了“经营城市”理念。所谓 “经营城市”，简单来说，就是先改善基础设施和周边环境，提升土地价值，然后出让土地，成倍 的收回投资，投入到新的基础设施建设中，实现“以城养城”。城市经营理念的转变使旧城区道路 改造、新城区的道路铺设和市政园林建设成为地方政府的工作重点，城市园林绿化建设在政策推动 下加快发展，推动市政园林建设迅速增长。 （二）传统园林绿化领域向生态化发展 工业化进程使城市的自然环境受到大量破坏，导致了城市生态环境恶化。城市园林绿化不仅对 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 自然环境部分进行合理维护与增强，还通过人工重建生态系统对自然环境再创造。传统的园林绿化 追求城市绿地面积越大越好，将城市的生物多样性简单地等同于植物种类的多而杂，仅仅从观赏性 的角度考虑城市园林建设，不太注重园林绿化内涵发展和生态效益。随着经济发展和城市化进程加 快，传统的园林绿化使城市土地、水资源和生态环境等面临巨大压力。生态化已成为园林绿化行业 发展的必然趋势，在国内外都得到充分的重视和发展。 生态型园林是遵循生态学和景观生态学原理，以人为本，通过乔灌草科学配置，建设多层次、 多结构、多功能的植物群落，强调发挥生态、社会、美化等综合功能，注重生态效益，维护和改善 城市生态环境质量。生态园林的建设强调绿地系统的结构、布局形式与自然地形地貌和河湖水系的 协调以及与城市功能分区的关系，着眼于整个城市生态环境，合理布局，使城市绿地不仅围绕在城 市四周，而且把自然引入城市之中，以维护城市的生态平衡。生态园林追求生态美、人文美、自然 美、个性美的和谐统一，是城市园林绿化工作最高层次的体现。 十八大报告明确提出要“加大自然生态系统和环境保护力度。良好的生态环境是人和社会持续 发展的根本基础。要实施重大生态修复工程，增强生态产品能力，推进荒漠化、石漠化、水土流失 综合治理，扩大森林、湖泊、湿地面积，保护生物多样性。”近年来，北京市大力实施的百万亩平 原生态造林工程、京津风沙源治理二期工程规划、长江三峡库区消落带生态治理工程规划等，揭开 了自然生态系统建设的序幕；山西、陕西、内蒙古等资源大省矿区开采后的生态修复、荒漠化与石 漠化治理、退化湿地的生态修复等重大生态修复项目的逐步推进，亦将为园林绿化行业的生态化发 展提供广阔的市场机遇。 （三）园林绿化企业一体化经营成为大势所趋 园林绿化行业包括园林景观规划设计、园林工程施工、园林绿化养护及苗木培育，这些产业部 门之间基于供给与需求的关系，并依据特定的时空布局客观形成了链条式的产业链。上游环节向下 游环节输送产品、服务，下游环节向上游环节反馈信息。园林景观设计师运用专业知识及技能，从 事景观规划设计、园林绿化规划和室外空间环境创造，为园林工程施工提供施工图纸及说明书；园 林施工企业对设计方案的理解和把握对园林的景观效果产生重要的影响。苗木是园林绿化的重要的 物质基础和主要材料。园林景观设计师在设计时，首先应该了解苗木的生态适应性，在此基础上将 苗木品种与园林设计主题相结合，才能充分表达设计者的意图，实现所要达到的景观效果。 园林景观规划设计、园林工程施工及养护和苗木培育这些产业部门之间具有较强的联动性和互 补作用，这也使拥有一体化产业链的公司具有强大的竞争力。 拥有一体化综合服务能力的大型园林企业能独立承担一个完整的园林绿化项目，既缩短了施工 时间，也避免了设计与施工对接不良等问题，能提高园林项目的施工效果、为客户提供高质量的施 工服务；使用自己培育的苗木资源，能有力的保障工程进展，也有利于降低苗木运输成本、提高营 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 业利润。因此，园林绿化企业一体化经营成为行业内竞争的必然趋势，园林绿化企业将由现在的小 而散逐步向具有园林景观设计、园林绿化工程施工及养护和绿化苗木培育一体化综合服务能力的大 型企业发展。 （四）园林景观规划设计从“绿”化到“美”化的提升 园林景观规划设计从简单的绿化环境逐渐向突出区域特征、强调生物多样性及生态环境转换， 以实现城市区域社会、经济、环境和空间发展的有机结合。其发展趋势呈现生态化、区域化、强调 文化底蕴、科学与艺术结合等新的特点。 生态城市反映了人与自然和谐发展关系,体现了社会生产力高度发达、社会文化、生态意识普 遍提高的情况下人们对城市形态更高的需求。而景观设计就是把自然景观和人文景观当作资源,从 生态、经济、社会和审美价值出发，进行环境敏感性分析和绿地系统规划，最大限度保护生态系 统，保护生物多样性、保存自然景观,最合理使用土地。城市与园林景观的结合，实现了城市总体 形象的整合、塑造和强化，富有深厚的文化底蕴和鲜明的形象特征。园林设计，结合现代化的园艺 技术，与艺术互相浸润、相互影响、共同发展。 未来园林设计的发展，除加强景观、雕塑和建筑等景观元素的综合应用外，还将在传统美学理 论、功能理论、环境美化理论、绿地空间结构理论等的基础上，吸收借鉴环境伦理学、环境心理学 与生态哲学等新的观念，将以人为本，以人与自然协调为目标，逐渐走向生态设计、文化设计、区 域设计、科学和艺术相结合的设计，将传统园林中最具活力的设计观念与现实环境及未来发展空间 相结合，将传统园林最具特色的设计手法转换成现代视觉表象下的崭新空间形式，最终把传统园林 的内在精神、地域形式转换成世界的当代设计语境。 （五）园林绿化苗木需求趋向个性化与多样化的融合 现代园林绿化倡导建立生态和人文相结合的植物景观。追求生态功能是现代园林的重要内涵之 一，而人们对园林景观的需求是多样化的，植物的多样性也才能形成植物群落的稳定性，所以园林 景观设计需要多种多样的不同风格。自然之美给了人们回归自然的深切感受，精巧、细致的造型植 物带给人们强烈的视觉冲击，人们对园林多样化的需求决定了造型苗木、彩叶树木等的出现与发 展。 造型苗木体现了审美情趣、人文底蕴等方面的个性化特征。在西方园林中，常常将树木修剪成 规则的几何形状，如伞形、方形、球形、圆锥形等。通过修剪或编扎使树木形成绿篱、树墙，在东 西方的园林设计中经常被采用。随着城市绿化水平的提高，园林绿地的艺术水平要求越来越高，彩 叶树木在园林设计中被大量采用。造型苗木、彩叶树木等主要用于高档园林绿化工程和别墅、庭院 等，能准确表达园林景观设计师的设计理念，体现了不同的审美情趣和人文气氛，附加值相对较 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 高，其需求量在逐年扩大，市场前景广阔。 随着经济快速发展，城市进程加快,房地产、交通、旅游、绿化产业的兴起，城市绿化在未来 几十年内依然是政府的重点，园林绿化苗木需求量将会逐年上升，园林绿化苗木呈现强劲的需求趋 势，而现代园林绿化对生态和人文结合的理念提升，使苗木需求呈现个性化与多样化的发展趋势。 （六）节约型园林必将逐步成为我国园林绿化行业未来发展的主要方向 节约型园林就是要求资源和能源的投入最小化，产生的生态、环境和社会效益最大化，有利于 促进人与自然和谐相处的园林绿化模式。节约型园林是以生态绿地格局理论、群落营造理论、循环 工艺理论、生物修复理论、立体绿化理论等为主要理论依据，通过构建具备开放性、流动性、均匀 性的绿地格局体系，形成以绿地植物群落为基本功能单元、物质循环与生物修复为主要功能过程的 绿地动态运行系统，从而满足和实现现代城市社会、经济、生态复合系统对于城市绿地在景观、文 化、休闲、安全，尤其是生态环境改善方面的功能需求。节约型园林所追求和体现的可持续、自维 持、循环式、高效率、低成本等特性，是其根本实质与内涵。 具体来讲，节约型园林绿化是从可持续的生态理念出发，在园林绿化规划设计、建设施工、养 护管理、健康持续发展等各个环节中，根据实施地自然生态环境状况，充分考虑园林绿化全周期经 济成本，以尽可能小的整体生态环境及自然资源代价，充分运用如种植人工培植的乡土树种、以人 造砌块替代天然石材、以陶粒树皮代替草坪、堆高小乔木群落置换大乔木等低生态环境代价的园林 绿化技术手法，构筑绿化区域内园林景观、改善区域生态环境、提升视觉效果，尽可能实现人与自 然的和谐发展。节约型园林绿化工程的内涵，已不再是一片空地上缀山、理水、植树这一传统意义 上的园林绿化观念，而是在满足不断提升的人居环境要求同时，实现与自然生态环境的平衡发展。 随着社会经济和城市建设的快速发展，城市土地、水资源和生态环境等承受着巨大压力，自然 资源日益枯竭和不断提升人居环境需求之间的矛盾已非常突出。在此背景下，节约型园林绿化工程 必将逐渐成为我国园林绿化行业未来的发展主要方向。 （七）国家园林绿化产业政策积极推动节约型园林建设和促进行业健康发展 2007 年 9 月，原建设部发布了《关于建设节约型城市园林绿化的意见》，指出“建设节约型 城市园林绿化是落实科学发展观的必然要求，是构筑资源节约型、环境友好型社会的重要载体，是 城市可持续性发展的生态基础，是我国城市园林绿化事业必须长期坚持的发展方向。各地建设（规 划、园林绿化）主管部门要从战略和全局发展的高度，充分认识建设节约型园林绿化的重要性和紧 迫性，切实抓好各项工作的落实。” 2012 年 11 月，住建部发布《关于促进城市园林绿化事业健康发展的指导意见》（建城 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 [2012]166 号），在“二、指导思想、基本原则和目标任务”中“（二）基本原则”中明确，“因地 制宜，资源节约。要以“节地、节水、节材”和“减少城市热岛效应、减少城市空气和水体污染、 减少城市建筑和基础设施能耗”为核心，在城市园林绿化规划、设计、建设和养护管理各个环节中 最大限度地节约资源，提高资源使用效率，减少资源消耗和浪费，获得最大的生态、社会和经济效 益。” 2013 年 9 月，为促进改善城市人居环境，提高新型城镇化质量，国务院印发《关于加强城 市基础设施建设的意见》，在“二、围绕重点领域，促进城市基础设施水平全面提升”之“（四） 加强生态园林建设”中明确： “城市公园建设。结合城乡环境整治、城中村改造、弃置地生态修复等，加大社区公园、街头 游园、郊野公园、绿道绿廊等规划建设力度，完善生态园林指标体系，推动生态园林城市建设。到 2015 年，确保老城区人均公园绿地面积不低于 5 平方米、公园绿地服务半径覆盖率不低于 60%。 加强运营管理，强化公园公共服务属性，严格绿线管制。 提升城市绿地功能。到 2015 年，设市城市至少建成一个具有一定规模，水、气、电等设施齐 备，功能完善的防灾避险公园。结合城市污水管网、排水防涝设施改造建设，通过透水性铺装，选 用耐水湿、吸附净化能力强的植物等，建设下沉式绿地及城市湿地公园，提升城市绿地汇聚雨水、 蓄洪排涝、补充地下水、净化生态等功能。” 根据国家发改委 2011 年 3 月 27 日发布的《产业结构调整指导目录（2011 年本）》及 2013 年 2 月 16 日发布的《关于修改<产业结构调整指导目录（2011 年本）>有关条款的决定》，城镇 园林绿化及生态小区建设、城市立体停车场建设和城市雨水收集利用工程等均属鼓励类。 2016 年 2 月 2 日，国务院发布《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》（国发〔2016〕 8 号）要求，坚持走以人为本、四化同步、优化布局、生态文明、文化传承的中国特色新型城镇化 道路，以人的城镇化为核心，以提高质量为关键，以体制机制改革为动力，紧紧围绕新型城镇化目 标任务，加快推进户籍制度改革，提升城市综合承载能力，制定完善土地、财政、投融资等配套政 策，充分释放新型城镇化蕴藏的巨大内需潜力，为经济持续健康发展提供持久强劲动力…… (八)推进海绵城市建设 在城市新区、各类园区、成片开发区全面推进海绵城市建设。在老城区结合棚户区、危房改造 和老旧小区有机更新，妥善解决城市防洪安全、雨水收集利用、黑臭水体治理等问题。加强海绵型 建筑与小区、海绵型道路与广场、海绵型公园与绿地、绿色蓄排与净化利用设施等建设。加强自然 水系保护与生态修复，切实保护良好水体和饮用水源。 四、影响行业发展的不利因素 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （一）资金瓶颈制约了园林绿化企业业务快速拓展 园林绿化行业具有资金密集型的特点。园林绿化工程项目需要占用大量的资金，包括投标时缴 纳的投标保证金、中标后合同约定的履约保证金以及竣工验收后的质保金等。此外，由于发包方支 付的工程进度款与承包方实际发生的工程款之间存在时间差，因此承包方在建设过程中还需要大量 的工程进度周转金。目前，园林绿化行业大部分公司固定资产的规模较小，融资渠道有限，银行融 资难度较高。因此资金已成为制约园林绿化企业进一步发展的瓶颈之一。 （二）国家对房地产市场的调控 近年来，我国房地产行业经历了严厉的政策调控，为进一步加强和改善房地产市场调控，促 进我国房地产市场平稳健康发展，国家先后颁布实施了一系列房地产市场政策。在房地产市场调控 政策的作用下，近两年我国房地产市场增速有所放缓，全国房地产开发投资额及全国商品房销售面 积增速出现回落。 目前，国家采取的“双向调控”政策将根据各城市的实际情况进行分类调控， 对于过冷区域需化解库存压力，但对过热区域会继续抑制房价上涨。因此，房地产市场的波动对园 林绿化企业的地产园林工程施工业务仍造成了一定程度的影响。一方面，房地产市场开工面积的下 降将会导致园林工程施工业务规模增速放缓；另一方面，房地产开发商由于宏观调控的影响而导致 资金紧张，从而影响园林绿化企业的收款情况，导致账期延长，增加应收账款坏账风险。 （三）行业标准体系有待完善 一个行业的标准化程度，代表这个行业的整体技术水平。我国园林绿化行业法制的标准化制 定工作从上世纪 80年代才开始起步，尽管随着国内市场经济体制的确立，我国园林绿化行业法制 建设已逐步规范，园林绿化行业加速整合，但行业的标准体系仍然不够成熟。目前主要存在如下问 题：①系统性不够完善，现有标准体系未能涵盖园林绿化全部环节；②标准的发展不平衡；③标准 的标龄过长，与国际标准存在较大差距；④行业标准化意识薄弱，目前在园林绿化生产实践中存在 大量“以经验代替标准”的现象。随着我国城市园林绿化建设快速发展，亟待建立健全园林绿化行 业标准。 （四）专业人才的缺乏 园林绿化工程涵盖多个领域，优秀的园林绿化专业人员不仅需要具备建筑业设计施工技术、一 定的审美艺术观，还应具备较为丰富植物学知识、因地制宜规划能力，同时统筹协调的现场管理能 力也是必不可少的。 鉴于园林绿化行业优秀人才培养周期较长，一般需要经过 5 年以上的园林绿化行业实践培 养。这导致目前行业内具有较高理论修养和丰富实践经验的优秀人才难以满足行业快速发展的需 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 要。近年来，园林绿化行业的快速发展导致行业内专业人才供给数量的总体不足，优势企业虽然可 以通过人才引进满足自身阶段性需要，但专业人才缺口将成为制约行业较快发展的因素之一。 （五）自然资源有限性与园林绿化需求矛盾逐渐显现 我国是一个人口众多、资源相对贫乏的国家。改革开放 30 余年来，经济的高速发展为我们带 来财富的同时，也使我们在生态环境和自然资源方面付出了较大的代价。一方面，对自然资源的无 限制开发和使用，以及一些原材料、能源、水、土地等资源的日益短缺，使得自然资源的承载力对 经济发展的制约作用日益凸显；另一方面，部分地区自然生态系统遭到了较为严重破坏，部分城市 环境污染较为严重，并呈现向农村蔓延的态势。 第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第一节 企业市场定位的内容及必要性 在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行 情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为 龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就 是“市场定位”问题。 一、市场定位的内涵 市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品 是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市 场？具体说来市场定位的内容包括： 第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什 么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。 第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的 产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但 一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象 和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应 商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、 价格等等也都会对公司定位产生影响。 第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会 联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司 的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者 头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即 想到波音公司等等。 二、市场定位的必要性 在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解 决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现： 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。 因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的 市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结 果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有 利于企业采取正确的营销措施。 第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企 业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲 目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对 手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。 第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或 寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代 的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目 的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需 求市场。 第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最 大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人 们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便 立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。 第二节 企业市场定位策略应用研究 激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者 的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的 这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍， 不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也 就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的 地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如 何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。 一、认识市场定位 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心 目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以 成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象 在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健 品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也 可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等 方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。 2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所 处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何 进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。 3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的 市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有 的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者 的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计 出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它 的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计 出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。 二、实施市场定位策略 1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走： 第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费 者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个 方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第 二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三 步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场 定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常 用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部 分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往 往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第 一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调 自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。 蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊 利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。 空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的 策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产 的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下 了深刻的印象。 2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成 功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者 心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得 经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略 做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企 业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不 会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那 市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了， 市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太 虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工 牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消 费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例 如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关； 脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。 （3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在 企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象 上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相 反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店 名都要有一些艺术气息。 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。 前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定 位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市 场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态 奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名 称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 蛋白质含量可以达到 3.3克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的 产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛 奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基 本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告 语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌 定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之， 特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。 第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征， 为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得 顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中 占有一个独特的位置。 要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并 针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了 具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种 区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。 一、市场定位决策的分析 定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展 战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业 的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。 1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡 量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个 综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相 乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。 2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出 发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态 势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 “企业―环境”竞争态势分为四类。 (1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有 利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模 仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来 大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降 低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外 部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。 (2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所 处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常 理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量 收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处 的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会， 迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。 (3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由 于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身 经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利 润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率 受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业 陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。 (4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降， 外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%- 80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润， 削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销 售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣 势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。 二、定位战略决策的选择 企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择 决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相 同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （一）首位策略 在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这 种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第 一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定 位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场 时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之 地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印 在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。 （二）提升战略 该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位， 实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优 势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业 的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的 追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。 提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定 位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。 (1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面 追赶甚至超过竞争对手。 (2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品 牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。 (3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功 的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。 （三）补缺战略 该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企 业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中 小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位 战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 竞争企业实施补缺战略有以下三种选择: 创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产 品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。 扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应 进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市 场的忠诚度和占有率。 保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补 缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争 力。 （四）追随战略 该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的 是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时， 再实现自己的突破和发展。 选择该战略有以下三个环节需要注意: (1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先 者甩开。 (2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。 (3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了 保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘 汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进， 确定一个避免竞争性报复的定位。、 （五）特色策略 采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特 色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是 伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这 就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 10位。 （六）重新定位战略 由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战， 最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就 需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位， 从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不 一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。 重新定位战略包括以下 5种选择: (1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现 有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定 位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间 (2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并 将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。 (3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的 定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋， 获取市场竞争优势。 (4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且 专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合 理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会 树立自己的定位形象，取得竞争优势。 (5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定 位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企 业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。 三、定位决策的控制 企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题: 1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科 学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三 种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混 淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。 2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须 大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传 或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通 不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有 效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持 和强化顾客对企业的看法和认识。 3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏 好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不 同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际 情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结 合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定 位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。 第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业 的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。 一、成本领先战略的选择 对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先 战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。 首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异 化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均 有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。 此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优 势。 二、差异化战略的选择 企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能 够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异 化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会 迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。 三、目标集聚战略的选择 行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门 竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及 采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境 下，企业科优先选择目标集聚战略。 经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中 面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过 程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。 第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最 大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作 能够有所借鉴。 改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的 发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多 企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而 更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确 自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位 对市场营销策略的影响进行了分析。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 一、对顾客需求的影响 经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已 经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋 势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消 费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共 享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始 逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等 媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础 上，选购出最贴近自身需求的产品。 二、对产品策略的影响 上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产 品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1 所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者 的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己 的营销提供更大的机遇。 三、对价格策略的影响 企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和 分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处 是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。 四、对渠道策略的影响 企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中 间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足 消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的 联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运 行机制。 五、建立以市场定位为核心的营销理念 现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观 念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大 化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场 中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及 时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。 综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市 场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策 略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。 第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经 营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企 业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选 择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的 影响及应用分析。 一、产品定位与市场定位 对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关 系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有 力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的 位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。 二、市场定位方法的选择 （一）准入市场定位 准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量 消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定 位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群， 最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定 位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研， 并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结 果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。 （二）竞争市场定位 竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于 公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭 配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位 定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞 争力甚至会导致企业退出市场。 （三）潜在市场定位 潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场 前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现 企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前 期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以 实现潜在市场与现实市场的转变。 （四）竞争市场抢夺 竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入 的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求 企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中 处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销 策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。 三、市场定位方法的实际应用 本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定 位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营 产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争 者故而宜选用第一种市场定位方法。 四、营销策略创新选择的影响因素 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 （一）宏观环境因素 宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。 1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。. 2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国 际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。 3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。 4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。 （二）微观环境因素 微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。 1.供应者：产品的质量、成本的价格。 2.购买者：购买量、购买产品的用途。 3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。 五、针对产品市场定位确定营销策略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的 期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略， 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 六、营销策略创新的方向 （一）以顾客的需求为指导 工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许 多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾 客的需求为指导，制定合理的营销策略。 （二）充分利用网络平台 以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以 互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网 订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。 综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业 竞争能力以实现企业最终目标。 第四章 2019-2025 年中国园林绿化企业市场定位策略探讨与建 议 第一节 园林绿化行业市场定位的基本特征 对经营定位理论的理解和应用必须正确把握以下五个基本特征： 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 1.赢得人心。经营定位最突出的理论贡献就在于突破了“满足消费者需求”的传统观念，提出 “在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置”的新观点，变被动应对为主动出击，是对现代 营销观念的重大创新和提升。 2.先行决策。经营定位是企业开展商品经营活动的重要前提和保障。在开展一切商品经营活动 之前首先进行明确且正确的定位，使各项经营活动有所遵循，大大增强了计划性，避免了盲目性。 3.策略组合。企业经营定位的内容不是单一的，而是紧紧围绕着扩大销售这一目的所采取的一 系列商品经营策略的组合。包括目标市场定位策略、商品组合策略、价格策略、店面设计策略、服 务功能定位策略等。并且这些经营策略的定位必须是依序操作的，前者是后者的基础条件，不可打 乱顺序。 4.优化品牌。企业凭借什么来打动人心，获得消费者的认同和忠诚？靠的是外在良好的信誉和 形象，内在良好的品质和实力，尤其在为顾客创造价值方面明显优于竞争对手。所以内强素质，外 塑形象，打造名优品牌，不仅是保证企业在众多竞争者中脱颖而出的有效途径，同时也是实施经营 定位的有力措施。 5.鲜明特色。企业要想吸引消费者，得到更多消费者的关注和认识，就必须避免同质化经营和 竞争，努力创出自身独特的经营风格，以便于消费者辨别和区分。 第二节 园林绿化行业市场定位的基本内容及方法 一、目标市场定位 任何一个企业都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定 某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使企业能够集中力量满足其需 求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场 细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚 未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择企业有能力占领及开拓，并且可为企业带来 最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出 不断深化的趋势。 二、商品组合定位 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 企业的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客首要目的是为了购买商品，商品组 合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商 品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种 及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮 流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握 目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大 经营、缩小或退出经营的抉择。 三、商品价格定位 企业的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品 只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争 优势。商品价格直接关系到企业的经济效益，销售额是企业利润的主要来源，而被消费者接受的合 理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到企业的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛 滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品 价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条 件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品 牌作支撑。 四、企业品牌定位 品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定 位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商 业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌 确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时， 比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理 论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应 的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销 售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为 产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 五、服务功能定位 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 企业的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对企业的品牌价值和形象产生 影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。企业服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和 营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、 大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超 市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求 等。 第三节 企业品牌的定位策略研究 现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的高潮，成为各企业关注的重点，企业对 品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产 品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。 品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义——可靠的品质、为人认可的形象、实在 的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感 情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的 口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。 品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要 打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。 一、品牌定位的重要性 现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的 生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可， 就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者 的准确识别和强化记忆。 1 品牌定位对企业竞争力的影响 品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品 牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又 少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑， 企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 表，使企业在市场竞争中崭露头角。 2 品牌定位对市场营销的重要性 在度过了一个以产品为主导的旧时期后，产品定位已日渐捉襟见肘，品牌定位已成为一切企业 开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作，思路和执行才会更加的清晰，组织的营销 能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作，打造强势品牌至关重要的一步。后续的 广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、代理开发商的选择等营销方式，必将与该定位相辅相 成，实现资源价值选择和利用的最大化，共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都 将加强产品的品牌定位。 2.3 品牌定位对企业开拓蓝海的帮助 品牌定位有助于企业开拓蓝海，为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例，我国的 饮用水市场一直由本土企业牢牢把控，却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因，但 同时也有着更重要的一点因素，那就是一个品类的良性竞争，推动了中国饮用水品类的快速发展。 同时，其每一个品牌定位都独具特色，农夫山泉主打自然的搬运工；乐百氏强调 27层净化；娃哈 哈强调纯天然；康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象，也与自身的产品调 性相符合，从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见，只要是企业的品牌差异化优势符合市场的 需求，那么他就能在市场上获得强大的生命力，实现自身的发展和品牌经营的壮大。 二、品牌定位原则 1 品牌定位的准确性 品牌投资是一个循序渐进的历程，纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。 品牌定位初期应多花时间进行市场调研，洞察市场的动向和消费需求。同时，市场也是一个动态的 体系，每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应，及时完善自身的品牌体系。 2 品牌定位的清晰性 当企业对品牌准确定位后，提炼并赋予品牌更深层次的内涵，才能在接下来的品牌运营机制中 制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止，必须 直击其核心价值，形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。 3 品牌定位的吻合性 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位，缺乏与自身产品的关联度。 这种“高品牌，低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感，对产品的使用价值产生怀疑，用户体 验下降，直接导致顾客心生低落，失去对产品本该有的青睐。反之“高产品，低品牌”的印象，同 样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出，当最基本的那一层满足后，消费者就会将需 求转移到另一个更高层面。而“高产品，低品牌”会降低消费者对其产品的购买欲。 4 品牌定位的创新性 在同质化越来越严重的商业大红海中，创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自 身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数，需要各企业根据实际情况实行，但创新也是有技巧可 循的。如在借鉴的基础上做到创新，其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴，收为己用；失败的地 方也是前车之鉴，可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米 CEO雷军在发布会上向外界宣传他要 做“中国的苹果”，这给小米企业带来了巨大的好处。其一，利用苹果企业高端的形象光环衬托自 己的企业，达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的；其二，借着开发布会的模式发布新品，引 来媒体记者的跟踪报道，省去广告投放费用且集中了投放效果；其三，以发布会的形式吸引消费者 的眼球，比传统广告狂轰滥炸，让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。 运用前人的经验和创新形式固然可贵，但人群的不一样，市场行情、国家政策也都会有所不 同，盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。 三、品牌定位策略分析 （一）抢占先机先定位 邓德隆在《2小时品牌素养》中提到“一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性 的，而且是长期性的。”对于任何一个产品来说，品牌定位都存在着一个有价值的阶梯，当这些阶 梯还不被外界觅到，还不曾有品牌占据时，企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域， 开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红 遍整个中国的饮料市场时，几乎无人知晓其背后的运营集团乃是“加多宝”，直至加多宝企业另起 炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者，这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶 品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井，一旦企业占领了油田，也就获得了源源不断 的动力。 （二）见缝插针关联定位 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 当先机没抓住，好的定位被大企业抢走时，我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对 手的品牌定位已将品类的心智价位拔高，顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。 若再配以更具性价比的优势，部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业 就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。 （三）找准弱点置换定位 比较与价格昂贵的大企业领导品牌，中小型企业若能成为更优秀的替代角色，达到消费者预期 之上的购买体验，则有机会在消费者心中产生置换心理，取而代之做品类的领导者。如百事可乐对 可口可乐的拦截，百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点，实施更年轻更时尚的品牌定 位，将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分 得一杯羹。可见，置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌，找准对方典型的战略性 弱点。 四、结论 在信息飞速发展的现在，社会的进步、时代的发展、各行各业的兴起和角逐，加速了市场化前 进的步伐。早期市场的产品竞争、价格竞争、服务竞争、人才竞争的模式已升级成为了以品牌为核 心的企业综合实力的较量。品牌定位占据了企业发展和振兴的主导地位，中小型企业唯有事先对自 己的产品做好精准的品牌定位，才能在不断革新的时代浪潮中踏出有力的步伐，才能去发展、壮大 而去主宰或颠覆行业标准。 对于本土企业的发展，最终还得落实到品牌定位理论上，建立打造完善的经营体系。从品牌运 营开始，树立远大的商业抱负，不拘泥于眼前利益，将眼光放得更长远。中国企业登顶世界商务巅 峰，虽然前途充满了太多的未知和挑战，但这同时也是商业的魅力之所在。中国在当代落后于世界 很多国家已是不争的事实，对于企业的成长之道还需要在实际中进行反复的磨合和应验。 第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 （二）微信精准营销的优势分析 1.目标客户的精确筛选。首先，做好用户细分。充分利用 LBS定位技术，企业可以搜集到用户 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 的地理位置，进而通过动态直观的把握客户的频繁活动位置、性别，初步定位客户类型。这在餐饮 业的营销中表现的尤为明显，企业可以通过 LBS功能在客户就餐之前主动出击，及时传递企业产 品、活动信息，实现“动态营销”，化被动为主动，大幅度提高营销效率。其次，利用促销、优惠 活动的开展积累人气。除了地理定位，信息推送的时间选择得当也是精准营销的必要因素，聪明的 营销者往往会选择周末、节假日等消费需求大的时间点提前做好宣传，在原有老客户的基础上网罗 新客户，没有需求也要创造需求，通过关注公众号、客户参与活动类型的数据分析也可以进一步了 解客户的需求类型，这是精准定位的第一步，往往决定定位的质量。 2. 制定有创意的营销策略。虽然精准定位意味着营销迈出了稳健的第一步，但是在具体制定 营销策略时也要通过利用微信带动好友互动的特性，展现出营销手段多样化的特点，刺激用户的购 买欲望。最近一年来比较常见的营销方式，如积满多少个赞或者分享到朋友圈抑或是分享给好友就 可以得到奖励、赠品，企业通过抓住用户喜欢“免费”的心理需求，不仅刺激了购买欲望，而且通 过朋友圈的扩散效应也很自然的让消费者乐意为企业做宣传，这就比传统的强制消费者购买一定数 量产品后给予打折优惠或者搭售更容易被消费者接受。而且对于微信用户，分享和点赞的过程中也 促进朋友间互动，可谓一举两得，从而分享的欲望也更强。也许一开始只是少数几个人的转发、分 享，但是越到后来，从众心理的趋势会使得本来并没有分享欲望的用户也加入进来，企业宣传以滚 雪球的速度传播开来。综上，随着微信功能的日益丰富，依托于功能的微信营销策略随之丰富，企 业只要结合自身产品的特点选择恰当的营销策略就能够有效的吸引潜在顾客。 3. 营销行为的经济性与效益性。企业最终追求的是利润，市场营销也是为了将品牌打响、产 品推广获取更多收益，在精准定位的基础上，微信有别于传统社交工具的优势就显现出来了。虽然 后来 QQ等效仿微信推出了支付功能，但是微信具有先动优势，占据了主要市场份额，打通了 O2O 模式的最后环节，连接了线上线下，做活了社交营销，真正做到营销活动和用户消费相挂钩，一定 程度上保证了企业营销资金的收回。可以说正是微信的这些日益丰富的性能特性，为精准定位、企 业获取利润的实现创造了条件，保证了营销的经济性，也赋予其巨大的商业价值。 二、微信精准营销的具体实施 （一）明确特征清晰的用户群体 微信虽然受众面很广，但是数据表明主要用户群体还是集中在 20-40岁的年龄段，其中又以学 生和上班族为主，他们普遍对于新信息、新技术的接受程度快，并且对于新事物有着强烈的好奇 心，产品信息通过以这两类人群的社交为载体能高效的传递出去，企业想针对年轻人这一消费主力 进行营销，通过微信进行线上营销要比线下更具有针对性，效率也更高。 具体说来，以人气颇高的星巴克为例，通过在咖啡杯的外包装上印刷二维码，借助活动、优惠 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 给予一定让利，在消费能力较高的年轻人或中年群体提高消费的积极性。同时，因为微信营销建立 在社交的基础上，这类优惠信息又通过扫描的用户分享名片或者链接，迅速通过人际网络扩散开 来，并且利用用户个人的判断帮助企业减少筛选的成本，因为用户往往在分享时会考虑对方的喜 好、消费能力再进行推荐，不知不觉中，用户就帮企业完成了目标定位的工作。 （二）基于 LBS 定位系统进行位置定位 微信通过 LBS系统可以对用户账号的时间、地点等特征进行精确的划分，将目标用户的范围缩 小，并有针对性的开展活动、促销，再通过微信平台人工系统一对一的交流反馈进一步深挖消费者 的实际需求，定向的开展促销、优惠活动。微信通过查找“附近的人”，可以准确的看到近至 1000 米，远至几公里以内的同时开启查找功能的用户，企业可以通过在验证信息中加入产品信息主动和 客户联系，通过推送消费者感兴趣的信息促成进店消费。同时通过 CRM系统进行客户管理，对于客 户的问题进行及时解答，保证了企业和消费者之间沟通的质量，了解各类消费者的心理需求，进而 为精准营销打下坚实的基础。 利用 CRM系统的企业中比较具有代表性的就是保健养生类的微信公众号，在用户关注后会提示 用户对于哪一方面的保健知识有疑问，通过输入关键字进行解答，并且在推送信息中就养生知识进 行科学的分类，方便用户选择感兴趣的版块，加深营销的深度，赢得顾客的好感。 （三）合理的微信模块分类提高营销精准性 尽管二维码的广布极大提高了宣传效率，但是对于企业来说并不能准确把握用户关注的侧重点 即真实需求。大量信息充斥着用户的视野，一开始可能会带来新鲜、刺激感，但是持续的信息轰炸 的结果只能是用户感到疲惫、厌倦。针对这种情况，就需要提高营销的精准性，不仅是针对用户， 更是针对用户的细分需求。 以移动公司为例，用户的关注点可能有话费、流量、套餐等不同优惠信息，侧重点各不相同。 一方面，通过合理的设计公众号界面，方便消费者清楚直观地了解企业产品、活动信息，从消费者 适用的体验方面进行考虑，为用户使用带来便利；另一方面，通过后台系统统计、分析消费者点击 不同模块的频率，将消费者进行细分，并且了解消费者倾向的优惠类型，针对消费者喜好定向制定 营销策略。 三、微信营销在实践中的不足 （一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 微信营销在前期主要侧重于造势，吸引粉丝，但是到了后期侧重点应该有所转变。固然，用户 群体的庞大在初期看来能带来好的业绩，然而如果粉丝缺乏进一步分享，仅能带来一次性效益，那 么企业就没有真正获取表面数据显示的用户资源。而只有互动频率高的用户才是企业利润的真正来 源，所谓的僵尸粉带来的收益只是一时的，具有长远战略眼光的企业往往会注重培养“忠实”用 户，提高已有粉丝的质量而不是盲目拓宽用户群体。 要提高粉丝的质量，需要商家在后期注重和用户及时有效地互动、交流，在用户管理系统的运 作上结合企业自身特点构建信息反馈平台。 （二）前期大力推广，后期维护不足 微信之所以能在众多社交软件相继被淘汰的激烈竞争中逆流而上，就是不断发现用户需求，与 自身功能的开发相结合，不断创新以满足用户体验，而许多进驻微信的企业却没能在后期做到巩固 老用户，营销形式单一，往往在一开始声势浩大的宣传后就不再注意营销手段的革新，造成用户流 失，最后无利可图，只能选择退出。另外一些企业到后期出现战略失误，维护老用户时忽视了从消 费者角度去推送信息，而是仅凭自身产品推广需求、公司发展需要对用户采取“强制灌输”的营销 方式，违背了微信营销不露痕、不骚扰的营销原则，造成消费者的排斥。 （三）盲目跟风，过度依赖 虽然某些行业适合营销，但是并不意味行业内所有企业都适合参与微信竞争中来。微信营销适 用于能直接进行消费的终端服务行业，例如餐饮、服装、旅游行业，社区周边的小饭馆虽然有固定 的客户，但是由于服务对象有限，一般主要是社区周边的居民，如果加入微信营销平台，即使定期 开展活动吸引的顾客也有限，甚至不能收回成本，这种面对面的固定消费者的企业通常即使不需要 微信平台，对于老顾客也能准确地把握。而对于那些处在人流量大的繁华地段，或者是地理位置不 那么优越，想招揽顾客的企业相比之下更适合于微信营销，因为除了回头客，更多时候面对的是陌 生的新客户，在客流量大的前提下营销也会事半功倍。 四、结论 通讯、社交工具的急速发展也使得商业营销出现在各类社交工具上。微信作为当下最受欢迎的 通讯工具，对于其精准定位策略的分析以及企业以后进驻微信营销平台，与目标用户建立直接高效 的双向沟通具有重要战略意义。然而企业在精准定位理论的实践运用中还存在着一些误区，对此可 以做如下改进：首先，注重用户质量，不断创新，保持粉丝的新鲜感；其次，完善客户管理系统， 动态把握消费者的需求变化，包括通过大数据处理分析消费者的基本信息、偏好、消费水平，为不 同类型的消费者贴上标签，同时对于消费者的意见也要及时反馈，保证用户的体验质量；最后，要 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 做到在合适的时间、地点推送消费者最需要的信息，其实也是为了保证用户体验。在充斥着大量同 质服务、信息的今天，只有及时配合消费者需求的变化，才能留住用户，进而吸引新鲜血液的注 入，保持企业旺盛的生命力，这也是精准营销的最终要求。 只有抓住精准营销的核心理念，以用户为中心不断创新，企业才能真正在微信营销的平台上做 大做强，实现精准营销的价值。 第五节 实施经营定位应注意的问题 一、注意规避经营定位决策风险 不仅要明确定位，更要正确定位，否则将造成较高的机会成本，导致经营失败。因此，必须掌 握企业经营定位的规律和方法，科学地进行定位。 二、注意经营定位策略有效性的分析评估 必须明确经营定位的直接目的是赢得人心，最终目的是扩大销售。因此，经营定位绝不可流于 形式，一定了之。要在经营实践过程中随时了解经营定位策略的实施状况，定期分析评估，保证达 到预期效果。 三、注意经营定位策略的适当调整 经营定位并非一成不变、一定终身的。因为企业经营必须与内外部条件和环境相适应，保持动 态平衡。而企业内外部条件和环境均为不断发生变化的动态因素，因此经营定位策略也要随之调 整，以适应变化。 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国园林绿化行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究园林绿化行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动园林绿化行业未来演 化的主要因素有哪些？未来园林绿化行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国园林绿化行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。