从“锦湖轮胎”事件看企业的风险管理（参考Word）

摘要2011年央视3.15晚会上对锦湖轮胎质量事件的报光，在社会上引起了强烈的反响，锦湖轮胎在生产中超标掺用返炼胶的做法不但侵害了消费者的利益，给车主的行车安全带来极大隐患，同时也在轮胎行业产生了极大的震动。然而在事发后，锦湖轮胎的一系列做法不但没有将这场质量危机转危为安，反而将锦湖推上了悬崖峭壁，锦湖从原来国内配套市场占有率第一的轮胎品牌陷入销量跌至市场份额为零的艰难境地。锦湖事件反应出的企业在风险管理中的问题值得其他企业心惊，如何在风险尤其是信誉风险来临时做好风险应对措施，用切实的行动来赢得公众的原谅和信任对维护好自己的品牌、寻求新的发展机遇至关重要。关键词：质量危机信誉风险控制目录TOC\o"1-2"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc311276657"一、事件回顾1HYPERLINK\l"_Toc311276658"二、公司背景2HYPERLINK\l"_Toc311276659"三、案例分析3HYPERLINK\l"_Toc311276660"（一）锦湖风险应对措施分析3HYPERLINK\l"_Toc311276661"（二）与丰田召回案的对比分析5HYPERLINK\l"_Toc311276662"四、思考 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 5HYPERLINK\l"_Toc311276663"主要参考文献7从“锦湖轮胎事件”看企业的风险管理1、事件回顾2011年央视3·15晚会上揭露，锦湖轮胎在轮胎制造过程中存在违规生产的严重问题。为了保证轮胎品质，锦湖轮胎制定了严格的作业标准，然而在制造过程中，却大量添加返炼胶，标准规定的是一套，而实际操作的却是另一套。在晚会报道过后，越来越多的消费者反映锦湖轮胎的质量存在安全隐患。3月16日中午，锦湖轮胎在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”—“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”。然而，这种说法并没有明显的证据支持。3月17日，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明：无论是负责生产的一线员工、一线管理者，还是公司明文公布的作业标准，都不是“按照重量来进行计算”，而是按“片”。对此锦湖轮胎相关负责人称，公司正在配合国家质监部门进行检测，稍后将会公布官方声明以做回应。3月18日工信部办公厅发布消息称，将“积极配合有关监管部门进一步查处，在行业内举一反三，引以为戒”。大批媒体开始跟风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量问题，锦湖不予回应；媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认，再不得不承认，国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回……媒体口诛笔伐使锦湖轮胎的恶劣影响全面扩大化，加剧了消费者的反感。3月21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题。同时宣布天津公司管理负责人员被免职；承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回；承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。但是对召回具体时间、具体步骤并没有提及。4月15日，锦湖轮胎宣布开始召回问题轮胎，董事长发致歉信。但召回需要消费者提前预约，要根据指定日期到指定店面更换，并且公休日休息。锦湖官网上公布的检测点名单，也只公布了短暂时间，随后很快又撤下。媒体和公众怀疑锦湖召回缺乏诚意，是做姿态和应付。随后，锦湖轮胎召回的数量也引起了媒体和公众的质疑。召回涉及的数量仅占总产量的0.5%，占天津工厂的1.5%。在公布召回后的一个月后，其宣布召回的32万条轮胎仅更换了3.4万条，完成率仅为10%。5月20日锦湖轮胎再成为焦点，其中国董事长李汉燮表示，不管是召回的还是因检测而更换的轮胎，品质都没有任何瑕疵，这次锦湖轮胎进入召回批次的产品通过了质检总局的检测，"为了重新恢复消费者的信心，锦湖轮胎在没有质量问题的情况下自发组织了一场召回"。8月15日，锦湖轮胎事件继续发酵：前代理律师黄进索24亿律师费。黄进在被采访时披露：“锦湖轮胎此前在国家轮胎质检中心的检查是一种物理性的检查，虽然通过了标准线，但这并不代表轮胎就没有问题，如果锦湖轮胎的态度继续强硬下去，不主动召回的话，那么，一旦国家启动全面调查手段进行调查，锦湖轮胎将面临全国性的停产”、“天津厂停产一天就损失600多万，如果全国停产一天，锦湖的损失将在1400万以上”、“这还仅仅是调查阶段停产造成的损失，一旦查出轮胎有问题，那么，罚款很可能达上千亿以上。”自3.15锦湖轮胎(​http:​/​​/​news.xinhuanet.com​/​auto​/​2011-10​/​19​/​c_122173754.htm#​)事件以来，锦湖轮胎在国内的零售终端市场遭遇了惨重的打击和损失，不管是低端胎还是高端胎，其销售都遇到了巨大阻碍，锦湖轮胎在终端零售市场的销售曾一度跌至市场份额为零。锦湖轮胎在5月份左右的销量下滑最明显，虽然近期销量有所上升，但仍然无法与之前的销量相比。2、公司背景锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，1992年该公司开发生产出了先进的35系列ZR级轮胎，其 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、开发、制造和服务方面均获得了ISO国际质量认证和14001环境质量认证，1996年总销售额达120亿元人民币，在世界轮胎生产企业中排名第十位。锦湖轮胎已经在中国三个城市设立了工厂，锦湖轮胎（南京）有限公司创办于1995年，总投资11917.7万美元，经过十多年的发展，已成为国内产量最高的轮胎生产企业。2005年4月，总投资8400万美元的南京锦湖轮胎二期工程投产，年产能力达到1300万套，成为中国最大的轿车子午轮胎生产基地。天津工厂总投资额达2.1亿美元，占地面积31万平方米，2005年4月开始建设，全面投产以来，年产量达700万套子午线轮胎，采用国际先进的技术、设备、防尘污染措施，确保所有污染排放达到中国和天津的环保标准，是轮胎行业中的“绿色企业”。投资1.5亿美元的锦湖轮胎长春工厂于2006年开始建设，占地面积达到20万平方米，2008年达到年产315万条轿车用子午线轮胎生产能力，该厂瞄准东北市场，专注于子午轮胎的生产，主要提供OE配套服务和东北零售市场的销售。锦湖轮胎建成的多工厂体系，还包括韩国三大工厂(光州/谷城/平泽)、加上越南工厂，锦湖轮胎将具备6000万条的年生产能力，成为全球轮胎的主力生产厂家。锦湖轮胎在全球拥有四大研发中心：韩国光州中央研发中心（KRDC）、美国阿克隆研发中心（KATC）、英国伯明翰研发中心（KETC）及中国天津研发中心（KCTC）。其中总投资3600万美元的锦湖轮胎（中国）研发中心坐落于天津，全面负责调查中国市场的产品信息、分析市场动态、开发满足中国市场以及海外市场的产品，并对中国国内的工厂提供技术支持和技术服务。至此，锦湖轮胎凭借其多工厂体系和最领先的生产设备和研发技术，产品覆盖了轿车轮胎、商用车轮胎、越野车轮胎等多个类别，为包括北京现代、一汽大众、上海通用、东风标致、长城汽车、通用汽车等众多汽车厂家提供配套轮胎，是中国国内配套市场占有率第一的轮胎品牌。锦湖正在飞速起步时，掺假事件却让它措手不及，面对原料价格上涨和竞争日趋白热化的中国轮胎市场，锦湖为了降低成本就忽略了消费者的安全。几年之前，锦湖轮胎开始频发鼓包、开裂和爆胎等问题，2004年和2006年曾在美国大规模召回，2007年开始，不少锦湖轮胎的车主反映，他们买来的新车预装锦湖轮胎，只跑了数千公里便出现“鼓包”、“裂纹”等现象。2009年在中国闹出轰动媒体的消费者投诉，并被质检总局点名批评。2010年10月，对于韩泰轮胎在中国市场出现的“鼓包”现象是否跟设计或者其他管控程序有关，韩泰相关负责人的说法为“主要是因为中国道路情况比较复杂，跟轮胎本身的质量并没有关系”。2011年，央视在3.15晚会上曝光了锦湖轮胎的原料掺假，以返炼胶代替原片胶严重影响轮胎质量，成为了锦湖质量危机、信任危机爆发的导火索。3、案例分析锦湖轮胎在面对此次质量、信誉危机事件时，所采用的风险应急处理措施显然是非常不成功的。尽管锦湖轮胎为减少此次事件对公司信誉的损害作出了，包括公开道歉、罢免相关责任人的职务、召回轮胎等相关决定，但效果不佳，未得到公众认可。总的来讲，这是一次失败的风险控制。（一）锦湖风险应对措施分析1.拖延时间，错过时机处理突发危机的第一要求就是要快，尽快把风险控制住。锦湖轮胎事发后，很多媒体都抱怨联系不上锦湖的相关人员，面对消费者和媒体的抱怨，锦湖没有在第一时间给出明确的回复，稳定消费者情绪，导致了越来越多的不满，使事态不断恶化。例如：道歉声明的迟缓。2011年3月21日晚，锦湖轮胎中国董事长李汉燮在央视面对全国观众鞠躬道歉发表声明，他表示被报道的工段存在不按照公司标准进行生产的事实，也确认锦湖轮胎有限公司经营层和管理层监督人员疏于履行职责的事实，相关措施如下：第一、公司已经向没有尽到管理监督责任的锦湖轮胎(天津)有限公司管理负责人员下达了免职令。第二、公司出于对消费者负责的态度，在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司没有按照公司内部标准生产的产品范围后申请召回。第三、公司将通过经销商在内的所有网络，站在消费者的立场上对于锦湖轮胎所有质量问题进行快速处理。锦湖轮胎全体人员郑重承诺，将遵守公司内部规定，承担全球企业应有的责任，严格遵守中国的各项规范，杜绝类似事件的再次发生，并再次向广大的消费者和所有相关人员致歉。从15号被曝光，一直到发表声明的21号，之间有一周的时间锦湖轮胎一直没有做出过正面的声明。而这一周的时间是进行危机处理、风险控制的最佳时机，没有第一时间做出正确恰当的反应，使得锦湖的境地愈加艰难。2.缺乏沟通，延续危机危机发生后，和各方面利益攸关者尽快进行有效沟通和保持接触是当务之急，沟通对象包括媒体，消费者，客户，政府和监管部门，员工，竞争对手和商业伙伴等。同时要注意对不同的对象采取有针对性的沟通策略。而锦湖缺乏这方面的沟通。3.逃避问题，加剧危机锦湖违背了“承担责任”的原则，企图逃避问题。企业诚信、商业道德和社会责任感的缺失必然会导致企业发生了信誉风险，当危机爆发后，企业否认自己的错误，继续执行隐瞒和逃避的策略必然会失败。加上锦湖轮胎又是一个韩国品牌，无疑更激发了民众的民族情绪，认为韩国人欺负中国消费者。尽管最后锦湖的企业负责人向公众道歉并承认了错误，但是已经丧失了多数消费者的信任。4.漠视消费者，缺少诚意锦湖轮胎终于召回了，可这个召回方式却让消费者很不舒。召回居然需要消费者提前预约，而且要根据指定日期到指定店面更换，公休日还休息。除此之外，锦湖轮胎召回的数量也引起了公众的质疑，3年生产的2000万条左右的轮胎里，召回的轮胎只占总量的1.5%，让人不得不怀疑锦湖是应付公众，怀疑其诚意。锦湖轮胎召回再度陷入信任危机。主要问题包括：多种车型被换轮胎无货、召回轮胎并非100%更换、监测点工具少，效率和质量低、锦湖企业遭遇中国标准缺失。锦湖轮胎在整个事件过程中，对于事件的处理态度不诚恳。首先召回轮胎的效率不够高，同时所谓的检测步骤也只是敷衍了事，这种服务以及处理事情的方法严重损害了消费者的权益。其董事长更是事后翻供，坚决声称他的轮胎没有质量问题。这种出尔反尔同时完全不顾消费者权益的行为，极大地损害了中国消费者的权益，损害了市场的稳定。（二）与丰田召回案的对比分析同样是汽车行业，同样是召回，两年前丰田的风险应对策略就比锦湖要成功太多了。丰田的处理策略包括：丰田掌门人丰田章男亲自到美国以及中国等受影响地区道歉；成立质量特别委员会；短期规模促销；公益活动修复品牌、说服中国消费者。对比丰田危机，锦湖的风险应对措施明显存在失败之处：危机的处理速度特别慢，公关不合理。事发后丰田章男亲自飞往美国进行道歉，美国还质疑丰田的道歉不诚恳存在侥幸心理，与此相比锦湖轮胎在一开始的“拒不认错”及后来的出尔反尔、粗糙的应对方法以及赔偿措施，无疑是逃避责任且缺乏诚意。忽略与消费者的联系，没有解决根本问题。锦湖可以说完全是缺乏商业道德漠视消费者，锦湖最终在各方的压力下不得不承认轮胎有问题，宣布召回；丰田则是立即道歉、主动召回。“大爷式”召回行动。丰田在美国提供“上门召回”服务，并对亲自驾车返厂召回的消费者补贴交通费用，在此期间提供同型号车辆使用；锦湖却要提前预约指定日期、店面，公休日休息，召回标准模糊不清，数量引起质疑，是赤裸裸的大爷式召回。4、思考总结纵观锦湖轮胎事件的发展始末，锦湖轮胎的质量问题已不容质疑，而其在面对突发的质量危机时所采取的不恰当的风险控制措施又将锦湖的路彻底封死。质量危机引起的信用危机正演变成品牌危机，锦湖的风险应对措施不但没有维护之前苦心经营的品牌形象，反而使其在轮胎汽车行业中一败涂地。在其轮胎质量问题被媒体曝光之后，锦湖轮胎(​http:​/​​/​search.people.com.cn​/​rmw​/​GB​/​rmwsearch​/​gj_search_lj.jsp?keyword=锦湖轮胎​)犹如陷入了连环“噩梦”不能自拔。在央视曝光了锦湖轮胎没有按照规定配比返炼胶、生产轮胎的消息后，锦湖轮胎南方地区的销量在4月、5月出现了明显下滑。有的城市销量的下滑达到了20%到30%的幅度。而南京锦湖上半年的利润总额为-6406万元，是几家著名外资企业中唯一亏损且亏损数额如此大的企业。如果想挽回信任，那锦湖最需要做的就是在检测和召回环节给予车主最大的便利，而不是向媒体表示自己没错。自失城池的锦湖轮胎尽管目前正在试图恢复经销商们的信心，但市场份额的丢失却是更真切的事。本就竞争激烈的轮胎市场能否容其疗伤喘息，锦湖是否会走上十几年前同样面临质量问题而逃避赔偿召回消失于市场的世通轮胎的命运，还是一个未知数。锦湖事件反应出的企业在风险管理中暴露的薄弱环节。在遇到类似事件时，企业首先要做的是尽快把风险控制住，承担应有的责任而不是推诿逃避，并动用媒体及时向社会公众、其他利益关联方公告事件的调查进展，制定完善的风险应对 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，保证及时有效地解决危机，用切实的行动来赢得公众的原谅和信任，化解信誉风险、转危为机，寻求新的发展机遇。……主要参考文献1.钟荷.“锦湖事件透视”：谁来拯救中国轮胎业[N].质量探索，2011-04.2.网易汽车综(​http:​/​​/​auto.163.com​/​​)合频道.锦湖轮胎原料掺假堪比“三聚氰胺”事件，http://auto.163.com/special/jinhulunt/#a，2011-04.(​http:​/​​/​auto.163.com​/​special​/​jinhulunt​/​#a，2011-04.​)3百度百科.http://baike.baidu.com/view/5645217.htm,2011-12-08(​http:​/​​/​baike.baidu.com​/​view​/​5645217.htm,2011-12-08​)（注：文件素材和资料部分来自网络，供参考。请预览后才下载，期待你的好评与关注。）