KOL营销的传播效果分析

Summary：KOL营销是当下互联网时代中新兴的营销思路。消费主义催生了庞大的美妆市场，各类产品广告层出不穷。面对众多品牌的竞争，广告主们从单一的KOL推广转向搭建完整的营销矩阵，从各个角度触达消费者内心。从广告价值角度上看，KOL能够帮助品牌方建立与消费者的双向联系通道，实现更精准的营销。目前，美妆行业的KOL营销内容专业化趋势明显，KOL也逐渐向垂直领域发展，帮助品牌实现流量的最大变现。

Key：KOL营销；传播；美妆行业

：F724.6 文献标志码：A ：1674-8883（2020）21-0094-02

KOL（Key Opinion Leader）也称为关键意见领袖，最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，主要指能够左右多数人态度倾向的少数人。在营销学中，也指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。互联网浪潮下各个兴趣领域都涌现出大量的KOL，他们对大众的观念、态度、消费习惯等产生了重要影响。消费主义盛行的同时，大众尤其是年轻人对外貌更加重视，这刺激了美妆行业的快速发展。与此同时，也诞生了一批在美妆领域拥有专业意见的KOL，他们对消费者的消费倾向有着显著的影响。本文以美妆行业为例从广告布局、广告价值和广告效果3个方面对KOL的传播效果进行分析。

一、KOL营销广告布局分析

（一）选择垂直领域KOL

从类型来看，KOL通常可以被细分为明星KOL、垂直KOL以及泛娱乐KOL。在这3个类别中，明星KOL一般作为引爆话 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的首要选择，但其营销成本和风险也相对越高，而泛娱乐KOL的受众范围广泛但是粉丝黏性较低，所以更多的品牌主越来越青睐于粉丝黏性最大且流量转化率最高的垂直领域KOL。

社交媒体上美妆行业的KOL数量不断扩大，其内容涵盖了图文、短视频、直播、付费问题等多种形式。2020年Q1季度微博数据分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 显示，在博主行业分类前10名中，美妆时尚类的博主排名第3，占比15.7%。同时，在微博广告数量中，护肤彩妆品牌广告投放数量在整个Q1季度也位列第3。

大眾对于专业美妆领域的需求不断扩大，他们对于信息的获取从“随意他人推荐”转换到了“专业人士推荐”。因此，垂直领域的KOL标签化更明显，吸引相关领域受众的可能性也更高，其多以经验分享、知识普及等形式推出的广告内容消除了大众心理上对广告的排斥与不信任感，同时也为内容奠定了一个专业化、可靠的基调。面对复杂繁多的商品信息和品牌噱头，普通受众更易感到无所适从，此时更需要一个有能力的人引导大众做出选择。

垂直、专业化的背景以及强烈的认同感让受众愿意跟随KOL做出选择，优质流量和高度黏性的粉丝群体随之出现，这让品牌主更重视KOL的推广。并且，为了更好地触达目标受众，寻找到最合适的垂直领域KOL，一种新兴的模式为“从下往上”[1]选择。从吸引受众的基本点出发寻找合适的KOL，再结合各种客观因素，实行最精准的投放。

（二）配合垂直领域，搭建营销矩阵

尽管垂直领域KOL的影响力更直接，但为了打造全面覆盖的传播效果，目前已经形成了多领域KOL共同构建的营销矩阵。以明星类别KOL引爆话题，带动大众关注度；然后由垂直领域KOL从专业化的角度与粉丝沟通，传送更具深度的内容，比如测评报告、成分分析等；最后再搭建多领域泛娱乐KOL矩阵共同发声，全方位推广品牌，提升大众熟悉度，覆盖更大范围的用户群体。

一个全方位分布的矩阵对大多数网络用户具有潜移默化的影响，而内容是最核心的影响因素。《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，美妆视频内容播放量增长113%，KOL通过开箱测评、好物分享等花式玩法，吸引用户的注意力，影响他们的购买欲望。在小红书社区中，KOL矩阵结合社区美妆话题，不仅能够对用户购买倾向产生影响，还能够激发用户结合热门话题分享相关内容，反向影响品牌和其他用户。社区话题的讨论热度越高，越能激发消费者从众、跟风的心理[2]，从而达到营销的目的。

二、KOL营销广告价值分析

（一）深度接触消费者群体

与明星相比，KOL与粉丝的联系更多是以情感为基础。他们通过社交平台建立一个与粉丝进行双向沟通的纽带，在互动的过程中，KOL表达的看法、日常的分享会逐渐加固粉丝对他的认同感，日积月累，双方之间的情感基础和共鸣愈加强烈。因此，KOL比明星群体更能触达受众的内心，他们以“朋友”的形象、根据粉丝的需求定制推广内容，大大增加了营销的精准度。

通常，KOL在为品牌背书时，都以测评、试验、使用心得等“软广”的推广方式为主，这种方式会让粉丝在不知不觉中被内容影响，就算最后意识到是广告也会因其内容的专业性而减少排斥情感。

在2019年的《中国KOL营销策略白皮书》[3]中，用金字塔结构将KOL体量分为3个等级。最顶端的是头部KOL，他们的作用逐渐与明星形象接近，可以最大化地提升品牌知名度，拉动品牌声誉；腰部KOL更倾向于对品牌内容的深度解读，垂直化的特点明显，可以通过专业的背景进一步扩大品牌的影响力；而处于尾部的KOL虽然没有庞大的流量，但他们的粉丝群体范围很广，能够帮助品牌提升大众认知度。这样的矩阵基本实现了受众全覆盖，给品牌提供了前所未有的接触消费者的途径，帮助品牌方从消费者的角度构建营销方案。

（二）为电商引流

美妆行业的线上消费一直呈现向上趋势，“电商+KOL”直播带货是当下最热门的营销模式之一。目前最火爆的淘宝直播KOL李佳琦是最鲜明的代表。他直接将本就拥有购物欲望的人群转化为自己的粉丝，以低价销售的形式推广产品。根据《2019网红电商双十一报告》，主播李佳琦、薇娅两人在预售直播中成交额均破6亿。除了直播推荐，众多美妆头部KOL也不断通过美妆视频、参加微博话题讨论与粉丝抽奖互动的形式为电商引流。

三、KOL营销广告效果分析

（一）内容生产专业化，强化品牌美誉度

如今，KOL早已不是单纯的网红，他们所拥有的流量是广告效果是否达到预期的关键因素。一般高质量的KOL都有专业的运营团队帮助其产出更加专业化的内容，其中的创新点、活跃度都是保证粉丝忠诚度的基本要素。寻找优质的KOL对品牌主至关重要，对他们来说，营销推广不仅需要提升销量，同时也希望塑造良好的品牌形象。

随着大众消费趋于理性，美妆产品的成分、功效越来越被重视，产品化学原料等专业美妆词汇引起了大众的高度关注。以仅进入大众视野3年，主打化学成分原液的线上护肤品牌HomeFacialPro（HFP）为例，根据中国美妆网的数据，在2019淘宝双十一中，HFP的预售销量排名14，是排名最靠前的国货品牌。HFP的成功不仅在于“广撒网”，更重要的是在内容营销上非常注重“成分+功效”的宣传。通过美妆博主的专业化描述和对其成分的详细讲解，将品牌形象植入人心。因此，对于一个品牌的产品推广来说，内容不仅要流畅生动，紧扣时代潮流热点，还要把握对广告诉求的展现[4]。广告诉求是使目标受众理解、接受广告所传达产品的利益或形象，明星代言一般都只能展现品牌的形象，而要做到将产品本身质量作为营销亮点，则需要利用KOL的专业性推广。尤其是在美妆等有关专业化与体验感的产品方面，有专业化解读的、具体类型介绍的推广更能获得受众的认可。

（二）粉丝忠诚度高，转化率高

在进行流量变现之前，KOL是在一步一步经营媒体内容和与粉丝真誠互动的过程中，逐步实现“路人”与“粉丝”的转变的。《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示，36%的消费者表示愿意通过社交媒体获取美妆资讯；61%的受访者也认同“社交媒体能够帮助我更好地购物”。究其原因，第一，KOL与粉丝的关系已经摆脱了传统认知上的明星与粉丝的关系，对于拥有较少粉丝群体的尾部KOL来说，这种关系更像是“有趣的朋友”。所以当类似朋友的人向自己推荐时，大众会更愿意接受。第二，KOL的角色多元化，他们不仅局限于某个领域的专家，也可能是身边的同学、同事，只是因为他们对某一领域更加了解，得到了此领域多数人的拥护。所以，这种多重身份背景的结合更能激起受众对他们的好感与信任度[5]。第三，KOL垂直化的发展也让大众在选择时更多考虑自身的适用性。如在美妆方面，大众通常会选择与自身情况最相似的KOL，这种因相似而带来的信任感会直接影响大众的购买倾向。

最后，新浪微博有关于各类博主的传播效果数据分析，从用户画像、城市分布到流量顶峰时刻的 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ，新浪微博大数据中心都能为品牌方提供可靠的参考数据。在寻找合作对象时，品牌方可以以此为主要流量参考，以目标受众为中心寻找最合适的KOL，实现流量的最大变现。

四、结语

随着KOL营销的成熟以及媒介环境的多样化发展，推广效果呈现出差异化的特征。并且，垂直领域KOL数量的激增也让品牌方推广理念从粉丝数量为先转化为粉丝质量优先。基于此，KOL营销矩阵也越来越被品牌主看重，不同类别和不同流量大小的KOL合力形成全方位攻势，再通过与粉丝互动产生UGC内容（User Generated Content，即用户原创内容），“1+1>2”的矩阵效应价值尤其凸显。最后，不管流量的攻势如何迅猛、KOL推广方式如何变化，真正能够吸引消费者的核心依旧是内容的输出，只有不断寻求创新，抓住大众的眼球，KOL和广告主才能在不断更新的潮流中站稳脚跟。

Reference：

[1] 王洁.精准吸引消费者玩转社交营销[J].视听，2020（01）：173.

[2] 沈杰欣.新媒体环境下消费品品牌“种草”营销之道[J].新媒体研究，2019（06）：68.

[3] 艾瑞IMS.中国KOL营销策略白皮书2019年[C].上海艾瑞市场咨询有限公司专题资料汇编，2019：12-13.

[4] 王宁.新浪微博KOL广告的发展分析[D].甘肃：兰州财经大学，2018：29.

[5] 唐瑾.企业如何运用KOL营销手段[J].市场研究，2019（01）：66.

-全文完-