项目定位报告

XX项目定位报告汇报部门：日期：2013年6月目录一基础资料二土地分析三市场分析四客户分析五项目竞争策略六定位结论七产品建议及体验区规划八分期开发 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 九营销策略十目标成本与收益测算附件：市场研究与项目定位——语言逻辑框架探讨3一基础资料4一基础资料项目区位例5一基础资料人口经济增长收入消费年份人口经济增长收入消费户籍人口常住人口GDP人均GDP城镇人均可支配收入农村人均可支配收入社会消费品零售总额20062007200820092010单位：万人;亿元;元城市/区域近五年数据;需配图;并简要总结例6一基础资料房地产市场年份分类成交面积成交额均价商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅2006城市区域/版块2007城市区域/版块2008城市区域/版块2009城市区域/版块2010城市区域/版块单位：万平方米;亿元;元/平米例7一基础资料房地产市场近5年;城市商品住宅成交量成交价格走势单位：万平米元/平米2010年以来受宏观调控影响楼市成交量下降;但均价保持平稳增长例8一基础资料区域规划及价值内容现状未来区域定位产业发展人口规划交通规划其它基础设施商业配套其他例一基础资料区域资源优势麓山高尔夫、麓镇极地海洋世界南湖梦幻岛乐园麓湖（部分呈现）生态人工湖未呈现本案9例区域资料优势有：10一基础资料研究小结人口：经济增长：消费：房地产市场特点及发展阶段：区域发展前景：11二土地分析12二土地分析位置四至规模地形需配图;并简要总结项目基本情况内容描述价值位置是否核心四至规模是否有大盘优势地形是否有差异化产品的资源或条件例13二土地分析外部景观及内部景观资源需配图;并简要总结项目周边及景观情况分类景观说明距离朝向备注外部海景一线;无遮挡80米南向山景远山2公里东侧内部河流原生树林例14二土地分析交通需配图;并简要总结周边交通情况分类目前未来规划主干道轨道交通公交/轨道车次距离机场XX公里车程XX分钟XX公里车程XX分钟距离火车站XX公里车程XX分钟XX公里车程XX分钟距离码头XX公里车程XX分钟XX公里车程XX分钟距离最近商圈XX公里车程XX分钟XX公里车程XX分钟距离核心商圈XX公里车程XX分钟XX公里车程XX分钟例15二土地分析周边配套需配图;并简要总结周边配套情况分类目前未来规划教育医疗娱乐商业例16二土地分析人文历史底蕴如果有需配图;并简要总结项目人文历史情况分类说明可利用价值项目本身如地块原来是有些有历史价值的机构;如大连港;机车厂;等周边如项目周边有浓厚的历史;如外滩;颐和园等等原来这里的主人;姓爱新觉罗其它例17二土地分析地价分析周边在售项目情况项目总建筑面积建筑形态楼面地价容积率现在均价备注周边新近出让土地情况地块/项目建筑面积建筑形态楼面地价容积率预计最低售价备注是否有较大低价竞争可能例18竞品项目开发商品牌形象定位客群目标住宅类型商业开发核心竞争力XX项目大型国有企业风情化主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 生活社区保利心语花园主流首置首改;少量改善高层+别墅风情化商业街产品均好高性价比完备品质配套品牌号召力XX项目港资品牌企业区域地标型精品住区九龙仓御园经济首改及品质改善高层Minimall精品集中商业精品商业配套港派舒居产品品牌号召力XX项目区域知名企业城市综合体项目海棠湾主流改善高容城市综合体商业综合体高性价比综合型商业配套XX项目本地知名企业城市生活社区光华逸家升级版刚需主导高层社区型商业低总价高性价比例二土地分析竞品项目预判19二土地分析规划限制项目规划设计限制地块总建筑面积容积率限高绿化率户型面积物业形态其它地块190/70不得建独栋地块2例需配图;并简要总结2012年底2013年2014年2015年2016年2017年2018年公建配套五项竞技赛事中心已呈现教育配套光亚国际学校私立成都实验外国语学校私立乐盟国际学校私立南湖临湖休欧洲风情休闲商业街已呈现河畔新世界K11主题购物中心预计2014年呈现森宇商业综合体预计2015年呈现项目区域内元华路华牧路主干道预计2012年底与项目区域连接的主干道延长线预计2013年底呈现地铁5号线开工预计2020年呈现商业配套交通配套202014年开始城市化配套基本成型二土地分析周边规划发展区域周边公建配套2014年基本完善;城市生态核心住区高价值逐步显现例21二土地分析结论区位交通：地块位置：地块现状：地块四至：周边竞品：22二土地分析地块内部价值排序23三市场分析24三市场分析城市成交面积段结构分析年度分类60平608080100100120120150150180180220220300300以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例注：万平方米例25三市场分析城市成交总价段结构分析年度分类40万以下4060608080100100150150200200300300400400万以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例注：万平方米例26三市场分析城市成交单价段结构分析年度分类5000以下50006000600070007000800080001000010000120001200015000150002000020000以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例注：万平方米例27三市场分析城市成交交叉分析面积总价XX年度XX城市成交交叉分析总价面积40万以下4060608080100100150150200200300300400400万以上60平以下608080100100120120150150180180220220300300400400平以上城市上年度及本年度数据;按套数进行统计;并简要总结例28三市场分析城市成交交叉分析面积单价XX年度XX城市成交交叉分析单价面积5000元/平以下50006000600070007000800080001000010000120001200015000150002000020000以上60平以下608080100100120120150150180180220220300300400400平以上城市上年度及本年度数据;按套数进行统计;并简要总结例29三市场分析区域/细分市场成交结构分析年度分类60平608080100100120120150150180180220220300300以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例注：万平方米例图 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示例亦可30三市场分析区域/细分市场成交结构分析年度分类40万以下4060608080100100150150200200300300400400万以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例注：万平方米例31三市场分析区域/细分市场成交结构分析年度分类5000以下50006000600070007000800080001000010000120001200015000150002000020000以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例注：万平方米例32三市场分析区域/细分市场成交交叉分析XX年度XX区域成交交叉分析总价面积40万以下4060608080100100150150200200300300400400万以上60平以下608080100100120120150150180180220220300300400400平以上区域/细分市场上年度及本年度数据;按套数进行统计;并简要总结例33三市场分析区域/细分市场成交交叉分析XX年度XX区域成交交叉分析单价面积5000元/平以下50006000600070007000800080001000010000120001200015000150002000020000以上60平以下608080100100120120150150180180220220300300400400平以上区域/细分市场上年度及本年度数据;按套数进行统计;并简要总结例34三市场分析城市区域/细分市场成交价格分析价格情况时间城市均价环比变化同比变化区域/细分市场均价环比变化同比变化说明XX年XX年上半年XX年下半年XX年XX年上半年XX年下半年本年度1月2月3月以季度/月度进行统计也可;主要看近两年的价格变化;在表格的基础上用图表示;并和宏观调控的时点相结合例35去年销售金额排行榜排名项目销售额销售面积均价主力户型面积主力总价区间12345678910注：万平米;亿元;元/平米;平米;万元结论：三市场分析销售排名例36三市场分析销售排名去年销售面积排行榜排名项目销售面积销售额均价主力户型面积主力总价区间12345678910注：万平米;亿元;元/平米;平米;万元结论：例37三市场分析成交分析小结城市分析主流产品；销售速度及价格变化潜力；区域/细分市场分析主流产品销售速度及价格变化潜力；我项目适合进入的市场；市场表现好的项目的特点主流产品主流单价主流总价38三市场分析重点板块分析板块特征及区域价值量价情况客群来源及特征在售存量及潜在供应标杆项目39三市场分析供应分析小结40三市场分析竞争项目研究项目一此处粘贴竞争对手详细情况ppt对重要竞争对手;需要深入了解;如成交情况需细化到结构分析和交叉分析;并进行原因的分析开发商项目地址占地面积建筑面积容积率建筑类型绿化率公摊率总户数梯户比车位比物业公司物业管理费销售状态41项目二三市场分析竞争项目研究此处粘贴竞争对手详细情况ppt42项目三三市场分析竞争项目研究此处粘贴竞争对手详细情况ppt43三市场分析竞争项目研究项目位置建筑形态户型面积外部景源内部园林是否精装周边配套内部配套价格例44三市场分析竞争项目研究竞争分析44区位教育交通外部景观园林景观密度纯粹社区生活配套会所价格目标项目提升发力点例45三市场分析结论46四客户分析47四客户分析初步目标客户界定土地属性分析土地属性判断；可能支持的客户群；市场分析同区域类似项目；某一细分市场类似项目可能的目标客户群支付能力家庭结构购房目的/动因此处可借鉴万科的客户细分方法确定初步的目标客户群47富贵之家社会新锐望子成龙健康养老高低家庭年收入家庭结构/家庭生命周期青年中年老年青年之家青年持家小太阳后小太阳三代孩子老年一代空巢老年二代老年三代经济务实包含中年之家中年之家备注：中年之家也经常归入经济务实主流客户4748价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述主流客户社会新锐青年之家业主年龄是否父母老人同住2544青年或青年伴侣青年持家2534或已婚青年+父母老人主流客户望子成龙小太阳孩子年龄是否父母老人同住011小孩+业主后小太阳1217小孩+业主三代孩子老人+业主+017孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+1824孩子主流客户健康养老老人1代老人家庭的直系代数空巢中老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人+中年夫妻+18+孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入资源远高其他家庭可分收藏投资商务终极改善等务实之家务实之家家庭年收入收入资源远低其他家庭四客户分析初步目标客户界定备注：可参考帕尔迪万科客户分类49四客户分析客群构成类型项目产品形态客户构成首置首改君汇上品高层城南挤压外溢40%;华阳地缘及产业客群50%;二级市县及其他区域客群10%南湖半岛高层城南外溢改善客群20%;华阳地缘及产业客群50%;二级市县及其他区域客群30%南湖世纪高层华阳地缘及产业客群50%;二级市县及其他区域客群50%宏达世纪锦城高层城南外溢客群40%;二级市县40%;地缘及其他区域客群20%品质再改河畔新世界高层+双拼别墅城南外溢客群60%;地缘及产业客群30%;二级市县及其他区域客群10%悦城高层城南品质改善客群80%;其他区域客群20%例50四客户分析客群特征例51四客户分析客户需求物业类型需求分类客户功能需求高层电梯首置首改自住主导;起居功能优先品质再改自住养主导;起居+接待+娱乐+储物功能例功能需求面积需求服务需求价值需求客群功能需求：首置首改起居实用功能为主;品质再改起居+宾客接待+娱乐+储物功能为主例四客户分析客户需求53分类物业需求分类主力需求面积段主力成交价格价值驱动高层电梯首置首改8085㎡套二110120㎡套三45005000元/㎡价格>配套环境>产品设计品质再改120130㎡套三55006000元/㎡配套环境>价格>产品设计四客户分析客户需求例54四客户分析定性深度分析小结户型功能需求关键词建筑立面偏好关键词园林景观偏好关键词精装修偏好关键词物业服务需求敏感点关键词55四客户分析结论客户类型购房目的支付能力需求产品需求产品说明例56五项目竞争策略57五项目竞争策略公司目标根据公司战略及经营计划要求;公司期望目标优先排序确定为：示例：1打造品牌项目2利润最大化3现金流例58五项目竞争策略目标实现途径示例：1企业品牌价值提升——高形象高品质高投入2利润最大化——高形象低成本高价格3现金流——高形象高销售高回款例59结合区域市场的竞争状况公司打造项目的目标和地块自身的现状及规模等;本案的开发策略为：五项目竞争策略本案开发策略60六定位结论61六定位结论客户定位结论土地属性客户来源客户需求62六定位结论产品定位物业类型容积率设计要求63六定位结论形象定位价值定位主题64某项目定位描述示例：土地属性品类：A1城市豪宅客户定位：本地为主;辐射珠三角的富贵之家终极改善收藏类产品定位：再改3享受高端豪宅产品线价值卖点：城市核心区原生溪谷私享别墅群可补充客户价值点说明：某项目：排他性自然环境住区私密纯粹近享城市配套六定位结论项目定位结论例65七产品建议及体验区规划66七产品建议及体验区规划客户价值点排序例大项构成因素客户观点园林水系别墅社区有水更好树种不一定是名贵树种;但是绿化要多;而且要有层次感外立面墙面材质含人工要求高;体现档次门窗次之要求屋顶次之要求物业管理品牌物业管理公司收费品牌管理系统管理智能化配置一般地下室建安成本结合地质情况有差异重要;差异化体现设备锅炉平台水平空调太阳能67七产品建议及体验区规划客户价值点排序例主要关注点构成因素做到一般的成本做到较好的成本做到非常好的成本资料来源园林水系700元/平米1200元/平米设计院访谈树种200元/平米300400元/平米450元/平米外立面墙面材质含人工涂料4585元/平米面砖65115元/平米石材250550元/平米门窗铝合金480550元/平米铝合金+木13001400元/平米纯木15001600元/平米铝包木1800元/平米屋顶混凝土瓦4565元/平米钢板瓦7801100元/平米物业管理品牌物业管理公司收费18元/平米/月25元/平米/月4元/平米/月物业管理公司访谈智能化配置小区监控80100元/平米高端智能12万/套设计院开发商访谈地下室建安成本结合地质情况有差异1200元/平米1400元/平米1600元/平米设备锅炉40005000元/户8000元/户1000011000元/户供应商访谈空调2万/户美的35万/户麦克维尔5万/户大金太阳能8001500元/户30004000元/户6000元/户68产品建议落实具体内容;提出标杆项目和示意图片：总体规划;资源分析开发节奏配套匹配等产品配比户型的面积居室/户型分布的位置/户型比例建筑形态建筑形式/外立面风格材料户型平面功能主要功能空间的尺寸小区入口入口位置入口建筑形式园林规划园林主题功能风格成本设计方等会所面积位置建筑风格功能等公共空间大堂电梯厅的面积层高装修风格成本等车位配比停车方式装修 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 等商业及其他配套基本商业配套教育的位置建筑形式及风格等产品标准是否精装及成本标准等配置水电天然气供暖方式网络安防标准等七产品建议及体验区规划产品建议1.0容积率分析别墅建筑面积占70%洋房建筑面积占比30%以上，无法提升项目档次，项目缺乏生活配套，无法满足洋房客户生活需求，项目竞争压力加大，不建议采用洋房过多会贬损别墅价值69七产品建议及体验区规划多 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 比较例注：原则上必须进行多方案的规划强排;以挖掘土地的最大价值70项目业态分布　独栋双拼联排叠拼多层小高层高层集中商业底商车库其他合计用地面积㎡75284112140086498用地面积占比8704%1296%0%0%　建筑面积㎡1370316351086260117759296101200717953495461034建筑面积占比297%3547%1871%255%202%2195%1557%076%10000%货值万元30147147159931611177523240109296276530442431货值占比681%3326%2106%266%525%2470%625%0%100%70七产品建议及体验区规划项目业态分布例产品业态套型产权面积实得面积建面占比合计建面万㎡套数占比合计套数合计整体产品业态及户型配比71七产品建议及体验区规划项目产品结构产品业态套型产权面积实得面积建面占比合计建面万㎡套数占比合计套数合计第XX期产品业态及户型配比72七产品建议及体验区规划项目产品结构体验区总面积：8379平米建筑面积:1047平米景观面积：7332平米停车场：361平米园路:294平米中心广场:2235平米场景平台:56平米水溪:775平米停车场入口售楼处样板房样板房体验区总平面体验区规划体验区选址动线及开放计划七产品建议及体验区规划体验区规划建议例体验动线停车场入口入口区间完整的白桦林形成强烈的第一印象过渡区间林泉芳壑;引人渐入佳境景观递进序列云霓山林繁花揽径花谷桃园中心区缤纷山谷中的宜居生活体验区选址动线及开放计划七产品建议及体验区规划体验区规划建议例办公室保安室保洁室储藏间80平米模型区前台入口门厅180平米签约区60平米洽谈区180平米卫生间财务室项目销售中心平面布局图室内面积：约600㎡销售中心方案体验区选址动线及开放计划七产品建议及体验区规划体验区规划建议例76体验区选址动线及开放计划分类开放时间营销中心样板间园林示范区看房通道营销体验区重大工作节点计划七产品建议及体验区规划体验区规划建议77八分期开发计划分期建筑面积㎡业态开工时间交房时间一组团3095785高层住宅+商业20135201510二组团3359869高层住宅+商业2015420178三四组团4035593高层住宅+商业2016420188XX项目2号地块分成三期四组团一组团二组团三组团78八分期开发计划项目开发分期例八分期开发计划分期业态规划80九营销策略在确定竞品时;建议根据项目产品品类分别定义竞品;分别考察竞争格局;提炼各类产品相互配合的营销策略项目产品品类　90140170200叠拼形态描述刚需小户型升级型三/四居升级+别墅首置区域内重点产品其他区域重点产品　按项目产品品类确定竞品九营销策略竞品例90平米刚需产品竞争分析均价普遍保持在12000;总价有竞争力两年内供应量较大6000套左右;市场竞争激烈交房时间普遍比较早;符合刚需客户的需求敏感点是区域内的主流产品;持续性需求预计不会衰减竞品名称建筑面积万㎡占地面积万㎡容积率交房时间两年内存量套目前均价总价销售速度套/月通州及周边远洋一方一期234一期1481582011年5月150013500130万70K2海棠湾25约72292011年6月12月70012000110万200世纪星城86451492010年5月22012000110万50华业东方玫瑰933253312待定预计200011000105万未开盘清水湾小户型13687722待定1500未知未知未开盘按项目产品品类进行竞争分析九营销策略产品竞争分析例竞争格局分析结论：190小户型面临激烈竞争;且不具备价格优势2140170产品竞争较大;不具备价格优势;但存在被东部市场挤出的预算上限+刚性升级客户3200叠拼占据当前市场低供应期适合先期推售项目核心优势：1通州核心地区;交通和配套发达2同产品线上通州本地存在品牌空白3存在依靠别墅产品提高项目形象的可能项目销售难点：1溢价要求高;需要寻找溢价支持点2产品附加值低;没有明显的竞争优势3交房时间晚;对刚需客户有抗性战略性突破策略：田忌赛马1200叠拼先声夺人;针对有预算上限的别墅升级客户;利用低供应期充分溢价2公寓产品伺机而动;瞄准有预算上限的刚性升级客户;并通过品牌和推售时间的选择带动适度溢价总结项目竞争分析;确定营销策略示例为龙湖地产北京通州西小马项目九营销策略—营销策略例目标分解总目标2014年销售目标：****亿元目标分解;即将项目总货值按年度进行拆分;划分年度销售任务示例如下：2015年销售目标：****亿元2016年销售目标：****亿元2013年销售目标：****亿元84销售额***亿元;利润率***%;IRR***%九营销策略货值及价格规划例货值分解总货值统计表各业态第一批次业态套数可售建筑面积平米可售建面单价元实得建面单价元货值万元货值占比%可售建面单价元套数货值万元推盘时间叠拼12年10月洋房12年12月SOHO13年08月高层13年12月商铺14年01月车位14年01月总货值将各业态按第一次推盘的时间依次排列;将总货值所在的行数据加粗85九营销策略货值及价格规划例货值年度分布业态类别总计2011年2012年2013年2014年别墅建面单价28215240512794731908货值亿元1489432510547常规公寓建面单价1297611532124361367514040货值亿元26031981142859403特殊公寓建面单价94639463货值亿元237237车位货值亿元10717总货值建面单价15549货值亿元450286716521406573标杆产品;分五期均匀推出;争取最大时间溢价；短兵相接正面竞争;以安全为主;保证去化速度利用价格优势快速甩货别墅形象;掩护公寓出货产品线丰富;最大去化来访成交九营销策略货值及价格规划例各业态主基价关系别墅基价：25000元特殊公寓基价：9000元常规公寓标准基价：11000元价格差19%127%别墅：240套建筑面积52800㎡特殊公寓：192套建筑面积25082㎡常规公寓：1640套建筑面积200602㎡备注：基价指价格区间;参考单价段九营销策略货值及价格规划例XX业态基价结构图常规公寓根据景观及位置分为两级：1级高层观景公寓25层精装230㎡2级高层公寓27层精装89㎡/130㎡/137㎡1级房源2级房源九营销策略货值及价格规划例XX业态内部基价关系2级89平米两居936套130平米三居18套137平米三居270套148平米三居216套标准平层公寓南北通透俯视别墅景观区1级200套;230平米四居三面采光临河景观带两梯两户;面积较大1级基价：12000元2级标准基价：11000元价格差+9%九营销策略货值及价格规划例一批次，2010年4月-6月货值:4.46亿元，单价23792、100套123411122二批次，2011年7月-9月，货值:1.43亿元2级房源单价15425、54套涨幅：2%33三批次2011年10月-2012年3月货值:3.66亿元2级房源单价15916、54套、1.48亿元、涨幅：3.1%3级房源单价17350、100套、2.18亿元444四批次2012年4月-6月，货值:4.12亿元2级房源单价16712、20套、0.58亿元、涨幅：5%3级房源单价18346、97套、2.24亿元、涨幅：5.7%4级房源单价18346、77套、1.28亿元、涨幅：12.5%价格动态规划九营销策略货值及价格规划例价格涨幅附表房源叠拼第1批叠拼第2批叠拼第3批叠拼第4批公寓第1批公寓第2批公寓第3批公寓第4批1051071081010101111311411511511711711101110122125127叠拼首次推售3%5%5%板楼首次推售2%3%5%点板首次推售57%塔楼首次推售不推售不推售125%价格动态规划九营销策略货值及价格规划例外部竞争战术特殊公寓：通过单价和精装修优势;以两居半与传统两居竞争常规公寓：精装别墅级公寓;塘栖高端+临平中高端;刚需+首改+终改别墅：景区优势+总价优势;临平高端+市区中高端;地缘一居所;市区二居所单价的竞争情况比较单位:元总价的竞争情况比较单位:万元九营销策略货值及价格规划例分期类别细类总计2013年2014年2015年2016年合计销售费用人工费用折旧费用摊销费用营销费用行政费用销售费率当期销售费用/当期签约金额营销设施建造费九营销策略营销相关费用规划例94十目标成本及收益测算万元2013年2014年2015年2016年……年　Q1Q2Q3Q4小计合计认购金额　　　　　　　　　　签约金额　　　　　　　　　　回笼金额　　　　　　　　　　结算收入　　　　　　　　　　结算利润　　　　　　　　　　权益净利润　　　　　　　　　　权益净利润率　　　　　　　　　　销售与结算计划95十目标成本及收益测算项目定位阶段的KPI指标96附件：感谢聆听