客房产品价格分析

客房产品价格 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ? ? 学习助手 酒店客房管理实务系列课程二 客房产品价格分析与决策 讲师:杨波 前 言 有关客房产品的价格决策问题，是影响酒店宾馆经济效益的重要环节，成功的价格决策是饭店经营中最重要的决策之一，同时也是保证饭店经营目标能否实现的关键决策。 第一章 客房定价的基本原则 一、收益率 收益率是衡量客房实际售房收入与按目标房价售出全部客房的应得收入的比率。 【例题】: 一家酒店有246间客房～客房门市挂牌价为800元～该酒店去年某月的客房出租率为75%～平均房价为450元～则: ? 客房实际收入:246间*30天*75%*450元=2490750元 ? 目标客房收入为:246间*30天*100%*800元=5904000元 ? 收益率为2490750/5904000*100%=42.19% ? 基础收益率原则 基础收益率原则，是指酒店宾馆制定出来的客房价格除了能够收回其成本之外，还包括最基本的回报。 ? 现实最佳收益率原则 现实最佳收益率，就是在市场竞争很激烈的情况下，可以执行出售客房的价格只要高于出售这个房间的变动成本就可以接受的原则。此时亏损的价格称之为减亏价格，其底线是客房出售的变动成本。 ? 形象战略原则 形象战略原则即品牌战略原则，指酒店坚信自己的产品在消费者心中的地位，在客房销售中的保持优质优价。 当国内的酒店企业大打价格战的时候，而很多国际品牌的酒店要么折扣比较低，要么就根本不打折，它们这样做的根本原因在于，就是坚信自己的产品是最好的，这就是其形象战略原则的一种体现。 ? 价后增效原则 价后增效，就是在既定的客房价格下为顾客添加很多其他的附加利益，这些附加利益体现在酒店宾馆众多的优惠措施方面。实际上，价后增效就是相对应于公开降价而言的隐性降价，它在维护酒店企业形象的同时，比公开降低更具有对顾客的吸引力。 【案例】北京饭店 北京饭店在既有客房价格的情况下～聘请太极拳老师来教授住店客人打太极拳～ 备受客人尤其是国外客人的欢迎～在维护北京饭店形象的同时～又是吸引客人入住的重要营销手段。 提 高顾客附加利益可以有很多途径～国内许多星级酒店做出相关的规定并进行着有益的尝试。例如为了增加饭店的服务价值～白天鹅宾馆 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 服务员在住店顾客外出时 对客房及时进行小整理～使顾客返回客房时有焕然一新的感觉,洲际酒店集团则向全世界的旅行社和会议组织者提供质量保证承诺～承诺对顾客不满意部分重新服务 或退款～减少顾客的心理支出。 ? 投资未来原则 投资未来原则，实际上是通过联络感情而争取客户的一种方法。 例如:酒店宾馆估计到某公司的业务将来在本地区会有一个很好的发展～随即主动地向该公司提供一个优惠措施～争取把未来的顾客在现在就留住。 第二章 客房产品定价方法选择 一、千分之一定价法 千分之一定价法，就是将酒店宾馆一间客房造价的千分之一作为对外进行客房销售的价格。它是国际上比较通用的一种客房定价方法，根据饭店建筑总成本来制定客房价格的方法。 其中酒店建造总成本包括建筑材料费，各种设施设备费用，室内装修及各种用具费用，所需各种技术费用及人员培训费，建造中的资金利息等。使用此法必须明确此定价法的假设条件及其局限性: ? 此法计算出来的房价是客房平均价格，实际每间客房的价格可以有差别; ? 此法假定饭店的食品，饮料等营业部门能够提供一定数额的利润，这些利润能够支付饭店的日常营业费用; ? 此法假定饭店的客房出租率应维持在60%左右，其实际经济含义是，各种假设成立，则经过五年左右经营，酒店建造总成本可以通过客房销售而收回; 值得一提的是，尽管这种方法已经延用了很长的时间，但实际上千分之一定价法并不是具体指导酒店经营的价格，而是重在指导酒店的投资回报。也就是说，以这个价格出售酒店的客房，酒店可以经过若干年通过出售客房把初期的全部投资收回来。 二、市场定价法 市场定价法是根据当地市场环境和酒店经营竞争环境定位来实现定价。 三、客房属性差价法 客房属性差价法，是指酒店根据自身客房的不同楼层、不同朝向、不同采光以及不同的景观等因素制定出不同的客房销售价格。 客观来说，国内酒店在这个方面做的是很不到位的。实际上，如能在充分挖掘自身客房的不同特点，制定出差异化的房价之后，对酒店宾馆的收益是有很大帮助的。 【案例】:北京某酒店在没有实行属性差价法之前的标准房价是600元～出租率是90%～房间总数为300间～则一年的收入为600*300*90%*365=59130000元～今年该酒店进行了相应调整～制定出不同特色的客房～平均房价为850元～假定出租率不变～那么该年的收入为:850*300*90%*365=83767500元～比未实行差异化房价前营业收入高出一大截。 四、边际效益定价法 ※ 固定成本: 固定成本也称“固定费用”，是变动成本的对称。 当产品产量或商品流转量的变动超过一定的范围时，固定费用就会有所增减。所以，固定成本是一个相对固定的概念，称之为“相对固定成本”。 ※ 变动成本: 变动成本是指因产量变动而变动的成本。 企业变动成本是相对固定(不变)成本说的,只要理解是否因产量变动而使成本增加或减少,问题就迎刃而解了。 例如:某酒店一间客房的变动成本为100元～客房的出售价格为800元～则边际收益为800-100=700元 边际效益是指酒店宾馆一间客房的出售价格减去这间客房的变动成本所剩下的余额。在按照最佳收益率定价原则的操作过程中，实际上就体现了这种定价法的思想。也就是说，可以在现实最佳收益率原则的指导下，运用边际效益定价法来解决问题。 【案例】运用边际效益定价法来解决问题 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面来看～客商要求50%折扣所对应的房价为360元～而这间房间的总成本是500元。如果以360元的价格将该客房出售～则肯定是亏损的～实际亏损的数额是140元。但如果拒绝客商的报价要求～对应的亏损是多少呢, 答案显然是该客房的单位固定成本400元～即该客房的固定成本一分钱都得不到补偿。经过比较不难发现～接受客商360元的预定报价是合理的～这种做法可以使原本400元的亏损降低到140元。换言之～在这个价格出售客房仍可以补偿260元的固定成本。 点评:这是一种酒店宾馆短期可以运用的策略～特别是在销售淡季～酒店宾馆应尽量避免让房间空着。要知道“世界上生命力最短的、只有24小时的三种商品之一就是酒店的客房”。 第三章 房价评价指标及其意义 第一节 理想平均房价和客房产出率 理解房价评价指标的含义和内容对于判断房价制定的合理性和科学性有着巨大的指导作用。 一、理想平均房价 ? 实际的平均房价 【例题】:假如说某天出售客房的总收入为28000元～卖出的房间数为260间～那么实际平均价为:28000/260=108元 通常酒店对不同类型的客房会制定出不同的门市价格，如果将某一天出售客房的总收入除以卖出去的房间数，就可以得到实际平均房价。 ? 理想平均房价 其中，客房的最低收入是指当天按照所有房间类型从低到高的顺序出售房间所得到的收入;而客房的最高收入则相反，是指当天按照所有房间类型从高到低的顺序出售房间所得到的收入。 将依据以上方法所得到的实际平均房价与理想平均房价进行比较，如果前者超过了后者，说明酒店今天的经营是非常好的;反之，则表明了前者与后者的一个差距，酒店有必要寻找一下产生这个差距的原因以扭转这种不利的局面，分析可能的原因。 【案例】某饭店“理想平均房价”的计算 某饭店有客房500间～各类房间数量及门市价如下: ? 单人房200间～280元/间, ? 标准间150间～320元/间, ? 普通套房100间～480元/间, ? 豪华套房50间～600元/间, 假设当日客房出租率为95%～即出售475间各类客房～那么相对应的: 最低客房收入:200×280，150×320，100×480，25×600,167000元, 最高客房收入:50×600，100×480，150×320，175×280,175000元, 理想平均房价,,167000，175000,?2?475间=360元。 二、客房产出率 而可能的客房收入是指酒店所有的房间以其制定的门市价格都卖出去而获得的收入。通过以上计算公式可以发现，产出率表现的就是通过实际销售所得到的实际的客房收入与最大可能的收入之间的差距。 【案例】某饭店“产出率”的计算 以上述饭店为例:在假设条件不变的前提下～酒店实际平均价格假设为320元～则: ? 实际房价系数为320?360,88.9, ? 对应的产出率,95,×88.9,,84.5, 值得一提的是～国际上衡量实际房价销售系数的标准是80,～即房价销售系数达到80,以上的话～说明酒店的经营是比较理想的～而如果低于80,～则说明酒店经营中的折扣给的太多了。 第三章 房价评价指标及其意义 第二节 Rev PAR和等同的出租率 一、 Rev PAR (Revenue Per Available Room)平均每间可供出租客房收入 ? “Rev PAR”是指酒店平均每间可供出租的客房所产生的营业收入 在实际运用中，单看出租率或平均房价均不能真正评价一家酒店的经营的好坏，而Rev PAR则能真实地反映一家酒店的经营效益。从计算Rev PAR所用的客房实际收入，可供客房出租数或客房出租率，平均房价等指标和数据，可以讲这个指标是最实在的，是管理者最想看到的。 【例题】:2007年苏州市范围内所有星级饭店的平均客房出租率为54.69%～平均房价为346.38元/间～则Rev PAR为189.44元 【案例】三家饭店经济效益的比较 假设有甲、乙、丙三家饭店～其各自的房间数分别是100间、200间和150间～相应的出租率分别是80,、70,、90,～而平均房价则分别是450元、500元和380元。 不难发现～仅仅依据以上的三组数据是很难判断出三家饭店之中谁的经营效益是最好的～而如果计算它们各自的Rev PAR则能够做出相应的比较。按照以上的公式进行计算～可以得到甲、乙、丙三家饭店各自的Rev PAR分别为360元、350元和342元～因此实际上甲的经营效益是最好的。换言之～在这三家中甲要比其他的两家饭店更早地收回其初始投资。 另外，做为企业的老板和管理者所关心的指标是不同的，老板需要看的是收益率，而管理者最想看的是Rev PAR，那么两者存在怎样的关系呢，是不是客房出租率决定一切, 【例题回顾】:一家酒店有246间客房～客房门市挂牌价为800元～该酒店去年某月的客房出租率为75%～平均房价为450元～则: 客房实际收入:246间*30天*75%*450元=2490750元 , 目标客房收入为:246间*30天*100%*800元=5904000元, 则收益率为2490750/5904000*100%=42.19% , 【例题】:假设原例题酒店今年同期出租率为65%～平均房价为540元～则: 客房实际收入为:246间*30天*65%*540元=2590380元, 目标客房收入为:246间*30天*100%*800元=5904000元, 则收益率为2590380/5904000=43.88%, 这样一对比～客房实际收入增加～Rev PAR增加～收益率也增加。 因素分析: 原例题中酒店在上年某月: ※ Rev PAR:75%*450=337.5, ※ 代替出租率后的Rev PAR:65%*450元=292.5 , 则:292.5-337.5=-45,客房出租率降低的影响, 酒店在今年某月: ※ Rev PAR为:65%*540元=351元, 则:351-292.5=58.5,平均房价提高的影响,, 另外建议同仁～在RevPAR相同的情况下～高出租率低价格比低出租率高价格要支付更多的水～电～气～人工～洗涤等成本～最可怕的是客源结构的变化～导致原本可以用五年的地毯只能用三年～乃至更短。 二、等同的出租率 当酒店的管理层想知道用怎样的房价和出租率的组合能带来相等的净收入时，就可以使用等同的出租率公式。 换言之，等同的出租率能够在酒店准备上调房价时，告诉酒店经营者要获得和原来相同的收入相应的出租率要达到怎样的水平;同样的道理，如果准备下调房价，通过等同的出租率计算也能够得知出租率必须要达到怎样的水平才使得降价真正有意义。 等同的出租率有以下两种计算公式: 值得一提的是，在实际计算等同的出租率时，经营者可以画一个表格来进行操作:表格左边这一栏是酒店的出租率，右边这一栏是在确保相等净收入的前提下，所对应的折扣百分比。 【案例】某饭店关于房价调整的决策 某饭店当前出租率70,～平均房价80美元～正在考虑把平均房价提高到100美元。再假设供应一间客房的边际成本是15美元。该饭店必须达到怎样的出租率才能得到与目前相同的净客房收入呢, 等同的出租率,70,×,80,15,?,100,15,,53.5, 需要注意的是～这个计算得到的53.5,绝对不是酒店应该追求的目标～因为达到这个数据只表明和原来的收入是一样的～而酒店的真正目的在于能够获得额外的收入～因此酒店应该努力争取出租率超过计算得到的这个数值。 课程总结: 本课程我们讨论了酒店客房定价的原则及定价方法与技巧,探讨了关于酒店客房价格的评价指标.而这些方法与指标又为酒店客房管理人员制定和调整合理的客房价格提供了参考依据.就整个市场来看,价格是酒店参与竞争的有力武器,但酒店不应为了获得市场份额而陷入"价格战"的泥潭当中,那么除了进行价格竞争还有其他价格之外的竞争方式吗?带着这个问题,我们进入第三讲--------酒店客房非价格竞争措施。