中国直播电商行业典型案例分析

中国直播电商行业典型案例分析21快手&抖音—电商生态成熟度构建完整电商生态，新品牌与新主播快速成长快手和抖音通过多样化流量工具，设置扶持政策、打造直播基地，收购支付牌照等一系列举措推进生态的快速成熟，基本已经构建了可以供商家、用户、服务商与主播等参与方交互合作的生态链闭环。快手电商起步较早，基于源产地发展，主播对供应链渗透程度较高。抖音第三方品牌商占比较大，第三方品牌商更重视抖音平台带来的市场营销作用。2020年快手与抖音的平台内部成交比例急速提升，同时两平台大力扶持品牌自播，目前成交额占比近三成。快手与抖音电商生态的搭建•直播电商规模化发展起步于2018年店播GMV占比•直播电商规模化发展起步于2019年店播GMV占比•更靠近供应链源头，主播的自有品牌•第三方品牌商占比较大，会更倾向于快手/货源占比较高，源产地发展更成熟抖音借助平台公域流量在带货过程中提高品牌知名度•重视私域流量，粉丝黏性高≈30%≈30%截至2021H1•重视公域流量，投放不确定性较高截至2021H1磁力引擎：帮助商家制定营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、广告制作与投放等，助力品牌完成流量触达。抖音小店：商家入驻开店，提供交易场景/平台。快手小店通：商业化广告产品，帮助电商商家获得公域粉丝、提升商品访问量。巨量千川：整合所有流量工具，提供一体化电商广告解决方案。快手小店：商家或优质用户的商品售卖平台，可将自身流量转化为收益。商品橱窗：通过与联盟选品或抖音小店链接，在直播时购物车显示。小黄车：选择性展示商家快手小店内的商品，在直播时以购物车标志显示。精选联盟：商家开通精选联盟，设置佣金，供达人选品带货。好物联盟：链接达人和商家的分销平台，为主播达人提供优质商品供给。巨量星图：品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。磁力聚星：快手达人生态营销平台，让内容和生意一拍即合。巨量千川巨量星图磁力引擎磁力聚星流量流量抖音星盘快手小店通服务用户商家服务主播用户商家主播商商抖音小店快手小店交易交易精选联盟小黄车好物联盟商品橱窗老铁支付物流履约电商学习基地抖音支付物流履约抖音电商大学快手直播电商生态（简略版）抖音直播电商生态（简略版）快手&抖音—政策差异性快手基于信任关系普惠分发，抖音强调算法主打进行兴趣推荐快手与抖音的核心差异来自底层驱动逻辑。快手重视私域流量与信任关系的转化，强调真实普惠的流量分发原则。抖音更重视优质内容与用户兴趣标签的匹配。强调关系链的快手一方面头部主播流量更集中固定，另一方面通过更均衡的分发算法让腰尾部主播与内容获得更公平的曝光机会。抖音主播或企业号的集中度更低，流量分配不设限，但是需要持续输出优质内容以获得用户持续关注。虽然快手与抖音将品牌商作为重点发展对象，快手公平普惠的流量分发原则更有利于中小品牌与白牌的发展，而抖音更强化品牌自播的目标。快手与抖音对服务商、主播资质和团队规模均做出明确要求，快手在GMV以及成功案例方面的准入门槛相对较低，但是对服务商的权益激励门槛更为严格，相应返点力度也更大。抖音则对新商家的增长及老商家的GMV增长设置较低的门槛，侧重覆盖更多的服务商。快手与抖音平台政策分析快手抖音更注重商家GMV量级与服务升级，对于高体量的更侧重市场拓展以及GMV增长，激励政策侧重服务商有更高的返点，并按商家满意度调整返点覆盖更多的商家对服务商的激励体系以整体结算GMV为准，以1000万与5000万为线分为两以增长GMV为准，首先将服务商的商户分为老客户与新客档，分别给予0.8%与1.0%返点。对于本月满足“新增50户，给予服务商老客户实际销售额增长部分*6‰的现金返w商家”商家数的服务商，给予未来6个月最高4%的返点点，新客户GMV*3%硬性 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ：评分不低于4.4•ROI驱动，新品牌利润空间稳定•GPM驱动，需要注重粉丝看播率等多项指标来触•招募头部品牌商的同时重点扶持中腰部主播发自然流量，对新品牌不确定性较大，但是未来品对品牌商的与商户牌效应更高•头部流量分配固定，但同时将去中心化的推•侧重品牌商家与KA客户流量分发荐算法应用到内容分发，主要为双列陈列，•流量分配不设限，但是更看重内容质量与视频反流量价格较低馈，长尾内容的曝光量较少，流量价格较高辛选集团（1/5）辛选集团—以供应链为核心的数字新零售企业业辛选集团成立于2017年，是一家以红人经济作为战略切入口，以供应链为核心的直播电商新零售企业。辛选致力于打造联务动全球品牌、工厂和产业带的领先电商供应链体系，构建了“供应链管理+红人孵化+数字电商（含技术开发）”三大业务板块板块。辛选渗透产业链多个环节，集供应链服务机构、MCN机构、数字化零售企业为一体，是行业典型的集合型新业态龙头企业。供辛选集团业务板块示例图应链管主播培训理红人孵化业务直播电商职业技能等级认定6000W+红辛选用户人孵辛造-自有品牌和优质国货品牌孵化化&选品品控直供应链管理播5W+技辛选-品牌合作 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 核心SKU术开供应商系统发数字电商辛选帮（含技术开发）5000+合作品牌盖亚系统辛选集团（2/5）满足上游供应链升级需求，深挖新主流消费者升级需求业辛选早期即认识到直播带货的价值不应止步于推广与扩销，直播机构应将供应链升级作为最核心最长效的竞争力。供应链管理是辛选务集团旗下的核心业务板块，致力于整合直播头部供应链资源，联动上下游产业，推进“辛选”和“辛造”发展计划，帮助品牌开发真板正适用于用户的产品，控制成本的同时获得可观的订单。块对于下游用户，一方面，在短视频电商早期，辛选覆盖了众多快手非传统电商用户；一方面去掉了不必要的品牌溢价，激发下沉用户供对中高端品牌及其它优质产品的消费潜能，2020年至今辛选销售破亿的品牌中有众多高客单价的优质品牌；最后，辛选消费人群范应围不断扩大，从下沉市场逐渐上行，全面覆盖各线城市用户。链辛选集团供应链业务板块分析辛选集团合作的销售额过亿的品牌管理整合了超过3000家高规格工厂资源，用C2M方式从产品设计研发环节介入、与工厂联合定制红开发新的产品。为优秀的工厂提供资金、订单、美妆护肤：人产业链资源支持，赋能中国制造。孵红人孵化业务截至2020年底，已经孵化出10个销售额破化亿的自营国货品牌。&服饰：直辛造-自有品牌和优质国货品牌孵化播技食品：术供应链管理选品品控开发辛选-品牌合作计划居家个护：已与5000余个国内外优秀品牌进行合作，深入供应链上游设计、生产环节，长期合作，共同数字电商（含技术开发）成长，克服了单次直播效果无法延续的痛点。数码家电：2020年共助力50+品牌销售额破亿。辛选集团（3/5）增加合作深度，进入全案营销3.0时代，提供全链路解决方案业辛选集团从直播带货2.0时代进入全案营销3.0时代，全案思维与生态思维更加突出，从销售端向供应链上下游渗透。务辛选集团以规模化稳定的需求作支撑，通过真实的用户画像与市场需求反哺上游供应链，主要有几个方面：1）提升供应板链的上新速度、上新数量的精准性和规模性，降低库存风险和市场预判成本；2）帮助品牌商挖掘未被渗透的用户群体；块3）通过建立直播基地，高效链接并匹配货品与主播；4）用C2M方式深入供应链上游的设计、生产环节，为消费者提供供极致性价比产品，帮助品牌长效发展。应同时，辛选也体现出了“系统化”特征，供应商入驻及之后的 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 全部通过数字系统智能完成，帮助赋能更多的品牌商链家。辛选集团供应链全链路解决方案（1/2）管理红赋能链接人供应商消费者孵化&引流扩销需求匹配直播基地+主播团队需求匹配性价比好物直播新品研发上新数量信用担保标准化服务聚合匹配技术上新速度店播服务客服答疑用户评价开案例1：构建交易信用体系+运营反馈机制案例2：发以面包产品为例，通过辛选直播间一场3分钟左右的辛选与3000多家优质工厂达成深度合作。通过辛选推介，就可以卖出100万单的一款小面包产品。辛选定制供应链的运作，2020年10月15日几款定制羽绒将体量反馈给商家，商家与原料供应商有目的地谈价供应商系统+盖亚系统+辛选帮服因超高性价比吸引用户抢购，爆卖40多万件。正格，三方协商良性循环，直播价格也能降低到合理的得益于团队在淡季以旺季价格1/3的成本采购羽绒等水平。另外，直播排期确定后，品牌方通过倒推生产等科技赋能平台原材料，并按计划安排生产，构建出绝对的性价比壁周期来提升自身的供应链水平。垒。商业模式资源信息导向全链路服务导向快速更替升级辛选集团（4/5）完成品控2.0的升级规划与落实，建设专业的客服+仓配中心作为行业头部直播机构，辛选拥有千人规模的专业选品、品控团队并已对品控体系做出一系列的升级与优化，涉及到“六大节点”与“三大业举措”。“六大节点”严控产品质量，其中包含资质审查、工厂审核、样品测评、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理。“三大举措”具体包务括：专家和第三方检测、团标制定（联合协会立项立规）、直播控制和主播培训。履约能力方面，辛选集团有客服2500名（含外包），且板块多引进于国内一线企业。辛选在三地设有仓储物流中心，其中，广州仓储中心的面积约4万平方米。在技术方面，辛选仓库中配备智能仓储系统和大量智能化硬件设备。辛选还聚合物流资源，与顺丰速运等多家头部物流品牌达成战略合作关系，以确保消费者能在第一时间收到辛供选“用心选”的优质好物。基于严格的品控体系与完备的履约体系，辛选有着较低的选品通过率和与较高的复购率。应辛选集团供应链全链路解决方案（2/2）链管品控理播前播后六大节点：25红1工厂审核生产跟进人资质审查入主产品验货产3播直产品委外测试孵样品测评播前风险评估播后风险评估播化采购/招商审品选售后跟进库品&核46卖点卡审核客诉监控与处直理≈10%播品控团队占比技≈25%三大举措：团标制定专家和第三方检测直播控制与主播培训选品团队占比术开发履约2020年辛选选品通过率•辛选在广州、义乌、无锡设有仓•储物流中心24旗下共有2500名客服（含外包），多选引进于国内一线企业品仓•配备智能仓储系统和大量智能化通辛选主播<10%储硬件设备•在9大城市设有客服基地客过物•与多家头部物流品牌达成战略合服•实时跟进售后发货进展与消费者反馈率买家流卖家作关系来源：辛选集团，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。辛选集团（5/5）主播IP矩阵继续扩军，提升垂类主播专业度，打造综合性业MCN服务机构务辛选红人孵化业务、供应链管理与数字电商（含技术开发）间具有极强的协同效应。目前辛选已建立完善的头部供应链+头部主播+板块亿级流量的头部直播带货模型，建立起庞大的流量矩阵，已经孵化出多个引领垂直产业的头部主播IP。为了突出团队的生态效应，辛选创始人辛有志减少了个人带货频次，辛选开创了一整套选拔、培养、考核主播机制，打造出一支高专业性、有情怀的头部主播队伍。供辛选2020年累计孵化11位破亿主播，这些头部主播分别在服饰、美妆、美食等赛道成为品牌、产业与产业带的引擎，带动产业更高应效运转。链辛选红人孵化业务与技术服务管培养机制理加强主播专业化培训。邀请政府主管部门、高校教授与辛选各部门专家设计40余门课程。红人孵化业务红选拔考核机制人除日常考核机制，辛选在2021年8月成为广州市首家职业技能等级认定试点的直播电商企业，等级认孵定的工种为互联网营销师职业下的直播销售员，主播经考核持证上岗。化&直全类目美食类美妆时尚家居日用播供应链管理技术…………开发辛选帮—为主播提供甄选商品的供货系统依托辛选集团强大的供应链能力，精选万千优质商品，以极具竞争力的品质和价格，为主播提供货品数字电商支持。主播无须一一对接品牌商，即可自由选货，通过直播、短视频等形式带货，达成商业变现。（含技术开发）来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.9iResearchInc.www.iresearch.com.cn28谦寻集团谦寻集团—以主播矩阵与品牌赋能为主谦寻控股集团成立于2017年，谦寻在供应链、红人经济、视频号矩阵、直播电商等多板块完善自身能力，构建竞争壁垒，旗下有谦合、谦娱、谦禧、谦播4家子公司，具备内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费等7大业态。在B端渗透方面，谦寻更侧重将主播矩阵的培养与品牌赋能作为集团增长的核心驱动。对于前者，强调利用集团的资源优势（例如专业的供应链管理团队、货品池以及其它环节配套服务）为主播提供全链路解决方案；对于后者，强调帮助品牌方实现高效匹配、营销共创与渠道投放。供应链建设方面，已创建北京明星直播基地，以及杭州、广州供应链基地，一方面孵化主播，另一方面实现多品类入驻与资源共享，同时可在直播间安排售前环节帮助商家进行C2M生产。谦寻业务发展分析七大业务模式：发展历程：内容生产：短视频、直播；主播孵化等谦寻全案业务启动，并承接海蓝之谜、悦诗风吟等整合薇娅“魅力中国行”IP正营销项目，皆打造成为了行式落地，助力脱贫攻坚直播电商：达人直播运营、企业自播代运营业案例，谦寻机构也成为首2019年3月2020年3月批官方重点孵化全案机构电商业态：电商运营、供应链服务等荣获2018年度TOP机谦寻文化及旗下主播包揽淘宝直播盛典14项大2018年7月构，淘宝直播2018年度2019年9月“优秀合作机构”、奖。薇娅viya获得主播“优秀营销案例”类奖项最高荣誉“2019谦娱谦禧谦合谦播年度巅峰主播”艺人经纪，大型活IP营销、品牌商标广告营销等直播培训等动、影视剧等衍生授权、知识版权等品合作薇娅viya安安anan林依轮大英子LOVE…主播50+粉丝数8311.1万粉丝数524.6万粉丝数503.8万粉丝数174.8万注释：粉丝数仅为淘宝平台粉丝数，时间截至2021年8月。来源：公司官网，淘宝直播，CBNData，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.9iResearchInc.www.iresearch.com.cn29美ONE美ONE—以消费者洞察与自有IP为驱动美ONE成立于2015年，成功孵化并运营了“李佳琦直播间”、“新品秀”、“奈娃家族”等多个自有IP，覆盖全网1.7亿粉丝。相较于其它头部机构，美ONE深度绑定李佳琦这一超级IP，达人矩阵相对单一，但是淘外内容布局丰富，具有较高的粉丝忠诚度与较强的爆发力。美ONE的业务更多围绕李佳琦及衍生IP运营线上内容，截至2021年7月，其衍生IP奈娃家族货品总成交已破3000万。美ONE更倾向用李佳琦这一超级IP的影响力与优势品类的专业度赋能品牌，侧重于品牌价值与品牌声量的提升，对供应链规模化降本增效涉足不多。美ONE的超级IP与相关业务•播放内容：设定不同主题，展示全•NEVER'SFAMILY自有玩偶等球时髦新品，通过淘宝直播快速呈•推动品牌破圈，增加商业变现途现径播报新品资讯的数字内容节目联名产品&自有产品综艺&动画奈娃家族李佳琦新品秀全渠道内容输出李佳琦直播间•《奈娃家族的上学日记》•品类多元化，非美妆品类占比提升•《奈娃家族咖啡馆营业中》•组建专业团队提供专门服务，涵盖直播各环节•扩大IP影响力，提升IP受众辐直播剧透美图短视频•内容上加强合规性与实用性，直播间推出“李射范围佳琦小课堂”等新板块为品牌提供深度赋能，共同打造爆款产品品合牌•产品打造：在产品前期设计、研发阶段提供重要的市场化建议。作共•品牌推广：帮助合作伙伴在各渠道传播与推广，共同打造爆款产品。品创•价值提升：帮助品牌讲好自己独有的故事，提升品牌溢价。牌来源：公司官网，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021.9iResearchInc.www.iresearch.com.cn30