营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(服务营销)_0

营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(服务营销)_0 营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(服务营销) 营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(服务营销) A、客户信息与分类管理及服务设计 一、客户分类基本方法(技能点1=客户分类基本分类方法X=P44) 1. 按客户特征分类 (1) 按客户物理属性分类。可以根据零售户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置(如市区、乡镇等)以及经营业态情况等进行分类; 按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表2-1，另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。 (2) 按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模(如平均月销量、陈列柜台大小)等进行细分。 2. 按客户行为分类 (1) 按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所订卷烟数量(或价值)的比重来分类; (2) 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客; (3) 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分; (4) 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。 小贴士:国家局零售客户分类 卷烟零售客户按7个业态，城镇、乡村区域，大、中、小规模共划分为42个类别。 (版权所有，转载请注明出处) 表2-3 零售客户分类标识一览表 案例:某烟草公司零售客户业态分类 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 (节选) A. 食杂店: 代码Z a) 定义:以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形 象的零售业态。 b) 基本特点: 多位于各种居民区、农贸市场、传统商业区以及农村地区。城区的集贸市场、农村果菜批发交易市场、集市内以卷烟摊位形式销售卷烟。营业面积一般在100平方米以内。采取窗口、柜台销售与自选(开架)销售相结合方式，一般不注重商品陈列。服务时间一般在12小时以上，根据客流或季节变化而定。一般无管理信息系统或具备初级信息管理系统。季节性的、以满足过路消费者便利性需求的路边商亭(冷饮点)，多分布于交通枢纽或繁华路段。 c) 细分类别:市场内卷烟摊位、固定大集、门头食杂店、窗口食杂店、冷饮点、供销 社、坑头店。 B. 便利店: 代码B a) 定义?以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便 利性需求为主要目的的零售业态。 b) 基本特点: 位于商业中心区、居民区、交通要道以及车站、医院等公共活动区附近。营业面积一般在5000平方米以内。有明显的品牌形象、卫生状况良好。货架陈列规范，采取自选销售方式，结算在收银处采用POS机扫码的方式。服务时间16小时以上。管理信息化程度较高，有计算机系统管理商品、进销存等。采取单体或连锁经营方式。 c) 细分类别:连锁便利店、单体便利店 案例点评: 业态划分具体细则的规定和描述是国家局客户分类规范能否执行到位的重点。案例中的烟草公司制定了具体的零售客户分类标准，对每类业态给出明确的定义，并对该业态的基本特点进行了详细的描述，包括营业面积、销售形式、服务时间、硬件设施等;而且对该业态进一步进行细分，形成细分类别，这样更有助于业态的划分及辨识。 3. 按客户价值分类 按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。 由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说正确的理解和掌握客户价值管理的意义和方法十分重要。 说明:这个点是比较重要的。一般来说考题类型会有多种形式。一种是给你一个分类，让你分析这是运用哪种分类方法。一种是直接要你回答客户分类有哪些方法。还有一种是给 (版权所有，转载请注明出处) 你一些要素，让你将要素进行归类，确定这是哪个分类方法。随便举个例子: A客户在某市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街，为了不断扩大经营规模， 现扩大门面，将原先的食杂店改为了超市。请对现象进行描述并进行分类。 解析:上面的文字是一种客户特性分类，并且是零售客户的物理属性(当然，不 说物理属性没有问题)，所以可以根据客户特征进行分类。市场类型:城镇(某市 中心位置);商圈类型:商业(集贸区)(市中心位置，靠近新规划的XX商业步行 街)零售业态:超市(从食杂店改为超市)。经营规模由于没有给你具体的，可写 可不写，一般来说超市的经营规模肯定不是小，这点记住。 二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径(技能点2——卷烟零售客户的需求层次及其了解途径Y=P63-68) (一)卷烟零售客户的需求层次 零售客户与烟草公司长期合作经营卷烟，客户需求从表面上看来，是对卷烟产品的需求，但实际上需求的内容不仅限于此。卷烟零售客户作为卷烟营销网络的重要环节，有其作为零售渠道商的普遍需求，也有其作为卷烟这一特殊商品经营者的特殊需求。根据马斯洛的需求层次理论分析，卷烟零售客户的需求也是多种多样的，有物质层面的也有精神层面的。具体来讲，卷烟零售客户需求大致可分为五个层次:安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。 1. 安全需求 就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面:一是卷烟商品保管;二是防范卷烟偷盗与调包;三是资金安全;四是经营安全。 2. 利润需求 包括货源需求(即零售客户的订货需求)和利润需求。 货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证;货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位;资金占用合理。利润需求是指零售户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。 3. 服务需求 零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此(怎么做)烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户参与烟草公司的各项活动创造条件。 4. 情感需求 卷烟零售户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。 5. 成长需求 当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需求。 同时需要注意的是不同零售客户的需求不同，比如有的零售客户在情感需求上要求更多，有的零售客户则更注重经营成长需求。客户需求还会不断发生变化，同一零售客户在不同时期的需求也有所不同，比如刚入网不久的零售客户一般最关注利润情况，急迫地想获得盈利收回投入成本，而经营进入良性提升阶段后，零售客户开始关注成长需求，希望获得经营能力、水平的持续提升。 ,例题,老王是某市烟草公司的核心客户。春节前，该市烟草公司客户经理小李到老王店里实施常规拜访。一进门，老王就向小李说:‚小李，我告诉你一件事情啊，隔壁一 (版权所有，转载请注明出处) 家烟杂店的烟昨天晚上被小偷‘清空’了，一下损失三万多呢～春节到了，偷抢拐骗的事情太多啦，真担心～另外，最近找我预定卷烟的人非常多，烟经常脱销，你是否能帮忙多给我配一点,? 小李回答道:‚您的情况我从您的卷烟经营报表上看出来了，我会将你的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。? 老王听后感激地说:‚谢谢你，你也知道，我老婆已经卧病三年了，不仅需要照顾，而且医药费也是一笔不小的开支，我就靠卖烟来支撑这个医药费的支出了。请你们烟草公司多多关照。? 小李说:‚您的情况我非常理解，我会尽我的全力帮助和支持你。? 老王连连言谢:‚小李啊，以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告诉我，我会配合烟草公司做好工作。说到配合，我感觉隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多，很影响我生意，希望你们能制止这种行为。? …… 请指出本案例零售客户具体有哪些需求。 <答案要点>: 这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求:安全需求、利润需求、服务需求、情感需求、成长需求。 (1) 安全需求。老王重点关注的是资金安全、卷烟偷盗与调包和经营安全。 (2) 利润需求。老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。 (3) 服务需求。老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到 的信息服务。 (4) 情感需求。老王向小李介绍其爱人的病情，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认 同和心理安慰。 (5) 成长需求。老王十分关注周边烟杂店的经验情况，希望处理外渠道进货，来净化卷 烟环境，帮助自己经营成长。 说明:这里我必须先说明，因为零售客户的需求层次，不管是不是鉴定的重要内容，对于服务人员来说，都是很重要的。这个案例，是一个很好的分析，大家要参照案例看，就能很好了解一旦在考试中或者实际工作中出现客户需求，从分析中就能够判断是哪个层次。 (二) 了解客户需求的途径 客户需求是不断变化的，因此准确掌握客户需求，就要定期或不定期开展零售客户服务需求调研工作。调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈等多种形式开展，调研内容应细化到具体的服务项目。 需求调研用于了解客户对服务利益和特征的期望。这种调研非常基本和必要，它的结果将成为企业改善服务的目标。具体来说，卷烟零售户的需求可以通过以下一些渠道来调查了解。 1. 利用动销台账获取零售客户需求信息 动销台账就是帮助零售客户掌握进、销、存以及盈利水平的一本帐，其初衷是为了帮助零售客户提高经营能力和盈利水平。因此，可以利用动销台账获取需求信息，目前动销台账在零售客户经营过程中发挥着越来越大的作用。 (版权所有，转载请注明出处) <答案要点> 在案例中，客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息:乐乐烟杂店软中华、硬中华、软红双喜存在不同程度的脱销情况。乐乐烟杂店对软中华、硬中华、软红双喜等下周货源提报数作了适量的增加，以便进一步满足消费者需求，避免脱销现象。 2. 通过零售客户提报的形式获取需求 零售客户根据自己的经营环境和经营需要，用标准或非标准的形式向烟草公司的客户经理或电话订货员提报需求。 案例:某客户卷烟需求自提表 表3-3卷烟需求自提表 单位:元/条 (版权所有，转载请注明出处) 案例点评: 自提表上印有客户经理的联系方式以及可供卷烟的品牌规格、零售价格、合理库存、当前库存、需求数量、金额等内容，既方便零售客户与客户经理联系，又有利于零售客户根据合理库存与当前库存的数量制定需求数量，算出金额，提前存款。 3. 开展零售户调查 在卷烟零售客户的市场调查中，一般可采用问卷调查的方式，进行分析、了解卷烟零售户的需求。对零售户可以从多方面进行调查，如零售户的经营情况、零售客户的盈利情况、零售客户的满意度等。 例如“,,,工作法中”主要通过日常走访收集的客户意见和每月《客户需求调查表》(图,-,)，分析客户的货源和服务需求。 表,-,客户需求调查表 对零售客户满意状况，在调查问卷中设卷烟供应、卷烟价格策略、客户分类、服务工作等内容进行调查。例如本章的导入案例中，某烟草公司结合卷烟零售户最为关键的两方面需求:经营获利、经营支持，在两个大类中，对既是客户需求又是烟草企业需求的内容提供 (版权所有，转载请注明出处) 了11个服务项目，本次需求调查围绕11项服务内容而展开。 工具箱:需求调研的两个技巧 1、结构型头脑风暴法，即激发一组客户的创造性思维，让他们自由地描述自己认为理想的服务。 例如，B烟草卷烟营销部开展“建立服务型烟草”零售客户需求调研座谈会，按照边学习、边调研、边整改的工作思路，集中向广大零售客户广泛征询意见和建议，各区域客户经理及来自辖区内的34名零售客户代表共同参加了调研座谈。 座谈会通过听取零售户在经营中遇到的热点、难点问题，从中收集了解到近阶段卷烟重点品牌的市场价格、卷烟供需情况、零售客户销售及库存情况、卷烟真假识别、消费者需求变化等一系列市场情况，为更好地“建立服务型烟草”提供了真实可靠的市场资料，进一步提升卷烟营销整体服务质量。 2、相似行业类推法。例如，患者对病房服务的期望与旅客对酒店服务的期望类似，都期望有舒适的房间、可口的食物和亲切的服务人员。因此，可以根据酒店调研的资料推测病人对病房服务的要求。而烟草公司为零售客户所提供的服务与饮料公司等提供的服务相似，又由于零售户的其他行业的供应商相比而言更为市场化，所以，烟草公司可以参考其他行业供应商所提供服务来预测零售客户对服务的需求。 启示与思考: 烟草行业许多单位都把召开零售客户座谈会作为与客户加强沟通、获取客户需求、提高服务水平的重要途径。在实际操作中，有些座谈会存在形式过于单一、内容不符合经营实际等问题，客户参与的积极性并不高，没有发挥应有的作用。因此建议要做到以下几点:一是在每次召开零售客户座谈会前，组织者都要明确主题，确定议程;二是根据座谈会主题确定对应的目标客户;三是让座谈会的内容丰富、规范;四是因地制宜，以多种形式组织座谈会。 说明:鉴定点是Y点，但是内容不少。一般给你一个案例，诸如一段营销人员与客户的对话案例，客户提出了多种需求。然后问你，一般了解需求的途径有哪些。然后让你结合案例分析客户的需求属于需求的哪些层次。按照书上的内容对应分析就行了。 三、客户需求的分析和运用(技能点3——客户需求的分析和运用X=P68) 客户的所有需求都必须马上响应吗,实际上，企业在提供服务的过程中往往需要考虑“客户满意度”和“服务效率”的平衡:从客户满意度角度，我们希望满足客户的所有需求，那么在资源精力上的投入是无止境的。因此，我们需要对需求进行分析和筛选:哪些需求是最紧急的,哪些需求对满意度影响最大,哪些需求是现有情况下可以满足的,„„客户需求分析的目标就是清晰地了解客户需求对服务工作的影响，针对性的改进服务工作，以较少的投入最大限度地提升客户满意。 1. 明确客户需求类别 由于各种需求对客户的满意度的影响程度不同，因此需要在需求调研基础上，对客户需求进行归类。不同类型的需求，相应的服务策略和服务水平也应该是不同的。 工具箱:需求类型分析法——KANO模型 1984年，日本卡诺教授发表了“品质模型”即KANO模型。该模型通过将客户需求进行分类，了解企业响应不同需求的不同效果。卡诺教授将客户需求分为3种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求，如下表所示: (版权所有，转载请注明出处) 表3-, 客户需求分类 由此得到KANO模型示意图，如图所示: 图3-1 三类需求曲线 KANO需求类型分析法即通过分析， 识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而决定应该如何响应。在实际过程中，需求层次被进一步细分为5种:惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。其中: 基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容; 期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度; 次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大; 惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升; 相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满; 问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。 服务需求层次识别方法步骤 1. 服务需求识别方法 需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪个需求层次。 2. 服务需求识别步骤: 第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项(如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢); 第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别; 第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格; 第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。 (版权所有，转载请注明出处) 图3-2 需求类型识别方法示意图 注:A—惊喜型;O—期望型;M—基本型;Q-问题型;R-相反型;I-次要型 2. 了解客户需求的结构 通过对客户需求进行分类统计后，可以了解客户需求的基本结构: (1) 了解客户需求的总量，各类需求的数量。对企业客户现状和服务项目的基本结构掌握更加清晰，为服务项目设计和优化奠定基础。客户需求结构反映了客户状态，如果客户绝大部分需求都是基本型需求，说明客户很难被激励，服务工作难度较大。 (2) 识别客户的关键需求。找出各类需求中，对客户满意度影响较大的需求，重点研究提升其满意程度的措施是提升总体满意度的重要环节。 案例:通过因子分析寻找客户关键需求 图3-4 客户需求因子分析结果 案例点评: 识别客户需求有很多方式，通常我们凭经验判断哪些是关键需求。使用统计分析工具，建立在数据和科学分析的基础上可以对我们的经验判断起到调整、量化、斧正的作用。 (3) 关注满足程度最低的需求。客户满意度最低的需求对客户整体满意度也产生着很大影响，有必要专门进行研究，寻求应对的措施。一般来说满足程度低的需求可能有以下几类: 需求本身不合理:虽然是客户需求，但其与企业目标或政策规范相悖。这类需求，不能 满足，且要对客户进行正确的引导。例如，多渠道进货是零售户需求，但违反烟草专卖政策，不应满足。 企业未能很好的满足:需要仔细分析未能满足的原因，是外部环境原因还是自身能力原因。明确满足该类需求的难度，如果没办法根本解决，那么是否有优化提升的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。如零售户普 遍关注的货源问题，在整体紧俏货源无法满足的情况下，如何优化货源投放和分配机制，提升货源分配的公平公正性则是烟草企业需要重点思考的 人对饮品要求很高，期望获得美味可口的饮品，而有的人期望则较低，只期望得到矿泉水解渴就好了。 1根据Jukka Ojasalo对客户期望动态性的研究，客户期望可以分为三类: 1. 显性期望(explicit expectation) 客户主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。企业必须帮助客户将非现实期望转化为现实期望，如果能做到这一点，客户所感知的服务就可能超过他的期望。如果企业的承诺越模糊，客户产生非现实期望的可能性就越大，客户有可能被误导，这是十分危险的。 2. 隐性期望(implicit expectation) 客户认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果这些期望被满足了，客户会认为是理所当然的。但是，如果这些期望没有被满足就会影响客户对服务的感知。 3. 模糊期望(fuzzy expectation) 客户无法清楚标明的期望。尽管说不出来，但这些期望仍对客户的服务质量感知产生影响，决定了他们对服务质量是否满意。企业应认识到客户模糊期望的存在并努力使其显性化，如果企业能够将客户的模糊期望显性化并予以满足，就可以使客户更满意。否则，客户就可能不满意。 (二) 客户期望与客户满意的关系 在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。 菲利浦科特勒认为，满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。也就是说，客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感受”。 那么客户期望是如何影响客户感受、影响客户满意的呢,根据贝瑞，帕拉苏拉曼和 泽丝曼尔的研究结果，客户的服务期望可以分为两个层次(见图3-5): 图3-5 客户的两个期望层次 理想的期望(desired expectation)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指客户希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域(zone of tolerance)，也就是客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小则意味着客户期望相应提高了。客户容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。企业不仅要理解容忍区域的大1 黄琳，顾客期望管理 方法研究，《企业经济》，2007年12期 (版权所有，转载请注明出处) 小和界限，还要知道客户的容忍区域何时以及怎样发生变化。 客户对服务质量的期望极大地影响着客户满意度，只有当客户对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，才会使他感到满意。 (三) 客户期望管理 1. 影响客户期望的因素 客户期望直接影响了客户满意，因此管理客户期望也是提升客户满意的有效途径。那么，哪些因素可以影响客户期望呢, (1) 客户以往的消费经历 客户在购买某种产品或服务之前往往会结合自身以往的消费经历，对即将要购买的产品或服务产生一个心理期望值。 (2) 他人的介绍 人们的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚朋友的影响，特别是在中国这样从众心理普遍存在的国家，他人的介绍对客户期望的影响是不可小视的。 (3) 企业的宣传 企业的宣传主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等。具体到烟草企业，由于种种限制， 大多依靠营销人员的介绍和讲解，或者专用渠道的政策信息发布，比如订货网站或智能终端机等。根据这些宣传，客户会在心中对企业的服务产生一个期望值。肆意地夸大宣传自己的服务，会让客户产生过高的期望值，而客观的宣传，就会使客户的期望比较理性。 2. 客户期望管理的方式 目前越来越多的烟草企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望: (1) 清晰期望 通过服务承诺把客户模糊的期望清晰化、定量化，引导客户对服务的评价。如客户希望获得主动的售后服务，但要服务多少次,客户的期望也很模糊。这种模糊的期望使得客户对服务的评价也不稳定，有的客户可能一年维护一次就满意了，而有的客户一年维护好几次也不满意。但如果制订清晰的服务承诺“售后每年主动提供2次上门服务”，那么服务满2次，客户就有种“有诺必应”的感受，从而提升满意度。 (2) 加强感受 通过服务承诺让客户更加注意到这些服务，一旦企业提供了这些服务，客户便有了更深刻的印象，从而达到“扩大”客户良好感受的作用。如，农夫山泉一直强调“农夫山泉有点甜”，通过宣传这种承诺，让消费者都注意到农夫山泉的这一特性，结果农夫山泉非常微弱的甜味，就被“扩大”了，消费者发现“农夫山泉确实有点甜”。 (3) 转移注意 通过服务承诺转移客户注意力，让客户把注意力集中到被“承诺”的服务项目，而淡化那些企业很难提供的服务项目。 (4) 降低期望 一种有效的战略是低承诺、高超越。迪斯尼乐园也是这方面的典范，例如，园中很多游戏都需要排队等待。在队伍旁，每隔一段距离，就会有牌子提示需等待的时间,而结果总是: 排队的游客往往能在指示牌上显示的时间前，提早结束排队～这样一来，本来因为排队而气愤的顾客，反而觉得“非常开心”。迪斯尼用“提示牌”的服务承诺，有效的将客户期望从“不想排队”降低为“按提示牌指示时间准时结束排队”。美国一家著名餐饮连锁店的座右铭是:“承诺好的，提供更好的。”——这道出了承诺管理的精髓所在。 (版权所有，转载请注明出处) 「例题」L烟草大力推广“亲情服务品牌”，在客户服务上要求严格落实执行“八大承 诺”: 一、残皱烟退还时限承诺:客户在收货核对时发现折皱、残次卷烟，由送货员将卷烟带回，并承诺在48小时之内将无瑕疵的卷烟送达。 二、订单呼出时间承诺:电话订单员每次执行订单呼出工作时针对同一客户，每次呼出订单的时间都处在同一时段内(如10:30,11:30)，且上下波动不超过60分钟。 三、扣款错误退款时限承诺:当烟草公司在电子结算过程中出现多扣、误扣情况的，烟草公司承诺在3个工作日内，将多扣、误扣款项返还零售客户。 四、投诉到场时限承诺:正常工作时间内接到有关卷烟投诉事项，在市区范围内的，烟草工作人员1小时内到达现场。 五、投诉处理时限承诺:接到投诉后，被投诉单位要在72小时内对投诉进行有效处理，投诉处理完毕，投诉受理员在48小时内对投诉客户进行电话回访。 六、特殊人群上门服务承诺:办证中心将为前来办证存在困难的特殊人群，实施上门服务、(特殊人群为老、弱、病、残人群)。 七、二次送货承诺:第一次送货无人收货时，联系零售客户，约好当人二次送货时间，或送到零售客户的委托人所在地(该条件需要零售客户、委托人、烟草公司三方签订《授权委托书》)。 八、客户经理拜访次数承诺——客户经理每月拜访最低次数承诺。 请根据本案例谈谈如何进行客户期望管理。 <答案要点> 1.通过对服务次数、服务时间的具体承诺，使客户有了比较清晰的期望，只要该服务是在其承诺期限内完成客户就不会产生异议; 2. “八大承诺”本身已经成为服务品牌建设的一个部分，不断强化客户的认识，加强客户感受; 3.八项服务承诺的内容均是可以通过服务营销人员努力及服务监督及时、有效达成的服务项目，不涉及一些难以逾越的政策限制的服务内容，有效转移客户的注意; 4.通过承诺客户经理的最低拜访次数，降低客户的期望。 值得注意的，客户期望是一把“双刃剑”，它一方面是吸引客户的动力，另一方面又给服务企业的经营行为建立了一个最低标准。客户期望的形成受企业承诺等因素的影响，期望的高低很大程度上是由企业承诺确定的。如果企业过度承诺、过早承诺，给客户设立了很高期望，客户的期望就会被抬得过高，但企业却无法满足，肯定会使客户失望，起的作用就适得其反，从而降低了客户感知服务质量的水平。 说明:这个点的内容也很多。但是客户期望的概念就不用去理会了。一是掌握三个分类。 二是掌握客户期望与客户满意的关系，内容不多。关键是开展客户期望管理的内容。一般 可能还是给你一个相关案例，让你回答里面有哪些对话或者内容是影响客户期望的。并且应该如何对客户期望进行管理(这里其实就是客户期望管理的方式) (版权所有，转载请注明出处) B、服务实施 一、网上订(配)货的配套服务(技能点1——网上订(配)货的配套服务X=P104) (一) 网上订(配)货的实施辅导 1. 网上订(配)货的引导宣传 客户经理要耐心跟客户解释什么是网上订货，都有什么优缺点，会给客户带来什么好处，并指出如果遇上问题该如何解决。与此同时，客户经理可以收集一些成功的网上订货案例作为在宣传过程中的例子进行引导。 工具箱:不同类型零售户的重点突击 1. 没有能力购买电脑、不具备操作常识的零售户:如果其周围邻居有电脑，可能让他们先借助邻居客户的电脑进行学习网上订货知识，让他们也尝试到网上订货的甜头，从而产生早日买电脑，实现网上订货的愿望。 2. 没有能力购买电脑、具备操作常识的零售户:帮助其分析电脑投资的意义，如果其家中有小孩上学，可以通过若小孩不学习电脑就无法跟上时代要求这个着眼点来动员其购买电脑。 3. 已购置电脑、不具备操作常识的零售户:让其知道我们烟草行业已经推行了网上订货平台，提高他们对烟草发展认知度和信任度。向其宣传网上订货的好处，向其多多介绍电脑的“超人”功能，激发其学习电脑的兴趣，进而加强对电脑操作知识的培训和指导，在适当的时候鼓励其加入网上订货平台。 4. 已购置电脑、具备操作常识的零售户:重点攻破对象，向其大力宣传网上订货的优势，并努力将其培养成为网上订货“参照群体”，充分发挥其示范作用，带动其他零售户。 说明:这里是引导宣传，主要是宣传优缺点。具体的实施，要分不同类型的客户，这个 在工具箱中已经有明确的说明。每一类型的客户，宣传引导的方式是不同的。一旦考试题目中给你其中一类的零售客户，你要对应写。 2. 网上订(配)货的培训指导 根据不同文化水平零售客户编写网上订货操作流程，以指导零售客户的实际操作。另外，还可以不定期地为零售客户举办相关的网上订货客户培训班讲座。 有些零售客户对电脑操作不是很熟练，烟草公司的客户经理在日常走访中就可以对这些零售客户进行细心指导，让零售客户掌握基本的“网上订货”技巧。 在服务“网上订货”客户过程中，烟草公司的客户经理还应当提醒零售客户注意是否要求电话订货员进行电话回访，提醒并协助零售客户维护电脑系统、查杀电脑病毒，帮助零售客户处理一些比较常见的电脑系统故障。 客户经理在日常走访零售客户的服务过程中，要认真做好零售客户提前存款、实时结算的必要性宣传，督促零售客户及时存款等等。 工具箱:客户经理网上订货辅导方式 1. 主动申请网上订货且经营地点较近的零售户采用“上门面对面”培训。 对处于城区或距离较近的城郊根据零售户需求，打印烟草外部网网址、用户名、密码、订货时间、网上订货负责人联系电话的纸条及时上门为零售户培训。并为一些零售户提供电脑维护、杀毒等其他服务。 (版权所有，转载请注明出处) 2. 距离远且有一定电脑知识基础的农村零售户采用QQ远程协助或电话交流的方式进行网上订货培训。 登记网上订货零售户的QQ号码，建立零售户交流群，加强日常与零售户的订货交流，协助零售户正确完成网上订货。 3. 联系吸收能力快、操作熟练的网上订货零售户，鼓励其对周边的符合网上订货条件零售户进行二次培训，或者协助客户经理向周边零售户进行网上订货的推广。达到以点带面的效果，扩大网上订货的覆盖面，也减轻客户经理的工作负担。尤其是有利于农村网上订货的试点推广。 4. 电脑操作水平有限、但具备一定知识水平的零售户，采用印制发放“网上订货流程手册与注意事项介绍”的方式。使一些热衷于网上订货、但又因能力限制无法正确完成订单生成的零售户有了网上订货的参考资料，能直接对照着图文并茂的手册进行正确的操作。 5. 在申请网上订货人员较为集中的时期统一组织 “现场的集中培训”。召集城区或者自愿的零售户来公司进行统一集中培训与答疑解惑。避免逐户上门服务带来的庞大工作量，有效的进行一次性的多人次培训。 说明:培训指导里面如果不是非常具体的要求，可以按照工具箱之前的黑色部分予以回 答。如果是问你客户经理具体应该如何进行网上订货的辅导，则需要用上工具箱中的内容。 3. 网上订(配)货后期跟踪 客户经理要加强对自己辖区内的网上订货客户的跟踪管理。要掌握自己辖区内客户的网上订货情况(如选择该方式的客户比重、网上订货的交易量等)，并分析为什么会出现这种情况，对于没有很好地运用网上订货平台的客户进行指导，从而提高他们的经济效益。 例如，经过客户经理的培训辅导，一些零售户已逐渐熟悉了网上订货流程后，并且能够独立地实施网上订货。然而，客户经理认为网上订货的工作不应止步于此，在每个订货日的下午，客户经理都到后台查询实施网上订货的零售户信息，查看他们的订单是否已及时上传，如果零售户没有及时上传，客户经理就立刻联络零售户，进行提醒。 (二) 网上、网下客户沟通 1. 在线交流——咨询、投诉受理 网上订货平台可以采用在线交流形式在网上与客户进行沟通交流及时解决客户问题。在线交流可以采用文字及语音两种方式，并由咨询或投诉的客户自行选择希望选用何种方式进行解决问题。 2. “网下”服务支持 “网下”的服务支持主要来自客户经理的走访，以及公司举办的培训课程或相关活动。比如短信通知确认订单、发放操作手册等多种服务支持方式。 实行网上订货后，很多产品推介、新品上市信息，都是通过电子商务平台告知零售户的。如果零售户没有查询这些信息的习惯，就无法及时备货，从而影响销售业绩。因此，客户经理需要定期提醒零售客户关注电子商务平台上发布的新信息，避免因不了解信息而错失商机。 工具箱:客户经理网上订货“五提醒” 1( 提醒零售户提前订货:要求客户尽量在电订日前一晚完成网上订货。避免第二天出现网页打不开，无法修改的问题。同时也方便客户经理检查监控客户订单的正确性，提高订单成功率。 (版权所有，转载请注明出处) 2( 提醒零售户订完货，及时核查:指导零售户在生成订单后别急于关闭网页，而是利用订单查询功能，查看自己此前的订单情况，发现问题则及时修改。 3( 提醒零售户注意保管密码:为保证网上订货交易安全，设置密码是客户的第一道安全屏障。密码内容不宜是纯数字或字母，可将两者相结合，但也不宜过于复杂，以免遗忘。 4( 提醒零售户存足货款:客户经理要提醒客户及时提前存足货款，依款订货，不得透支，养成客户先存款后订货的良好习惯。 5( 提醒零售户注意电脑使用安全:做好电脑病毒防护工作，如安装正版杀毒软件、不进不良或不熟悉的网站浏览等，定期对电脑杀毒与维护，以保证日常订货顺利进行。 说明:对于配套服务这个点，现在越来越重视网上配货，所以考试的概率应该是比较大 的。大方向是实施辅导和客户沟通。实施辅导里面还有宣传引导、培训指导、后期跟踪。客户沟通里有在线交流、网下服务支持。但是如果是抠里面的细节，那么就要注意加粗部分，特别还要注意是工具箱的内容。一旦问到具体的，工具箱的内容很重要。至于题型，可能会给你一道案例，问你该如何进行网上订(配)货的辅导。或者给你另一种案例，一家客户已配置电脑，但是不具备操作常识的零售客户，问你该如何开展相应服务。不同的题型怎么回答都要掌握。 二、网上订货模式带来的工作职能变化(技能点2——网上订货模式带来的工作职能的转变Y=P107) (一) 客户经理的职能转变 1. 2. 3. 4. 5. 拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合 信息共享上，前台信息和后台信息相结合 订单指导上，线上指导和线下指导相结合 品牌培育上，订单指导和活动指导相结合 互动形式上，营销活动和客户服务相结合 (二) 电话订货员的职能转变 随着电子商务应用领域的日益拓宽，越来越多的客户通过网络完成卷烟订货，电话呼叫中心原有的订货功能被逐步弱化甚至取代。这就意味着原有的电话呼叫中心如果再不转型就要被淘汰。电话呼叫中心的转型方向，可以从目前各个行业的呼叫中心建设中得到借鉴。比如银行系统、移动通信系统、包括各类以销售产品为主的企业都构建了自己的综合呼叫中心。 综合呼叫中心是以销售、营销、客户服务、电话销售、技术支持或其他专门的商务活动为目的而大量打出或接入电话的一个实体场所。 结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能:信息咨询、投诉处理、电话调查。 由于综合呼叫中心所承载的功能的增加，因此，呼叫中心员工所应具备的就不仅仅是(电话订货员)原有的电话沟通、产品介绍等能力，还需要具备比较全面的综合能力: (1) 综合信息处理能力:收集客户信息、传播企业及产品信息等; (2) 客户沟通能力:面对零售客户和消费者的沟通; (3) 市场调研能力:服务满意度调查、消费者调研等; 说明:这个点只是背而已，一般就是问你在网订模式中客户经理的职能如何转变,或者 电话订货员(综合呼叫中心员工)的工作职能如何转变,很简单。 (版权所有，转载请注明出处) 三、客户异议处理(技能点3——客户异议的处理X=P137) 1. 正确看待、冷静友善 作为一名客户经理，一定要有这样的心态:异议是服务营销的真正开始，通过处理异议过程中的交流与沟通，从客户身上获取更多的信息，可以更深层次地了解客户的意愿使服务工作更有针对性。对于客户的异议，不必害怕和胆怯，实际上往往有异议的客户群最后成为最忠诚的客户群。 2. 尊重客户、征询理解 客户经理应欢迎、尊重客户异议。要把客户提出的异议当作提高服务质量、促成销售成功的机会。在客户提出异议时客户经理要持欢迎态度，充分尊重客户提出异议。同时，客户经理应认真听取、分析客户异议。 3. 审慎答复、据实以告 客户经理在工作中应作好客户异议分类总结，妥善整理客户异议。在每次拜访客户之前将客户可能提出的各种异议罗列出来，准备解决方案。处理过程中要迅速、有效、果断，如果自己无法解决，一定要迅速反映给公司相关人员，以尽快寻求解决方案，给予客户答复。 工具箱:处理客户异议方法 询问处理法 询问处理法是客户经理通过对客户的异议提出疑问来处理异议的策略和方法。在运用时首先要询问，通过询问获得信息来了解客户的真实想法，然后通过自己掌握的情况向客户提出疑问，在解答疑惑中解决客户的异议。这种处理法适合在现场解决客户异议。 反驳处理法 反驳处理法是客户经理根据较明显的事实与理由直接否定客户异议的一种处理策略。这类异议可能是由于客户的理解错误或者思维定势引起的，所以在利用反驳处理法时要注意不能让客户感到自尊心受到伤害，语言语气要尽量平和，要有理有据，要给客户一个简明的解答。 利用处理法 利用处理法就是客户经理直接利用客户异议进行转化而处理客户异议的一种方法。客户经理在运用时将计就计，利用正确、积极的一面，去克服错误、消极的一面，解决客户提出的关于客户的实际问题和看法。运用此法时要注意缓和客户的情绪。 间接处理法 间接处理法就是客户经理根据有关事实与理由间接否定客户异议的一种处理策略。在运用时首先表示对客户异议的同情、理解，然后进行反驳。值得注意的是此法仅适用于客户的无知、成见、片面经验、信息不足与个性引起的客户异议，针对其它异议要谨慎使用间接处理 法，否则可能会引起客户的反感。 补偿处理法 补偿处理法是客户经理对客户异议实行补偿而处理客户异议的方法。在实际运用时客户经理要注意只能承认真实有效的客户异议，实事求是地承认与肯定客户提出的异议，然后采取有针对性的措施进行补偿。 [例题] 在07年10月的一天，送货员小王接到客户的电话，责怪他当天所送的卷烟是假的。小李马 上赶到了李某客户店里，迎面相待的是他扔过来的几条七匹狼卷烟，且横眉冷目地对喊到“你瞧瞧，你们竟然给我送这假烟，你是要跟我过不去是吗„„”，小王仔细分辨这烟，发现客户中了调包计了。小王向老李解释道“老李，你误会了，误会了，你„„”可老李摆着一幅要打架的样子叫道“什么误会，你看看，这明明是假烟，怎么误会，人家买去一抽都给我扔回来，败透了我的名声，你还说误 (版权所有，转载请注明出处) 会„„”。小王让对方尽情地发泄完怒火后，解释道“老李，你此时此刻的心情我能理解，你发怒也是有理由的，要是别人遇到此事也会这样的，你这烟是被骗子调换了，你中了调包计了„„”。“什么调包计，我李某用人格向你保证这烟就是你送的，绝对没有被调换„„”李某拍着胸膛道。见此情况，小王举了一些最近发生的真实例子给他听，李某听了后态度有所好转，但由于刺激过大仍收效甚微，此时，小王对李某说道“老李，我很理解你此时的心情，这事，我会负责下去的，请你放心，你有空时，不妨回忆一下近期到你店购烟的顾客，多不多，是否有存在什么异常现象„„，明天我们再来探讨回忆好吗”。 次日下午，小王再次走进客户店中时，他们夫妇也刚好都在店里，态度与之前相比发生了360?的转变，很客气地打招呼，还热情地端来了热茶，很不好意识地谈起昨天发生的事”。“小王那天实在很抱歉，我有点过火了，那烟的确是被调换了，我老伴已经回忆起来了，那是一个骗子花言巧语的，看她一个人在家时实施了调包计，没想到会出现这种事情，真叫人气愤，抱歉～抱歉„„”老李向我说明了事情的来龙去脉。 结合案例谈谈，在处理客户异议时应该怎么做,小王是如何解决问题的,关键点是什么, <答案要点>: 案例中小王在处理老李的关于卷烟真假问题的异议时，首先在老李很激动的情况下保持冷静、友善的态度，及时安抚客户的情绪;在了解事实过程中充分倾听和尊重，并在无法说服客户的时候选择冷处理，第二天再来解决，给客户思考时间;第三，小王在准确判断卷烟被掉包后据实以告，在无法马上说服客户的情况下承诺负责下去，让客户安心。最终，妥善解决了这次异议。 工具箱:处理客户异议的LSCPA法 L——倾听(LISTEN):倾听客户的担忧，确认异议真正的原因 S——分享(SHARE):站在客户的角度为其分忧解难 C——澄清(CLARIFY):对于客户的担忧加以解释，以确认问题的真正所在 P——提出(PRESENT):针对客户的忧虑，提出合理建议 A——要求(ASK):对于提出的建议，要征求客户的最终同意 第一步:Listen 细心聆听 听是解决一切问题的基础，听的质量直接决定了异议是否能够有效地被处理，要听异议内容更要关注异议的原因，不能错失任何细节。 第二步:Share 分享感受 了解原委后，要真正站在客户的立场和角度去体会他的感受和心情，在感知层面与客户产生共鸣，让客户知道你完全可以理解他提出异议的原因以及情绪。 第三步:Clarify 澄清异议 在采取行动前，一定要确认收到的异议基本信息是否是客户想表达的真实信息，双方达成共识，避免造成错误的理解，导致方案针对性和有效性不强。 第四步:Present 提出方案 与客户就投诉各部分达成共识后，提出切实可行的方案，这里注意一定要让客户感觉参与到方案制定的过程中，而且最好有其他的备选方案。 第五步:Ask for Action 要求行动 处理完毕后，客户最希望看到的是快速、有效地反应和行动，只有行动有效才能真正建立客户对企业的信任，形成忠诚的客户关系。 【使用说明】: (版权所有，转载请注明出处) 要点基本可以，但是还是在实际考试的时候，还是需要按照异议处理的三个小点进行回答。当然，不是全写，与案例有关系的网上写。如果问题改成请回答如何处理客户异议，那么就是三点全写。 四、客户抱怨处理(技能点4——客户抱怨的处理X=P141) 1. 关于卷烟货源供应的抱怨处理 (1) 要向客户解释烟草行业受 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策; (2) 要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解; (3) 要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处; (4) 要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。 2. 关于卷烟上柜的抱怨处理 一般而言，可以从以下几个方面对卷烟上柜的抱怨进行处理: (1) 寻找客户不配合的真正原因 客户经理并不是单纯的执行者，当客户不配合时，应及时分析其背后的成因。在自身无法处理的情况下，要及时与市场经理沟通、汇报，申请帮助或提出建议。 (2) 针对原因，各个击破 如果是硬件方面的原因，比如零售户认为柜台面积小，不愿意增加新的卷烟规格， 在客户经理拥有的权限下，可以为客户申请硬件设施，消除零售户的资金顾虑; 如果是因为对客户经理个人存在异议，不愿配合，那么客户经理需要进行公关处 理，化解客户的不满，促使其配合工作。 (3) 由易到难，逐步尝试 客户经理在进行上柜工作时应按照由易到难的顺序进行。客户提出拒绝上柜是正常的，可以逐步让客户尝试新规格卷烟上柜。 如果客户抱怨是由于对产品的不了解引起的，不愿意尝试未知的品牌，此种情况 客户经理需要重点进行产品介绍(价格、产地、包装、口味、特点、同价位品牌)、赠送广告品、售点宣传品布置、产品品吸等等; 对于已经尝试上柜后但积压货源的客户，客户经理重在提高对客户的品牌推荐能 力，传授相关的推介技巧和陈列方式，促进卷烟的销售; 对于确实是由于消费群体的原因导致的上柜难的客户，客户经理要在有充分的论 (版权所有，转载请注明出处) 据情况下，可向市场经理汇报，进行合理化调整，按目标品牌的消费特点改变重 点工作区域。 (4) 面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点: 平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣; 不要和客户发生争执、不要针对个人; 把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析; 把客户意见具体化; 使用利益销售法; 提供其他选择。 3. 关于卷烟陈列的抱怨处理 将有抵触抱怨情绪的零售户，总结一下可以分为以下几类: (1) 老弱群体 此类零售客户由于年龄、身体等各项原因一般不愿关心卷烟陈列的问题。 例如，2009年6月份开展卷烟出样工作，客户需要硬件设施改造。该客户是位老人比较固执，总是说:‚别人都知道我有烟草许可证，有烟买，弄那东西干嘛,‚他总是一而再的说自己弄，就是不许别人动……? (2) 固执己见群体 此类零售客户一般都比较固执，不愿改变已有的习惯，认为有烟就可以卖得出去，即使陈列凌乱，只要自己找得到就可以。 例如:2009年8月，指导其进行卷烟斜面摆放，但客户认为这种摆放方式不符合他的习惯，使他在取烟时很不顺手，对卷烟的摆放感到很不满意…… (3) 情绪发泄类群体 此类零售客户一般会将缺货等不良情绪借此发泄，最关心的货源不能满足，其他的工作也不愿配合。 例如:零售客户得知又要进行卷烟生动化陈列，直接说道‚我们店铺客户多，每天零售都要好多条烟，所以就忘了，我自己一个人也忙不过来，你们烟草公司事真多，买烟的人都知道烟价，都知道我们在卖烟，要的烟都没货，还要让人摆，拿什么摆,? (4) 多重顾虑类群体 此类零售客户比较保守谨慎，担心卷烟被偷、担心花费更多的资金等等，一般对于新型的工作方法持保守态度。 (5) 事不关己类群体 此类零售客户认为这些事情与自己无关，不支持不反对，没有主动性，仅依靠客户经理去做。 例如:2009年6月，进行卷烟生动化陈列。零售客户知道之后说‚我经营卷烟已多年，即使不摆放，想要的人也来买，如果不想要的话，我把顾客拉进店来他也不会要的。何况我现在柜台里还摆上了，你觉得不好你帮我摆好了?…… 工具箱:不同类型客户卷烟陈列抱怨的解决方案 利益诱导法 此方法适用于零售户对于卷烟陈列重要性不清楚者，比如事不关己群体等。客户经理可以把卷烟陈列的好处详细告知，并告知不同陈列方法有哪些优点等，可以带来销售量的增加，从而增加利润，让零售户开始尝试。 实际行动法 对于老弱群体、固执己见群体，可以弱化理论说服，找好切入点通过实际行动来说服对 (版权所有，转载请注明出处) 方，比如有消费者购买卷烟情况下，通过亲自演示卷烟陈列促进消费者购买，逐步带动其自觉的进行卷烟陈列。 示范效应 零售户之间也会存在攀比心理，通过周边比较熟悉的零售户的优秀案例进行宣传，在某种程度上可以刺激零售户去仿效，客户经理可以在每个片区内着力培养1-2个示范零售户，同时搜集翔实的数据、具体的场景，让示范案例更有说服力。 晕轮效应 主要是指客户经理给零售户所提供的所有服务中，是否存在客户满意的服务，以借此产生晕轮效应，推进其他的各项服务。因此，客户经理需要明确自己给零售户提供的所有服务中，哪一项服务对于零售户是确实有效的，并取得零售户认可满意的，以此为突破口，让客户相信采纳自己的建议，零售户由于之前接受的其他服务比较满意，自然会在卷烟陈列方面存在试试看的心理，抓住这一心理，让零售户进行尝试，并及时给予支持指导，使得卷烟陈列也能出现零售户满意的效果，这样建立了客户经理的高度信任，其他工作也会很好开展。对于情绪发泄类的客户可以尝试此种方法。 4. 关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理 (1) 要向客户提供新品的有关信息，让客户对新品有比较全面的了解; (2) 要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户; (3) 要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户的顾虑; (4) 及时向公司和厂家反馈新品的市场反映。 5. 关于电话订货的抱怨处理 (1) 原因解释法 零售客户对于电话订货期间的缺货采集需求量经常会有抱怨，究其原因在于缺货，并不在于需求量的采集。所以，解决电话订货抱怨一是告知零售户缺货的原因，(详见货源缺货抱怨处理);二是告知其需求量采集的原因。 (2) 利益诱导法 可以通过明确的利益来“诱导”零售客户接受和配合电话订货工作。 “对计划单进行填写，免得在进货期间遗漏品牌，这样既节省你们的时间，又能提升我们的订货效率，同时也能理清卷烟库存，长期看对你们的经营有所帮助。” “订货计划看起来作用不大其中藏有玄机:可提前根据消费群体、周围环境、节假日特点做好购进品牌的订单计划首先可以有效防止您订货的盲目性，其次做到心中有数,再次只需要花费您2—3分钟时间,而且赚钱心里明明白白„„” 案例:老刘的抱怨 零售户老刘又向我抱怨起电话订货员明知无货仍然向他询问要货数量，我静静的站在他面前，专心的听他说，一则可以了解整个事情的经过，二则让他发泄一下心中的情绪，让其慢慢冷静下来。 等他说完整件事情的经过，其情绪慢慢稳定之后，再向他解释电话订货员这样做的原因:首先，电话订货员这样做的目的是为了解市场对于某个品牌的需求量到底有多大，进而为烟草公司向卷烟厂采购此品牌做需求预测，做到有目的的采购。这就需电话订货员在订货过程中来了解零售客户的需求，因为零售客户是卷烟销售的终端，向他们了解的情况才最真实，最准确。 然后，告诉他，不仅他家需要这样，其实家家都是如此。通过对每一家零售户的订单了解，最后再经过汇总，算出需求总量。只有这样烟草公司才能真实的了解到市场上这种品牌 (版权所有，转载请注明出处) 的市场需求量有多大，烟草公司需要向卷烟厂订购多少这种品牌才能满足市场需求。 最后，经过我的一番解释，老刘的态度明显比刚开始好了很多，心中怨气也渐渐散去。 案例点评: 面对有抱怨的老刘，案例中的客户经理首先是让客户发泄，其次彻底的解释原因，让老刘明白公司这么做是有原因的，最后，告知客户这种情况是对事不对人的，所有的客户都会碰到同样的情况，而老刘清楚了这些原因之后，逐渐的接受，此次抱怨就圆满解决了。 6. 关于卷烟专卖的抱怨处理 (1) 针对假烟 首先对事件深入分析，有两种可能:一是烟是真的，消费者判断错误;二是烟是假的，送货员可能做了“手脚”(尽管可能性很小)或者进货后被假装买烟的骗子做了“调包”; 事件处理:确认真假，将烟交于专卖管理部门进行鉴定，如果是真烟，查找原因，帮助零售客户分析，然后按照分析情况对消费者进行解释。如果是假烟，首先找到送货员核对，其次根据零售客户进货后的实际情况，分析是不是存在“调包”可能。 回复客户处理结果:最终向零售客户解释清楚，给零售客户一个满意的答案。 (2) 针对串码、违规行为操作 普及专卖法规知识、违规惩罚措施。当零售户受到处罚时，多数客户会向客户经理求情，此时客户经理可以抓住时机进行教育，惩罚措施是公司规定不能违反的，希望零售户能记住教训，下不为例，表现好的话，客户经理可以考虑在其他方面给予一定的资源支持，让客户感受到客户经理确实是为零售户着想。 小贴士:处理抱怨的加减分项 十大加分项: (1) 做好准备，迅速接待 (2) 承认客户有投诉就一定有理由 (3) 仔细聆听，认真记录 (4) 回复投诉语言要礼貌 (5) 保持冷静 (6) 表示理解和歉意 (7) 不转移目标 (8) 共识解决方法 (9) 感谢客户的指教和批评 (10) 快速行动，跟踪服务 八大减分项: (1) 急于解释，立刻与客户摆道理 (2) 否定性语言频频出现 (3) 表情冷漠，态度消极 (4) 急于得出结论 (5) 一味的道歉 (6) 告诉客户:“这是常有的事” (7) 言行不一，缺乏诚意 吹毛求疵，责难客户 说明:抱怨处理的东西很多，其实是分成六个方面说的。对货源供应的抱怨处理、对卷 (版权所有，转载请注明出处) 烟上柜的抱怨处理、对卷烟陈列的抱怨处理、对新品推广销售不佳的抱怨处理、电话订货的抱怨处理和卷烟专卖的抱怨处理。这六个小点集合起来考的可能性不大，因为毕竟内容牵涉很多，但是作为大家都是需要掌握的。里面可能是考一个小点的处理，也可能是2-3个小点一起。多数这样的是以一个案例(概率最大的是一段服务对话)，让你回答如何处理客户抱怨。只要背出来，很简单。 C、经营分析与指导 一、与零售客户商定总量(技能点1——与零售客户商定总量X=P184) 商定总量(概念)是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。(商定周期)商定总量具体可分为每户的月定量、周定量(按照每周投放一次计算)、具体品种的最高上限量。(作用或目的)以商定总量为基础，规范货源供应和紧俏烟分配，确保货源供应科学合理、公平公开。 为什么要对零售客户“商定总量”,事实上，商定总量是营销资源有限情况下的特定的营销活动。通常的市场状态中，产品等营销资源都非常丰富，因此可以完全通过市场的“看不见 的手”，由供需情况自发进行营销资源的调配。而在营销资源有限的情况下，为了减少浪费和损耗，就需要对营销资源的投放进行干预和调控，以保障客户需求的满足和资源投入的平衡。商定总量就是在这种特定情况下卷烟营销工作的一项重要的活动。 (一) 商定总量的原则 1. 求是原则。客观地、公平、公正、实事求是地按照零售客户实际的经营业态、经营规模等来划分，制定合理的卷烟投放量。 2. 客户需求与市场平衡相结合原则。商定总量是在货源有限的情况下，合理调配营销资源，满足客户需求的一种营销措施。因此，在与零售客户商定总量时不仅要参考客户需求，还需要考虑市场整体平衡的问题。 3. 定性与定量相结合原则。在商定总量时不仅要考虑零售客户历史销售数据，还应该考虑零售客户的类别、经营潜力、经营能力、消费市场的变化等多种因素。进一步根据零售客户的分类进行细化，通过定量分析，制定各类零售客户的总量标准。 4. 动态管理原则。在日常对零售客户进行商定总量的维护工作中，要灵活机动，适时合理地调整卷烟的投放量。 5. 总体调控的原则。在货源投放环节，要坚持根据客户的动态库存及销售周期来制定不同品牌的供应量，由分销系统自动控制，坚持货源分配按标准统一配置，保证卷烟合理流向，并且严格规定在一个供货周期内不得对限量政策随意调整，以免影响零售客户的销售心态，给卷烟销售市场带来不利的影响。 6. 保护中、小型客户的原则。在过去一段时间内，烟草行业和其他的商业企业一样，对所谓“二八理论”中的重点客户进行政策性扶持，而恰恰就是这些“二八理论”中的零售大户，为了个人的利益，而弃烟草行业整体利益不顾，成了“假、私、非、超”卷烟的重灾区。而中、小型的零售客户，从建网到如今，一直是烟草公司的同盟军，从零售价的执行率、守法经营情况等各个方面，他们都是政策的坚决执行者与贯彻者。因此，在进行卷烟商定总量管理的工作中，要时刻遵循保护中、小型零售客户的原则。 (二) 商定总量的相关工作 (版权所有，转载请注明出处) 既然商定总量是要指根据零售客户的历史销量、客观的销售能力、周围商家增减情况、附近交通等环境变化状况、近阶段实际销售能力等要素来确定的该客户货源供应基数，所以要正确合理确定客户的货源基数必须由掌握该客户第一手资料的客户经理为主。同时需要公司营销系统其他部门的联动配合。 1. 客户经理层面 (1) 开展卷烟品牌调查与分析 公司依据“大品牌、大市场”的要求，会确定每年卷烟常规牌号、重点牌号、控制牌号、考核牌号等。客户经理须重点开展这些卷烟品牌调查与分析。在平常走访门店过程中，客户经理以卷烟消费者或零售客户为调查对象，收集他们(卷烟消费者或零售客户)对目标品牌的认知情况、消费心理、消费态度等，特别是要了解零售客户平时以何种卷烟销售为主，哪些品牌容易断档脱销、哪些品牌何时容易涨库。开展卷烟品牌调查与分析，有规律地从门店那里长期收集品牌信息，分析品牌在销售终端的表现，为每一位零售客户商定总量打好基础。 (2) 对客户进行细分 商定总量必须围绕客户需求展开，而客户细分是更精确了解客户差异化需求的有效方式。客户经理具体分管服务的客户一般是以区域来划分的，所以每位客户经理区域烟草客户经理 ——XXX所辖客户情况汇总表 注:A表示卷烟一直脱销，B表示卷烟经常脱销;依次类推(可以自行设置)。客户经理按照平时走访门店情况，需要经常对客户细分进行调整，同时对所有客户在商定总量时做出参考依据。 案例点评: (版权所有，转载请注明出处) 该烟草从月客流量来观测各零售客户的销售潜力，并从卷烟占比和断档情况等三个方面来综合考察细分客户，为科学商定总量提供支持。 (3) 进行市场预测 客户经理对分管辖区的门店的卷烟日常销售进行正常、正确、合理预测是极其重要的。在市场调查和市场分析的基础上，运用一定的逻辑和数学方法，对卷烟的市场销售发展变化预先估计和测算。特别是当门店周围环境发生变化，历史销售数据失真的情况下，进行市场预测尤为重要。它能尽量避免断档给客户造成的经济损失，尽量避免门店卷烟库存过多而造成存销比过大，致使门店之间销售不平衡。 案例:环境变化影响商定总量设置 罗森张江一经，处于地铁2号线终点枢纽。2008年12月始，地铁站改造，同时周围马路扩修。门店大门围墙封闭，乘客来往改道，工期预计半年。 表5-8 货源投放调整登记 在与店长实际沟通时，店长起初不同意削减常规沪产牌号，但经过3个星期实际销售观察，判断预测与实际效果比较吻合。 另外，实际工期只有4个月，工期结束后门店的卷烟基数又进行了1次调整。 案例点评: 环境变化，就无法通过历史销量来预测未来的销售情况，因此，根据环境变化，综合分析和预测，调整商定总量基数，才能使货源分配更加科学合理。 (4) 正确设置(调整)卷烟基数 新门店在设置卷烟商定总量时应严格遵循公司的规定。在对门店商定总量基数调整时，需要考虑几方面的因素: 现有的货源投放比例。货源投放与现有的商定总量基数匹配程度是判断门店是否涨 库或脱销的依据。比如双喜统一打6折投放，大多数门店断档在情理之中，这就不必要急于调整基数; 周围环境变化、客户细分的识别。比如某位客户碰到地铁维修、主要道路施工等 就应考虑短期适当降低定量; 数据采集时间段。数据采集时间段越长越好，一般以3个月为限，因为按我国节假 日放假制度性质，每3个月必定有长假或小长假。3个月的期限抵消了销售旺季和淡季的波动，比较真实反映一个阶段门店销售情况; 在基数调整时应考虑是长期行为还是短期行为。 (5)调整设置后的销售跟踪 为对客户负责，更好体现服务价值，在对客户卷烟商定总量基数调整后，客户经理应当密切关注客户的销售情况，聆听客户反馈的意见，同时也检验了自己工作的得失。实际上，门店的卷烟销售是一个动态过程，市场永远不会平衡销售，作为客户经理就是在一个相 (版权所有，转载请注明出处) 对不平衡的市场中寻找平衡的机会，尽最大努力服务于客户，因此进行卷烟销售跟踪是必不可少的工作环节。 小贴士:“,,,”工作法月度供货总量商定表 “,,,”工作法，月度供货总量商定表示例: [例题] 客户经理王明根据公司线路调整，进行了新的行程拜访。在拜访好德陕西路店 的时候，向店长介绍近期货源情况，表示这段时间中华的量比较少，但是上海和硬盒红双喜还是比较充足的。但是店长表示这里上海和硬双喜断的很厉害，因为旁边的一家快客上个月关门了，所以现在根本不够卖的。王明进入门店的电脑后台进行了‚上海?和‚硬双喜?的销售查询，根据测算，发现该店的销售能力已经比以前有了一倍的增长。测算下来，这家店‚上海?销售能力从原先的35条提升为75条。硬双喜从原先的46条提升为97条。表示可以回去按这个数字向公司建议调整卷烟基数的设置。店长非常高兴，但希望两个牌号都调整为每周100条。王明告诉店长，现在销售测算下来都不足100条，要100条就算来了卖不掉就会涨库，就会占用资金，到时候资金周转率不足，会影响其它商品的进货,店长听了之后表示认同，并提出因为上个月有一个20条的团购，所以‚双喜?基数一般情况下90条就够了。最终小王跟店长确定了两个品种分别75和90条的基数。 回去后，王明填写了卷烟基数调整表，交给了市场经理。市场经理对该客户历史经营情况、周边环境的改变了解以后，同意了王明的申请，并提交给销售经理，在系统中对客户的销售能力进行测算，系统测算结果与王明的测算结果一致，同意了申请，并提交给经理室进行最后的确认审批。 结合案例说明在商定总量服务工作中，基数该如何谁的那个和调整。 <答案要点>: 1、 设置卷烟基数要对门店的现场数据进行测算，要真实反映门店的销售能力。 2、 与客户进行销售能力共识很重要，测算数是需要让客户认可和同意的。 3、 客户经理有对基数的调整建议权，但是最终的确认需要经过审批。 2. 公司营销系统其它岗位、部门 客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中，需要公司营销系统各部门密切配合。销售部门尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差错、不上传、数据丢失等情况，以便客户经理能及时自行采集门店数据。培训部门应加强客户经理业务培训，使之能熟练掌握各项数据分析能力。品牌部门应定期开展卷烟销售趋势分析，为客户经理在商定总量时有一个前瞻性。同时可采取市场经理跟踪，或者市场督导考核的方式 (版权所有，转载请注明出处) 来判断定量是否合理。 说明:商定总量这个点，原则一般来说理论的可能性比较大。主要是商定总量的相关工 作，其中，客户经理层面的相关工作是重点。里面有5小点，其中(4)和(5)是重中之重。商定总量主要就是看如何进行正确设置和设置后的销售跟踪。之前的3点，更多的是商定总量的一些准备工作。是在宏观层面上的做法，(4)和(5)是在微观层面的做法，大家要进行一定区分。至于营销部其它层面的相关工作，一般而言不能算重点，只是对客户经理商定总量工作的配合，大家只要搞清楚哪个岗位做点什么就行。 二、卷烟零售价格指导(技能点2——卷烟零售价格指导X=190) (理论概念)卷烟价格包括卷烟调拨价、卷烟批发价、卷烟零售价，其中卷烟零售客户关注的是卷烟批发价格和零售价格。在一般商品的零售价格管理上，重点考虑市场需求和利润获取两项因素:价格降低可以扩大需求，却降低了单品利润;而价格提升可以获得更高的单品利润，但销量可能受到影响。而卷烟零售价格的管理，在总体供不应求的情况下，则更关注市场上价格的稳定性和市场秩序。为此，烟草行业大力推行卷烟明码标价。经营者实行明码标价，应该遵循公开、公平和诚实信用的原则，遵守价格法律、法规。 卷烟实行明码标价的实际意义在于进一步规范卷烟经营行为，统一卷烟零售指导价格，避免零售客户之间的不公平竞争，为卷烟零售客户创造更大的利润空间，为消费者提供一个规范的消费环境，使消费者能够对各种品牌的卷烟价格有一个清晰的认识，真正做到明明白白消费，这是切实维护客户利益的举措。从某种意义上也是“与客户共创成功，实现双赢”的具体体现。 明码标价应当做到价签价目齐全，标价使用标价签的注意事项 1. 标价签填写要求 人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。 正确填写商品编码、品名、产地、规格、等级、价格等信息，各栏目填写的内容要与商品的实际情况相符。零售价格一栏一律使用阿拉伯数码标明人民币金额。不要在一张标 (版权所有，转载请注明出处) 价签上出现多种不同笔迹的字。不要涂改、挖补、刮擦标价签，在填写时出错的标价签应立即作废，不再使用。 标价签一般应由物价员负责填写，经有关部门审核后才能使用。 2. 标价签摆放技巧 (1) 标价签在摆放时必须与商品一一对应，不能漏放，更不能错放。; (2) 应将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着或倒着放。; (3) 标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目、整齐、美观，横成行、竖成排。; (4) 要避免在同一种商品的旁边出现两张品名和规格相同但零售价不同的标价签，否则容易误导顾客，造成不必要的麻烦。 3. 标价签的维护 (1) 避免将标价签放在潮湿的地方，以防发霉和变形; (2) 避免标价签受到阳光直射，以防边角起翘、掉色; (3) 避免标价签溅上果汁、茶渍、油斑、墨水等污渍; (4) 整理柜台时，应用干净的干抹布擦拭标价签，保持其干净、整洁; (5) 应定期整理标价签。如零售指导价有变动，应及时调整、更换标价签。 说明:该鉴定点明码标价的意义掌握三点即可。这个考试的时候提问题应该就很直白的。 后面的注意事项包括填写要求、摆放技巧和维护，每个里面的几点背出即可，一般出题的时候也会很直白。出一个绕弯一点的题型: 客户经理小王拜访零售便利店Z，发现卷烟陈列空缺严重，有样品不出。出样的品 种部分没有价格标签，部分有的价格标签破损严重。请问，您是小王，您会如何做, 解析:这个问题就要开始结合了。对于陈列空缺，可以将现在有的品种没有出样的 进行出样，进行卷烟陈列的要求或标准进行相应的出样陈列。对于标价签来说，就 需要按照鉴定点来解答。一个是对于没有标价签的，在寻找标价签未果的情况下，可以手工进行填写(就是标价签填写要求的内容开始答了，哪些书写规范的要求都 写上去)另一个是标价签摆放技巧的内容(一一对应、面朝客户„„等等)还有一 个就是标价签的维护了(这个属于告知客户的内容，当然也有一部分可以现场小王 帮客户整理好)答题的时候就基本这样的一个形式。关键是这样的题型，绕点弯的，不要不会，看到了没有方向就不行了。 三、零售客户卷烟库存指导(技能点3——零售客户卷烟库存指导X=P192) (理论)客户经理根据卷烟零售客户的进货周转数，合理制定各品牌、规格卷烟订货量的上下限，为卷烟零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销。出现库存异常情况时，客户经理及时了解情况并有针对性地加以指导，确保卷烟零售客户资金的有效使用。 (一) 根据合理库存开展卷烟订货 计算卷烟零售客户每周的总体平均进货量，考虑本地区销售变动情况，预先设定安全库存。较普遍的做法是客户经理综合考虑各因素后做出主观判断，并在实际工作中，通过几次的盘点来检验判断的准确度。 假设，卷烟零售客户安全库存为客户的周平均销量的1.4倍，合理的库存量的计算方法如下: 实际销量=(上次库存+上次订货)-本次库存 安全存货量=实际销量×1.4 本次订货量=安全存货量-本次库存 (版权所有，转载请注明出处) [例题]客户经理张强负责一家明明烟杂店。该店地处闹市区，周边人流量大，且门店形象较好。公 司推出一个新品卷烟，张强觉得该店很适合销售，于是将新品卷烟进行引入。但是经过一段时间的销售以后，发现客户的销量很不平稳。对新品卷烟的推广造成了不利(见表1)。根据测算，发现门店最高的销售能力是配送的1.5倍。于是其根据情况，对该客户进行0.5的安全库存设置，并指导客户进行合理订货，保障客户的经营。经过跟踪，发现在设置了安全库存以后，该客户没有了脱销情况，新品卷烟的销售态势和较好(见表2)。 <答案要点>: 1、正确设置合理库存，可以极大程度改善门店的脱销情况。 2、合理库存的设置，需要根据门店的实际销售情况，不能随意设置。 3、合理库存设定以后，需要做好合理订货。 库存不仅影响成本，通过科学的卷烟库存管理，还可以提高零售客户周转和盈利水平。科学、系统的库存管理方法请参考《市场营销》教材，本书不展开介绍。 (二) 指导卷烟仓储存放 1( 要及时防止卷烟霉变 (1) 卷烟最好不要与其他物品混放，特别是饮料及含水分大的物品，因为含水物品散发出来的水分将增加空气的相对湿度，卷烟吸收后就容易产生霉变。 (2) 不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，也不要把卷烟直接放在地下，更不能把卷烟放在阳光下暴晒造成水分的流失。应该把卷烟放在干燥通风的房间里，室内温度保持在22-27?、湿度在50-60%是比较好的储存条件。 (3) 尽量把卷烟放在通风的地方。码放卷烟时，不要一条紧贴着一条，条与条间要留有空隙，同时尽量把卷烟放在高处。 (4) 烟柜内卷烟的存放不要超过一周;每隔一周就要更换一次柜内卷烟。晚上特别要注意防潮，要把烟柜里的烟收起来，或者用大塑料袋罩住整个烟柜。 (5) 没有仓库的可以用隔湿的容器装烟，例如大水缸、大瓷缸、镀锌铁皮箱等，没有这些的还可以用纸皮箱，但要在纸皮箱底部放些草纸吸走水汽。 (6) 有独立仓库的，可以在仓库的地面上撒一些生石灰，再把烟放在木架上或铺上木板或纸皮，使卷烟尽量不接触地面。 (7) 保证卷烟先进先出、少进快出，特别是四五类烟，因为低档卷烟包密封度不如高档烟，防潮度差一些，空气容易进入使之变质。 (8) 避免光线直射，卷烟零售客户柜台一般放在商店门口，容易受到阳光直射。这时候卷烟如果没有及时进行处理，也容易引起干霉变质。另外，烟受潮后不能拿出来晒，因为这样 会更快变质。 (版权所有，转载请注明出处) 2( 要及时发现卷烟受潮的现象 (1) 摸。手触摸卷烟的外包装透明纸，如果感觉透明纸上面有一层水雾，不干滑，那么就说明仓库或店里的湿度比较高;用手抓捏卷烟的包装纸箱，干燥的纸箱应该是干脆的，如果发现纸箱变软，就比较危险，应及时采取措施降温降湿。 (2) 闻。正常的香烟香气纯净，若有霉味或其他异味，则说明该香烟可能受潮。 (3) 捏。干燥的烟丝有弹性，且发脆;受潮的烟丝疲软易折，不挺脆。 (4) 看。正常的香烟烟丝油润，有光泽，若烟丝受潮则失去光泽，并且发暗。 (5) 听。用手搓捏烟支，正常的香烟有轻微的“沙沙”声;受潮的烟支无声。 (6) 燃。点燃烟之后，正常香烟一般能自燃1-2分钟，受潮烟支则无法做到。 (7) 吸。没有受潮的烟支点燃后能正常吸食;受潮的烟支则易熄灭，妨碍正常吸食。 说明:这个点首先要掌握计算题，就是安全库存量的计算。具体就看那个表格的例题， 很容易。另一个就是指导卷烟仓储存放，第一个及时防止卷烟霉变，就是卷烟应该如何做好存放工作。另一个如何及时发现受潮现象，问题可能就是该如何发现卷烟受潮现象。怎么问，应该怎么对应，都好好理一理。 四、零售店品类管理指导(技能点4——零售店品类管理指导Y=P195) 零售店一般具有商品众多、品类细分繁杂、各品类之间影响关系复杂等特点。根据该店的消费群体，针对性地制定品类策略，不仅提升卷烟经营水平，对零售店整体经营也非常重要。 (理论)商品品类分为商品种类及同一类商品不同品牌宽度。商品品类对零售店的客流量起到直接影响作用，所售品类越少，锁定的消费者群就越狭窄，因此光顾店铺的人也就越少。但是品类过多会带来商品库存积压，占用经营者大量流动资金，降低利润率，甚至导致亏本。 案例:“万宝全”的品类管理小“诀窍” 北京某经营日用杂货的小店曾有“万宝全”的美称。小店的经营“诀窍”概括起来可分为以下三条: 1. 经营小商品，力求齐全 单说针，不但有各种型号的缝衣针、绣花针，还有织袜子的针、缝棉被的针等等。卖鞋带，从幼儿软革上的小带，到高邦运动鞋和冰鞋上的长带，一应俱全。拉锁的尺寸由二三寸至二三尺，各种用途都可满足，真可算是体贴入微了。 2. 拾遗补缺，经营大商店不卖的货品 这家店不仅备有大商品的配件，如锅盖钮、暖瓶塞、茶杯盖、手电筒上的玻璃片等，还出售搓澡用的丝瓜瓢以及老太太用的发网等，给顾客带来了不少的方便。 3. 善于体察顾客的需要，动手制作一些不易买到的商品 杂货店邻近邮局，常有顾客打听何处能买邮包布。店主就买来布匹，裁成各种规格的小块供应，并代客缝包，深受好评。 案例点评: 该零售店运用了品类管理的小技巧，虽然简单但却非常实用，其品类经营技巧有两个特征:一是有针对性，即针对该零售店业态特征制定;二是以消费者为中心。这也是零售店品类管理的两个关键。 (一) 卷烟品类管理 从实施内容上看，(理论)卷烟品类管理包括:零售店卷烟品类划分—选择经营的品类—划分各品类角色—确定各品类的产品数并制定针对各品类的策略。在开展卷烟品类管理 (版权所有，转载请注明出处) 时，以下几个问题需要思考: 目前的卷烟品类能够满足零售店消费者需求吗, 是否应该增加新的品类,或减少品类, 每个品类产出是否足够大, 重点销售品类是否获得足够的货架资源支持, „„ 1. 划分零售店的卷烟品类 零售店卷烟品类的划分有多种方式:可以根据价位来划分，分为低档、中低档、高档等;也可以按照卷烟销售情况，划分为紧俏品类、顺销品类、滞销品类;还可以根据盈利情况划分为高毛利品类、低毛利品类等等。也可综合采用，为的便于向消费者销售，同时也提高零售店盈利。 2. 选择经营品类 根据消费者特征选择经营的卷烟品类，需要考虑以下问题: 该店的卷烟消费人群结构如何,(有几类消费人群，主要消费人群是谁,) 该店消费者总体消费水平如何, 该店有多少老客户,忠诚客户, 一般而言，中心商圈的卷烟专卖店品类应该广深结合，即品类更多、每个品类的品牌数也比较多;而社区食杂店的卷烟品类则宜深不宜宽，品类较为集中，同时重点品类的品牌数较多;大超市的卷烟品类则宜宽不宜深，各品类要覆盖全面，同时选择各品类上的代表性品牌即可。但不管怎样，在考虑卷烟品类时关注消费群体的分布，而非仅仅关注业态、商圈的情况。 案例:为什么卷烟品牌总不适销对路, 零售店名:民利食杂店 品类现状:基于该零售店处于城市“居民区”的商圈，客户经理给零售户制定的品牌计划都集中在零售价8-10元左右的价位卷烟，而低端烟、高端烟品类和品牌数都较少，如低端烟哈德门(2.5元)每周订1条;高端烟中华也只有1条。 该零售户总是说需求不能满足，向客户经理抱怨货源不足。市场经理决定对该零售户进行实地调研，经过调研发现该零售店经营的卷烟品类存在问题。 图 5-12 民利食杂店周边环境图 通过踩点发现，该零售店虽然处于居民区，但周边消费群却比较复杂:工地都是来自本省外乡的民工，消费水平低，而且具有较大刚性。该店几乎没有五类烟，给推荐四类烟如红金龙和雄狮没有用，买不到都让人从老家捎过来。同时，对面的江浙茶商需要高端烟，而该店高端烟以本省烟和中华为主，江浙人不喜北方烟，因此只能购买全国性品牌中华，因此老板 总是觉得中华不够卖。 根据调查结果，市场经理建议客户经理对民利食杂店的卷烟品类进行调整，扩大低端烟 (版权所有，转载请注明出处) 和高端烟的品类深度，增加外省高端烟，给消费者更多选择。 案例点评: 品类管理不善，会激化货源不足的冲突。客户经理需要对所辖零售客户的周边消费群体有深入的了解，通过合理的品类计划，提升零售户经营有效缓解货源问题。 3. 制定品类策略 对各卷烟品类的贡献进行评估，并根据各品类制定针对性的策略，如应该放在货架的什么地方,该品类的促销频率如何,是否要投入更多的时间推介该品类/品牌,„„ [例] 客户经理小王接手了一家新店，保阳综合食品店，位于某地市的一个火车站附近。在最近一次 客户拜访中，店主向客户经理小王诉苦，自己的店生意冷清，卷烟卖不出去，怀疑是选址的问题，希望客户经理能够帮忙想想办法。 客户经理小王安慰店主说选址肯定没有问题的，商圈很繁华，还毗邻交通枢纽，需求量大，生意肯定 会兴旺起来的，需要分析一下，看是不是其他地方出了问题,”。经过观察小王发现卷烟柜台中，以本地卷烟陈列为主，虽然各个价位的卷烟都有销售，但是基本局限于某几个品牌，选择余地有限;而且店主在经营卷烟时并未对经营环境做足分析，认为利润空间大的高档卷烟一定能赚钱，忽略了卷烟品类的管理;同时小王还发现店内的商品虽然琳琅满目的，但商品陈列混乱，食品、用品都是交错排列，未能在第一时间内吸引消费者眼球。 结合例题分析如何制定可行的卷烟品类策略。 <答案要点>: 1、 建议小张不要局限于本地卷烟，加大对省外不同产地卷烟品牌的引进，以满足不同区域人士的口味偏 好和卷烟需求; 2、 由于火车站附近的流动人口，相对来说，卷烟价位需求主要集中在2元/包—10元/包，因此，建议小 张应该适当地加大此类卷烟品种的结构比重及对此品类的品牌宽度，诸如2元钱的“黄果树”，4元钱的“红梅”，7元钱的“红塔山”等，同时对所有卷烟商品以品牌为系列，以价格从高到低为序陈列，使消费者能够在最快的时间内轻松选择到自己中意的卷烟品牌; 3、 建议小张对店内商品也进行归类，将同一品类的商品摆放陈列在一起; 4、 另外，小王也建议店主小张，在今后的经营中，要抓住经营环境特征，适销对路的商品种类及品牌宽 度，并非高利润的商品定会带来高收入，积压库存同样也会导致资金周转不利而降低利润率，甚至引起经营亏损。 (二) 卷烟相关产品品类管理 在指导零售户开展卷烟品类管理中，也要关注零售户经营的其他产品对卷烟的影响。因为 零售店的各种商品之间是存在微妙联系的。比如经典的“啤酒与尿布”的案例:世界杯期间一家社区超市啤酒销量大幅提升，但奇怪的是尿布的销量也随之提升了不少。细心的店主留心观察，发现来买啤酒的都是年轻男士，很多刚成家有小孩，下来买啤酒时，老婆都会让他们顺便带些尿布。于是啤酒和尿布之间就产生了某种关系，研究这些关系是零售店内品类管理的重要内容。 在零售店品类管理中，需要划分不同品类并明确各品类在该零售店的地位作用，这就是所谓的“品类角色”: 1. 目标品类:(概念)指能代表商店特色、销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类和款式的产品。(特性)本类商品具有吸引消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买; (版权所有，转载请注明出处) 2. 常规品类:(概念)消费者日常生活需要的商品，如:报纸、油盐酱醋、饮料等。(特性)通常这类商品每家商店都有贩卖，因此消费者并不会指定购买商店，只是经常或习惯去哪里购买该类产品商品而已; 3. 偶发型品类:该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求，譬如:一般商店所提供的轻巧雨具等; 4. 季节型品类:为特定节日或活动所摆设的商品。譬如:促销活动中，常可看到消费满5000元，再加500元即可得到价值1000元的泰迪熊等标语，该卖场中原本可能并无陈列该(泰迪熊)品项，但在促销活动中便会陈列该商品以刺激消费。又譬如:每年约11月中旬便会有商店开始陈列圣诞节相关的商品，供消费者选购; 5. 便利型品类:消费者能随时方便购买到的产品，属极少品类或款式。 明确不同品类在该零售店的角色，采取针对性的品类措施提升店 —— 吸引年轻男性，隔壁店没有冰柜 (冻啤酒+烟) 2. 白酒配花生，再带包烟 —— 形成主题，中年男性 3. 零钱小零食 —— 吸引小孩子(大人叫孩子买烟或其他产品，找的零钱 就给小孩了，很便宜的小零食吸引小孩，同时带动了其他产品的销售) 4. 只选售促销饮料 —— 年轻消费群体带动 5. 价格比周边店更低的料酒 ——价格敏感商品，居家主妇 案例点评: 毛老板已经使用了品类管理的技巧提升销售业绩:1、利用目标品类吸引不同类型的消费群体——比如冻啤酒、价格更低的料酒、促销中的饮料以及可以用零钱买的小零嘴，是该店的目标品类，形成指定购买，从而带动其他产品的销量;2、利用关联品类提升销售，如白酒加花生带包烟，冻啤酒+烟等。 零售店的品类管理大有研究之处，客户经理在指导零售户卷烟经营的同时，应该了解该零售客户所经营的其他商品，从零售店整体角度给出指导建议。 说明:该店的第一个方面是卷烟品类管理，主要以案例里面为主。这个案例是开放式案 例，这种结合案例的回答，没有很标准的答案，所以必须按照案例里面的重要内容进行一一对应的回答。主要回答的方式有两个方面，一个是现状分析、一个是如何解决。这 (版权所有，转载请注明出处) 两个大方向是不可缺少的。另一个方面是卷烟相关产品品类管理，这里其实是不同品类的概念，具体说到管理的只有品类管理的技巧，掌握5个品类的概念和三个管理技巧应该就行了。好在这个点是Y点，所以概率不会太大。 五、不同类型零售客户的经营指导特点(技能点5——不同类型零售客户的经营指导特点X=P200) (一) 对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重 小型客户虽然具有卷烟销售周期短、资金周转快的优势，但盈利水平却偏低。因此，客户经理应把走访工作做精做细，根据客户的地理位置、经营状况、经营资金，分析零售客户的经营能力、品牌结构，及时与客户沟通，引导其合理进货，安排科学库存，提高经营能力。 同时，充分利用自身的业务知识，多宣传、多介绍，提高客户的品牌意识，让他们从根本上认识卷烟品牌的重要性，提高卷烟在其零售商品结构中的比重，增加卷烟资金投入，为零售客户做好卷烟经营全过程的服务。 (二) 对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值 要求客户做到“早、好、实、全”。 所谓“早”，就是占据经营上的主动权。提前备足货源，最大限度地满足消费者的需求;所谓“好”，就是门面好，终端形象佳。改善店面形象，扩大卷烟陈列面，提高零售价执行到位率，通过视觉效果刺激消费;所谓“实”，就是在经营中，做到待人实在，诚信经营;所谓“全”，就是尽可能做到烟草公司有的卷烟，店里基本都有，消费者可以任意选购，保证消费者来了一般不会空手而归。 (三) 对大中型客户，开展客户培训和促销活动 对大中型重点客户进行系统的培训，通过讲解典型案例等方式，对卷烟品牌的卖点、内涵、消费群体定位和卷烟陈列、库存管理、营销技巧、品牌推介、产品经营结构等零售客户关心的问题，进行深入浅出地解析，从而提高零售客户的卷烟营销技巧。并且对于这一部分客户，应深入开展消费终端促销活动。广泛发动客户自主促销，引导客户在规范的前提下积极开展内部激励促销和销售竞赛活动。客户经理有针对性地开展消费调查，为客户提供适销的卷烟产品。通过有效的终端促销来提高客户销量，从而提升盈利水平。 案例:针对中小户的指导经营——D的困境 某日，客户经理小李走进零售户D的食杂店，D的店属于中户，经营卷烟已经有两年了。走进店铺，小店生意不错，D正忙着招呼客人，小李在旁边等了一会，顺便看看目前的卷烟陈列情况。 D招呼完客户，就立马和小李抱怨道:“最近卷烟断货情况特别严重，好多烟都拿不到，销量一点都不稳定，烟一断货，销量就下滑。” 对于D突如其来的问题，小李明显没有做好充足的准备，搪塞道:“那你多进点替代品牌的卷烟，缓解卷烟断货的压力。” “那我进哪几个品牌的卷烟呢,”D急切地问道。 小李一时也答不上来。 “哎，现在是好卖的烟进不到，进的烟很多又卖不出去，对资金周转也有很大影响呢。”D继续诉苦道。 “另外，前段时间进了几款新品，最近也不怎么销地动，真是愁死我了„„” 案例点评: 相比大户，中小户更需要客户经理在日常拜访过程中的有效经营指导，帮助解决卷烟经 (版权所有，转载请注明出处) 营中存在的问题。例如，如何使得资金高效运转、畅销烟紧缺时如何选择替代品牌、如何宣传、推介新品牌，如何保持合理库存等。 日常工作中，针对中小户，客户经理应进一步扶持，加大卷烟经营指导力度，根据其经营现状和存在的问题，提供具有针对性的意见，增强中小户开展卷烟经营活动的竞争力与发展实力。 小贴士:影响他人的过程 1、 先做调研，对自己准备建议的可行性进行分析 很多人通常喜欢以自己以往的经历或经验，对新的环境或流程提出批评或建议，然而忽略了对零售户环境的调研和分析。任何一个零售户经营状态都有其存在的内在逻辑，所谓“存在即合理”，其中的不合理现象也都是由于特定的历史或者客观环境所导致的。所以在这么一个环境中，提出一些从理论上分析合理，但在操作上对当前环境进行彻底改造的建议，显然不具备可行性。 可行的建议通常是对局部问题、对具体问题、对当前最需要解决的进行小范围的改良，由浅入深，逐步优化的。在这种情况下，聪明的客户经理不会期望通过一个建议就解决问题，而是从最容易实施、最能解决当前问题的环节入手，一步一步通过多个建议循序渐进，解决问题。 2、 提出合理建议 要想使零售客户采纳你的建议，假设建议本身是可行和有必要的，那么建议中必须回答他们心中的潜在问题:做什么,为什么,怎么做,需要什么, “建议”最好按照上述问题的顺序，以其能理解的表达方式告诉零售户“建议”的主要内容和预定目标，然后再展开分析，陈述事实，提出要求，而且“建议”方案最好简单明了，对于一些由于问题复杂而不得不长的建议，最好另作描述，不要一次性把所有的细节都说出，才会让听者觉得听来没有那么复杂，也比较容易吸收，才能吸引零售户听下去。 3、 轻空谈，重行动 有时，由于各种原因，你的建议可能在一段时间内未获得响应，如果你对自己的建议有充分的信心，那么，在你力所能及的范围内先把工作做起来。行动永远比语言具有说服力，可能并不能做得十全十美，但是你可以用阶段性成果向零售户证明你建议的合理性。当他们意识到这一点时，你的建议就价值无比了。同时，通过小范围的实践，你还可以发现以更多细节问题，在零售户就你的建议进行讨论时，加以纠正和完善。这样当他们采纳了建议，并要求你作为建议的实施者时，你就已经胸有成竹了。 说明:本点区分不同类型客户的针对性指导即可。 六、新入网零售客户经营指导(技能点6——新入网零售客户经营指导X=P203) 在新客户中，有一部分是从未接触过卷烟经营的客户，也有一部分是“无证户”转正为“有证户”的客户。无论是哪一种客户，应该说他们对卷烟经营的知识是相当缺乏的，因为他们接触卷烟销售的时间毕竟太短。在这样的情况下，新客户要想做好卷烟销售、增加经营收入 的确有着一定的难度。那么，新客户如何才能搞好卷烟销售呢, (一) 学习销售政策，减少经营失误 在一些新客户看来，卷烟经营与其它的商品经营没有什么区别，只要有顾客前来购买，怎么卖都行。对于卷烟经营的特殊性没有正确认识，势必影响日后的经营。因此，必须要向客户介绍有关卷烟经营的政策和知识，如国家对烟草制品销售有什么规定，哪些事情可以做，哪些事情不可以做;某一品牌卷烟的产地是哪儿，口味怎样，市场反映如何;卷烟经营 (版权所有，转载请注明出处) 中需要注意什么事项;辖区经济状况、消费档次如何;卷烟如何保管、储存，等等。只有对卷烟销售政策和相关知识了解了、掌握了，想出的销售办法才可行，制定的销售措施才科学，否则，不仅做不好销售，增加不了销量，而且还会为自己带来意想不到的损失，甚至有可能触犯到法律。 (二) 关注市场需求，选择适销品牌 新客户在品牌选择方面都缺乏一定的经验，这其中最大的原因就是对市场需求不能很好地把握，如辖区人口、吸烟人数、消费档次、消费喜好等。新客户只有掌握了这些，才能选对适销品牌，也才能促进卷烟销售上平。 案例:新客户的品牌组合指导 张女士是一位新客户。09年2月上旬，一位顾客到她的店内购买“红塔山”卷烟，但由于她事先没有考虑周到，所以在订货时没有订购这种卷烟。看到顾客离去，她感到很失望。于是在下轮订货时，她多订购了一些“红塔山”品牌卷烟。谁知，这些卷烟上柜后，却很少有顾客问津。她感到非常纳闷:怎么别人要的时候我没有，我有的时候却没有人要呢,看到卷烟出现滞销局面，她急忙找到烟草公司户经理，请客户经理帮她想办法。客户经理根据她的情况，对她的经营状况进行了综合分析，提出了三点看法:第一，张女士所在辖区位于城郊结合部，这里的经济环境并不是太好，群众的消费水平不是太高，所以张女士应该把卷烟定位在中档;第二，郊区现在正在开发，外来务工人员较多，所以也应考虑购进低档卷烟;第三，这里是通往市区的交通要到，过路的顾客较多，所以应适当购进高档烟。张女士看到有人购买高档烟，就盲目订购，这种做法是完全错误的。后来，客户经理给她提出了建议，让她按照高档20%、中档50%、低档30%的卷烟订购比例进行订购，结果这个建议给她后来的经营起到了很大的帮助。 案例点评: 市场是多变的，消费需求也是多样化的。新客户在选择品牌时，一定要认真考虑周边的经济环境和消费者的喜好，因为这很大程度地决定了卷烟是否适销对路。要做到“三个准”。 首先，眼光准，就是观察周边市场经济环境和消费环境的眼光要准，不能“坐井观天”，要对辖区整个市场情况进行全面地分析研究，只有这样，才能很好地把握市场和消费者需求。 其次，定位准。就是卷烟品牌的定位要准，不能盲目选择，不能求大求全，哪怕每次订货只有几个品牌，但只要适销对路就是最好。 其三，数量准，就是订购卷烟的数量要准，不能出现库存过大或者货源不足。总之，品牌选择和品牌培育对于新客户来讲，确实是一个很大的难题。因为购进的品牌是否适销对路，最终取决于消费者的购买力。如果你订购的品牌不受消费者的欢迎，那么，即使你的经济实力再强，订购数量再多，销售技能再高，卷烟照样会出现滞销，照样不能达到盈利的目的。 1、做好上柜陈列，提升店铺品味 在广大新客户的眼中，卷烟陈列似乎显得不是那么地重要。大部分的客户的卷烟都是随意摆放，没有层次感，没有美感，给人一种十分凌乱、不太舒服的感觉。 卷烟陈列到位，不仅能够提供店铺品味，而且关键的是能够促进卷烟销售。一些客户之所以认为卷烟陈列不够重要，主要有两个方面的原因:一是认为卷烟是个“搭头”，没有卷烟就没有顾客进店，并没把心思和精力放在卷烟上;二是因为是新客户，在卷烟销售上还没有体会到“甜头”，所以销售卷烟的激情和热情不够。 2、 坚持诚信经营，搞好优质服务 (版权所有，转载请注明出处) 诚信经营与优质服务是每一个零售客户必须做到的事情。对于新客户而言，要想与老客户在同一片市场上竞争，就要更加重视这两个方面。 3、 把握销售方法，提高销售技能 对于新客户来说，有三种销售技巧。 (1) 因地制宜法。就是要随时随地关注身边的市场动态，从中挖掘商机。如农村客户就要关注农民家中建房、婚丧嫁娶等事宜;而城市客户除了要关注周边居民家中的红白喜事外，还应关注单位开业奠基、举办庆典、搬家搬迁以及开展大型活动等。可以说，这些都是卷烟销售的大好机会。所以，新客户在平时的经营中一定要学会捕捉信息。 (2) 上门推销法。新客户要想赢得最佳商机，就得迈出店门先行一步，多到辖区及周边市场了解情况。如辖区内有企 事业单位 事业单位结构化面试题事业单位专业技术岗位财务人员各岗位职责公文事业单位考试事业单位管理基础知识 ，就一定要亲自登门拜访，加强与他们的沟通和联系，加深彼此之间的感情和友谊。如果店内有新品卷烟上柜，一定要在第一时间上门推荐介绍。只要把工作做在了前面，抓住了主动权，就有机会促进卷烟销售，提高经营水平。 (3) 宣传促销法。宣传促销的方法有很多，如优惠酬宾、购物抽奖、积分换礼品等等。总之，无论是哪一种方法，只要做得到位，运用恰当，都会收到良好的效果，都能为卷烟销售起到一定的促进作用。 说明:内容不多，就两个方面，一个是学习销售政策，减少经营失误;另一个就是关注市场需求，选择适销品牌。第二点是比较重要的，里面还有三个小点其实可以和前面两个大点是平行关系的，但是现在既然拆分到第二小点，也是一样重要，都是对新入网零售客户经营指导的重要内容。 七、乡村零售客户经营指导(技能点7——乡村零售客户经营指导X=P205) (一)经营时间要机动灵活 农民过日子都是精打细算，买东西不习惯多买，怕买多糟蹋了。平时很少买一些高档的烟、酒、茶叶等。往往是中午或晚上家里来了客人，才会临时去买这些“奢侈品”。另外，到了农忙季节，村民每天都要到农田干活。常常是早晨、中午和晚上才有时间，所以正常营业时间顾客反而很少。还有一些在附近打工的人，早晨上班比较早，常常会在路过的时候买几包烟。如，抓住了现在通讯设施发达很多人身上都带着手机到田里干活这一现象，某村利有商店推出了“卷烟送到地头上”: 村民在农田干活，烟瘾突然上来了，碰巧手头没烟，他们就会给利有商店打电话:‚老板，我在南坡的麦地里呢，给我送两盒烟来吧～?老板接到电话后关了店门骑上车子就给送去了。 这样的忠诚烟民，服务当然也得实行‚个性化?，加上他们一宣传，‚利有商店?的潜在客户 在不断增加。 (二) 卷烟经营要有人情味 在农村，人际关系要相对纯朴一些，人与人的交往也更看重情感的交流，因此在当地经营卷烟，需要更加有人情味，这是当地人生活的情感诉求。常常会见到这样一种场景: 某日中午，利有商店里来了名中年顾客。他扛着一把锄头，脚上满是泥土，一看就知是刚从田里干完活回来。他涨红着脸说，他是某某村子的，正在地里锄草，孩子来告诉说家里来了客人，他想买点烟带回去，可是没带钱，问能不能先赊账，下午一定送钱过来。 于是，按照他的要求，帮他挑选了盖白沙。临走时，他褪下腕上的一块旧表放在柜台上，说下午送钱取表。下午4点多钟，其如约把钱送来了，从此也成了利有商店忠实的客户。 在农村开店，不赊账是不可能的。合理地给予赊账是体现人情味的一种重要体现。如果不赊账的话，很快就会没有顾客上门了，生意自然就没法做下去。 (版权所有，转载请注明出处) (三) 善于捕捉卷烟商机 农村的市场自身相对较小，在给零售户做经营指导时，要帮助他们尽可能地抓住相应的卷烟商机。村里的小店一般很难碰到大生意。大生意虽然少，却也并非没有，农村人过日子比较节俭，但办红白喜事时却特别讲面子，舍得花钱，这就需要有经营头脑，善于捕捉“大商机”。 说明:大的三点掌握即可。我觉得没什么要扩展的。 八、重点指导对象的周期性经营指导(技能点8——重点指导对象的周期性经营指导X=P207) (一)重点指导对象的选择 1、应选择哪类零售户 总体而言重点指导对象一般是潜力客户和配合度较好的客户,这部分客户工作做好了，能从根本上切断大户的供货渠道，规范经营，把市场调控权牢牢地掌握在烟草企业手中。在实施过程主要有侧重三类客户: 为人诚信，有发展潜力，能与烟草公司合作的客户; 虽有经营违规现象，但通过努力，在专卖人员协助下，能形成相互理解、相互依 存的贸易伙伴关系的客户; 年长或残疾的弱势客户。 2、 (确定)重点指导对象的比例 客户经理每月底，结合片区实际选取一定比例的零售客户作为次月重点指导对象。 3、 重点指导对象的指导周期 选定指导客户并展开指导一个周期(一般为一个月)后， 客户经理要根据经营指导书上的数据，做好卷烟计划、订购、销量的动态化、信息化分析，发现不足，及时改进。帮助客户改善经营策略，提高计划执行率和品牌集中度，使卷烟经营更能符合商圈的需求。 (二) 确定经营提升目标 1、 确定需实施经营指导的客户清单 根据公司整体发展政策，结合所在片区客户情况，选择与公司发展政策相一致的客户作为实施经营指导的客户。 2、定位客户当前经营状态 根据客户具体经营情况与烟草公司对客户分类细则定位客户当前的经营状态，如具体分类。 3、确定提升目标值 通过SOWT分析法，充分了解客户的优势、劣势、机会及威胁情况进而确定其可能的提升目标，并选择最优的提升目标，同时量化目标值，以便能更好、更客观地考核其是否达标。 4、 制定经营指导计划 定位清楚客户的经营状态，并从客户所处周边环境、其品牌组合、销售情况以及客户经营手段四个方面入手，制定经营指导计划，使之能有效地达到预先设置的提升目标值。 (三) 撰写经营指导书 1、 经营指导书的内容 客户的经营指导书主要有以下几个方面: 时间跨度 一般以季度为基数，以便系统分析和准确判断客户的销售情况。 卷烟销售整体状况 主要有订购的总数量、总订货金额、条均价等内容。主要是与上期销售对比，找出 (版权所有，转载请注明出处) 销售中的薄弱环节，总结销售经验。 重点品牌销售情况 以条为单位，计算客户近期主销品牌，帮助客户掌握重点品牌卷烟销售变化，以便 更好地获利。 客户分析 主要涉及客户经营场所地理环境、店铺的整洁程度、有无卷烟出样专柜、卷烟陈列 是否整齐、是否明码标价、亮证经营等等。要熟悉掌握客户日常环境中真实状况，为客户查找出不足，并提出合理化建议，有目的地改善客户的商业环境，吸引更多的消费者光顾。 每月计划执行情况 根据客户实际销售，设定计划，避免出现计划不准。对执行率波动较大的客户，可 建议保持均衡订货。要多引导客户关注执行率数值变化，以便在下月订货时会做出相应的调整。 2、 经营指导书的撰写 经营指导书较口头指导形式更为规范，并且有利于痕迹化管理。但实践调查表明，零售客户实际接受效果不佳，只有少部分零售客户会认真通读，造成经营指导的实际效用不大。同时，客户经理平均每季度需要撰写的经营指导书篇数通常都比较多，从而难免造成内容重复，针对性不强，指导意义不大的情况。 因此，经营指导书不能仅仅停留于形式，应关注“质”，而非“量”，客户经理应为零售户提供通俗易懂的指导书，并实施相关辅导。 案例:几句话的经营指导书 某区客户经理小张的经营指导书，乍一看，和营销部的其他客户经理的相差甚远，一页指导书上只有短短几句话，而其他客户经理根据现有模版，把经营指导书写的有模有样，有的还图文并茂。 但是市场经理发现，抽查结果显示零售户对于小张提供的经营指导意见赞赏有加，对此， 他非常纳闷。原来，小张认为经营指导书并不是一种模版或方式，最重要的有针对性地为零售户提供具有可操作性的建议。对此，小张把重点放在建议的内容上: “您目前的店面比较暗，建议客户刷墙，提升店面亮度，这样会令消费者感觉店铺更整洁、提升其好感度，帮助卷烟销售。” “15-20元价位的卷烟中，相比您现在购进的兰州(16支吉祥)和泰山(望岳)，黄鹤楼(软蓝)的毛利率更高，建议购进。” „„ 同时，针对部分经营商品种类众多的大户，小张以进销存表格的形式使其了解卷烟的经营收益，并给其提供卷烟经营指导建议。 案例点评: 小张在撰写经营指导书过程中并非注重其格式，而是具有针对性和可操作性的内容，受到零售户的好评。卷烟经营指导书形式并不重要，关键是内容具有针对性和实操性，并且能够让客户看得懂。 站在阅读者角度撰写经营指导书，提高阅读效率。可采用“金字塔”写作法撰写经营指导书。在撰写过程中注意以下事项: (1) 对信息进行分类; (版权所有，转载请注明出处) (2) 给每段话确定中心思想，并写在每段话开头; (3) 中心思想必须是明确的“观点”，表现形式上是一句包含完整信息的短句; (4) 构建段落内容和中心思想之间的逻辑关系。 案例:一份经营指导建议书 客户:XXX 您好～首先向您介绍一下我们为您服务的基本情况: 您属于B类客户。节假日的供货量在原月供货750条的基础上，上浮20%;卷烟销售淡季您的月限量500条、单次每周进货限量200条、单品牌每次的进货限量100条。 订货时间:每周一上午8时-8时30分; 送货时间:每周五1时左右; 您每周的卷烟周转量为50条(即每次进货量应在50条左右)，合理库存量为120条左右。 下面是你店2007年购进卷烟明细表: 祝贺您取得较好的经营业绩，也感谢您对我们工作的紧密配合和大力支持。尽管您在卷烟销售中做得比较出色，但有些地方如加改进将使您获得更大的利润: 1、继续保持上柜品牌的数量。您的门店地处街道中街，客流量大，若加强货源的供应率及品牌的出样率，保证货源不断档，将吸引更多顾客;省外烟的批零差价相对较高，建议您不断增加省外烟的销量，可使您获得更好的利润。 2、从上表分析:您的销量一般，卷烟结构属中等水平，建议通过三类以上卷烟的销售来 增加卷烟经营利润，特别是三、四类卷烟。拓宽销售渠道，提升卷烟销售利润，如果您的库存不足，将会失去销售机会，也会影响到您销售其它商品。 3、认真配合我们的工作，及时填写《台账》和《订货计划簿》。 4、注意卷烟的柜台陈列。多注意店面形象，及时补充货架上的货物，并清除灰尘，让消费者感觉您的商品琳琅满目，增加您门店的人气。 5、请始终坚持好卷烟社会零售指导价。 希望通过您一如既往的支持和我们之间的精诚合作，让我们在卷烟销售中实现共赢～ XX烟草公司XX营销部 客户经理:XX 2008-1-12 (版权所有，转载请注明出处) (四) 经营指导的成果评价 1、 客户评估 零售户确实感受到具体能力的提升和经营的改善是经营指导的最终目的。以客户的评估来 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 经营指导的成果是一种结果导向型检测法，可以真实的反应客户经理经营指导的具体效果。 但是这种方法也有自身的弊端，就是有些指导可能需要较长的时间才能反映出来，而零售户还未来得及看到结果，这种作用其实已经在发生，这个时候进行评估，可能就会产生对客户经理不公的评价结果。如改善经营环境，可能涉及比较大规模的资金和精力的投入，其效果也需要慢慢显现。客户会拿其所投入的资金与利润进行对比，从而直观地认为这种指导是没有意义甚至适得其反的。 2、 上级评估 上级评估法指通过客户经理的直属上司对客户经理的指导工作按照公司章程进行评估的一种方法。这种方法如果设计得当可以比较好地反映客户经理的指导工作。 附录1:客户经理“135”工作法 客户经理“135”工作法 本章介绍了如何进行零售客户的分析以及对零售客户经营指导的内容和技巧。在日常客户服务工作中，如何融会贯通的运用就是关键。“135”工作法体系就将对零售客户的分析、服务策略、经营指导内容等有效地整合在一起了。基本实现了基层营销人员“工作有方向、服务有目标、操作有平台、作业有标准”的四有目标。 首先明确客户经理的工作定为，解决“做正确的事”的问题。 工作法的设计思路突出体现“一条主线、三个重点、五个步骤”，所以将其命名为“一三五”工作法。 一个条主线，即建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。 三个重点，即商业企业经营活动的“客户、品牌、市场”三个基本要素。 五个步骤，即具体营销工作的“分析(Analyze)、计划(Plan)、实施(Do)、评估(Check)、改进(Action)”五个步骤，体现了A-PDCA循环管理的思想。五个步骤的实施以信息系统为载体，以规范作业标准为依托，以月度为周期，有效支持客户经理、品牌经理、市场经理完成工作任务。 其次，将客户经理对零售客户的服务和经营指导工作有效整合。 工作法体系从“分析-计划-实施-评估-改进”五个步骤，对客户经理的工作进行清晰梳理:详细分析零售零售客户信息，根据零售客户分析选择针对性的服务策略，形成工作计划，并对每项服务策略制定了详细的标准，根据服务实施情况进行评估并对下一步的工作提出改进意见。 (版权所有，转载请注明出处) 图1-4 工作法作业平台 其中: 1( “目标管理”模块包括片区月度目标和累计完成两个部分。片区月度目标包括客户满意度、重点品牌销量增长率、销量、平均单条值等四项指标;月度完成是指各项量化指标当月完成情况。 2( “客户信息”模块包括基本资料和经营信息两部分。客户信息是客户基本信息和状态信息库的重要内容，是客户状态分析的基础。基本资料包括客户姓名、客户电话、客户分类、商圈类型、消费群体、出样规格、拜访频率、拜访方式等8项重要信息;经营信息包括上年同期购进量、上年同期平均单条值、上年同期批零差、本月商定量等4项主要信息。 3( “状态分析”模块包括客户分析、品牌和市场状态分析两个部分。客户分析分为直接需求和潜在需求分析两部分。直接需求是指零售客户根据自身卷烟经营实际，自主提报的需求;潜在需求分析是指客户经理通过客户经营状态分析，找到的客户经营潜力;市场及品牌状态分析是对市场、品牌目标与实际完成情况的对比分析，低于目标5%(含)以上为异常状态。 (版权所有，转载请注明出处)