别墅开发模式及销售技巧.doc

别墅开发模式及销售技巧.doc Townhouse开发模式及销售要点 Townhouse开发模式: Townhouse自推出市场经历了几番大起大落之后，如今又渐渐引起了业界和消费者的关注。半山海景别墅的Townhouse和万科东海岸一期的Townhouse在短短几天内被抢购一空，让很多高收入者后悔出手太慢，没能买到称心如意的好房子。在深圳地产发展的现阶段，Townhouse的开发和销售有极大的潜力，同时也存在着一些风险。笔者在做市场调研是对Townhouse做了一些细致的研究，希望能给同行做一个抛砖引玉的铺垫，也希望能带给消费者一些理性的思考与判断。 环节一:关于Townhouse。 分析A:什么是Townhouse Townhouse这个词在现今深圳的地产界中，使用率是相当高的，但正是因为其使用率高，也使得Townhouse这个词的概念也模糊起来。在这里，我们对Townhouse做一个重新认识，让消费者们明白，什么才是真正意义上的Townhouse。 其实，最早的Townhouse建于古罗马。在美洲尚未拥有自己的城市建筑的时候，罗马的Townhouse就已经被“空运”到美国并且已经满足了美国新贵们对高品味住宅的崇拜和需求。而现代的Townhouse，特别是中国现有的Townhouse，则另有一番风貌。 Townhouse是第一居所，它有别于青岛海滨的高尚旅游住宅，它不是旅游，休闲的“驿站”，而是真正的，唯一的家。 Townhouse社区一定是两三层的房子，家家都有自己的天空和花园。 Townhouse社区一定是一个大型社区，容积率底，规模较大，能满足社区配套和业主生活品味的需求。 Townhouse社区强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路，景观及绿地的关系。 Townhouse社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的掌握，室内，室外灰色空间的创造。 Townhouse必须有很好的公路交通系统。Townhouse社区的居民是建立在私家车的基础上，不依赖公共交通的一个群体。 Townhouse必须离城市中心不远Townhouse的住户现在和将来都不可能离开城市做真正的乡民。他们还要依赖城市,在城市中工作,发展和生活。 Townhouse社区的物业服务要突出优质,贴心,到位.大多提倡管家式的服务。 Townhouse社区应营造出社区文化氛围以满足业主精神生活的需要。在国内,有很多人将Townhouse直接称为联体别墅,因为只有别墅才能体现Townhouse的尊贵与豪华。 Townhouse面积从150--400平方米均有,可满足不同经济水平的需要,占地从几十到一百多平方米.其庭院可以满足景观,娱乐,休闲,停车等需要。 Townhouse大多结构简单,工期短,不论坡地,水池,湖畔,海岸都可以建造。造型和空间可以随业主兴趣自行 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ,因而受到广泛欢迎.但因为投资较大,土地投入不经济,所以政府有一定限制。 Townhouse的发展有这样几个值得关注的方向: 1:生态化。这些Townhouse着重节约能源,实现环保,最大限度利用自然资源。所以对自然光,风,空气的引进是很讲究的,大多强调“光与空气在房间自由地嬉戏”。 2:智能化。随着科技的不断发展,高科技含量的产品也大量被应用到社区内,大大提高了居住的舒适度。但应该意识到的是,我们的智能化还仅仅停留在物业管理的安防上,像国外的室内智能化因为科技产品质量及价格的问题而无法实现。 3:个性化。现在的Townhouse越来越体现业主和建筑师的个人风格.像半山海景别墅的Townhouse,在设计方面,就是采用业主设计,或业主参与设计的灵活方式进行的。这一方 法,受到了众多业主的欢迎。 4:社区化。现在一些较有实力的公司也开始做一些大规模的Townhouse社区。这样,一方面,配套设施能满足社区生活的需要。另一方面,方便信息交换和开展各种活动。 分析B: Townhouse在开发中存在的误区. 现在的一些Townhouse在开发中存在这样一些问题:首先是在选址上不够重视,完全忽略了自然景观和环境优势。 在深圳的月亮湾山庄就是一个最为明显的例子，其开发商在立项之初，因为市场上Townhouse的火热，匆忙上马，可是在开发之后，因为消费者不认可其位置(交通系统不够健全，没有任何的自然优势，相反还因为靠近工业区而污染严重)。所以销售情况非常不理想。而开发商因为急于回收资金，所以价格一降再降，有些单位每平方的价格甚至降到了2000多元，比同区域的普通住宅还要底。其别墅的功能和意义发生了重大改变，以至于成了消费者心目中的农民房。 其次，有些Townhouse在规划设计上十分欠缺，Townhouse作为生活的最高境界，与一般住宅相比，它要求其密度要低，容积率也要低，公共环境和每个家庭都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都要体现一定的档次，配套设施要求也高。而月亮湾山庄别墅，由于追求利润，只是一味的增加栋数，忽略了Townhouse全方面的建设，所以难以逃脱失败的结局。 分析C:Townhouse开发的市场背景。 在深圳，因为开发最早，也是中国最大的港口城市之一，所以吸引了许多外资机构及大型国有企业。又因为邻近香港,加上政府"9+2"泛珠江三角洲的规划所带来的经济影响力必将给深圳的Townhouse带来巨大的开发潜力。 分析D:现有Townhouse的销售现状。 现在深圳的Townhouse主要分布在以下几个区域:首先是蛇口片区,代表楼盘有半山海景别墅.因为在蛇口有较大规模的别墅群,其成功的规划使得许多客户对半山的Townhouse有相当的认识,所以在这里的Townhouse一推出就会被抢购一空.其次是华侨城片区,代表楼盘有波托菲诺,其优美的自然景观和豪宅区的规划使得其销售状况非常好，接下来还有红树林片区推出有Townhouse的楼盘也较多，如红树西岸，瑞和郁纳，这些楼盘都是刚推出不久，现在也正在热销中。在香蜜湖豪宅区，熙园，水榭花都也都有Townhouse，并且这些Townhouse的开发是非常成功的，不仅很快就有销售一空。而且现今升值幅度也令客户们吃惊。在盐田的大小梅沙，因为其拥有二个度假式海滩，加上市政投入巨大，所以在片区内也涌现出一些高素质的Townhouse，并且销售情况也比较好。 环节二:Townhouse开发的核心要素 核心要素A:价格因素 Townhouse自身的稀有性决定了其价位不菲，但与上海，北京等一些城市相比，深圳的Townhouse相对价格都却并不高。就目前来说，深圳Townhouse价格差别很大。高的可达2万多平方，但低的却不足1万，主要是各Townhouse的区位，环境，物业的综合素质上的差别引起的，从总体上说，Townhouse的价格有以下几个特点。 (1)Townhouse所处的区域对其影响较大，其中距市中心区较近的价格较高，如香蜜湖一带。 (2)深圳Townhouse总体价格不高，而且有些Townhouse因为市政建设和城市的深度发展，甚至失去了Townhouse优美的环境优势，从而价格下降。 (3)Townhouse配套设施差异各物业价格差异较大。 核心要素B:Townhouse项目选址策略 Townhouse开发，选址是关键，但在选址上需要重视的方面也比较多，所以，在选址时， 我们应该在以下几个方面考虑: (1)环境优势，Townhouse项目在选址中一定要有优美的自然环境，如山景、海景、湖景。 (2)交通优势，Townhouse项目不一定在市中心，但离市中心却不能太远，一般距离不超过30分钟车程。 (3)市政规划优势，在Townhouse选址时，一定要考虑市政项目的建设，避免项目以后受市政项目的建设受到影响。 (4)片区整体优势，Townhouse作为高尚物业，其片区整体形象对其影响较大，所以对片区形象是否适合建Townhouse也要做充分分析。 核心要素C:Townhouse项目定位策略 Townhouse项目定位是其开发过程最关键的一步，它对项目的建设，销售都起着至关重要的影响，而在定位时，又要对市场做充分的了解，根据区域环境，市场潜力的可挖掘性做出充分的分析，制定一下能充分体现项目优点，特点的定位。 核心要素D:Townhouse项目规划策略 现在有很多大型楼盘的规划仍停留在对单个建筑进行包装的水平上，而一些成功的楼盘去早已开始通过整个社区概念来对项目进行整体上的规划。这样，社区的每一个细节都能演绎项目独有的理念，体现对人的关怀，也自然能受到消费者的亲睐。 核心要素E:Townhouse的建筑风格 在现在的Townhouse项目中，做的成功的都是一些不仅有非常合理，全面的使用功能，能满足业主全方位的需求外，还有非常独特的建筑风格。这也是体现Townhouse整体素质的直观表现形式，在这一方面，设计者们要多下一些功夫才行。 核心要素F:Townhouse项目室内设计要点 在Townhouse项目室内设计上，用一句广告词可以形容，必须做到“简约而不简单”。以“自然健康，功能齐全”为原则，提供在使用上的舒适和便利，主要从以下几个方面进行: (1)功能区分合理 (2)强调私密性，主客活动区分明。 (3)空间宽敞，满足功能需求。 (4)设计要灵活，能提供不同的设计式样供业主选择。 (5)要考虑客户家庭结构，适合不同年龄人使用，并体现家庭生活气息。 核心要素G:Townhouse的配套设施 考虑到Townhouse社区大多不在市中心区，为了提供优质的生活与服务，其配套设施才是得非常重要，常有的配套设施项目有:图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、游泳池、网球网、超市、小酒吧、钢琴吧、高尔夫练习场、会所等。当然，其中有很多设施都是集中在会所里。 环节三:Townhouse项目致胜的法宝 法宝1:皇者风范的建筑艺术设计 Townhouse对建筑设计艺术远远超过一般住宅对建筑艺术设计的追求，这是由Townhouse本身的特征和环境要求造成的。而我们所指的建筑设计艺术，就是建筑的本体特征，通过建筑的造型，材料、颜色，风格等综合因素体现出来。Townhouse的价值也就是通过建筑艺术风格表现出来。 法宝2:强调Townhouse物业的私密性 私密性是住宅最基本的要求，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对Townhouse来说，因为其住户要求更高，所以对私密性的要求也更高。试想一下，作为一个富豪，谁愿意在自家的豪宅中被当作珍惜动物一样被人欣赏,但作为Townhouse的开发商，都明白 这一点，但要怎样才能做到呢,还需要我们时时思考如下问题: 问题1:我们的客户对Townhouse到底有什么样的要求, 问题2:消费者为什么选择位置好，环境好的大户型住宅, 问题3:消费者为什么要选择Townhouse而不去度假村, 只要我们能时时思考定以下问题，我们才对消者的要求有要进一步的了解，做到了这一点，我们才能做出他们能够接受的房子。 法宝三:尊贵的会所 Townhouse项目的会所是Townhouse本身功能的延伸，是一个娱乐，休闲，商务交际，健身的综合性场所，它弥补了因为项目不在市区所造成的生活得不到满足的不足。 法宝四:强调自然资源和文化气息的营造。 我们这里指的自然资源是指不可再生的自然生态环境资源，如山，海，湖景等等。自然资源是在Townhouse选址时就必须强调和重视的，因为它决定了Townhouse项目的长久价值，这也是Townhouse项目中共他项目不可复制的。 而我们提出的文化气息的营造是充份体出了以人为本的理念，这也是Townhouse价值得以提升的唯一途径，通过这种方式，客户能觉得社区就是一种港湾，家的港湾。一般文化气息通过业主联谊，社区刊物，各种文化交流活动表现出来。 Townhouse销售核心 Townhouse项目销售最关键的是销售理念的提升。因为Townhouse项目档次高，价格高等特征，要让客户能直接了解其优点和特点。这就要求能直接参与到项目之中，参与的方式有很多种，如参与社区活动，游阅社区小品，营造独特的小项目让客户直接融入，这就是大型项目常用的“体验式营销”。