从美泰玩具召回谈危机公关管理建设
摘 要：在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,但其中的经验教训值得认真总结与分析,它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。
关键词:美泰玩具 危机公关 危机分析
一.美泰玩具召回事件
美泰玩具制造公司世界上最大的玩具制造商之一，诞生于二战后的美国芭比娃娃，全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止，已有10亿多个芭比娃娃在全球 150个国家被销售一空。
2007年8月2日美国美泰公司（MATTEL INC.）旗下子公司FISHER-PRICE向美国消费者安全委员会提出召回96.7万件包括“芝麻街”、“探索者朵拉”、搔痒娃娃（ELMO）和大鸟（BIG BIRD）等知名卡通形象等共计83种塑胶玩具，原因是这些玩具的油漆含铅量超标。不久，美泰公司披露了制造商的名字——中国佛山利达玩具有限公司。中国佛山利达玩具有限公司是美泰在中国的四家带制造厂其中的一家。
含铅油漆引起的玩具召回事件加剧了美国公众对中国玩具乃至“中国制造”的信任危机。美泰公司在8月内两次宣布在全球召回近2020万件中国生产的问题玩具。
二．美泰玩具召回事件解决
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
（一）与消费品安全委员会对话
8月14日下午，美泰公司与美国消费品安全委员会（CPSC）代理主席南希·诺德，双方就中国玩具被召回和加强双方主管部门合作等议题坦诚友好地交换了意见。并得到消费品委员会的支持，研究讨论解决目前双方对缺陷产品的处理办法，以便完善已有的合作机制和内容。11月5日，驻美使馆举行中美记者招待会，介绍了中国产品质量和食品安全专项整治的有关工作和阶段性成果，通报了代表团与美国卫生与人类服务部就食品和饲料安全合作
协议
离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载
达成一致等访问成果。在所到之处向美国各界广泛介绍国内对产品质量问题采取的措施和未来改革方向。
（二）媒体公关
美泰迅速到各大门户网站发布红色重标的“召回广告”，在知名的搜索引擎如谷歌等设置召回链接，将消费者引导至公司网站的召回专用子站。不断更新的子站详细介绍了召回信息和召回办法，并提供了可打印的退货申请表和免费邮资标签等，使消费者完全可以方便的完成产品的退回，由此大大地节省了公司由于召回产品需要新增设的人员和佣金。在发布的召回信息页面，美泰用红的重标了几个文段，内容分别是：“我们严守的承诺”，“我们正在做什么”，“我们将如何解决这个问题”，“如何确保孩子的安全”，“我们的下一次召回取决于更精确的检查”，最后告诉消费者“如何相信美泰的玩具是安全的”。
三．美泰玩具召回事件解决方案分析
作为企业危机公关的重要求诉渠道，媒体在对危机环境的信息显示和危机公关过程中都发挥着举足轻重的作用。美泰公司及时宣布召回问题产品，不仅缓解危机，还避免了自身的形象受到损害。其积极的危机处理态度、严谨的危机处理方案也是值得肯定的。
1. 传统媒体
企业在危机公关时通过传统媒介(报纸、广播、电视，甚至网络新闻)来获得外部反馈，同时发布新信息。迅速通过媒体及时地表明自己的态度外，还要建立并保持与媒体，特别与公众的信息畅通渠道，以便进一步化解危机、保存甚至提升身信誉。网络博客、论坛等对话型媒体则能帮助所有人看到信息的全貌。因而，在新的媒体时代，企业开始利用博客、论坛等新媒体弥补这一缺陷更好地实现公关危机。
2. 新兴媒体
博客、论坛等对话式信息传播媒介，以开放式的独立性、互动性以及高频率内容更新的特点逐渐成为占据主流的网络信息传播方式。在互联网信息传播益成熟的今天，博客、论坛等的用户已经从精英阶层扩展到大众阶层。这种对话式的传播方式通常以个人为主体，形成“自媒体”，不但能够第一时间提供信息产品的“报道”和信源链接，而且持续的“报道”以及其互动与传播一体化功能能够引发高关注度和高转载。因此，博客和论坛开始被美泰公司用做信息搜集和发布的载体。危机伊始，企业必须获得尽量完整的最新外部信息，并和公众保持信息渠道畅通以制定正确的决策并保证其按照预期实现。
四．从美泰事件看危机公关的处理
当企业遇到危机时，其公关处理不但影响着企业的声誉，还影响着企业的未来发展，因此，做好危机公关是至关重要的,以下为危机公关处理重要步骤及战略。
1、把危机公关上升到一个战略的高度
现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。
2、发现问题的本质
很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象，而本质性的根源问题却没有解决，导致只治标不治本。当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静的观察问题的核心关键问题聘请专业公司解决问题。
3、快速解决问题
企业发生公关危机时应及时解决问题，以免影响企业的声誉。速度是危机公关中的第一原则。如不及时分析问题，找出解决问题的方案，没有把握先机的话会造成不可遇见的后果。
4、接受公众的质疑与批评
事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词或态度不清、速度迟缓，并拿出负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。以免把事件本身的严重性放大，甚至转移到企业的道德层面。
5、多方面沟通
当企业发生公关危机要及时沟通。一要与企业全体员工进行沟通，协调一致，共同面对危机。二与受害者进行沟通，平息其不满的情绪，慰问与会见受害人。三是与媒体进行沟通，第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，以免媒体和公众在不知情的情况下得出负面的结论。
6、获得权威部门的支持
当企业出现问题应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，证实自己的问题或清白，之后主动联系媒体，让媒体报道真实。在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪，博取同情，而后尽结束事件。
结论：美泰利用其62年的品牌优势和遍布全球的影响，以及优秀且不乏新意的的危机公关手段获得了生存。因此一个企业在危机面前的公关行为的正确与否是关系到企业的未来生存与发展的。一个企业应在它的发展中不断学习危机公关的成功处理经验，确保企业的平稳发展。
参考文献:
[1]危机公关 百度百科 www.baidu.com
[2]岑丽莹、 屈云波 《中外危机公关启示录》 企业管理出版社
[3] 赵麟斌 《危机公关》 北京大学出版社
从美泰玩具召回谈危机公关管理建设
工商管理学院
市场营销09-1
薛 娇
120093603066
浙公网安备 33021202002483