市场营销学案例分析步骤

市场营销学案例分析步骤 市场营销学案例分析步骤(一) 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 (一)需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程(消费者或工业者)有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销 1 方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题: 1、通常购买者(消费者和工业者)如何去购买现有的产品或服务,描述行为方式和态度的主要类型。 (1)出售(该商品或劳务)的商店的数目或有关的行业来源。 (2)公开的信息收集的程度。 (3)品牌知名度和忠诚度。 (4)作出产品购买种类决策的位置(家庭或销售点)。 (5)作出品牌决策的位置(家庭或销售点)。 (6)产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 (7)谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他)。 (8)谁影响决策者, (9)个人或集体决策。 (10)购买过程的持续时间(重复、偶尔或者新的购买)。 (11)与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 (12)消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 (13)功能上的与心理上的考虑(如电锯与新衣服)。 (14)假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示:运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买(或品牌)决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联,全国性电视广告还是店内陈列,你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议, 2、市场能进行有意义的细分吗,或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体, 变数: (1)年龄。 (2)家庭生命周期。 (3)地理位置。 (4)重度与轻度使用者。 (5)购买过程的性质。 (6)产品用途。 提示:对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有 2 效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 (二)需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题: 1、目前的市场规模(数量和价值)有多大,将来会怎样, 2、目前的市场份额有多大,需求的选择性倾向是什么(数量和价值), 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好, 提示:从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润(亏损)是至关重要的。 (三)竞争的性质 本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他(或她)的需求有关的替代性产品的。 分析范围和问题: 1、现有的和将来的竞争格局是什么, (1)竞争者的数目。 (2)市场份额。 (3)资金来源。 (4)营销资源和技能。 (5)产品资源和技能。 2、现有的竞争者目前的营销方案是什么,它们为什么成功或不成功, 3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会,为什么, 4、竞争者们的预计的报复行动是什么;它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效, 注:未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。 (四)环境状况 辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。 3 分析范围和问题: 1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么, 2、你如何来评价这些趋势,它们代表着问题还是机会, (五)产品生命周期阶段 本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。 分析范围和问题: 1、产品种类处于生命周期的哪个阶段, (1)产品种类按时间顺序的年限是多少,(“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利,) (2)消费者对这一产品种类的知识的情况如何,(知识越完备是不是越不利,) 2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么, (六)行业的成本构成 这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本(见表l)。 从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。 *比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。 (七)企业的技能 本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。 讨论范围和问题: 1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗, (1)营销技能。 (2)生产技能。 (3)管理技能。 (4)财务技能。 (5)研究开发技能。 2、我们的技能与竞争者相比如何, (1)生产适应。 (2)营销适应。 (3)其它。 (八)企业的资金来源 分析范围和问题: 1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗, 4 2、资金来自何处,何时可得到, (九)分销渠道 本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。 分析范围和问题: 1、存在什么样的渠道,我们能进入这些渠道吗, 2、不同渠道的成本与利润比较如何, 3、运用多种渠道的灵活性如何, 4、渠道间竞争的性质和程度如何, 5、渠道结构的趋势怎样, 6、不同渠道对促销和毛利有何要求, 7、利用特别的渠道分销产品会获利吗, 二、问题和机会 这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。 (一)关键问题所在 (二)主要的机会 (三)平衡状态下的形势: 1、非常有利; 2、比较有利; 3、适中; 4、比较不利; 5、非常不利。 注:在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。 三、备选营销方案的产生与评估 一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。 (一)定义的目标 1、可辨别的目标细分市场。 2、要售出的数量(数量或价值)。 3、利润分析(分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等)。 (二)营销组合策略决策 1、产品决策。 (1)开发新产品。 5 (2)改变现有产品。 (3)从产品线增加或撤出产品。 (4)产品定位。 (5)品牌(全国性的、私人的、次要的)。 2、分销决策。 (1)分销的强度(从密集的到独占的)。 (2)多渠道。 (3)批发商和零售商的类型(折扣商，等等)。 (4)渠道的直接程度。 3、促销决策。 (1)人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。 (2)品牌——家度还是个人。 (3)预算。 (4)所要传递的信息。 (5)媒介。 4、价格决策。 (1)价格水平(高或低)。 (2)价格变动(折扣率、区域价格)。 (3)毛利。 (4)价格水平的管理。 (5)价格领导者。 提示:上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。 四、决策 评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同(你对事实的看法不同并且作出了不同的假设)，你应该会得到不同的决策。 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 :以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有很大的帮助，希望能认真阅读和借鉴。 市场营销学案例分析步骤(二) 一、内容概要 二、当前营销状况分析 6 1、 市场状况分析。 2、 产品状况分析。 3、 竞争状况分析。 4、 分销状况分析。 5、 宏观环境状况分析。 三、风险与机会(SWOT分析) 四、目标 五、营销战略制订(STP、4PS) 六、行动方案 七、营销预算 八、营销控制 分析结构评述 一、 内容概要 对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。(案例分析可略) 二、 当前营销状况 即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。 1、 市场状况 列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。 2、 产品状况 列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。 3、 竞争状况 识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。 4、 分销状况 描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。 5、 宏观环境状况 主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。 三、 风险与机会(SWOT分析) 对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。 四、 目标 1、 财务目标 7 即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。(案例分析可略) 2、 营销目标 财务目标必须转化为营销目标。营销目标如:销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。 五、 营销战略(STP、4PS) 1、 目标市场的选择和市场定位战略 明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。 2、 营销组合战略 即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。 3、 费用战略 说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略) 六、 行动方案 阐述以下问题:将做什么,何时开始,何时完成,谁来做,成本是多少,等。 可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略) 七、 营销预算 即开列一张实质性的预计损益表。(案例分析可略) 八、 营销控制 将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。(案例分析可略) 说明:以上步骤是综合性较强的案例分析步骤，学生在做小型案例可借鉴其中的几个主要步骤即可。按规范化步骤进行案例分析可以帮助你对问题分析地比较全面，教给你如何分析案例。当然，若你不按此步骤也未尝不可，只要你能把问题分析透彻，提出自己的策略，采取何种形式是不能限制的。 以上资料仅供参考。 马晓静 2001/12/24 8 “开放教育”《市场营销学》期末练习题 “开放教育”工商管理补修课程《市场营销学》期末练习题 一、 名词解释 市场营销、需要、欲望、需求、生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念 、企业战略、密集性增长、一体化增长、多角化增长、企业市场营销管理过程、市场营销组合 总体营销环境、消费者行为、相关群体、市场营销信息系统、市场营销调研、市场预测、价格竞争、非价格竞争、市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者、市场细分、同质性市场、异质性市场、差异性营销、集中性营销、市场定位、产品组合、产品生命周期、商标、包装、需求价格弹性、速取定价策略、渐取定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、市场营销渠道、直接式渠道、间接式渠道、个别式营销渠道结构、垂直式营销渠道结构、复式渠道结构、促销、广告、人员推销、营业推广、市场营销计划 二、 填空 1. 市场营销学是本世纪初在__________产生的。 2. 生产观念和产品观念都属于以__________为中心的经营思想，其区别在于前者注重__________，后者注重__________。 3、社会市场营销观念要求求得__________、__________、__________三者之间的平衡与协调。 4、相对市场占有率是指业务单位__________与__________市场占有率之比。 5、努力使现有产品打入新的市场叫做__________。 6、企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即__________、__________和__________。 7、宏观营销环境大致包括五个方面内容:__________、__________、__________、__________、__________。 8、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即__________动机和__________动机。 9、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了__________对消费者的影响。 10、生产资料购买行为可分为三种类型，即__________、__________和__________。 11、市场营销信息系统中最基本的信息系统是__________。 12、市场预测方法分为两大类，即__________和__________。 13、因果分析预测方法的主要工具是__________。 14、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他 9 企业，被称为__________。 15、市场主导者是指在相关产品的市场上__________的企业。 16、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是__________。 17、市场补缺者进取补缺基点的主要的__________。 18、产业市场细分的主要依据是__________战略是__________市场营销。 19、市场细分的客观基础是消费需求、__________和__________。 20、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是__________。 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应__________。 21、典型的产品生命周期包括四个阶段，即__________、__________、__________、__________。 22、市场营销学定义的新产品包括三类，即__________、__________、__________。 23、 某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是________折扣，目的是鼓励顾客大量购买。 24、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是________价格策略。 25、生产者市场多采用________渠道，消费者市场多采用________渠道。 26、制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即________、________和________。 27、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是________。 28、企业促销组合由四种方式组成，即________、________、________和________。 29、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则________的作用最大;如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。 30、职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是________。 31、企业的营销控制主要有________、________和________三种不同的控制过程。 三、单项选择 1.市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在( )。 A.18世纪中叶 B.19世纪末至20世纪30年代 C.本世纪50年代 D.19世纪初 2.1912年( )写出第一本以“Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的 标志 禁止坐卧标志下载饮用水保护区标志下载桥隧标志图下载上坡路安全标志下载地理标志专用标志下载 。 A.赫杰特齐 B.菲利普.科特勒 C.彼得.杜拉克 D.鲍敦 3.市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 4、从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A、 买卖双方进行商品交换的场所 10 B、 买卖之间商品交换关系的总和 C、 以商品交换为内容的经济联系形式 D、 某种商品需求的总和 5、市场营销观念的中心是( )。 A、推销已经生产出来的产品 B、发现需求并设法满足它们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去 6、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( )。 A、拓展 B、维持 C、收割 D、放弃 7、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫( )。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化 8、市场营销组合是指( )。 A 、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、 对企业可控的各种营销因素的组合 9、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于( )战略。 A、市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发 10、一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A、 引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 11、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( )研究。 A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性 12、( )是收集原始资料的最主要的方法。 A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查 13、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用( )进 行预测。 A、最小平方法 B、一次移动平均法 C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法 14、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( )。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 15、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润 16、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求( )局面。 11 A、攻击市场主导者 B、阵地防御 C、和平共处 D、迂回进攻 17、有效的市场细分必须具备以下条件( )。 A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性 18、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( )。 A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 19、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。 A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性 20、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 21、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )个阶段开始出现。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 22、企业提高竞争力的源泉是( )。 A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 23、理解价值定价法运用的关键是( )。 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值 24、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。 A、速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价 25、经纪人和代理商属于( )。 A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 26、 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为( )。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 27、 营业推广的目标通常是( )。 A、了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买 C、降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系 28、 以下哪个是报纸媒体的优点, A、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强 29、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点,( ) 12 A、产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 30、年度计划控制过程的第一步是( )。 A、确定目标 B.评估执行情况 C、规定企业任务 D.选择目标市场 31、产品-市场管理型组织的主要缺点是( )。 A、组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C、容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 四、多项选择 1、 传统的营销管理指导思想包括( )。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念 2、 对问题类业务单位，适用的投资战略有( )。 A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略 3、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受( )等方面因素的影响。 A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平 D、知觉 E、信念和态度 4、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业( )。 A、通过促销影响和引导消费 B、对市场进行细分 C、选择好目标市场 D、提高服务质量 E、不断开拓新市场 5、企业的任务书应当做到以下几点:( ) A、 合理确定营销费用 B、 贯彻市场营销观念 C、 切实可行 D、 鼓舞人心 E、 既高度概括又具体明确 6、 下列因素中，企业可控的是( ): A、 产品 B、政策 C、促销 D、分销 E、价格 7、德尔非法是( )预测方法。 A、定量 B、定性 C、专家意见 D、特殊 E、因果分析 8、二手资料的信息来源有( )。 A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍 商业资料 E、原始资料 9、地理细分变数有( )。 地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 10、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行( )营销。 A、大量 B、产品多样化 C、集中性 D、无差异性 E、差异性 13 11、产品线的划分依据是( )。 A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性 C、供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道 E、属于同一价格范围 12、一般来说，( )的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。 A、高科技 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定 D、新潮产品 E、科技发展快，消费者偏好经常变化 13、在产品的畅销阶段，企业应着重研究( )在人口统计、心理状态和传播媒介等 方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。 A、 最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者 D、晚期采用者 E、最晚采用者 14、 以下哪种价格形式属于差别定价,( ) A、公园门票对某些社会成员给予优惠 B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C、对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D、对大量购买的顾客所给予的优惠 E、剧院里不同位置的座位的票价不同 15、 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最 小,( ) A、与生活关系密切的必需品 B、缺少替代品且竞争产品也少的产品 C、知名度高的名牌产品 D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品 16、 短渠道的好处是( )。 A、产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣 17、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略,( ) A、产品潜在的消费者或用户分布面广 B、企业生产量大、营销能力强 C、产品技术性强 D、产品体积大 E、产品易腐易损，需求时效行强 18、以下属于营业推广的促销方式是哪几种,( ) A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 19、 产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( )。 A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、营业推广 E、季节折扣 14 20、 下面哪一个是产品管理型组织的优点,( ) A、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B、行政管理简单 C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D、为培训年轻经理人员提供最佳计划 E、企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动 21、 市场营销实施中出现问题的原因主要是:( )。 A、产品定价不合理 B、计划脱离实际 C、长期目标和短期目标相矛盾 D、因循守旧的惰性 E、缺乏具体明确的实施方案 五、 简答 1.新旧两类营销观念的区别何在, 2.企业战略的特点是什么, 3.企业的战略规划包括哪些主要内容, 4.企业市场营销管理过程包括哪些步骤, 5.经济环境是怎样影响市场营销活动的, 6.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。 7.消费者购买行为主要有哪几种类型, 8.生产资料购买者行为的特征如何, 9、市场预测主要有哪两类方法, 10、试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么竞争策略。 11、目标市场营销策略有哪三种, 12、市场定位分为哪几步, 13、什么是产品组合,分析产品组合一般应考虑哪些因素, 14、开发新产品的程序包含哪几个阶段, 15、简述企业商标策略的主要内容, 16、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略。 17、 企业定价一般包括哪几个步骤, 18、速取定价策略和渐进定价策略各自试用于什么情况, 19、营销渠道的特点和作用如何, 20、简述选择中间商数目的三种形式, 21、什么是促销组合,影响企业促销组合决策的因素有哪些, 22、简述制定企业广告促销方案的主要步骤。 23、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点, 15 市场营销2002年03月13日 《市场营销学》期末复习 第一章导论 概念 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 重点问题 一、市场营销学的性质和研究对象 本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。 概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境， 16 捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。 二、企业市场观念与发展 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件:一是市场商品供应短缺，供不应求;二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。 3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 新旧两类观念的区别在于: 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点; 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; 17 3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章 企业战略及营销管理过程 概念 企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊(杰(麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“,,”。 重点问题 一、企业战略规划的内容与步骤 企业的战略规划包括以下内容: 1、 规定企业的任务(使命); 2、 制定为实现企业任务(使命)的长期目标和短期目标; 3、 制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针; 4、 决定用以实现企业目标的战略。 二、企业发展战略方案 (1)密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径:?市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。 ?市场开发。通过扩大 18 市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 ?产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。 (2)一体化增长策略。 后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。 前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。 水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。 (3)多角化增长策略。 同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 复合多角化也叫集团多样化，指企业(通常是大企业)通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 三、波士顿咨询集团方法 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型: A类。这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘 19 汰。 B类。A类的“战略业务单位’如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。 C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到,,,以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。 D类。D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损 上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略: (,)发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。 (,)维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。 (,)收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。 (,)放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。 四、市场营销管理过程的主要步骤 企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤:企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施 20 与控制市场营销活动。 第三章 市场营销环境 概念 市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 总体环境也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。 个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量和因素)直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 重点问题 一、市场营销政治环境的主要内容 政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。 1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。 2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。 二、经济环境与企业市场营销 经济环境研究一般包括以下内容 1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。 2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标:(1)人口的数量和变化趋势。(2)从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考 21 虑:年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。(3)人口的密度和地理分布。(4)收入。 3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低;反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 4、物质环境状况。 三、文化环境与企业市场营销 营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手:1、教育状况。2、宗教信仰。3、审美观念。4、语言。5、亚文化群。 四、市场营销个体环境的主要内容 1企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。 2、生活资料消费者或生产资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。 3、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业?生产企业?中间供应、销售企业?消费者或购买者。这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。 4、竞争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业必须要研究竞争者的状况。 五、企业对环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种: 1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种 22 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。 ,、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”:(1)企业原有销售市场的转移;(2)企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整;(3)企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。 六、企业对不同需求状况的策略 1、扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。 2、刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。 3、开发性策略营销，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。 4、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。 5、协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。 6、保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业 23 自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。 7、降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。 8、 抵制性营销策略，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法，通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求。 第四章 购买行为研究 概念 消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 重点问题 一、影响消费者行为的内、外在因素 影响消费者行为的内在因素包括: 1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分:生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 2(感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征:(,)感受的选择性。(,)感受的有组织性。(,)感受受外在刺激的影响。(,)感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。 3(态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心 24 理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手:消费者的态度形成、消费者态度的内容 4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。 影响消费者行为的外在因素包括: 1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面:第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择;第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化;第四，相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。 2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。 3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究:(1)要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响;(2)要研究家庭中不同的购买角色;(3)要分析家庭生活周期阶段。 4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。 三(消费者购买行为的主要类型 1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。 2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品 25 的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 四、消费者购买决策过程的主要步骤 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有:(1)商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。(2)新的信息。(3)需求扩大。 2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。 3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。 4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论’;另一种叫“认识差距理论”。 以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。 五、生产者购买行为的特征 生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。可归纳如下。 1、 购买者的数目少。 2、交易量大。 26 3、区域相对集中。 4、需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。 5、需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。 6、需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。 7、专业性采购。企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。 8、需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。 9、直接采购，厂家与用户直接见面。 10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。 第五章 市场营销调研与需求测量 概念 市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。 市场营销调研 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 市场预测 就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 重点问题 一、市场信息的特征 27 (,)时效性。(,)分散性和大量性。(,)可压缩性。(,)可存贮性。(,)系统性。 二、市场营销信息系统的构成 1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。 ,(市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。 ,(市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 ,(市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 三、市场营销调研的程序与方法 有效的营销调研一般包括五个步骤:(1)确定问题和研究目标。(2)制定调研计划。(3)收集信息。(4)分析信息。(5)提出调查结果。 四、市场营销调查方法 ,(观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。 ,(深度小组访问法。即有选择地邀请,到,,人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为。 ,(调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有:个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。 28 ,(实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。 5、课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组(或人员)在一定期限内完成其分析报告。 6、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言，。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。 此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。 五、市场需求预测方法 (1)定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是:简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。 (2)定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。 第六章 市场竞争策略 概念 价格竞争 是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。 竞争者 是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 重点问题 一、分析竞争者的主要步骤 29 1、发现竞争者。 2、对竞争者策略的分析。 3、竞争者的优势与劣势。 4、竞争者的市场反应行为。 5、竞争对策。 6、竞争定位。 二、市场领先者策略 1、扩大需求量策略。 2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种:(1)阵地防御(阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。(2)侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。(3)先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。(4)反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。(5)运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。(6)收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。 3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。 三、市场挑战者的进攻策略 1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。 2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略:一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 30 3、围堵进攻(围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。 4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种:一是发展无关的产品，实行产品多角化:二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化:三是发展新技术、新产品以取代现有产品。 5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。 四、市场跟随者策略 市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略: 1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。 2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。 3(选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者(而在另一些方面又别出心裁。 五、市场补缺者策略 1、补缺基点的特征 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征: (1) 有足够的市场潜量和购买力; (2) 利润有增长的潜力; (3) 对主要竞争者不具有吸引力; (4) 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力; 31 (5) 企业已有的信誉足以对抗竞争者。 2、市场补缺者策略 作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。 第七章目标市场营销 概念 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。 目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 重点问题 一、消费者市场细分的依据 (1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 (2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 (3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 (4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感 32 因素等方面判定不同的消费者群体。 二、目标市场营销策略 可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价: 1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。 企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑:第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。 2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要;另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高消费者对企业的信任感。不过，采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和销售费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 三、影响目标市场策略选择的因素 33 三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有: 1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。 2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取选择性或集中性策略。 3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对应销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略;反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。 4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。 5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在这种情况下，要想打进市场，仍采用同一种策略就很难成功，应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了选择性营销策略，就不宜采用无选择性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。 四、市场定位的程序 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特 34 征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 五、市场定位策略 企业常用的市场定位策略主要有以下两种: 1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。 第七章 市场营销产品 概念 产品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。 产品生命周期 为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 新产品凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新 35 产品。 重点问题 一、整体产品的概念及其重要意义 西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次:即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。 1、产品的实质层 指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 这种新的对产品的描述，有重要的意义:第一，它体现了以消费者需求为中心的营销观念。明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或消费的某种东西。同时，提出服务也是产品的一部分，而不能视为额外负担。第二，建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。第三，明确产品与企业营销策略之间的关系。产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响。企业在考虑整体效果的前提下，对不同层次、不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合。第四，指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。改变产品统一体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同产品的印象。 二、 产品生命周期的概念、各阶段的特征及企业对策 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 1、试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个 36 阶段， 顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点:?生产不稳定，生产的批量较小;?成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损);?人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;?产品品种少;?市场竞争少。 在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有: (1`)要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。 (2)利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。 (3)采取试用的办法。 (4)给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 2、畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是:(1)大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加;(2)销量上升较快，一般讲价格也有所提高;(3)生产同类产品的竞争者 开始介入。 在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略: (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场; (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱; 37 (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有:购买者一般较多;(2)产品普及并日趋标准化;(3)销售数量相对稳定;(3)成本低，产量大;(4)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要有: (1)千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品; (2)增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施; (3)要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。 这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。 4、滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是:(1)产品的销量和利润呈锐减状态;(2)产品价格显著下降。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 称作“光荣退役”。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。 三、开发新产品的程序 1、提出目标，搜集“构想”。新产品“构想”主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业 38 对以上人员的工作主要有:寻找“构想”、激励“构想”、完善构想等。 2、评核与筛选(过滤)。企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。 3(营业分析(或称财务分析)。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要是测算、估计新产品的销售量、成本与利润，以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。 4(产品实体开发。进入开发阶段，要进行系统的工作(如编写 说明书 房屋状态说明书下载罗氏说明书下载焊机说明书下载罗氏说明书下载GGD说明书下载 、造出样品、对产品进行技术经济指标的研究分析等)，即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此全面评价。 5(制定生产与营销计划。在这一阶段中，重要的是让产品与消费者见面，要进行测试、试销、了解消费者对新产品的意见。 6(新产品正式进入市场。新产品全面上市时，在早期计划中，要注意研究选择适当的投放时机和地区，要选择市场销售渠道，还要研究各种销售促进策略的应用。 四、企业的商标策略 常用的商标策略有以下几种: 1、有商标与无商标策略。一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用商标。 2、制造商标与销售商标策略。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，反之，则宜采用销售商标。当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，可同时使用制造商标与销售商标。 3、“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。 4、产品商标和等级商标策略。产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。 39 5、更新商标与推进商标策略。更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。 第九章 价格策略 概念 需求价格弹性即市场需求对价格变动的反应程度。 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 重点问题 一、 企业定价方法 1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。 2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是:随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。 3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法:理解价值定价法、区分需求定价法。 二、 企业定价程序 一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。 三、几种重要的企业定价策略 40 1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种: (1)撇取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件:第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”;其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可;同时，高价厚利会 吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 (2)渐取定价策略。采用此策略的条件是:商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力;商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。 (3)中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面;同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性;从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称“满意法”。 2、折扣价格策略。常见的有以下四种: (1)数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 (2)季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。 (3)现金折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。 (4)业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。 41 3、心理定价策略。常用的有以下六种定价策略: (1)组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。 (2)尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。 (3)整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。 (4)期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。 (5)安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。 (6)特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。 4、相关商品价格策略。相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有: (1)互补商品价格策略。互补商品指两种(或以上)功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。 (2)替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。 第十章市场营销渠道 概念 分销渠道是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 42 直接式渠道 指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。 间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。 批发商业指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。 零售商业指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。 重点问题 一、 分销渠道的特征 1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体;2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线;3、分销渠道的研究应联系相关联商品;4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 二、 影响企业分销渠道设计的因素 1、 产品条件。 (1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 (2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。 (3)产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。 (4) 产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。 (5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。 (6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之， 43 则适宜使用短渠道。 (7)产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。 (8)产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。 2、市场条件。 (1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。 (2)潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务;潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。 (3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。 (4) 购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 (5) 竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。 此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 3、企业自身条件。 (1)企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。 (2)企业的声誉相市场地位。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强;相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。 44 (3)企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大;否则渠道的选择权就小了。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。 此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。 三、分销渠道的结构 1、个别式营销渠道结构。是传统购营销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。 2、垂直式营销渠道结构。指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种: (1)所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。 (2)管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。 (3)契约式垂直营销渠道结构，是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有:?自愿联合批发商联合组织;?零售商合作组织;?特许专营组织。 3、水平式营销渠道结构。也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为 充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 4、复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。 45 三、确定中间商数目的三种形式 1、普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。 2、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 3、独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。 第十一章营销沟通与销售促进策略 概念 促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。 广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 人员推销指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 公共关系企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 营业推广指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。 重点问题 一、促销及企业促销组合 46 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包括四种以下主要方式:广告、人员推销、公共关系、营业推广。 二、进行有效沟通的步骤 1、找出目标接收者。即认定企业欲加以影响的人是哪些。 2、确定沟通目标。不同情形下企业的沟通包括不同的目标:注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。 3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动( AIDA模式)。具体信息的设计，需主要解决四个问题:说什么(信息内容)、如何逻辑地说(信息结构)、如何以符号的方式来说(信息格式)以及由谁来说(信息来源)。 4、选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两大类:(1)人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。(2)非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式。 5.制定促销预算。常用的方法有以下几种:量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。 6、确定促销组合。在这一环节要做到两点:(1)了解各种促销方式的特点。(2)确定促销组合时应考虑的因素。 三、确定促销组合时应考虑的因素 1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序 为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。 2、推或拉的策略。 “推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立 47 培植消费者的需求。 3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。 4、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳;在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少;在成熟期，应增加营业推广，削弱广告;进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。 第十五章 市场营销的计划、组织、实施与控制 概念 市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 市场营销实施是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。 市场营销控制就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 重点问题 一、市场营销计划的主要内容 1、内容概要。2、当前营销状况。3、风险与机会。4、目标。5、营销战略。6、行动方案。7、营销预算。8、营销控制。 二、企业市场营销部门的五种组织形式的特点 ,(职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。 职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增 48 多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。 ,(地区型组织。一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。 ,(产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理;在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。 当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是:(,)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来;(,)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;(,)由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略;(,)由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。 这种组织形式的主要缺点是:(,)产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。(,)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉(如广告等)。(,)这种组织所需要的费用往往比预期的高。(,)品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。 4(市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。 ,(产品??市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。 三、市场营销控制的方法 企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。 1、年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用,种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分 49 析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。 2、盈利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。 3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。 4.战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。 50