新媒体时代下的社会公共关系策略

新媒体时代下的社会公共关系策略 主持人:孙小凡《成功营销》杂志社执行出品人、主编 嘉宾:陈彤新浪网资深副总裁、总编辑 刘沙白 湖南电广传媒股份有限公司副总裁 杨宁 空中网总裁 陈荣勇 中央电视台广告部副主任 宋立新 《英才》杂志社社长 许思涛 英国《经济学人》中国区首席代表 薛旭 北京大学经济学院教授 新媒体时代到来了，但很多人并未认识到 孙小凡:互联网等新技术的发展，使我们进入媒体多元化的新时代，新媒体环境下对公共关系提出了许多新的挑战。首先请教各位，如何看待新媒体势力的崛起? 薛旭:新媒体时代的最大特点是每个公民都有了对公众的发言机会，不仅是媒体形式的创新，更多的是媒体与消费者、读者关系的创新。 过去的媒体受到传媒工具和手段的限制，基本上是单向传播，而且是少数精英的传播，如今每个人都有机会利用新的传媒发表自己的观点，只要你的观点能成为社会主流观点，即使没有媒介帮助也可以成为主流。 另外，新媒体时代下公众获得了广泛参与的机会，过去公众对媒体只是停留在关注层面，但现在不同了，去年“超女”就是一个很大的突破，让所有愿意参加这个活动的男女老少都可以发表意见、参与投票，改变了媒体和读者交流的基本方式。 许思涛:中国博客的数量是相当惊人的，相当于许多欧洲普通国家的人口数量，这个很可怕的数字确实让人感到新媒体市场的庞大和竞争的激烈。 陈彤:现在最快、最便捷获取信息的方式已经不是互联网，而是手机移动终端，每天早晨起来20秒钟就可以知道昨天比赛结果，的确是新时代到来了，但很多人未必意识到这个时代的到来。 即使互联网媒体，也越来越难在第一时间报道新闻了，往往第一时间报出独家新闻的是小网站和博客，最近上海电影节参展人员在博客中就把参展的电影名单泄漏了。 主持人:孙小凡《成功营销》杂志社执行出品人、主编 嘉宾:陈彤新浪网资深副总裁、总编辑 刘沙白 湖南电广传媒股份有限公司副总裁 杨宁 空中网总裁 陈荣勇 中央电视台广告部副主任 宋立新 《英才》杂志社社长 许思涛 英国《经济学人》中国区首席代表 薛旭 北京大学经济学院教授 新媒体时代到来了，但很多人并未认识到 孙小凡:互联网等新技术的发展，使我们进入媒体多元化的新时代，新媒体环境下对公共关系提出了许多新的挑战。首先请教各位，如何看待新媒体势力的崛起? 薛旭:新媒体时代的最大特点是每个公民都有了对公众的发言机会，不仅是媒体形式的创新，更多的是媒体与消费者、读者关系的创新。 过去的媒体受到传媒工具和手段的限制，基本上是单向传播，而且是少数精英的传播，如今每个人都有机会利用新的传媒发表自己的观点，只要你的观点能成为社会主流观点，即使没有媒介帮助也可以成为主流。 另外，新媒体时代下公众获得了广泛参与的机会，过去公众对媒体只是停留在关注层面，但现在不同了，去年“超女”就是一个很大的突破，让所有愿意参加这个活动的男女老少都可以发表意见、参与投票，改变了媒体和读者交流的基本方式。 许思涛:中国博客的数量是相当惊人的，相当于许多欧洲普通国家的人口数量，这个很可怕的数字确实让人感到新媒体市场的庞大和竞争的激烈。 陈彤:现在最快、最便捷获取信息的方式已经不是互联网，而是手机移动终端，每天早晨起来20秒钟就可以知道昨天比赛结果，的确是新时代到来了，但很多人未必意识到这个时代的到来。 即使互联网媒体，也越来越难在第一时间报道新闻了，往往第一时间报出独家新闻的是小网站和博客，最近上海电影节参展人员在博客中就把参展的电影名单泄漏了。 各有优势，可以共生 孙小凡:整合营销是目前企业运营者都要考虑的重大问题，传统媒体和新媒体之间只有更好的整合结合才能发挥出最大的传播效能，大家怎么看传统媒体和新媒体的共生关系? 许思涛:新媒体确实对传统媒体产生了很大的冲击，由于人们阅读习惯的改变，以及年轻人的“喜新厌旧”，传统媒体会出现强的更强，弱的更弱，大浪淘沙的局面。另外，传统媒体和新媒体在速度上是无法比的。但是，我们可以看《经济学人》的情况，它的英文是很艰涩，读者要读就会是非常认真读，根据我们的统计，读者在每本杂志上花的时间是100分钟,120分钟。虽然如此，在过去互联网热的背景下我们依然保持着发行增长。所以说，传统媒体不是和新媒体去比速度，而是去比理智、去比分析。在现在的媒体环境里，传统媒体的优点反而更加凸显，当人人都有自己发言权的时候，市场上一定需要一个把噪音和有分量声音分离的机制。 在新媒体崛起的形势下，传统媒体要发展应该尽量通过互联网这样一个渠道来拓展传播途径。新老媒体在这方面已经做到了结合。 刘沙白:现在的传统媒体也在逐步具备新媒体的特点，比如电视，是新媒体还是传统媒体就是个问题，很多新媒体是借助电视平台来传播的，比如手机短信。电视传播手段的互动性、参与性已经具备了新权威的特点。 另外，电视媒体正在往数字电视转型，数字电视就是一个海量储存的媒体，将具备所有所谓新媒体的科技含量和手段。有人说，污点报道在报纸和电视上传播了以后就消失了，而网上的报道还可以随时查询，其实电视也具有这个功能。 陈荣勇:媒体多样性是好事。媒体本身是一个有机整体，不能简单地分成新媒体和传统媒体，媒体作为传播工具有不同的受众，闲暇时间比较多的人群，可能看电视和杂志更多;闲暇时间不固定的人，可能用网络了解新闻更多。媒体的类别越多，传播功能就越来越强大，效果将越来越好，对传播者来说是一件好事情。 薛旭:所有的媒介都在整合，中央电视台办了CCTV国际网站，新浪也有很多视频直播和转播。不同媒介之间不再泾渭分明，进入了混合媒介的时代。 公共新挑战，从媒体传播到大众参与 孙小凡:公共关系是依托于传播来进行的，由于网络和手机传播的出现带来了新媒体的活跃，以及传统媒体的变革，与此相应，公共关系行业如何抓住机遇，应对挑战? 杨宁:新媒体带来的二次传播是对公关行业一个很大的挑战，用户看到一个轰动新闻后很可能转发给亲朋好友，无论是通过彩信，还是通过网络的链接，这种二次传播将有更加庞大的人群会得到消息，二次传播的力量非常大。 另外，新媒体对资讯有一个不断积累的功能，包括陈彤最早发明的“相关新闻”模式，公司的污点一旦传播出去后抹都抹不掉。在过去电视时代，你要度过公共关系危机，只要等待大众忘记就行了，电视新闻播过就会过去，三五个月大家就忘了，观众再也看不到了，报纸也是如此。由此，对企业公共关系事业发展也会是一个很大的挑战。 陈彤:大网站的信息放大能力越来越明显。在门户网站，即使一个不是很重要的消息，如果编辑不小心放在显要的位置，也会传遍中国的网站。 不但大网站的作用突出，很多小网站包括个人博客也成为了传播的主体，最近三一重工的老总在新浪开了博客，就达到了传播的目的。很多信息通过中小网站传播也非常好。 宋立新:新媒体对公关来说是双刃剑，大量的信息被各种信息源传播出来，既可以造成企业的危机，同时也可以淹灭危机。新媒体对危机是放大的作用，同时危机也淹没在了更多的信息里。 薛旭:新媒体给传播带来了这样大的变化，我们必须把公共关系这个传统工作放在新环境下重新反思。过去谈到沟通往往是一个人或一个组织单向传播自己的声音，只要声音越大，理论上讲社会对其观点接受的可能性就越大。今天则不同，只要有人利用新媒介站出来，只要说的话有道理并有一定的社会支持度，就有可能使单向的传播彻底变得无效甚至变成反传播。从这个意义上讲，公共关系确实面临很大的挑战，从过去的单点传播到多点传播，这是每一个公共关系人士不得不考虑的问题。 公共关系在今天变成一个大众广泛参与的活动，过去公共关系只看重利用媒介进行传播，很少关注大众的参与，今天公共关系必须通过组织和组织之间，组织和大众之间的互动式工作完成，这可能会成为新时期开展公共关系最重要的工具。 媒体与公关，硬币的两面 孙小凡:大家都谈了媒体的变革带给公共关系的挑战，从公关行业看，存在着哪些需要迫切解决的问题? 刘沙白:对公共关系而言，中国面临的一个最大的问题就是诚信不足，迫切需要一个诚信的公关环境，首先要在新媒体和公关领域要打假治乱。 我个人感觉，中国很多公关公司就是媒体的“二道贩子”，一手抓客户一手抓媒体，也不精于写好的公关策划案，就会从中谈价钱、接单，收回扣。也可能我接触的是个别人，但仅仅是个别人做“二道贩子”，也会对公关行业造成负面的影响。建议公关行业组织在公关领域内搞自律的活动，比如每个季度公布社会公关活动的诚信记录。无论是媒体还是公关行业，目前一定要建立诚信的形象才能够健康发展。 陈荣勇:现在大多数人理解的公共关系只是危机公关，实际上公共关系是一个整体 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，危机公关是其中一个补救措施，事先没有出现问题的时候，企业就要不断积累品牌价值，一旦企业有了很好的品牌，出现危机的时候，才有可能会很快化解，整个品牌的塑造过程才是真正的公共关系。 孙小凡:随着新媒体崛起，每个人都可能成为信息的发布者，因此一个企业想不被人挑出错误，不被冤枉是不可能的。《成功营销》受中国国际公关协会所托，正在筹建媒体关系工作委员会，希望整合各种媒体资源，服务于企业和公关行业的健康发展。面对全新的媒体现状，公共关系行业本身该如何调整以适应这种局面? 宋立新:在公关方面，企业比任何时候都需要品牌人物，品牌人物会帮企业度过很多的危机，比如微软发生危机的时候，他们特意传播比尔?盖茨下午买了什么样的西服，家里有什么事情，做了什么慈善活动。品牌人物对注意力的吸引阻挡了大家对微软的围攻;品牌人物 发挥自己优势主导公众注意力，危机信息就如同一杯水倒在沙子上，被吸收掉了。 薛旭:公关要做进一步的细分，有日常公关和战略公关。公众注意力是被各种信息分散的，我们应该用自己的品牌转移公众注意力，如果一个企业什么信息都传播，也就等于没有传播有价值的信息。 陈荣勇:企业做公共关系一方面要看到不同的媒体有不同的传播价值，适当地选择媒体;另一方面要考虑自身要传播什么，传播的对象是什么。 陈彤:刚才我提到门户网站也越来越难在第一时间报道新闻了，这就要求企业的公关人员眼观六路耳听八方，和所有媒体的人都有很好的沟通和联系。对企业公关来讲，一是不要出现致命的负面新闻，做好企业份内的事情;二是如果真的不小心出现了对企业比较不利的负面新闻，简单通过删除新闻的手段是不行的，要正面应对，积极做出回应。 本刊记者李靖据大会发言整理，未经本人审阅