邦碧洁市场推广策划案-市场推广策划案

邦碧洁市场推广策划案-市场推广策划案 邦碧洁市场推广策划案 摘要 本次策划以提高邦碧洁多功能清洁膏在兰州的市场份额，提高产品的知名度，同时塑造企业的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者行为分析的基础上，针对邦碧洁产品进行消费者分类，结合产品定位:新型多功能、环保、无害，给消费者一个更舒适更绿色环保的家。本次策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 着重就邦碧洁的市场份额的扩张进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品的知名度和销售量，来扩大产品在市场上的占有率。 为了能够让广大消费者朋友知晓和使用到邦碧洁多功能清洁膏，让新型无水型清洁产品能够飞入寻常百姓家。所以我们采用各种营销方法来提高其产品的知名度。在营销的过程当中我们秉承“让每个消费者得到最充分的方便和实惠”的发展理念。让无水型邦碧洁多功能清洁膏成为人们生活中不可或缺的一部分。 目录 1 前 言(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((4 一、营销环境的分 析(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((4 (一)清洁用品行业市场的背 景((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((4 (二) 清洁用品行业市场的现 状((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((4 (三) SWOT分 析(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((6 二、目标市场的选择(STP战 略)((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((10 1、市场细 分((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 10 2、市场选 择 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((11 3、市场定 位(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((12 4、市场前景分 析(((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((((((((((((13 三、消费者购买行为分 析(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((13 2 (一)消费者购买动机与需求分 析((((((((((((((((((((((((((((((((((((((13 (二)消 费者的购买行为分 析((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((14 四、 产品定位说 明((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( ( 16 (一)产品介 绍((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( (((((16 (二)产品优缺点分 析((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((16 (三)与同类产品的差异化特征的主要表 现((((((((((((((((((((((((((((((17 (四)本产品在目 标市场上的定位及说 明(((((((((((((((((((((((((((((((18 (五) 目标顾客 购买该产品的理由(((((((((((((((((((((((((((((((((20 五、产品推广策略及具体行动方 案 ((((((((((((((((((((((((((((((((((21 (一)产品 营销策 略((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( (21 (二)价格策 略((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( ((((22 (三)促销策 3 略(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((22 六、费用预 算(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((25 七、实施效果评 估(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((26 八、风险预测及控 制((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((27 九、结束 语(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((28 十、附 录((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((29 指导老 师:(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((30 参考文 献:(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((30 正文 前言 当听到学院2011年全国营销策划大赛的消息后，在老师 的精心指导下，我们迅速组成了四人参赛小组。经过一系列 的市场调查和反复斟酌后，我们决定选择邦碧洁无水型多功 能清洁膏这一产品作为策划对象。我们在调查以后发现该产 4 品确实具有以前需水型清洁用品无法比拟的优点，并且做为无水型多功能清洁膏更适合年轻一族的选择和青睐。但是其产品无论是在知名度还是在销售量上，都不尽如人意。如何在兰州市场上尽快地推广其产品，打开其销量，成为我们思考的主要问题。由此，我们把“邦碧洁多功能清洁膏”的市场推广作为本次策划的主题。通过仔细参透产品，我们将目标顾客放在家庭主妇、汽车行业以及追求时尚和便捷的年轻人身上。并有针对性的拟写了营销策划书。以期改变产品的销售现状，为企业带来实质利好。 一、营销环境的分析(SWOT) (一)清洁用品行业市场的背景 随着经济的发展，人们的生活水平的提高和消费者对绿色环保无水型清洁用品的认识有了很快的提高。并且对其的需求量也是日益增加。目前，清洁用品市场上的品牌繁多，种类齐全。主要分为两大类:一类是需水型(即通过水的溶解来实现其用途)，一类是无水性(既不需要水的溶解就可以实现其用途)。前者以田七、太子、立白等为领军品牌。而后者作为一种新型的品牌，就有强大的生命力和远大的发展前景。 (二) 清洁用品行业市场的现状 对于我国而言，由于我国是世界上的人口大国，所以清洁产品的市场有着很大的容量，而且品种繁多。但是当前大多数清洁用品品牌其结构较为简单，功能单一，使用较为不方便。我们调查发现，在兰州市场上，消费者对于无水型清洁 5 用品的效果并非是很清楚。由于无水清洁用品是一种较为年轻的产品。所以，大部分消费者为早期使用者。是经济条件相对较好的年轻一族，很多消费者抱着试一试的态度购买，重复购买率并非很高，选择需水型清洁用品的消费者依然居多。这表明消费者对于无水型清洁用品的品牌的认同态度不大，但是市场潜力依然很大。 近年来，兰州市居民的收入稳定增长，生活质量正处于大踏步的提高阶段。根据调查显示，兰州市人均收入为1500元。其生产总值突破100亿元。社会消费品零售总额突破342亿元。生活条件明显改变，同时，对于清洁用品的要求也提高了很多。不仅需要其质量好，而且更加注重其实用性和方便性。 兰州市2011年3月城镇居民收入与支出 注:数据出自兰州市统计局网2011年3月 从兰州市2011年3月城镇居民收入与支出中分析可知，兰州居民在教育文化娱乐、衣着、交通和通讯和医疗保健方面的支出最高，这说明兰州市民的恩格尔系数越来越小，生活水平提高了，在物质生活提升的同时，用于精神消费的支出在逐渐增加。特别是对于健康问题更为重视，而邦碧洁多功能清洁膏以其“无水环保”的特性正好符合了现代人们的消费理念，弥补了传统清洁用品的所固有 6 邦碧洁市场推广策划案:市场推广策划案 浜у搧鎺ㄥ箍绛栧垝涔?/em>鏄 骇鍝佽繘鍏?em>甯傚満鐨勫叿浣撳疄鏂芥柟妗堛?傛挵鍐欎骇鍝?em>鎺ㄥ箍绛栧垝涔?/em>鏃讹紝搴斾晶閲嶄簬甯傚満鎺ㄥ箍鐨勫ぇ鏂瑰悜锛屼富瑕佷粠浜у搧鐩 爣銆佸競鍦哄畾浣嶃?佸箍鍛婂畾浣嶇瓑鏂归潰浜烘墜銆備骇鍝?em>鎺ㄥ箍绛栧垝... 产品推广策划书模板 主要包括 5 部分:前言 第一部分 前言 策划书目的及目标的说明 第二部分 市场调研及分析 一. 行业动态调研及分析 1. 行业饱和程度 2. 行业发展前景 3. 国家政策影响 4. 行业技术及相关技术发展 5. 社会环境 6. 其他因素 二. 企业内部调研及分析 1. 财务状况，财务支出结构 2. 企业生产能力，产品质量，生产水平 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查) 4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见) 5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见) 三. 潜在进入者调研及分析 1. 行业进入成本/壁垒。 2. 行业退出成本。 3. 进入后对本企业的威胁。 4. 对竞争者的威胁。 四. 现有竞争者的调研及分析。 7 1. 财务状况，财务支出结构。 2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。 4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。 5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工,顾客意见)。 五. 替代品调研及分析。 1. 替代品工艺。 2. 消费者认可程度。 3. 发展态势。 六. 互补品调研及分析。 1. 是否存在互补品。 2. 互补品价格。 3. 互补品对产品的要求。 4. 互补品发展趋势及其未来新要求。 七. 原料供应商调研及分析。 1. 可供选择的供应者。 2. 原材料是否有替代品。 3. 供应商的讨价还价能力。 4. 我们对其依赖程度。 市场调研及分析 企业战略及产品策略的制定 具体执行, 8 实施(建议方案) 9 5. 供应商的供应能力。 八. 中间商调研及分析。 1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…) 2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例… 3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力… 九. 消费者调研及分析。 1. 消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作… 2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 4. 购买角色。 5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。 第三部分 企业战略及产品策略的制定 一. 企业战略制定 二. 产品策略制定。(提供原则或标准) 1. 产品。 1) 品项:市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项) 2) 包装:陈列显著、方便、符合产品定位、价格等 2. 价格。 1) 符合企业战略,(长线产品/短线投资) 2) 符合产品定位, ? 利润为主/市场占有率为主 ? 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。 10 ? 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。 3. 渠道。 1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。 2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。 3) 新终端开发队伍。 4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。 5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式 提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。 4. 促销。 1) 广告:诉求点 2) 人员推销: a) 人员的培训 b) 人员的岗位界定 c) 人员的考核 d) 人员的激励 3) 营业推广 a) 对顾客。?稳定主打产品价格;?对品牌的宣传 b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架 c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截 取，成为 11 其“灰色收入”。 4) 公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告 知消费者利益点的 12 具体执行,实施(建议方案) 第四部分 具体执行,实施(建议方案) 一. 产品设计。 二. 价格设计。 三. 渠道设计。 四. 促销设计。 五. 销售管理 第五部分 结束语 邦碧洁市场推广策划案 碧生源策划案 美食推广策划案 13