北京中医药大学民族医药研究所报告_定

北京中医药大学民族医药研究所报告_定 项目建议书 2010年4月 北京中医药大学 项目建议书 2010年4月 2 一、建设背景 1、民族医药事业呈现出强劲的发展形势 2、民族医药学科建设成效显著 3、民族医药学科研工作日新月异 二、必要性 1、在我校开展民族医药研究,有利于打破民族医药的研究瓶颈 2、在我校开展民族医药研究,有利于我校学科体系的建设和完善 3、在我校开展民族医药研究,有利于我校科研工作取得原始创新 三、可行性 1、我校作为中医药学科的国家队在民族医药领域具有良好的凝聚力 2、我校在中医药领域的科研积累为本项目奠定良好基础 3、我校在民族医药领域的工作基础为本项目提供了直接支持 四、建设目标 五、建设原则 1、资源重组原则 2、广泛联合原则 3、全局整合原则 3 4、方法创新原则 5、重点突破原则 6、高端前沿原则 六、建设思路 1、把本项目作为学习落实科学发展观的重要任务 2、建设传统团队和现代团队互相促进的研究格局 3、以本校研究骨干为核心,广泛联合国内外科研力量 4、以独立研究室,中心,形式,把本项目作为我校科研体 制创新的示范基地 5、以科研为先导,探索科研、教学、产业的共同发展的新 模式 6、建设强势高效的领导核心和组织机构 七、研究重点 八、组织结构 九、建设步骤 4 一、建设背景 1、民族医药事业呈现出强劲的发展形势 ,1,党和政府不断加大对民族医药的投入 新中国成立尤其是改革开放以来,我国政府非常重视民族医药的发展,制定了一系列的方针政策和措施。1997年中共中央、国务院《关于卫生改革与发展的决定》指出,“各民族医药是中华民族传统医药的组成部分,要努力发掘、整理、总结、提高,充分发挥其保护各族人民健康的作用”,2002年中共中央、国务院《关于进一步加强农村卫生工作的决定》和2006年国务院《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》,都强调要认真发掘、整理和推广民族医药技术,2005年中共中央、国务院《关于进一步加强民族工作加快少数民族和民族地区经济社会发展的决定》和国务院《实施中华人民共和国民族区域自治法若干规定》,都要求各级人民政府加大对民族医药事业的投入,保护、扶持和发展民族医药。2006年中共中央十六大六中全会通过《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》,明确提出要“大力扶持中医药和民族医药发展”。2007年国家十一部委颁布实施了《关于切实加强民族医药事业发展的指导意见》,是当前及今后一段时期发展民族医药事业的纲领性文件,在民族医药事业发展史上具有里程碑意义。此外,党的十七大报告及近三年的政府工作报告均明确提出要大力扶持和发展中医药和民族医药。在这一形势下,民族医药事业进入了一个迅速发展的新时期,在基础条件、服务能力、人才队伍、科学研究及产业化等方面都取得长足进展。为促进人民群 5 众健康、弘扬民族文化发挥了重要作用。 ,2,民族医药服务能力不断提高 在党和政府的高度重视下,我国民族医药的医疗机构呈现出较快发展势头,先后在各少数民族地区建立起一大批民族医院。目前全国有藏、蒙、维、傣等共15个民族设有本民族医药的医院,据初步统计,我国有民族医院196所,其中藏医院55所、蒙医院41所、维医院35所、傣医院1所、其他民族医院25所,在民族地区大多数中医院、乡镇卫生院和部分综合医院设立了民族医科,涵盖了18种民族医。民族地区绝大多数的村卫生室和部分社区卫生服务机构都能够提供民族医药服务。这些民族医疗机构在各自民族地区的医疗保健事业中都发挥了重要作用。为进一步推动民族医院的建设,2007年国家中医药管理局还启动实施了重点民族医医院建设项目,制定出台了《国家中医药管理局重点民族医医院建设目标和要求》、《国家中医药管理局重点民族医医院建设项目管理办法》,对全国民族医院的建设与发展产生了良好的示范与带动作用。 ,3,民族医药产业体系迅速壮大 新世纪以来,我国西部大开发战略的实施为民族医药产业提供了良好的发展机遇,民族医药企业迅速发展壮大起来,促进了一批新的民族药的产生,尤其是藏药、蒙药、维药、苗药、彝药、傣药的开发与生产成绩喜人,全国现有民族医药企业165家,生产品种900余种,年工业生产总值近百亿元,出现了金诃药业等一批知名民族药生产企业。与此同时,各西部省份纷纷将民族医药作为重点发展产业加 6 以扶持和建设,民族药生产方式也从传统作坊式手工生产发展到按照GMP标准的现代化生产。民族医药产业体系的迅速壮大不仅为整个行业提供了坚强的基础,有力地推动了当地经济社会的发展。 2、民族医药学科建设成效显著 ,1,学科框架初具规模 从1980年代开始,学术界出现一种按照学术发育形态进行分类的方法。根据这一划分方法,第一类民族医药的理论与临床体系比较完整,拥有大量历史医学文献,一般称为民族医药学,如藏医学、蒙医学、维医学、朝医学、傣医学,第二类民族医药,理论体系尚不完整,但是却积累了丰富的临床经验,涉及苗、彝、侗、土家、畲等十几个民族医药种类,第三类民族医药虽然积累有医疗技术和经验,尤其在某些病种和疗法上具有优势和特色,但是临床经验不够全面,以口传心受的方式在民间流传。第二类和第三类一般称为民族医药。按照这种分类,第一类民族医药已经完成了学科的创建工作,第二类民族医药中的壮、瑶、土家、彝等民族医药的学科建设也初具规模,第三类民族医药的经验整理工作也取得明显成效。据统计目前已有35个民族发掘整理了本民族医学资料,对19个民族的83种医药文献进行了发掘整理。从学科整体来看,民族医药作为一个学科已经基本成熟,1998年在教育部新增的学科专业目录中,民族医学(含,藏医学、蒙医学等)为二级学科,学科编码100513。 ,2,师资建设逐步成熟 多年来国家主管部门组织出台大量措施,开展民族医药名老专家 7 医技医术的传承工作,以此为基础陆续成立专门教学机构开展系统的民族医药人才培养工作。目前全国专门的高等民族医药院校有2所,一所为西藏藏医学院,另一所为新疆维吾尔医学高等专科学校。此外在我国部分高等院校中设立有民族医药二级教学机构,包括在综合大学和中医院校设立二级学院或专业两种情况,如青海大学藏医学院、甘肃中医学院藏医学院、内蒙古民族大学蒙医药学院、甘肃中医学院藏医学院、新疆医科大学维医系、广西中医学院壮医药学院等。此外,国家中医药管理局还设立了民族医药重点学科4个,部分省也设立了省级民族医药重点学科。在民族医药规划教材编写方面,已经出版藏医本科规划教材25门,广西壮族自治区组织编写了12门壮医本科教材,同时组织编写中等蒙医教材10门。总体而言,民族医学至今已经初步形成了短期培训与中高等教育相结合、公办与民营互补的多层次人才培养模式,有利地推动了民族医药事业的发展。 ,3,人才梯队基本成型 在人才培养方面,民族医药已经形成了师带徒、继续教育、学历教育等多途径、多层次人才培养形式。在师带徒和继续教育方面,开展了名老民族医专家学术经验继承工作以及民族医临床技术骨干人才培养工作,先后有55人次民族医药指导老师培养了76名继承人,在医师资格考试方面,藏、蒙、维、傣、朝、壮设立了本民族的医师资格考试,目前全国民族医执业医师和执业助理医师总数为5418人,在学历教育方面,全国共有14所教育机构开展了藏、蒙、维、傣、朝、壮、苗等民族医药专业和中医专业民族医药方向教育,在校生约 8 1.7万人。藏医、蒙医均开展了博士、硕士学位教育。据不完全统计,全国民族医药专业技术人员已由1984年的6752人增加到目前的一万余人。此外,还有大量的民族医药工作者活跃在民族医药的管理、医疗、科研、产业等领域,对民族医药的继承和发展壮大起了至关重要的作用。 3、民族医药学科研工作日新月异 ,1,科研机构发展迅速 近年来随着我国各级政府对民族医药科研工作支持力度的加大,民族医药科研机构的建设也方兴未艾,不仅原有的民族医药科研机构不断发展壮大,还有很多其他领域的科研院所也纷纷建立专门性的民族医药科研机构,并正在发展成为民族医药科研工作的重要力量。这些科研机构的建设力量主要来自民族医院、民族地区高等院校、中医药高校或研究机构,起步阶段大多集中在上个世纪八十年代,本世纪初则呈现迅速发展的势头。据不完全统计,目前全国县级以上民族医药科研机构从1995年的15所增加至2005年的35所,涵盖12种民族医药,科研人员近1500人。其中,藏医药研究机构6所,蒙医药研究科研机构9所,维医药研究机构2所,傣医药研究机构2所,壮医药研究机构2所,朝、瑶、侗、土家、回、苗、彝民族医药研究机构14所,附表,。 9 表,全国主要民族医药科研机构一览表,排名不分先后, 序号 名称 创始时间 1 中央民族大学中国少数民族传统医学研究中心 2005年 2 云南中医学院民族医药研究中心 2004年 3 贵阳中医学院民族医药研究所 1984年 4 成都中医药大学民族医药研究所 2001年 5 内蒙古大学高分子化学及蒙药研究所 1999年 6 宁夏医学院回族医学研究所 2007年 7 广西民族医药研究院 1985年 8 中南民族大学民族药物研究所 2003年 9 中国藏学研究中心藏医药研究所 2002年 10 西藏自治区藏医药研究院 2004年 11 西藏自治区藏医学院藏医药科技研究所 1997年 12 中国科学院西北高原生物研究所藏药现代化研究中心 1997年 13 甘肃省藏医药研究院 1980年 14 青海省藏医药研究院 1983年 15 四川阿坝州藏医院藏医研究所 1991年 16 内蒙古中蒙医研究所 1962年 17 辽宁省阜新蒙医药研究所 1979年 18 内蒙古伊克昭盟蒙医研究所 1979年 19 内蒙古通辽市蒙医研究所 1980 年 20 内蒙古锡林郭勒盟蒙医研究所 1961年 10 21 内蒙古鄂尔多斯市蒙医研究所 1979年 22 新疆维吾尔医研究所 1987年 23 吉林延边朝鲜族自治州民族医药研究所 1984年 24 云南西双版纳州民族医药研究所 1977年 25 湖南湘西土家族苗族自治州民族医药研究所 1978年 26 宁夏中医研究院回族医药研究所 1997年 ,2,科研环境日益成熟 我国近年来不断加大对民族医药科技工作的投入力度。2006年制定的《国家中长期科学和技术发展规划纲要》,2006-2020,中的重点领域——人口与健康领域,把“中医药传承与创新发展”作为优先主题,而民族医药传承与创新发展是这一主题重要组成部分。“十一”期间,科技部首次将“民族医药发展关键技术示范研究”项目列入国家科技支撑计划,该项目围绕民族医药的继承与发展共设10个课题。此外,国家中医药管理局还在“十一五”期间设立民族医药课题25个,各省、自治区也组织了一批民族医药研究课题。近10年来,全国民族医药的科研成果近300项,其中省部级成果30多项。 ,3,科研成果令人瞩目 在多学科、多机构、多领域的共同参与下,目前已经完成对藏、蒙、维、傣、苗、彝等19个民族的83种医药文献进行了发掘整理,内容包括民族医药发展史、基础理论、临床医学、药物方剂经验与验方等方面。涵盖的民族增多,其中羌、侗、仫佬、毛南等少数民族的医药文献发掘整理是建国以来第一次。目前大部分文献已完成了整 11 理、编撰和翻译出版工作。组织了《中华本草》藏、蒙、维、傣4种民族药卷的编篆,通过对各个时期的医药文献进行系统整理和分析,收入藏药396种、蒙药422种、维吾尔药423种、傣药400种,具有较高的科学性和权威性。据统计,各民族地区出版了《中国民族药志》、《朝医学》、《中国瑶医学》、《中国壮药志》等100多部民族医药著作,截止目前已有35个民族发掘整理本民族医学资料,全国民族医药文献整理工作的开展,抢救保护了一批宝贵的民族医药文献资料,在一定程度上体现了部分民族医药学术发展水平,扩大了民族医药的影响,为民族医药学术发展和人才培养奠定了基础。 二、必要性 1、在我校开展民族医药研究,有利于打破民族医药的研究瓶颈 由于民族医药实际是由各少数民族医疗经验组成,因此目前的民族医药研究仍以族别分类研究为主,如藏族的藏医学、蒙古族的蒙医学、维吾尔族的维医学等都自成体系,其他较小民族的医学经验即使较为零散,在研究时也往往局限在本民族范围内进行,对民族医药的共性研究目前仍然较为薄弱。因此,民族医药研究工作中明显存在着民族文化瓶颈、地域瓶颈,以及由此带来的研究方法的瓶颈。我校地处民族地区以外的首都,有利于打破民族文化和地域的界限,充分采用前沿的研究方法,对民族医药开展共性研究,这也是民族医药研究的必然趋势之一。 3、在我校开展民族医药研究,有利于我校学科体系的建设 12 和完善 我校目前设有基础医学院、中药学院、针灸学院、管理学院、护理学院、人文学院、临床医学院等教学机构,设有中医学、中药学、制药工程、针灸推拿学、公共事业管理、工商管理、护理学、英语,医学,、法学,医药卫生,9个本科专业。其中中医学七年制含中医科研方向、中医临床方向、中医骨伤方向、中西医结合方向、中药方向、针灸推拿方向、针推康复方向、针推对外交流方向、医院管理方向9个培养方向班。中医学、中药学、中西医结合医学3个一级学科均具有博士学位授予权,并均设有博士后科研工作流动站。 一级学科中国家重点学科2个,涵盖二级学科国家重点学科15个,另有国家中医药管理局重点学科21个,北京市重点学科5个,重点学科建设在全国中医药院校中保持领先地位。 但是民族医学作为教育部1998年新增设的二级学科,我校由于种种原因没有及时给予足够重视,在学科建设方面相对滞后。目前仅仅开设了民族医学选修课,并与西藏、内蒙古等单位联合设立了博士学位点。这种建设局面,与全国民族医药学科蓬勃的发展趋势、与我校作为全国中医药高等院校领头羊的地位不符。因此,在我校大力开展民族医学学科建设、确立我校在这一学科中的优势地位,对我校建立健全学科体系非常必要。 4、在我校开展民族医药研究,有利于我校科研工作取得原始创新 民族医药的科研工作尽管已经取得一定成绩,但是由于研究方法 13 的普遍落后,研究队伍素质的整体偏低,加上民族与地域因素的限制,因此民族医药科研领域实际存在着大量的创新点,主要集中在,民族医药文献资源、多个民族医优势病种的临床经验、民族药道地药材、民族医传统制剂等若干领域。主要把我校中医药各学科成熟的研究方法移植进这一领域,就有可能由于方法学的突破,在民族医药的若干领域实现较快突破,并可望取得多方面的原始创新性成果。 三、可行性 1、我校作为中医药学科的国家队在民族医药领域具有良好的凝聚力 我校是新中国最早成立的高等中医院校之一,是唯一进入国家“211工程”建设的高等中医药院校,是国家教育部直属的重点大学,也是由教育部、卫生部、国家中医药管理局共建的高等院校。 这种建设条件在全国中医药高等院校中都具有无法比拟的优势,堪称传统医学教学与科研的“国家队”。凭借这种优势,我校对各民族、各地区的民族医药专业机构都具有强烈的吸引力、凝聚力,是我校广泛联合各方面力量、建立民族医药高端科研平台的重要前提和条件。 2、我校在中医药领域的科研积累为本项目奠定良好基础 我校在中医药科研领域具有良好的工作基础,现有教育部重点实验室2个,北京市重点实验室2个,国家中医药管理局重点研究室9个,国家中医药管理局三级,最高级,实验室14个,是国家理科基 14 础科学研究和教学人才培养基地、国家生命科学与技术人才培养基地。如果能充分发挥这些学术资源的优势,并针对民族医药的特点与规律,对研究人员和方向加以适当整合,完全可能在较短时间内建立我校自身的民族医药研究团队,为后续研究工作奠定开创良好的条件。 3、我校在民族医药领域的工作基础为本项目提供了直接支持 多年来我校在民族医药领域已经积累了一定的工作经验。2004年我校与西藏藏医学院开始联合培养民族医学藏医专业博士生以来,已经招收了藏医临床、藏药、藏医基础理论、蒙医临床四个方向的博士生。此外还组织编著了《民族医学》教材,开设了民族医学专业的选修课。这些工作为我校尽快启动民族医药科研工作提供了直接的支撑。 四、建设目标 立足北京优势、面向国际学科前沿、联合各民族医药机构,建设国家级民族医药研究平台。 五、建设原则 1、资源重组原则 指我校内部根据民族医药研究所的建设要求,从各学科中遴选抽调医史文献、基础、临床、中药等专业研究人员,根据研究兴趣、研究专长、本人自愿等因素进行重新组合,建立专业研究团队,为我校民族医药研究所的创建提供启动阶段的人才支撑。 15 2、广泛联合原则 指我校与各民族民族医药机构广泛联合,这些机构不仅包括民族医药科研单位、临床机构,更包括民族医药企业和行政管理部门,这种联合应该在合作机制上力求创新,本着充分发挥自身优势、实现双赢的原则建立合作的长效机制。 3、全局整合原则 指我校应该充分发挥自身位于首都的特点,立足学科制高点,打破民族文化和地域的限制,着力开展民族医药的共性问题研究,实现对学科全局的整合,为整个学科的建设与完善发挥关键性的作用。 4、方法创新原则 指把中医药学科成熟的研究方法移植到民族医药领域,实现在基础研究、应用研究和开发研究等各领域的方法学突破。同时还利用我校在北京的优势,及时引进系统生物学方法、组学方法、数字技术、组织工程技术等国际前沿的方法和技术,探索民族医药研究的新方法、新技术,使我校成为民族医药研究方法创新的龙头单位。 5、重点突破原则 指在我校民族医药科研工作中,不追求短期的全面领先,而精心选取3-5个领域加以重点攻关,选取领域的标准是,有利于探索民族医药某一领域的共性机制、有利于破解民族医药应用技术的关键难题、有利于产学研结合、有利于对民族医药全局产生示范和带动。 6、高端前沿原则 指充分发挥我校已有的学科优势,着眼于民族医药全局问题和国家战略需求,精心搭建人才队伍、选择研究领域、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 科研规划,真 16 正建立一支民族医药研究的国家团队。 六、建设思路 1、把本项目作为学习落实科学发展观的重要任务 科学发展观的核心是以人为本,其根本目的是促进人的全面发展,根本方法是统筹兼顾,基本要求是全面协调可持续发展。民营医药学科是我校相对滞后的学科,只有把这一学科建设好、发展好,才能使我校学科体系、医教研协调发展。因此可以把民族医药研究所作为我校学习落实科学发展观的具体任务来抓,分步骤加以落实,成为我校学习落实科学发展观的新亮点。 2、建设传统团队和现代团队互相促进的研究格局 在民族医药研究所建设过程中,应注意对资深传统型研究人员加以引进,这类人员普遍未接受过现代科研训练,但掌握大量民族医药经验,是开展民族医药研究的重要依据,同时还要对掌握前沿科研方法的研究团队加以重视,力求探索新的科研机制使两类人员团结合作,互相促进,这是民族医药科研工作务实推进的重要基础。 3、以本校研究骨干为核心,广泛联合国内外科研力量 在具体人才队伍建设中,应该首先以本校已有人员作为核心人员,在此基础上根据学科发展规划,广泛引进人才,包括民族地区的优秀人才,也包括国外有志于开展民族医药研究的人员,实现人才梯队的可持续发展。 4、以独立研究室,中心,形式,把本项目作为我校科研体制创新的示范基地 开展科研合作机制的创新,建议民族医药研究所下设若干独立研 17 究室,以知名专家、知名企业名字命名,本着经费自筹、 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 明确、严格遴选、定期评价等原则加以规范化管理,不仅为研究所提供广泛的研究资源,还可为全校的科研体制创新提供有益的探索。 5、以科研为先导,探索科研、教学、产业的共同发展的新模式 民族医药研究所以科研立足,同时与各教学部门、各临床医院以及科技园建立紧密型联系,探索从科研向教学、产业、临床发展的多种机制,促进民族医药的医、教、研、企的结合发展。 6、建设强势高效的领导核心和组织机构 为全力推动民族医药学科的建设,开展科研体制的创新、打造国家级高端科研平台,建议在民族医药研究所创建之初,即由校领导牵头,具体指导该所的创建工作,并在后续建设中担任主要领导职务,以确保各项新机制、新举措的顺利推进。 七、研究重点 1、民族医药医史文献研究 研究内容,采用中医文献学成熟的研究方法,对各民族医药文献进行全面整理研究 预期成果,《民族医药文献学》、《民族医药目录学》、《民族医药版本学》等。 2、民族医药临床经验的传承研究 研究内容,采用中医学临床研究中的经验,对各民族医药的临床经验加以系统总结。 预期成果,《若干名老民族医药专家经验集成》 18 3、民族医药优势病种的示范研究 研究内容,对各民族医药的优势病种及其临床经验加以系统总结。 预期成果,多病种的民族医药临床经验的分层研究。 4、民族药材资源调查研究 研究内容,全国民族地区道地药材的分布规律及现状研究。 预期成果,若干种民族道地药材的分布规律与现状。 5、民族药炮制关键技术研究 研究内容,特殊用药部位、特殊用药来源、特殊炮制工艺等关键技术研究 预期成果,解决民族医药传统炮制工艺中的科学性、安全性、稳定性等共性问题。 6、民族药新药开发研究 研究内容,与企业合作开展民族药的新药研发。 预期成果,若干种民族药新药。 7、民族医药软课题研究 研究内容,对民族医药发展现状与对策开展全局性研究,如国家安全问题、资源枯竭问题、文化保护问题、涉及宗教问题等。 预期成果,若干专题研究报告。 8、民族医药信息平台研究 研究内容,采集和整理民族医药各类数字信息加以共享。 预期成果,建设开放式民族医药专业信息平台。 19 八、组织结构 20 北京中医药大学 北京中医药大学民族医药研究所 校长,所长, 实验中心 行政中心 信息中心 基础与临床学术委员会 民族药学术委员开发研究学术研究 会 所 独独独独独独立立立立立立研研…研研…研研… …………究究究究究究 室室…室室…室室… 之之之之之之 二二二一一一 教学单位 北京京师药科技园 临床医院 21 九、建设步骤 第一阶段,筹备阶段 以我校现有人才储备为基础,成立民族医药研究所筹备组,尽快启动各项筹备工作。 第二阶段,独立发展阶段 在落实独立办公场地之后,正式成立“北京中医药大学民族医药研究所”,初步完成对内部构架的建设,重点建设好3-5个研究室,争取在1-2个领域走在全国前沿。 第三阶段,医教研一体化发展阶段 以北京中医药大学民族医药研究所的科技创新为龙头,逐步在基础医学院设立民族医学系,联合民族医药临床机构,创建和探索医教研一体化的发展之路, 第四阶段,多元化发展阶段。 我校京师药大学科技园的创新体系为支撑,充分该科技园对各地民族医药企业的多种吸引力,广泛吸纳资金,对若干民族医药科技成果进行孵化,逐步扶持和培养我校为主导的民族医药产业,为我校长远发展注入新的活力。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 22 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 23 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业 策划案 2d游戏策划案网盘下载洛阳牡丹文化节策划案下载中秋节活动策划案摄影大赛策划案论坛活动策划案 、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写 策划书 农牧业策划书下载免费创业策划书下载农牧业策划书下载免费工程项目施工策划书校园店铺的经营策划书 ，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告 24 设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 25 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 26 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 27 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 28 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商 29 店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 30 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 31 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是 32 「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 33 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化， 34 文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让 35 人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使 36 其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细 37 节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 38 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和 39 对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 40 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通 41 俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等， 42 影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在 43 不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 44