欧莱雅网络广告策划书

化妆品网络广告策划 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 目录 第一部分: 市场分析 一( 营销环境分析 (一)公司背景 (二)人口环境分析 (三)经济环境分析 二(消费者分析 (一) 费者的总体消费态势 (二)欧莱雅清润保湿系列的消费者分析 三(产品分析 (二) 隔离系列产品特征分析 (二) 产品生命周期分析 (三) 产品的品牌定位分析: 四(企业和竞争对手分析 (一)企业在竞争中的地位 (二)企业的竞争对手 (三)企业与竞争对手的比较 (四)欧莱雅的竞争对手 五(摩托罗拉与竞争对手的广告分析 第二部分: 网络广告战略说明 一(广告目标市场战略 二(产品定位战略 三(广告诉求战略 四(广告表现策略 五(广告媒介策略 第三部分 网络广告实施 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 一(广告目标 二(广告活动时间 三(广告活动区域 四(广告活动内容 五(网络广告形式选择以及相应的创意说明 六(网络广告的媒体排期和预算分配 七(广告排期及频道选择说明 第 1 页 共 9 页 策划书正文 第一部分 市场分析 一( 营销环境分析 (一) 公司背景 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家 欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居 为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最 受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150 多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工 厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化 妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场; 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。。 欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞 猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400 多个城市。欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2006年， 欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2,，连续六年实现两位数增 长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。短 短十年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市 场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。 (二)人口环境分析 欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分: 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块:一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染 第 2 页 共 9 页 发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。 按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。又采用了相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。 (三)经济环境分析 从1978年我国改革开放以来，我国经济发展迅速，1978年国内生产总值为578.98亿元，2004年国内生产总值上升到136515亿元，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。看到我国经济的迅速发展，欧莱雅抓住了巨大的营销机会，果断进军中国市场，取得巨大成功。 注:从企业营销角度来看，经济环境最主要的构成因素是社会购买力。改革开放以来我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。从总体来讲，经济环境较好，能够地阿莱巨大的商业营销机会。 自然环境分析 我们所从事的行业不会消耗大量自然资源，也不会造成严重的环境污染，但欧莱雅仍对保护环境给予了高度重视。集团制定实施了严格的环保政策和 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 ，以降低对环境的负面影响。 欧莱雅始终坚持降低水和能源的消耗，减少大气排放，以及提高废料的回收率和循环利用率，或转化为其他形式资源。 员工的安全、卫生和健康是欧莱雅集团政策的又一重点。欧莱雅在各办公地点、实验室、配送中心和工厂均实施有严格的项目，以保障员工的安全、卫生和健康。凭借在职业安全和健康项目中取得的出色成就，欧莱雅(美国)公司曾被《职业危害预防》(Occupational Hazards)杂志评为“2004年度美国最安全企业”。为持续提升产品配方的功效和安全性能，欧莱雅高度重视原材料的选择。集团目前根据可持续发展的全套标准选择原材料，并重视在筛选流程中促进供应商的积极参与。 注:自然环境对企业的影响越来越大，政府加强了对自然环境的管理和干预。 而欧莱雅显然不会受到这一因素的制约，对保护环境给予了高度重视。化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少。集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。绿色的理念贯穿其中。而且，得到政府的支持，获得了社会效益。 二( 消费者分析 (一)费者的总体消费态势 第 3 页 共 9 页 (二)欧莱雅化妆品的消费者分析 每个消费者均具有独一无二的外表和身体特征，在年龄、肤质和发质类型上各有不同。尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是我们开展业务的基础。 其中 人口因素中的欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分的策略也是对顾客的完美分析，详细见上文。 公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等;再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 注:顾客是企业最重要的环境因素它与企业自身分析，竞争者分析构成竞争策略的金三角。欧莱雅的高中低金字塔的策略就是分析不同顾客的消费需求能力收入，年龄等等，尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求。 (2)另外，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。显然采取了差异化的生产战略，迎合不同消费者的需求，实现了营销的成功。 公众分析 自1996底进入中国以来的8年时间里，欧莱雅作出了不懈的努力，实践做一个优秀企业公民的郑重 承诺 党员整改承诺书工程质量保证服务承诺书供货时间与服务承诺方案食品安全承诺书我公司的设计优势和服务承诺 。 2005年9月，由光明日报社主办、民政部、商务部和国务院新闻办等机构代表评选的的第二届光明公益奖(跨国公司)在北京揭晓，欧莱雅公司连续两年榜上有名。 2004年12月，欧莱雅荣获由《21世纪经济报道》颁发的首届中国最佳企业公民行为奖，成为十二家获奖公司之一，同时也是荣获此项大奖的唯一一家化妆品公司。 2004年5月，《21世纪经济报道》公布了由中国发展研究基金会与零点研究集团合作完成的外资企业融入度(被接受和受欢迎的程度)综合排行榜。欧莱雅是上榜的30家公司之一。 荣誉源自努力。那么，欧莱雅到底是凭什么脱颖而出的呢, 以下是欧莱雅作为优秀企业公民代表，在中国所参与的一些公益项目。 设立“中国青年女科学家奖” 2005年11月9日上午，第二届中国青年女科学家奖颁奖典礼在北京隆重举行。四川大学华西医院精神医学研究室李涛教授、北京大学生命科学学院吕植教授、中国医学科学院肿瘤医院肿瘤研究所刘芝华研究员、中国农业科学院哈尔滨兽医研究所(畜牧兽医)陈化兰研究员、上海生命科学研究院生物化学与细胞生物学研究所曾嵘研究员获得本届“中国青年女科学家 第 4 页 共 9 页 奖”。 “中国青年女科学家奖” 这一奖项诞生于2004年7月21日，由欧莱雅出资，与中华全国妇女联合会、中国科学技术协会和中国联合国教科文组织全国委员会共同设立，是“欧莱雅,联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖”在中国的延伸项目，也是中国第一个针对青年女科学家进行评选表彰的奖项，旨在表彰奖励在科学领域取得重大科技成果的女性青年科学家，激励她们继续从事科学事业，在科学技术领域取得更加丰硕的研究成果。该奖项面向全国，每年评选一次，每次选出4位获奖者和一名“西部特别贡献奖”，奖金为每人人民币10万元整。另有每年五名的提名奖。第一期计划为期五年(从2004年至2008年)，总奖金额近300万元。 设百万巨资助学金 圆贫困学生大学梦 截至2005年8月，共有440名来自北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学、北京外国语大学、上海师范大学和重庆大学等高等学府的贫困学生获得了每人3000元的欧莱雅助学金。 从2003年起，欧莱雅中国有限公司与中国青少年发展基金会合作，启动一个三年义卖助学计划，筹资设立总额超过百万元的欧莱雅西部助学金, 专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生，鼓励和帮助他们完成学业，实现梦想，为推动中国高等教育事业的发展尽一份力量。 三( 产品分析 (一)产品特征分析 巴黎欧莱雅完美UV抗晒乳液SPF50+/PA+++ 规格30ml 颜色 淡紫色 功效 隔离霜 /妆前乳 适用肤质 任何肌肤 1、产品性能分析 [主要功能] 高效预防皮肤晒伤及由此引起的皮肤色斑 预防皮肤老化名校强化皮肤肤质 防止皮肤毒素沉积避免肤色暗沉 2、产品功能分析 ?先进UVA/UVB防护，富含专有紫外线吸收剂麦色滤SX(Mexoryl SX)和麦色滤XL(Mexory XL)经验证对UVB和UVA具有显著的防护功效。立即并持久防止肌肤变黑。专为亚洲女性肌肤度身定制，有效抵御色斑的产生; ?隔离外界污染，富含自然净化成份--Detoxyl，能防止大气污染物附着在肌肤上造成侵害;同时净化肌肤，防止肌肤暗沉; 深入调节肌肤: ?有效抵御自由基，蕴含Nympheline白水莲精华，能有效抵御导致肌肤受损和过早老化的自由基的侵害，保护并帮助肌肤重新恢复正常功能; ?显著加强肌肤自身能力，蕴含Activa-cell肌肤活力素，经验证能有效作用于肌肤的自然修护系统，加强肌肤自身抵御外界侵害的能力; 第 5 页 共 9 页 修正肤色，可作妆前底霜使用。 (二)产品生命周期分析: (三)产品的品牌定位分析: 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家 欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居 为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最 受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150 多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工 厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化 妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场; 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。。欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2,，连续六年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。短短十年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、 第 6 页 共 9 页 最受尊重的跨国公司之一 四( 企业和竞争对手分析 (一)企业在竞争中的地位 据世界前三 仅次于薇姿 (二)企业的竞争对手 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’e Lander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油(Oil & Ulan)、Cover girl 、SKII系列、露华侬(RevLon)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀?迪奥(Christian Dior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。 面对中国化妆品市场的激烈竞争，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅集团一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。 第二部分 网络广告战略说明 一、广告目标市场战略 欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如:针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。 二、产品定位战略 在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。研发流程穿插在配方设计和产品生产过程中。该部门与研究部门合作，谋求以最优化方式将实验室开发的产品配方投入大规模生产。包装研究部门为迎合未来需求的产品设计包装。欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。欧莱雅认为产品包装是构成产品独特优势的一大要素。欧莱雅的产品包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年约注册70项包装专利，来自60个不同国家的2961名员工工作在30个不同领域，2006年对化妆品及皮肤用品的研究投入为5.33亿欧元，在全世界有16个研究中心 ，1/3的研发预算用于高级研究2006年登记的专利有569项，正与100家重要的学术和研究机构进行合作。 三、 广告诉求战略 广告诉求于时尚，品味，精彩。“世界因我不同”是广告口号。网络广告配合整体的广告活动，使用统一的广告口号，集中诉求相同的东西。因为V70的受众是更注重时尚的人， 第 7 页 共 9 页 他们对于形式的追求有着很大的热情，属于都市雅皮士一族。选择它的理由可能很简单，这样在广告中的诉求也要简单明了。网络广告的诉求重在如何表达“时尚”。时尚的定义应是有内涵，有风格，有个性的，而不是表面上的一点改变。，可以把它诉求成为具有革命性的设计思维，可以同时展示它设计背后的东西，使人们对它的魅力保持持久的热情，就像许多经典的工业设计，虽然在年代已经过时，但是仍旧使人们心目中的时尚。这样的诉求在产品上市期就做，对以后的诉求会做很好的铺垫。 四、广告表现策略 广告表现要展现欧莱雅化妆品的大气。，品牌很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。网络广告的表现形式还处在开发阶段，除了用常见的Banner广告和弹出式广告外，还可以开发出一些更能贴近个人的互动式广告。因为要在广告中表现其品质的卓越，所以广告尽量放在有序，内容不那么杂乱的网页。 五、 广告媒介策略 媒介策略关心两个方面:一是广，扩大知名度;二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化:一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放;二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群;三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。 第三部分 网络广告实施计划 一(广告目标:配合产品上市 、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买 二(广告活动时间:2002.1.11-2002.3.11 三(广告活动区域:北京、上海 四(广告活动内容——互动网络广告活动 1.满元抽奖活动 满199.299.399分别可以在网络上随机收取礼品一份 五( 网络广告形式选择以及相应的创意说明 运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出V70的精彩外形，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对V70背景资料进行告知，如由苹果(IMAC)设计师设计，及设计决策过程，让受众对V70的认知更深入、更有带入感。在这一部分里还需对产品功能进行诉求，点明摩托罗拉的科技内涵，对出色外形进行有力补充。 ?Banner广告的创意主旨: 为了配合欧莱雅、时尚的内涵，我们采用了较大的banner尺寸，突出欧莱雅最吸引人之处 ?Button广告的创意主旨:Button广告需要更精彩的形式吸引受众点击，所以在创意上应把产品图片和其他时尚元素相结合，如时尚人物造型，另类视觉图片，形成足够的视觉冲击。或者用煽动性的文字如“设计的精神”“创造的美德”等吸引受众点击。 ? 弹出式广告的创意主旨:这一广告形式直观生动，视觉冲击度较强。用产品的精彩演示作为表现亮点，使受众对产品设计的独特精彩达成充分的认知。 六( 进行网络广告的媒体排期和预算分配 第 8 页 共 9 页 七、广告排期及频道选择。 经过一系列的分析与细致的考虑，此次网络广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和上海热线，搜索门户网站雅虎中国、生活休闲网站e龙和商业网站Tom上投放广告。 媒介排期 第 9 页 共 9 页