可口可乐重演“72小时危机公关” 自8月5日以来，可口可乐（中国）饮料
可口可乐重演“72小时危机公关”
自8月5日以来，可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务部副总监翟嵋的办公电话一直忙个不停，她也因此一直忙着同一件事――向中国地区的媒体解释发生在印度的“农药事件”跟中国没有任何关系，中国消费者可以放心饮用可口可乐。
作为非政府组织的印度科学和环境中心在今年8月5日宣布了它的一份质量测试，结果显示:百事可乐软饮料产品的农药含量比欧盟的规定含量水平高出36倍，可口可乐的同类产品也高出30倍。8月6日，印度议会一些议员呼吁在印度国内禁止销售可口可乐和百事可乐。
一场令可口可乐公司始料未及的“地震”已经在互联网的深处悄然爆发，“地震”的余波也迅速蔓延到中国地区。
可口可乐印度触礁
历经各种质量指控案例的可口可乐和百事可乐在处理这种指控时，态度非常坚决。两公司的印度区总裁当天联合举行新闻发布会，矢口否认产品含超标农药问题，并且斥责这次曝光背后有其“政治阴谋”。
记者了解到，这一说法源于一些历史细节，早在20世纪70年代，印度曾因为可口可乐公司拒绝透露饮料的具体成分而禁止销售可口可乐。直到1993年，可口可乐才重新进入印度市场。
显然，可口可乐与百事可乐的积极应对，在时间上已打了一场胜仗。但事情似乎并非如此简单。可口可乐印度公司表示已经委托新德里一家独立研究机构对从工厂内提取的新鲜残渣样本作了测试，发现其中的金属含量完全符合欧盟和印度制订的标准。而与此同时，绿色和平组织也在日前表示，他们的实验室证实了这种残渣中含有高浓度重金属物质。
在两种截然不同的报告面前，这件事情显得更加扑朔迷离，可口可乐似乎很难在短期内解决在印度遭遇的这个麻烦。
另一个不得不提及的事实是，此次事件爆发在可口可乐受到印度政府的许可证重新审批的关键时期。审核极有可能包括可口可乐的各项生产标准，比如环保等。关于这次"农药"曝光事件，印度政府将参加可口可乐公司向高等法院提起的起诉听证会。可口可乐能否洗清坏名声，以及是否会失掉印度市场，要看当地政府的最后决定。
印度“农药”事件对可口可乐和百事可乐造成多大的冲击,也许只有这两家跨国饮料巨头自己知道。“由于发生在世界各地的各种各样的食品污染事故不断曝光，消费者已经非常敏感。”国内一位饮料经销商告诉记者，前些年发生在比利时的可口可乐污染事件，曾重创该公司的欧洲市场。事实上，印度某外国公司的老总就通过媒体透露:“我不知道这些指责是否属实，但是在印度，有很多人信这些。”
中国“波澜不惊”,
“请你放心，也请你转告中国的消费者，要他们放心饮用我们的产品。因为发生在印度的事情，跟我们中国公司没有任何关系。”面对记者关于印度“农药”事件的采访，翟嵋显得老成持重。
翟嵋想用事实来
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中国无事。印度“农药”事件的核心问题，在于饮料公司摄取的水源存在污染问题。“可口可乐在中国生产饮料所使用的原始水源，都是符合国家饮用水标准的自来水，其间又经过活性炭、反渗透等6道净化过程后制成纯净水。”翟嵋介绍，“不仅如此，可口可乐生产工厂的原料用水和最终产品，都是得到严格的质量监控，并定期由指定的国际和本地的实验室进行检测。” 翟嵋同时认为，印度出现的情况不大可能在中国上演。据介绍，媒体上月就曝光了印度一家可口可乐工厂向外排放富含毒素的污染物，直接危害当地农民。6个月前，印度科学和环境中心的另一份调查说，印度的主要品牌的瓶装水都不合格，有些产品的农药含量超标104倍之多。报告指出，农药含量超标是印度饮料公司普遍存在的问题，这主要是由于印度的水资源曾经遭到了严重的农药污染。而印度环保机构之所以盯住可口可乐与百事可乐，因为他们的市场份额达到3/4。 此外，印度一向是跨国企业最难进入的市场之一，当地对可口可乐和百事可乐等美国的形象代言产品尤其有抵触情绪。2001年印度穆斯林教士宣布，为了抗议美英对阿富汗的军事打击，抵制可口可乐和百事可乐。而中国却是可口可乐一个“避风港”和最有潜力的市场。
那么印度“农药”事件是否对可口可乐造成形象危机,翟嵋没有正面回答这个问题，而是隐讳地表示，“这对国内市场冲击不会很大，原因在于双方没有必然的联系。”
据介绍，自印度“农药”事件发生以来，可口可乐(中国)饮料有限公司没有采取对应的应急措施，而且今后一段时间内，也不会以新闻发布会等方式通过媒体向中国消费者解释。言外之意，似乎表示事情还没有达到非要出面解释的地步。
重演“72小时危机公关”,
但事实并非翟嵋所说的那样可口可乐(中国)饮料有限公司什么也没做。 印度“农药”事件发生后不久，相关的传闻在互联网上迅速蔓延。可口可乐显然清楚这事可能对中国消费者带来多大的负面影响，所以在事发的72小时内，中国公司与中国政府的相关部门进行了沟通。记者一再向翟嵋求证沟通的具体内容及相关的政府部门，但对方秘而不宣。
“这件事情我们知道，但会不会就此对可口可乐或百事可乐进行质量检查，目前还不好说。因为像可口可乐这样的跨国大公司，我们还是相信其产品质量的，而且我们的质检工作一直没有放松。”卫生部监督司食品处的负责人告诉记者。 值得一提的是，可口可乐公司对于此次危机的处理，还能从发生在2001年的“阿斯巴甜”事件身上，找到一丝丝痕迹。
2001年2月27日，英国《星期日泰晤士报》刊登了一篇题为《秘密报告指控甜味剂》的文章，声称美国全国饮料协会早在,,世纪80年代初曾对一种在汽水饮料中广泛使用的甜味剂,,“阿斯巴甜”进行过研究，结果认为“阿斯巴甜”能分解甲醇和苯丙氨酸等有毒物质，从而影响人脑的正常工作。从当年的2月28日到3月1日，业务遍布全球的可口可乐在警醒中进行了一场危机公关。 这次“72小时危机公关”案例，一直被营销界传为经典。据记者了解，可口可乐平时都有危机处理小组，成员包括各部门抽调的人员，如瓶装厂总经理、生产销售人员、对外推销人员、技术检控人员，甚至电话接线员。一旦危机发生电话如潮而至时，训练有素的接线员是公关的第一道门户。
而在危机发生时，可口可乐几小时内就可以联络到总裁，不管他正在进行高级谈判，还是在加勒比海度假，这大概是可口可乐严密高效的组织协作的体现。可口可乐本身只有3万人，但有一个庞大的装瓶体系。例如在中国，可口可乐只有一个独资的浓缩液厂，在其余23家装瓶厂中占有股份。这23家厂负责可口可乐全部的生产销售。它们步调一致、声音统一，危机发生时都知道该说什么，不该说什么。
当然，可口可乐最得意的一张王牌是它树立起来的品牌形象，而本土化战略又在危机处理中得益不少。比如在危机的源头印度，可口可乐可以不惜成本地回收所有可乐，而在中国却泰然自若。因为中国销售的可乐都是本地产的，不存在污染问题。
现在，作为北京奥运会的国际赞助商和北京奥运会徽的中国赞助商，可口可乐公司正在启动新的一轮广告攻势，以便重塑其青春、时尚、健康的形象。(罗昌平)
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