苏州古典园林旅游的体验营销策略研究--工商管理专业

苏州古典园林旅游的体验营销策略研究--工商管理专业 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究--工商管理专 业 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 中文摘要 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 中文 摘要 20 世纪 90 年代以来, 旅游业成为世界上最大和增长最快的产业之一。 苏州古典 园林凭借鲜明的特色, 深厚的文化内涵, 一度成为旅游业的脊梁与支柱, 占据苏州旅 游业的垄断地位。 “江 南园林甲天下, 苏州园林甲江南” , 苏州古 典 园林的艺术价值 得到了世界的认可, 在跻身世界文化遗产后, 越来越多的海内外旅游者慕名前往。 小 巧精致的苏州古典园林,在旅游业蓬勃发展的新时期下,面临着全新的机遇与挑战。 目前, 苏州古典园林 的旅游正面临着旅游人数不断增多, 而旅游满意度和旅游品 质却 不断下降 的局面。 通过 对苏州古典园林旅游市场及营销现状的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 , 了解到其不 足之处 主要涉及营销模式、 营销重点 、 营销渠 道与产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 , 景区 仅以扩大旅游规模 为获取经济效益的途径, 忽略了旅游者的感受和旅游品质。 无论从旅游者或是景区发 展的 需求考虑, 都需要一种更符合苏州古典园林旅游发展的营 销策略来改变当前的不 足。 为此, 本文尝试 将 体验营销引入苏州古典园林旅游 , 思考相应的营销策略 。 体验 营销有别 于苏州古典园林原本粗放型的营销方式, 它不以数量的增长为手段, 而从 旅 游者的体验 出发, 从而可以有效保证苏州古典园林的旅游品质, 提升 旅游形象, 改变 经济效益增长的传统途径 ,进一步实现苏州古典园林旅游的可持续发展。 本文以体验营销理论和旅游体验营销理论为基础, 通过对苏州古典园林旅游的实 地调查与相关资料的收集, 首先, 全面分析了 苏州古典园林旅游的市场状况, 包括优 势与劣势、 机会与威胁和市场定位。 接着, 阐 述了苏州古典园林旅游 的营销现状, 针 对传统营销中存在的问题, 引出以体验营销来提升苏州古典园林旅游品质的思路。 最 后, 根据苏州古典园林的特殊性, 将明确主题、 设计产品、 细化服务 、 优 化渠道贯穿 形成具体的体验营销策略,并为体验营销策略的实施提供相应的保障措施。 关 键词 : 苏州古典园林 旅游 体验营销 策略 作 者: 郝亚萍 指 导老 师: 杨天翔 I 英文摘要 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 A study on experiential marketing strategy of Suzhou classical gardens’ tourism Abstract Tourism has become one of the world’s largest and fastest growing industries since 1990s. The classical gardens of Suzhou with distinctive features, rich culture, had become the backbone and pillar of the tourism industry, occupied the Suzhou tourism industry monopoly. “Gardens in the southern Yangtze River area are the finest under heaven. And among gardens in the southern Yangtze River area, gardens in Suzhou are the best.” As one of the world's cultural heritage, the artistic value of Suzhou classical gardens are recognized by the world approval, more and more tourists at home and abroad come to visit. The Suzhou classical gardens are facing with new opportunities and challenges in the rapid development of tourismWith the growth of the tourist’s number, the satisfaction and quality of tourism is on the decline, how to improve the tourism image of Suzhou classical gardens is a difficult problem. Now the market of Suzhou classical gardens’ tourism has great deficiency in marketing mode, marketing focus, marketing channel and product design. Expanding tourism scale has become the only way of economic interests, so the feelings of tourists and tourism quality are ignored. In order to make up for this deficiency, whether tourists or scenic spots needs a new marketing strategy with which can conform the market of Suzhou classical gardens’ tourism. For the purpose, this paper attempts to apply the experiential marketing to the Suzhou classical gardens’ tourism and think about the corresponding strategy. Different from the originally extensive marketing, the experiential marketing is based on the experience of tourists, not the growth numbers of tourists. So we can effectively improve the quality and image of Suzhou classical gardens’ tourism, and make the realization of the tourism's sustainable development by developing the experiential marketingBased on the experiential marketing theory and tourist experiential marketing theory, firstly, the paper made a comprehensive analysis about the situation of the market by theII 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 英文摘要 investigation and related data collection, including the advantages and disadvantages, the opportunities and threats, and the position of the market. Then, it found out the present problems of marketing of Suzhou classical gardens, proposed creative ideas of the experiential marketing to improve the quality of tourism. Finally, according to the specific characteristics of Suzhou classical gardens, it formatted a specific experiential marketing strategy by the explicit subject, product design, fine service, and optimize the channels, then, some measures were taken to ensure the implementation of experiential marketing strategy Key words: Suzhou classical gardens’ tourism, experiential marketing, strategy Writtenby: Hao yaping Supervised by: Yang tianxiang III 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 第 一章 绪 论. 1 1.1 研究背景. 1 1.2 研究目的及意义. 2 1.3 研究内容与研究方法3 1.3.1 研究内容 3 1.3.2 研究方法 3 1.4 研究创新. 4 第 二章 相关 理论 与 文献 综述. 5 2.1 体验营销产生的背景5 2.1.1 体验经济时代的到 来. 5 2.1.2 体验经济的特征 5 2.1.3 体验的类型6 2.2 体验营销理论 与文献综述 7 2.2.1 体验营销的内涵 7 2.2.2 体验营销与传统营销的区别. 8 2.2.3 国内外研究综述 9 2.3 旅游体验营销理论 与文献综述11 2.3.1 旅游体验的内涵. 11 2.3.2 国内外研究综述. 11 第 三章 苏州 古典园 林旅 游的 市场分 析. 14 3.1 苏州古典园林概况. 14 3.1.1 苏州各古典园林的特点. 14 3.1.2 苏州古典园林旅游的开展基础. 16 3.1.3 苏州古典园林旅游的发展 17 3.2 苏州古典园林旅游的 SWOT 分析 18 3.2.1 优势 18 3.2.2 劣势 19 3.2.3 机会 20 3.2.4 威胁 20 3.2.5 SWOT 分析的结 论 21 3.3 苏州古典园林 STP 分析21 3.3.1 苏州古典园林旅游的市场定位. 21 3.3.2 苏州古典园林旅游市场的传统地域细分 21 3.3.3 苏州古典园林旅游市场的文化细分23 第 四章 苏州 古典园 林旅 游的 营销现 状分 析25 4.1 苏州古典园林旅游的营销现状25 4.1.1 整合园林产品资源,丰富园林活动,树立品牌优势. 25 4.1.2 针对市场变化,调整营 销重点方向26 4.1.3 以传统营销渠道为依托,加强新的营销渠道建设27 4.2 苏州古典园林旅游营销存在的问题 28 4.2.1 营销模式落后,低品质有损品牌形象. 28 4.2.2 宣传导向性加剧园林发展不均. 28 4.2.3 营销渠道过于狭隘,形式单一. 29 4.2.4 产品设计缺乏新意,参与性不强 29 第 五章 以体 验营销 提升 苏州 古典园 林的 旅游品 质31 5.1 体验营销引入苏州古典园林旅游的可行性 31 5.1.1 文化体验 ??苏州古典园林旅游的本质 31 5.1.2 旅游者需求的转变 32 5.2 体验营销引入苏州古典园林旅游的必要性 32 5.2.1 文化遗产的保护与传承. 32 5.2.2 苏州古典园林旅游的全面升级. 33 5.2.3 增强 古典园林旅游项目的 参与性 33 5.2.4 提升 园林景区的科技含量 33 5.3 体验营销下的经济效益新增长34 5.3.1 定制服务. 34 5.3.2 套餐式 收费 34 5.3.3 异业结盟. 35 5.3.4 新平台的开发35 5.3.5 节庆活动. 35 第 六章 苏州 古典园 林旅 游的 体验营 销策 略36 6.1 苏州古典园林旅游体验营销策略制定的原则36 6.1.1 可持续发展原则. 36 6.1.2 参与性原则 36 6.1.3 真实性原则 37 6.1.4 差异性原则 37 6.2 苏州古典园林体验营销策略思路. 37 6.2.1 明确苏州古典园林的体验主题. 37 6.2.2 设计苏州古典园林的体验项目. 38 6.2.3 定制园林特色的旅游纪念品40 6.2.4 园林环境与服务强化体验 41 6.2.5 加强网络渠道的建设42 6.3 苏州古典园林体验营销策略实施的保障措施43 6.3.1 政府主导优化苏州古典园林周边环境. 43 6.3.2 加强与相关企业的合作. 44 6.3.3 注重专业人才的培养44 第 七章 结束 语46 参 考文 献 48 攻 读学 位期间 已发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的文 章. 51 致 谢. 52 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 第一章 绪 论 第一章 绪 论 1.1 研究背景 苏州古典园林作为江南私家园林的典范, 通过对山、 水、 建筑、 花木 等要素的有 机组合,将大自然的真实风貌还原于有限的空间中。早在 1997 年,联合国教科文组 织将苏州古典园林列入 《世界遗产名录》 时, 就曾高度评价说: “没 有哪些园林比历 史名城苏州的园林更能体现出中国古典园林设计的理想品质, 咫尺之内再造乾坤, 苏 州园林被公认是实现这一设计思想的典范。 这些建造于 11 至 19 世纪的园林, 以其精 雕细琢的设计折射出中国文化中取法自然而又超越自然的深遂意境。”作为中国传统文化的精华, 苏州古典园林这一观光旅游产品, 是苏州市最早开发 的一项旅游项目, 也是苏州旅游的灵魂, 更是苏州全方位发展旅游产业的 “有效载体” 和无法替代的聚焦品牌。 与其他旅游项目相比, 苏州古典园林旅游的开展具有它的特 殊性: 一方面, 作为世 界文化遗产, 苏州古典园林是历史的呈现与文化 的传承, 其人 文资源具有不可再生性, 因此, 旅游活动的开 展要坚持 “保护为主, 适度开发, 合理 利用”的原则,古典园林的规模和格局必须保持原真性,不能任意改变;另一方面, 素来以小巧精致著称的苏州古典园林, 体现的是古人避开车马喧嚣的归隐心境, 因此, 要品味真正意义上的古典园林, 需要 “清、 静 、 雅、 闲” 的游赏氛围 , 不适宜开展大 规模的游园活动。 近年来, 随着苏州旅游业的蓬勃发展, 旅游者数量不断增多, 旅游业所创造的经 济效益也节节攀升。与此同时,承载力有限的苏州古典园林,面对旅游人数的激增, 其旅游环境正经受着前所未有的巨大考验。 在 新时期下, 如何在提高经济效益的同时, 保证苏州古典园林的旅游品质, 并同步提升旅游形象, 这一议题已成为专家学者、 相 关部门关注的焦点。 本文针对苏州古典园林旅游的特殊性, 试图以旅游者的满意度为出发点, 尝试探 索满足旅游者精神、 感受需求的 “体验营销” 模式。 通过对体验营销的研究, 打破原 本以 扩大旅游规模、 增加旅游人次 为重点的粗放型的传统 营销模式 , 建立适合苏州古 典园林旅游的体验营销策略, 从而全面提升苏州古典园林的旅游形象。1 第一章 绪 论 苏州古典园林旅游的体验营销策 略研究 1.2 研究目的 及意义 苏州古典园林旅游自开展以来, 经历了苏州旅游业发展的起步阶段, 现正进入全 面发展期 。 大规模的旅游者进入园林景区, 在带来经济效益增长的同时, 人满为患的 场面, 既无法体现出吴地文化的精巧玲珑, 也无法反映江南文人大隐于市的精神追求, 更使得文化遗产资源受到一定程 度的破坏, 由 此极大地降低了旅游者的满意度和旅游 品质。目前 ,苏州古典园林旅游市场正 进入一个困局:一方面是旅游者的大量进入, 另一方面却是旅游品质及旅游者的满意度低下, 而如何提升苏州古典园林的旅游形象 是当前亟待解决的难题。 面对这样的困局, 要从提高旅游者的满意度出发, 因此, 以满足旅游 者体验需求 为根本的体验营销是解决这一难题的关键 。 旅游景区的传统营 销主要通过扩大旅游规 模、 提高旅游人数来实现经济效益的增长, 这样粗放型的增长方式所带来的弊端, 日 趋明显。 伴随着体验经济的到来, 符合时代发展的 体验营销应运而生, 它 可以有效避 免传统营销所带来的问题 , 创造新的经济增长途径 。 研究体验营销的 根本目的在于 提 高旅游满意度,保证旅游品质,从而 实现苏州古典园林旅游形象的提升 。 研究体验营销 , 有助于推进苏州古典园林旅游的全面升级。 一方面, 根据 旅游者 不同的需求, 结合各园林景区的特色, 挖掘体验主题, 尽可能丰富旅游者的体验, 实 现苏州古典园林各景区内部的均衡发展; 另一方面, 由于旅游者在古 典园林中获取的 体验无法模仿, 在竞争日益激烈的旅游市场中, 苏州古典园林作为一个整体品牌形象, 可以有效规避竞争压力 。 对内均衡发展, 对外 提高市场竞争力, 从而实现苏州古典园 林的全面升级。 研究体验营销, 有助于 保护苏州古典园林文化遗产 资源 。 苏州古典园林旅游的开 展, 依托的是 稀缺的文化遗产 资源。 体验营销通过 给旅游者 提供所需的旅游体验, 完 成营销的过程。 而园林环境、 文化 氛围 是旅游者获取体验的基础, 没有了苏州古典园 林的人文资源这一核心精髓 , 其旅游活动就失去了文化价值 。 因此, 通过开展体验营 销,客观上能促进 主管部门对苏州古典园林文 化遗产的保护。 综上所述, 通过对苏州古典园林旅游体验营销的研究, 有助于苏州古典园林旅游 的全面升级, 有助于 对其文化资源的保护。 以旅游者的满意度为出发点, 打破传统营 销的弊端, 提升 苏州古典园 林的旅游形象。 通过园林文化的传播, 进一步扩大其 社会 效益 ,唤起大众对苏州古典园林的重视和保护,实现园林旅游的可持续发展。2 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 第一章 绪 论 1.3 研究内容 与研究 方法 1.3.1 研 究内 容 本文研究 的主要内容是: 第一章为绪论。 介绍本文的研究背景、 研究 目的与意义, 研究的主要内容与方法 , 并指出相关的研究创新。 第二章为相关理论综述。 首先介绍了体验营销产 生的背景 ??体验经济, 同时分 析了体验经济的内涵、特征及体验的类型,接着引出体验营销理论和旅游体 验营销 , 分析了体验营销与传统营销的区别,并对国内外研究成果进行了综述。 第三章为 苏州古典园林 旅游市场进行了详细分析。 首先介绍了苏州古典园林的概 况, 其中包括其 内涵、 开展旅游的基础和旅游的发展 。 之后, 对苏州 古典园林 旅游 进 行了 SWOT 分析,进一步了解 其优势、劣势、机会与威胁。最后,对苏州古典园林 旅游 当前的市场细分、市场定 位选择进行了全面的研究。 第四章为苏州古典园林 旅游的营销现状分析。 分析了苏州古典园林 旅游的营销现 状和存 在问题 ,引出需要新的营销方式改变当前的不足 。第五章为以体验营销提升苏州古典园林旅游品质。 分析了 将体验营销应用于苏州 古典园林旅游的可行性和必要性,并指出在体验营销下,如何 实现经济效益的增长。 第六章为苏州古典园林 旅游的体验营销策略制定 的思路 。 文章首先指出苏州古典 园林体验营销策略的制定原则, 接着根据传统营销的不足, 具体制定 出体验营销策略 。 最后,对体验营销的有效实施,笔者提出了切实有效的保障措施。 第七章 为结束语。 总结全文。 1.3.2 研 究方 法 本文的研究主要涉及以下方法: 1.文献 研究方 法 : 通 过搜集国 内外体 验营 销 研究相关 文献资 料, 借 鉴前人的研 究成果对体验营销在旅游业中的应用进行深入研究。 2.比较分析法 :通过对相关数据的对比分析,发现其中存在的问题。 3.调查 法 :通过咨 询 相关营销 人员和 管理 人 员 ,了解 园林现 状 , 从 而有针对性 的开发出能够满足 旅游者需求的体验项目和产品 。 4.总结 法 :通 过借 鉴 国内其它 景区的 成功 经 验和做法 ,结合 苏州 古 典园林的 特 3 第一章 绪 论 苏州古典园林旅游的体验营销策 略研究 点,有所创新的推出适合本景区的体验营销策略。 1.4 研究创新 本文将尝试在以下几个方面寻求体验营销理论或策略上的突破 : 1.全面 分析苏 州古 典 园林 旅游 的市场 定位 , 系统了解 苏州古 典园 林 旅游的发展 现状 和存在问题 。 通过对体验营销理论的深入研究, 提出将其引入苏州古典园林 旅游 营销中的可行性和必要性。 2.构建 苏州古 典园 林 旅游的体 验营销 策略 的 思路 。营 销理论 研究 的 根本目的, 就是为了指导企业的营 销实践, 针对存在的问题, 提出将适应新时期的体 验营销引入 景区的营销中,打 破传统营销的弊端。 同时, 这也为同类型的旅游企业提供一定的借 鉴作用。 4 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 第二章 相关理论综述 第二章 相关理论 与文献综述 2.1 体验营销 产生的 背景 2.1.1 体 验经 济时代 的到来 进入 21 世纪以来,来自 西方的经济理论思潮之一就是人类已经进入了体验经济 的时代。一些西方企 业率先进行了实践,如美国迪斯尼 就率先提出 了主题公园概念, 目的 在于让人们进入公园进行休闲娱乐的同时 , 通过切身参与享受身心愉悦和值得记 忆的体验。 美国未来学家阿尔文? 托夫勒 预言: “服务经济的下一步是走向体验经济, ? 商家将靠 提供体 验服务 取胜 。”当前, 体验经 济已成为 全球的 一个时 尚概念, 涉及 到多种行业。 企业努力创造一种稳定的、 明确的、 独特的并有价值的体验, 利用体 验 在每个接触点上与顾客紧密联系, 让消费者在独特的体验过程中获得满意, 并与品牌 产生互动,建立忠诚度。 体验经济有别于农业经济、 工业经济和服务经济, 它是以商品为道 具, 以服务为 ? 舞台,以 提供体 验作为 主要经济 提供物 的独特 的经济形 态 。 在农业经 济时代, 主要 经济提供物是农产品 ; 在工业经济时代, 主要经济提供物是工业品 ; 在服务经济时代, 主要经济提供物是服务 ; 而现在, 商品和服务 已不能满足人们的消费需求, 他们追求 在消费中彰显个性、 实现自我。 于是, 体验成 了继服务之后的主要经济提供物, 这样 人类就进人了体验经济时代。 体验经济摒弃了传统的价格竞争模式和规模经 济的竞争模式,从生活与情境出 发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 并为产 品 找到新的生存价值与空间。 消费者犹如 形形色色的演员, 沉醉于企业设计好的情感体 验 “舞台” 之中, 玩转 着各种 “道具” , 获得 物质与精神上的满足, 进而心甘情愿地 为如此美妙的心理感受支付一定的费用。 2.1.2 体 验经 济的 特征与其他的经济形态相比,体验经济有着不同的特征: ? 阿尔 文. 托夫勒. 未来的冲击[M]. 北京:中信出版社,2006 ? 约瑟夫?派恩,詹姆斯?H ?吉尔摩. 体验经济. 机械工业出版社,2002 年 5 月第 1 版5 第二章 相关理论综述 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 1.体验 经济讲 求与 消 费者的开 放互动 。在 体 验经济中 ,企业 要积 极 开展与消费 者的沟通, 寻求触动消费者内在的情感和情绪的切入点。 消费者 既是体验的主体也是 体验的成份, 他们已经不甘心再做产品的被动接受者, 而要参与产品项目的设计与组 合, 追求产品与自我的互动。 他们希 望根据自己的个性购买模块化的产品部 件, 按自 己的需要组合, 即所谓 DIY 。 迪斯尼乐园无疑 是体验经济实践的成功典范, 它通过主 题游乐园、 卡通片、 电 影、 电视节目等形式, 精心设计了一系列让人眼花缭乱的快乐 经历, 通过 旅游者 参与演出一场场视觉、 听觉、 触觉、 嗅觉和味觉等 各种感受交错的 完整节目,让 旅游者 成为各娱乐项目的“主角”,并从中获得了新颖的体验。 2. 体验经济追求满足消费者的个性化需求。 大众化的服务会吸引更多的消费者 , 而体验往往刻意偏向某一类人群, 有时甚至还会阻挠一部分消费者进入 。 根据马斯洛 的需要层次理论, 服务经济可以理解为满足了消费者的社交需求和尊重 需求, 体验经 济则可以满足消费者的自我实现需求, 体验经济时代的消费者 追求真实与差异, 从逃 避走向自 我实现。 城市化导致个人生活空间的缩小和工作节奏的加快, 从而使消费者 对情感的需求显得比以往任何时候都强烈, 比如亲情、 邻里之情等, 于是人们开始尝 试通过各种途径来实现这些情感需求, 包括购买家乡特产、 看怀旧电影、 探亲旅游等 等。 有些 旅游者 为了证明自己的生命价值, 甘愿冒着受伤甚至死亡的危险, 选择蹦极、 攀岩等挑战性较高的活动, 在跨越心理承受极限时, 旅游者 获得了极大的愉悦感、 成 就感和自豪感。 高尔夫之所以广受欢迎, 不仅仅 因为它是一种运 动, 它已经成了身份 地位、 时尚品味、 文化 品质的代表, 高尔夫爱好者在打球的过程中体验 到了公平、 绿 色、快乐和满足。 2.1.3 体 验的 类型 根据 消 费 者 的 参 与 程 度 与 环 境 的 相 关 性 , 可 将 体 验 分 为 娱乐entertainment 、教 ? 育education 、审美estheticism 和逃避现实escape 四种体 验。 在娱乐体验中, 消费者只是通过感觉被动地吸收体验, 其参与程度以及与环境的 相关性都很小。 例如, 在家看电视的消费者, 不参加表演, 只是作为观众或听众, 而 且他与环境的关系是他在吸收环境所创造的体验, 并未 “走入 ” 体验 , 他只是一个旁 观者。 ? 约瑟夫?派恩,詹姆斯?H ?吉尔摩. 体验经济. 机械工业出版社,2002 年 5 月第 1 版6 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 第二章 相关理论综述 在教育体验中, 消费者不仅吸收体验, 而且还在积极参与。 提到教育, 人们不 禁 会想到学生和老师, 想到严肃的课堂。 然而, 这里所提到的教育体验完全可以和娱乐 体验结合起来, 达到 “ 愉悦教育” 的目的。 这 样的教育对学生来说, 会 更 具有吸引力, 其内容也更容易被学生所吸收。 如在日本东海大学的 人体博物馆, 其建筑结构就是一 个 “人体” , 人从 张开 的嘴进去, 通过舌头、 气管, 进入各个内脏??人们在这个 “人 体” 旅游的过程中, 可 以学到科学的道理和保健知识, 它不仅受孩子欢迎, 也吸引成 年人光顾。 在审美体验中, 消费者不再满足 于吸收体验, 而是直接浸入环境, 但他并不积极 参与。 例如在大峡谷的边沿上极目远眺、 参观艺术画廊或博物馆等活动。 审美体验是 传统旅游最主要的体验形式。 在逃避现实的体验中, 消费者不仅积极参与, 而且还浸入到环境当中。 这种体验 看起来似乎比较难以理解, 笔者认为逃离现实就是指扮演一种与自己在现实中角色完 全不同的角色, 加入到与日常生活环境完全不同的环境当中去。 我们一般提到的体验, 其实更多地指的是这种体验。 我们没有习惯把看电视, 甚至把接受教育当作一种体验, 但是我们却认为城市人 “当一天农民” 的角色 转换是真正的体验。 这种 体验对环境 的 要求性很高,也可以说是体验的最高境界。 最后, 用派恩和吉尔摩的话作总结 : 消费者参与有教育意义的体验是想学习, 参 与逃避体验是想去做,参与娱乐体验是 想感觉,而参与审美体验的人是 想到现场。 2.2 体验营销 理论 与 文献综述 2.2.1 体 验营 销的 内涵 2.2.1.1 体验营销的定义 笔者 在 资 料 收 集 的 过 程 中 , 发现 学术界 至今 对 体 验 营 销 没 有 一 个 较 为 权 威 的 定 义, 相关提法主要有以下几种 : 体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为 舞台, ? 以有形产品为载体,通过整合各种营销方式,营造顾客忠诚的 动态过程。 体验营销是伴随着体验经济的产生而生成的新型营销方式。 它是指营销者以服务 为舞台, 以商品为道具, 以顾客为主线, 创造 出令消费者难以忘怀的体验所进行的一 ? 焦晓波. 体验经济时代顾客忠 诚的结育[J] ,经济问题探索,200311: P125--1297 第二章 相关理论综述 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 ? 系列营销活动的总称。 体验营销就是体验的营销。 是指企业通过创造、 提供和出售体验 , 让 消费者在消 ? 费过程中有所感受 ,留下印象,精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程。 2.2.1.2 体验营销的特点 ? 体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。 (1) 无 形性。 体验 营 销中的无 形性强 调消 费 者 所能感 受到的 一种 难 忘的、身临 其境的体验,它是一种被感知的效果。 (2) 个 性化。 由于 个 体存在巨 大差异 性, 要 吸引个体 参与达 到互 动 ,在营销活 动设计中就必须体现较强的个性化。 当然 消费者也乐意为所获得的体验价值承受相对 高的价格水平。 (3) 互 动性。 在体 验 营销中, 消费者 是企 业 的“客人 ”,也 是体 验 活动的“主 人” 。 因为体验活动必 须要有 消费者的参与, 进而在 消费者和企业之 间发生一种互动 行为。体验营销效果是 消费者在互动活动中的感知效果。 (4) 主观性。体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象 主要包含时间、 空 间 、 技 术 、 真实 性 、质 地 、 规 格 等 方面 的 特征 的 基 础 上 的 ,它 包含 个 体 差 异 的 影 响,对不同的印 象、不同的个体有不同的感受,表现为一种个体的主观性。 (5) 延 续性。 消费 者 所获得的 感受并 不会 因 一次体验 的完成 而马 上 消失,具有 一定的延续性, 如发生的 消费者对体验的各种回忆等, 有时 消费者 事后甚至会对这种 体验重新评价, 产生新的感受。 因此体验营销的效果是长期性的, 一旦 消费者对体验 满意,他们对公司往往产生高度忠诚。 2.2.2 体 验营 销与 传统营 销的 区别 体验营销与传统营销相比,在关注焦点、理论基础、营销重点方面都有区别: (1) 关注焦点不同 传统营销更加注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来 的功效, 可以称 之为特色 与功效性营销。 传统营销认为, 一件 产品对消费者 而言, 非常实用即可。 在 物质生活极大丰富的社会, 人们对物质的需要会退居其次, 转而更加强调 精神或者说 ? 李霞. 旅游产品的体验营销研 究. 首都经济贸易大学,200505:P8 ? 王竹. 体验营销的整合营销模 型. 福建行政学院福建经济管理干部学院学报,200204:P54 ? 李海 娥. 体验营销在旅游业中 的引入和应用研究?? 论老牌旅游景区实现新发展新视角. 武汉大学,2004 年 5 月: P188 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 第二章 相关理论综述 文化方面的需要。 体验营销恰好适应了经济发展的需要, 在当今物质极大丰富的社会, 在强调物质需要的同时更加侧重于突出 消费者的精神感受, 关注企业给 消费者带来的 值得回忆的体验。 (2) 理论基础不同 传统营销 假设消费者都是理性的, 他们通过理性的过程进行购买决策, 这一过程 把消费者 的决策看成一个解决问题的过程,通过理性的分析、评价、最后决策购买。 体验营销 认为消费者既是理性 的, 又是感性的 。 消费者在感性和理性的综合作用下进 行购买, 有时更多凭借的是消费者以往的消费体验, 凭借这种体验, 消费者轻松的完 成购物,而不是必须经历一个复杂的理性过程。 (3) 营销的重点不同 传统营销侧重于 确定产品的功能与特色 与企业在竞争中的营销定位, 更主要的是 站在企业的角度, 在此基础上制定企业的营销组合, 在某种程度上, 是以企业为中心 的营销。 体验营销强调的是怎样使消费者产生相应的难忘的积极体验, 主要按照消费 者体验的产生过程进行营销, 侧重于为消费者确定体验的主题, 真正是以消费者 为中 心的营销。 ? 表 2-1 体验营销与传统营 销的区 别传统营 销 体验营 销 关注焦 点 专注于 产品 的功 效和 特色 集中在 消费 者的 体验 把消费 者当 作理 智的 购买 决策者 ,把 认为消 费者 是理 性也 是感 性的 , 消 费者 因 消费者 的决 策看 成一 个解 决问题 的过 理论基 础 理智与 因追 求乐 趣 、 刺 激 等一时 冲动 而购 程,通 过理 性的 分析 、评 价、最 后决 买的概 率是 相同 的 策购买 关注产 品的 分类 、确 定产 品的功 能和 侧重于 为消 费者 确定 体验 的主题 , 按照 消 营销重 点 特色及 企业 在竞 争中 的营 销定位 ,以 费者体 验的 产生 过程 进行 营销 , 以 消费 者 企业为 中心 为核心 2.2.3 国 内外 研究 综述 2.2.3.1 国外研究综 述 体验营销是伴随着体验经济而出现的,1970 年, 美国著名的未来学家阿尔文? 托 夫勒在其《未来的冲击》一书中就预言,“继农业经济、工业经济、服务经济之后, ? 邓勤学. 体验营销研究[M]. 首都 经济贸易大学,200403:P7--89 第二章 相关理论综述 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 体验经济将成为未来新的经济形态, 在这种经济形态下, 企业靠提供各种各样的体验 来争取顾客。 体验experience 意指探查、 试验 。 它是由感觉记忆或者许多次同样的记 忆叠一起形成的经验,即为体验。” 1996 年派 恩二世 发表 文章《英 国航 空公司 航 班上的顾 客服 务》, 第 一次将“体 验” 作为独特的价值体现的概念公诸于众。 体验营销的概念是 1998 年由美国战略地平 线公司的两位创 始 人 约瑟 夫 ? 派 恩 B. Joseph Pine ? 和 詹 姆 斯 ? 吉尔 摩 James HGilmore 在发表的 《欢 迎进入体验经济》 一文中首次提出的。 他们对体验营销的定义 是“从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念” ? 。 派恩 则对此做出了更详细的解释: “企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造 出值得回忆的感受。” 营销大师菲利普? 科特勒博士从主顾关系上认为 : “体验营销正是通 过让顾客体 ? 验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户 。” 体验营销专家 B ?H ?施密特在思 考方式突破传统上“理性消费者” 的假设,认 为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、 消费时、 消 费后的体验, 才 是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 他对体验营销的巨大贡献在于, 融合了心 理学和社会学的模式 为体验营销制定了战 略的基础,即战略体 验模块 Strategic ? Experiential Modules ,SEM 。 “战略体验模块” 共有五个营销战略目标所组成 : (1) 感官营销战略 ; (2) 情感营销战略 ; (3) 思考营销战略; (4) 行动营销战略; (5) 关联营销战略。 美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克把体验营销 过 程看成是一批演员在舞台上表 演 的 服 务体 验过 程 ,认为 体 验 企业 的产 品 和服务 具 备 多种 戏剧 特 征。B ?H ?施密特 对其作了更为详细地描述 ,“体验剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素 :演员、 观众、 设施、 前台、 后 台与表演。 演出的整体效果是演员、 观众与设施之间动态互动 的 结 果 。 ” 演员 员工是为观众 消 费者 生 产体 验 的 人 , 其业 务 能 力和 仪 表 会 影 响 消 费者对体验的感觉和评价; 设施是表演活动和创造体验的“场所”,它直接影响着消 费者对体验的期望以及体验质量的评价。 ? 约瑟夫? 派恩, 詹姆斯? H? 吉尔摩[M]. 体验经济时代的来临. 哈佛 商业 评论,19907:P99 ? 菲利普? 科特勒. 营销管理[M]中国人民大学出版社,2001 (7 ) ? B.H. 施密特等著. 周兆晴编译. 体验营销[M]经济日报出版社 ,2002 (12 )10 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 第二章 相关理论综述 2.2.3.2 国内研究综述 我国是发展中国家, 体验经济时代的各种市场、 消 费特征才刚刚显现, 企业和理 论研究者对体验营销的实践和理论研究还在摸索阶段, 更多的是借鉴国外已有的实践 经验和成熟的研究成果,并结合本国的实际情况加以实践和研究。大约在 2000 年才 有散见的文章出现在杂志上。 周岩、 远江 合著的 《体验营销》 提出了 “创造市场+ 引导消费+ 顾客满 意度+ 体验 ? 营销”的 核心理 论 ,为体验的具 体实施 提供了 借鉴方法 ,是富 有中国 特色的营 销管 理新理念。 王竹阐述了体验及体验营销基本含义的基础上, 构建了体验营销的模式和整合营 销模型,提出了体验营销的定位决策,对于主题公园实施体验营销极具借鉴意义。 四川大 学的钟财帮 以 “顾客满意 顾客体验- 顾 客期望值” 建立了一个体验营销的 ? 模型。 ? 零点调查公司的袁岳所构建的 SHUP 模型 也称量耕模型,S: See 、H: Hear 、U: Use 、P: Participate 把消 费者的感性消费过程分为四个环节, 即看See?听Hear? 使 用Use? 参与Participate , 提 出 “ 他 们 的 感 觉 支 配 他 们 的 大 脑 ” 的 营 销 思 想 , 并 且 针对不同的环节找准切入点进行营销。 2.3 旅游体验 营销理 论 与文献 综述 2.3.1 旅 游体 验的 内涵 旅游体验营销 是旅游企业以满足旅游消费者的体验需 求为目标, 以旅游产品为舞 ? 台,以有形产品为载体,为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。 2.3.2 国 内外 研究 综述 2.3.2.1 国外研究综述 将体验营销应用于旅游业, 是旅游的本质属性决定的, 国外的旅游体验营销最先 运用在主题公 园上。美 国的阿拉斯塔 ?莫里森 Alastair Morrison 为 突出旅游的体验 营销内容, 在传统 4Ps 理论上再加入了与体验有关 4Ps , 即以人为本people 、 项目包 ? 周岩, 远江. 体验营销[M]. 当代 世界出版社,2002 (3 ) ? 钟财帮, 左仁淑. 试论体验营销 模型. 经济管理[J] ,2003:P82--85 ? 袁岳. 新绝配: 营销管理新视野[M]. 北京大学出版社,200510:P70--75 ? 周富广. 旅游体验营销: 涵义、 竞争优势及实施策略分析[J]. 乐 山师范学院学报,2008 (5 )11 第二章 相关理论综述 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 装packing 、活动设计Programming 和协作partnership 。 派恩等在 《体验经济》 一书中指出主题化体验的成功关键在于领悟什么是真正令 人瞩目和心动。 科特勒在 《营销管理》 中列举了美国各个主题公园中的差异性来说明体验的营销 定位 : 迪斯尼乐园的特色定位 ??世界最大的综合性主题公园 ; 贝瑞农场利益定位 ? 追求奇幻经历的主题公园; 日本鹿园使用定位 ? 专为参加短时间快节奏娱乐活动提供 服务的公园 ; 而日本狮子狩猎园的竞争定位 ??动物比日本鹿园多得多的公园 ; 太平 洋世界的产品项目 定位 ?教育结构而非娱 乐性 公园; 布什公园的质 量/ 价格定位?? 每 分钟都能获得最好价值的公园。 现在, 运用体验营销的观点对旅游地包装、 设计已成为 国际上的一种趋势, 凡是 世界上知名的旅游度假胜地均是从最大地满足 旅游者体验与享受的角度出发, 设计刺 激旅游者 各种感觉的“体验”,从本质上提高了旅游质量。 2.3.2.2 国内研究 综述 国内对旅游体验营销的研究尚处于起步阶段, 涉及旅游体验的理论研究, 旅游产 品的设计, 主题打造, 部分学者建立起了旅游体验营销模型。 具体研究成果如下: 在 旅游体验的理论方面, 谢彦君对于体验在旅游业中的应用作了深入的研究。 他认为 “体 ? 验应该是 旅游活 动的核 心” 。邹统钎也 提出“ 旅游的本 质是一 种体验 活动” , 并阐 ? 述了旅游体验的本质、类型和塑造原则 。 在旅游的产品设计方面, 国内学者关注较多 , 研究成果也较丰富。 秦红霞在积极 强调旅游互动的思想下, 将体验营销与旅游活动参与有机的结合起来对旅游产品进行 ? ? 设计 。 乔海燕等以百色市为例, 提出红色旅游的体验化设计 。 王星则以四川安县寻 ? 龙山为例设计了一套以体验旅游为主题的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 运用体验营销打造旅游主题的研究来看, 黄鹂 就认为景区体验主题的确立一般应 注意 3 方面 : (1 ) 体 验主题必须新颖, 能打动 旅游者; (2 ) 体验 主题可以从景区的 ? 谢彦君. 旅游体验研究: 一种现 象学的视角[M]. 天津: 南开大学 出版社,2005 ? 邹统钎. 旅游景区开发与管理[M]. 北京: 清华大学出版社, 2004 ? 秦红霞. 参与型旅游产品体验 营销策略[J]. 合作经济与科学.2006 (8 ):P15--16? 乔海燕, 杨丹艳, 郭丽华. 体 验 经 济 时 代 发 展 我 国 红 色 旅 游 的 战 略 思 考?? 以 百 色 市 为 例[J]. 桂林 旅 游 高 等 专 科 学 校学报, 2006, 17 1: P40?43 ? 王星. 中小型景区的旅游体验 营销探析 ??以四川寻龙山为例[J]. 乐山师范学院学报,200604:P113--116 12 苏州古典园林旅游的体验营销策略研究 第二章 相关理论综述 ? 特色中挖掘 ; (3 ) 体 验主题要与经营者的核心能力一致 。 胡燕雯等认为, 创意好的 旅游体验主题一般应包 括 5 个特点:(l )具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感 受; (2 )景区 的主题 能够通过 影响 旅 游者 对 空间、时 间和事 物的体 验,彻底 改变 旅 游者 对现实的感觉 ;(3)景区体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调 ;(4) 好的景区 体验主 题应该 能够在景 区内进 行多景 点布局 ; (5) 景区体 验主题必 须符