类型化生存：理念丶模式与市场——试论新媒体环境下的广播电台发展道路

类型化生存：理念丶模式与市场——试论新媒体环境下的广播电台发展道路 类型化生存:理念丶模式与市场——试论新媒体环境下 的广播电台发展道路 MEDIA INDUSTRY?产业类型化生存:理念、模式与市场——试论新媒体环境下的广播电台发展道路宋晓茜摘 要:本文阐述了在新媒体环境下广播电台类型化生存的理念，并以此为基点对类型化电台的模式及市场前景进行了深入的探讨。作者认为，以“流式传播”取代“块式传播”的类型化电台既适应新媒体环境下广播“窄播”和“伴随”的特点，又以其简洁清晰的风格彰显独特的频率魅力，从而提高整个频率的品牌知名度，准确地把握市场。关键词:类型化电台 流式媒体 分割受众广播，作为传统媒体的重要一员，曾经有着辉煌目，凸现整个频率的面貌。听众不需要节目 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ，打开收的历史。1920年，美国一位名叫康拉德的年轻工程师音机随时收听所需内容。用自己的实验电台播放录音唱片，结果收到很多播放与类型化电台相对应的是栏目化电台，或称堆砌栏音乐的请求，于是世界上第一座广播电台——KDKA电目的电台(Block Programming Radio)，每个节目区隔明台诞生了。1929年，在全球经济危机狂风暴雨的打击之显，听众必须依照节目表锁定特定时间收听特定节目。下，世界经济一片萧条，但这却给广播产业带来了前所目前我国大多数专业频率均属于后者。未有的繁荣契机，人们需要娱乐来宣泄愤怒与不满，相对于栏目化电台来说，类型化电台的生存之道来打发多余的空闲时间。1928年到1929年，收音机和更为简单而清晰。大道至简，重剑无锋，广播的发展经备件的销售额从61>.5亿美元上升到8.42亿美元，广播曾历了由简单到复杂，再回归简单的过程，但如今的“简出现了另人难以置信的盛况。“二战”时期，罗斯福著单”已经超越了最初意义上的内涵，是一种凝炼与升华名的“炉边谈话”使广播成为“二战”期间美国人民最之后的产物。这种“简单”，我们可以将之归结为两个依赖最信赖的伙伴。流动装备的发展和磁带录音机的词——窄播、伴随。使用很快使电台获得进一步的发展。而调 频广播的出从传播学角度来说，广播媒体具有大众传播的特现则给广播带来了“第二个春天”，在与电视的竞争中性，但在新的时代背景下，大众传播的内涵却有了新生存下来，并且有了今天三分天下有其一的局面。过去的拓展。作为整体的受众具有共性，但作为个体的受已成历史，现实却很残酷。面对老对手与新对手的围众却千差万别。受众有社会的、个体的和心理的等不追堵截，广播媒体需要用新的节目理念、新的操作模同层次。每个受众群体大都由具有共同经验的个人组式与新的市场营销策略与对手抗争，用变革与创新来成。由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等面对挑战，解决生存危机。类型化生存，也许将是广播不同，他们在传播活动中显示出了不同的需求。作为媒体的一“绝招”～群体中的个体，受众受到人际传播与社会联系的影响并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。性别、理念:大道至简，返朴归真年龄、个性、经历、兴趣、爱好、智力水平、预存立场什么是“类型化电台”,类型化电台，英文名称为等不同的受众对不同的传播内容有着明显的选择偏Format Radio，也可称为格式化、个性化、风格化电台。向。同时，由于受众个人心理结构的差异，表现在对信类型化电台定位精确，细分市场，只面对特定的听众，息内容的选择、认知等方面均有所不同。随着社会的提供特定的内容;在节目设置上类型化电台淡化单个节发展，特别是不同年龄、不同性别、不同职业、不同身69中国广播2009 年第7期 产业?MEDIA INDUSTRY份、不同文化程度、不同经济收入的人在当今中国的行音乐台，其运作方式是循环播出，也就是将最热门的分化也越来越严重，以上所述的特征也日益凸显，要流行歌曲，按排行榜位次的高低决定其播出的频率。最求作为传播者的广播媒介主动适应这种凸显的特征。流行的歌曲在最短的时间内回放，位次靠后的歌曲回放因此，分众、窄播时代的到来顺理成章。简化内容、简的频率降低，间隔时间拉长;歌曲依排行位次递减且回化形式，针对听众去制 作节目，这也正是类型化电台放次数递减。流行榜每天在打，音乐根据排行榜不断改的特色所在。变，今天和昨天不会是一样的格局。这样，广播找到了从现代广播的自身特点来看，广播拥有其他媒体所走出电视挤压困境的思路，找到了全新的功能:这就是不具备的独特优势——便携性、伴随性。无论是传统的细分受需求的专业台，仅音乐方面就有爵士台、蓝调台、电视媒体也好，还是新颖的网络媒体，甚至是现在发展节奏布鲁斯台，甚至还有专门针对卡车司机的音乐台和得如火如荼的所谓移动媒体，在便携性方面始终无法与专门播放土著音乐的电台。广播一较长短。新的电子技术的发展可以将广播作为一从20世纪60年代初开始，各种广播专业台纷纷出个模块整合到手机、汽车、衣物、饰物上，具有超级便现:新闻广播、气象广播、文学广播、谈话广播、各种音携的特点，是真正的移动媒体。乐广播(如:古典音乐、摇滚乐、爵士乐台)等等不一而除了便携之外广播还有一个特点，它是通过声音足。在当今的美国，经过岁月的大浪淘沙般的洗涤，最作为媒介传播的，是用来“听”的媒体，而对于人来受欢迎的类型化电台终于生存并壮大起来。说，“听”是一种很独特的行为。在正常情况下，基本都从节目设置上看，类型化电台采取“流式传播”，根是“一心不能二用”，但惟独对于“听”是个例外，它可据频率的定位，以24小时和24小时衔接循环为时间段编以不占用人的精力，而且人们往往更愿意在干其他事的排节目，用两到三个小时的大板块作为节目构成单位，同时有声音相伴，这种声音可以是音乐也可以是资讯或同时强调频率整体内容与风格的高度统一，能让喜欢这者是谈话，形式不重要，重要的是“需要”。我们经常可一频率的听众随时听到自己想听的节目，从而获得稳定以看到这样一种现象，人们可以一边运动一边听歌，可的听众群，提高整个频率的品牌知名度。以一边开车一边听新闻，一边做家务一边听资讯，甚至我们以美国纽约的类型电台WBLS为例，这是一可以一边听故事一边睡觉。从这些现象上我们也可以看家专门播放R&B音乐、经典老歌、爵士乐、POP、舞曲出，既然是“伴随”就不要“喧宾夺主”，不要复杂，不要等音 乐的当代城市音乐广播(Urban Adult Contempo-吵闹，把主体让位给听众。rary)，隶属于ICBC(Inner City Broadcasting Corpora-tion)，1972年开始广播，至今已有36年的历史，一直是模式:“流式传播”取代“块式传播”纽约市众多类型化电台中的主流电台，拥有相当数量现阶段，我国的广播媒体在网络、电视等新老媒体忠诚而稳定的听众。WBLS全天的节目编排分为七大的挤压下日渐趋于“边缘化”。人们很少是为了听广播板块:而听广播，不会在特定的时间、特定的地点关注特定的06:00~10:00 名牌节目“史蒂夫?哈维早间节栏目，听众对广播的感觉方式从一个个节目的细节式体目”( The Steve Harvey Morning Show)，由名牌主验变成了对频率整体的把握，他们不再有耐心去等待、持人史蒂夫?哈维主持的脱口秀节目，轻松、娱乐，极搜索某一个特定节目，而希望一个频率的播出内容是恒具喜剧气息;常的、稳定的，广播节目的伴随功能越来越突出。这种10:00~14:00 贾斯敏主持的音乐节目(Jasmine)，情况下，传统的栏目失去了存在的意义，类型化电台应播放爵士乐，伴随大家度过工作时间;运而生并大受欢迎。14:00~18:00“温迪?威廉姆斯体验时间”(The 类型化电台在中国是一个新生事物，但在美国却Wendy Williams Experience)，播放R&B音乐;是一种常规模式，早在上个世纪五六十年代，类型化18:00~19:00“经典唱片时间”(Afterwork Classic 电台就已经取代了综合台，渗透进每个不同的细分听众Mastermix)，播放经典老唱片，伴随听众度过下班后的群体。最早出现的类型台是音乐台，早期的音乐台是流时光;70中国广播2009年第7期 MEDIA INDUSTRY?产业19:00~24:00沃恩?哈珀(Vaughn Harper)主持广播不专，特色不特，影响力和竞争力均在下滑。“小的晚间音乐节目;而全”是当前中国广播电视发展的两个主要问题，而00:00~05:00香冰(Champaine)主持的音乐节目，要彻底解决，“细分市场，精准定位，有效传播，特色播放智 慧和舒缓的音乐;求胜”是必由之路。05:00~06:00多尼?麦克勒金(Donnie McClurkin)类型化广播提出的“分割受众”的理念，抛弃了综主持的基督教福音音乐节目。合广播面面俱到的追求，渴望得到特定类型听众的忠WBLS的节目设置体现了类型化电台“流式传诚度和喜爱度，需要与广告客户要求匹配的听众。所播”的三大特点:一是流式编排为整个频率构建了统以，对于类型化广播来说，多少人听并不重要，关键是一的风格。除了名牌栏目《史蒂夫?哈维早间节目》谁在听。以外，其他的板块统一以音乐为主题，同时固定在社会结构分化产生多样化社会群体。这种群体分R&B音乐、经典老歌、爵士乐等类型上，整个频率整化反映到媒介上，造成媒介受众分化和受众信息需求分体感强;二是取消栏目的设置使节目内容真正地“流化。市场分化产生多样化消费群体。20年来特别进入上动”了起来，在几大板块中，栏目被极大地弱化了，有个世纪90年代以后，我国已基本结束以供方为主的短缺的甚至没有栏目名称，只有主持人的名字，而主持人的经济，转向以买方市场为主的需求主导，相当范围内生说话时间也相当短暂，只是在歌曲的开头、结尾部分产相对过剩，增强了经济主体的消费约束，激化企业的有简短的评述，听众无论在何时打开收音机，都可以市场争夺，迫使企业转向细分化的目标市场的竞争，以欣赏到自己喜欢的音乐;三是主持人长时间地驾驭节满足日趋多样化的消费需求。反映到媒介上，广告商更目进而优化人力资源并最节约化使用人力，由于这是注重广告投放的节目的受众针对性，以确定和争取企业一个当代城市音乐广播(Urban Adult Contemporary)，的目标消费者。所以说，包括广播电视在内的媒介多样音乐是频率的主体，主持人的语言内容被尽可能地减化格局是社会转型期从单一走向多元的社会分化的产少。一个主持人往往要主持好几个小时的节目，从而极物，在今后长时期内，特别是媒介类型化过程中，它们仍大地节约了人力。是主导性的推动力量。市场的深入和成熟的过程也是市场规模扩张和范市场:精准定位，有效传播围分化的过程。随着企业数量的增长和产品供应量的媒体的营销策略，本质上说是一种注意力经 济，丰富，市场转而以需求为主导，供大于求的买方市场激是要尽可能多地吸引受众的注意力，形成品牌效应，再化了企业间竞争，消费者需求的多样性凸显出来，这进将媒体拥有的这种注意力和品牌转卖给广告商，获得一步刺激和加速了企业间的分工，迫使企业从无差异市广告回报。这种特性要求无论是哪一种媒体，无论其场转向差异性目标市场，在自身资源有限的情况下，不采取何种经营理念与运作模式，其最终目的都是要赢少企业进而选择范围更小的集中性目标市场，它们不再得受众的关注，获得最大的收听、收视率。在理论上，追求在整体市场上取得较小占有率，而是在一个或几个应该是接触的对象越多、范围越广，收听、收视率也就小市场上拥有较高市场占有。广告商需要寻找与自己目越高。标消费者相当的节目受众群，这使广告商在投放广告时与这一理念相适应，长期以来，为数众多的广播电必然更看重针对性，而不是仅仅看重节目整体受众的占台基本上延续了全面发展的综合广播的办台模式，各有率，广告主希望他们的产品或服务与一个十分确定的台、各频率之间节目类型基本相似，特色区分不明显。受众群相匹配，讲究的是广告到达率、千人成本，他们要上个世纪80年代中期以后，广播界以珠江经济广播保证投入的每一分钱都不白花。而这恰恰给了类型化电为代表率先打破了综合广播一统天下的局面，经济广台生存与发展的空间，也是类型化电台在新媒体环境下播、文艺广播、交通广播等系列广播模式逐步风行全参与竞争的资本。国。但进入上个世纪90年代中期后，系列广播发展基(作者单位:安徽人民广播电台研发中心)本停步不前，不少甚至再度滑向综合广播的老路，专业(本文编辑:刘逸帆)71中国广播2009年第7期