南宁国贸城市出品地产项目定位报告

南宁国贸城市出品地产项目定位报告 > 2007年12月29日 < ——南宁◎国贸『城市出品』—— 定 位 报 告 前言: 第一步:项目的特性分析 第二步:竞争的形势分析 第三步、市场需求分析 第四步:独特定位——成功案例的求证 第五步:调整后的具体定位及规划概念 第六步:如定位执行，投资收益分析 第七步:平面经营规划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 方案执行单位: —— 前 言 —— 一、项目定位，必然是一个前后因果的关系，报告里，我们将按步骤的方式来阐述，并且，依照的是:客观的竞争导向、市场导向。 二、假象定位——市场求证——调整新定位——定位评估，是本报告的撰写程序，也是相对简化并富有成效的程序。 第一步:项目特性的分析 同一个商圈内的竞争—— 1、项目的先天条件——没有优势可言。 就“地段、人流、交通、商业氛围、建筑硬件”等绝大多数先天经营条件而言，项目相比同片区的万达、百盛、新朝阳等“正面竞争”项目，均没有可比或者特别突出优势。 2、项目的最大利好——靠着百盛、万达、沃尔玛。 奉行购物中心扎堆式经营，奉行肯德基与麦当劳式互相抬势的理念，在大环境下，将百盛、万达、沃尔玛看作是自己的人气“主力店”，实现多赢，才能“借势发展”; 3、项目的最大机会——百盛、万达，还做得不够好。 即使是百盛、万达这样的成功对手，也仍然会有“不可逆转”的弱点存在，这就为项目带来了“发展机会”。 因此，项目商业定位的立足根本应该是—— 集中火力，攻击百盛、万达强势中的弱势，并将此作为自己的战略定位方向，方能构建起自身的核心竞争力。 第二步:竞争形势的分析 一、竞争导向——朝阳商业中心的大趋势。 第一:在《南宁市商业网点规划纲要(2003-2010)》、《南宁市城市近期建设规划(2006-2010年)》及《南宁市骑楼城修建性详细规划 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 》中—— 朝阳路商业中心区, 被定位为市级商业中心区，同时也兼顾着自治区级商业中心的作用，是2020年以前南宁地区城镇职能结构的第一等级:综合型区域中心。 第二:对于整个朝阳商业中心，政府引导发展的方向是—— 着重在调整业态、完善功能上下功夫，继续保持以大型百货店为主体，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的商业服务中心区的基本结构，突出中高档精品、名品、新品的经营。 1、政策方面的趋势—— 第三:市政府在大朝阳商圈的建设上，对朝阳商业中心的措施是—— 以朝阳广场的功能调整为重要内容，规划核心商圈的空间布局，促进商圈的东西及南北部分的大融合，提升商圈的消费档次。 二、商业发展的趋势—— 百盛 民族宫◎梦之岛竞争分流线 高档 商圈商业发展趋势 百货大楼 中高档 中档 消费群体 15岁 20岁 30岁 40岁 50岁 低档 裕丰 新朝阳 万达广场 搜品廊 百佳汇 步行街 新华街 西关路 高峰路 新和平 民生广场 金朝阳梦之岛 第一:整个商圈，百盛目前代表的是青年时尚的最高端，拥有众多年青品牌，随 着商圈消费群体趋向年轻化，百货大楼目前也开始调整自身的品牌结构，有意识加大引进年青品牌的比重。 第二:就商圈以年轻人为主流的消费客群而言，百盛的竞争优势最突出，面向的是中高档优质客户群体，并且已经开始从民族宫◎梦之岛、百货大楼手上分流年青客户，销售额逐年创高。 例如1:每年12月18日是百盛店庆，04年开业，百盛二楼日大抢购，销售额不到20万。05年就将近30万，06年将近50万，07年接近60万。 例如2:百盛开业头一年，杰克◎琼斯在新梦一个月30万以上销售额，百盛是10多万。06年，在百盛稳定在25万，新梦也萎缩到25万——百盛店的销售份额在逐渐扩大。 第三:以万达广场为中心的商业阵营，开始聚居越来越多的核心优势，不仅开始成为同类产 品上中高端年青客户群的主要消费场所，并且带动着朝阳商业中心东片商业区的商业竞争 力，足以与西片区(百货大楼、裕丰、步行街一带)抗衡。 总 结: 1、朝阳商业中心零售商业的重心向东——向百盛/万达倾斜，不仅是事实，更将是趋势。 2、朝阳商业中心未来的城市占位仍然是第一位，然而目前整体档次的落后，使其消费群体 逐渐趋于平民大众化，中高端市场的相对空白以及竞争压力较小，为百盛快速发展提供了广 阔空间及机会。 3、对于有条件的新项目，继续往针对年青群体/中高档消费的商业阵营中挺进，是市场博弈 成功的机会，更是长远发展的考量。 三、小商圈内的市场占位—— 本项目 1 2 3 4 更有发展前景的规划形式，以及无可比拟的地段优势。 拥有影院、KTV、休闲/餐饮、沃尔玛。 区域内的尖端时尚品牌群。 一楼化妆品、女鞋，三楼少淑女装，是经营最好的楼层。 —— 最强优 势竞争力 倾向综合 综合 精品、化妆品、鞋业、 服饰 —— 业态 组合 第二 第三 第一 力争并列第一 商业前 景预测 第三 第二 第一 第四 地段 价值 新 朝 阳 万 达 百 盛 城市出品 商业规划:可比新朝阳的内部格局，打造新型购物中心的商业空间。 业态组合:可比万达广场，增强休闲、餐饮、娱乐的比重，并更好的与内部商业形成互动。 业态档次:可比百盛的品牌档次，更偏重对年青时尚品牌的扶持，安置于更好的楼层，优胜于百盛的二楼、五楼、六楼。 可设计的 项目竞争 力 1、目前的商业竞争力尚未搭建成型，整体竞争力不强。 2、业主对于商业振兴扶持的方向有错误认识，为其他项目争夺资源留有时间和机会。 AB座商业内部规划的动线太多，削弱了人流、商业的凝聚力，重新规划几近不可能。 高租金压力较大，小业主控制大环境，商业调整难度很大。 一开始的公共部分装修档次就较普通，重新装修提升档次的难度及成本都很大，情况较难改变。 一开始就是传统百货商场的格局，很难转型为新型购物中心的模式。 必须依赖万达广场的商业作为配套，一旦商业伙伴走下坡路，对自身影响很大。 —— 优势下造 成的不可 逆转劣势 阿依莲、以纯在新朝阳开旗舰店，一旦更多时尚品牌以该种方式跟进，会成为项目“最可怕“的竞争力。 07年开始意识到内部规划及业态配比的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，有意识在协调改善。 购物卡的广泛使用，能够长期稳定相当部分优质客户。 最具威胁 力的发展 倾向 开发商租金政策的不让步，让众多意向进驻的商家忘而却步;空铺太多经营氛围上不去，恶性循环使得进驻的商家不得不无奈退出。 高额租金压力下，仅有朝阳路、共和路的铺面赚钱，其他都是平本效赚，内铺大部分都再亏钱或者勉强维持。 二楼男装、五楼休闲运动，经营综合坪效表现一般，同品牌竞争不够临街店铺。 6、7楼经营效果最差，楼层高是主要问题。 经营 瓶颈 新 朝 阳 万 达 百 盛 城市出品 第三步:市场需求分析 1、调研前的假象定位—— (1)、业态分布: ? ? ? ? 一层 ? ? ? 二层 ? ? ? 三层 ? ? ? ? 四层 其他 超市 娱乐 餐饮 服装 (2)、业态比重: 6000 4800 1200 四层 6000 1600 0 800 1200 2400 三层 6000 1600 0 800 1200 2400 二层 6000 1600 0 800 1200 2400 一层 分 面 积 24000 4800 4800 2400 4800 7200 24000 面积 20% 20% 10% 20% 30% 比重 其他 超市 娱乐 餐饮 服装 (3)、业种比重: 800 1600 1600 三层 800 1600 1600 二层 800 1600 1600 一层 4800 4800 其他品牌 2400 偏重百货配套的其他类 裕丰旗下 主力店 9600 百货类可用面积 说明: 假象定位根据于对新型购物中心的理解，以及裕丰品牌实力足以安全操作的层面，对项目业态组合进行的一个预先假设。 2、调研后的真实市场反应—— (1)调研中，商家对几个关键性指标的意见归整 A、作为市中心又一个大型商业项目，您觉得『城市出品』应该定位于什么, 服饰类商家: 餐饮类商家: 体育品牌商家: 休闲娱乐类商家: C、如果在『城市出品』经营，您觉得那些档次比较合适(可多选), B、如果在『城市出品』经营服装业态，您觉得哪种风格比较合适, 服饰商家: 分析: 在104份服饰商家问卷中，对于经营风格，品牌及非品牌商家各有69%和78%的商家期望时尚潮流风格，因此这一类服饰风格仍是市中心的市场主流，也将是项目未来服饰业态的主要类型;此外中高档商家相对中低档商家更青睐个性另类风格。如果经营档次偏向中高档次，个性另类风格也是一种较有市场的经营风格。 服饰商家: 餐饮类商家: 休闲娱乐类商家: (2)、调研中，根据各类品牌优质商家的选择，进行的业态模拟组合—— 紧跟中高档服饰品牌发展，属于辅助业态。 中高品牌服装认同区域的年青消费群体，担心项目规划的档次问题，如果是中档中低档为主，将很难引进这些知名品牌经常。 餐饮行业普遍对项目看好，认为规划更多餐饮比重将有利于项目更好发展。 行业调研综评 160,180 多喜爱床品、雅格迪诺皮具、屈臣氏(有可能的)、 160,180 马克◎华菲、杰克◎琼斯、城市生活、飞飞小屋、2,、TITI 、HIRST、伯里澳男装、马思图男装、虎都 140 真功夫、布衣候、有一间、味千拉面 一层 100 CK皮具、棉元素、黑眼睛箱包、7世界T恤、 100 零点、高楷屋、斯得雅、茉希、车之奴、,ALL、卡宾、浪漫一身、飘舞、七采马、 90 稻之源、王子扒房、仙踪林 二层 70,90 兰威龙、涉谷、 50,60 、涮涮锅、 三层 30,40 紫云轩 四层 价格 品 牌 价格 品 牌 价格 品 牌 其 他 服 装 餐 饮 华联、人人乐均以表示除非是一、二楼全部做超市，否则难于沃尔玛进行竞争，这与原先设 想的“四楼超市”严重冲突，因此建议未来项目不在考虑超市。 娱乐业普遍看好市中心，但租金以及选址成为最大障碍，其实该行业的利润相当可观，一般 餐饮是1年回本，而娱乐业也是1年。 倾向于街铺，如果是中高档卖场可以接收进驻内街或主力店，扣点或者租金方式均能接收。 行业调研综评 100,120 美津农、欧亚、彪马、耐克、361、 一层 90以下 66酒吧、乐巢 100,120 索得士、亚太、川崎、安联网羽、凌志网羽、乔丹、领跑、国奥器材、 二层 100,120 百朗、 三层 25以下 好时或夜色花都或其他 四层 价格 品牌 价格 品牌 价格 品牌 超市 娱乐 体育品牌 (3)、调研中，消费者对几个关键性指标的意见归整: 分析:从消费者所认为的市中心消费市场特点上调查研究发现，24%的消费者认为最大的特点为吃喝玩乐丰富;21%的消费者认为特点是什么人群都适合;20%的消费者认为逛街氛围好。 问题1:您觉得市中心消费市场有什么特点, 问题2:您觉得市中心消费市场还有什么“需要改善”的地方,(可多选) 分析: 对于市中心消费市场的期望，28%的消费者对目前商场的环境不满意，希望商场经营环境更好一些;23%的消费者希望商场经营业态种类更丰富一些;18%的消费者则希望商场规模更大一些。这也正是消费者选择其它区域消费场所的主要原因。 分析:研究对这些消费场所满意度选择的理由发现，价位适合是最大的原因，占22%;感觉放松和商品丰富则分别占到18%;既能消费又能休闲也占了15%。 问题3:对于“最喜欢”的购物场所，您“最喜欢”的理由是(可多选): 分析: 31%的消费者期望城市成品项目无论是什么经营定位，都期望餐饮、休闲和娱乐等业态能够多一些; 27%的消费者期望经营定位更贴近年轻人的消费/档次; 16%的消费者倾向于经营定位接近万达/百盛/裕丰三者的特色结合。说明消费者更倾向于一个新型的购物中心的出现。 问题4、如果万达旁边再有一个新商场，您希望, 1、消费者的选择，普遍欢迎多样性，但任何一个成功的卖场，都必然要有所偏重，并且与其他竞争者形成差异;因此在选择的过程中，也必须放弃其他难以匹配的“利润可观、受欢迎的业态”(如男女正装、以及大型通讯市场等)。 2、从市场客户调研情况看，对项目“假象定位的大方向“接受及认同度均较高，不同类型的商家均一致需求一种以吃喝玩乐为主的新型态购物中心出现，倾向的参照也是“百盛，万达”的优势组合; 3、但不同类型商家对租金、需求面积、以及经营楼层都表现出不同的需求，并且均希望各自类型的面积比重更大化——如何协调整体租金水平、兼容到各种业态、并最优化组合,将是定位后业态配比的重点工作。 总 评: 第四步:独特定位——成功案例的求证 针对项目的假设定位，类似案例，我们在市场上找到的可参照对象—— 上海◎正大广场 上海◎莱福仕广场 A、上海◎正大广场—— 简 介: 1、总建筑面积达241，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。于1993年开工建设，2002年10月18日开幕。 2003年12月21日，位于正大广场内1至4楼的正大百货如期开张营业。 2、正大广场将久负盛名的中外品牌，环球美食和各式娱乐汇集一起，商场内设有主题百货、 超市、各色美食、儿童娱乐场所和多厅影城。位于B1-B2层的“易初莲花超市”满足了顾客 的日常生活需要;1F-4F正大百货提供了完整的商品结构;5F的饮食天地带给顾客独具特色 的异国风味;8F正大星美影城是国内首家超五星级主题影院。 中国工商银行 中国银行 特力屋 屈臣氏 I-NAIL 芙瑞诗 易初莲花 B1 B2 项目各层定位及布局氛围—— ZARA 中银易兑 兆亿咖啡 一点红 香啡缤 新元素 星巴克 United Colors of Ben3>... 天梭 Segafredo 世家?兰迪咖啡 Sephora Skechers SEVEN DAYS 斯沃琪 古典玫瑰园 千禧之星 Promod NOVO Concept 马哥孛罗 猫头鹰 罗飞诺珠宝 蓝蛙 K-Gold/temix 哈根达斯 H&M 亨达利钟表 GUESS ACCESSORIES FANCL无添加 ENZO 多纳德咖啡 Calvin Klein Jeans (... C&A Cheese&Fizz 阿迪达斯经典 ARTINI 1F 正大百货美鞋苑 YES or NO 宜芝多 小南国日式烧栲 TINA GIA 时间廊 QUIKSILVER OFUON 欧时力 NEXT 马克华菲 MIIOW 曼古银 Mudd 玛斯米娅 love & love Honeys 汉帛 FOX 法文?箱子 Esprit EHomme Elegant Prosper Chevignon A-zone Azure Blu Antinori 2F 真锅咖啡馆 Z&A 正大百货 正大百货伊殿 优衣库 亦谷 Urban Shock Theme 思柏高 PIERRE GARROUDI ONLY VERO MODA JACK&... Mu 莱尔斯丹 Luxman Spark LAZO 楼兰 卡佳 凡妮 Esprit Salon Etam Elle EVE'S Temptation 鼎泰丰 CnE 堡师龙 宝罗莉卡 爱茜茜里 AGATHA 奥卡索 3F 正大百货绅士休闲馆 新秀丽 吴良材 玩具“反”斗城 V-one UNISEX 耐克360 Nautica MIRABELL 茂昌眼镜 名店运动城 iPod/Apple heiB Fiorucci FILA 富临轩 多玛尼餐厅 CROCS Color Jeans Baleno 奔趣 宝岛眼镜 4F 真功夫 宴点秀 意式比萨 云南美食园 异人馆 一茶一坐 新素代 小南国酒店 享食78 味千拉面 伍京堂 泰泰小厨 松叶家日式烧烤 骐祯宫 盘古烤肉 名甲物语 满记甜品 麦当劳 廊亦舫 老上海弄堂菜 肯德基 金同小厨 季诺咖啡馆 汉堡王 禾绿寿司 和民 高丽苑 干锅轩 富君韩国烧烤 东北家人 大家乐 必胜客 缤纷水世界 5F 张生记得味轩 樱之味 依曼琪 渝乡人家 炫动卡通乐乐园 外文书店 汤姆熊 唐宫海鲜舫 TEMPUR ZEN 葡京茶餐厅 乐纷 雷诺瓦 路易治.波米奥尼 卡通乐乐园创意童话摄影 汇美舍 泓叶汤馆 合衣坊 ECOH生态家 楚炫堂 宝宝贝贝儿童摄影 本家 Aussino 阿拉丁儿童摄影 6F 正大百货童趣馆 紫颖美容 御美会 英孚教育 学乐英语 喜多屋国际海鲜料理 威尔士健身中心 汤尼英盖 时代生活美语时空 史云逊护发中心 凯尔齿科 俊奥 蕉叶音乐餐厅 港丽餐厅 儿童游乐场 都市舞工场 艾维庭 7F 星美电影院 司凯特真冰滑冰场 萨利亚 孙平发型工作室 健康煮休闲火锅 健康树亲子园 好乐迪 大众书局 DQ冰淇淋 爱晚亭酒家 愉家 俏江南 9F 10F 8F 8 28 25 2 8 9 6 7 26 16 70 总数 1 十层 1 九层 6 4 八层 13 1 3 七层 4 5 6 9 六层 32 五层 4 1 3 1 4 1 2 2 2 四层 1 6 3 2 10 6 3 三层 6 1 1 3 9 5 2 二层 1 2 9 1 1 1 1 5 3 12 一层 3 1 1 1 负一 其他 美容美发娱乐 饰品眼镜 电器服务 皮鞋皮具 家居用品内衣童装 运动 休闲 女装 男装 餐饮 上海◎正大广场业态统计表—— 分析: 1、如此众多的美食选择，以及丰富到极至的儿童主题商店，是正大广场最大的特色，使之 区别于所有上海大型购物中心的形式，同时引入的大量人流也积极带动了1,4层服饰百货 达到很好的经营效果。 2、餐饮以及儿童主题的特色太抢眼，使得正大其他的青年品牌、正装品牌、数码、电器、 家居等显得不明显，但其实体量以及数量也不少，其实面向所有客群的中、中高、高档消费， 是超大型购物中心的必然选择，而正大正是将两种作为传统配套的业态放大、重视到极至， 最终形成了更具特色的SHOPPING MALL。 B、上海◎来福士广场—— 简 介: 来福士广场位于上海人民广场对面，来福士广场购物中心已于2003年11月1日开业商品主 要针对20岁到35岁的年轻人和白领，总建筑面积:办公楼87，000平米，购物中心40， 000平米(净面积28，000平米)，购物中心单层面积5，600 平米,; 每个楼面精心规划了相应的风格与主题,顾客能享受极大的购物便利，而租客也从大量客流 中获得商机,是与正大齐名、明确定位于年青时尚、餐饮娱乐与服饰百货结合完美的成功典 范。 草莓妹 PIKAPIKA 大旺山留许 华夫饼 美国伟思巧克力曲奇 比萨站 富士妈妈 广良兴 古丸今来 裕恒食品 贝尔多爸爸泡芙工房 每日新鲜 安徒生丹麦冰淇淋 食品/烟/酒 筑波时空港手机大世界 电器 福驰欢乐屋 MAGIC魔术主题店 娱乐 屈臣氏 欧美药状 连锁店/便利店/百货 天鼎音像 柯达冲印 数码/音像/冲印 爱美美甲世界 蒂梵尼造型设计 个人护理 美式眼镜 水琉璃 思彼垂银 茂昌眼镜 爱丽丝 钟表/珠宝/饰品 伊娜薇 品牌服装类别 味千拉面 好多客 永和大王 云南美食园 美珍香料 餐饮 商户 类别 B1 项目各层定位及布局氛围—— Red earth 化妆品 真美诗 鞋/包 CHEVIGNON JEAN PAUL 休闲服饰/运动品 希曼名镜 GUESS SWATCH 赛.德其尼 银镇 卡特彼勒 钟表/珠宝/饰品 NOVO CONCEPT 路易莎 .美 KOOKAI TE Fornarina 娜芙娜芙 慕诗 品牌服装类别 味千拉面 星巴克 面包新语 哈根达斯 DYRBERG/KERN 餐饮 商户 类别 F1 伍京堂 保健品 奥莉 思加图 鞋/包 NOVO CONCEPT 麦凯赛 玛贝尔 密雅 放肆 U’db VERO MODA 和平天使 COZZI 艾狮 ID 诗凡诗 品牌服装类别 仙踪林 食东食西 三文治 餐饮 商户 类别 F2 奥索比诗 鞋/包 bods-bodynits 休闲服饰/运动品 TOUCH 钟表/珠宝/饰品 优衣库 名线 艾格 苏格兰飞人 BYHEREE TANGO 酷拉拉 拉夏贝尔 Le tutu 马克.华菲 杰克.琼斯 洛卡小镇 麦杰 品牌服装类别 雷亚尔巴西烧烤 蕉汁咖喱屋 餐饮 商户 类别 F3 千科 鞋/包 运动100 休闲服饰/运动品 24度空间 钟表/珠宝/饰品 大仓.雷迪 雷柏斯特 万祺凯易 奔趣 洋服青山 法狐 博格西尼 WEST COAST 路易柏高 蓝豹 X-RAY STAR OXWIL 品牌服装类别 赛乐 可口 餐饮 商户 类别 F4 季风书园 书店 新方特数码新空间 数码/音像/冲印 运动100 休闲服饰/运动品 OSIM 保健器械 商户 类别 F5 博士蛙365 儿童用品 童美儿童摄影 数码/音像/冲印 头大原创玩具房 澳西奴 玩具/家居饰品 王磊形象公社美容美体SPA中心 个人护理 大食代 餐饮 商户 类别 F6 舒适堡健身美容中心 个人护理 商户 类别 F7 分 析: 1、众多休闲餐饮与年青时尚品牌的搭配，是莱福仕的最大特色，使之即使处于商业中心区 之外也仍然能够独树一帜、形成特色，成为上海年青白领休闲、购物、逛街、聚会的首选之 地; 2、由于体量不大，莱福仕在类似正大的定位模式中做了更多取舍——放弃了正装、儿童主 题、大型数码、大型电器等其他业态;单一锁定青年时尚，最终也形成了“特定群体”的“丰 富定向开发”;而该项目被证明成功的商业模式，也成为我司在“城市出品”上重点求证、 借鉴的典范。 项目总体业态品牌统计: 9 9 12 4 7 3 3 10 14 10 42 总数 1 七层 1 2 1 2 六层 3 4 1 五层 1 1 3 2 10 1 四层 1 1 4 3 三层 2 3 2 9 3 二层 2 6 2 2 5 3 一层 5 5 4 29 负一 其他 美容美发 饰品眼镜 电器服务 皮鞋皮具 家居用品内衣 运动 休闲 女装 男装 餐饮 (5)、本项目与莱福仕广场的差异及共性—— 本项目楼层较少，需要再压缩各种业态的分层分布;同时，还要考虑到本地消费档次、消费习惯，进行选择。 本项目除了丰富自身业态，还要与百盛、万达、新朝阳预设好业态业种的差异化，以便形成自身的特色，而不是效仿、沿袭竞争商场定位(这样只会更突出竞争项目的领袖优势)。 差异性 所在商圈的位置，以及竞争环境均很激烈，都在寻找的新的业态模式进行突围。 奔腾100是裕丰 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 中的概念主力店，与运动100类似，在业种规划下，将休闲运动与专业运动进行分类、分层经营。 裕丰◎潮流先锋(升级店)是在目前裕丰档次上的提升产品，与NOVO概念店类似，以特色时尚为主的男女装，区别于正装、休闲装以及裕丰总店的低档时尚。 共性 小吃街、特色餐饮、运动100、NOVO概念主力店、屈臣氏、 四楼小吃街、人气大品牌餐饮、奔腾100、裕丰◎潮流先锋(升级店)、儿童乐园及延展业态、 特色业态 上海消费水平的中高档 朝阳商圈消费水平的中高档 业态档次 20,35岁年青消费群体，白领 20,30岁年青消费群体，白领 消费群体 40000平米，单层面积5600平米 24000平米，单层面积6000平米 规模 较重商务氛围，商务、流动人口较多 中心商业区，年青群体、本地及流动人口均较多 周边 南京路商业中心边缘之外，相对孤立的项目 朝阳商业中心的边缘 地段 莱 福 仕 广 场 城 市 出 品 第五步:调整后的具体定位及规划概念 (1)、经过修正，确定项目未来的经营定位是—— 1、丰富的餐饮、休闲业态; 2、更舒适、开放的购物氛围; 3、明确以中档、中高档为主的消费层次; 特色卖点 5 偏重餐饮、休闲业态带来的购物氛围，中高档休闲时尚为主，服务类业态为辅， 业态组合 4 购物中心、室内步行街、规划有核心主力店群 规划形式 3 20,30岁中高档青年白领 消费群体 2 中高档时尚卖场 商业档次 1 (2)、项目的业态业种分布—— ? ? ? 其他 ? ? 娱乐(KTV、小酒吧) ? 音影 ? 数码 ? ? 家居 ? 美容美发 ? 书店 ? 摄影 ? 儿童乐园/玩具/儿童用品 ? ? ? 箱包/鞋/饰品/钟表 ? ? 中高档时装 ? ? 奔腾100 ? ? 裕丰◎潮流先锋(升级店) ? ? ? 休闲/美食 ? 美食城 ? ? ? 正餐 四层 三层 二层 一层 (3)、项目的各种业态比重设计—— 480 480 1440 1440 四层 288 720 720 360 1728 三层 576 864 720 720 360 1512 二层 720 2016 720 1080 一层 480 480 1440 1440 2880 1440 1440 1440 1440 4320 分面积 2.% 2.% 6.00% 6.00% 12.00% 6.00% 6.00% 6.% 6.% 18.% 小比重 2400 7200 7200 总面积 10% 30% 30% 大比重 儿童用品 玩具 儿童乐园 箱包/鞋/饰品/钟表 中档/中高档时装 奔腾100 裕丰◎潮流先锋 休闲/美食 美食城 正餐 备注:实际执行还需要经过:招商情况、租金最终预期值、规划条件、品牌大小、实际需求 等众多因素的调整。 分表1: 6058 1680 134 403 四层 5954 420 240 403 269 672 134 三层 6031 576 300 134 134 134 二层 6029 72 480 672 269 一层 24000 720 1680 1200 240 672 672 672 672 672 分面积 3.00% 7.00% 5.00% 1.00% 2.80% 2.80% 2.80% 2.80% 2.80% 小比重 24000 2400 4800 总面积 面积 10% 20% 大比重 小酒吧 娱乐(KTV) 其他 音影 数码 家居 美容美发 书店 摄影 备注:实际执行还需要经过:招商情况、租金最终确定值、规划条件、品牌大小、实际需求 等众多因素的调整。 分表2: 杂牌、中低档服饰、低档配套商业，留给新朝阳, 同时避开西部板块的竞争。 化装品、女鞋，百盛更有优势。 男女正装，百盛跟梦之岛更有优势。 超市、家居、影院、数码，万达更有优势。 中低档服饰，低档配套商业，留给万达，同时避开西部板块的竞争。 论体量，项目比其他竞争者都小，做到专而精比较容易形成特色;即使短期内吸收部分不适合的业态业种进入，但发展稳定后还需要调整回来。 取舍业态 大比重的餐饮、休闲、娱乐，会是亮点，但需要与万达错开，其中餐饮可以比万达做得更出色，也容易实现，『万达共和路目前有4家奶茶(大维、街客、地下铁、花样柠檬)、2家凉茶、1家蛋塔、1家冰激凌、1家粥铺、1家小吃(水天堂——霜皮奶、云吞)、1家咖啡(手工巧克力)』。 中高档休闲品牌整合得好，也容易形成优势，例如:假设能引进目前南宁市比较主流的7大男装时尚品牌:杰克琼斯、酷牌、马克华菲、TONYWEAR、宾宝、卡宾、蓝威龙、李维斯、Lee、G-STAR，项目便具有很强竞争力。『目前百盛中TONYWEAR、杰克琼斯、马克华菲、宾宝四个品牌在二楼，其他全部在五楼;万达一个也没有;新朝阳也仅有卡宾.』 儿童乐园以及配套商业，是本项目又一亮点，但此类优势资源目前南宁市较少，引进较有难度。『如:新朝阳的迪斯尼』 屈臣氏也是理想的特色亮点，目前开始接触，对方需要项目相对完备后再谈，并且只考虑进驻一层。 偏重餐饮、休闲业态带来的购物氛围，中高档休闲时尚为主，服务类业态为辅， 业态组合 略差，主要是硬件的先天无法弥补 有优势，体现在开放式购物中心带来的体验式感觉 有优势，体现在规划及装修上更有档次 购物中心、室内步行街、规划有核心主力店群 规划形式 接近，略高 接近，略窄 接近，略高 20,30岁中高档青年白领 消费群体 平均水平比新朝阳更高，品牌的纯度及密度更高 品牌的楼层设置，比百盛有优势，并且消费群体更锁定年青中高档优质客户 平均水平比万达要高，品牌的纯度及密度更高 中高档时尚卖场， 商业档次 新 朝 阳 百 盛 万 达 城 市 出 品 (4)、定位的竞争力评估—— 第六步:如定位执行，投资收益分析 调研统计，目前市场上各类业态能接收项目的租金水平是(元/平米◎月)—— 4 60,70 2 25以下 0 25以下 4 60,70 1 111,130 四层 0 70,90 8 40以下 1 100,120 3 40以下 9 70,90 4 70,90 三层 8 90,110 2 90以下 2 100,120 5 90以下 18 90,110 23 90,110 二层 6 160,180 1 140以下 10 100,120 12 140以下 27 160,180 16 160,180 一层 数量 数量 数量 数量 数量 中高档 数量 中低档 其他类 娱乐类 体育品牌类 餐饮类 服饰类 因为问卷一开始的设计时，最低标准是基于“市场可接受力”、“金裕丰预测租金标准”、“甲 方预期租金标准”三个指标来权衡，同时对部分高承受力业态适当调高，试探市场底线;事 实证明:在众多可选项中，商家出于自身利益普遍都会选择最低标准，但得出的数据也是相 对客观的。 2、基于目前的租金承受力统计，需要结合各层定位、业态的面积配比，进行进一步调整。 租金承受力分析: 作为辅助商业，租金标准以一般接收水平为预期。 娱乐类租金接收力最低、要求也最多，出于整体利益、扶持的角度考虑，预期较低租金。 体育类品牌其实租金承受力相当高，但普遍倾向一层，如规划至二、三层，考虑到接收度， 预期标准以一般为准。 因餐饮类普遍承受标准较低，这里以底线作为考量。 服装类是大销量、高利润行业，租金可以预期高一些。 说明 60 25 , 25 , 四层 70 40 90 40 90 三层 90 90 110 90 110 二层 160 140 140 180 一层 其他类 娱乐类 体育品牌类 餐饮类 服饰类 2、调整后，预测各类业态能接收的租金水平是(元/平米◎月)—— 说 明: 该预测标准将套入各层业态比重标准表，重新核算项目在此定位下平均租金水平。 0 0 0 0 0 25 1440 0 四层 70 288 0 90 720 90 720 40 360 0 40 1728 三层 90 576 110 864 110 720 110 720 90 360 0 90 1512 二层 160 720 180 2016 0 0 140 720 0 140 1080 一层 租金 1440 租金 2880 租金 1440 租金 1440 租金 1440 租金 1440 租金 4320 分面积 6.00% 12.00% 6.00% 6.00% 6.00% 6.00% 18.00% 小比重 7200 7200 总面积 30% 30% 大比重 箱包/鞋/饰品/钟表 中高档时装 奔腾100 裕丰◎潮流先锋 休闲/美食 美食城 正餐 2、预测租金水平，套算到各层业态比重面积后的计算表(元/平米◎月)—— 分表1: 6058 0 25 1680 60 0 0 四层 5954 0 0 70 420 70 240 0 三层 6031 90 576 0 90 300 0 0 二层 6029 160 72 0 160 480 0 160 672 一层 24000 租金 720 租金 1680 租金 1200 租金 240 租金 672 分面积 3.00% 7.00% 5.00% 1.00% 2.80% 小比重 24000 2400 总面积 10% 大比重 各层合计面积 小酒吧 (KTV) 其他 音影 数码 60 134 0 0 60 403 60 480 60 480 25 1440 四层 70 403 70 269 90 672 70 134 0 0 0 三层 90 134 90 134 0 90 134 0 0 0 二层 0 160 269 0 0 0 0 0 一层 租金 672 租金 672 租金 672 租金 672 租金 480 租金 480 租金 1440 分面积 2.8% 2.8% 2.8% 2.8% 2.% 2.% 6.% 小比重 2400 总面积 10% 大比重 家居 美容美发 书店 摄影 儿童 用品 玩具 儿童乐园 分表2: 30,40 26,30 34 四层 45,60 40,45 67 三层 110,120 90,110 98 二层 预测租金，基本处于金裕丰与甲方两级标准的中间值，从当前市场调查的信息收集密度、可 信度看，大体能够代表项目未来的可预期值。 150,180 140,180 161 一层 分析 甲方预期租金 金裕丰呈报租金 套算后得到的各层平均到达租金 总 结: 从收益核算看，最终结果比较接近甲方预期，如果开发商在销售中能够务实，项目的投资收 益回报与市场对接后，将呈现“真正双赢”的理想结局。 2、套算后得出的平均租金，与双方预期值比较(元/平米◎月)—— 30,40 30 34 四层 45,60 58 67 三层 110,120 89 98 二层 预测租金，基本处于金裕丰与甲方两级标准的中间值，从当前市场调查的信息收集密度、可 信度看，大体能够代表项目未来的可预期值。 150,180 156 161 一层 分析 甲方预期租金 建议呈报租金 套算后得到的各层平均到达租金 第七步:平面经营规划方案 F1 餐饮 娱乐 百货 裕丰◎潮流先锋(升级版) 奔腾 运动城 主力店 休闲/餐饮 455 474 408 640 125 279 657 485 491 公摊粗算后约为:45, 备注:以上面积为实际经营可租赁的实用面积，因部分区域租赁连带公共部分一起，因此不 能作为计算公摊的基数。 1、经营需求规划—— F2,F3 餐饮 百货 裕丰◎潮流先锋(升级版) 奔腾 运动城 58 56 1020 189 72 147 798 600 132 194 485 627 140 公摊粗算后约为:45, 备注:以上面积为实际经营可租赁的实用面积，因部分区域租赁连带公共部分一起，因此不 能作为计算公摊的基数。 1、经营需求规划—— F4 玩具城 儿童及休闲/配套商业 美食城 婚纱 58 娱乐KTV 儿童乐园 927 851 791 132 113 317 92 111 600 744 公摊粗算后约为:45, 备注:以上面积为实际经营可租赁的实用面积，因部分区域租赁连带公共部分一起，因此不能作为计算公摊的基数。 1、经营需求规划—— 2、消防需求规划—— 1、按 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，商场内的每一防火分区安全出口数目不应少于两个;场内任何一点至最近安全出口直线距离不宜超过,,,。 2、目前商场经营规划，对商场原有消防通道设置破坏较大;基于总平面不变、尽量不影响经营的条件，根据经营动线疏散功能，适当调整位置，保证消防通道口位于主动线或次动线上。 2、消防需求规划—— 1、按规范，商场内的每一防火分区安全出口数目不应少于两个;场内任何一点至最近安全出口直线距离不宜超过,,,。 2、目前商场经营规划，对商场原有消防通道设置破坏较大;基于总平面不变、尽量不影响经营的条件，根据经营动线疏散功能，适当调整位置，保证消防通道口位于主动线或次动线上。 ——完—— 2007年12月29日