刀郎与营销

刀郎与营销 刀郎与营销 S/谶S锯亨,?……, f究- 纯"热气荡肠"的固有风格,赋予白酒冷热兼容的新 特性.还有一些白酒企业推出适合夏季饮用的冰白 酒,超低度黑米酒以及保健营养型白酒.包括"白云 边"的"纯净酒",天津的"绞股蓝",云南的"养酒", "松子酒",河北的"枣花酒"以及浙江的"钙米酒"等. 开创出夏季热销的新卖点. 冬季的节日比较集中,根据这一特点,一些企业 可以生产适用于家庭消费,适合于送礼的特殊包装 产品. 策略四:引导消费 淡季的形成,与人们的消费观念有一定联系.如 果能够引导甚至改变人们的消费观念,就能够增加 销售. 随着国内休闲生活方式的兴起,休闲服装被越 来越多的人所接受.而被大多数人认为只有在正式 场所才适合的西服,销量受到挤压.在这种情况下, 一 些西服厂家打出了"西服也休闲"的消费理念,并 改进了设计,使市场得到拓展. 冬季是饮料销售的淡季,为了打破销售淡季的 瓶颈,也为了增加大家的消费情趣,于是煮"饮料", 煮"露露",煮"姜丝可乐",喝"热椰汁"等应运而生, 让这些本来在冬天处于销售淡季的产品.又火了一 把.露露集团制造的卖点是:"夏季喝加冰的露露.冬 季喝热露露."在销售淡季吸引消费者并不断地强化 产品"冷饮清暑,热饮去寒"这一功能诉求,结果冬季 销售更加火爆. 某牛奶生产企业为了打开餐饮市场.针对女士 设计出加入特殊营养成分的健康奶,提出"牛奶+白 酒"的全新喝酒方式,更利于健康,结果在当地的餐 馆里,喝这种"牛奶+白酒"的奶酒形成风尚,牛奶的 销量大增. 策略五:加大促销 在淡季,如果展开大规模,强有力的对终端消费 群体的广告及促销活动,返利于民,就可能出现逆季 消费,达到出乎意料的效果. 在这一时期,厂家应出台比旺季更优惠的销售 政策,加大促销力度,对重点市场及销售渠道广,营 销网络全的重点客户加大工作力度.此时,针对消费 者的各种奖励和促销活动更具有吸引力. 例如,冬季办喜事,男人要喝酒,女人和小孩,老 人一般喝饮料.根据这一特点,某饮料企业针对这部 分办喜事的客户,开展了"送喜上门"的促销活动.买 十箱饮料送一箱,用锣鼓队敲锣打鼓送上门,既销售 了产品,又扩大了宣传. 每年冬季渐过之时,保暖内衣市场便开展一场 残酷的价格战,一百多元一套的内衣,以几十元甚至 十几元的价格销售,看上去血本无归.实际上仍然有 相当的利润,通过这种让消费者感觉大占便宜的促 销活动,积压产品可以一扫而光. 在促销时,要注意加大高档产品的促销力度.由 于淡季销量有限,势必增加成本,而中低档产品的利 润空间本来就不大,因此,提高中高档产品在总销量 中的比例,有利于降低销售成本,提高销售赢利能 力.否则,出现销售亏损就得不偿失了. 另外.促销应适度.千万不能因此影响旺季的销 售.一 一 夜之间,刀郎的歌曲 家喻户晓,街闻巷知,与此同 时,2003年一首《丁香花》在 网络流行.成为最受欢迎的 网络歌曲.其演唱者唐磊也 ?成为人们关注的对象. 刀郎的余音未了,一首 器《老鼠爱大米》在网络迅速窜 红,短短时间,成为近来最受 一网民喜爱的一首歌,而媒体 也传来消息.各大唱片公司 开始寻找这些隐匿在现实中 的音乐人才.希望和他们签 约.进而包装出唱片. 不管是刀郎也好.还是 这些至今让人不知其真面目的网络歌手也罢,在他 们走进人们视线之前,都有过被唱片公司拒绝的尴 尬经历.原因很简单,他们的歌曲在唱片公司看来十 分幼稚可笑,根本不具备流行的因素,更不可能为唱 片公司带来利润,因此这些根本没有知名度也没有 资金为自己包装的歌手自然被拒之门外. 然而不被专业人士看好,并不能阻碍刀郎们被 消费者以一种让他们意想不到的热情给予回报. 刀郎们的成功给唱片界带来一个沉重的炸雷:一 个没有知名度也没有经过特别包装的人,却创造了近 年来唱片界销量的罕见奇迹,究竟是哪里出现了偏 差? 如果把唱片当作产品.那么唱片公司就是创造 产品的公司.从营销角度来说,唱片公司的作用就是 生产消费者喜爱的产品,通过消费者的购买来产生 利润.这本是一个很浅显的道理.但是纵观如今的唱 片公司.却让刀郎们上了一堂课.什么是消费者真正 喜爱的产品?一首《老鼠爱大米》仅仅是创作者心血 来潮用了一个晚上就做出的,这是否又是巨大的讽 刺呢? 事实再次证明,产品一定要和消费者紧紧联系 起来,成为消费者真正需要的东西,才有可能在竞争 中脱颖而出.而中国唱片界似乎忘记了这个最基本 刀郎营销 『.J锯亨一 #…一研究I5/2oo5 ?陕西张京利 营销中的市场需求分析,其实 更多的是对消费者的心理进行分析. 营销,更多的是做人的工作,只有洞 悉^之所想.才能三思营销策略. 中国人对于"天人合一"的认 同,对于"回归自然"的向往,无不 说明中国人对于生命的意义已经 推广于物.已心融天地.在中国市 场上做营销.应理解并应用这一 点:即为产品为企业注入生命力. 唯此才能使消费者从心里愿意接 近产品(企业),才有可能与企业 (产品)成为友人,相互关心.为了 说明这一点.以下举两个案例. 案饲一:海信电瞄1997年上 市策期核心思路 1,背景:海信电脑决定于 1997年暑假上市.厂房,设备,原 材料,半成品,渠道等已全部到 位,只等营销 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 了.这时,有人 发现了一个巨大的困难:海信电 脑上市正是香港回归时节,全国 人民关注的焦点是香港回归.不 会有人为海信电脑的上市而分 心.就算是有巨大的推广力度,如 策划不独到,就会损失惨重. 2.思路:既然人们的目光集 中在香港回归,那么海信电脑必 须出现在人们的视野里,只有这 样.才能引起关注.那么人们为什 么要关注海信电脑? 中国人在关注一个重大事件 时,往往会与身边人讨论,分享自 己的想法.因此,海信集团便要 "拟人"成为人们身边的朋友.与 大家一起欢庆香港回归. 海信集团如何才能成为被人 们心里接受的"人"呢?这就要分 析中国人对香港回归会有哪些发 自内心的想法,找到并让名叫"海 信"的巨人表达出来. 经分析.中国人在与"香港回 归"类似事件上会有两种做法. 第一种是:为自己的孩子以 此命名.例:建国,国庆等; 第二种是:向周围的人表白 自己的内心想法.让大家分享. 那么,"海信"这个人就要这样 做:为自己的孩子一海信电脑,起 名为"回归".并喊出所有中国人都 想到的话:回归之势,谁人可挡. 3,回顾:消费者见到了海信 电脑回归系列.看到了海信电脑 上市的整版广告:广告画面以文 八个大字:回 字为主,电脑为辅, 归之势,谁人可挡!. 海信电脑上市成功. 案饲二:海尔"一诚吸务到承 远"原创思路 1.背景:企业的竞争关键在于 差异化,海尔要从茫茫人海(企业) 中脱颖而出.选择了"服务"这张 牌,但是,服务易于模仿.而企业理 念只要深入人心.则不易模仿. 2,思路:服务.象征企业的员工 与顾客的沟通,它架设了顾客与海尔 的情感桥梁.而目服务不是一时—地 的事情,而是长久的,是动态的. 如何让消费者在超空间,超时 间的情况下都认可理解海尔.并与 海尔成为朋友.这就需要海尔在消 费者心中是一个个性鲜明,品德高 尚,可信赖的朋友形象.这就要把 海尔视为一个人来考虑. 中国人对朋友通常有如下的 想法:首先朋友之间要真诚.不求 他事事为自己考虑.但求他常常 关心自己.而且最重要的是诚信, 是相互的尊重:其次朋友应是友 谊地久天长.是人生路上的伴侣. 名叫海尔的人,信奉的便是 "真诚到永远",从产品的原创思 路,产品的生产过程,产品的品 质,产品销售中的售前售中售后 都要为消费者着想,有时还要一 起探讨.并且时常要去拜访顾客, 在顾客有事(产品出现故障)时第 一 时间赶到,在顾客家就要像在 朋友家一样注重礼节,关注卫生. 3,表现:海尔把自己视为顾 客的朋友,真诚的付出,而且消费 者至今都认为海尔是一位永远的 朋友.是可以为之操心的"家人". 海尔如今的业绩.消费者的忠 诚度者f;.黾国内其他企业无法相比的. 中国人在生活中自觉不自觉 的都会把企业(产品)当作人来看 待,做中国市场必须首先要明白 这一点.? 也是最关键的因素. 当年丝宝集团推出舒蕾洗发水,依靠终端营销 另辟蹊径时,很多人曾经都对丝宝这一吃力不讨好 的做法表示怀疑,却很少有人从这一举动的背后去 寻找原因,以至等到市场崛起,终端营销成为必然之 时.大家方才恍然大悟,而此时,资源已非独享,效果 自然无法体现. 存在就是合理,谁也无法抹杀这一客观事实,因 此.要真正走进消费者的心,去仔细探求他们的需 要.尤其是新生事物的崛起,更应该以一种包容的心 态来看待.才是唱片界乃至营销界所必须考虑的. 网络歌手的窜红给营销界带来的另一个启迪 这种 是,当产品的生命力和价值由消费者来体现时,扩张力是十分巨大的.从营销的角度来说,一方面 证明了营销途径的多样性,同时也印证了赢得消费 者才是销售的最高境界.在很多产品为高额的进场 费愁眉不展时,宝洁公司却不予理会,因为它的品 牌是消费者购买的选择,不能或缺,这就是品牌的 魅力. 无论如何,刀郎也好,网络歌手也罢,它告诉人 们至少三个道理: 1.如何看待一种新生的被消费者喜爱的事物成 功背后的价值并寻找可以总结的经验; 2.如何真正寻找消费者需要的产品; 3.不管如何包装和推广,产品本身的价值是不 可忽视的,这就是品牌成功的关键.?