中金公司 101203 华帝调研纪要
中金公司-101203-华帝调研纪要2010年12月03日星期五11:36华帝股
份调研纪要
2010-12-2中金公司黄文倩
总结:公司对未来几年的发展有信心和动力，盈利改善方向不变:1)控制
非正常费用，降低销售费用率和管理费用率2)加强渠道控制和经销商考核，通
过授信和让利激励经销商3)精装房销售占比从5%提升至15%。 我们认为上述第一步有望立竿见影，是盈利预测基础。维持推荐。 但后续经营的改善和精装房上量需要一定时间，才能打开更大空间。 行业需求1
财务指标分析1
渠道和经销商控制2
公司治理和其他3
行业需求
烟、灶、消行业增速
销售额增长15%以上，量的增速不高
灶1500-1800万台
未来三年是行业洗牌的关键时间。现在在犹豫中低端产品要不要做 与房地产的关系，3Q中怡康数据增长放缓
有影响。
生命周期8-10年，短6年，长12年。新增需求占比大 新房销售3-6个月后装修
旺季
过去9月-第二年3月旺季。精装房多了
烟机和灶具选择的优先
灶具，使用频率更高，功能更强大
财务指标分析
三年规划
2011-2013年三年规划还没出来，月底讨论。例如，未来三年30亿收入以
上
保证利润率的情况下，保持规模的适度增加 销售费用
回到2004年17%，今年会下降到20%以下(3Q预提了一些费用) 广告费8-10%;销售部分销售人员费用偏高，补贴偏高 管理费用率，现在6%，过去5%
毛利率
超额完成部分，一级代理商出厂价下浮
今年33%以上，明年可能31%-33%，现在还没完全定。可能会下降原因是加
大对经销商支持力度
成本结构
60-65%不锈钢面板、30%铜(火盖、燃烧器)、铝、陶瓷面板、导线、塑料件 原
材料
关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料
价格超过5%供应商调价，我们成本变化超过5%调价 渠道和经销商控制
精装房业务
现在占比5%，三年后15%
帐期3-6个月，安装、验货后再付款
主要合作客户，中海、万科等等都有合作
KA渠道
帐期6-9个月
30-35%占比，已经加大了经销商的资金压力
(经销商的公司化水平低，都是个体户，销售超过5000万的算大的) 经销商授信管理办法
库存压力大，生产不均衡，20-30日集中提货;主要是客户资金周转。 5年以上，销售规模500万以上，20-30%授信额度，15天的周转期。 经销商更换和考核
利大于弊，北京地区:3000万800万5000万
人均销售金额/任务完成
两年达不到，要削藩
华帝给经销商的利润比对手高吗?
1元出厂价，2.5-3元零售价，渠道利润丰厚
串货管理
以一罚十。每个产品都有身份证
1-5星代理商出货价不同
去年投入200万做呼叫系统，下一步还要管到客户库存 KA进店率
现在50%，未来70-75%进店率
公司治理和其他
总经理等管理层态度
提出未来三年要考虑接班人的问题
愿意让公司变好，不能过激地恶化矛盾
总经理没参加上周六股东大会?出国没有赶回来，下午董事会参加了 过去几年销售增长缓慢的原因
是的。200多万台，现在也是190-200万台
主要是为了调整产品结构和品牌定位，放弃了一些低端产品 灶具:台式嵌入式(现在65%-70%占比，过去30-35%) 热水器:直排烟道式(2008年底放弃20万台低端) 华帝品牌定位
只能算中端，过去三级市场起家。2008年更换品牌标识，转向中高端
500家以上大厨电企业，很多杂牌。
华帝的优势和不足
是渠道。150190家经销商;2000家专卖店
但单店销售有待提高，管控能力弱。现在管控终端价格，靠流量扩大，带动经销商利润提升(如果没有，考虑费用支持)
上海直营做得差。老板都是做直营的，有这么好的利润率?也是我们要学习的
发展资源比较
有压力
华帝利润不如老板，上市融资1.8亿
老板利润1.2亿，上市融资9亿。肯定要加大渠道建设
产能&出口
产能不是问题
内销为重。灶具和吸油烟机的出口市场不大，美的主要是做电热水器出口(美的33OR38亿收入里包含电热水器)
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