西宁大厦短期营销策划书目录

西宁大厦短期营销策划书目录 (一) 饭店概况与任务 (二)市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 (三)竞争分析 (四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析 (五)市场营销目标 (六)饭店营销策略 (七)营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的实施和控制 (一)饭店概况与任务 西宁大厦位于建国路、八一路交汇处，距火车站0.5公里，距曹家堡机场26公里。分前楼和后楼。交通便利，适合商务、都市旅游活动。周边四通八达的公路给饭店带来了便利的交通条件。 西宁大厦主楼高6层，改造后的西宁大厦是集餐饮、住宿、娱乐、会议接待为一体，力争达标四星级涉外旅游宾馆。现有不同档次的客房260套;床位500张;大、中、小会议室16个;风格各异的餐厅3个，其中八角餐饮娱乐城是集餐饮、娱乐为一体的餐厅。大厦还设有商务中心、卡拉OK歌舞厅、美容美发厅，并拥有先进的通讯设备和洗衣设备。饭店为客人提供的主要服务有: 24小时客房服务 。叫醒服务 。洗涤、熨烫衣服 。预订机票、代叫出租车 饭店于1961年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响， 以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的 市场形象，也没有稳定的购买客源。 2005年3月青海浩海房地产开发有限责任公司以3000万元的价格成功竞拍整体收购了原“西宁大厦”，原“西宁大厦”占地40多亩土地，建筑物修建于二十世纪五、六十年代，其风格和外貌已不能适应现代西宁发展的要求，公司注资1500万元对原“西宁大厦”进行整体改造、装修，对其从外貌到内部的装修风格进行整体的改造，由原“二星”级宾馆力争提升至“四星”级饭店，增加经营项目，提升饭店档次， 2006年开始营业。开业后的西宁大厦成为集餐饮、住宿、茶艺、桑拿、房屋租赁、会议接待、停车、旅行社等经营项目的综合旅游观光饭店，已成为西宁旅游市场的一大亮点，将为西宁旅游事业做出重大贡献。 (二)市场分析 1(中国饭店市场 供给过剩:近年来在建饭店项目持续增加;房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营;社会旅馆升级;所有这些，使饭店数量的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。 年度 境外旅客增长 饭店客房增长 1994 5.2, 5, 1995 6.2, 19.6, 1996 10.2, 22.6, o国内外需求明显不足:受东南亚金融风波的影响，这些地区出 游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游;97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起;欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。 2(西宁市饭店市场 内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计2006--2010年国内居民旅游需求将有较大增长，来西宁市旅游购物的人数将大为增加。他们中的为数可观的人将入住三、四星级酒店。 国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。 在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点:设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。 (三)竞争分析 1(竞争对象 确定竞争对象的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 有许多，这里主要以一定范围内的星级相同 或提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。 由八一路、互助东路、祁连路、建国路所构成的地区内的二、 三星级饭店。在这一区域内是宾馆集中的地区，但无论是区域氛 围还是饭店档次，多数和装修改造后的西宁大厦能够抗衡。本人 以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店 的客源市场、设施设备等因素，我选择了四家饭店作为西宁大厦 的竞争对象。 2(竞争饭店2006年4月至8月客房出租率和平均房价(见下表) 单位:RMB A.龙源宾馆 B.明珠宾馆 C.华德宾馆 D.中发源饭店 月份 平均房价 出租率, 平均房价 出租率, 平均房价 出租率, 平均房价 出租率, 4 280 50 200 70 300 80.3 290 65 5 200.8 30 180 43. 280 35.4 210. 50.1 6 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6 7 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9 8 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1 3(竞争饭店主要客源市场 饭店A:以内宾为主，商务、会务、旅游客人。 饭店B:以内宾为主，商务、会议、旅游客人。 饭店C:中外学术界人士，会议客人、商务客人。 饭店D:内宾为主，商务、会议客人。 (四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析 1(饭店优势、劣势分析 (1)优势: 1.所处地理位置较好，处于车站和机场的必经之路，而且交通相对便利，饭店周边有较多公寓和写字楼。 2.饭店挂上四星之后对目标市场而言，其管理和服务水平将代表一个新高水准，作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力;作为四星宾馆，可利用宾馆优势和其他餐饮业交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，建立起西宁独特的饮食文化，从而吸引潜在顾客的眼球。 3.客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。 4.依托西宁大厦长期以来的社会美誉度，占据老品牌、新形象的优势。 5.有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。 6.在长期的经营中，与当地市、区政府建立了较好的关系。 7.饭店的民族特色菜和八角宫餐厅的隔离式操作在西宁市同行业中也是绝无仅有的。 (2)劣势: 1.大厦自1961年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有相对稳定的入住客源。 2.客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。 3.VIP客房数量少，不能满足高端入住群体。 4.西餐厅面积较小而且茶艺装修风格也太过单一，虽然有宴会厅但是餐位少、面积小，在接待大型酒会和喜宴时显得过于狭小。 5.大厦周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到餐厅的上门客生意。 2(大厦机会、威胁分析 (1)机会: 1.大厦各职能部门与本市其他各大宾馆进行合作培训，将带来许多学术交流机会(也因此会提升饭店的形象; 2.大厦周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求; 3.利用与市、区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为市、区政府以及周边州县政府政务活动的首选饭店; 4.由于地处城东区，饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所; 5.周边有车站、机场等客源集散地，很多潜在客源等着我们去接纳。 (2)威胁: 1.竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。如中发源饭店有着灵活的经营思路，能够抓住机会接待一些社会影响力较大的明星等知名人士，无疑是为自己做了很好的宣传 2.竞争饭店的资金来源充足，负债较低。 3.新的竞争对手不断出现。 (五)市场营销目标 1(目标市场 根据上述分析，大厦的目标市场主要是国内高级商务客人、本市和其他州县的会议兼顾一些小型学术会议、商务会议和境内外旅游团队。 * 商务客人:本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。 * 会议客人:饭店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。 * 境内外旅游团队:饭店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境内外旅游团队。 (六)大厦营销因素组合 1(产品策略 (1)提高餐饮质量、创立特色产品:餐饮在酒店经营中的作用越来越重要，餐饮带动酒店其他产品销售的作用已成共识，而大厦在这方面恰是弱项。应充分利用八角宫的优势，定期举办省内外名厨技艺展示活动;发掘原有的“地方菜”，推出诸如糌粑、酥 油茶、羊排等民族特色食品;精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐;半成品、中西点外卖。 (2)重视产品组合:产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及大厦产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有: * 产品组合一:商务组合 大厦客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到四星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD“系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中档商务客人是饭店的主要目标顾客。 为了表示大厦对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB300元左右一个房夜后，会感觉非常值得。 * 产品组合二:会议组合 西宁大厦作为一个老字号的新宾馆，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。VOD系统的支持，更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。 酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。 如果在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房(每个房夜RMB300元左右)，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人的会议用餐(每人 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 30元)。 * 产品组合三:婚宴组合 酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是中低档婚宴(每桌 RMB500元左右)。 消费满10桌(每桌RMB500元)，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择(a、赠送婚礼VCD片一张;b、赠送营养早餐二份。 消费满10桌(每桌RMB400元)，免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。 * 产品组合四:周末包价 每周五、六、日三天，享受此包价。 适应对象主要是各州县来西宁市购物游的家庭，需要在西宁市各出入口做广告。 产品优势:长途汽车站下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。 包价内容:RMB300元左右一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐、西餐厅和茶艺消费均8折优惠。 (3)不放过任何可能的节日，不断推出新产品。 (4)创造轻松、温馨的气氛: “气氛”在组成大厦产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、大 厦的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。大厦的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金，可以通过:建立并严格执行科学高效的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。 2(销售渠道策略 依据大厦VIP客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。 *直接销售:饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。 *一级销售:选择一至二家旅行社，提供小型外国团队;与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。 *建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。 3(促销策略 建立企业形象:利用开业伊始，结合西宁大厦的老品牌，推出“入住西宁大厦，让您获得超值享受”的新形象。 都市景象:繁华、忙碌 饭店气氛:轻松、温馨 媒体选择: 由于大厦开业伊始，资金紧张，营销费用适度从紧，宜选择西宁交通音乐栏目、西海都市报等刊物作宣传性介绍;广告媒体可选挥电台、电视台的商业栏目(费用较低，但效果不错)。 *广告计划: 1.交通音乐台黄金档栏目，每日4次，宣传大厦的服务宗旨和服务理念。 2.利用公交车和出租车作为西宁市最大的移动载体宣传西宁大厦的入住环境、风味特色等优势。 3.交通音乐台栏目(大嘴美食乐园)专访:介绍西宁大厦的八角宫餐厅的民族特色菜。 4.西宁市各出入境口包括各车站、机场等处设立户外广告，以提高西宁大厦的知名度。 (2)人员销售:这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。销售员应熟悉业务、饭店产品，并有与商业企业、教学科研等行业找到共同语言的基础。 利用原有的销售渠道，走访和争取老客户。 (3)内部促销:在饭店的大堂、电梯等场所，宣传饭店产品，指示消费场所;培养全体服务员的促销意识，奖励主动促销且受顾客欢迎的服务员。 (七)营销计划的实施 重视大厦在客人和社会公众心目中的四星级"金身"形象，依靠客人良好口碑来经营，增加酒店特色。 1、 CI企业标识:进一步完善酒店产品在示范性，标识性方面的特色，提炼出独具特色的酒店广告语和产品包装的文化内涵，紧跟市场形势，加大力度，经常更换或重新设计新的旅游宣传册，使客人常有方便、新颖的感觉。 2、 广告:在主要车站、交通要道树立广告牌;充分利用饭店停车场中的广告栏进行宣传，经常更换其内容以产生连续的广告效应。以上内容可以是我店新旧客房的对比，以及新特菜肴等。 3、 创特色:各餐厅的物色应更加鲜明，有了良好的环境氛围，还应注意菜肴的品种及价位，经常了解同行的菜品特色及整个餐饮趋势，优化组合，使其更具我店独有特色。 4、 婚宴喜庆:充分利用名牌效应、地理优势，发挥全员营销，做好婚宴喜庆市场。据有关部门的统计，市区每年有5000对新人结婚，如果我们拥有5%的份额，也会有250对新人的婚宴，其效益是可想而知的。 5、 举办各类活动，创造商机，引导消费:公关部收集整理国内外及本市传统节庆资料，策划好每一次活动，加强媒体宣传力度充分展示酒店高雅的服务及文化氛围和实力，使之产生连续性、连锁性、轰动性效应。 二、 市场定位，价格组合在细分市场的基础上，牢牢抓住高档客源市场，拉动吸引中高档客源市场作为目标市场。 1、 市场定位和价格组合，坚持以中高档为对象的市场定位，坚持"适应市场多层次的需求"之营销策略。 (1) 客房、会议:团队降价幅度适当大一点，会议消费具有客房与餐饮及其它消费比例1:1或1:2倍的消费关系;利用周末假日空白(旅行社)起填空作用，增强酒店总体市场竞争实力。 (2) 餐饮:注重层次效应，注重填补中午包房的空位、零点的空位。婚宴、黄道吉日，包括周五晚到周日晚的价位不让，不失利润时间卖点;包房，晚上坚持标准，增加可以零点的灵活性，中午包房可以下降1-2成预定，慢慢让客人了解，发展午餐市场，总体餐饮价格适当下调，让利客人，特别对长包房、住店客人有优惠，稳住回头客，增加亲和力，创造酒店人气、财气。 三、 营销策略 发挥酒店多功能的效应，充分发挥酒店大堂、大堂吧、商品部、中西餐四大产品互动的效应，以客房的弹性消费带动餐饮、娱乐，反作用于客房住宿率的提高，相互促进，相互影响，共同繁荣。 1、"一卡通":发展信用卡客户，按照酒店规定的信用等级，大胆心开拓客户，关键是每月清理整顿，每周跟踪以便及时了解消费状况等。 ,、整合营销:与传统的4P模式(产品、价格、渠道、促销)之最大区别于"聚焦"于客人。即传统的营销是酒店的现有产 品去寻找客人，而最新的营销则是建立在传统营销模式基础上，通过与客人的接触了解客人所需来增加设施以及提高服务等酒店产品，真正做到"满足客人之需"，从而扩大客源，扩大市场。四、 培育"忠诚客户" 1、 信息库:建立健全客史、客户档案，总台、餐饮、客房营销信息联网，都要了解客人的偏爱、习惯、提供针对性、个性服务，使客人"满意加惊喜"稳住老客户。 2、 客户档案:营销代表每人建立与客户信任、利益、愉悦的感 受，培育与客户的感情，及时反馈信息，纠正对酒店不利的 一切行为和问题，成为客户的"接待助手"，以诚待客，回报 忠诚客 3、 网络营销:访问西宁市四区三县的大客户网，旅行社等中间 商业网络，不要不断发展扩充外市、外省的客户和中间商网 络，与他们保持良好的关系，以互惠互利驱动双元化的合作， 定期或不定期将酒店产品或举办活动信息传输给客户和中 间商。 五、 店内促销 1、 店内广告宣传:重新制作酒店闭路电视广告片的播放， 精心制作活动信息广告、全面销售的折页广告，各厅、堂、 电梯、房内等一切广告宣传都要鲜明、强烈、极具吸引力和 冲击力。 2、 服务营销:为客人提供热情的、完善的、恰到好处的， 适时的、高效的服务，就是促销主产品--服务，店内促销的核心就是岗位服务，包括后勤，行政管理部门，全店每个员工都应善待客人。 3、 全员营销:基础岗位服务营销，并建立"情感客人"，同时酒店举办大型活动的推销时，注意改善促销方式，不要勉为其难，造成客人活动期间怕来酒店，更要注意平时对亲朋好友的酒店产品宣传，数百名员工积极宣传推销酒店产品，众志诚诚，如日中天。 4、 "客人日记":一线部门的各班级都要设立"客人日记"，及时记录客人的要求、意见、意见。并且在交接班、班前会时讲解，前后台移交、部门间互相交流，酒店迅速对客人的信息、反应作妥善处理。 策划人:吴浩 2006年8月31日