市场调差与预测案例1

市场调差与预测案例1 第一章 确定市场调查目标 本章主要阐述明确市场调查目标的意义与类型，调查目标确定之前要做的准备工作，确定客户利用已获得的信息做什么，为市场调查策划与实施提供基础知识平台。 案例1-1: 数据的困惑 上海 柴远森 先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。 3 个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非 柴 先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。数据给企业带来的噩梦 。“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”《中国财富》在 2005 年北京民间统计调查论坛上见到了 柴 先生，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”为了能够了解更多的消费信息， 柴 先生设计了精细的 问卷 关于教学调查问卷关于员工内部调查问卷员工内部调查问卷基药满意度调查问卷论文问卷调查格式 ，在上海选择了 1000 个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及:价格、包装、食量、周期、口味、配料等 6 大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。 2005 年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美 国的柴 先生更是惊讶:“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确,”到 2005 年 2 月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。柴先生告诉《中国财富》:“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决 定了调查结论的局限，甚至荒谬。经历了这次失败， 柴 先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。 不完备甚至不科学的数据采集给企业带来损失的不只是 柴 先生自己，在这次论坛上记者还见到了来自东北的北华饮业策划总监刘强，他们在进行新产品开发过程中进行了系统的口味测试，却同样蒙受了意想不到的失败。 (提示:这个企业家一调查结果的形成的决策为什么会失败,这个案例对我们制定市场调查目标有什么启示,) 案例1-2 某制鞋厂生产了一种海蓝色涤纶坡跟鞋，在本地很受欢迎。鞋厂根据市场反映给外地一家大型鞋帽商场发货5000双 时隔不久，商场来电要求退货。厂家很快派人赶快赴这一城市，经初步调查，生产地与这一消费地风俗习惯不同，这种颜色在该城市被认为不太吉祥，因此，鞋上市后几乎无人问津。 制鞋厂于是决定召回海蓝色的鞋 并委托调查公司对该市的鞋类消费市场进行调查。假如你是调查公司的一员 你将如何确定调查目标,调查目标的大致内容有哪些, (提示:如何确定调查目标,确定调查目标的内容有哪些,) 第二章制定市场调查方案 本章主要阐述市场调查方案的内容各个组成部分的撰写方法。 案例2-1 湘潭大学单放机市场调查计划书 一、前言 单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。 为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定响应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。 二、调查目的 要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。 3、 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 4、 了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。 5、 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。 三、调查内容 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次服装市场调研主要运用外部调研，其主要内容有: (一)行业市场环境调查 主要的调研内容有: 1、湘大单放机市场的容量及发展潜力; 2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况; 3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响; 4、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况; 5、湘大该行业各产品的经销网络状态; (二)消费者调查 主要的调研内容有: 1、消费者对单放机的购买形态(购买过什么品牌、购买地点、选购标准等)与消费心理(必须品、偏爱、 经济、便利、时尚等)。 2、消费者对单放机各品牌的了解程度(包括功能、特点、价格、包装等); 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度; 4、消费者平均月开支及消费比例的统计; 5、消费者理想的单放机描述。 (三)竞争者调查 主要的调研内容: 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势; 2、主要竞争者的营销方式与营销策略; 3、主要竞争者市场概况; 4、本产品主要竞争者的经销网络状态; 四、调研对象及抽样 因为单放机在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此他(她)们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法:先按其住宿条件的不同分为两层(住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件)——公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。 具体情况如下: 消费者(学生):300名 其中住公寓的学生占50%。 经销商:10家 其中校外 5家 大型综合商场 1家 中型综合商场 2家 专卖店 2家 校内 5家 综合商场 3家 专卖店 2家 消费者样本要求: 1、 家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。 2、 家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。 3、 消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 4、 消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。 五、调查员的规定、培训 (一)规定 1、 仪表端正、大方。 2、 举止谈吐得体，态度亲切、热情。 3、 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 4、 访员要具有把握谈话气氛的能力。 5、 访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。 (二)培训 培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。 六、人员安排 根据我们的调研方案，在湘潭大学及市区进行本次调研需要的人员有三种:调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下: 调研督导:1名 调查人员: 20名 (其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈) 复 核 员:1—2名 可由督导兼职，也可另外招聘 如有必要还将配备辅助督导(1名)，协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。 七、市场调查方法及具体实施 1、对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下: 在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查(因为此时学生们多刚呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本)。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回(这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果)。 、对经销商以深度访谈为主: 2 由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者(访员)相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。 3、通过网上查询或资料查询调查湘大人口统计资料: 调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。 八、调查程序及时间安排 市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。 1、准备阶段:它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。 2、实施阶段:根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。 3、结果处理阶段:将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。 在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排: 调研方案、问卷的设计 „„„„ 3个工作日 调研方案、问卷的修改、确认 „„„„ 1个工作日 项目准备阶段(人员培训、安排) „„„„ 1个工作日 实地访问阶段 „„„„ 4个工作日 数据预处理阶段 „„„„ 2个工作日 数据统计分析阶段 „„„„ 3个工作日 调研报告撰写阶段 „„„„ 2个工作日 论证结段 „„„„ 2个工作日 九、经费预算 1、 策划费 1500 2、 交通费 500 3、 调查人员培训费 500 4、 公关费 1000 5、 访谈费 1000 6、 问卷调查费 1000 7、 统计费 1000 8、 报告费 500 总计 7000 十、附录 参与人员: 项目负责人: 颜儒葵 调查方案、问卷的设计:待定 调查方案、问卷的修改:待定 调查人员培训:待定 调查人员:待定 调查数据处理:待定 调查数据统计分析:待定 调查报告撰写:待定 论证人员:待定 调查计划书撰写: 颜儒葵 (提示:关于湘潭大学单放机市场调查计划书中的调查目的是否清楚，并说 明理由。 该方案中调查内容是否围绕调查目的展开，请说明理由) 案例2-2 美乐冰箱的调查计划书 一、调查目的:为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占有 率和扩大声誉，特作此次调查。 二、调查地点:北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥 三、调查对象:以各地消费者、经销商为主 四、调查人数:每地选消费者1000人(户)、经销商100家。 五、调查时间:199×年×月×日——×日 六、调查内容: 1.当地主要经济指标:如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民储蓄情况和消费支出情况等。 2.当地电冰箱销售的基本情况:如每百户家庭电冰箱拥有量、市场潜量、相对市场占有率等。 3.当地消费者的基本情况:消费者的家庭状况、消费者的职业、教育程度、收入水平等。 4.当地消费者对电冰箱的基本态度:如购买电冰箱的主要目的、有何要求和爱好等。 5.当地消费者对美乐产品的态度:如是否愿买美乐电冰箱，对该产品的名称、标志、质量、价格、广告等方面有何看法等。 6.当地经销商的经销情况和经销态度:如当地经销商销售电冰箱的数量多少、当地经销商的规模与类型、哪些经销商对经销美乐产品持积极态度等。 7.当地市场主要竞争产品的基本情况:如当地市场销量较大的主要有哪些产品、这些产品的不足之处何在等。 8.本产品与主要竞争产品的比较情况:如与主要竞争产品比较，本产品有何优势和不足等。 七、调查方式:以问卷式为主，配合采用查询式、摄影式等。 八、调查结果:写出书面调查报告。 (提示:本调查方案的结构和优缺点) 案例2-1 日本卡西欧公司的市场调查 第三章选择市场调查方法 本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。 案例分析3-1 咖啡杯的市场调查 美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好;用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为"太浓了"的占2,3，使用青色杯子的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。 案例分析3-2 日本环球时装公司的市场调查 日本服装业之首的环球时间公司，由20世纪60年代创业时的零细企业发展成为日本有代表性的大型企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务是观察顾客的采购动向;事业部每周安排一 天时间全员出动，3个人一组、5个人一群，分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天，调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载每个人顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么发妆品，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。试探式销售调查，使环球公司迅速扩张，且利润率之高，连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面。 柯达公司的市场调查 以彩色感光技术先驱著称的柯达公司，目前产品有3万多种，年销售额100多亿美元，纯利在12亿美元以上，市场遍布全球各地，其成功的关键是重新产品研制，而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。以蝶式相机问世为例，这种相机投产前，经过反复调查。首先由市场开拓部提出新产品的意见，意见来自市场调查，如用户认为最想的照相机是怎样的,重量和尺码多大最适合,什么样的胶卷最便于安装、携带等等。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产，如果不行，就要退出重订和修改。如此反复，直到造出样机。样机出来后进行第2次市场调查，检查样机与消费者的期望还有何差距，根据消费者意见，再加以改进，然后进入第3次市场调查。将改进的样机交消费者使用，在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后，交工厂试产。试产品出来后，由市场开拓部门进一步调查新产品有何优缺点,适合哪些人用,市场潜在销售量有多大,定什么样的价格才能符合多数家庭购买力,诸如此类问题调查清楚后，正式打出柯达牌投产。经过反复调查，蝶式相机推向市场便大受欢迎。 (提示:上述小案例的市场调查方法是什么,对你有什么启示,) 第四章设计市场调查问卷 本章阐述了调查问卷设计的原则，问卷的构成，提问的方式，为获得准确的信息提供一定的方法。 -1 案例分析4 读者基本情况调查表 我们期待你填写的登记卡，你的回答将严格保密并进入读者数据库。届时，你可在邮寄图书时得到优惠(不但可免邮寄费，更可享受书价九折优惠)。你对所购书籍有任何意见，清另附纸张一并寄给我公司，我们将十分感谢～ 请在你选中的答案的方框内打?，或将你的答案填在横线上: 1. 姓名 2. 性别:男 女 3. 年龄 岁 4. 你所在单位的行业: 制造业 咨询业 金融业 服务业 商业 机关 教育 5. 你的职位:总经理 营销总监 部门经理 职员 教师 公职人员 学生 其他 6. 你单位的员工数:100人以下 100~500人 500~1000人 1000~5000人 5000人以上 7. 你的收入每月 人民币 8. 文化程度:高中大专 本科 硕士 博士 9. 通讯地址 邮政编码 10.E-mail地址 11.你所购买的书名 12.你是怎样知道这本书的:别人介绍的 在书店看到的 杂志 网络 报纸 培训 班购买 其他 13.你认为这本书的质量怎么样,好 中 差 14.请在以下几个方面予以评价: 很好 好 一般 不太好 差 理论、专业水平的角度 实用、可操作性的角度 内容、新颖创新的角度 文笔、案例生动的角度 印刷、装帧的角度 (提示:问卷中的排序有无不当的地方,问卷中的一些问题有无措辞不当的地方，怎样改正,) 案例分析3-2 某市大型超市A想研究本超市与其他超市在购物环境、商品经营范围、商品陈列、货架摆放、价格定位、服务态度、顾客认知度、顾客满意度、市场占有率、市场覆盖率(商圈)等方面的差异，以便改进经营策略，你建议应采用哪些调查方式,可采用哪些调查方法? 并设计调查方案和调查问卷。 第五章组织实施市场调查 本章主要介绍为了获得真实可靠的信息，根据项目需要，对调查人员培训的内容，如何对访问人员进行控制。 案例分析5-1 热茶、冰红茶与中国人 1999年，北京一家生茶饮料的企业曾组织过这样一场市场调查活动:在宽大的单边镜访谈室(也称深度访谈室，里面的人看不到外面，外面的人可以观察到里面被访者的一举一动，以便得到被访者更真实的反应)里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访者被请进来，逐一品尝这不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上„„这场调查的目的是:公司试图推出新口味的饮料能不能被消费者认同。 在这之前，大量的二手资料相关调查显示:中国人历来有喝热茶的习惯，超过百分之六十的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为众人忌讳喝隔夜茶，冰茶个不能被接受。该企业调查项目小组认为，只有进行了实际的口味测试才能辨别这种新产品的可行性。 通过市场测试，终于拿到了调查的结论。经过分析后，产品研发部门的信心被彻底动摇，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。就这样刚刚试制出来的新产品在调研中被否定了。 2001年、2002年，以旭日升为代表的而冰茶在中国全面旺销，这家饮料业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与市场擦肩而过。说起当年的教训，该企业的当时市场调查负责人还很惋惜地:“我们举行测试是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态，匆忙的进程都影响了被访问者对味觉的反应。测试者对口感温和和浓烈的口味表现出更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶表示排斥。测试状态与消费状态的偏差让结果走向反面。” “驾驭数据需要系统谋划。”好在这家企业并没有从此怀疑市场调查本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外形上加弧形的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心里认同。 ” (提示:你认为公司的调查组织存在什么问题,从该案例中我们可以得到什么启示、) 第六章整理市场调查资料 市场调查资料整理是对市场调查获得的信息进行初加工，为分析研究准备数据。本章主要阐述市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法,主要包括审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识, 并重点阐述原始数据和历史数据加工开发的思路。 案例分析6-1 某宾馆通过对800名顾客抽样调查(问卷调查)～数据汇总如下 项目 很满意 较满意 一般 不满意 很不满意 1进店接待 170 180 250 150 50 2手续办理 178 188 260 138 36 3大堂布置 180 230 260 90 40 4大堂设施 180 230 260 90 40 5大堂卫生 180 190 248 142 42 6客房布置 188 192 256 144 40 7客房设施 150 160 240 150 100 8客户卫生 148 162 250 140 100 9客房服务 180 195 258 97 70 10客户用品 148 160 252 148 92 11水电供应 200 260 278 50 12 12通信 200 250 288 40 22 13电视 200 250 288 40 22 14服务态度 150 160 250 140 100 15投诉处理 140 170 250 130 110 16餐厅布置 156 200 300 84 60 17餐厅设施 156 200 300 84 60 18餐厅卫生 160 200 300 130 110 19餐厅服务 150 180 240 130 100 20饭菜品种 150 160 250 140 100 21饭菜卫生 140 170 250 130 110 22饭菜份量 150 180 250 120 100 23饭菜档次 150 160 250 130 110 24饭菜价格 150 160 250 130 110 25饭菜色香140 150 230 160 120 味 26碗筷餐巾 150 180 250 120 100 27等候时间 200 250 288 40 22 28酒水饮料 200 260 270 48 22 29酒店外观 200 250 288 40 22 30酒店装修 210 260 298 20 10 31酒店绿化 210 260 298 20 12 32娱乐设施 140 160 220 160 120 33酒店交通 210 250 300 30 10 34宣传用品 130 160 200 198 112 35酒店安全 200 250 288 40 12 其他调查资料: 1、顾客来主店之前，知道本酒店的320人，不知道的680人。 2、顾客来本店的次数分布:1次的300人，2次的200人，3次的120人，4次的100人，4次以上的80人。 3、本店近三年来营业收入增长率分别为8.6%、9.8%和7.2%. 4、本店近三年投入的广告费用增长率分别为5.3%、4.2%和2.8%。 5、据本店员工满意度调查，有关项目的满意度为:用人机制75.8%，物质激励80.1%，精神激励71.3%，人际关系70.2%，劳资关系73.2%，技术培训70.2%，发展期望68.8%，企业管理70.5%，愉快感70.1%，信任感70.2%，员工安心率 68.3%。 (提示:你认为上述调查数据加工处理有何特点，有哪些缺陷,应怎样弥补这些缺陷,你认为上述调查数据可划分为哪些评价构面? 要求列出各构面的数据统计表。) 第七章分析市场调查资料 市场调查资料分析是指对市场调查和整理的资料进行对比研究，以得出调研结论的过程。其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策。本章主要阐述市场调查资料分析的基本知识、基本方法和市场调查报告的编写。 案例分析7-1 某市副食品公司X年对酒类商品的消费，及需求情况作了一次市场调查， 有关资料汇总整理如下，要求先作对比研究，然后自拟题目编写一篇调查报告。 1. 近8年酒社会零量:14.5 15.8 17.418.9 20.8 23.3 25.7 28(8万 吨。 城镇可支配收入(元/人) 5 160 5 425 5 854 6 280 6 859 703 8 472 9 422 农民人均纯收入(元/人) 2 090 2 162 2 210 2 253 2 366 2 475 2 623 2 936 2(本公司酒销售量 7.25 8.06 8.88 9.85 10.84 12.23 13.02 15.26 万 吨。 3. 市副食品公司酒类商品销售量的统计资料如下(万 吨): 去年 今年 总计 13.02 15.26 白酒 3.91 4.07 啤酒 6.53 8.25 果酒 1.80 2.04 其他酒 0.78 0.90 4 据城乡家计调查提供的统计资料，城乡居民各类酒人均消费如下(Kg/人): 城市 农村 去年 今年 去年 今年 总计 5.15 6.70 5.83 6.35 白酒 2.33 2.01 4.43 3.36 啤酒 1.93 3.36 1.04 1.96 果酒 0.11 0.35 0.12 0.16 其他酒 0.78 0 .98 0.24. 0. 87 5(酒的需求与消费的季节变动规律是:白酒冬季为旺，节假日消量最大。啤酒夏季6、7、8月为旺，7月销量最大。果酒和其他酒销售平稳，节假日有所增加。 6、据300户居民家庭问卷调查，常饮白酒的88户，常饮啤酒的142户，常饮其他酒的50 户，不饮酒的20户。 7、据300户居民家庭问卷调查，饮高度酒的84户，中度酒的102户，低度酒84户，不饮酒20户。 8、据300户居民家庭问卷调查，酒的消费总量中，男成人占81(1,，女成人占17.2,，青少年占1%。男成人消费以白酒的啤酒为主，女成人消费以果酒为主。 9、据300户居民家庭问卷调查，在酒的购买中，自行消费的占52%，请客消费的占48%，送礼品主要以白酒、葡萄酒为主。 10、据300户居民家许问卷调查，在酒的购买中，价格选择情况是:低档酒占24,，中档酒占46,，高档酒占30,。高档酒主要用于送礼，低档的中档酒自行消费为主。 11、据300户居民家庭问卷调查，居民最喜爱的白酒品牌主要有湘泉、金六福、五粮液、浏阳河、杜康、茅台等;最喜爱的啤酒品牌主要有青岛. 金威. 白沙等。 最喜爱的果酒品牌主要有白兰地、美味思、中国红葡萄等。 12、据300户居民家庭问卷调查，在酒的购买中，普通瓶装占42,，异形瓶装占22,，仿古瓶装占38,，听装占13,，罐装占8,，散装酒占5,。 第八章预测市场发展趋势 本章主要阐述市场预测的意义与分类、基本原理、基本步骤、预测内容、预测方法等基本理论和基本知识。为市场预测提供一些理论性的基础知识。 案例分析8-1 4种中药材市场预测分析 甘草、白芍、丹参、柴胡、远志是社会需求量很大，易于种植管理的常用中药材，其价格受种植面积、生产周期、社会需求量、国家 政策 公共政策概论形成性考核册答案公共政策概论形成性考核册答案2018本科2018公共政策概论形成性考核册答案公共政策概论作业1答案公共政策概论形成考核册答案 的影响较大。目前，上述几种药材的价格，有的处在低谷，如白芍;有的处在巅峰，如柴胡、远志。今后几年这几种药材的种植和市场会有什么变化呢? (1)柴胡、远志 柴胡和远志都是多年生草本植物，以根入药。目前，这两种药材的市场价格都很高，并呈上升趋势。原因之一是社会需求量的不断增长;其二是野生资源的日益匮乏，而人工种植的产品短期内没有大的应市量。柴胡和远志的生产周期一般为两年，产量分别为每亩180公斤和120公斤，若按现在的市场价格35元/公斤和50元/公斤计算，效益是非常可观的。柴胡人工种植已有十几年的历史，因药农不愿种多种生药材，加上柴胡种发芽对温度要求较严格等因素的影响，一直没有形成大面积种植。远志人工种植近几年才获成功，要满足市场需求，还有待于进一步宣传、发动，扩大种植面积。所以，今后两年内应该大力发展柴胡和远志种植，以满足市场需求。 (2)甘草 甘草是多年生草本植物，以根和根状茎人药，市场需求极大。据毫州市统计，近5年来，该市年销量都1000吨左右。除毫州外，国内还有安国、清平、玉林、舜王城、荷花池等十几处大型交易市场，这些市场甘草的年销量共计2000多吨，全国年销售量在3000吨以上，人工种植的甘草占不到其中的10,。市场呈供不应求之势。 甘草年销量居高不下的原因有三:一是药用量的稳定增长;二是出口量的逐年增加，在去年为期12天的广交会上，甘草成交量就达170余吨，且价格高达16.5元,公斤;三是非医药行业对甘草的开发利用，如卷烟业、食品业等。社会需求的迅速增长和甘草应市量的供不应求，必然拉动市场价格的不断攀升。目前野生甘草资源已濒临枯竭，而人工种植甘草近几年才小有规模，主要分布在河 北、山东、河南等地，面积不过万亩，年产量不过3000吨。人工种植甘草生产周期较长，安徽、苏北需两年才能收获，山东、河北需2-3年，内蒙、东北地区得4年以上才能收获。如此长的生产周期，就决定了3年内人工种植的甘草难以满足市场需求。 (3)白芍 白芍为多年生草本、以肉质根入药，多为人工栽培;主产区在安徽毫州、涡阳等地，全国大多数地区都可栽培。生产周期3—4年，最长可达6年。全国年销量10000余吨，出口500-800吨。其价格受生产周期、人为炒作的影响，上下波动很大，呈周期性变化，目前为5元左右，估计这个价格三年内不会有大的变动。 按近几年的物价计算，当白芍价格在6元时，与种其他药材的效益相当，价格在5元时。与种植粮食相当。从主产区调查的结果显示，白芍价格在6元时，药农对种植白芍不感兴趣，不会大面种种植。前两年白芍价格连续下滑，但都在10元以上，药农仍大面积种植。去年价格降至7.5元时，当年秋后的种植面积迅速缩小，种苗价格一下子从每株0.65元跌至0.4元，并一直持续到现在。 按白芍生长周期计算，去年秋栽下的白芍最迟在4年后应市。今年以后栽种面积的会有新的价格高峰轮回。因此，今后几年大力发展白芍种植，肯定会有好的效益。此外。白芍属大宗出口创汇品种。中国人世后，出口量必然增力，这会在一定程度上短现在的低价运行期。 (4)丹参 丹参为多年生草本，以肉质根入药，是世界公认的治疗心脑血管病的首选药物。应市丹参为人工栽培，生产周期为1年。近几年，社会需求量都在15000吨左右。其价格主要受种植面积和气候条件的影响，上下变化很大。 在过去的10年间，丹参价格两起两落，呈周期性变化。每当市场价格超过10元时，就会形成大面积种植的局面，从而导致新一轮价格下滑。按目前物价计算，当产地收购价在6元时，与种其他药材效益相当，收购价在7.5元时，比 种其他药材效益好，就会引发大面种值。主产区沂蒙山、大行山区出产的丹参以皮红、质白、有效成分含量高而享誉医药界。现在，这些产区的丹参收购价在6.5元左右，运抵市场的价格在7.2元左右，如果这个价格持续到今年新货上市，明年春适时发展丹参种植是很好的时机。 另外，以生产上引进优良品种，改进传统种植技术，提高单位面积产量，是抵御市场风险、获最佳效益的有效途径。 (提示:你认为本项预测采用了哪类预测方法,有何特点,预测分析和论证是否充分、中肯,预测的依据是什么,) 案例分析8-2 企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研 世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲和我国保险市场进行了细致预测。 据瑞士再保险公司发表的一份调查报告，鉴于据预测亚洲一些国家的保险总额在到2000年的这段时间里每年将增长10%以上，心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场。这份报告指出，它们要在这些亚洲国家做生意是显而易见的，国为与亚洲的情况形成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为4%。 这份报告调调查的是1995年到2000年这段时期，调查的国家和地区有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，以及中国台湾和香港。1995年初，总共有850家保险公司，其中包括大约250家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上。然而这些外国公司中有一半以上是设在香港和新加坡的。 在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均分别为3%和13%，可是各个国家之间的差别很大。瑞士再保险公司说，例如，在印度和中国，保险业主要是由国家保险公司经营，外国公司在人寿保险和非人 寿保险业中所占份额分别为零和1.5%。 在新加坡，外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均为34.1%，在印尼为16.9%，但在日本仅为3%，在泰国1.2%，在韩国仅为0.4%。在人寿保险业中，外国公司的份额最高的是在马来西亚，为56.4%，最低的是在韩国，为0.4%。 人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，在1995年到2000期间人寿保险业的增长率，中国为25%，马来西亚为18.3%，印尼为16.4%，泰国为16.1%，韩国为9.7%，菲律宾为8.9%，台湾为8.8%，印度为8.3%。 瑞士再保险公司说，人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不多，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因素。同时，据预测从1995年到2000年期间非人寿保险业的增长率，泰国为18.6%，中国为15.5%，印尼为11.9%，菲律宾为8.9%，韩国为8.4%，香港为8.5%。 (提示:这样一种前景预测，就为企业进入这以市场提供了极有利的信息。那么一家企业应该获取哪些方面的市场信息)