品牌延伸策略问题

品牌延伸策略问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 品牌延伸策略问题,名牌战略, 周 伟 约3478字 一、 引言 品牌延伸是借助原有的、已建立的品牌地位，将原有品牌转移，用于新进入市场的其他产品或服务及新的细分市场中，从而达到以较少的营销成本占领更大的市场份额的目的。 品牌延伸策略可以给企业带来发展的机遇，可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略，分散企业的经营风险，提高企业的形象。对现代企业而言，品牌延伸已成为他们发展战略的核心，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如，海尔集团从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至洗衣机及其他多种电器上;“乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐百氏钙奶、乐百氏蒸馏水等。这些企业之所以抱着名牌不放，无非是充分利用著名品牌的知名度和含金量，减少新产品推导前期大量的投入，使延伸产品顺利地借用主导品牌，快速进入目标市场。美国的一份 调查报告 行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告 显示，过去十年来的成功品牌有2/3以上是产品延伸，而不是新品牌上市。由此可见，在科技和信息发达的今天，消费者对商品的认识与鉴别能力已越来越成熟，要创造出内在功能上有显著差别的产品或服务越来越困难。因此，品牌延伸策略正越来越多地为企业所采用。 但是，品牌延伸本身是一把双刃剑，延伸策略一旦失误或失败，同样也会使企业遭遇风险，造成经济损失，企业在延伸品牌时要多方面考虑，并制定可行的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 谨慎行事。例如，“巨人”品牌曾在电脑业享有较高的声誉，但是在电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待地进军刚刚兴起的生物保健市场和房地产市场，推出巨人脑黄金、巨人减肥药、巨人儿童营养食品及巨人大厦，致使人、财、物等资源过度分散，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。因此，采用品牌延伸策略必须对现有产品进行分析，充分估计其潜在风险和可能冲击原有品牌而给企业带来的负面影响，避免由于延伸品牌与原有品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆，甚至导致消费者改变对原有品牌的认知，而使品牌延伸失败或动摇原有品牌的定位。 二、企业实施品牌延伸策略中存在的主要问题 一个企业若错误地运用品牌延伸策略，不仅会损害原有品牌的形象与价值，淡化品牌个性，模糊品牌定位，还会使消费者产生心理冲突，最终产生“株连效应”，导致企业品牌建设的彻底失败。企业在实施品牌延伸战略中存在的主要问题有以下几个方面: 1.损害原有品牌的形象 产品品牌是产品独特性的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位。对于很多知名品牌来说，其产品之所以能够得到广大消费者的认可，是因为这些品牌已经在消费者心目中确立了鲜明的品牌形象和品牌价值。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，延伸产品在某些属性上与消费者关于原有品牌在这些属性上的信念相抵触，就会造成目标市场的混乱，使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。 企业在实施品牌延伸过程中，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌延伸策略，有些企业由于企业自身技术等条件变差而影响产品质量，有些企业把高档品牌使用在低档产品上，或从要求技术性较高的向技术性较低的商品延伸，或从技术工艺复杂延伸到制造工艺简单的商品，从而损害原有品牌的高品质形象。 2.淡化原有品牌的定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。当不同类型的产品都使用同一品牌时，由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原有品牌的个性特征或者说是核心价值，从而导致深植于消费者心目中的原有品牌渐渐地被淡化，原有品牌的定位面目 全非，从根本上动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定式。随着这种状况的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。 “采乐，专业去屑护理专家”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了，然而当“采乐牙膏”忽然出现时，对原有品牌定位将形成巨大冲击，它削弱了原有品牌的专业特性，造成品牌淡化效应，品牌价值受损，就像已习惯于“金利来——男人的世界”的消费者，不能接受金利来女装出现一样。 3.造成品牌联想的冲突 品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特含义。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想，它们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时髦，也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味耐腐、防水等等。品牌联想的冲突是指新产品的某种功效或属性所引起的联想与原有品牌的联想相冲突，把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上，使得消费者难以承认新产品与原有品牌之间的相似性，产生心理冲突。在进行跨行业品牌延伸过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同的产品中，当两种品牌在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。 三、对实施品牌延伸策略的对策及 建议 关于小区增设电动车充电建议给教师的建议PDF智慧城市建议书pdf给教师的36条建议下载税则修订调整建议表下载 对于品牌延伸战略，企业不能不顾及自身的条件及外部的市场环境盲目采用。在适当范围和合理的领域，企业可以采取一系列措施来降低甚至避免品牌延伸所带来的风险，成功实施品牌延伸战略。 1.正确评估品牌的实力 品牌延伸是借助已有品牌的声誉和影响力向市场推出新产品，只有当企业及其品牌具有足够的实力时，才能保证品牌延伸的成功。品牌延伸的前提就是该品牌具有较高的知名度和美誉度，这样才有一定的品牌扩展性。有关调查表明，具有高知名度和高美誉度的品牌，消费者容易形成购买意图和产生购买行为倾向，二者之间存在着正相关关系。如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌效应，因为这样与上市新品牌几乎没有多大区别。所以，品牌实力应成为品牌延伸决策的起点。当某一品牌并不强大且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。一个企业如果高估或在无法把握自己品牌实力的条件下，将品牌扩张战线拉得过长、过宽，就会由于精力过于分散，而最终适得其反，如我国的巨人集团、春都集团。 2.恰当的维护品牌原有定位 所谓恰当的维护品牌原有定位并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。进行品牌延伸时，以定位作为延伸的依据，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心价值要素，在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值，把品牌延伸的负效应限制在最低范围内，为企业创建名优品牌提供稳定动力。如TCL从彩电延伸到手机、电脑、洗衣机等产品，并没有偏离家电信息产品这一定位。从中国企业目前的品牌发展状况来看，多数品牌还没有在消费者心目中形成牢固的品牌定位，这也为企业在品牌延伸时进行适当调整提供了空间。 3.注意延伸产品和核心品牌的相似性 相似性指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。相似性不是指产品外形的相似，产品可以在给人的意境上达到相似。对于相似性，已经提出了很多的测量办法，可以从三个方面测量相似性:?互补性:表明延伸产品与原产品共同满足同一需要的可能性;?替代性:表明两产品可以相互替代来满足同一需要的可能性;?转移性:即原产品在开发、制 造、营销等方面的技能转移到延伸产品的可能性。延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸的产品中去，在延伸产品与核心品牌存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，延伸容易成功。延伸产品与核心品牌之间如果缺乏相似性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面信念或负面联想的滋生。也就是说，如果延伸产品与现有品牌完全相同，则品牌的资产几乎可以实现完全的转移，如果延伸产品与核心品牌完全不相似，则品牌的资产完全不能转移:如果延伸产品与现有品牌部分相似则只能实现部分资产转移。 总之，实施品牌延伸策略应根据企业和产品的现状而定，不能盲目扩张，首先应正确评估品牌的实力，考虑其自身的状况和能力，审视现有品牌的核心价值及定位，对将要延伸的产品价值充分分析;然后寻找将延伸产品价值与品牌价值的切合点，且与企业长远规划相一致;最后建立合理的品牌架构。 (河北经贸大学工商管理学院)