蒲馨淼：探索中国的新媒体前沿：多媒体网络互动电子杂志

蒲馨淼：探索中国的新媒体前沿：多媒体网络互动电子杂志蒲馨淼：探索中国的新媒体前沿：多媒体网络互动电子杂志随着互联网web2.0技术的出现，电子杂志的第三代即网络多媒体互动电子杂志自2005年以来进入高速发展时期。作为新兴的文化产业，网络多媒体互动电子杂志曾在短期内获得巨额风险资金的注入，但由于发展初期，电子杂志普遍存在着形式大于内容、产业的发展思路及盈利模式不明朗的状况,许多专业人士视其为网络产业的又一轮投资泡沫。然而，随着 2007年名人办电子杂志的火爆，它再次迎来发展的春天：产业链条逐渐显现，行业的经济效益和社会声誉显著提升。例如由阳光媒体有限公司制作...

蒲馨淼：探索中国的新媒体前沿：多媒体网络互动电子杂志随着互联网web2.0技术的出现，电子杂志的第三代即网络多媒体互动电子杂志自2005年以来进入高速发展时期。作为新兴的文化产业，网络多媒体互动电子杂志曾在短期内获得巨额风险资金的注入，但由于发展初期，电子杂志普遍存在着形式大于内容、产业的发展思路及盈利模式不明朗的状况,许多专业人士视其为网络产业的又一轮投资泡沫。然而，随着 2007年名人办电子杂志的火爆，它再次迎来发展的春天：产业链条逐渐显现，行业的经济效益和社会声誉显著提升。例如由阳光媒体有限公司制作、以著名传媒人杨澜为品牌的中国第一份名人电子杂志《澜》，创刊于2005年12月，2007年初宣布实现创利，如今单期阅览数超过三百万；同一旗下的姐妹刊——全球第一份女性多媒体日刊《天下女人Her Village》，日均下载量也保持在50－60万，二者的累计下载量突破1亿8000万。2007年被称为中国“电子杂志元年”。由此，本文首先对2007年中国期刊网上关于电子杂志的研究做了综述，阐释了现阶段网络多媒体互动电子杂志的概念、类别及赢利模式；在此基础上分析电子杂志区别于以往媒体形式的优势和瓶颈；最后以《澜》、《天下女人》等电子杂志为例，研究其成长的道路，抽取其成功的经验，力求为电子杂志行业的发展提供可行性意见。 With the appearance of web2.0, the network interaction e-magazine is developing rapidly since 2005. As a new-cultural-industry, e-magazine got venture fund in short time, but in general, many e-magazine’s contents are not as good as people expected, and at the same time, it lack of developing thinking .But in 2007, with the popular of celebrity e-magazine, the condition of the industry changed better. For example, in the end of 2007, the reading times of E-magazine , which is founded at December of 2005 by Sun Medium Corporations, is exceeding 3 millions per period . The downloading times of , which is another E-magazine founded by Sun Medium Corporation, is about 500-600 thousands each day. Now, the downloading times of the both exceeds 180 millions. Under this situation, This paper based on plentiful theory documents, review the e-magazines conception、profit model、advantages and bottlenecks, and takes the e-magazine of and as an example, analysis its successful experience , and seeking new developing paths for the e-magazine industry. 多媒体网络互动电子杂志赢利模式《澜》《天下女人》 multimedia e-magazine profit model 对于多媒体网络电子杂志的起源和概念，学界已经有比较一致的认识。他们认为电子杂志大体分为三类：第一类即“杂志的电子版”（Magazine Online），出现于20世纪90年代出现，是将传统已发行的印刷版杂志发布在网络上的电子版，内容与传统的印刷版杂志基本一致，只是版面和发行的手段有异，因而被看作印刷版的附加物，如图书馆引进的美国《科学》杂志的电子版及各种纸质杂志的网络版；第二类是随后出现的真正意义上的电子杂志（E--Magazine），即完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托的网络出版物（无相应的印刷出版物），也称为数字媒体的杂志化。如许多网站在互联网中筛选出类似的内容，将各类信息资源按某个主题进行编辑，通常具备基本的栏目架构和主题范围，定期以杂志的形式发布，并以电子邮件等形式发送到特定订阅者电子邮箱；第三类即本文要重点讨论的多媒体网络互动电子杂志（ Multimedia Magazine），它融入了声音、图像、动画、视频等手段，以P2P 技术、互动技术和多媒体技术，把平面杂志的交互性、可视性做的更完美、更具冲击力的杂志类型，是传统平面媒体与网络媒体的绝妙结合。与前两者相比，多媒体网络互动电子杂志的独特之处在于：首先，它采用先进的P2P（peer to peer）技术。这种技术可以简单理解为“点对点”即对等联网的意思。用户可以直接连接到其他用户的计算机、交换文件, 而不是像过去那样连接到服务器才可以浏览和下载文件。它让人们通过互联网直接交互, 从而使网络上的沟通更容易、更直接共享，真正消除了中间商，更强调互动性；其次，多媒体电子杂志集Flash动画、视频短片、背景音乐与3D (three-dimensional )特效于一体，内容更加立体、丰富、生动。它同时提供多样的阅读方式，可以在线阅读，也可以通过发行方提供的阅读器进行阅读，未来还可以延展到PDA(Personal Digital Assistant)、数字电视机顶盒、手机等多种个人终端进行阅读。（1，2）（3）多数研究者对多媒体电子杂志服务的提供者的分类如下：第一类称为“平台提供商”，即此网站是一个存放内容的平台，提供免费的电子杂志供用户下载，如新数通（XPLUS）、智通（ZCOM）等；第二类称为“内容提供商”，将自己制作的电子杂志的内容放到上述平台上卖，如阳光导航（GOGOSUN），即现在的时代导航（GOGOTIME）；第三类是既做内容又做平台，如POCO，在做杂志平台的同时也推出了《印象》《味觉》等电子杂志；第四类把内容和用户作为经营重点：经营内容，但不做杂志内容；经营用户（制作者和广告客户），但不对用户收费，如读客网（DOKER）。（4）5）不同的电子杂志类型往往代表了不同的赢利模式。具体如下： 1．广告赢利模式。这是大部分以做平台为主的电子杂志网站的赢利方式。典型的如新数通兴业科技有限公司的XPLUS网站。一方面，他们调动Flash、视频、画面、音效实现模拟现实空间，制作有多媒体特性的广告产品，以此方式使读者在点击中有效地增强广告记忆和广告偏好，另一方面，在用户获取和阅读大量免费的内容的同时，XPLUS 后台会自动将用户的阅读偏好记录上传到XPLUS 的用户行为资讯分析系统，然后系统将用户阅读偏好的统计及分析报告提供给内容提供商及广告商，为其内容的改进及广告的精准投放提供依据(6)。 2．内容收费赢利模式。这是以做电子杂志内容为主要业务的网站的模式。典型的如北京阳光导航网络技术有限公司的GOGOSUN网站。他们走的是“企业为用户买单——用户量积累 ——用户直接买单”的电子杂志收费路线。即平台一开始不直接向用户收费，而是将产品卖给企业，企业再把产品作为促销品发给用户。等用户量慢慢积累到一定程度之后，再尝试直接向用户收费。以《阳光电视导航》为例，真正阅读电视内容指南的是订户，买单的却是企业，企业通过这个方式给自己的用户提供增值服务(7)。 3．多领域的赢利模式。在此方面做出表率的是北京智通无限科技有限公司的ZCOM网站。此网站于2006 年与多家国际电影片商开展了合作，获得了包括《达芬奇密码》、《夜宴》、《X 战警》等国际大片的电子杂志发行权。在互联网覆盖全球、宽带建设日趋便利的环境下，电影的商业化运作也开始借助互联网的优势。凭借着电子杂志的快速传播、互动模式新颖、可参与性强等特点，这些电影电子杂志获得空前的成功(8)。笔者认为，作为互联网中重要传播媒介，电子杂志网站具有发行成本低、平台接触方便和大量用户群体的优势，因此，广泛涉足各个领域获取新的盈利点的做法，值得整个电子杂志行业借鉴。除以上三种赢利模式之外，发行收入曾被电子杂志商们视为广告、内容之外的第四大赢利点。然而根据飞行网等网站做过的尝试，大多以失败告终。虽然电子杂志平台采用的海量发行，发行成本几乎为零。但从现阶段看，各种原因（下文有详述）使发行收费难以推行。笔者认为，虽然增值服务给电子杂志带来的盈利并不明确，但也可能隐藏着巨大的商机。因为电子杂志所面临的读者群更加“分众”，同时多媒体杂志具有和读者互动和及时反馈读者信息的功能，它完全有可能与电子商务的结合，成为一种互动营销的工具。 1．时代优势近年来大量媒体报道中可见，网络技术的发展和网民的不断膨胀，上网的便利化以及网络海量、快捷的资讯都预示着信息化社会潮流的不可阻挡。就上网终端而言，现在的互联网已经普及到了机场、咖啡厅、图书馆等公共领域。中国目前有2 亿多网络用户，有4 亿多手机用户。3G 的兴起，也就意味着所有手机终端都可以用来上网。将来电子杂志将会出现在人们的手机上。人们可以随时随地浏览杂志；另外，就人们的阅读习惯而言，读图时代已经到来。生产力的迅猛发展使人们的工作与生活节奏日益加快，现代生活中最明显的特征就是缺少时间，虽然人类同步接受多种媒介信息的能力似乎一代比一代都有扩大，相反，耐心和注意力持续的空间却在不断的萎缩。但马斯洛所阐述的人的需要层次并未因此发生变化，在繁忙的工作之外，人们更渴望获得娱乐休闲，于是注意力就更多转向了以电视、电影、电（）9。子游戏、电子出版物等为主的新的信息接受方式 2．技术优势首先是区别于以往平面纸质杂志的多媒体阅读方式。电子杂志通过动画、音频、视频的展示方式, 以最大限度的动感形式提供给读者浏览, 且每一页内容里都包含着无数的动画层, 每个动画层巧妙地配置各种各样的图文, 内容随着鼠标的移动层出不穷地展现出来, 带给读者一种全新的动感十足的阅读体验, 这是一种浏览方式的创新。随着网民数量的持续增长, 这种新的阅读习惯适应了网民们新的生活方式, 具有广阔的市场需求。(10) 其次具备便捷的互动方式。Web2.0的优势之一就在于互动性。因为有即时通讯的软件附着在电子杂志阅读器上，受众能及时与编者进行沟通，表达自己的想法。这种新媒介在信息传播上独具交互性上的优势，显著改善了传统大众传播过程中受众的被动地位，积极的鼓励了网民参与到电子杂志创作过程中来。网民用户积极性的调动，不仅提高了电子杂志内容的质量，更重要的是增强了他们对由此形成的社区的认同感和归属感。用户忠诚度的培养无疑给电子杂志的发展提供了重要支持。(11) 第三是个性化、针对性及对品位的追求。网络的信息是丰富、海量、不具备针对性的，面对大量无用的、粗而全的信息，读者更需要精致的、细腻的、更有深度和品位的信息集合体出现，而电子杂志利用其技术的优势，在内容上可做到专业内容的精彩集成。比如针对摄影、美食、家居这些生活内容，用多媒体的方式可以得到比平面媒体更好的呈现。而针对都市白领人群，带有专题讨论性质的电子杂志日刊如《天下女人》在信息深度和选择性上更符合特定受众的需要。第四是进入门槛低的技术优势。它的出版，不需要刊号，不需要印刷，不必担心页码的厚度，个人完全可以操作，投入和成本比传统杂志都低。这使它的成长和发展面临着更多的机会。 3．广告优势首先是形式上。电子杂志广告秉承了富媒体声画并茂的优势，可以通过音乐、动画、视频及特效全方位的融合和传播广告信息，提高广告的表现力，多层面的影响受众。同时，富媒体广告是具有交互功能的数字广告形式，它可以以小游戏的形式表现，吸引读者的参与，这些都是传统广告所无法比拟。多项调查数据表明，这种富媒体的特征，有效提高了广告的感染力和受众的广告接触率，包括其停留时间和参与程度都有了质的提高。更重要的是，目前国内的多媒体网络电子杂志平台都建立了用户行为分析系统，具备强大精准的后台数据分析反馈能力，可以将包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，用户在何时翻开的广告，用户的年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本等一系列信息及时准确的反馈给(12)。同时，通过这种技术，电子杂广告主。为其广告内容的改进和精准投放提供了重要依据志让广告主、目标受众之间实现了真正的互动，并将潜在的用户“管理”起来，形成电子杂志的受众管理系统。利用这个系统，广告主又可进一步实现对于目标消费群的组织和管理，形成了新的营销模式。可以说，此项功能是电子杂志广告在激烈的广告市场竞争中的制胜法宝，因而深受广告商青睐。宏观层面，电子杂志行业整体上没有一个明确的发展思路，缺乏有效的赢利模式。研究者认为，上文中有提到，电子杂志盈利模式主要包括广告、下载（发行）收费和提供增值服务收费。但研究者们认为，目前三种模式都未能有效实现。其一, 广告。虽然电子杂志可以更好地实现分众, 满足广告主精确定位的要求, 但是广告主们尚在观望和犹豫。一方面，他们怀疑受众统计的数据, 认为电子杂志没有达到如杂志商们宣称的那种普及程度；另一方面, 他们对电子杂志的品质不信任, 担心在上面发布广告会影响自己产品或品牌的形象。其二, 下载收费的条件还不成熟。收费一度被看成电子杂志的“诅咒”, 国内外绝大多数尝试者均以失败告终。其三, 增值服务收费。虽然庞大的受众群以及精准的定位蕴含着巨大的盈利潜能, 但是如何挖掘、利用这笔财富, 目前还未有一个清晰的方案。微观层面，首先是内容同质化严重。现阶段,多数电子杂志缺乏自己原创的内容。其内容大多来源于网络现存的资源。作为一种独立发行的杂志, 如果没有自己原创的内容或从独特视角对资讯进行加工的能力，而只是一味简单地把娱乐资讯类杂志内容电子化、多媒体化, 纵然其图片精美、页面漂亮, 也只是绚丽的空壳，没有高质量的内容，就无法从根本上解决(13)。同时，由于电子杂志的技术能更好地发挥图片的视觉冲击杂志对读者的持续吸引力问题优势，很多电子杂志以带情色的内容吸引眼球，以偏黄色的图片吸引各种各样的读者点击, 从而创造虚高的发行量。然而，从行业的持续发展来看, 通过色情东西创造的点击率并不能说明读者的身份或消费能力, 因此，这种虚高的发行量对广告客户也没有价值。其次是技术方面，大多数电子杂志的阅览需要先下载阅读器，再下载杂志，因为不同平台（电子杂志网站）上的阅读器互不兼容，同时，整个下载过程要化十几分钟等待，既增加了读者接触的麻烦，又不符合其阅读习惯(14)。中观层面，对于电子杂志行业，目前国内缺乏有效的行业监管，相关的管理政策也不完善。在电子杂志的制作过程中, 存在着大量复制网络现存资源的情况，并且此势头有增无减。因为电子杂志具有制作易、成本低、发行快的优点，容易催生大批内容良莠不齐的版本，且从内容、图片到背景音乐都存在明显的侵权或盗版。而如何解决电子杂志的版权问题，在面向社会扩大稿源的同时尽量减少著作权方面的纠纷，需要政府制订相关的法规政策，加大监管力度(15) 首先，电子杂志的内容应该有准确的定位。笔者认为，分众化时代，明晰的定位是一个媒体发展的法宝，对于时尚电子杂志更是如此。在定位上有所规划和侧重即根据自身或地区资源的优势, 专注于某一行业、某一主题或某种风格的杂志。比起单纯“大”而“统”地涵盖时尚、财经、音乐、数码、影视、两性、动漫、科技、游戏等各个方面的定位, 定位专注更有效。综观国内的电子杂志现状, 从网站设计到资源选取大多大同小异, 仅有少数电子杂志商意识到了这个问题。比如，由阳光媒体投资集团与新浪网合力打造的《澜LAN》杂志，主要通过新浪《伊人女性》频道合作“天下女人”网站向用户发送，目标读者定位于20岁至40岁的白领女性，而其姐妹刊物《天下女人Her Village》杂志则致力于打造１５至２５岁的年轻女性社区。前者，作为创办于2005年的中国第一份名人电子杂志，《澜》杂志，创刊时便以“生活大致平静,内心总有波澜”为宗旨，始终定位于现代都市精英女性，为她们提供丰富的资讯和精彩的观点，以倡导灵性与知性并重、优雅与时尚共存的生活方式。稍后创刊的《天下女人Her Village》则从另一个角度，以全球第一份女性多媒体日刊的姿态，汇聚全球的时尚名人从周一至周五，每天以不同的主打话题，探讨当下女人生活中的职场、健康、时尚、社会热点及两性的内容，通过对数字化资源的生动营造，始终吸引着知识时尚女(16)。性，并形成网络社区第二，是注重电子杂志内容的原创性。策划和选题要新颖有个性。这需要电子杂志的编辑能够在纷繁的网络信息和现实信息中提取有价值的新闻, 为读者提供最感兴趣的内容; 同时，选题还要有使用价值, 要能被读者所利用,。在这方面, 电子杂志可通过增加网络调查分析、用户反馈内容以及相关书评等形式收集读者的意见, 并据此加以改进。《天下女人Her Village》杂志除了具备生动活泼的表现形式，其杂志文字贴近生活时尚、角度新颖，富有幽默感。这从下文随机摘录的几期题目就可以看出。例如职场版：《网络求职可靠吗》，《职场在野党》，《你会管理自己的时间吗》，《不做职场应声虫》；时尚版：《“宅“时代男女》，《谁是白领新贫族》，《你是干物女吗》，《飞特族的新生活》；健康版：《做一个瑜迦女人》，《你会喝水吗》《警惕保养过度》；社会版：《女性为何变暴力》，《广告到底可以多恶俗》，《老人带孩子好吗》；两性版：《当女人爱上Mr .Wrong》，《男人你要几成熟》，《爱我就陪我逛街吧》等等，其中不乏专家、作家的观点，既富有情趣，又给生活提供了中肯的建议和指导。内容好看及实用，才能拥有忠实的受众。第三，在瓶颈部分提到，电子杂志市场面临着法律和监管的不完善问题。在这一方面，杨澜带领她的团队同样做出了榜样。2007年初，杨澜领衔的“天下女人多媒体有限公司”与中国出版期刊中心签署了有关网络杂志与电子出版合作的排他性协议。根据协议，中国出版期刊中心负责为“天下女人”提供内容审核及电子出版咨询服务，并负责协助“天下女人”与有关出版机构合作，发行网络杂志与电子光盘。据国内著名IT研究机构《易观国际》有关分析师评论，“天下女人”此举一方面主动实行电子出版自律，另一方面也增强了适应未来网络出版政策变化能力（）17。同时，这也显现出她们领先一步，按照高起点高要求，坚守原创理念，为行业的健康发展打下坚实基础的战略眼光。第四，应加强电子杂志的宣传和推广活动，以增大其社会影响力。虽然电子杂志出现了几年的时间，但至今未被称为“大众媒体”, 未在社会上掀起过推广的浪潮。因此, 提高平台或杂志的知名度, 对电子杂志的普及至关重要。在这方面，电子杂志《天下女人》就通过与新浪网及杨澜博客链接，并与〈天下女人〉电视节目以双管齐下方式开拓市场，仅2006年一年内已发展成中国最大及全球领先的女性多媒体社区。目前，其每月的网络用户达4000万人次，综合电视及其他媒体覆盖，月到达人数已达1.8亿人次。推广电子杂志的其他的方式还包括在有影响力的论坛发帖、通过电子邮件向用户派发、通过纸质媒体的宣传造势，或组织一些冠名活动等等来增大社会影响力。同时，要尽可能广的接触发行平台。《澜》杂志的主编朱芸女士在接受采访时说：“〈澜〉在数十家发布平台都有合作推广，并且都是在分类里最好的位置，这说明了《澜》杂志本身的质量好，认可度高，下载量大，也说明了平台 (18)和我们的关系比较融洽，合作是双赢的结果。我们本身有我们自己的网站，而且在3月份的”另一例子是2007年11时候，联合IT.COM.CN在很多数码网站上推广，效果相当不错。月22这天，杨澜率领的阳光媒体集团子公司——北京阳光天女传媒有限公司与中信银行、万事达卡国际组织三方联手打造的“中信天女万事达卡” 首发仪式在北京艺术创意基地798先声画廊举行。这次为期半个月的艺术展览活动，既是为中国首张女性社区信用卡的发行造势，更重要的是提升了包括电子杂志在内的其他阳光媒体产品的知名度和美誉度，进一步促进了受众与媒体的联盟互动。当然，就现阶段来看，成功的电子杂志在技术和内容上仍然有待改进。比如在技术上，电子杂志的内容无法进行简单的复制拷贝。复制, 本是电子信息最大的优势之一, 但电子杂志不能做到, 是个很大的缺憾。解决了复制问题, 电子杂志的传播可能会更快。 [1] 彭虹，《互动——电子杂志发展的内在动力》，《新闻界》，2007年第2期，第125页 [2] 陈一村，《Web2.0时代电子杂志的生存与发展》，《当代传播》，2007年第6期，第76页 [3] 李娟，《浅析电子杂志》，《大众科学（科学研究与实践）》，2007年第17期，第43页 [4] 吴卫群，《电子杂志——风生水起优劣互现》，《新闻记者》，2007年第12期，第 82、83页 [5] 《电子杂志——重点介绍：读客网》，《网站大观》，2007年第9期，第73页 [6] 于新国，《“XPLUS”网站多媒体网络电子期刊资源及其利用》，《福建图书馆理论与实践》，2007年第2期，第47页 [7] 陆悦，《GOGOSUN,做电子杂志并且赢利》《第一财经日报》，2007年14日第C06版 [8]夏昕，《ZCOM,电子杂志的擎旗手》，《中国电子商务》，2007年第5期，第62页 [9] 李培林，《读图时代的媒体与受众/当代传媒与社会》，新华出版社，2007，第126页 [10] 罗艺，李铭，《新媒体环境下的电子杂志》，《东南传播》，2007年第12期，第87 页 [11] 谢曦，《个性化传播时代的到来——电子杂志分析》，《东南传播》，2007年第12期，第90页 [12] 凌春建《浅谈电子杂志广告的概念及特征》，《东南传播》，2007年第4期，第84页 [13] 曾凡斌，《多媒体互动电子杂志发展的瓶颈及出路》《视听界》2007年第1期，第60页 [14] 陈一村，《Web2.0时代电子杂志的生存与发展》，《当代传播》，2007年第6期，第77页 [15]王会，《对电子杂志监管的五点建议》，《出版发行研究》，2007年第8期[16] [17]全泽源，《杨澜加速抢占电子杂志市场》，中国证券网，2007年5月 [18]《独家专访〈澜〉杂志主编朱芸》，新杂志网站，2006年12月作者蒲馨淼，女，1981年生，山东省淄博市人。现为深圳大学传播学院研究生，方向为大众传播与文化产业研究。曾在淄博日报社、淄博电视台科教频道实习和工作，发表民生类报道多篇。 xm_pu@126.com

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