《营销学原理》重点复习大纲.doc - 《营销学原理》期末考试复习范围

《营销学原理》重点复习大纲.doc - 《营销学原理》期末考试复习范围 对外经济贸易大学远程教育学院 2005-2006学年第一学期 《营销学原理》期末考试复习范围 对外经济贸易大学远程教育学院 2004-2005学年第二学期 营销学原理课程期末考试模拟题 远程教育中心_________ 姓名 层次_________ 专业 学号___________________________ 分数 考生注意:本试卷采用机读阅卷，考生务必认真填涂答题卡上的各类信息。填涂学号以往上注册的学号为准。A型学员从左起第一位填涂学号(15位)，学号前一位的Y涂成2;B型学员从左起第一位填涂学号(15位)，学号前两位的YB涂成22。因不按要求填涂导致机读时出现错误的，后果自负。 一. 判断题:(正确,，错误，，每题1分，共30分) ,1. ____ 在价值等式中，价值的增量或可通过增加与产品、分销和促销沟通相关的感知的 利益，也可通过降低价格来实现。 ，2. ____ 营销战略组合包括基于SWOT分析对竞争战略及营销策略组合(4P)进行的分 析和决策。 ,3. ____ 整合营销沟通实践和理论产生的背景是，消费者/顾客的欲望和需求不断升级和细 化，大众市场正在裂变为许多小众市场，以及针对大众的营销计划和广告投入越 来越难以创造企业效益。 ，4. ____ 为确定所需调研的问题,探索性调研一般采用定量的调研方法。 ,5. ____ 投射法是一种定性调研方法，可用以迂回地了解顾客真实的消费动机等。 ，6. ____有效市场是对某产品/服务有兴趣，有支付能力和购买途径的顾客群，并且已经剔 除了不合格者。 ,7. ____ 在心理学家看来，感知是一个对外界刺激进行选择的心理过程，具有很强的主观 性，是影响消费者的购买行为的最活跃、最不确定的因素。 ，8. ____ 消减认知失谐是指消费者完全失去了对特定品牌的信任。 ,9. ____ 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯的兼容性越强，采用率越高。 ，10. ____ 成为“圈内供应商”的企业已经与采购方建立了长期关系，因此基本上可以一劳 永逸。 ,11. ____ 企业通过客户关系管理(CRM)网络系统，积极地挖掘和分析有关客户的信息数 据，有助于提高市场感悟和预见能力。 ，12. ____ 组织市场涉及的细分变量比较复杂，企业不适于采用逐步排除挑选法，从宏观变量到微观变 量逐步细分市场。 ，13. ____ 市场定位战略的含义就是确定目标市场。 ，14. ____ 在当今环境多变的时代，先进的企业坚持一年作一次战略规划，调整经营决策过 程。 ,15. ____ 如果行业第一品牌的市场份额为32.6%，第二品牌的份额是24.2%，第一品牌的 相对市场份额是134.7%。 ，16. ____ 为了购买合意的便利品，顾客也会远道而来。 ，17. ____ “农夫山泉有点儿甜”是一个产品构思。 ,18. ____ 品牌的生命周期一般比产品大类和产品形式短，但也因品牌的生命力而异。 ,19. ____ 根据大卫?A?阿克的理论，品牌资产由五大部分构成，即:品牌认知、品牌联 想、感知的质量、品牌忠诚和其他品牌资产。 ，20. ____ 代理商拥有商品的实体和所有权，承担商业风险，靠商品进销差价获取利润 ,21. ____ 采用双渠道或多渠道分销结构的企业需要合理 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 经销商价格和激励政策，否则 渠道间可能产生撺货和经销商利益冲突等问题。 ，22. ____ “中国纺织服装网”、“中国建材商品网”属于独立的第三方市场网站。 ，23. ____用竞争导向定价法制定的价格通常最容易得到消费者的认可，有助于公司增加销售 量。但是，新竞争者的介入可能使原来能为市场所接受的价格失去竞争力。相比之 下，竞争导向定价也是三类定价方法中难度最高的一种定价方法。 ,24. ____垄断竞争市场结构中的主要竞争手段是产品质量、产品差别化和广告与促销活动及 价格，决策中需要考虑的重要决策变量是需求的价格弹性。 ，25. ____天然接触点是天然的，不需要管理。 ?26. ____由于不能保证竞争对手不改变未来的沟通预算，市场份额/宣传份额营销沟通预算 制定法虽有参考意义，但不很可靠。 ，27. ____四周内某一市场有70,的目标受众至少接触到广告1次，这种情况可被概括为70% 的平均频次。 ?28. ____针对中间商的折扣与折让、展示与推广属于营业推广活动，其本质就是降价，以 使激励中间商力推某品牌的销售。 ?29. ____客户终身价值可作为细分市场的依据，以决定人员销售力量投入的大小。客户的 终身价值是指客户给公司带来的当前和未来收入的净现值，减去争取该公司订单/ 业务和为它服务的费用。 ?30. ____不同于广告，公共关系的目标主要是用于建立良好品牌形象，培育与公众的良好 关系。 二(选择题: (单选,，每题2分，共70分) 1. 产品观念 a. 产生于供不应求的年代。 b.强调以大规模生产赢得成本和价格优势。 ,c. 认为产品质优、功能领先或款式出众就能获胜。 d. 注重生产程序和细节的管理。 e. 注重顾客需求，通过开发新产品或服务，以及实施各种营销策略组合来赢得顾客。 2. 当燕京啤酒公司发现其收购的某地啤酒厂所用的啤酒瓶可能存在着安全隐患时，主动将大批库存的啤酒瓶报废，损失达200万元之多。 这表明公司奉行_______。 a. 推销观念 b. 生产观念 c. 产品观念 d. 关系营销观念 ,e. 社会营销观念 3. 华旗资讯公司在其经营中崇尚“六赢”的理念，即努力使参与合作的大众、代理、员工、公司、供方、社会等六方共同获得合理利益的满足和发展的机会。这 表明公司奉行_______。 a. 推销观念 b. 生产观念 c. 产品观念 ,d. 关系营销观念 e. 社会营销观念 4. 销售信息系统 a. 属于内部数据库系统 b. 包括销售员通过电话、传真机与公司内部了解存货、规格、为客户订货、安排发货和服务，并向上级汇报销售量和需求信息。 c. 也包括销售员通过笔记本电脑与公司的客户关系管理系统(CRM)连接开展的信息沟通。 ,d. a、b、c都正确。 5. 指出在以下有关深度访谈特点的陈述中，有哪一条不正确, a. 深度访谈可用以发现购买动机，发展产品概念和促销主题 ,b.深度访谈适于揭示数据之间的因果关系 c. 深度访谈的效果取决于调研员的谈话技巧和捕捉信息的能力 d. 深度访谈需要在适宜访谈的地点进行。 e. 以上都不正确。 6. 以下哪一种抽样方法不属于非随机抽样: a. 方便抽样 b. 判断抽样 ,c.等距抽样 d. 配额抽样 e. 滚雪球抽样 7. 以下哪一条描述正确说明了德尔菲预测法, a. 抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。 b. 首先识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累加，得出结果。 ,c. 请各位专家对市场潜量作出判断，然后综合所有专家的判断，在要求各专家在综合 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 的基础上再作判断，经过如此反复3至5轮的征询得出预测结果。 d. 以上描述都不正确。 8. 以下有关组织市场和消费品市场区别的陈述中，哪一条是正确的,. a. 组织市场的地理位置较分散。 b. 购买者数量上，组织市场通常比消费者市场多得多。 c. 组织市场受市场变化影响的波动较小。 ,d. 组织市场的需求价格弹性较小。 9. 高档奢侈品品牌的感知差异明显，消费者在选购此类产品时，介入较高，其购买过程通常表现为 __________________。 a. 消减认知失谐的购买行为 ,b. 复杂的购买行为 c. 习惯性购买行为 d. 寻求多样选择的购买行为 e. 随意性购买行为 10. 有关工业品的采购网格模型，以下哪一条陈述有误, a. 该模型是由采购任务的3种类型和决策过程的8个阶段交叉合成的。 b. 其中的3种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。 ,c. 无论其采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8个阶段的决策过程。 d. 供应商应针对采购方决策的各个阶段，及时地开展沟通，深入了解采购方。 e. 一旦采购方决定直接重购后，供应商即成为“圈内供应商”。 11. 以下哪一条陈述正确地解释了原设备供应商(OEM) ,a. 是使用其他公司生产的零部件建造其产品的公司。 b. 是用原有的设备制造产品的厂商。 c. 其产品通常以买方公司的名称或品牌冠名。 d. a和c都对。 e. 以上解释都不正确。 12. “高效消费者响应”(ECR)系统 a. 有助于及时补货，满足消费者的需求。 b. 有助于加快补货速度，提高零售商的销售额。 c. 有助于供应商抓住市场机会，增加销售额。 ,d. 同时对消费者、零售商和供应商都有利。 13. 某新建的牙膏厂将牙膏消费者分成四类:第一类为“洁齿型”，其刷牙的主要目的是保持牙齿 洁白;第二类是“护齿型”，刷牙是为了防止牙虫蛀牙;第三类“清口型”图的是口气 清新;第四类“综合型”是以上三者的组合。可见该厂采用了哪一种市场细分标准, a. 购买时机 ,b. 寻求的利益 c. 忠诚程度 d. 待购阶段 e. 消费心态 14. 完成市场细分之后，上述牙膏厂决定先把“护齿型”两类消费者作为自己的目标市场。该厂在确定目标市场时采取了哪一种市场覆盖策略, ,a. 集中营销 b. 无差异性营销 c. 差异性营销 d. 一对一营销 15. 以下变量中，哪个不属于组织市场细分的宏观变量, a. 企业(组织)规模 b. 企业(组织)驻地 c. 公司生产和运营能力 d. 技术创新能力 ?e. 订单额大小 16. 以下哪一点不属于定位战略倚仗的三个支点: a. 提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求 b. 不同于竞争对手的定位战略 ,c. 成熟的，家喻户晓的产品/服务特点 d. 本公司擅长或有能力满足目标市场的需求 17. 某公司自2001年起为建果汁加工厂投资800 000元，2002年开始批量生产。截止2002年年底，果汁的销售额达2 100 000元，获净利润150 000元。果汁的投资回报率应为: a. 17% b. 37% ,c. 19, d. 3% 18. 在迈克尔•波特教授看来，战略定位是 a(全面质量管理 b. 资源外取 c. 企业再造 d. 基准确定 ?e. 通过系统性组配构成的，独特并具有持久性差异的方略 19. 根据BCG增长率—市场份额矩阵分析法，市场增长率和相对市场份额都高，需要企业投入大量资金以支持其发展的战略业务单位属于 ?a. 明星 b. 瘦狗 c. 问题孩 d. 金牛 20. 春兰电器集团进入了汽车行业，该公司实行的是以下哪一种增长策略, a. 密集性增长战略 ?b. 多角化/多元化增长战略 c. 一体化增长战略 d. 以上都不是 21. 电视机的画面和音色清晰度、款式、形状、耐用性等属于: a(产品种类 b. 产品形式 c. 产品效用 ?d. 产品属性 22. 购买取暖器的消费者追求的是取暖器带来的温暖，这属于整体产品概念中的 a(附加产品 b. 有形产品 ?c. 核心产品 d. 耐用产品 23. 产品处于成长期时，公司可以使用除第 条以外的所有策略。 ?a. 加紧铺设销售渠道，和中间商达成交易，安排好物流。 b. 强调品牌特色，提升选择性需求。 c. 进一步细分市场，开展差异性营销。 d. 改进产品，同时研发下一代新品。 24. 销售支出稳定或稍有增加，但销售支出占销售额的比重下降，这属于产品生命周期哪一阶段的特征, a. 介绍期 ,b. 成长期 c. 成熟期 d. 衰退期 25. 前卫科技公司研发和销售精密仪器，市场覆盖全国各地相关的工业品公司和研究机构。该公司宜采用以下哪一种渠道长,宽度决策, a. 较长渠道，选择性分销 b. 较短渠道，选择性分销 c. 较短渠道，独家分销 ?d. 零层渠道，直接销售 26. 以下哪一个条件不属于发展在线渠道的条件, a. 支付安全便捷。 b. 相当数量的消费者基本习惯在线购买。 c. 物流配送顺畅及时。 ?d. 多数城镇都铺上宽带。 27. 哪一种垂直营销系统是由力量最强或规模最大的一方来管理和协调生产和分销环节的, a. 契约型垂直营销系统 b. 公司型垂直营销系统 ?c. 管理型垂直营销系统 d. 统一型垂直营销系统 28. 某公司销售产品A，当其价格从80元提高到88元时，销售量从1 000 000件 降到800 000件。这表明其需求相对于价格是 a. 单位弹性的。 ?b. 富有弹性的。 c. 缺乏弹性的。 d. 没有弹性的。 29. 某微波炉生产商在生产过程中发生的固定成本为$3 458 000，可变成本为$1 482 000，公司预计当年的销量为130 000台，如想获得出厂价(销售价)20%的利润，其出厂价应为_________美元。 a(45.60 ?b(47.50 c(33.25 d(14.25 30. 假如某伞厂的固定成本为$22 600，伞的出厂单价为$2.00，其变动成本为 $1.20。假设厂方的目标利润是$8 000，为获得这些利润他们必须销售多少把伞, a(15 300 b(25 500 c(18 250 ?d. 38 250 31. 在以下关于整合营销沟通的解释中，哪一条有误, a. 是一个综合性营销沟通计划的概念。 ?b. 整合营销沟通计划仍然应以广告为中心。 c. 组合应用各种沟通方式。 d. 能够清晰连贯地传播精心整合而成的信息。 e. 能够带来较之传统宣传方式的附加价值。 32. 公司辨认品牌接触点，并决定其重要性的依据如下，其中哪一条不属于判断的依据: a. 接触点能够在多大的程度上获得有关顾客的信息。 b. 公司在接触点给顾客留下良好印象的能力。 c. 在接触点的每一次接触给顾客留下良好印象的代价有多大。 d. 对品牌忠诚度的影响程度。 ?e. 大众媒体对接触点的影响程度。 33. 反映使用者对市场份额与宣传份额之间相关关系的营销沟通预算制定方法是 a. 量力支出法。 b. 销售额比例法。 c. 竞争对等法。 d. 目标任务法。 ?e. 市场份额/宣传份额法 34. 当产品略微复杂(但还不是订制产品)，潜在顾客的需求存在差异时，适合采用_____方式。销售人员首先在与潜在顾客沟通的过程中鉴别对方的需求，然后根据其需求提炼和宣传合适顾客的产品卖点。 a. 背稿式销售/录音式销售 ?b. 需求满足式销售 c. 咨询式销售 d. 战略合作式销售 35. 顾客关系管理系统的核心部分是 a. 销售队伍自动化 b. 呼叫中心 ?c. 客户数据库 d. 顾客服务和技术支持 <完>