新能源汽车公司市场开拓计划书

新能源汽车公司市场开拓计划书 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 XXX新能源汽车公司市场开拓计划书 一、中国新能源汽车环境分析 (一)经济环境分析 劣势: 1.能源定价体系角度 在目前中国的燃油定价体系下,新能源汽车的优势无法显现。随着用油成本的提高,美国消费者改变了消费习惯,更关注经济型车和混合动力车。而在补贴下,中国汽油价格远远低于国际水平,且涨幅并未跟上全球步伐。中国政府与世界各国政府一样，在能源定价方面都要平衡几个方面的利益:控制物价，减少通货膨胀的需要;容许价格适当上升，以促进能源行业投资和鼓励最终用户节能;保证政府在能源生产和消费过程中的财税收入。因此,消费者无需过度考虑原油消耗成本,也就不必购买价格相对高的混合动力车。 2.成本角度 国内汽车行业的劳动力、土地资源和原材料成本也在不断上升近年来，中国宏观经济一直保持稳定的发展状态，呈现出一种国内各行业共同发展的繁荣景象，其中汽车行业也包含在内。但是，随着中国国民经济的进一步发展，市场竞争的日趋激烈，劳动力、土地资源和原材料成本相对较低的优势正在慢慢弱化，这些成本都在逐年增长。 3.基础设施角度 目前国内的汽车消费主要集中在城市，而城市的交通设施、停车 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 设施等基础设施建设跟不上汽车市场的发展，会产生包括交通管理在内的诸多方面的问题，从而会在某种程度上影响中国汽车工业的发展。同时，汽车数量的增加与城市空气环境改善之间的矛盾也日益突出。中心区与外围区联结不畅我国城市特点是“单中心十环线层级扩散”，北京为典型代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 。环形线路虽然有利于缓解环线周围区域的交通压力，但却无法解决中心区域的人流和车流向外围扩散的问题。一方面人为的增加了许多车辆的行驶路程，使交通量大量集中在市区;另一方面不利于车流向外围快速疏散，反而加大了车路矛盾。 4..居民消费需求角度 依照目前中国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。 其次，目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。目前中国汽车消费环境中市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小;各种汽车消费政策不完善(消费税、信贷等);汽车保险 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 很不完善这三大问题依然制约着着汽车在中国家庭的普及。 此外，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，中国大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 括为两个方面:一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。 优势: 1.能源与环保角度 能源:2009年，中国进口原油已达2.04亿吨，石油消费的净进口依存度达到了52%，而国际上公认的红线是50%，中国已经超过了这个警戒线。此后20年，随着中国汽车保有量的不断攀升，能源消耗需求也将持续增长，发展绿色能源汽车将有效地缓解与日俱增的能源消耗压力，对中国经济社会发展特别是可持续应该说具有十分重要的战略意义。 中国是一个贫油少汽的国家，通过国际贸易进口石油天然气可能要受制于人，因此，应大力发展清洁能源汽车。发展新能源汽车，不仅是汽车工业升级换代一个很重要的保证，同时也是对能源升级换代、结构转型的一个重要贡献，应该感谢汽车界对能源界所做的贡献。 环境:发展绿色能源汽车对解决环境问题也将起到重要作用，石油消耗量的不断增长，一定会导致环境污染的加剧。因此，在重视传统汽车技术进步和升级的同时，大力发展绿色能源汽车将有效降低汽车生产和使用过程中的废弃物排放和造成的污染，发展绿色能源汽车，对中国来讲，是实现节能环保的一个重要方面。 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 2.成本、技术角度 中国劳动力、土地资源及原材料成本较低初步拥有了支撑汽车工业发展和进行自主创新的零部件基础产业。相比于发达国家汽车产业，中国有着劳动力、土地资源以及原材料成本较低的优势，这在一定程度上将有助于在中国稳步发展汽车产业;同时，中国目前已经拥有一批为国外整车公司提供OEM(ori91nalEquipmentManufacturer) 零部件的定点企业，尤其是江浙一带零部件产业更为发达，不少产品出口欧洲、美国和日本，数量逐年上升。随着零部件产业技术实力的不断增强，对于中国汽车产业自主创新、稳步发展的进程有着不可估量的推动作用。 3.消费信贷角度 按照国外有关经验和国内汽车消费的长远发展来看，随着诚信机制逐步建立，中国汽车消费信贷领域将来可能适度放松，降低借贷门槛，从而会有利地促进中国国汽车市场的发展。.中国汽车市场消费潜力巨大。至2008年底中国汽车保有辆为4999.21万辆(不包括三轮汽车和低速货车1468万辆)，千人汽车拥有量远低于世界平均水平，从这个数字看中国汽车市场还有很大的发展潜力;另外，中国国民经济近几年持续、稳定、快速发展，全国人民正在为建设和谐、环保、节约型社会而奋斗，人们生活水平和消费水平都在不断的提高，汽车在将来必将成为普通百姓的消费品，从而促进汽车市场发展。 (二)文化环境分析 分析中国汽车文化中人民的心态问题: 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 当前中国的汽车行业已经形成七大产业:一是汽车制造;二是汽车商务;三是汽车文化;四是汽车运动;五是汽车旅游;六是汽车信息;七是汽车网站;可以充分反应出汽车文化对汽车市场发展的重要性。 由于中国的个人汽车消费高速发展，正处在“快速变化”阶段，对汽车文化的追求已经超越了萌芽和幼稚阶段。在一些大城市已经进入普及和社会化阶段，发展水平越来越高，影响越来越大，作用越来越大，为此，汽车制造商、汽车经销商、各类媒体及一些品牌俱乐部给车主提供了一定的平台，如崇尚吉普的“越野车俱乐部”，以车会友的“波罗派”、“赛盟”等。同样的选择使这些车主经常聚在一起，探讨经验得失，分享各种感受。 心态之一:男人穿衣服是为了和别人一样。而女人穿衣服是为了和别人不一样。中国汽车消费的主流是受传统孔孟的中庸之道的影响。买车时先看看邻居和朋友，他们买什么自己就买什么。这就是为什么捷达、桑塔纳这些风格不突出的车型长期畅销的原因之一，如同男人的穿衣观。但是随着年轻购买者的崛起，对时尚和创新的需求也正在蔚然兴起。这也是波罗、派力奥、QQ等时尚车型正在畅销的原因之一。他们的消费观念更接近欧洲的求新、求变的特点，如同女人的穿衣观。 心态二:炫耀。如同20世纪80年代我们的父母买冰箱一样，不是放在它应该放的厨房，而是放在客厅的某个显眼的位置。这就是为什么某款四万元的“两厢奔驰”畅销的原因:下班后将其停在单元门 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 口，拿着经常失灵的遥控锁，当着居委会大爷大妈的面轻轻一按，伴随一声怪响，自豪地上楼。关于“炫耀”，永远都是:“只有穷人才炫耀。”不管炫耀的是钱、官职、学历、经历等。 心态三:物超所值。很多人都希望花十几万元买到一辆看上去像二十几万的车，如“中华”、“东方之子”;或者希望花中档车的钱，得到豪华车的感受，如“凯越”;几乎所有的几万元的入门级车，内饰都是桃木和钛合金，大有“比奔驰、赛宝马”之意。 随着中国汽车消费者的不断成长和成熟，汽车文化也会升华到一个新的高度。浮躁和虚华将逐渐淡化，而纯正和本色将成为汽车文化的主流。我们会看到更多的专业的汽车论坛，传播全新理念，推广最新技术，而不是“赞助商宣讲会”;我们也会看到更多专业的汽车记者，或“据理力荐”或“一针见血”;我们会看到更多成熟完善的汽车企业，在各自的领域深入发展，百花齐放，而不是弥漫于大江南北的抄袭与仿冒。总之，随着多年的积累和发展，中国的汽车文化将日趋成熟和理性，将在世界汽车文化的舞台上，找到既符合世界先进汽车理念，又有中国传统文明的汽车文化。 (三)政治环境分析 优势: 2001年，中国启动了“863计划”电动汽车重大专项，涉及的电动汽车包括三类:纯电动、混合动力和燃料电池汽车，并以这三类电动汽车为“三纵”，多能源动力总成控制、驱动电机、动力蓄电池为“三横”，建立“三纵三横”的开发布局。基本跟上了全球的步伐， 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 大体站到了世界同一“起跑线”。这在中国汽车史上还是头一次。从2005年开始，中国政府出台了优化汽车产业结构，促进发展清洁汽车、电动汽车政策 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 。2006年财政部针对实施新消费税政策，明确说明:对混合动力汽车等具有节能、环保特点的汽车将实行一定的税收优惠。中国从2007年起开始通过国家“863计划”组织力量研发新能源车，投入近20多亿元。2007年11月1日起，《新能源汽车生产准入管理规则》正式开始实施。中国政府一直以来都高度重视节能和环保问题，始终不渝地鼓励和支持新能源汽车发展，使得中国在发展传统汽车的同时，新能源汽车研发也取得了不俗的成绩。 2009年，中国新能源汽车的发展被放到了非常重要的高度，政策的支持力度是前所未有的。2009年1月14日，国务院原则通过汽车产业振兴规划，首次提出新能源汽车战略，安排100亿元支持新能源汽车及关键零部件产业化。根据国务院关于“节能减排”及一系列产业振兴战略决策精神，为推动节能与新能源汽车产业化，2009年1月23日，财政部、科技部发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》，在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明、南昌等13个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作。2009年4月，中国政府宣布向购买纯电动汽车的消费者提供6万元补贴，并投资在一些城市兴建汽车电池充电站。2009年5月6日，国务院决定以贷款贴息方式，安排200亿元资金支持技改，包括“发展新能源汽车，支持关键技术开发，发展填补国内空白的关键总成”。 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 2010年，中国新能源汽车制造商期盼已久的补贴政策终于出台:财政部公布了由财政部和科技部共同出台的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》。办法规定，将以财政政策鼓励在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用节能与新能源汽车，对推广使用单位购买节能与新能源汽车给予补助。随《办法》一并公布的，还有具体的补助 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 :补贴标准将因车而异，不但要看节油水平，还要看其环保程度。对列入“节能和新能源汽车产品公告”的42家企业混合动力车型，补贴额度为3000元一6万元。 劣势: 1.中国相关政策限制了新能源汽车的生产,国产新能源车较少且未形成价格优势。 目前,中国对机动车实行生产许可管理制。汽车生产企业必须通过国家发展改革委的审查批准后,才能生产和销售汽车。2008年以前较少新能源汽车获批。这一局面直到今年才有所改观,在国家发改委日前发布2008年第29号公告中,批准了一批混合动力和燃料电池动力新能源车型。如上海通用、一汽集团各有一款混合动力轿车,上海大众的一款燃料电池轿车,东风、长安和北汽福田的4款混合动力客车。从获批到量产还需要时日,其它未启动的新能源汽车市场也增添了量产的不确定性。 2.近年来的补贴的力度以及执行力度与国内新能源汽车企业的预期尚且存在较大空间。 补贴存在的问题一是覆盖面窄，仅限于公交、出租、公务、环卫 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 和邮政等公共服务领域率先推广使用节能与新能源汽车。二是补贴金额和力度相对偏弱。我公司明确表示:我公司的新能源汽车F3DM低碳版在深圳推向市场，面向新能源汽车走向普及的标志性市场—个人消费市场，但政策实施跟不上企业发展的步伐。 相比之下:美国补贴政策:政府对每辆轻型混合动力汽车给予的补贴高达3400美元的，对天然气等替代燃料汽车成本增加部分给予50%一80%的财政补贴。日本补贴政策:政府对电动、天然气等清洁能源汽车给予50%减税，并给予与同级别传统车差价1/2的优惠补贴。欧洲补贴政策:如法国给予每一辆电动汽车1.5万法郎的补贴，其中1万法郎给制造厂，5000法郎给购买电动汽车的私人或公司企业。 3.政府扶持不足。 从消费市场看,由于量产不足的原因,新能源汽车价格较传统汽车高,新能源汽车需要政府税收扶持。但目前中国尚未出相关政策。美国已出台混合动力税收优惠政策。至2009年12月31日,美国消费者购买总重超过8500磅、符合条件的重型混合动力汽车,最高可享受18000美元的税收抵免额度;从2005年12月31日开始,使用符合条件的轻混合动力汽车、先进稀薄燃烧汽车,也可获得税收抵免。 二、新能源汽车竞争市场分析 (一)我公司新能源汽车市场需求分析 1.新能源汽车的主要销售市场 新能源汽车是目前汽车市场的新生力量。其具有的低碳、节能、环保等方面的特点将是未来汽车的发展方向。但从近期来看，新能源 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 汽车使用成本较高，基础设施配备不完全，个人消费习惯的确立扔需要时间，所以短期内个人补贴的效果难以较快的显现。所以从国内市场来看，目前公共服务领域仍是新能源汽车主要市场。主要是政府采购用车和公交系统，也可以在有条件的城市打开出租车市场。 新能源汽车从大局出发首先因该从大中小城市顺序开始推广，不易向三四线城市或农村推广，汽车市场环境方面总结推广新能源汽车。 由于新能源汽车的先进的环保理念，年轻人较容易接受，所以应开发具有个性鲜明的汽车，满足青年消费群体，追新求异的心理需求，以及追求时尚的心理，形成小批量，多品种的产品结构，因为中国有13亿人口，小批量多品种完全可以形成相当的社会规模。 2.销售渠道 新能源汽车目前还处于发展前期的推广阶段，销售市场很不成熟，销售渠道还未建立，新能源汽车在中国汽车市场还不被普遍接受，因此在前期进行大规模投资并不符合经销商的利益。所以在销售初期，可以采取多渠道销售模式。 首先，新能源汽车可以同传统汽车公用同一渠道，使用相同的4s店网络销售，可以给予代理商一定优惠，以激励其在店内开辟一个专用的区域用于新能源汽车的展示、营销与体验。注重在推广区域的省会或大型城市及试点城市建设新能源标杆4S店，通过形象店的展示试驾及广宣等活动让终端用户更贴近新能源车辆，促进终端的销售。 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 第二，由于目前的电动车销售主要面向公共用途及企业，所以，可以接受团体采购，面向需求较大的市场。 第三，由于新能源汽车倡导低碳、环保、节能的先进的生活理念，和现代很多年轻人的提倡的“乐活”的生活方式比较契合。所以可以采年轻人比较普遍接受的的互联网销售的方式，打出优惠价格，开展营销。 3.关于新能源汽车的促销与广告 由于消费者对新能源汽车的具体性能并不了解，可续航里程低、充电不便、维修障碍等问题,一直让消费者对新能源车望而却步。所以新能源汽车的促销策略要区别于传统的广告营销模式。2010年上海世博会穿梭于世博园区的新能源汽车俨然成为一道“绿色风景线”。包括纯电动、混合动力、燃料电池车在内的1000余辆新能源汽车在为游客提供便利的同时,实现了世博园区内交通“零排放”、园区周边“低排放”的目标。而数以千万计的观众在参观世博会的同时,也近距离感受到各种新能源汽车的风采。所以这种体验式营销的方法更值得我们借鉴，可以借助主要城市的大规模车展进行集中的新能源汽车的体验与展示，让消费者切实体会到新能源汽车的优势所在。 4.我国新能源汽车市场价格 国产的新能源的汽车还处于起步推广阶段，因此成本还比较高，因此价格上与传统汽车相比无优势，因此不宜定价过高。但目前国家队对新能源汽车有一系列的补贴优惠，因此如果算上补贴，新能源汽 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 车与汽油版汽车售价基本持平，或者略低就能吸引更多消费者的目光。 5.现阶段我国新能源汽车的市场规模 从目前来看，新能源汽车在国内的市场份额很小很小，但在未来发展的潜力大，据专业人士测算，未来五年内，其市场份额将达到5%。《汽车与新能源汽车产业发展规划》提出到2020年，中国新能源汽车产业和市场规模要达到世界第一。与传统汽车开发相比,我国新能源汽车的研发仍处于初级阶段,要真正实现产业化,尚需要大量资金投入到技术攻关、基础设施建设和示范推广等方面。从市场表现来看,新能源汽车也遭遇尴尬境地,销售情况并不乐观。 6.政府的参与情况 《汽车与新能源汽车产业发展规划》提出，到2020年，中国新能源汽车产业和市场规模要达到世界第一，新能源车的保有量将达到500万辆，以混合动力汽车为代表的节能汽车销量达到世界第一，年产销量要达到1500万辆以上。为实现这一目标，中央财政将投入超过1000亿元支持节能与新能源汽车核心技术的开发与推广，新能源汽车的发展已经上升到国家战略。 相关政策已经陆续出台。财政部、科技部、工业和信息化部、国家发展改革委联合出台的《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，确定自6月1日起上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作，中央财政对试点城市私人购买、登记注册和使用的插电式混合动力乘用车和纯电动乘用车给予 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 一次性补贴。对满足支持条件的新能源汽车，按3000元,千瓦时给予补贴。插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。 (二)本新能源汽车企业的SWOT分析 1、竞争优势分析(strengths) ?市场优势 我公司提出生产新能源汽车在国内处于领先行列，具有较大的市场竞争优势。 ?规模生产带来的成本优势 通过一系列的兼并重组，我公司目前拥有大型生产基地，汽车产量能得到了很大的提高，加之汽车产业的规模经济效应十分明显( 从而大大降低成本，获得了一定的成本优势。 ?在价格上具备相当的优势 通过生产成本的控制大大降低了我公司汽车的定价，因此在国内市场上取得优势。 ?多品牌战略带来的差异化优势 我公司实施多品牌战略可以满足不同消费者的不同需求(从而为新能源车发展获得了差异化优势。 ?广告媒介带来的推广优势 在传统的广告媒 介之外开拓了另一种宣传方式(利用公交上的电视传媒进行广告活动。这种广告活动不仅新颖，而且产品的宣传效果很好，同时也是其他汽车生产商所未曾采用的。哈尔滨是的地铁在建， 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 未来的地铁站内的电视传媒也将成为新的广告宣传点。 ?区位内部条件优势 哈尔滨拥有哈飞等汽车生产厂商，我公司正在筹备与其合作，对新能源汽车的生产，配件等方面都具有积极的影响，有利于节省成本，提高企业竞争能力。 2、竞争劣势分析(weakness) ?关键技术不足、技术创新能力薄弱 新能源车要求电池必须具有高比能量、高比功率、快速充电和低成本、长寿命等。目前电动车使用的动力电池组的成本要占整车造价的二分之一,存在不少技术瓶颈。 ?基础设施配套不足 哈尔滨市区位较偏,交通制约了哈尔滨市发展新能源汽车所需的人才、技术的交流,同时也制约着新能源汽车产品流向全国的各大城市和国际市场。电动汽车的商业化,需要对基础设施进行巨额投资,财政制约使得哈尔滨的新能源汽车基础设施的配套明显不足,减缓了新能源汽车的市场化发展。 3、市场机会分析(opportunities) ?全球对环保的重视为新能源汽车的发展提供了大环境 为使自己有更好的生存环境，越来越多的国家开始关注环保问题" 很多国家，特别是发达国家都制定出越来越苛刻的汽车尾气排放标准" 新能源汽车由于几乎是零排放的优点，受到各国的重视。国际上发展新能源汽车的热潮给我们带来了更多的信息、带来了技术，使我们 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 少走弯路，也激发着我们各方面的人才加入这个行列。 ?国家可持续发展战略为新能源汽车的发展开辟了道路 加强环境保护，有效减轻大气污染，合理利用自然资源，实现可持续发展，已成为我国的发展战略。近年来我国的环境污染日益恶化，保护环境已成为我国重要的发展战略。国家为了节能减排,《汽车产业调整和振兴规划》的出台;2009年,《汽车产业调整和振兴规划》适时而出,特别安排100亿元专项资金,用于支持新能源车产业发展,并计划我国在三年内形成50万辆新能源车的产能。“863”计划节能与新能源车重大科技专项;“十城千辆”节能与新能源车规模化推广应用工程的启动;受燃油税刺激,将加快新能源车市场化步伐。 根据《汽车与新能源汽车产业发展规划》，未来十年,中央财政将投入上千亿元,支持节能与新能源汽车核心技术的研发和推广。未来消费者买纯电动车、充电式混合动力汽车,车辆购置税、车船税等或免征。 ?提高我国汽车产业竞争力的需要 在传统汽车制造领域, 我国在内燃机汽车技术上距国际先进水平有近20年的差距, 民族汽车企业要想与国际巨头一决高下还有很长的路要走。但在新能源汽车这样的环保型汽车的生产研发方面, 我国的技术与国外的差距不大, 在某些方面甚至领先, 这意味着纯电动汽车的发展为我们创造了一次很好的机会, 我们应该抓住机遇, 在世界纯电动汽车领域建立自身的优势, 迅速抢占新一轮汽车创新的制高点,取得有利地位, 提高我国汽车产业的国际竞争力。 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 ?我国庞大的汽车消费市场 据中国汽车工业协会的统计显示, 2009年第1 季度, 我国汽车总销量达到267. 88万辆, 并且据有关部门预计, 2009 年我国汽车行业的产销量会双双突破1 000万辆, 从而使中国的汽车消费市场又跃上一个新台阶。中国庞大的汽车消费市场也为中国新能源汽车的发展提供了机遇。 ?我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高 据调研显示: 中国消费者非常关注环境保护问题, 并且大多数消费者在对待环境保护问题的态度上是很积极的, 并愿意为保护环境付出实际行动和作出自己的努力。在同等的价格下, 56%的中国被调查者更愿意购买环保的产品, 并且有38%的人愿意支付更多一点儿的钱来购买这种产品。因此中国消费者不断增强的环保意识为环保节能的新能源汽车的发展提供了机遇, 同时中国消费者收入的不断增长则为纯电动汽车的发展提供了经济上的保障。 4、市场威胁分析(threats) ?政策风险 新能源车任何时候都属于国家政策鼓励和支持的范畴。但国家政策标准还没有出台。一旦国家标准出台,显然很多同类的不达标的车就会下马,面对可能出现的问题,应对的办法是,利用新技术搞出新能源车来,积极参与国家标准制订才是高招,这就意味着可能目前销售电动汽车是下下策,而开发新能源车积蓄造车的技术和力量才是上上之策。 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 ?价格波动风险 近年来，成品油产品市场价格波动较大，从目前形势看，主要是走强，因此给新能源汽车企业带来了许多机遇， 但如果成品油市场供过于求，产品价格迅速下降时，将会给公司盈利水平造成很大影响。 ?受相关行业的制约风险 作为本公司产品的主要消费者，交通运输业、城市出租车行业的发展对新能源汽车销售起着较重要的作用，国家对私人汽车消费政策的变化也会在一定程度上影响新能源汽车的销售。 ?加入 WTO 的风险 中国加入WTO 后，可能形成国际石油和成品油向我国市场输入增加，关税降低，进口油的价格也会随之下降。这样，我国油市和价格和容量都会受到不同程度的冲击，进而传统汽车销量增大，直接影响本公司新能源汽车的销售和获利能力。同时国外同类技术也会进入国内设厂，与本公司形成竟争局面，从面会削弱本公司目前的竞争优势，公司盈利能力下降。 (三)消费者行为分析 通过对消费者行为进行分析，我们可以很容易发现相似群体的消费共性、关注点以及影响购买决策的要素，这样就方便提高我们在制定产品战略、定价战略、及营销战略中的精准度。 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 影响消费者购买决策的因素有很多，汽车厂家在销售环节中，主动参与到消费者购买行为中去为必要。其中体现在消费者进行“信息搜集”及“评价选择”这两个阶段。在信息搜集阶段强大的媒体介入会对消费者在对产品的认知上形成积极的影响，在评价选择阶段汽车产品的价格、性能、质量、品牌及使用成本等因素都会影响到消费者的购买决策。因此厂商在对汽车市场进行营销策划、产品设计、定价等方面应尽量与消费者需求贴近，这样才会在市场销售中更准确的接近目标消费群体。 下面为搜狐汽车频道对汽车购买因素作的一项网络调查我们会从此项调查中发现目前营销消费者购买决策的一些最主要的因素。 油价不断上涨，以 93,汽油为例，现在已经升至 6.25 元/升，从而导致车主的用车成本上升。而在投票当中，70%网友表示肯定会影响，即他们还会考虑清楚是否购车或者会延迟他们的购车计划。而 25%的网友表示有点影响，虽然他们仍然会考虑购车，但他们应该更看重 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 购买小排量车型，而完全没有影响的会是那些购买豪华车的消费群体。 停车位紧张、城市道路拥挤同样影响消费者是否购车的因素。但是这些所占的比例非常小，油价上涨仍然是消费者考虑是否购车的关键因素。毕竟在网友投票当中，同样有部分网友来自二、三级城市，这些城市的网友没有停车或者道路拥挤的压力，唯一的压力就是油价的问题。 由国务院总理温家宝主持的国务院常务会议提出，对节能环保型汽车实行消费税优惠政策，提高大排量汽车消费税率。消息一出，业界为之一震。这样明确国家今后对汽车消费市场的指引，同时小排量汽车所形成的结构性利好，在小排量车得到充分的支持下，通过投票所得，2.0L 以下排量占了88%，1.6L 以下占了其中的 46%。 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 而在消费者意向购车车型调查中，15 万以下占了 76%，其中 41%的网友更愿意购买 10 万以下车型，这点充分证明了 10 万以下的小型车会最受到消费者的青睐，而混合动力车型虽然有着节能环保的优点，但是车价过高仍然是新能源车销量低的原因，不过随着政府政策的支持而且消费者对新能源的认识逐渐加深，混合动力以及新能源车型还是会有很好的发展。 如果增加大排量车型的消费税，消费者认为肯定会增加小排量车型销量的占了 50%，但是仍然有 41%的人会认为不确定，其重要原因为消费税只是限制大排量车型的购买，但是没有对小排量车型的作出鼓励，如果政策方面能够对小排量车型在购置税方面作出一些减免的话，这样将会增加小排量车型的购买力。 根据上述网络调查我们不难发现在整个大的市场环境中，首先，7 6%的消费者都将其购车的目标价格选定在 15 万元以下，因此从消费者的角度上看15万元以下的车型需求量最大。其次，用车成本也 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 是消费者最为关注的要素，低油耗、节能、环保的车型将有巨大的市场空间。 三、目标市场的选择和营销组合 (一)目标市场的选择 1、市场细分 市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群;再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”。 ? 我国各省人口、GDP 数据分析 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 根据各省直辖市GDP情况将我国各省份按GDP的高低进行划分并考虑到人口密度因素将我国各省分成三类(发展程度): 高发展水平:广东、上海、北京、天津、山东、浙江、江苏、福建、辽宁、重庆; 中等发展水平:河南、河北、四川、湖南、湖北、安徽、云南、黑龙江、山西、陕西; 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 低发展水平:内蒙、广西、江西、吉林、新疆、甘肃、贵州、海南、宁夏、青海、西藏。 ? 我国各省人均可支配收入 由图我们可以清晰的看出，我国目前人均可支配收入的分布情况，明显可以看出我国收入水平由高到低的分布即从沿海向内地逐渐过渡。根据我国人口与GDP数据分析可将区域按照人均可支配高低划分为三个级别(收入水平划分): 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 收入高的省份:上海、北京、浙江、广东、天津、江苏、福建、山东、内蒙古、辽宁;收入中等的省份:重庆、广西、湖南、河北、云南、河南、湖北、山西、宁夏、江西;收入低的省份:吉林、四川、海南、陕西、西藏、安徽、贵州、青海、黑龙江、新疆、甘肃、贵州。 2、确定目标市场 首先，根据市场细分将整个汽车销售市场分为三个类别:A类市场区域;B类市场区域;C类市场区域 A类市场区域是以广东、北京、上海、山东为代表的高度发达区域，在这类区域里消费者的消费水平、购买能力及价格承受力上均高于国内其他地区，在产品的认知及消费上也趋于理性，这类市场应作为重点市场进行开发，营销上宜采用完全覆盖市场。给这类市场代号为“A”。 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 B类市场区域是以辽宁、河南、湖南、云南等为代表的中等发达区域，这类区域中消费者对价格相对敏感，对品牌的诉求度高，因此应加大媒体策略在这类区域中的投入，营销上应采用市场专门化、产品专门化与密集单一市场相结合的营销策略，全面覆盖区域中较发达的城市及二三线市场。这类市场代号为“B”。 C类市场区域是以吉林、陕西、安徽等为代表的中国相对落后的区域，这类区域中，消费者购买力有限，价格承受力差，对产品价格及使用成本极为敏感，因对这类市场应采用产品专门化及密集单一市场的营销策略。给这类市场代号为“C”。 由于以上三类市场中每个市场区域以省为单位均有发达的城市和相对落后的城市，因此对A、B、C三类市场在继续细分，分成A1、A2、A3;B1、B2、B3;C1、C2、C3。以山东省为例，青岛、济南经济状况、收入水平最高和购买力最强因此将其划分为即为此A类市场中A1市场区域;烟台、威海等城市相比较青岛而言相对落后为A2区域;济宁、日照等二三线城市包括乡镇市场即为此类区域中的A3区域。 其次、A1、A2、B1、B2、C1市场是我公司汽车在未来发展中必须优先占领的细分市场，应集中企业的优势资源实行精准营销与差异化营销相结合的营销方式，另外要根据企业自身的竞争优势以及产品、价格等特点与相应市场区域中消费者的需求、消费者行为等因素作综合考虑来决定针对每个区域的市场营销战略。 最后，在市场开发上企业也应充分考虑到市场开发的成本、投入于产出的比率。有次序和有选择的进行市场开发，把企业自身资源使 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 用效率发挥到最大。 (二)营销策略与营销组合 一、新能源汽车的产品策略 一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上我公司新能源系列汽车一直坚持自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点推行核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成自己特有的竞争优势。 首先，在产品生命周期上根据不同车型设计的产品的生命周期也有所不同，在产品生命结束后即推出相应车系的换代产品以满足市场需求。 其次，行业内普遍存在的是一年半到三年在产品技术上进行更新换代，而我公司在汽车技术上设计的更新周期将控制在9个月到一年，这就意味着同一款车在一年内就会有相应的技术更新，技术上的先进性不但能吸引更多的消费者，同时也是汽车品牌竞争力的一种体现。 最后，产品的维修保养方面，我公司应建设自己的零部件生产基地，整车大部分的核心零部件均由自己生产。采用零部件直配的模式，零部件在市场中的流通由本公司直接控制，因此低廉的零部件及维修保养价格也是品牌市场场竞争力的主要因素之一。 二、新能源汽车的价格策略 营销组合中,产品、渠道及促销更多的体现的是企业所耗用的成本， 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 而价格则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。在营销组合中，价格是企业最容易控制和调整的一个因素，也是最为灵活的一个因素，而产品、渠道及促销的调整则需要企业花费更多的时间和金钱。以产品为载体的价格所表现出来的是公司就产品及其品牌的价值定位，产品价格也是连接企业与市场的纽带。定价与竞争对手的定价都会促使消费者对产品价格的合理性提出思考。因此除了产品品质以外，产品价格已经成为影响销售业绩的最主要因素。在产品上市之前，公司要制定出一整套完整的价格战略。 1、在定价方式上，应当首先考虑与欲定价的新能源汽车性能相似的传统汽车的价格。目前，新能源汽车的整体制造价格还是高于传统汽车。因此，定价时要充分考虑两者的差价与消费者的接受程度。 2、在每年的销售淡季、旺季都要根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力。 3、建议采用区域定价的策略。把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高;距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。 三、新能源汽车的渠道策略 在渠道建设上主要针对 A1、 A2、 B1、B2 及 C1 市场进行渠道开发，A3、B3、C2、C3 市场主要由其上级经销商进行开发，对 4S 经销商均有下级二三线城市及乡镇市场的渠道开发要求。公检法司等集团客 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 户及各地区出租车市场主要由本公司自行开发。 XXX新能 源汽车销 售有限公 司 集团客户A1 市场 A2 市场 B1 市场 C1 市场 4S 经销商 4S 经销商 部 4S 经销商 4S 经销商 2S 经销商 2S 经销商 公检法司、出租车市A3 市场 B3 市场 B3 市场 C2 市场 场 2S 经销商 军方、等批4S 经销商 2S 经销商 2S 经销商 量购买的2S 经销商 汽车超市 客户 C3 市场 2S 经销商 汽车超市 我 公 司 汽 车 渠 道 结 构 图 在渠道管理上，主要由当地的我公司的汽车厂家团队来进行对渠道进行考核、培训与激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根据其市场销售情况对渠道进行整合。力争渠道网络覆盖整个细分市场中所有的区域，扩大经销商数量并与他们维系良好的战略合作伙伴关系，从而建立完备的渠道体系， 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 利用强大的网络覆盖为汽车营销战略提供了良好的支撑。 四、促销策略 在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的我公司营销团队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分保障了我公司汽车市场价格体系的稳定。针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，我公司汽车在全国各个市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家也会针对不同区域的反馈与需求制定不同的促销策略。贴近消费者需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉近企业与消费者的距离，提高消费者对我公司汽车品牌的认知。 五、构筑良好的售后服务体系 德国大众有这样一句销售名言，“第一辆车是由销售人员卖出的，第二、三辆车是由售后服务人员卖出的”。由于汽车产品的自身的特殊性，从消费者购买之日起直至汽车报废，消费者一直都以不同的形式产生成本消耗，因此汽车厂家也就与购买者产生了各种各样的联系。由于我国自己修车人群的比例特别低，所以中国的消费者对汽车产品售后依赖度非常高，正是这种依赖使汽车制造企业可以与消费者长久的保持联系，二者不断接触的过程就会在消费者心中自然而然的形成一种对企业的认知和印象，这种认知和印象就是我们通常所说的品牌 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 认知和品牌形象。因此,提升售后服务也就等于提升企业的品牌价值和品牌竞争力。一次性的营销只是品牌塑造的一个开始，售后服务方面的营销才是品牌最终塑造的根本环节，才能给企业经营带来更为长远的利益。 一般来说售后服务营销体系主要包括:售后服务网络、配套设施、技术保障、零配件供应、业务咨询、信息反馈、服务跟踪几个方面。而要想通过售后服务营销提升顾客满意度，企业在服务战略规划上就要注意以下几点: 1、售后服务网络的便利:汽车产品的迅速普及、销售的广泛及产品技术复杂，要做好售后服务，首先必须建立服务功能完善的专业化售后服务网络，同时必须保证消费者对售后服务网络的便利性要求。 2、维修成本的可控并且透明:很多消费者都在维修成本过高上存在过抱怨，因此维修成本的可控及透明在减少与顾客摩擦、创造顾客满意上起到了很关键的作用。成本的透明和可控不但可以打消顾客的疑虑，还能提升企业的诚信形象。 3、提供技术培训及现场服务:由于汽车产品有技术密集、专业知识密集的特点，其售后服务工作必须包括技术指导及咨询、操作示范、汽车产品性能、结构特点演示以及现场救援，以保证消费者的正常使用。 4、充足的零配件储备:一般来说一辆汽车上有将近二百个易耗损件，随着汽车销量的增长，对易耗损件的需求也将加大，因此售后维修站零配件的储备应始终在安全库存以上，充足的零配件不但能近减少顾 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台 客维修等候时间，同时也能给经销商带来可观的利润。 5、统一的售后店面形象:售后服务部门是企业对外的一个窗口，是企业形象的具体展示。因此售后服务部门应建立市场内统一的形象标准，如:店面的LOGO、色彩体系标准化，厂房、厂区建设以及管理的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化。 6、MOT 体系的不断强化:与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻(Moment Of Truth)，它是从人员的 A(Appearance)外表、B(Behavior)行为、C(Communication)沟通三方面来着手。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表 52%、行为 33%、沟通 15%。MOT 是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素,因此企业在 MOT 体系上需不断强化，以便提升顾客满意度。获得了顾客满意度最终也就赢得了市场。 最后服务真正的意义在于创造顾客满意，营销的意义在于创造价值，二者相辅相成，服务和营销只有充分的结合才能创造品牌，才能使品牌长盛不衰。 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台