唐山天鸿凤凰新城项目住宅部分定位及物业发展建议_[全文]

唐山天鸿凤凰新城项目 住宅部分定位及物业发展建议 20113>.04 版权声明: 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有，未经世联地产顾问(中 国)有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的 部分或全部内容。 谨呈:唐山天鸿房地产开发有限公司 Part1 项目本体与目标解析 Part2 城市宏观及区域价值分析 Part3 城市中高端房地产市场研究 报告目录 Part4 中高端客户及竞争项目研究 Part5 项目整体发展策略及定位 Part6 项目规划及价值体系建议 * 项目本体及目标解析 1 * 项目位于唐山市友谊路的凤凰新城，属于市内最佳地质区域，与区内最佳景观凤凰湖仅一 路之隔。 项目东为修建中的友谊路辅路，南为长宁道;距离市中心百货大楼6.3公里，驾车30分钟; 距离唐山站5.2公里，驾车18分钟;距离唐山东站11.3公里，驾车53分钟。 项目周边有38路公交车及机场专2线。 区位交通 项目位于唐山市凤凰新城，交通便利 本案 唐山东站 唐山站 百货大楼 * 项目四至 项目北起建设中的龙富南道，南为规划中的唐山工人医院，临近长宁道，西起新天地项目地 块，东临修建中的友谊路辅路; 道路目前可进入性较差; 地块现状: 两块地组成，整体地势平整。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 项目由两块地组成，整体地势平整，路网正在完善中目前可进入性较差 四至&现状 环城水系: 唐山市环城水系工程主要包括:唐河、青龙河、李各庄河改造，凤凰河道，唐河水库引水工程及滨河景观道路建设四项内容 通过新建13公里的凤凰河与南湖生态引水渠相连，并同南湖、东湖、凤凰湖相通，形成河河相连、河湖相通的水循环系统，形成环绕中心城区的长约57公里的环城水系。构筑起“城在水中”“水清、岸绿、景美、人水和谐”的滨水生态景观。 目前在唐山已建成的湖区公园中，一线湖景资源相对稀缺,水景资源强势度极高 凤凰湖则是凤凰新城唯一规模水系。 位于唐山城区西北角凤凰新城境内的凤凰湖，占地9>164亩，集蓄水和景观功能于一体。唐山市地势北高南低，凤凰湖地处城区高点，利用高差，凤凰湖之水可沿凤凰河道向东、南自然流动，分别注入唐河、青龙河，而后顺流南下，环城水系将常年保持一定的常水位景观。 凤凰湖公园现状 景观资源 北侧紧邻环城水系，是区域内唯一建设并逐步展现的景观生态资源 * 南部为唐山工人医院、市检察院、法院、地税局等相关医疗配套及政务配套资源; 项目周边为待开发区域，城市生活属性配套匮乏; 市检察院 唐山工人医院 长宁道 本案 区域配套 区域政务配套、医疗配套规划完善，目前周边生活属性配套匮乏 规划指标 规划功能 商业、居住用地 教育用地 面积 居住用地18.9万? 商业用地1.6万? 教育用地0.9万? 容积率 住宅用地2.65 商业用地7.0 教育用地0.8 建筑面积 50万?(实际26.88万?) 限高 居住用地100米 商业用地150米 教育用地20米 本案 技术指标 项目占地为21.4万平方米，本次研究将以A1住宅地块占地18.9万平方米为主体展开研究 * 城市中高端住宅板块 具备绝佳景观资源 中等开发规模 城市中高端住宅板块 本案位于凤凰新城，唐山市未来的商务金融中心、生态居住中心 绝佳景观资源 项目具备临近湖岸的景观资源，凤凰湖公园的建成极大改善本案外环境 中等规模开发 项目整体占地18.9万?，总建面积50万?，属于中等规模开发; 生态景观居所 项目与凤凰湖仅一街之隔，具备作为生态景观居所的区位条件 属性界定 项目属性界定——城市中高端住宅板块、具备绝佳景观资源、中等开发规模项目 【世联对项目目标的理解】 项目的成功开发首先要立足于城市/区域的发展; 站位中高端市场的基础客户是谁,竞争如何,机会点在哪里, 本项目的开发目标:站位城市第一梯队，提高企业知名度，打造精品项目，实现整体开发的 利润最大化 【企业层面】 提高企业知名度，树立企业良好形象 增强企业开发能力，推动企业快速成长和发展 1 2 3 【项目层面】 全面超越区域高端项目华润橡树湾，站位区域第一梯队 兑现区域价值，项目整体开发利润最大化 开发目标 城市宏观及区域价值分析 2 宏观经济 2010年各市GDP排名 2004-2009年唐山市GDP总量与增长速度 数据来源:唐山市统计年鉴 唐山近年来经济保持高速增长，2010年GDP全国第18位。良好的经济环境将保证房地产市 场的快速发展 唐山市整体经济保持平稳增长趋势，尤其在2009年以前，连续四年保持加速增长，特别是 08年，增速达到28.14%，至09年出现增速减缓。 唐山市10年GDP总值4300亿元，稳坐河北省的头把交椅，在全国各城市排名中位列第20, 房价排名17名，价格与GDP地位相接近，市场较为平稳 10年唐山市人均GDP为59667元(约合8814美元) 唐山市房地产发展进入快速增长期，以质量为主，数量与质量并重 房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 发展阶段 启动期 发展期 快速增长期 稳定发展期 人均GDP (美元) 1000,3000 3000,4000 4000,9000 9000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 平稳发展 以数量为主，数量与质量并重 快速发展 以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 数据来源:唐山市统计年鉴 GDP增长率 房地产业发展状况 小于4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于8% 高速发展 GDP与房地产发展模式 启动期 发展期 快速增长期 稳定发展期 需求特征 满足基本生活需求，客户结构简单 生存改善均有，量增加，客户层面大 需求增长平稳，改善为主，客户结构复杂 改善需求为主，需求趋于多样化 供给特征 数量型，产品单一，没有附加值 产品大量，形式逐渐多样化，价格提高 注重质量，价格广泛，附加值体现 产品形式极为丰富，高质量 宏观经济 根据唐山当前GDP增速及人均GDP水平判断，房地产市场进入高速增长期，即将进入高档住宅与普通住宅价格完全拉开的阶段 经济结构 03-09年，三大产业比重分配无明显变化，第二产业始终占经济总量将近60%的比重，第二产业占据绝对主导，其中工业产值占90%以上，是唐山主要经济收入来源; 第二产业就业规模达到153.65万人，占总就业人数的37.97%，近40%的就业人口贡献超过60%的产值。 2003-2009年唐山三产业比重 矿主，能源业主 钢材业主 私企业主，国企高层 公务员、教师、大型钢企中高层 普通工人等 支付力 高 低 “沙漏型”结构 由于唐山的重工业发展与资源占有息息相关，唐山呈现典型的沙漏型财富特征，第三产业发展迅速，中产阶层开始出现，但是力量相对薄弱。 数据来源:唐山市统计年鉴 唐山为典型的重工业城市，三大产业发展极不平衡，第二产业处于绝对领导，是经济增长主要来源;依托强势资源，社会财富集中在少数人手中，人口财富结构形成典型的沙漏型 位置: 环渤海经济圈衔接京津，覆盖东北、 西北、华北地区。唐山处在环渤海经济圈中心位置。 条件: 唐山湾拥有229.7公里海岸线，已经建成两大深水港口即京唐港和曹妃甸港;拥有钢铁、能源等资源优势。 功能: 中国能源、矿石等大宗货物的集疏地，新型工业化基地，商业性能源储备基地，国家级循环经济示范区，中国北方商务休闲之都和生态宜居的滨海新城。 目标: 以曹妃甸为龙头，唐山湾酝酿打造成为环渤海经济圈乃至中国生产力布局中重要的增长极和强大引擎。唐山湾大规模开发建设将成为环渤海崛起的核心发动机。 环渤海经济圈指以辽东半岛、山东半岛、京津冀为主的环渤海滨海经济带，属于东北、西北、 华北的接合部。2008年，环渤海三省二市地区生产总值达到77564.68亿元，占全国国内生产总值的25.8%。 日、韩 京唐城际铁路 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 2013年竣工，届时京唐通行时间缩至30分钟。 京唐高铁的开通使唐山更加依附北京、天津，高端客户以北京、天津作为置业参考，眼界开阔、鉴赏能力高 依附性城市 与京、津紧密联系，两小时生活圈，客户大量高端消费在北京等城市解决，高端客户以北京的物业水平为置业参照标准。 城市发展 城市定位: 以能源原材料和基础工业为主的国家级新型工业基地;环渤海地区重要的经济中心城市和京津冀国际港口城市;新型生态宜居城市。 城市空间结构发展模式: 唐山市域空间结构为“两核两带”。 “两核”，即中部和南部发展核心:中部发展核心包括中心城区、古冶片区、丰润片区和空港片区;南部发展核心包括曹妃甸生态城、曹妃甸工业区、唐海县城和南堡开发区。 “两带”，即沿海发展带和山前发展带。 城市职能: 中心城区——京津冀重要的生活居住和产业服务中心，全市的政治、经济、科技、教育、文化中心。 曹妃甸生态城——京津冀科技研发中心和对外交往门户，重要滨海生态城市。 曹妃甸工业区——国家级海运能源中转枢纽;国家重工业基地。 在新的一轮城市规划中，唐山由地方中心城市向区域中心城市发展，城市处于强中心化阶段 城市规划 城市处于中心化阶段，吸引大量下县居民进城 城市发展 迁安、迁西:矿产资源丰富，如金矿、煤矿、铁矿，大量能源类私企; 古冶、丰润、遵化、滦县:依托迁安、迁西资源，冶金、运输等上下游产业发达; 乐亭:有一定的旅游资源，李大钊故乡， 基础教育相对较好，唐山政府及事业单位有相当比例的乐亭人; 唐海:依托曹妃甸港，服务业有所提升; 滦南、玉田:相对贫穷; 由“五区十县”到“六区八县”，城市化加速过程中，对外县人口的吸纳作用增强。 * * 用地发展方向: 北控、南拓、西扩、东连。 城市规模: 2010年，中心城区人口规模122万人，建设用地面积130平方公里; 2020年，中心城区人口规模185万人，建设用地面积180平方公里。(新十二五规划人口超过200万人) 空间增长边界: 向西控制在西环快速路以内; 向北控制在京山铁路、唐遵铁路以内; 向东、向南控制在外环高速公路以内; 空间增长边界范围内面积约305平方公里。 以组团式布局发展 三大片区，10个组团，两大郊野公园 中心片区:中心组团、南湖西组团、小山组团、高新区组团、陡河东组团 开平片区:开平组团、开平南组团 丰南片区:丰南组团、丰南西组团、丰南南组团 两大郊野公园:南湖、东湖郊野公园 中心组团 城市综合公共中心 城市商业中心 城市商业中心 城市商务会展中心 南湖西组团 丰南组团 东南组团 城市政务中心 城市副中心 城市副中心 南拓 西扩 东连 2008-2020年唐山城市功能将呈现组团式布局发展，各区域发展依托区域内资源及政府政策 导向，而实现功能分化 城市规划 * * “四大功能区”的新城建设 从2008年起，唐山开始拓展城市空间，建设四座城市功能各不相同的新城; 南湖生态城:以生态居住、政务中心为主要功能的城市型综合区; 曹妃甸新城:世界一流的生态城市、港口城市、滨海城市、示范性城市; 凤凰新城:中心商务区、总部基地的功能定位; 空港城:高新技术产业、外向型产业、空港物流业功能定位; 中心城区 曹妃甸工业区 曹妃甸生态城 凤凰新城 南湖生态城 空港新城 曹妃甸新城 总体规划策略发展下将形成四大新城，凤凰新城成为重要一极 城市规划 十二五规划 凤凰新城区域——城市的综合公共中心 立足服务京津唐、服务环渤海地区发展，加快城区基础设施建设，科学规划产业布局，大力发展金融、商贸、总部经济等高端现代服务业和高新技术产业，加快建设中央商务区。到2015年，初步建成区域性、现代化的商务中心、金融中心、文化中心、总部基地和高新技术产业基地。 南湖区域——城市政务中心、生态居住 按照国际生态城市标准，加快基础设施建设，大力发展高档房产、商业、旅游、体育、会展、文化创意等产业，突出抓好世界园艺博览会场馆和服务接待设施建设，提升软硬件管理水平。到2015年，起步区建设基本完成，核心区开发建设全面推进，建成高档住宅、星级酒店、城市主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 公园、植物园等一批重大项目，为世界园艺博览会的成功举办奠定坚实基础。 南湖生态城 老核心区 凤凰新城 一轴 ——老核心区 双中心——凤凰新城与南湖生态城 凤凰新城 唐山市在未来将形成一轴双中心的发展格局，凤凰新城是城市未来主要发展方向之一 房地产市场 近年来唐山每年市场年消化量呈上升趋势，整体价格走势稳中有升，市场表现良好 2004年以前，唐山市商品房消化面积逐年保持上升趋势，至04年已经上升为224万平米; 唐山市年商品房销售面积在150万平米左右; 数据来源:唐山房产信息网 2000年-2010年唐山商品房销售面积 2010年唐山市区各月销售面积及均价 从四月份开始，市区均价就维持在6000-7000元之间，相对稳定，波动中有上涨。 众多知名开发商的进驻唐山市场，必将会带来整体市场产品品质的提升与价格的突破。 2011 咨询 7万 3.5万 小高层 金色雅居 昌隆 市中心 2011 开工 20万 9万 高层 悦富强城 富强 市中心 2011 审批 91万 \ 小高层 富庄项目 博志 高新区 2011 审批 95万 \ 小高层 付家屯项目 博志 高新区 开工 60万 25万 高层 万科商住项目 万科项目 凤凰新城 出让 21万 17万 洋房 青龙河沿岸综合体 亿城集团 凤凰新城 / 100万 33万 综合体 商住项目 保利集团 凤凰新城 2012 规划 59万 21万 综合体 城市综合体项目 乐天集团 凤凰新城 2011 开工 51万 31万 商住项目 水利水电 凤凰新城 2012 开工 51万 20万 高层 橡树湾 华润 凤凰新城 2011 开工 32万 10万 综合体 香格里拉五星酒店项目 嘉里 凤凰新城 未定 规划 18万 27万 低密度 慧祥项目 慧祥 南湖 2011 开工 3.7万 3.7万 高层 大阳公馆 大阳国际 南湖 未定 规划 38.7万 25万 小高层 南湖万和城 万和 南湖 未定 规划 19万 11万 小高层 恒和开发项目 恒和 南湖 未定 规划 31万 30万 低密度 瑞昊南湖项目 瑞昊 南湖 2011 规划 10.97万 23万 别墅 中骏南湖一号 中骏 南湖 2012 规划 150万 50万 小高层 南湖生态城 仁恒 南湖 2010 一期发售 12.8万 20万 别墅 万科南湖别墅 万科 南湖 2010 一期发售 116万 43万 小高层 绿城南湖春晓 绿城 南湖 2010 一期发售 6万 12万 别墅 瑞宫项目 天泽 南湖 预计入市时间 所处阶段 建筑面积 占地面积 物业类型 项目名称 开发商 板块 大型品牌知名地产商的进驻，会使唐山房产市场的品质、价格得到快速的跃升; 局部楼盘会带动整个市场进入万元时代，市民的置业关注点也将发生变化。 房地产市场 根据GDP与房地产的关系，唐山城市化进程加快，房地产市场进入高速发展 期。唐山市即 将进入高档住宅与普通住宅价格完全脱开的阶段; 第二产业绝对主导，社会财富在少数人手中富集，形成典型的沙漏结构，并有中心化的现象， 财富的集中支持高端住宅的发展; 凤凰新城作为城市发展的重要一极，并将成为城市中高端房地产发展的主要方向及开发的热 点区域; 房地产市场发展平稳，年去化量呈上升趋势，整体价格走势稳中有升，市场表现良好; 众多知名开发商的进驻唐山市场，必将会带来整体市场产品品质的提升与价格的突破。 城市宏观及区域价值分析 小结 学校三防设施建设情况幼儿园教研工作小结高血压知识讲座小结防范电信网络诈骗宣传幼儿园师德小结 ---- 本项目先天条件 交通便利可进入性较好; 紧邻凤凰湖，绝佳自然景观资源 „„ 对于本项目而言， 应依托“凤凰新城”中高端区域价值平台，树立“城市&区域代言”的高形象，实现项 目地块价值最大化。 本项目开发目标 超越橡树湾站位第一梯队; 实现价值最大化; „„ 本项目区域条件 中高端房地产发展主要方向及开发热点区域; „„ * 城市中高端房地产市场研究 3 中高端房地产板块研究 板块研究 市场供给分析 唐山的高端房地产市场可以依据高端楼盘的分布情况划分为以下五大板块 1 3 3 2 4 1 4 2 5 1 3 2 3 4 5 5 1 2 2 1 建设路 新华道 唐胥路 凤凰新城板块 市中心板块 南湖板块 远郊板块 丰南板块 项目名称 项目名称 凤凰新城板块 1 梧桐大道 丰南板块 1 湖畔俪舍 2 橡树湾 2 唐墅一号 3 唐城一零一 3 丰南星河湾 4 新天地鹭港 南湖板块 1 绿城南湖春晓 5 凤凰世嘉 2 瑞宫 3 万科南湖别墅 市中心板块 1 金隅山墅 4 金岸红堡 2 唐山万达广场 5 南湖一号 3 新华联广场 远郊板块 1 星河公馆 4 新华贸 2 乡居假日 5 天一紫御庄园 板块划分 城市开发热点板块，板块价值主要体现在城市价值上，产品形式多样化，项目以高低配的形 式为主 板块特征 —凤凰新城 项目名称 新天地鹭港 梧桐大道 唐城壹零壹 橡树湾 规模 占地面积57万平方米，建筑面积85万平方米，1102户 占地面积187800平方米 ，总建筑面积491100平方米，2800户 占地面积462万平方米，建筑面积73万平方米，一期推出1000套以内 项目占地20.69万平方米，总建面51.73万平米 产品 以高层住宅为主，有部分联排别墅项目(400~900?不等)在售三期多为精装小户型，塔楼。 花园洋房，多层，高层 高层板楼、带电梯花园洋房、联排、叠拼、独栋别墅、酒店式公寓、少量沿街商业。一期别 墅50多套，花园洋房两栋，高层7栋。 目前规划为: 20栋高层;18栋洋房 户型配比 小区以70~90?两居和130?的三居为主，各占一半;三期40~50?面积户型占40%，80~90 ?面积户型占60% 主力为160-170大三居占50%以上;少量109二居;花园洋房210-470，复式在50%以上， 四居为主 别墅330-580;住宅100-260平米，其中以120平三居为主 高层:面积为89?和147?，端头户型为143平米三居，中间户型为89平米两居，比例 1:1 洋房:面积200?以上，统一户型 销售速度 150套/月 35套/月 别墅产品双拼8套/月，联排15套/月，多层15套/月，高层70套/月 五一开放售楼处，并筹划开盘 平均单价 对外报价7700，成交价6505 高层8500-8600元/平米，洋房13000元/平米 别墅产品均价3万元，洋房产品均价1.5,2万，高层产品均价1.1万 高层11000元/平米 洋房15000-16000元/平米 板块特征:新兴活跃板块，本板块价值主要体现在城市价值上，加之地质条件受认可，唐山市内客户认可度高 产品特征:产品形式主要是高层、洋房、别墅，通常以高加低的形式存在一个项目中 价格平台:高层产品均价在8000-1.1万,最高可达1.6万;洋房产品价格在1.3万,2.0万之间，相对高层产品有明显的跃升，均价高于高层产品4000,5000元，联排产品均价超过3万。 消化速度:消化速度最快的为高层产品，平均水平在100套/月，多层产品消化速度平均30套/月，别墅类产品25套/月 1 3 3 2 4 1 4 2 5 1 3 7 2 3 4 5 6 5 1 2 2 1 本板块客户主要来自唐山市内，以老唐山人为主，认可板块的城市价值和地质条件，注重圈层和身份感 客户来源:市中心高端客户人群 客户类型:具有一定的财富积累;他们是中高级公务员，企事业单位的中高层领导，成功的生意人;他们有着自己的朋友圈子。他们曾经多次置业，收入较高，有过多次置业经历者居多，对于社区的品质，物业的服务要求较高; 客户关注点: 他们比较认可板块的地质条件和城市价值;他们对于社区带来的标签感十分在意，希望能够通过特定的社区来标定自已的身份;对于品牌，科技配套很在乎;他们对物业管理以及社区配套有较高的要求; 我们的项目地块过去是唐山的机场跑道，这里的地质也是老唐山人最认可的，顾客也比较关注我们的高科技系统，虽然并不一定明白，但总归还是能够体现身份感的东西，唐山早些时 候，我们的项目就是高端住宅的代表。 ————梧桐大道销售代表 在这里购买主要是买的圈层及身份感;一些顾客是名仕酒会之后到的现场,觉得都是那个圈子里的人,比较合适;还有些顾客买在这边,一方面是朋友在这里买了,还有老家好几个有钱人都在这边买,自己也在这里买一套，好多顾客也是因为我们的物业服务选择了重复购买 ————鹭港项目策划经理 老唐山人比较认可的高档住宅都在北部的凤凰新城，我们项目所在的地区是凤凰新城的核心地段，位于祥云道北，比邻唐山一中，香格里拉酒店和重点小学，项目以唐山顶级高端住宅形象面市，所有对外宣传也围绕此进行，客户认为购此处是面子 ——唐城一零一销售代表 客户特征 —凤凰新城 大规模高强度的开发，供应量增大，传统高端住宅的稀缺性将淡化，价格将进入平稳增长期 供应:大型开发商和项目的进入将全面提升板块的产品力水平，带来价格的提升 阶段:凤凰新城高端板块价值依托于城市资源，由于土地供应量的增大，城市资源的稀缺性降低，高端住宅的稀缺性无法体现，本阶段，产品价格的提升主要依赖于产品力的提升，价格将进入平稳上升阶段。 在未来的几年内，凤凰新城板块的房地产开发将进入空前的活跃阶段，大规模全面性的房地产开发将促使供应量大增，城市资源稀缺性降低，高端住宅价格进入平稳增长期。 第一阶段:高端住宅供应量少，少量产品对城市价值占有度高，价格快速跃升 第二阶段:随着大型开发商和高品质高端住宅供应量的增大，价格的提升取决于产品品质的提升，价格增速或将放缓 第三阶段:随着土地的稀缺及板块中品质提升的完成，开发量供应量大幅度减少，价格再次进入跃升阶段 凤凰新城所处阶段 价格 阶段 土地供应与城市资源的稀缺度角度分析: 以城市价值为基础的高端住宅发展阶段模型 华润 唐城一零一 中冶梧桐大道 万科 亿城 20万 35万 90万 30万 40万平米 凤凰新城板块未来近200万平米 板块发展研判 —凤凰新城 城市传统商业核心区，板块价值主要体现在成熟的城市配套上，产品形式以高密度的综合体项目为主 1 3 3 2 4 1 4 2 5 1 3 7 2 3 4 5 6 5 1 2 2 1 项目名称 万达广场 天一紫御庄园 新华贸 规模 总建筑面积104万平方米，商品住宅41万，商业综合体指标21万，写字楼14万，酒店5 万，容积率:4.8;绿化率:35% 占地面积2.7万平方米，建筑面积20万平方米，700余套 占地面积3.67万平方米，建筑面积12.9万平方米，432套 产品 高层住宅、商业、综合购物广场、写字楼 住宅、商铺、写字楼，高层 高层住宅、写字楼 面积 一居:88?1T4，33.8% 三居,114?-138?，1T4。60.6% 四居:231?1T2。5.6% 80-120二居和150-160三居各占将近50%;少量48一居，仅有10几套 60?一居，5000元精装标准 平均单价 8000-9300/9400 对外报价9500，成交价8704 均价1.2万元 销售速度 100套/月 100套/月 公寓月均25套左右 板块特征:成熟板块，板块价值体现在成熟的配套、交通、商业综合体形成的城市价值 产品特征:产品形式主要是高层，通常以纯粹高层住宅或综合体的形式存在，容积率普遍较高 价格平台:高层产品均价8000,10000，精装修产品价格高于普通产品3000元左右 消化速度:高层住宅产品平均消化速度可达每月100套 板块特征 —市中心板块 本板块客户主要来自唐山市内以及唐山周边郊县，认可板块成熟的城市价值及产品的投资潜力，万达凭借其品牌影响力吸引了一部分其他城市的品牌追随者。 客户来源:全国各地、唐山郊县及部分唐山市内客户 客户类型:他们是全国各地对投资和资产保值具有敏锐眼光和意愿的人们，具有一定的财富积累;他们可能是政府人士，国企领导，成功的生意人;他们在唐山甚至全国各地多次置业，收入较高，对于社区周边配套的成熟度要求高 客户关注点: 他们比较认可板块的城市价值所带来的资产沉淀和投资保障作用;他们对于产品对城市价值的占有很看重，更注重产品的地段、投资潜力;注重品牌与口碑;社区周边的配套以及交通的发达程度往往能够决定其购买 万达广场无论在哪个城市，都是在最核心的地段，娱乐和商业配套同样是我们的重点，我们的客户，很大一部分都是老带新的客户，他们来自全国各地，很多都是南方来的，好多都是我们万达的粉丝，长期的忠实客户，也会有一些市内的客户，客户看重的使我们的地段、商业中心以及未来的升值潜力 ——万达广场销售经理 我们的客户还是以唐山市内的客户为主，其他的客户有来自北京上海等大城市的，也有唐山郊县的，他们看重的主要是我们的地段好，周边的配套也成熟、齐全，主要都是投资客，也有少量的自住改善客户，唐山的商业中心，最好的城市资源都在我们这了。 ——天一紫御庄园置业顾问 我们项目产品都是60平米的精装小户型，又是在市中心最繁华的位置上，针对的就是市内的投资客，价格虽然高，但是地段好，配套好，再加上精装修，低总价，投资客还是很愿意来的。 ——新华贸置业顾问 板块客户 —市中心板块 板块未来城市核心资源价值稀缺性显现，会形成围绕建设大街的高端住宅板块，但未来供应量稀少。 市中心板块所处阶段 价格 阶段 供应:市中心板块主要依托的是成熟的城市资源，目前土地供应逐年减少，可见供应仅为存量供应，土地稀缺，开发项目较少 阶段:由于土地的逐年稀缺供应量减少，高端住宅发展进入第三个阶段，新项目即再次拥有高端住宅必要的稀缺性，价格将长期处于跃升状态 虽然土地的稀缺可导致新建高端住宅的价格提升，但由于土地供应的稀缺，致使新建项目大多趋向于高容积率综合体，以提高产品的整体价值和利润率，加之板块的客户结构，高容积率综合体更符合板块特性及客户需求，新产品往往更注重升值而忽略高端人群对居住属性的要求，短期内很难出现针对改善生活方式及对居住舒适度要求高客户的物业形式。 新华联广场 天一紫御庄园 新华贸 万达广场 10万平米 5万平米 市中心板块高层供应仅15万平米 土地供应与城市资源的稀缺度角度分析: 以城市价值为基础的高端住宅发展阶段模型 第一阶段:高端住宅供应量少，少量产品对城市价值占有度高，价格快速跃升 第二阶段:随着大型开发商和高品质高端住宅供应量的增大，价格的提升取决于产品品质的提升，价格增速或将放缓 第三阶段:随着土地的稀缺及板块中品质提升的完成，开发量供应量大幅度减少，价格再次进入跃升阶段 板块发展研判 —市中心板块 城市新兴高端板块，由于地质结构限制，同一项目中产品型式纯粹，沿湖为低密别墅区，外围多数为中高密度社区。 1 3 3 2 4 1 4 2 5 1 3 7 2 3 4 5 6 5 1 2 2 1 板块特征:新兴板块，目前主要依托南湖生态景观资源，未来城市价值预期较高 产品特征:高层、洋房都有，同一项目中产品形式较纯粹，但户型 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 跨度较大，沿湖区域 受地址条件影响以低密度产品为主 价格平台:高层均价1.1万元/平米，联排别墅均价1.7万 消化速度:高层产品70套/月，别墅产品40套/月 项目名称 绿城南湖春晓 万科南湖别墅 南湖一号 金岸红堡 规模 占地44万平米， 126万平米:商业20万平米，住宅106万平米，容积率2.18 占地面积200505平米，建筑面积125087平米,共400套左右 占地面积:145416平方米 建筑面积:180000平方米 占地400亩，建筑面积54万?，其中地下15万?，共2765户 容积率1.5 产品 小高层 四联，五联，六联别墅，少量双拼 联排/独栋 高层/小高层/洋房 面积 两居:110?~17.9%，三居:168?~41%，四居:190?~34% 340,400?，户型五居为主(不含佣人房)，半地下一层，地上3层，其中地下室100?左 右，花园50,200? 联排产品240-260平米 独栋产品300-500平米 双拼300平米 户型区间为90-160?，90-100?两居占60% 平均单价 起价10000元/?，最高12000元? 楼层价差1000元/? 起价:1.3万/平米，均价1.7万/平米 最高:2.0万/平米 预计售价起价:1.3万/平米，均价1.7万/平米 多层预计10000元，高层预计8000元 销售速度 60套/月 20套/月 未定 未开盘 板块特征 —南湖板块 南湖板块主流客户为对南湖地区抗性较小的唐山市内客户及部分郊县客户，看重景观资源的稀缺性以及区域未来发展潜力。 客户来源:主流客户为唐山市内客户占5成以上比例，出现部分全国和下县客户 客户类型:他们是新唐山人和对南湖地区抗性较小的部分老唐山人，多来自资源型企业;他们是企事业单位的高层领导;他们对于房产有自己的理解，具备鉴赏力，他们曾经多次置业，收入较高，对于区域位置、社区的品质、物业的服务要求较高 客户关注点: 他们对于社区能否体现自己的身份而关注，还希望通过置业将财富资产化，看重未来的区域发展;对于社区的纯粹性和资源的占有很在乎;看重物业形式，对物业管理有着较高的要求，看重品牌影响力 我们的客户还是以唐山市内客户为主，主要是煤炭钢铁行业的客户，大部分客户在唐山市内是有房子的，也有大概10,的客户是周边县市的，来我们这的唐山客户，对南湖区域的抗性还是比较小的，年龄偏小一点，也是看好了南湖这边未来的发展，政府的搬迁和园博会，对他们也很有吸引力，好多客户因为我们点对点的营销，购买了我们项目 ————绿城南湖春晓置业顾问 我们计划在五一期间开盘，目前来咨询我们产品相关信息的客户仍以唐山本市人为主，也有部分下属县城的客户，市政府南迁让很多客户对我们项目周边未来的发展充满信心，南湖景观也是很多客户关注的交点，本市客户多为新唐山人，属于对南湖地块抗性较小的群体，外县或外地人多不会因地块位置产生抗性，因为我们以高层洋房为主，可以直接看到南湖景观，很多客户都被此吸引。 ————金色红堡置业顾问 板块客户 —南湖板块 未来随着景观资源稀缺、城市资源的逐渐兑现以及花博会、 世博会等大事件利好，南湖区域高端住宅价值将得到快速发展。 南湖一号 金岸红堡 绿城南湖春晓 万科南湖别墅 和美仁恒南湖生态城 9万 40万 15万 100万 40万平米 南湖板块大型开发商低密产品供应超过200万平米 土地供应与城市资源的稀缺度角度分析 以景观资源为基础的高端住宅发展阶段模型 价格 阶段 南湖板块所处阶段 集中景观资源为基础的高端住宅发展，随时间推移开发量的增大，景观资源的占有量逐渐减少，价格的增长呈曲线状增长，开发量越大，曲率越大，增长速度越快，后期土地供给逐渐减少，一线景观资源稀缺，高端住宅价值将超越比价体系 起始阶段，项目较少，板块价值仍未充分体现，价格提升速度稍缓 发展阶段，大型开发商进入，带热区域，提升区域产品力水平，带高整个片区价值，价格迅速攀升 成熟阶段，高端住宅板块已经形成，土地供给减少且价格高，由于景观资源的稀缺，一线景观资源产品将超脱比价体系 供应:未来区域集中放量，一线湖景为低密度项目，供应稀少;高层处于湖区外围，项目内直接观湖景的户型供应量有限 开发商进驻:区域成为外来开发商集中区域，外来多为品牌开发商，经验丰富，产品力水平普遍高于本地开发商，未来整体产品力水平也将高于其他板块 阶段:目前凭借景观资源，价格处于迅速上涨期，城市配套设施尚未形成，处于起始阶段 未来预期:市政府搬迁、环城水系的修建，未来商业中心的规划以及花博会园博会的预期都将为板块带来价格提升，区域高端住宅价值将迅速凸显 板块发展研判 —南湖板块 城市开发新兴板块，目前主要依托惠丰湖景观资源和现有城市价值，开发项目较少，产品形式较纯粹，目前还处于唐山价格洼地。 1 3 3 2 4 1 4 2 5 1 3 7 2 3 4 5 6 5 1 2 2 1 板块特征:新兴板块，目前主要价值体现在惠丰湖景观资源及现有的城市配套，在售项目较 少，且部分依托资源为南湖景观 产品特征:产品形式有高层，别墅产品，形式比较纯粹，尚未出现混搭产品 价格平台:高层产品均价6000元，别墅产品尚未出现在售项目，预期售价在2,2.6万元/平米 消化速度:高层产品月均可达100套 项目名称 唐墅一号 湖畔俪舍 规模 占地20.4公顷,总建筑面积102446平方米,容积率0.41,绿地率50%以上,总户数219套 总占地:2900亩 一期规划占地848亩地，一期建筑面积113万?。包含三块商品房用地和四块回迁用地。，容积率2.12 产品 独栋 高层 面积 ,A型270-280平方米,B型330-400平方米,C型450-500平方米,D型550-600平方米 二居:85平米，三居:100-140?，主力户型139平米，四居:160? 平均单价 预计售价 2-2.6万元 均价5800-5900，最高价6800 销售速度 未开盘 月均100套左右 板块特征 —丰南板块 丰南区高端客户主要为丰南区内部有高支付力的客户及少数同丰南有生意往来的唐山市内客户，看重户型面积及社区品质。 客户来源:丰南的高端客户为主，少量下县客户 客户类型:他们是丰南地区的高端客户，收入高，有一定经济基础，多来自资源型企业或者企事业单位的高层;愿意在丰南置业和居住，渴望有高端产品的出现，希望板块产品力水平提升从而改变目前居住环境，多数在丰南有过一次以上置业经历，原以为高品质产品再次置业，支付溢价，目前丰南产品尚不能触及他们的总价上限 客户关注点:他们对产品本身的关注度高，对于居住舒适度要求高，看中社区感和园林绿化，关注社区环境，对物业要求高，喜欢高科技并愿意为新产品支付溢价 我们的客户大多数都是丰南本地客户，都是附近钢厂的高层，政府高层，选择的面积也偏大，主要还是自住改善，丰南没有什么特别高端的项目，所以我们项目一出来，销售情况就很好，好多客户都是一次性付款，感觉100,200万的价格并未达到他们的心理上限，只不过因为没有更好的产品可选择了，客户对于我们社区的规模和园林都比较喜欢，也看重户型和赠送，因为好多都是自住，对物业要求也比较高，投资客也有，但是很少 ————湖畔郦舍置业顾问 项目还没有开盘，但是来电咨询的客户还是很多的，有丰南的，也有周边下县的，我们项目是离惠丰湖最近的项目，一线湖景资源，而且纯独栋设计，这样的产品以后是很难找的。 ————唐墅一号置业顾问 板块客户 —丰南板块 随着世博会的开展，迅速同南湖区域融合， 一线湖景、现有城市资源使得区域高端住宅价值迅速提升。 价格 阶段 丰南板块所处阶段 起始阶段，项目较少，板块价值仍未充分体现，价格提升速度稍缓 发展阶段，大型开发商进入，带热区域，提升区域产品力水平，太高整个片区价值，价格迅速攀升 成熟阶段，高端住宅板块已经形成，土地供给减少且价格高，由于景观资源的稀缺，一线景观资源高端住宅将超脱比价体系 供应:一线湖景供应稀缺，外围供应量充足;在湖区周边，供应项目规模中等，物业类型较纯粹 阶段:处于起始酝酿阶段，但酝酿期较短，价格会迅速进入发展阶段，价格迅速提升 未来预期:新政府建立、惠丰湖周边配套的完善、大剧院等大型场馆修建，都将极大的促进区域价值提升，加之环城水系修建和园博会召开，丰南板块将迅速与南湖板块融合形成具有强势资源的大型高端住宅板块 湖畔丽舍 唐墅一号 10万纯独栋 380万 丰南板块未来供应量超过500万平米，供应量大，但非集中放量 湖岸龙城 150万 土地供应与城市资源的稀缺度角度分析 以景观资源为基础的高端住宅发展阶段模型 板块发展研判 —丰南板块 城市外围城乡结合部及远郊区域，配套匮乏，地域条件差，以低密产品形式吸引唐山及周边县市客户 1 3 3 2 4 1 4 2 5 1 3 7 2 3 4 5 6 5 1 2 2 1 板块特征:城市外围城乡结合部及远郊区域，生活配套匮乏，无景观资源和城市价值，仅依 靠产品形式带来购买 产品特征:别墅为主，少量高层 价格平台:高层产品价格未定，预计价格在6000元左右，别墅产品独栋价格在1.3-2万，联 排产品1万左右，依据与市区距离产生差价 消化速度:别墅年消化量在100套以内。 项目名称 星河公馆 乡居假日 规模 占地面ij:83100平米 建筑面积:145170平米，容积率:1.43 绿化率:35% 占地572.7万平米，总建面99万平米，容积率:0.5，绿化率;40% 产品 独栋 联排、独栋、叠拼、洋房 面积 高层:75-139平米，115平米为主力户型，约占40%，127、139、95各占20%，空中别墅 高层面积190-285平米，双拼380平米 ，独栋465-885平米 洋房176-200平米四居 联排268-289平米 叠拼212-216 平均单价 空中别墅预1万元/平米，独栋产品1.5-2万元/平米 洋房均价6500元，联排均价1.0万元，叠拼均价7400元，独栋均价1.35万元 销售速度 未开盘 独栋1.4套/月，联排7.3套/月 板块特征 —远郊板块 客户主要为丰润客户和部分唐山市内客户，客户主要关注产品形式且总价承受力有限。 客户来源:丰润客户和部分唐山市内客户 客户类型:丰润的客户一般是升级改善型主流财富客户，收入高，唐山市内客户，中等偏向主流财富阶层客户，收入较高，有一定的资产，多次置业经历，总价上限较低，对于南湖地区和市内别墅产品难以承受 客户关注点:丰润客户多关注产品方面，唐山市内客户关注点更多的在乎产品形式，想要购买别墅产品但又难以承受更高的总价，对配套要求不高 我们的项目靠近丰润，客户也是丰润的客户居多，也有部分唐山客户，他们就是为了来买别墅的产品型式的，一半都是市内有几套房子的，买来也不会住，这类客户对总价也比较敏感，还有些是对南湖有抗性的，销售情况也不是很好，看的不多，买的也不多。 ————乡居假日置业顾问 我们的位置是差了一些，但是也有很多唐山客户来电询问别墅的销售问题，他们对别墅产品的关注度还是很高的，我们的价格也会略低于市内别墅价格，还是有些买不起市内别墅又不想在南湖地区置业的客户，在关注我们项目。 ————星河公馆置业顾问 板块客户 —远郊板块 由于地域和景观资源上的先天不足，加之供应土地不具备稀缺性，仅能依靠低密度产品型式吸引客户，很容易被超越，高端住宅价值上升缓慢 供应:处于发展的初步阶段，供应量较少，多数为低密度开发 阶段:由于先天地域差距，且不具有强势景观资源，目前产品只能依靠产品形式形成的价格上涨，处于缓慢增长期 未来预期:目前本板块暂无重大利好消息，短期内难以出现对价格和板块价值有极大拉动作用的事件，未来预期较差，板块将长期维持缓慢增长的非活跃状态 在地域条件差，景观资源缺少的板块，产品形式也可带来购买，但消化速度慢，且价格增长缓慢，与南湖、凤凰新城等活跃板块不可同日而语。 15万 5万 远郊板块目前可见存量供应仅20万平米位居所有板块之后 星河公馆 乡居假日 板块发展研判 —远郊板块 凤凰新城是唐山未来的政务中心、商务中心、生态居住中心，大量高端人群的涌入将使凤凰新城成为唐山高端住宅汇聚地。 板块 客户情况 板块特征 产品特征 价格平台 凤凰新城板块 复合了唐山的高端和顶级财富层，以市内客户为主，外县客户较少 唐山市新的中高端住宅区域，尚未完善配套，地质条件受唐山客户认可 高低搭配产品 别墅产品均价超3万，洋房产品均价1.2万-2万。普通高层产品8000—1.1万元/平方米。 市中心板块 客户以唐山市区客户为主，职业目的多为投资，兼有少量自住改善型客户 城市中心成熟地段，配套完善，认知度高，住宅供应有限。 高层产品，产品形式纯粹 高层产品8000元-1.3万元/平米 南湖板块 市区客户占多数，多为新唐山人及对区域抗性较小的老唐山人，其余为周边县市及其他省市客户，自住为目的 受地质条件限制，沿湖多为低密产品，依托南湖生态景观资源，受规划利好影响较大 高层、别墅产品，南湖周边为纯别墅产品，同一项目种产品形式纯粹 高层均价8000-1.2万/平米，别墅产品1.5-2万元/平米 丰南板块 以丰南本地高端客户为主，就现有项目来看，尚未达心理价格上限，唐山客户认可度不高 城市附属区域，城市资源集中于东部，现有高端项目主要依托新区政府，以及环城水系的规划区 高层、别墅，同一项目中产品型式纯粹 高层产品均价6000元，别墅产品未面世，预计售价在2万元以上 远郊板块 临近下县的煤炭钢铁相关行业者居多，也有部分唐山客户看中其低密度形式，购买低密产品 城市外围城乡结合部及远郊区域，生活配套匮乏 别墅为主，产品型式较纯粹 别墅产品独栋价格在1.3-2万，联排产品1万左右，依据与市区距离产生差价 板块小结 * 城市中高端房地产市场研究 3 中高端房地产板块研究 板块研究 市场供给分析 在售项目的高层产品中，一居产品的面积在50,70?，两居产品以90,120?为主流三居产品以120,190?为主流，四居产品较少，面积在180,250 ? 之间，部分产品有五居，面积在250,400 ? 唐城一零一 橡树湾 新华联广场 天一紫御庄园 新华贸 绿城南湖春晓 金岸红堡 尚湖名筑 湖畔丽舍 丰南星河湾 星河公馆 梧桐大道 紫金广场 凤凰世嘉 金港国际静园 万达广场 一居两居三居四居五居 50 100 150 200 250 300 丰南 凤凰新城板块 市中心 南湖 面积(平米) 高层产品 鹭港 远郊 在售项目的低密产品中，多层面积集中在200,300平米 ，联排面积集中在250,400平米， 独栋产品面积区间较大，在300,800平米之间，远郊板块的独栋产品面积普遍较大，均超 过450平米 多层联排独栋叠拼 唐城一零一 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 梧桐大道 金隅山墅 万科南湖 别墅 金岸红堡 南湖 一号 唐墅一号 星河公馆 乡居假日 面积(平米) 低密产品 销售速度最快的产品为高层产品，近半数高层产品月均销售超过100套;联排产品月均销售 在20套以内 唐城一零一 文苑凤凰城 新华联广场 天一紫御庄园 新华贸 绿城南湖春晓 尚湖名筑 湖畔丽舍 丰南星河湾 星河公馆 梧桐大道 凤凰世嘉 金港国际静园 万达广场 10 30 40 50 60 70 万科南湖别墅 乡居假日 20 90 80 100 110 120 高层多层联排叠拼独栋 销售速度 鹭港 成交价格:唐山市区、凤凰新城、南湖板块高层价格集中在8000,1.1万元，多层洋房价格 集中在1.2-2万元，在同一区间内，凤凰新城北部板块价格略高; 唐城一零一 文苑凤凰城 新华联广场 天一紫御庄园 新华贸 绿城南湖春晓 金岸红堡 尚湖名筑 湖畔丽舍 丰南星河湾 星河公馆 梧桐大道 鹭港 凤凰世嘉 金港国际静园 万达广场 高层多层联排叠拼独栋 0.7 1.1 1.3 1.5 1.7 1.9 丰南板块 凤凰新城板块 市中心板块 南湖板块 万科南湖别墅 南湖一号 唐墅一号 乡居假日 0.9 2.3 2.1 3.1 2.5 2.7 2.9 远郊 均价(万元) 成交单价 高层产品总价控制在400万之内，主力总价70,180万;多层产品总价在200,600万之间， 联排产品总价在400,600万之间产品居多，独栋产品总价650万以上 成交总价 唐城一零一 文苑凤凰城 新华联广场 天一紫御庄园 新华贸 绿城南湖春晓 金岸红堡 尚湖名筑 湖畔丽舍 丰南星河湾 星河公馆 梧桐大道 鹭港 凤凰世嘉 金港国际静园 万达广场 高层多层联排叠拼独栋 100 300 400 500 600 700 丰南板块 凤凰新城板块 市中心板块 南湖板块 万科南湖别墅 南湖一号 唐墅一号 乡居假日 200 900 800 1000 1100 1200 远郊 总价(万元) 新天地鹭港 高端项目各物业形态消化量及回款速度盘点 板块 项目名称 产品形式 主力户型(平米) 主力总价(万元) 销售速度(套/月) 月回款 (万元) 年消化量(万平米) 凤凰新城板块 唐城一零一 1高层 150 195 70 13650 12.6 2多层 300 540 6 8100 2.6 20联排 300 900 6 5400 2.6 梧桐大道 3高层 150 130 35 4550 6.3 4多层 200 260 35 9100 8.4 凤凰世嘉 5高层 140 112 100 11000 17 金港国际静园 6高层 95 72 100 7200 11.4 文苑凤凰城 7高层 100 110 40 4400 4.8 新天地鹭港 8高层 95 70万 150 11500 17 市中心板块 万达广场 9高层 120 108 100 10800 14.4 天一紫御庄园 10高层 100 95 100 9500 12 新华联 11高层 130 115.7 50 5785 7.8 新华贸 12高层 60 78 25 1950 1.8 南湖板块 绿城南湖春晓 13高层 168 184 60 11040 12.09 万科南湖别墅 14联排 300 500 20 10000 7.2 尚湖名筑 15高层 95 61.75 110 6792 12.54 丰南板块 湖畔郦舍 16高层 139 83.4 100 8340 16.7 丰南星河湾 17高层 90 45 100 4500 9.0 远郊板块 乡居假日 18联排 268 268 7.3 1986 0.2 19独栋 650 845 1.4 910 0.09 成交盘点 高层产品年消化量普遍高于多层和联排产品，最高可达到17万平米，多层产品最高年消化 量8.5万平米，联排最多仅7万平米 唐城一零一 文苑凤凰城 天一紫御庄园 万达广场 新华联 绿城南湖春晓 尚湖名著 湖畔郦舍 丰南星河湾 梧桐大道 梧桐大道 凤凰世嘉 金港国际静园 新天地鹭港 2 4 5 6 7 8 新华贸 唐城一零一 3 10 9 11 年消化量:万平米 年消化量 高层多层联排叠拼独栋 唐城一零一 万科南湖别墅 乡居假日 乡居假日 12 13 14 15 16 从市场可见项目供应量来看，洋房供应量远远小于高层产品, 未来市场存在较大机会 46.15 12 0 13 0 21.15 洋房 项目名称 物业形式 剩余量 总供应 高层 别墅 凤凰新城 唐城一零一 高层 40 208.4 172.1 15.15 多层 5 联排 15 梧桐大道 高层 30 新天地鹭港 高层 30 凤凰世嘉 高层 1.7 多层 0.15 联排 0.15 怡景文园 高层 2 六合轩府 高层 3.7 裕祥园 高层 0.7 橡树湾 高层 64 多层 16 市中心 盛和官邸 高层 1.7 31 30.4 0.6 叠拼 0.6 禾木花苑 高层 13.7 新华联广场 高层 5 万达广场 高层 10 南湖 南湖一号 联排 18 266 225 27 金岸红堡 高层 26 多层 13 绿城南湖春晓 高层 100 万科南湖别墅 联排 9 湖畔丽舍 高层 100 高新区 宝龙花苑 高层 12 161.8 114.8 7 星河公馆 高层 7 别墅 7 大陆青年都会 高层 8.3 宁泽锦苑 高层 7.5 嘉美广场 高层 38 尚唐国际 高层 40 六湾 高层 1 尚品二期 高层 1 东部 东港龙城 高层 8 42.4 30.4 0 富丁国际 高层 0.4 兴盛大成 高层 17 和谐家园 高层 5 金隅山墅 多层 12 合计 709.6 613.7 49.75 从市场可见项目供应量来看，洋房和别墅的供应量远远小于高层产品 年消化量 市场高层产品以75-180平米的二居、三居为主，多层面积集中在200,300平米 ，联排面 积集中在250,400平米，独栋产品在300,800平米之间。 高层产品可产生的最大消化量为17万平米但产品销售价格低，单价一万元以上可产生的年 最大消化量为13万平米 从销售价格上来看高等级的物业形态以及地域优势可为产品带来溢价，价格独栋〉联排> 洋房〉普通高层。 从未来供应上来看，高层产品供应量最大，总供应约709万平方米，市场潜在竞争最为激烈， 洋房产品未来供应量偏少，存在市场机会。 市场小结 如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现项目开发目标, ——高端客户置业关注分析 ——高端竞争项目深度解析 * 中高端客户及竞争项目研究 4 中高端客户研究 典型项目研究 * 私企打工者、普通公务员、企业基层管理人员等 普通工人等 支付力 高 低 顶级财富阶层:目标物业总价控制400-800万;从业特征:矿产、能源、钢铁、政府、房地产等行业;置业目的:80%以上自住、资产沉淀;代表客户:天元骏景业主、梧桐大道客户 主流财富阶层:目标物业总价控制200-400万;从业特征:矿产下游产业链企业主、政府、国企高层;置业目的:自住、养老、为子女置业;代表客户:乡居假日、凤凰世嘉客户 入门级财富阶层:目标物业总价控制100-200万;从业特征:企业中高层、政府中层管理人员;置业目的:自住，为子女置业;代表客户:鹭港部分客户、万达广场客户 顶级财富阶层 主流财富阶层 入门级财富阶层 私企业主，国企高层、政府权力部门高官 政府基层干部、大学教师、大型钢企中层 矿主，能源业主 钢材业主 通过客户访谈和项目调研，唐山中高端客户按照财富层次可分为顶级财富阶层,主流财富阶层和入门级财富客户三个层次 中高端客户类型 * 唐山真正的有钱人都住丽景、天元，丽景是早期的高档小区了，当时就是整体环境做得好，现在已经不行了;天元出来以后大家都觉得天元立面漂亮，再加上它那几个大户型，有钱人都觉得住在天元才上档次(唐山地产专业人士) 天元2005年就开始卖了，当时房价4000多，都是有钱人在买，现在我们这里天元的价格8000-12000，买的人还是特多，唐山的有钱人就是喜欢扎堆，住在天元就是有钱人，有面子(唐山二手房中介销售员) 置业关注点: 区域自然资源、物业品质、社区的环境; 置业特征:资源占有、圈层导向、有鉴赏力、谨慎 置业驱动因素:圈层价值、强势资源 顶级财富阶层 这边人买房特别谨慎，我们项目期房卖得不好，基本到了准现房才卖得动，客户都是要看了自己买的那一套才下定(瑞宫销售人员) 有钱人不怕贵，只要东西好就行了;而且外县的有钱人都是暴发户，让他们觉得是好东西的，他们一定买。 (万科南湖别墅置业顾问) 高品质洋房要卖给那些有钱人，临湖临景的就整几套，不能多，一点一点地卖，多了他们就觉得不值钱了。 (唐山电台主持人黎霞) 唐山中高端市场部分顶级财富阶层客户群体写真及置业特征分析 中高端客户类型 * 唐山中高端市场主流财富阶层群体写真及置业特征分析 唐山人比较注重产品，现在市场上没有给有钱人做的好产品，只要是产品做得好，户型做得 好，就会有人买。 也比较注重品牌，跟风现象比较严重。目前看唐山市场没有纯正的洋房产品。 (唐山地产专业人士) 唐山中高端客户“求鲜”，市场上没有的或者是比较少的东西他们特别追捧，因为能体现身份和面子;好多人买我们的房子，别的没有就是嫌小(万达广场销售人员) 置业关注点: 物业形式、社区环境、区域位置; 置业特征:产品升级、标签化驱动、认品牌、乐于选择豪华大户型或者精致洋房产品 置业驱动因素:产品形式的彻底改变、身份标签。 主流财富阶层 客户最满意的是小区的环境，而且基本都是160平米以上的户型，社区比较纯粹;200平米左右的洋房最先买完，看重面积大，环境好;客户在北京等地都有房，他们的鉴赏力是不容忽视的。(梧桐大道置业顾问) 像我们这样的局级干部买得起的就是200——300万的，豪华的高层中的大平层或者那种高品质的洋房产品。 (市政府局级干部) 梧桐大道当时买特别不容易，都要副市长签字才买得到，我就是找副市长签字买的，后来配了一些好的配套，比起北京来，这些东西不算什么，但我们唐山高端房就应该在这样的水准上。(黎霞) 中高端客户类型 * 这里大面积的高层先卖完的，比小面积好卖的多，当客户就是愿意买，主要还是唐山没有给这些稍微有点钱的人盖得房子，这些人都是找这种大面积的房子买(梧桐大道销售人员) 现在市场上没什么洋房可卖，我们项目2期有洋房210?，肯定好卖，因为整个凤凰新城都没房可卖，唐山就有一群人想要买个大面积的洋房，你看看梧桐大道洋房卖得特别快。(凤凰世嘉销售人员) 置业关注点: 社区环境、区域位置、户型舒适度; 置业特征:生活升级、舒适度导向 置业驱动因素:居住面积放大，区域大环境良好和配套完善带来整体生活品质的改善。 入门级财富阶层 纯正的洋房目前唐山没有，有很多唐山人分不出高品质纯正的洋房，就是知道这是洋房，而且面积够大就好;(乡居假日销售人员) 唐山科级干部都买得起120万左右的洋房产品，这部分人群基数很大的。 (政府官员) 洋房就是买6层的楼中楼，这样才上档次，在我们这里洋房200?以上楼中楼非常好卖。 (唐城101销售人员) 唐山中高端市场入门级财富阶层群体写真及置业特征分析 中高端客户类型 * 丽景琴园 天元骏景 梧桐大道 首倡“国际化生活” 的大社区概念; 首次提出园林规划观，中央琴场广场设计; 首次引入立面风格的概念，欧洲后古典主义; 100-200?四明户型。 社区主入口标识化。 延续了欧式古典主义风格; 园林更细致，并引入水景; 社区化过程中，提出了豪华居所的概念。 出现500-800?豪华大平层 引入人车分流概念。 强调会所概念; 高科技概念; 户型多元化，89-600?，同时产品升级有了洋房的概念，但依然以多层代替洋房产品升级 缓慢。 社区、景观、风格概念化 粗犷标签化 产品升级与尊贵感提升 鉴赏水平 2006年 2008年 近几年随着唐山发展，中高端客户的鉴赏力在逐步提升，但对中高端产品的理解还未到精神 及文化层面 客户鉴赏力 * 置业敏感点:稀缺资源占有，圈层感 总价控制:400-800万 置业特点:资源占有导向;圈层价值导向; 置业现状:有强势资源的低密度社区的独栋别墅或市场公认的豪华高档住宅。 置业敏感点:产品形式、身份感 总价控制:200-400万 置业特点:产品升级导向;标签导向; 置业现状:首先选择品牌项目或者混合社区的低密度项目。选择物业跨度大，联排别墅、独 栋，别墅无法满足要求时选择品质较好社区的标杆产品。 置业敏感点:面积放大、社区环境改善 总价控制:100-200万 置业特点:居住舒适度导向 置业现状:具备良好大环境的区域，或是未来城市主要发展方向，以及具备优良氛围低密度 社区内的叠拼别墅、洋房或者多层产品。 置业产品现状 财富等级 大面积高层产品 豪华大平层大跃层 入门级财富阶层 主流财富阶层 部分顶级财富阶层 容量大; 市场供应量不多; 需求没有被满足; 市场机会明显; 容量有限; 圈层带动效应明显; 谨慎购买特征影响销售速度; 容量大; 需求容易被满足，销售速度较快 目前中高端市场客户分析发现，置业总价控制在200-400万的主流财富阶层存在明显的市场 机会 高层和洋房混合社区 客户需求结构 * * * 有优势景观资源，私属车库 园林景观好，希望有水景 绿化要好 景观 客户阶层 产品需求 面积需求 总价控制 功能需求 入门级 高层产品 150—200? 100万-200万 3房，大客厅 主流 高层、洋房产品 200—300? 200万-400万 ,-4房，设置父母房 顶级 联排别墅、叠拼别墅 300?以上 400万以上 4-5房，客厅挑空，大客小卧，带地下室 唐山消费者对于建筑风格没有明显的偏好，对会所有一定需求 中高端客户需求分析 客户需求特征 * * * 顶级财富阶层 主流财富阶层 入门级财富阶层 400-800万 200-400万 100-200万 资源占有/圈层价值 产品升级/标签驱动 生活升级/舒适度导向 高鉴赏力/谨慎 炫耀、追求标签 需求容易满足，关注圈层感、认可感 客户分级 总价控制 价值导向 置业特征 顶级财富阶层客户 认可凤凰新城区域，在凤凰新城置业意愿强;有好的产品就会选择，重复置业现象明显，眼 界开阔，鉴赏力较高对产品要求较高; 中高端消费者分析总结 愿意在凤凰新城置业，需要有好产品，需要有标签感及身份感的社区或者产品才能打动，景 观、产品都关注，同时最关注社区档次及品质。 总结 本项目目标客群 顶级财富阶层客户 顶级财富阶层客户 希望凤凰新城置业，需要有好产品，承受总价相对较低，人口基数较大。 * 中高端客户及竞争项目研究 4 中高端客户研究 典型项目研究 在激烈的市场竞争下，我们再通过对唐山市场区域内外高端住宅项目基于竞争层面的具体分 析寻求本项目的突破点 项目分析 高层:8500-8600元/平米; 洋房:13000元/平米 30% 2.0 洋房、高层 梧桐大道 项目区位 项目名称 物业类别 容积率 绿化率 价格 凤凰新城板块 橡树湾 洋房、高层 2.5 40% 高层:11000元/平米 洋房:15000-16000元/平米 万科金域华府 小高层、高层 3.0 30% 预计11000-13000元/平米，参照凤凰新城同类产品 唐城101 双拼、联排、花园洋房、高层 2.4 50% 高层:1.1万/平米 洋房:1.5-2万/平米 联排:2.5万/平米 双拼:3万/平米 南湖板块 绿城南湖春晓 高层、小高层 2.18 50% 高层:1-1.2万/平米 金岸红堡 洋房、小高层、高层 1.96 30% 洋房:14000-15000元/?; 高层、小高层:8000-10000元/? 通过品牌号召力、产品设计、洋房的标签作用、精装修、完善配套等手段树立项目高端形象 橡树湾 区位 光明路、长宁道西南侧 规模 项目占地20.69万平方米，总建面51.73万平米 物业形态 洋房、高层 容积率/绿化率 容积率:2.5 绿化率:40% 户型面积及配比 目前规划为: 20栋高层，面积为89?和147?，两梯4户，端头户型为147平米三居，中间户型为89 平米两居，比例1:1 层高2.7/2.9米; 18栋洋房，面积在200?以上; 装修情况 精装修，高层标准:2500元/?，洋房标准:4000元/?; 配套 3000?邻里中心，包括社区商业及会所，有学区规划; 价格情况 高层:11000元/平米 洋房:15000-16000元/平米 销售情况 预计5月份售楼处及样板间示范区推出，5月份一期开盘 客户情况 主要为市中心中高端客户，以私企业主，高级公务员，大型国企的高管为主，部分外地投资 客户及唐山籍外地客户也对其保持关注。 户型相对单一，在售两种户型 橡树湾 约89平米 两室两厅一卫 户型特点: 豪华主卧拥有大面积阳光主卫和超大更衣间 ; 格局方正，南北通透，全明设计 无阳台设计，所有房间均为内置阳台 主卧配有卫生间，步入式衣橱; 户型特点: 格局方正，南北通透，全明设计 无阳台设计，所有房间均为内置阳台; 次卧独特飘窗设置，增加面积赠送附加值; 约147平米 三室两厅两卫 启示与策略 橡树湾 产品策略——高层、洋房搭配，户型对等配比，无主推格局，打造目前唐山最高标准精装房; 形象策略——依托华润品牌和橡树湾产品的美誉度，引起市场关注，并计划打造超越唐山目 前水平的展示区及营销中心，凸显高端品质; 竞争优势——位于凤凰新城核心区位，绿化率高达40%，基本配套设施齐备，开发商知名度 和项目美誉度获得市场认可; 竞争机会——无优势自然景观资源，户型相对单一，精装房限制高端客户的个人展示，而过 高的标准又成为入门级客户购买的阻力(来源访谈); 应对策略: 户型相对多元化，产品创新，打造唐山市场创新产品; 充分利用自然景观资源稀缺性，以高品质的居住环境突出高端居所意向; 提升商业设施配套功能，完善社区生活配套功能。 销售中让实惠看得见，通过直观的价格冲击所谓豪华精装房的间接让利 凤凰新城中心区大规模高端纯居住社区 梧桐大道 区位 凤凰新城，路北友谊东路东侧，裕华道南路与朝阳道之间 规模 占地面积:前期占地三百亩，后又拿到二百亩，共五百亩 建筑面积:约65万平米 物业形态 洋房、高层，一期到五期共18栋高层纯板楼，9栋花园洋房 容积率/绿化率 容积率:2.0/绿化率:30% 户型面积及配比 高层160,170平大三居占50%以上，少量109平二居; 花园洋房210,470平，复式占50%以上，四居为主 装修情况 毛坯房 配套 4000平米双会所;社区内配套有一所幼儿园(已建成)、未来规划有一所小学;商业配套， 规模及销售价格未定 价格情况 高层:8500-8600元/平米; 洋房:13000元/平米 销售情况 三期:总共四百多套，现在余10余套。月均销售35套左右。 客户情况 以唐山本地高端客户为主，市区和郊区县(丰润等地)各占一半; 约60%与钢材、煤炭行业打交道，另外为政府官员及其他买卖人; 投资客不多，自住改善型为主，基本无首置。 一次性付款占50%以上。 梧桐大道 设计特色: 87米超长楼间距;社区内完全人车分流;首层6米挑空大堂。洋房3.3米层高. 高科技运用: “户式中央空调+新风+加湿”系统;纯净水系统;地板采暖系统;预置24小时热水系统。 智能化安防系统:窗磁，红外报警系统，摄像监控，可视对讲与紧急求救系统，保安电子巡 更系统，燃气报警系统。 园林:12000平米的中央雕塑花园。 4000平米双会所:地上商务会所配高档餐饮、咖啡厅、茶艺及商务中心等;地下运动会所 配备游泳池、SPA、健身房等完善健身设施。 顶层复式:600平米以上跃层 18层板楼:190-200平米以上四居 18层板楼:89、100平米二居 7层洋房:210-470平米 18层板楼:140、165-171平米三居 标杆产品 开盘初期以高科技、双会所、优越的地理位置(凤凰新城核心好的地质条件)成为市场高端 楼盘，但后期没有持续的卖点，被其它项目超越 梧桐大道 采用别墅户型设计理念，大面宽短进深，功能空间舒适度较高 3室2厅2卫1厨139.25? 3室2厅2卫1厨142.49? 明厨明卫，大面宽、短进深、多阳台设计，3米层高 洋房设置入户空中花园，豪华主卧拥有大面积阳光主卫和超大更衣间 梧桐大道 启示与策略 产品策略——高层与花园洋房穿插布置，82.5米楼间距，人车分流。; 形象策略——大盘品质、形象以中高端为主，立面形象感突出，主打中高端人文居住社区; 竞争优势——凤凰新城区域内首先打出高端品质住宅，抢占地产先机; 竞争机会——科技与区位的优势已经无法成为当下独特的卖点，周边景观资源贫瘠，园区实 际规划特色不足; 应对策略: 景观极致化，以高品质、创新性产品类型吸引客户眼球; 产品类型多元化，复合化，突出产品品质感; 多中心，多主题，多界面打造社区生态居住氛围; 梧桐大道 致力于打造唐山首席豪宅，以唐山地区改善型高端客户为主 唐城101 区位 路北凤凰新城翔云道与友谊路的交汇处东侧 规模 项目占地462亩，总建面100万平米，共4700多户 物业形态 双拼、联排、花园洋房、高层 容积率/绿化率 容积率:2.4 绿化率:50% 户型面积及配比 4栋双拼，共8套，面积400平米，地上3层，赠送面积390平米; 9栋联排共48套，面积300平米，赠送200平米; 洋房面积均为300平米，赠送面积127平米 高层为100平米的2居，120-150平米的三居，184平米四居，260平米5居 装修情况 毛坯，大堂电梯精装 配套 商业面积7.2万? ;5000?的人工湖以及内部水系;超大高档会所及恒温泳池;部分沿街社区商业 价格情况 双拼总价1230-1480万元，单价3万元以上，目前售罄 ; 联排总价700-900万，单价超过2.5万元，目前售出24套; 洋房总价470-620万 ，单价1.5-2.0万; 高层单价在1.1万以上。 销售情况 整体销售50%,平均60套/月 客户情况 主要为市中心高端客户，以私企业主，高级公务员，大型国企的高管为主 以优越的区域位置、高绿化率、高物业赠送、综合物业类型、强势展示区打造项目的核心竞争力 无过道全阳台设计 客厅，双卧，双阳台均朝阳 赠送面积约15 ?，使用率高达87%左右 高层户型:95~300?，主力户型为120?左右三居室，有挑空阳台、露台等面积赠送。 双拼面积400平米，地上3层，赠送面积390平米 联排面积300平米，赠送200平米 绿化率:50% 小区整体抬高最多5米 别墅为都铎风格 高层ART DECO风格 花园洋房偏德式风格 5000?的人工湖以及内部水系 唐城101 营销展示震惊唐山市场，奠定顶级豪宅形象 贵宾区，尊贵体验 工法展示区，陈列施华洛世奇、LV、GUCCI，万宝龙等奢侈品，业主活动赠送 门僮:专业服务 围挡展示 样板段展示 “唐山首个具有顶级奢华品味的售楼处” 唐城101 样板间餐厅 启示与策略 产品策略——高层以120?-150 ?左右三居室为主力户型，加之300-400 ? 的双拼、联排别墅，各户型都大量赠送面积，最多赠送达390 ? ; 形象策略——首家推出产品展示区，首个具有顶级奢华品味的售楼处，成功奠定豪宅形象; 竞争优势——位于凤凰新城核心区位，绿化率高达50%，高物业赠送，成为城中第一豪宅大盘; 竞争机会——以别墅为主力产品，力图抓住高端客户，但却变相失去中端及居于中高端之间的大量客户，而120 ?的高层主力户型又无法满足中高端客户的居住需要，加之商业、商务功能配套设施不够完善，使其声势大，销售效果差; 应对策略: 以低密产品为项目标签，抢占部分顶级客户，并突出项目品质感、圈层感，标定项目档次; 充分利用凤凰湖天然景观资源，景观价值最大化，辅以产品创新，以高品质的居住环境突出高端居所印象; 提升商业设施配套功能，完善社区生活配套功能。 唐城101 把握政府南迁契机，依托南湖生态区强势景观，打造离尘不离城的都市生活新居所 金岸红堡 区位 路南学院南路与青龙河交汇处南行100米路西 规模 占地400亩，建筑面积40万?，其中地下15万?，共2765户 物业形态 15F、23F、24F、26F高层，9+1F小高层、5+1、6+1洋房。目前一期预售4栋26F高层、3栋24F高层、5栋5+1、2栋9+1洋房 容积率/绿化率 容积率:1.96;绿化率:30% 户型面积及配比 洋房:户型区间为200-400?其中绝大多数为200-300?，顶楼跃层。一期平层主力户型为209?、226?，一层与顶层跃层主力户型为371?。洋房区整体抬高两米 小高层:两梯两户，全部为92.5?两居 高层:一梯两户、两梯四户，户型区间为90-160?，90-100?两居占60% 装修情况 毛坯 配套 主会所13000?，地上地下各两层，地下为超市+游泳馆，地上娱乐+餐饮，其他三个地块均有配套小会所。 底层商铺:东侧两层、西侧一层，预计售价20000元/? 全地下车位，共15万?，高层1:1，洋房1:2 教育:小学、幼儿园 价格情况 洋房:14000-15000元/?; 高层、小高层:8000-10000元/? 销售情况 计划五一开盘 客户情况 目前上门的客户以唐山市区客户为主，少量丰南及下县客户;投资客为主导，部分客户以改善居住环境为主要目的 30000平滨水风情商业街，充分满足品质人群休闲娱乐需求; 金岸红堡 启示与策略 产品策略——产品类型多元化，复合化，可满足中高端人群投资、自居各种需求; 形象策略——以市政府迁至南湖地区为契机，依托南湖公园强势景观，打造离尘不离城的都市生活新居所; 竞争优势——位于南湖生态区，自然景观优势明显，市政府南迁将带动地区整体建设，完善 配套设施有效提高产品品质感; 竞争机会——南湖地震塌陷区及东南朝向都使本地客户产生抵触情绪，产品形式过于多样， 使客户圈层划分不过明显，整体缺乏标志性烙印; 应对策略: 强调地理优势，唐山北部为地质条件最佳区域; 更准确的锁定客户群体，针对客户需求打造产品，通过产品和客户两个方面为项目定位，使 项目成为一个阶层的象征; 突出自身景观资源，景观强化; 产品创新，凸显居住价值; 金岸红堡 南湖片区新兴高端项目，依托开发商品牌及精细的产品品质树立项目的高端形象 绿城南湖春晓 一期 二期前期 二期后期 三期 区位 学院南路与南新道交叉口西南方向800米 规模 占地:44万平米 建面:126万平米:商业20万平米，住宅106万平米 物业形态 高层、小高层 容积率/绿化率 容积率:2.18，绿化率:50% 户型面积及配比 2T2(13F、16F)两居:110?，约占17.9%; 三居:168?，约占41%，170?(跃)约占1.3%，265?(跃)约占2.6% 四居:190?约占34% 五居:314?(跃)约占3.2% 装修情况 毛坯 配套 20万平米独立商业街;1800平米的会所，双语幼儿园 价格情况 起价10000元/?，最高12000元?，楼层价差1000元/? 销售情况 平均60套/月 客户情况 主要为市区客户，周边县区客户约10% 零距离展示，品质感较强的销售中心，精致的新古典主义园林景观，奠定了项目的高端形象 大气的社区入口 富丽堂皇的售楼外观 精致的社区围挡 精致的园林景观 绿城南湖春晓 礼仪空间做足，各功能空间布局合理 ;但功能空间相对舒适度低，且东南朝向客户抗性较大; 160平米 户型特点: 私密电梯直接入户，带来高端; 格局方正，南北通透，全明设计 礼仪空间设计，大客厅4.3米设计; 无阳台设计，所有房间均为内置阳台 主卧配有卫生间，步入式衣橱; 双南卧室设计 三室二厅二卫 户型特点: 两梯两户，格局方正，全明设计，南北通透; 4.8米宽厅设计，外带阳台; 主卧外置观景窗; 三室二厅二卫 157平米 绿城南湖春晓 启示与策略 产品策略——168?的三居与190?的四居为主力户型，共占总量的75%，户型布局合理，特别设计东南朝向以管南湖景观，以高品质树立高端形象，; 形象策略——依托绿城品牌，通过零距离展示，品质感较强的销售中心，精致的新古典主义园林景观，精细的产品品质，奠定了项目的高端形象 ; 竞争优势——品牌号召力强，产品品质卓越，设计布局合理，紧邻唐山最佳风景区南湖公园; 竞争机会——南湖地震塌陷区及东南朝向都使本地客户产生抵触情绪，户型多集中在150-200 ? 之间，无法满足高端人群需求，又远超过改善型客户的承受范围; 应对策略: 强调地理优势，唐山北部为城市地质最佳区域; 展示示范区标准提高，标定项目档次; 精细化产品品质，做足细节; 突出自身景观资源，以“城北南湖”树立生态居所品质; 绿城南湖春晓 中高端客户是市场生力军，成功进入并占领市场的第一要点是把握客户需求，无论产品设计还是运营推广，都要从客户角度出发。 小结 竞品表现 本项目机会 区位 目前，唐山市内高端住宅多集中于南部南湖生态区和北部凤凰新城。 南部为塌陷区，本地客户对该区域心理抗性较强，本项目位于唐山地质最佳区域，区位将成为极佳客观优势。 产品规划 产品不缺乏特点，但特点与客户需求无法相契合，在设计创新和户型搭配上脱离本地市场需求。 借鉴前期众多项目经验，总结客户需求方向，在满足客户的基础上进行产品创新。 景观 南湖是唐山唯一大型自然景观区，南部项目多以此为卖点，但却处于塌陷区;北部缺乏自然景观，园区景观都为人工修建。 位于青龙湖畔，拥有全城最佳自然景观，极致化景观资源，强化客户对本项目为最佳生态居所的认知。 商业配套 除市中心外，新建园区的商业配套只有底层商铺，形式单一，毫无特色。 打造主题商业区，形成独有特色。 营销手段 多数项目尚未做到实景园林和配套展示，后期展示提升空间巨大 注重项目展示，最好做到实景园林和配套展示 * 市场产品力水平分析 大部分项目整体布局形式简单，以行列式布局为主，知名开发商项目形式感较强 整体规划 梧桐大道 大部分项目采取兵营式布局，规划普遍缺少形式感，规划的市场价值还在逐步被认知阶段 唐城101和橡树湾的总体规划较好，采用半开放式的围合布局，且形式感较强 唐城101 绿城南湖春晓 橡树湾 大多数项目以 “铺绿”为主，部分项目建有集中式绿地或水景观，但规模较小，无法形成规模效应。 园林景观 项目名称 梧桐大道 唐城101 橡树湾 绿城南湖春晓 万达广场 新华贸 铂金公寓 绿化率 30% 50% 40% 50% 35% 35% 中央景观 ? ? ? ? — — 水湖景观 — ? ? — — — 集中绿地 ? ? ? ? ? ? 绿城南湖春晓实景展示 唐城101实景展示 户型分析——梯户比 市场高端项目高层产品基本为两梯两户、三梯两户及少数三梯两户产品，未来会出现一梯一 户的产品形式。 项目名称 梧桐大道 唐城101 绿城南湖春晓 万达广场 橡树湾 金岸红堡 梯户比 2T2，2T3 2T2，2T3，3T2 1T2，1T1 2T2，2T4 2T3,1T2 1T2，2T2，2T4 万达广场 梧桐大道 绿城南湖春晓 市场高端项目户型基本格局方正、南北通透，面积较大，满足高端客户对于舒适度方面的要 求 户型分析—面积 高端项目户型中，户型设计已达到基本舒适度，能够保证户型格局方正、南北通透等基本面 达到格局方正，南北通透，全明设计;主卧配有卫生间，步入式衣橱;双南卧室设计等豪宅 户型设计基本方面 但阳光房、入户花园、玄关等情景空间不足 橡树湾 3室2厅2卫1厨 约147? 豪华主卧拥有大面积阳光主卫和超大更衣间 ; 格局方正，南北通透，全明设计 无阳台设计，所有房间均为内置阳台 主卧配有卫生间，步入式衣橱; 绿城南湖春晓 3室2厅2卫 160? 一些高端项目出现了赠送面积等户型创新方式，受到市场热捧。 户型分析—物业赠送 唐城101 3室2厅2卫1厨149.76? 面积赠送 面积赠送 面积 赠送 唐城101和万达广场赠送面积比较普遍，以阳台、飘窗等手段为主， 赠送面积已成为唐城101的核心卖点之一 (唐城101赠送明细) 面积400平米别墅，赠送面积达390平米; 面积300平米别墅，赠送达200平米; 300平米洋房，赠送面积达127平米 高层赠送面积也在20平左右 面积赠送 面积赠送 面积 赠送 万达广场 3室2厅1卫1厨114 ? 市场多以毛坯房出售，仅有较少的精装修小户型推出没有形成市场影响力;客户有一定的接 受度。 尽管唐山市场上精装修的小户型项目并不多，但户型产品的“精装修”在以后将成为业内关 注的热点话题 建筑单体—精装修 橡树湾将精装修当做项目的突破点，集中发力。 橡树湾 新华贸铂金公寓(小户型装修) 市区内有高层小户型精装修的房子，大户型就没有必要做精装修了，但高层装修好的话可能 也比较好。 ——消费者 王先生 大楼间距是唐山高端客户的基本需求;高端项目层高都在3米以上;石材立面;风格趋向多 样化。 项目名称 层高 楼间距 外立面 建筑风格 橡树湾 2.7米，2.9米 — 卡拉麦里金石材、高档学院砖、局部真石漆、玻璃幕墙、石材浮雕 欧式学院风格 万达广场 2.9 80 一二层贴砖，二层以上高级涂料 现代简约 唐城?壹零壹 高层3米 70 涂料 高层artdeco风格;别墅都铎，花园洋房偏德式 梧桐大道 3米，3.3米(洋房) 85-120 1-2层为大理石材，3层以上为涂料(德国进口漆) 现代 新天地?鹭港 毛坯2.9米，精装2.7米 80 一二层贴砖，上面涂料 现代简约 绿城南湖春晓 3.15 — 干挂石材 新古典主义 金色红堡 2.8 — 一二层石材，二层以上高级涂料 法国哥拉斯风格 建筑单体 在内部配套方面，市场高端项目重点打造会所及学校，会所的面积多在3000,4000平米 内部配套 项目名称 内部配套 会所 学校 商业 橡树湾 3000平米多功能邻里中心 政府规划学区用地，建成后进驻小学及幼儿园 在邻里中心配套基本社区商业 万达广场 — 万达小学 大型商业配套 唐城?壹零壹 4000平米高档会所及恒温泳池，会所包括游泳健身餐饮服务 部分沿街商业;小学、幼儿园 — 梧桐大道 双会所(3000多平) 市立小学24班制，8班双语幼儿园 新天地?鹭港 — 新加坡爱儿坊国际双语幼儿园、鹭港小学、社区医院 — 绿城南湖春晓 1800平米的会所 — 20万平米的独立商业街 金岸红堡 主会所13000?，地上地下各两层，地下为超市+游泳馆，地上娱乐+餐饮，其他三个地块均 有配套小会所 建成后进驻小学及幼儿园 底层商铺:东侧两层、西侧一层 唐山市大部分项目皆为地下车库，地面人车分流，不设车位，高端项目车户比多集中在1:1.5 左右 项目名称 是否人车 分流 车位比 万达广场 是 车位比3:2(地下) 唐城?壹零壹 是 车位比1;1，地下 梧桐大道 是 车位比1:1.5，1300多个，地上地下停车 万科?南湖别墅 是 双车位，每户有一个车库及一个室外车位，算上访客用车位，车位比在1:2多 新天地?鹭港 否 车位比1:1 绿城南湖春晓 是 车位比:1:1.5(地下) 景泰?翰林 否 2500个，车位比2:1 内部配套—车位 梧桐大道地下停车入口 绿城南湖春晓入口 有展示意识，但多数项目尚未做到实景园林和配套展示，后期展示提升空间巨大 营销展示 绿城南湖春晓售楼处外观 唐城101售楼处外观 绿城南湖春晓实景展示 绿城南湖春晓和唐城101的营销展示较到位，为项目产生了溢价 市场大多数项目仅有售楼处，少数项目有样板房展示。 橡树湾的营销中心即将投入使用，据项目组内部人士透露，该中心及开放展区将远超过唐山 已有项目。 梧桐大道售楼处外观 当前唐山市场高端项目产品处于外围产品的发展阶段，随着众多知名开发商的进入，外延产 品发力将逐步显现 核心产品:与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面 外围产品:产品附加值，有助于提升物业形象 外延产品:区域外能感受到，竞争的最高级别 户型 环境 会所 建筑风格 服务 人文 体验 品牌 身份 质量 采光 通风 交通 价格 物管 配套 教育 服务 核心产品 外围产品 外延产品 价格 户型 质量 交通 采光 通风 环境 物管 教育 配套 会所 风格 人文 品牌 身份 体验 关注度 目前主流竞争表现 核心产品层 外围产品层 外延产品层 开发水平 充分发掘本项目的景观价值，依托规划、产品、配套发力是本项目赢得竞争的机会 小结 市场表现 本项目机会 规划 大多以行列式布局为主，普遍缺少形式感 在保证社区品质的前提下，本项目可考虑较有形式感的规划，增强圈层感及私属感。 建筑单体 大楼间距是唐山高端客户的基本需求，大多项目外立面以涂料、瓷砖为主，整体品质一般; 市场多以毛坯房出售，客户可接受精装 外立面材质创新是本项目可考虑的市场机会 户型 出现了面积赠送等户型创新方式，但情景空间设计不足 在基本舒适度的基础上考虑面积赠送 园林景观 大多数项目以 “铺绿”为主，部分项目采用景观湖为核心景观资源 极致化项目景观资源优势是本项目的市场机会 内部配套 重点打造会所及学校，车户比多集中在1:1.5左右 会所和学校是本项目需要考虑的重点配套 营销展示 多数项目尚未做到实景园林和配套展示，后期展示提升空间巨大 注重项目展示，最好做到实景园林和配套展示 * 项目整体发展策略及定位 5 规划、产品力创新、景观极致化为项目的核心发力点 本项目机会判断 充分依托区域高端板块认知，项目具备发展高端项目机会 城市发展机会 城市中高端客户认可本区域，关注标签感、圈层感、产品力、资源占有 客户机会 产品创新、规划布局、景观表现力、完善配套存在较大机会 产品机会 洋房产品作为标签，产品力领先化、规划布局私属化、景观极致化为项目的核心发力点 项目核心发力点 高层供应量巨大，潜在市场竞争激烈，洋房市场存在一定机会 市场板块机会 景观制胜、产品护航 环境:景观极致化 产品:品质、创新 服务:完善 满足目标客户的需求 突出项目的资源优势 客观性强，相对稳妥 “1+2+3” ——引领性;典型的单一项目成功要素，体现“项目价值”。 服务是配套服务与物业服务是必备基础条件。 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 产品 人文 环境 (新进者) (社会资源) (自然资源) 世联模型:地产项目核心竞争力矩阵 3 1 4 2 服务 (配套) 本项目核心竞争力 * 本项目发展策略: 形式:标签化、品质化 景观:极致化 配套:完善化 立足主流财富阶层 利用高端财富阶层建立圈层价值，满足高端客户的标签需求，客户覆盖相对集中保证项目客 户的纯粹 借势凤凰新城发展，打造极致化景观及创新形式，定义唐山“新一代景观社区” 竞合关系—— 依托区域价值; 在核心产品能力的差异化上竞争 开发策略 客户策略 产品策略 竞争策略 唐山首席全景观社区 No.1 Full-5>View Housing 景 动全城 „„ 本项目整体定位 悠居生态奢享空间 精致、雅致、极致 关键词:景观、私享、静谧 景观?园林?精致 打造都市极致生活空间 绿树掩映、鸟语花香 出门，我拥有生态园林， 归家，我拥抱精致花园„„ 私享空间 每一种生活方式都为您精心打造 我们要的不是一个空洞的空间 而是一个人性的舒适空间 合理的功能划分、舒适的动线设计、建筑与园林的完美互动、产品与客户的精准对位，无不 体现私享、圈层、宜居„„ * III II I ?入门财富阶层 ?主流财富阶层 ?顶级财富阶层(部分) 项目目标客户定位 以市内及外县县部分顶级财富阶层客户进行项目圈层引导，标定项目圈层价值。 以主流财富阶层为项目核心客户，保证项目销售速度，树立项目品牌。 以入门财富阶层为项目补充客户，保证项目资金，实现滚动开发。 高鉴赏力 标签化、身份感 置业特征 400-800万 总价 炫耀、追求标签 置业特征 200-400万 总价 圈层感、认可感 置业特征 100-200万 总价 产品定位原则: 原则一 原则二 最大化利用景观价值资源，为本项目中快速回现类产品，同时在满足容积率的情况下，设置 具备领先性的产品。 原则三 规划力与产品形式创新，在容积率限定的情况下，竟可能多的做足洋房产品形式。 原则四 在保证产品形式与舒适度的情况下，尽量做足容积率与限高，保证不损失建筑面积。 洋房产品提升项目整体档次，作为本体明星产品，在整体中起到产品标签作用。 产品定位 标签产品为:创新洋房 1.价值标签 2.极致化景观豪宅 高层标杆产品为:观景高层 3.通过市场主流高层补充容积率及回收现金 现金流高层产品:主力高层 本项目物业类型: 洋房 标签产品 主力产品 观景高层 + 物业类型确定 产品定位 主力高层 标杆产品 + 基础经济技术指标 前期作为营销中心使用 0.4-0.5万 会所 两条风情商业街区 1.5-2万 商业 配套 标签产品 19% 8% 3.3-3.7万 3.3-4.5万 1.0-1.2 洋房 住宅 100% 100% 19万 50万 2.65 合计 40.5% 40.5% 用地面积占比 标杆产品 46% 7-7.8万 22,23万 3.0 观景高层 现金流产品 46% 7-7.8万 22-23万 3.0 主力高层 备注 建筑面积比例 占地 建筑面积 容积率 产品定位 原则: 1、尽量多出洋房面积; 2、景观价值最大区域排布景观高层产品，其他区域排布普通高层产品 项目名称 销售单价 面积 总价 客户 唐城一零一 1-1.6万 100-260 100-200 200-600 顶级财富阶层 主流财富阶层 入门财富阶层 第一梯队 主要客户为入门及主流客户 主力产品总价100-150，150-250万 顶级产品总价250以上 绿城南湖春晓 1.1 168-314 184-345 主流财富阶层 梧桐大道 8900 106-150 90-127 入门财富阶层及以下 第二梯队 主要客户为非财富阶层主力产品总价80-100万，入门级财富阶层，主力产品为100-150万 文苑凤凰城 1.1 50-150 55-165 入门财富阶层及以下 新华联 8500 75-136 65-125 入门财富阶层及以下 天一紫御庄园 9500 58-160 55-145 入门财富阶层及以下 万达广场 8900 88-230 80-200 入门财富阶层及以下 凤凰世嘉 8500 70-143 56-114 入门财富阶层及以下 新天地鹭港 7800 45-130 40-120 入门财富阶层及以下 金港国际静园 8000 86-150 64-114 入门财富阶层及以下 尚湖名筑 6500 50-123 32-80 非财富阶层 第三梯队 主要客户为非财富阶层阶层 湖畔俪舍 6000 85-160 51-96 非财富阶层 市场主流产品 产品定位 项目名称 居室 面积 占比 总价 唐城 一零一 两居 100 25% 100 三居 120-150 58.30% 132,172 四居 184 8.30% 248 五居 260 8.40% 416 绿城 南湖春晓 两居 110 17.90% 121 三居 168,265 44.90% 184,291 四居 190 34% 209 五居 314 3.20% 345 基于本项目豪宅定位，确定产品的户型定位参照标准为唐城一零一和绿城南湖春晓 目前市场顶级高层项目，以三居、四居为主要供应，面积普遍偏大，以保证户型的舒适度。 唐城一零一 热销户型:120-150平米三居，184平米四居 销售情况:由于大面积赠送，使得户型面积在原尺度上增大约20平米，一方面满足了户型 的舒适度，同时得到市场认可，形成热销。 绿城南湖春晓 热销户型:168平米三居，190平米四居 销售情况:由于三居面积尺度过大，导致销售情况略逊于唐城一零一。 通过研究市场同档次项目，本项目主力户型应以舒适型二居、三居、四居为主，辅以少量五 居户型。 产品定位 结合市场供求关系户型比例以及本项目定位策略,确定本项目户型配比如下 产品定位 100% 1506 100% 合计 8% 115 10% ?180万 200及以上 平层/跃层 27% 412 30% 145,165万 160,180 4居 50% 755 50% 135,145万 150,160 3居 15% 224 10% 90,100万 100,105 2居 瞰景高层 100% 1865 100% 合计 7% 135 15% 135,155万 160,180 4居 27% 509 30% 115,120万 135,140 3居 26% 483 25% 100,110万 115,125 3居 40% 737 30% 80,90万 90,100 2居 高层 套数比 套数 面积比 总价 户型面积(平方米) 居室数 类型 高层户型配比 100% 129 100% 合计 35% 46 40% 360,400万 280,300 40% 52 40% 320,350万 250,260 24% 32 20% 260,290万 200,220 洋房 套数比 套数 面积比 总价 户型面积(平方米) 类型 洋房户型配比 结合市场供求关系户型比例以及本项目定位策略,确定本项目户型配比如下 100% 50% 50% 100% 10% 30% 40% 20% 面积比 100% 2500套 四居五居 (尊享大宅) 四居 三居 二居 居室数 60% 300套 200-250万 170-200 8% 200 180-200万 160-180 高层户型配比 户型面积 (平方米) 总价 套数 套数比 主力高层 90-120 100-120万 600 24% 130-140 130-150万 1000 40% 140-160 150-180万 700 28% 观景高层 220-260 250-350万 200套 40% 合计 500套 100% 100% 50% 50% 面积比 洋房户型配比 居室数 户型面积 (平方米) 套数 套数比 三居、四居 200-260 300-400万 85套 55% 四居、五居 260-300 400-500万 70套 45% 合计 155套 100% 产品定位 * 项目规划及价值体系建议 6 本体价值 客户价值 竞争价值 基于竞争的原则: 基于品牌要求的原则 核心竞争力的体现:景观价值最大化; 竞争平台要求:产品创新、产品力品质提升、配套 完善; 通过产品体系的极致表达成为市场明星，奠定开发品牌。 何以成为市场明星,——打造“唐山首席五大No.1标签” 物业发展建议的整体原则 唐山首席主题水景社区 价值体系建议——打造城市No.1标签 A 多重主题散水园 B 城市高档主题养生会所 C 率先推出别墅化洋房 D 城市首个空中墅院 E 唐山首席五大No.1标签 Keywords: 水系穿城、高层瞰景低层拥景 部分高层产品用足限高，提高土地利用效率，为产品形式升级的标杆产品和创新产品留出余 地;同时，降低建筑占地面积，形成开阔的社区空间意向 引入凤凰湖水系，打造首席水景社区; 规划追求形式感:让人印象深刻的形式特征，带给客户不同寻常的空间体验 围绕社区主开放空间，建筑产品高低分区，形成高层瞰景、低层拥景、高低分明、疏密有致 的空间特征 市场上见到的社区空间是这样的—— 我们的条件是—— 19万平方米的占地，地势平坦，地块方正; 限高100米 紧邻凤凰湖景观资源优势突出; 市场的高层产品成熟，无明显抗性; 我们的规划愿景是—— 具有体现极致景观力的条件 能够与当前平台和竞争对手形成明确的差异感，体现开发理念的领先性 产品的领先性能够被客户直接感知。 我们可以打造这样的社区吗—— 天津江胜天鹅湖 北京上元 容积率2.38 占地10.5万 建面25万 叠拼+高层 深圳淘金山 容积率2.5 占地15.9万 建面40万 独栋+联排+高层 要点1:引入凤凰湖活水资源——水系穿城 引入活水水系，水系节点景观化，打造核心景观资源; 引入凤凰湖活水资源，依托水系打造核心景观资源 棕榈泉 社区充分体现对水资源利用的理念，小型水景观节点设置在会所前面，小型的水系连接水景 观节点贯穿社区内部; 合理的引水设计，使得大多数物业都可以享受到水景观资源价值; 拥景打造 要点打造2:用足高度，集约占地，打造具有冲击力的集中开放空间 本项目限高100米，可以充分利用这一条件，在成本未大幅增加、市场接受抗性不大的情况 下，布置部分28,30层住宅，集中更多外部空间，形成规模优势 大而整的园林空间、极致化的“绿色占有率”是全景观社区的骄傲～ 拥景打造 要点3:高的上去，低的下来，追求强烈形式感和极致化的空间对比 深圳公园大地 高低疏密，大开大合，让我们社区的第一眼印象就与众不同～ 北京阳光上东 拥景打造 “高度”，是视野的开阔度 也是景观的奢侈度„„ 要点4:高层瞰景，低层拥景，充分体现住宅与景观的互动 围绕景观资源中心，形成孔雀开屏式、多层次、多角度的观景面，不仅在整体规模的“总量” 上，而且在“户均占有量”上，真正成为市场的No.1。 同时形成资源强势点，为设立“价值标杆”的产品创造条件。 拥景打造 洋房 环城水系(凤凰湖公园) 雕塑广场 基于上述核心理念，提供两种规划思路——规划意向A 思路A:集中景观围合在社区内部，并形成高低两种物业形式的自然分隔与过渡 局部放大水面，形成“楼王” 高层组团的疏阔意象 规划意向 喷泉广场 养生会所 瞰景高层 高层 高层 高层 景观带隔离 景观隔离带 中心景观 基于上述核心理念，规划意向示意 瞰景高层组团意向 洋房产品意向 规划意向 精品配套街区 美食 体验 街区 滨水风情街区 凤凰湖公园 基于上述核心理念，规划意向示意 瞰景高层组团意向 洋房产品意向 规划意向 启动区范围示意 凤凰湖公园 基于上述核心理念，规划意向示意 环城水系(凤凰湖公园) 喷泉广场 雕塑广场 瞰景高层组团意向 养生会所 洋房产品意向 规划意向 瞰景高层 高层 景观带隔离 洋房 基于上述核心理念，规划意向示意 启动区 唐山首席主题水景社区 价值体系建议——打造城市No.1标签 A 多重主题散水园 B 城市高档主题养生会所 C 率先推出别墅化洋房 D 城市首个空中墅院 E 唐山首席五大No.1标签 Keywords: 打造多主题散水景观——水系+节点景观、生态化、立体化、参与感 要点1:采用水系+小型水景观节点结合的水景规划布局方式 一:体现水景资源对所有产品的价值提升作用，尽量保证大多数产品都可以享受到水景资源 景观; 二:在保证水景资源匀质布局的前提下，体现产品价值对位原则，在水景观资源强势的位置 布置高端产品; 水系 水景节点 建筑 水系 节点 三:区域布置小型水景观节点，提升整体水系体验效果。 亲景打造 要点2:核心景观区节点放大，资源倾斜，加强设计感 不要均匀发力，重点区域重点投入，务必达到展示项目形象的效果 位置核心 水面局部放大，节点打造，资源倾斜 增加景观层次，景观立体化 设立标志物 加强设计感 不做大水面，一样可以用水主题提升产品力 亲景打造 * 要点3:组团设计上，通过小型水系将水景观节点贯穿起来，并延伸到社区内部 通过小型水系，将各个水景观节点联系起来，并延伸到社区内部，形成内部循环，避免死水 出现; 设置小型亲水平台和亲水设施，增加业主和水的互动，体现居住的情调和趣味; 亲景打造 * 要点4:水景的营造，自然驳岸、自然水系体现生态居住氛围 成都金林半岛 亲景打造 要点5:散水园林体系之景观立体化——结合地下车库作局部下沉的水主题广场，丰富景观 层次 亲景打造 唐山首席主题水景社区 价值体系建议——打造城市No.1标签 A 多重主题散水园 B 城市高档主题养生会所 C 率先推出别墅化洋房 D 城市首个空中墅院 E 唐山首席五大No.1标签 “社区之眼”——景观主题的集大成展示 布局景观优势界面上，全面体现景观化社区特色: ——具有冲击力的建筑外形，给人深刻的印象 ——结合水景体系，体现滨水建筑丰富的室内外空间 ——宜中宜西的高品位室内装修，体现开发实力和追求 点景打造 打造城市高端养生会所:以养生为理念，结合多种风格体验区，打造完善养生理念主题 规模建议:5000平米; 泰式风情体验区:以泰式SPA按摩作为最大特色和亮点; 法式依云理疗体验区:以按摩+淋浴相结合的系列理疗疗程作为特色和亮点; 日式服务体验区:以木温泉结合纯正的日式餐饮作为最大特色和亮点; 中式养生体验区:以针灸、刮痧等中医理疗作为最大的特色和亮点; 芳香泉区:主要以各种加料温泉为主，充分利用各种材料的药用功能，提升了温泉的养生保 健性和观赏趣味性。 点景打造 唐山首席主题水景社区 价值体系建议——打造城市No.1标签 A 多重主题散水园 B 城市高档主题养生会所 C 率先推出别墅化洋房 D 城市首个空中墅院 E 唐山首席五大No.1标签 洋房别墅化 洋房的建筑美，与别墅保持一致，唯有不同的不过只是面积，用别墅的手法成就了洋房的一次创新/1.0的地面容积率，独栋、双拼的设计更让洋房从此有了倍数的建筑特质与尊贵气质，空间; 典型案例:龙湖.弗莱明戈，通过空间原创，实现洋房前所未有的空间情趣，首次演绎了全跃洋房尺度。 要点1:市场创新性，高舒适度标杆产品，标定项目的整体定位和价值，形成市场影响力，吸引唐山市的高端客群 宽景打造 要点2:花园洋房的“别墅血统” 多层坡屋顶、11个不同的高差、加拿大红雪松木廊架、富于变化的开窗、悉心设置情景阳台、富于层次感的退台设计等等 在空间设计上，户型呈现出了回廊、退台、花房、露台等只有别墅才会有的灵动空间，使得别苑具有着鲜明的别墅血统。 顶层赠送超大花园露台，将天空退还给人。底层赠送与独栋别墅同样尺度私家庭院，接洽建筑与自然。 这种花园洋房被称为“继独栋、联排、叠拼之后，别墅的第四种建筑形态。” 宽景打造 * 要点3:洋房别墅化建筑细部处理，实现对普通多层产品的超越和提升 建筑细部处理: 将更多窗户、更多露台和长廊等别墅手法运用到花园洋房。让客户充分地享受风和阳光，以及室外景观。 里面采用别墅专用的高品质外装文化石、外墙厚质饰文、质感涂料STUCOO、加拿大进口红雪松木廊架„„ 建筑小品精致，做工到位，与园林景观交相呼应。 宽景打造 要点4:别墅洋房的建筑细节与空间展示生活的情趣 户型 200-300m2户型设计，轻松纳别墅生活于己有; 使用率高达85%以上，南北通透、开间方正舒适、功能布局合理，每户设置多景式的观景空间。 宽景打造 要点5:通过运用一些稀缺、珍贵的元素或材料，增强项目的稀缺性，充分体现项目唯一性 和豪宅感 运用特殊稀缺材料标定项目稀缺性; 体现项目的唯一性，提升项目作为豪宅的收藏价性。 Peiking House:德国古翠铜 西山美墅馆:原装进口北美木材结构 成都温莎岛:大理石为中东的封冻石、南非雪花石等 宽景打造 与国际顶级奢侈品或艺术设计师合作，精心打造社区标志物或专属物品等，体现独一无二的 标签感; 统一的豪宅标识，在细微之处体现品质感和专属感，形成项目标签 法国高级珠宝品牌“Dior Joaillerie”高级设计师维多?卡斯特兰 要点6:标签化，与顶级大师合作打造无可复制的艺术珍品，作为项目独一无二的标签 宽景打造 唐山首席主题水景社区 价值体系建议——打造城市No.1标签 A 多重主题散水园 B 城市高档主题养生会所 C 率先推出别墅化洋房 D 城市首个空中墅院 E 唐山首席五大No.1标签 Keywords: 突出观景主题 分配增值亮点 要点1:底层架空，将各栋高层底部架空，使建筑渗透于整个社区园林当中 对于高层产品，采用首层架空的方式，扩充绿化面积，融入适当的园林景观，渗透于社区园 林当中，与社区整体融为一体; 高层底部架空使得建筑更有空间感，使建筑空间与社区环境有一个良好的过渡; 瞰景打造 要点2:“水”“景”大堂——利用架空层，形成全新入户体验 瞰景打造 要点3:景观电梯——立体、流动的景观体验 社区景观一览无余，使得每一次升降犹如赏景之旅 以观光电梯作为高层亮点，进一步强化产品的创新性和高端定位 景观电梯较普通电梯成本增加约30%左右。 带有观景平台的采光电梯厅 瞰景打造 要点4:户型景观化，阳光房、观景阳台、弧形窗、八角窗等，将自然景观引到室内 观景阳台、露台的设计，八角形、270度弧形的主卧平面、餐厅平面，不仅扩展了观景面积 和观景角度，同时也显得室内空间明亮而宽敞、别致而气派。 八角阳光房 观景阳台 阳光房内景 瞰景打造 要点5:复式户型——高层宽厅与入户设计 宽厅设计 客厅、餐厅横向布置，最大化景观面，气势宏大，视觉冲击 入户花园或者阳台 入户花园或阳台 宽厅 设计 瞰景打造 要点6:复式户型——超大露台和270度观景大阳台:使区域景观资源得到最大体现 270度观景大阳台 瞰景打造 唐山首席主题水景社区 A 多重主题散水园 B 城市高档主题养生会所 C 率先推出别墅化洋房 D 城市首个空中墅院 E 唐山首席五大No.1标签 拥景:水系穿城、高层瞰景低层拥景 亲景:水系+节点景观、生态化、立体化、参与感 点景:5000平米高端养生会所，极具冲击力的建筑外形 宽景:洋房打造别墅化居住感受，体现生态居住体验 瞰景:突出观景主题，产品创新 北侧 音乐喷泉广场:结合绿植、音乐雕塑、灯光效果以及小型喷泉，给广场增添更多音乐 色彩，吸引人群眼球 打造主题音乐喷泉，每天定时演绎，夜晚可结合灯光效果，创造华丽景光，吸引人群眼光; 同时广场上还可放置小型喷泉，供人群嬉戏; 通过音乐雕塑和绿植相互有机结合，给广场增加音乐色彩，增添生活趣味。 要点建议 通过主题雕塑的摆放，增添人群的互动性和生活情趣; 夜晚可利用灯光效果，丰富广场内容。 南侧雕塑广场:在广场上建立主题雕塑和雕塑小品，同时结合水系打造，烘托人群的互动参 与氛围，增添生活情趣 要点建议 水岸风情商业街:临凤凰湖打造风情滨水商业街，营造休闲、主题化氛围 要点建议 风情商业 设置一排富有风情化的商业店铺，行人沿湖滨路散步时即可购物消费，河、湖水景与小区建 筑遥相辉映，极富情趣 社区标志物:大师设计项目标志性建筑，成为艺术品，标定项目品质 邀请国内知名大师设计雕塑，形成项目标识性建筑。 要点建议 社区边界通过大树、商业街区阻隔等手法，建立领地感，界定项目边界; 项目建设期间， 邻主要交通干道的围墙要做包装，凸现项目特色。 定义边界:利用植物、围墙等标示项目区域感、边界感 配套商业 风情商业 要点建议 展示区:实景展示正越来越被唐山客户所接受„„ 要点建议 选择标杆户型及主流户型各一套,设置不同风格的样板间 贵族般私密生活 细节体现品质 繁华与宁静中穿梭 自由的生活状态 增值措施 聘请知名室内设计师进行样板间设计 邱德光(台) 代表作品:瑞士公寓，Naga上院，星河湾2期，首府 增值措施 设置“星光墙”，邀请名人与业主共同参与，提升业主尊贵感 邀请唐山知名人士在小区星光墙内留下手摸，提升项目的影响力和传播力; 让每个业主参与其中，留下自己的手摸，提升业主的尊贵感; 标定项目的发展历程; 增值措施 本次汇报结束 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *