中国文化与宝洁公司品牌文化

中国文化与宝洁公司品牌文化 中国文化与宝洁公司品牌文化 商务论坛ai,3 宝洁公司始创于1837年,目前是世界上最大的日用消 费品公司.1988年宝洁公司正式进入中国.十七年来,宝洁 奉行"亲近生活,美化生活的企业宗旨.生产出了众多质量 一 流,深受消费者喜爱的产品.宝洁的飘柔,海飞丝,潘婷,舒 肤佳,玉兰油,护舒宝,碧浪,汰溃和佳洁士等已经成为家喻 户晓的品牌. 随着经济全球化的日趋完善,公司跨国经营已成为一种 发展的『必然趋势.而每一个像宝洁这样的跨国公司.成功进 入并占据跨国市场的关键在于是否能很好地融合自己国家 的文化,目标市场国家的文化和企业的文化,这种融合形成 了品牌文化.文化是指人们对生活,知识,社会风俗的不同方 式所作的价值判断.它是人们在长期的社会实践中积累形成 的.品牌文化是指文化特质如经营观,价值观,审美观等观念 形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现 象.以及它们所代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的利益认知,文化传统和个性形象等.本 格销售,迅速赚取利润收回投资,再逐步降价.宝洁打进中国 市场的1988年,中国洗发用品市场上的同类产品种类不多, 包装粗糙,缺乏个性,但价格低廉; 大多数国产产品质量差, 进口产品质量好,但价格昂贵,少有人问津.宝洁将自己的产 品定在高价位上,是国内品牌的3—5倍.但比进口品牌便宜 1—2元.宝洁以高品质,高价位的品牌形象打人中国市场,正 中了中国消费者崇拜国外名牌苦于没有购买能力的购买心 理.十七年来.中国经济突飞猛进,市场竞争越来越激烈,特 别是在人世以后,中国市场上的日化品牌越来越多.迫使宝 洁采用低价位策略来占领市场. 三,包装 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 包装是由形状,颜色,图案和文字共同组成的.包括形状 设计,图案设计,颜色搭配和文字 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 .成功的包装设计能很 好的表达产品所要传达给消费者的信息(在此我只简要谈一 中国文化与宝洁公司品牌文化 文将以宝洁公司的部分产品为例,探讨跨文化营销中,文化 因素对品牌文化的影响. 一 ,产品|=|发设计与产品线延伸 润研是宝洁公司专门针对东方人发质设计的中草药配 方的润发产品.它诞生于中国洗发水市场"黑发"概念盛行的 90年代末期,结合了国际最先进的润发技术和天然的中草药 精华,充分展现现代东方女性乌黑,滋润的迷人秀发."黑发" 和"中草药"给人带来的都是浓厚的东方色彩,润研的这种针 对中国文化的产品设计给消费者留下了一个良好的印象,缩 短了产品的导入期. 玉兰油沐浴露是玉兰油面部护肤系列产品的一次有效 的产品延伸.它延续了玉兰油"惊喜你自己,让你拥有年轻肌 肤"的情感定位和"平衡控油,牛奶般白哲"的利益定位.成功 地占领了沐浴露市场.与此同时.宝洁的劲敌联合利华也将 力士洗发水的产品线延伸到了沐浴露市场.但它只强调了对 肌肤的滋润效果,忽略了中国文化中"以白为美"的概念,使 得玉兰油最终占据了较多的市场份额. 二,产品定ffI 宝洁在中国采取了取脂定价的定价策略.取脂定价策略 又称撇油定价.指新产品一投入市场就以高于预期价格的价 ◎罗静患丁桂兰 谈颜色搭配).例如:"海飞丝"海蓝色的包装,首先让人联想 到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果."潘婷",用了杏 黄色的包装,首先给人以营养丰富的视觉效果. 中国产品多用的颜色有两类:一类为淡雅古朴;一类为 鲜艳明快的大红大绿和金色给人以喜庆,富丽的感觉.玉兰 油以白色和黑色为主色调,设计简洁,明快突显其.亲切"和 "简单"的产品理念.中国女性大都追求的是古朴素雅的纯净 之美,玉兰油的包装从色彩上迎合了她们的审美观,受到了 广大女性消费者的青睐. 四,目标赣客群选择 中国是一个拥有十三亿人口的超级大国,其收入结构呈 市场周刊?斗柚随2006.3 嘲 "纺锤体"形式.如何切分这块蛋糕是宝洁进入中国所面临的 首要问题.目前宝洁的所有产品针对的都是中等收入的大众 消费群体.并且随着中国经济的迅猛发展.目标顾客群的跨 度将会逐步扩展.向中低收入群延伸.一直以来宝洁实行的 都是多品牌战略.每一个子品牌都针对一个细分的目标顾客 群.如玉兰油针对针对的是25—35岁上班族女性;潘婷针对 的是烫过或染过头发.年长并长期关注发质健康的成熟女性 等. 激爽在前不久黯然退市,其主要原因是在目标顾客群的 选择上产生偏差. 三年来.宝洁在"激爽"上投入了近十亿元的广告费."激 爽"上市以来,市场份额始终在3%左右徘徊,巨额广告投入 没有巨大销售作为回报.宝洁终于放弃了"激爽"."激爽"被 定位为"清爽加振奋".大打"清凉牌".市场目标直指六神,试 图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕.但是"清爽加 振奋"并不等于"清凉"!目前我国的沐浴露市场尚处于导入 期,在大多数的中国消费者看来.这种"清爽加振奋"的利益 定位已经超出了他们对沐浴露的需求.只能被少数教于尝试 新鲜事物的年轻自领所接受.这样的目标顾客群注定了激爽 不能占领较大的市场份额. 激爽在选择其经销商时,也出现了很大的失误.从该产 品的特点和中国市场的特点来看.激爽的目标顾客群是敢于 尝试新鲜事物的年轻人.在中国这类人群集中在较发达的城 市和地区,二,三级城市的需求量相对较少."激爽"的市场目 标撒向各级城市,而对二,三级城市的消费人群来说,宝洁倡 导的"激情的生活.爽快的感受"并没有低廉的价格来得受 用.导致了激爽的分销不利. 五,渠道选挥 一 般大众性日用消费品,做好分销并保持分销流程一体 化,科学化运作.是市场营销制胜的关键.宝洁公司就非常注 重分销过程的网络化,系统化,统一化与 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化.并把建立具 有分销力,执行力,深入细分的分销网络作为首要工作目标. 因为宝洁明白:"一流的产品,一流的服务,一流的品牌策略, 一 流的品牌形象.如果没有与顾客沟通的分销渠道或接触机 会,销售额将永远是零."宝洁在中国乃至世界的成功,很大 程度上归功于其分销及其分销一体化的成功.除了培养分销 网络,分销商的选择也是十分重要的.选择高素质的分销商 并及时对他们进行培训和鼓励,有利于提高产品销售量,打 开销路. 六,广告文化 宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告 策略的同时.注意国际品牌的本土化.抓住国内外消费者购 Ui,-3商务论坛 买日用洗洁品的共同的消费心理,又针对中国的消费者对自 身的广告策略进行适当的调整. 专为东方人发质设计的润研洗发用品的广告把水墨画, 神秘女性,头发芭蕾等画面进行组合.将现代的旋律配以中 国传统的乐器古筝和琵琶等.进一步呼应了润研"现代东方 美的定位". "玉兰油"的每支TVCF(电视广告影片),无论是张曼玉 喝茶.还是Danielle上班,都没有离开现代生活.各版本广告 就是女性生活的细节展示,绝对没有"不食人间烟火"的惟美 作风.正因为如此,才使身处普通生活的姐妹们喜欢"玉兰 油". 宝洁利用中国的"权威认证"和"名人效应"大做文章.从 "玉兰油"的张曼玉到"飘柔"的罗雪娟,从"海飞丝"的造型师 推荐到"潘婷"的瑞士维他命研究院认可,宝洁的广告都有极 强的说服力和诱惑力.使产品达到了感性诉求与理性诉求兼 而有之的效果. 七,{g}共关系占I}略 宝洁非常注重自己的企业形象和企业文化.无论在哪, 它都希望能融入当地的社会文化中.在中国,到1999年为 止,宝洁公司已累计向社会捐助四千多万元人民币,用于支 持发展教育,健康,城建,环保,助残及赈灾救济等各项社会 公益事业.在1996至1998年问.宝洁共向希望工程累计捐 款1200万元人民币.在全国27个省,自治区兴建了70所希 望小学. 从以上的分析,我们得出:市场营销不仅是产品的营销更 是文化的营销.中国文化对宝洁公司产品品牌文化的影响是 巨大的,和中国文化很好融合的品牌往往容易取得成功.而 不注重中国文化的品牌文化定位常常在竞争中处于弱势.在 中国进入WTO后的新时期,如何能让宝洁公司发展得更快 更好.如何能让中国的每一个消费者都更信赖宝洁的产品, 中国文化与企业文化的结合起着十分重要的作用. (中南财经政法大学) 市场周刊-随2006.351 一一露《?国一