房地产广告诉求和视觉标识分析--以《IAI中国广告作品年鉴》为例（可编辑）

房地产广告诉求和视觉标识分析--以《IAI中国广告作品年鉴》为例（可编辑） 房地产广告诉求和视觉标识分析--以《IAI中国广告作 品年鉴》为例 密级:公开 . 国内图书分类号: 国际图书分类号: 西南交通大学 研究生学位论文 房地产广告诉求和视觉标识分析 一以中国广告作品年鉴》为例 级 级 年 垄璺 名 麴 姓 塞 申请学位级别 塞堂亟? 业 专 笾搔堂 指导教师 迢蟹熟塾攮 二零一零年十月二十日 :。. 坚 ?刁‘莒; ..: : ::: : .,西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和 借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检 索,可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 .保密口,在 年解密后适用本授权书; .不保密曰,使用本授权书。 请在以上方框内打“寸’ 指导老师签名: 学位论文作者签名:、泵骂勺 弓诌参舌\ 日期 马日 日期:秘口口,闩扩日 口西南交通大学硕士学位论文主要工作贡献声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下: 、国内大多数文献在研究消费文化方面,多数是从广告文化和社会关系这一宏观 角度进行研究,研究的范围较为宽泛。在研究文本的选择上,以对报纸中的房地产广 告进行研究为主,从房地产广告的版面大小、色彩、模特运用等进行综合分析,对出 现的炫富、阶层划分、广告所创造的虚幻拟像生活等问题进行研究。本文以? 年连续九年的房地产平面类广告为研究文本,对这个时间段内的房地产广告所表现出 来的消费文化进行全面分析,研究这一时期内的消费文化现象。 、本论文在研究方法以内容分析方法为主,结合符号学的分析方法。以特定的价 值观念为选择标准,对广告文案中的诉求点进行统计分析,同时运用符号学的观点对 有代表性房地产广告个案进行文本分析。内容分析法保证了研究数据的客观性,符号 学方法对有代表性的视觉标识进行重点分析,定性研究和定量研究相结合。 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体己经 发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中作了明确的说明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名:’景豸台 日期:,。年,。月伊日西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 摘 要 “我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。’’法国广告评论家罗贝尔?格兰 曾经这样评价广告和人们生活的密切联系,广告已成为人们生活中密不可分的内容。 广告不仅仅是一种经济活动,还是一种文化现象。本文以房地产广告作为研究对象, 探寻新世纪以来房地产广告在消费文化领域所表现出来的特点。 广告文化和消费文化有着紧密联系。所谓消费文化,就是伴随消费活动而来的, 表达某种意义或传承某种价值的系统,表现为人们的行为和物品符号体系。随着大众 电子传媒的迅猛发展,今天的生活环境越来越符号化、影像化,广告就像一面镜子反 映着人们的生活图像。人们在广告所描述的生活图景中,形成新的消费文化,产生对 物的膜拜和对广告描述的新生活方式的模仿。 本文选取从年到年连续出版九年的中国广告作品年鉴》作为研究 对象,其所收录的广告作品从年到年为止。以其中平面类房地产广告为研 究文本,从广告文案和平面广告中视觉标识等进行分析。运用内容分析法、文献综述 法、符号学的方法,定性和定量相结合,发现近十年来的消费文化的特点,并对产生 这种现象的深层原因进行分析。 房地产广告中所描述的形象和生活方式,事实上就是社会现实的一部分,是现实 生活在广告中的影像。广告中体现出来的意识形态,反映出人们的精神面貌和生存状 态,反映一个时代的主旋律和文化表现。 在研究过程中,运用内容分析法对广告文案进行统计分析,并用符号学的观点对 房地产广告个案进行分析,阐释视觉标识的符号意义。研究中涉及上百个楼盘,设置 尽可能客观和易于操作的变量,希望从一个更为全面的视角探讨房地产广告的特点。 在进行广告策划活动中,特别是在房地产行业中,能根据消费文化的特点做出前瞻性 的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。这也是本文希望做出的贡献。 关键词:房地产广告; 诉求: 视觉标识; 消费文化?~????~????~??~~ 一 ~苎皇交通大学硕士研究生学位论文 第页 . 。‰,? , 订 鼢”撕、? ,怕 誓柚 ” . . ??锄?廿哳够‘ ‘‘。.。啪。 。.。 , 慨 ’锄’砌 砌 哪。、 ,删 仃 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展,物质生产得到了极大的提高,消费已不仅仅是经济学的范畴。在鲍德里亚的《消 费社会》中,提出了“物的符号体系’’的思想。物的满足以后,把符号意义的消费作 为了消费的目的,成为一种想象性的消费和仪式化的消费。 广告,被鲍德里亚称之为“我们这个时代最出色的媒介”,广告为消费者提供了大 量有关商品、劳务等的信息,刺激人们了消费欲望,是消费文化传播最直接的 媒介。 广告传播作为一种大众文化的载体和特殊的艺术表现形式,广告潜移默化的对受众的 文化心理产生着影响,对我们今天消费文化的形成发挥了重要的作用。广告既是经济 现象,也是文化现象。“广告是对一种生活的建构,广告文化不断渗透,不但影响受 众的文化心理,改变受众的文化观念、价值取向,示范、引导受众改变生活方式,而 且推动文化的变迁,促进文化的交流和融合。? 购房,在今天人们的消费活动中,是普通大众最大的一笔支出。购房的消费除了 经济领域的特点外,在新时期还体现着文化特征。房地产广告在众多消费品广告中, 引起的关注度高,影响也更为深远。本文以房地产广告为对象,研究我国在由生产性 社会向消费性社会转变的过程中,房地产广告所表现出来的消费文化特点。 ..中国房地产业发展概况 通过几个标志性的对房地产行业发展有重要影响作用的宏观调控法规,来认识我 国房地产行业发展的大致过程。 年月,中共中央、国务院在批转《全国基本建设工作会议汇报提纲》中提 出:“准许私人建房、私人买房,准许私人拥有自己的住房’’,正式实行允许住房商品 化政策,揭开了中国城镇住房 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 改革的序幕。此后,主要是对一些试点城市进行试 售住房,交易量较少,房地产业处于起步阶段。年月日,在深圳成立中国第 一家房地产公司??深圳经济特区房地产公司,广州省的房地产业走在了全国的前列。 年月日,在《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的 。陈秋萍.广告文化与社会责任【.广西财经学院学报,年,第期,第页.西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 通知》国发号中,明确提出了“停止住房实物分配,逐步实行住房分配 货币化,年下半年开始停止住房实物分配,逐步实行住房分配货币化,具体时间、 步骤由各省、自治区、直辖市人民政府根据本地实际确定。自此,原先的福利分房制 度彻底被废止,房地产业开始了市场化运作。广东、深圳作为我国改革开放的前沿, 房地产业开始大规模发展。随着房地产业竞争激烈,广告传播的影响力也得到了重视 和运用。 年月日,财政部、国家税务总局下发了《关于调整房地产市场若干税收 政策的通知》财税字号,进一步调动了居民住房消费的热情。以成都为例, 年元月举办天交易会,成交面积万平方米,成交金额.亿元;月举办的 夏季交易会,成交金额.亿元;月举办的交易会天就接待万人,商品房成 交面积万平方米,成交金额.亿元。?年初,中国的福利分房制度终止,货 币化分房方案全面启动,住房制度改革继续深化和稳步发展,推动了商品房市场的发 展。 年,国家计委、建设部联合发出《关于房地产中介服务收费的通知》, 年,建设部、国家工商行政管理局的新版《商品房 买卖合同 二手车买卖合同 免费下载二手设备买卖合同协议免费下载房屋买卖合同下载房屋买卖合同免费下载车位买卖合同免费下载 示范文本》,年月 日,《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》等文件的发布。国家宏观政策的调控, 使房地产市场迅速发展。本文选取从年开始在大众媒体上发布的房地产广告作为 研究文本,也正是房地产高速发展的阶段,也更具有代表性。 ..中国房地产广告概况 房地产广告在整体广告中占有重要地位。从年到年,房地产业的广告 投入一直占据着前五名,并且每年都呈增长趋势。据新华网报道,年,全国房地 产行业的广告投放更是高居所有行业第一位,投放总额达到了亿。 图 年全国广告投放行业排名圆 年月日,《中华工商时报》出现了第一个房地产广告一北辰集团的汇园公 寓,标题为“汇园公寓欢迎您”。广告只有豆腐块大小,没有图片,没有效果图、语 。谢家瑾.中外房地产导报【】.年,第期,第页 宙数据来源新华网.第页 西南交通大学硕士研究生学位论文 言朴素总共有一百来字。’?初期的房地产广告与现在的广告形式相比图形简单,主要是 传播楼盘销售的信息,房地产广告模仿香港、台湾和国外的创意图案等较多。今天的 房地产广告,在广告内容和表现方式都有紧跟时代趋势。国内房地产业发展迅速,带 动了房地产广告也突飞猛进。房地产广告伴随着房地产业的发展而发展,并呈现自己 的特点。 年,在北京召开了第届世界广告大会,标志着中国广告进入了世界的焦点 和视野。的承诺兑现,年开始,合资广告企业可以由外资控股,国际品牌与 资本扩张加快,中国广告市场环境进一步国际化。 从广告对现代社会的影响力看,它已经进入社会生活的各个角落,与各种文化交融, 影响着社会人的生活,改变着人们的思想。 .国内对房地产广告研究现状及文献综述 目前在关于房地产广告研究的文献中,以优秀广告作品年鉴的形式出现的居多, 如刘立宾主编的《中国广告作品年鉴》。‘王绍强编著的《中国房地产广告年 鉴》, 将北京、上海、广州、杭州、成都、重庆等城市地产广告进行整体梳理,重点从地域 设计诉求的不同来阐述。云南美术出版社出版的《中国房地产广告创意年鉴》,邢日 瀚主编的《中国房地产广告经典》,张先慧主编的《中国优秀房地产广告年鉴》等, 年鉴中录入的多是选择一段时期内有代表性的优秀房地产广告作品以平面作品为 主,作为对房地产广告发展历程的记录。 研究房地产广告专著有:谢荣华、张信和编著的系列丛书中的《房地产广告》。 以有代表性的楼盘为案例,从房地产市场调查与细分、定位和品牌等进行研究。 在博士、硕士学位论文数据库中搜索题名为“房地产广告”的论文篇, 其中研究方向有代表性的论文: 冯钢的《以成都房地产广告年年为样本的研究》从社会学和文化 学的角度来描述和探讨中国社会近多年来的社会变迁和文化变迁。 王倩的《当代中国房地产广告研究》基于传播学及文化研究角度进行考察。 张弘韬的《消费社会背景下的房地产广告研究》以个案研究为主,从批判的角度 出发,对房地产广告中的消费主义倾向及其可能对社会造成的负面影响予以反思,并 探讨广告受众在面对消费社会意识形态时可能采取的广告文本解读模式与消费心理。 朱江的《奢侈的游戏》引用众多贵族化房地产广告为案例、针对贵族化意识形态 带来的消极影响及产生根源进行分析,并对今后我国房地产广告的发展进行展望。 张任青子的《“拟像的生成和膨胀》从消费主义视角,研究房地产广告“拟像” .. 。‘中国房地产广告营销的方法》://..//西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 鼍舅曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼量曼笪曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇蔓鼍曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼鼍曼篡曼曼皇皇曼曼曼曼曼曼曼鼍量 形成过程和发展状态。 何寒的《从广告话语看新世纪社会价值观的取向》通过分析符号学与广告学之间 的结合点,找到其结果对社会价值观产生的影响。 以区域性为基础展开的研究的有: 陶龙超的《西安房地产广告传播效果研究》、 《长沙市报纸媒体房地产广告的伦 理审视》、陆建伟的《深圳商报房地产广告整合营销传播研究》、徐君红的《中国 区域文化传播与房地产广告》。 张雪洁的《符号学视角下的西安房地产广告研究》借用符号学的相关理论,将房 地产广告作为一种生产“意义文本,从消费者心理需求角度切入,考察了这些“意 义”产生的根源。 . 李桃境的《当代中国房地产广告的创意策略研究》主要从创意设计的角度,罗志 芬的《房地产报纸广告内容分析》主要从房地产报纸广告的发展状况、变化趋势以及 广告表现特点等方面分析。 和本文相关性较强的研究消费文化的有关论著: 让?鲍德里亚的《消费社会》,认为当今的社会已经进入消费社会,从物品消费 过渡到了符号消费,是~种社会结构的诠释,大众传媒在消费社会中起到了推波助澜 的作用,消费成为了一种对物的礼拜仪式。 罗钢、王中忱主编的《消费文化读本》,收录了鲍德里亚的《在使用价值之外》, ’伊戈尔?科普托夫的《物的文化传记:商品化过程》、戴维?莫利的《媒体研究中的 消费理论》等篇章。对消费文化的不同消费模式、消费符号的编码和解码等 问题进行 了阐述。 在博士、硕士学位论文数据库中搜索“消费文化有关论文篇,其中 和本论文研究方向相关性较强的论文: 罗奕的《论当代广告与消费文化的互动》,广告利用消费文化来达到其目的同时 ‘ 又不断地改造着当前的消费文化,广告对经济、社会、文化生活有着很深的影响。’ 秦伟的《论消费文化视野下的广告与符号消费》,论述了在消费文化的背景下, 房地产广告所影射的象征意义及其如何构建符号消费。 张豫的《试论消费文化与广告传播??从符号学角度看广告的社会影响》,选择 符号学的角度,揭示了广告的传播和社会文化影响,广告的经济本质和日益重要的文 化属性之间是怎样联系到一起的。 以上研究房地产广告的文献中主要从传播学、符号学、消费文化的角度,但把新 世纪以来连续时间范围内的房地产广告作为研究对象的较少,本文以消费文化的视角, 从广告文案、平面广告的构成要素等入手,描述近期我国房地产广告的消费 文化特征。西南交通大学硕士研究生学位论文 第页 .本研究的理论基础 ..消费文化理论 关于消费文化研究有三种有代表性的理论观点。一种是从反映意识形态的生活方 式出发讨论全球性消费文化的观点;一种是传承韦伯“理性化进程”的文化社会学观 点,把某些全球化消费方式看成是人类生活理性化发展的必然结果。 第三种是鲍德里亚的消费符号理论,消费作为一种符号象征系统,以其自身的原 则或编码将人的主体性消融于其中,从而成为人类生活的一种新型支 配方 学校职工宿舍分配方案某公司股权分配方案中药治疗痤疮学校教师宿舍分配方案医生绩效二次分配方案 式,“我们 处在‘消费’控制着整个生活的境地。所有的活动都以相同的组合方式束缚,满足的 脉络被提前时时地勾画了出来。 ‘环境’是总体的,被整个装上了气温调节 装置,安排有序,而且具有文化氛围’’。?消费由一种物质的消费过渡到符号的消费。 “消费被规定为:、不再是对物品功能的使用、拥有等;、不再是个体或团体 名望声誉的简单功能;、而是沟通和交换的系统,是被持续发送、接收并重新创造的 符号编码,是一种语言。在这里,鲍德里亚认为消费已经从经济学中的交换价值转 变成了符号价值的消费。人们最初的消费目的是物质形态上的使用价值,当消费物质 需求达到满足之后,人们对观念上的符号象征价值越来越成为人们“自我表达”的主 要形式和“身份认同”的主要来源。消费社会的形成产生了消费文化,处于一个生活 需求和消费意识形态相互制造和产生的循环之中。大众在符号的消费中找寻文化的特 定需求,编织着特殊的消费文化。 杨魁、董雅丽认为消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。包括文 化中那些影响人类消费行为的部分,或文化在消费领域中的具体存在形式。消费文化 包括三个层面:表层、核心层和连接层。第一层是表层,即物质层,消费文化中的物 质文化,包括各种物质产品和劳务。第二层是核心层,即观念层,消费文化的精神文 化,消费的指导思想、消费价值取向和基本的消费观念等。第三层是连接层,制度层 面,消费文化中的制度文化,包括消费环境、消费的组织架构、消费的具体形式和消 费行为的规范力量等。消费文化包括了三个基本层次:消费品、消费观念和 消费方式。 ..符号学理论 在古希腊思想家柏拉图的《克拉底鲁》一书和亚里士多德的《工具论》、《诗学》、 《修辞学》等著作中,都有关于符号学的论述。符号学成为独立的学科,是在美 国的哲学家皮尔斯..和瑞士的语言学家索绪尔.之后,创始 。法让?鲍德罩哑.刘成富伞忠钢译.消费社会【】.南京大学:版社年,第页 。法让?鲍德里业.刘成富全志钢译.消费卒会.南京大学版社年,第页?????????????????????????第页 西南交通大学硕士研究生学位论文 了现代意义上的符号学。 所谓符号学的方法,就是揭示符号的各种意义,阐述符号意义生产的机制及其发 挥影响的方法。?“所谓符号,是指能代表自身之外事物的事物,相当于。不仅 仅是本身,它还意味着它之外的另一个对象,即。因此,是一个符号,提到的 时候,人们即能明白其所指的对象或意义。”?在传播过程中,符号是按一定的编码 方式代表自身之外的事物,每一条信息,都表现为一定的符号形式。世纪英国哲学 家洛克在《人类理解论》一书中开始使用“符号学’’这一术语。洛克将科 学分为三类, 第一类是物理学,它是关于事物的知识;第二类是实践之学,主要是伦理学;第三类 称之为符号学,或称为关于符号的学说,这种符号最为常见的就是语词。符号学也可 以恰当地被称为逻辑学,它研究符号的本质,研究心灵如何来理解事物,或者如何将 那些知识传达给他人。 索绪尔和罗兰?巴特的一些符号学理论:索绪尔一般被认为是最早提出符号学概念 的学者。他反对传统语言学的研究方向和方法,而把语言作为一个独立的系统来研究。 为了实现语言的独立,索绪尔做了四个非常著名的区分,即四组二元对立概念。索绪 尔首先区分了语言和言语这两个不同的概念;接着,把符号分成了两部分:能指和所 指;又指出了产生意义关系的两种基本情况:旬段关系和联想关系;最后,他还区分 了两种研究方法:共时研究和历时研究。索绪尔的这四个著名的划分,奠定了符号学 的理论基础,也为以后的符号学研究提供了依据。 关于符号的两部分的划分:能指和所指 索绪尔将符号划分为两部分:能指和所指。能指表现为声 音或形象,它是符号的物质形式,而所指则是指由这种声音或形象在人心理所引发的 概念,是符号的内容。索绪尔认为,符号的意义来源于符号组成的系统,来源于符号 在系统结构中的位置,即与同一系统中其他符号的关系。文化能指是有关产品或服务 的客观事实信息,文化所指是与产品有关的无法验证的渲染信息。“索绪尔把符号视为 一种‘二元’现象,即由两个互相关联的部分所组成:能指和所指。两者之间的联系 是概念上的,并由社会习惯所决定。? 广告另有所指地带出某种商品属性,给人以联想。广告是一种符号,它除了传达 狭义的商业供求信息外,更主要的是为商品的消费提供一种“意义’’。在广告中,一个 美女往往并不代表美女自身,她只是一种符号,她有一定的“所指”,即某种品牌的商 品,这种商品会给人带来某种物质和精神的好处。符号按一定规则构成系列就形成相 。李思屈.东方智慧与符号消费??模式中的臼本茶饮料广告【.浙江大学出版社年,第页 。李思屈.东方智慧与符号消费??模式中的日本茶饮料广告【.浙江大学?版社年,第页 。陈道德.传播学符口.学散论【】.《湖北大学学报哲学会科学版》年第期 固李思屈.东方智慧与符号消费??模式中的日本茶饮料广告【.浙江大学出版社年,第页第页 西南交通大学硕士研究生学位论文 对完整的意义表达。?商品对人们之所以重要,不仅是因为它能够被使用,更是因为它 的符号意义。“符号文化的胜利导致了一个仿真世界的出现,记号与影像的激增消解 了现实与想象世界之间的差别。在房地产广告中,运用的符号元素,不仅是其本身 意义的表达,在社会文化的背景下,符号背后所隐藏的意义对人们的影响更大。 .研究的方法 内容分析法。内容分析法是对文献内容进行客观、系统、量化分析的一种科 学研究方法。也是本文使用的最重要的方法。本文收集了年至年出版的 中国广告作品年鉴》,选取其中的房地产平面广告。从广告文案、构成主要图形等方面 进行了数据的搜集和整理,加以量化描述的基本特征,目的在于测量某些元素的发生 频次和发生的作用,由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。 文献分析法。是收集、整理、和分析二手资料的方法。通过对相关房地产广 告作品和消费文化书籍等的大量阅读,根据本文的研究方向进行有针对性的搜集、鉴 别和整理。并对相关研究房地产广告的学术论文和文章中,选择有参考价值的分析标 准。以期能在前人研究的基础上有所突破,提出属于自己的理论观点。 文本分析法。本文运用内容分析与文本分析相结合的方法。从分析媒介文本 的基本信息入手,以中国广告作品年鉴》有代表性的房地产广告作品为个案,试 图运用广告传播学专业的一些理论进行文本解读。包括房地产广告中的文案、视觉要 素等进行文本分析,来推究特定信息出现的频率和原因,以及文本所隐含的多种消费 文化形态。同时运用定性分析对相关文本进行分析、比较、综合并从中提炼出可能的 结论,从而全面阐述房地产广告表现出来的消费文化特点。 本研究的内容分析结果采用了软件进行分析统计。 .研究的流程和思路 郭庆光在其《传播学教程》中提出:传播学将人类使用的符号分为语言符号和非 语言符号。语言符号即狭义的广告语言,非语言符号中的体态符号和其他物化、活动 化、程式化的符号,如音乐、美术、灯光等,都只能成为符号,不是语言。根据陈培 爱在广告传播符号系统结构的划分,我们选取了文本语言和非语言符号进行分析。在 对平面广告的分析中,分为两个部分。一是依据文化价值观的标准进行编码,对统计 出来的数据进行分析;一是对平面广告的个案进行符号学的分析。 。李思屈.东方智慧与符号消费??模式中的同本茶饮料广告【.浙江大学出版社年,第页 。苏特?杰哈利.马姗姗译.广告符码??消费社会中的政治经济学和拜物现象【?匕京:中国人民大学出版 社.年,第五页 【英】迈克?费瑟斯通.刘精明译.‘消费文化与后现代主义》【】.译林出版社年,第页第页 西南交通大学硕士研究生学位论文 内容分析法 ??????????? 骂一 .相关概念的界定。 ..房地产广告 房地产广告概念界定:房地产广告,是指房地产开发企业、房地产权利人、房地 产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地 产项目介绍的广告。房地产广告指以房地产这一不动产为对象而不展的各种经营活动 所发布的广告,居民及非经营性的售房、租房、换房的广告,按一般分类广告管理不 属于房地产广告。?本文研究的房地产广告是指房地产开发商作为广告主,由房地产广 告公司策划创意的,在大众媒体发布的平面类广告。 房地产广告的发展与我国房地产业的发展足密切联系的。广告对楼盘基本信息的 传达,使人们对楼盘有了基本的认识。在房地产广告中所体现出来的新生活方式和高 质量的生活境界,成为人们的追逐目标。房地产广告促进了消费和房地产业的发展, 而房地产业的兴旺发达,也反过来为房地产广告的创作开辟了广阔的天地,此两者是 唇齿相依,相辅相成的关系。 房地产广告并不是建筑实体简单的推销,它的策划和推广过程实际上是继建筑师 之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产,发掘一种市场需求,贯 彻一种消费理念,引导一种时尚潮流,创造一种社会文化,积极的作用是可以提升人 的生活追求,同时也应看到房地产广告中的脱离现实,奢侈风盛行等现象。 ?蒋原伦.媒体文化与消费时代【】.中央编译出版社,年,第页.第页 西南交通大学硕士研究生学位论文 ..消费、文化、消费文化 消费:为了生产或生活需要而消耗物质财富。?所谓消费,指的是在现代经济、社 会条件下,人们为满足其需求和需要,对终极产品物品、设施或劳务的选择、购 买、维护、修理或使用过程,该过程被赋予一定意义、并导致一定的满足、快乐、挫 折、或失望等体验。?消费是现代商品社会的一个概念,《大不列颠百科全书》卷对 它的定义是“指物品和劳务的最终耗费”。消费的实质是利用和消耗自然原料和人工物 质以满足需要的过程。“文化词义的近代界定:传统的“文化’’意义多局限在精神 范围如人伦、道德等内。辜鸿铭在《春秋大义》中认为,文化不是房子,不是道 路,不是制度,不是科学,不是艺术,而是人格。他认为文化的实质是道德。 梁启超在《什么是文化》中认为:“文化者,人类心能开释出来只有价值的共 业也。” 他在《中国文化史目录》中将朝代、种族、政治、法律、教育、交通、国际关系、饮 食、服饰、宅居、考工、农事等都包含在文化中。?梁启超的文化概念,几乎涵盖了人 类社会生活的各个方面。梁漱溟将文化定义为“人类生活的样法”?把文化概况为精神 生活、物质生活和社会生活三大内容总和。 由于不同学科采用不同的角度,“文化’’的定义没有统一的标准。本文采用社会学 对“文化的普遍定义。社会学角度的文化,重点突出“社会”两字,认为文化是在 社会这个大系统中产生的,因此,社会成员之间的互动关系、社会共享的价值观念和 社会行为特征等是文化不可忽视的因素,更强调社会、群体的特征。美国社会学家保 罗?布莱斯蒂德,将文化定义为:“文化包括一切习得的行为,智能和知识,社会组织 和语言,以及经济的、道德的和精神的价值系统。一个特定的文化的基本要素是它的 法律、经济结构、巫术、宗教、艺术、知识和教育。美国文化人类学家??克 罗伯和?科拉克给文化定义为:文化存在于各种内隐和外显的模式之中,借助符号 的运用得以学习与传播,并构成人类群体的特殊成就,包括体现于人工制品的成就。 文化的基本核心是传统思想观念,犹以价值观最为重要。文化体系一方面可以看作活 动的产物,另一方面则是进一步活动的决定因子。 消费行为在一定条件下受个人经济收入限制,但对一个国家和民族来说,消费行 为受文化支配。人总是生活在特定的文化传统中,文化的差异造成了消费的差异,消 费过程体现了文化的特征。从传播和消费的角度来讲,文化是人类思想认识和情感交 流的交流系统。现代社会的“消费是一种“能动的关系结构”,其对象不仅是那些被 。现代汉语词典年修订版. 王宁.消费社会学.社会科学文献出版社年,第页. 杨魁董雅丽.【.中国社会科学出版社年,第页. 任遂虎.中国文化导论.‘肃教育出版社年,第页 西梁漱溟.东西方文化及其哲学.上海商务印书馆年,第页. 陆扬王毅.大众文化与传媒.上海三联书店年,第页页 消费的物品,还包括针对着消费者周围集体和周围世界的意义。“消费’’从 “对社会生 产产品的吸收和占有,变成了“控制掌握符号的系统行为”。? 消费文化 迈克?费瑟斯通在其《消费文化与后现代主义》中将“消费文化”定义为“顾名思 义是指消费社会的文化,认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动 的重新组织。通过广告、大众传媒和商品展陈技巧,消费文化动摇了原来商品的使用 或产品意义的观念,并赋予其新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。 尹世杰认为:消费文化就是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和,消费 是一种经济关系,也是一种重要的文化现象。表现三个方面:一是消费环境。优美的 自然环境,使人心旷神怡,优美的人工环境,使人得到美的享受、艺术的享受,是一 种文化的反映。二是消费品,包括劳务产品。质量好的、优美的消费品,无论是造型 美、色彩美、装饰美、素质美等,都反映一种文化。特别是高雅的精神文化产品,能 以艺术的魅力,使人潜移默化,更反映一种文化。三是人们的消费活动,也反 映一种 文化。 鲍德里亚认为消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化。英国的迈 克?费瑟斯通认为:“消费文化顾名思义,即指消费社会中的文化。它基于这样一个假 设,即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和时间活动的重新组织。消费不 仅是对使用价值、实物用途的消费,还是对记号的消费。 消费文化的一个重要特征就是,商品、产品和体验可供人们的消费、维持、规划、 和梦想。消费绝不仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。相反,通过广告、 大众传媒和商品展示陈列技巧,消费文化动摇了原来商品的使用价值或产品意义的观 念。并赋予其新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。所以,影像的 过量生产和现实中相应参照物的丧失就是消费文化中的内在固有趋势。因此,消费文 化今后的趋势就是将文化推至社会生活的中心,不过它是片段的、不断重复再生产的 文化,难以凝聚成为占主导地位的意识形态。”? 消费文化是人类所创造的各类消费相关因素的综合体。能够影响人类消费行为和 在消费活动中具体存在的形式,统称为消费文化。消费文化就是消费社会所创造出来 的,并保障、规范和制约人们消费的各种文化,是由社会集团所创造,为大众媒体所 传播,为社会大众所接受的,为消费而消费的文化,包括各类物质产品、精神产品和 其他社会消费对象。消费行为在一定的条件下受个人经济收入的限制,但对一个国家 。让?鲍德里亚.物体系.上海人民出版社,年,第页 『英】迈克?费瑟斯通.刘精明译.消费文化与后现代主义【.译林出版社,年,第页. 尹世杰.略论消费文化【】,财贸经济,年第期. 『英迈克?费瑟斯通.刘精明译.消费文化与后现代主义【.译林出版社,年,第页. 杨魁董雅丽.消费文化一从现代到后现代.中国社会科学出版社年,第页.页 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 和民族来说,消费行为又是受文化支配的。人总是生活在特定的文化系统中,国家、 民族、地区的消费差异,是由文化环境的差异造成的,因此消费的同时蕴含着文化的 特征。文化可以使消费得到升华,从而使消费超脱于物品使用价值的本身。消费同样 会反作用于文化。消费使文化实现其价值,人们在消费的同时体现和延续了文化的发 展。 “消费主义”往往是一个贬义词,指的是一种价值观念和生活方式,它煽动人们的 消费激情,刺激人们的购买欲望。消费主义不在于仅仅满足“需要’’,而在于不断追求 难于彻底满足的“欲望。“消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲 望和消费激情。“消费文化”则是一种中性词,指的是表达某种意义或价值系统的符号 系统,这种符号既可以是消费品,也可以是消费品的选择、使用或消费方式,还可以 是传统的消费习俗。我们可以说“消费主义是一种消费文化,但不能反过来说消费 文化也是消费主义。? 当社会的生产过剩,需求寻找出路时,就产生了消费文化。确切地说,消费文化是 为消费行为寻找意义和依据的文化,是刺激消费欲望或制造消费欲望的文化。消费文 化就是伴随消费活动而来的,表达某种意义或传承某种价值观念的符号系统。?消费文 “实用’’的概念渐渐退位,取而代之的是意义的消费 化改变以往人对物的使用关系, 和价值的消费。关于意义和价值是一个无限开阔的领域,如社会的意义和价值,心理 的意义和价值,或者历史的意义和价值等等。这些都是能够进行无限制生产的精神领 域,因此消费文化所指向的并不一定是物质性的,也可以是精神性的,如某种品牌, 某种气氛,某种情调等等;它可以体现出时尚的、新潮的,或是古老的、有历史韵味 的特征。 零点研究咨询集团董事长袁岳把个人文化定义为价值观、生活安排模式、行为规范 及其与社会关系中其他成员之间行为与响应方式,消费文化是个人文化在产品和品牌 需求的形成、消费行为选择与消费实施过程中设计对于人际关系的处理时所遵循的评 价标准、做派及与其他相关主体的互动方式。在房地产广告中体现出来的消费文化就 是广告所要传达的除了商品基本信息以外所带的附加信息,这种信息作为对 社会文化 的一个映射,也是对社会消费文化的镜像表达。 。王宁.消费社会学??个分析的视角【.社会科学文献版社,年,第页. 。张豫.试论消费文化与广告传播.中国人民人学,年.西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 第章研究文本的选择 .选择.年房地产广告作为研究背景的原因 消费的早期是属于经济学领域的概念,随着经济和社会的发展,在其他社会科学 分支如心理学、人类学和社会学也逐步介入对消费的研究。消费已经成为当今社会的 一个重要主题。消费已不是一般的经济意义,是人类社会价值实现的一种体现,推动 经济与社会发展的动力。 在前文的叙述中,随着国家对房地产行业的宏观调控政策的出台,在新世纪以来, 房地产行业发展迅速。根据广告公司瓦伯恩和伯杰提出的矩阵模型。住房属 于高卷入的消费品,个人对信息的关联程度或注意程度高。住房价格高,购买风险大, 消费者购买时要做出理智判断,房地产广告为人们提供各种购房信息的同时,人们的 关注度高,广告对人们的影响更深。在年月,中国成立广告主工作委员会, 其后又加入了世界广告主联合会。这些都表明,新世纪以来,我国的广告业国际化趋 势明显,产生了各种复杂的变化,选取这一时间段更具有代表性。 家是社会形式和物质形式的统一。房屋作为家庭生活的基本空间,构成家庭的“城 堡和“外壳”。克里根指出,对住宅的投资,不仅仅是金钱上的支出,而且是情感的 投资。住宅不仅是个物质结构,而且是个象征环境。人们通过住宅而布置或创造一个 体现人们的意义的物质环境,住宅构成了自我的符号。住宅是一个传达人们的社会地 位、身份、品位和格调的符号和象征。住宅的符号表现功能分为外部符号和内部符号。 外部符号指房屋所在的区位、地段、周围的视野景观、房屋的设计、结构、大小、造 价和外观,以及房屋的产权。内部符号是指房屋的内部装修、家具的布置和其他室内 摆设等,不但构成主人的地位、身份、等级等社会因素的象征,而且充当了表现主人 的品味、格调、情趣和个性符号?住宅是被人类赋予一定意义的空间,并成为人类表达 某种意义的符号和象征。因此,通过房地产广告中,运用不同的符号元素,诉 求重点 ’ 的不同,可以看出人们的消费习惯和对文化的理解。 选取房地产广告平面类作品,因为房地产平面类广告是在大众媒体发布较为广泛 的广告形式,和大众的接触度更深,更能反映民众的消费心理和社会文化特征。 .选择《中国广告作品年鉴》作为研究文本的原因 年鉴是系统汇辑上一年度重要文献信息,逐年编纂、连续出版的资料工具书。一 一 。王宁.消费社会学??一个分析的视角【】.社会科学文献出版社,年,第页.第 页 西南交通大学硕士研究生学位论文 年的年鉴,记录了当年的优秀广告,记录了当年的潮流和风向,连续十年的年鉴就可 以看出其中的变化趋势,就有分析的意义。可以看出一种广告创作风格的变化,一种 思想的流变,以至近十年整个社会的发展历程。 《中国广告作品年鉴》系列,是由国际广告杂志社、中国传媒大学广告学院、 国际广告研究所编辑,以“留存历史见证、提供创意参考、搭建沟通平台、尊重广 告产权为宗旨,收藏中国年度广告作品。主编有《国际广告》杂志社社长、总编辑, 中国传媒大学博导刘立宾,中国传媒大学副校长、博导丁俊杰,中国传媒大学广告学 院院长、博导黄升民等。年鉴基本上囊括了作品征集时间范围内中国最有影响、最具 代表性的优秀广告作品。 国家工商行政管理总局副局长刘凡在序言中对年鉴的评价是“从《中国广告年 鉴?》中,我们可以获得对过去一年中国社会文化、经济生活中重要事件的亲切经 验和深刻记忆。年鉴已成为中国广告和中国经济社会发展珍贵历史记忆。 台湾滚石集团董事长段钟沂也对年鉴的意义进行了充分的肯定。“每件作品都有时 间性,均能反映当年。当时广告作品环境的现况,这些现况包括创作的思考方向、创 意发想的背景、能操作使用的工具、创意人的主流创作价值等。” 中国广告作品年鉴》中内容的选择日期是从前一年的月到当年月份期间 在中国媒体公开发表的有代表性的优秀广告作品,如年《中国广告作品年鉴》 入选作品是从年月叫年月之间发表的。对于本文研究的年作为一个 整体研究,为了分析方便,把入选的作品做年鉴出版年统计,这并不影响统计结果。 选择作品的标准必须是选送单位或个人独立创作,无模仿和抄袭,所以每一年的广告 由国际广告研究 作品都具有一定的代表性。 所等共同编辑 .选择平面类房地产广告作品作为研究文本的原因 本文选取中国广告作品年鉴》中的“房地产及关联品类一项进行分析,去 除其中的“关联品类”广告,如:卫浴用品、涂料、地板、家具等相关广告。选择平 面类房地产广告作品作为研究文本,主要基于房地产广告发布的媒介特性和有利于统 计分析的考虑做出的选择。 房地产广告主要发布媒介是报纸、网络、电视、广播、户外广告等形式,作为地域 性较强的房地产广告,主要采用报纸、户外广告的形式居多,和人们的接触度较深, 相比较对人们的影响范围也较宽。平面类广告更具有大众性,通过发行渠道可以渗透 到公众中的各个消费群体层当中。平面类广告是以二维空间形式存在的静态画面,一 般由文案、图形、色彩、版面编排等要素构成。在做统计分析的过程中,平面广告的第 页 西南交通大学硕士研究生学位论文 广告标题、文案、图形等构成元素能够更加客观的做出量化统计,分析结果更趋于客 观,是研究减少了因主观判断而产生的误差。页 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 第章房地产广告诉求和视党标识分析 .抽样方法 本文采用全部抽样的方法,运用内容分析法对年的《中国广告作 品年鉴》的“房地产及其相关品类部分进行分析。选取其收录的房地产类平面广告 进行编码,以一则广告作品算作一个研究单元,同一楼盘的系列稿算作一个研究单元。 共统计出个研究单元,去除个商业性质的楼盘单元,其中万科和华润置地个 品牌广告,最终研究对象为个研究单元。如实将符合编码要求的广告进行记录, 遇有较主观或难以判定的问题时,请另一名传播学专业的研究人员协商决定。 最后采用软件对所收集的数据录入并进行统计分析。 根据本文研究的主题,选取对象为私人住宅类房地产广告,不包括商用地产类广 告,包括写字楼、商铺等。 是近年来兴起的新的概念。在家办公、小型办公, 融入了写字楼的诸多硬件设施,能居住的同时也可从事商业活动。作为一种 新的住宅 形式,本文也把这部分房地产广告形式作为研究的对象。 平面广告构成要素主要包括图案和文案两大部分。“从内容上看,任何完整的房地 产广告都包括题材、主题、标题、正文、视觉插图五个部分”?这些元素共同构成了 一幅广告作品的完整形象,通过各种符号将信息传达给受众,并且对人们产生影响。 所以本文主要选择广告标题、视觉插图正文为主要分析对象,进行编码分析。 .编码标准 参考金若沙、宋双峰在《房地产广告中的消费观念分析》中提出的文化价值观解 读框架,冯丙奇在《北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变》中提 到的房地产广告图片主导性文化价值分析框架,刘俊在《以南方周末为例看报纸 广告中文化价值观的变迁.》中提到的价值观指标。本文选取和 年的年鉴进行预先测试,发现上述论著中,有些文化价值观的指标在房地产广告中并 不适用,如“冒险~‘魔力等,经过调整笔者又加进去“怀旧的文化价值观诉求标 准,最后本研究共设个文化价值观作为编码项目。统计中以标题的表达主要 统计标 准,如果标题表达不能明确表达价值观念,则以明显位置的图片表达内容统计。本文 采用一幅广告有多种文化价值观可重复计算。如舜花园楼盘的“承诺,百分百送达 第页. 。余源鹏.房地产包装推广策划【】.中国建筑工业;版社,年,西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 快乐、健康、尊贵、时尚则可重复记作为注重品质、社会地位、快乐、健康、现代 感 表文化价值观操作性定义: 序 编码项目 操作性定义 号 便利 住宅的交通便捷或者物业、配套所带来的便利如商店、 ? 饭店或学校相邻或者距离比较近 强调住宅价格便宜,能够被负担的起,如购房可以“享 经济? 受优惠、“抽奖”、“按揭”、“送大礼”、“高性价比。 诉求楼盘优越的质量,如因楼盘或开发商因高品质而获 质量 得的荣誉或证书,例如大师作品;或展示房屋在使用过 程中表现出来的质量优点,如宽敞、耐用等;或在楼盘 中使用了先进、专业的技术设计、建造。 自然? 强调房屋能够带来人与自然在精神上的和谐,涉及到自 然力量、动物、植物、矿物等,或者是倡导居住的天地 人和,楼盘社区的自然环境。 社会地位 强凋房屋的居住能够提升使用者的地位,或是在其他人 ? 眼中的形象,优越感、自豪感、声誉、财富、魅力、地 位和社会认同等在拥有楼盘后可以被表达出来。如在广 告中运用有名望、有地位的人士来促销产品,引用他/她 的话或者插入他/她的相片。 强凋家庭生活情景、家庭成员,家人生活在住宅中生活 家庭? 的美好温馨、舒服,突出“家”的概念;强调住宅能给 整个家庭带来的好处 健康? 强调住宅和健康、运动、节能材料等联系到一起,户型 设计带给人们的健康,如“掂量健康的分量,运动?’’ 强调住宅能给消费者的居住带来享受、快乐和安逸的生 享乐? 活,如“享人之未享,所以先天下之乐而乐’’ 强调住宅是新的、当代、超前等概念,走在时代前端的。 现代性? 感 归 属 强调人对小区的归属感或者邻里亲情,如“可是进了。亲 亲家园’,也许有不熟的人,但没有陌生人 ? 主 个 人 义 广告中强调个体能够自给自足,或者个体的与众不同。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 页 传统? 广告中体现对中国传统习俗、文化的尊重;突出住宅带 有厚重的中国文化内涵,如采甩中国传统元素表达;崇 拜历史感、历时性、和传奇性等品质。 使用外国人物形象,或者其他国外视觉符号,来强调房 国际化? 地产与国外人士或国外文化之间的关联 怀旧 怀念往事或故人,如对过去的经历或物品等怀念 浪漫艺术 强调住宅优雅或者浪漫的格调,倡导艺术的生活、浪漫 的生活,强调艺术等对人内在修养方面的内容 性? 广告中使用性感迷人的模特,或者使用包含拥抱或者接 吻的情侣等场景,如性暗示的图像、动作或语言 智慧? 广告中表现对知识、教育、聪颖和智慧的尊