新媒体舆论引导与公共服务

新媒体舆论引导与公共服务 目 录 第一章 导论 ......................................................................................... 1 一、新媒体的特点............................................................................ 1 1(传播技术的数字化 ................................................................ 2 2(媒体形态的细分化 ................................................................ 2 3(受众群体的族群化 ................................................................ 3 4(信息传播的即时性 ................................................................ 3 5(应用服务的互动性 ................................................................ 3 6(市场空间的开放性 ................................................................ 4 二、新媒体舆论宣传与公共服务的重要性 ..................................... 4 第二章 舆论引导、新闻宣传与公共服务........................................... 7 一、媒体的舆论引导是最高形式的社会引导 ................................. 7 二、新闻宣传是党宣传工作的重要组成部分 ................................. 7 三、媒体的公共服务是特殊的文化服务......................................... 8 四、新媒体舆论宣传与公共服务的特殊性 ..................................... 9 第三章 新媒体舆论宣传与公共服务现状、机遇及挑战 ................. 11 一、新媒体舆论宣传与公共服务的现状....................................... 11 1(新媒体的舆论引导形式多样、效果显著 ........................... 11 2(新媒体的公共服务内容丰富、操作简便 ........................... 12 3(新媒体舆论宣传与公共服务存在的问题 ........................... 13 二、新媒体舆论宣传与公共服务面临的机遇与挑战 ................... 14 1(抓住新机遇 .......................................................................... 14 2(迎接新挑战 .......................................................................... 15 第四章 努力提高新媒体舆论宣传与公共服务水平 ......................... 17 一、正确处理好四种关系 .............................................................. 17 1(把握舆论导向与满足受众需求的关系 ............................... 17 2(内容导向一元与表现形式多样的关系 ............................... 17 3(阵地规模和阵地质量的关系 .............................................. 18 4(宣传管理与其他管理的关系 .............................................. 18 二、新媒体舆论宣传与公共服务的三个层次 ............................... 19 三、做好新媒体舆论宣传与公共服务的对策建议 ....................... 20 1(推进安全防范的科技创新 .................................................. 20 2(构建科学的宣传管理体系 .................................................. 21 3(建设高素质的新型人才队伍 .............................................. 22 第一章 导论 随着传播技术数字化、媒体运营市场化和受众群体细分化程度的加深，新闻媒体正在经历一场深刻的变革。近几年，继报纸、广播和电视等传统媒体之后，以有线数字电视、移动电视、楼宇电视、IPTV、互联网宽带电视和手机电视等为代表的新兴媒体不断涌现且发展迅猛，用户数量持续攀升。 据中广网媒信息咨询公司发布的数据，截至2007年6月31日，国内有线数字电视用户已达到1634.5万户，较年初增长了340万户，预计2007年底将达到2100万户。在车载移动电视方面，据赛迪顾问等四家权威媒体调研机构发布的报告，截至2007年2月，我国已经有40多个城市开始在公交车上播放移动电视，预计2006,2009年国内车载移动电视市场每年的增长率将超过50%。其中，借势奥运，2008年同比增长率将超过80%，到2009年，中国车载移动电视终端数将超过100万台。 一、新媒体的特点 “新媒体”是一个相对的、不断更新的概念。相对于广播，电视是新媒体;相对于电视，互联网是新媒体;相对互联网，IPTV则是新媒体。本课题论及的新媒体是指依托现代网络通信技术和数字技术而产生的新的传播载体，如有线数字电视、移动电视、楼宇电视、IPTV、互联网宽带电视和手机电视等，以与常态下互联网这一新媒体相区 - 1 - 别。 依托自身的技术优势，新媒体不仅是集文字、图像、视频、声音于一体的“多媒体”，而且是融合报纸、广播、电视等所有传统媒体功能于一身的“全媒体”。新媒体在集中了传统媒体优势的同时，还具备很多新的特点。 1(传播技术的数字化 数字化是新媒体最重要的特征。数字技术既改变了电视节目的采制与播出，也改变了电视信号的传输与接收，更改变了终端用户的体验与响应。正是在有线电视数字化整体转换的基础上，数字电视频道才能不断丰富和发展;正是在地面数字电视网络快速建设的前提下，移动电视和楼宇电视的终端覆盖才能持续增长和优化，手机电视的商业试用才能逐步开展和改良。 2(媒体形态的细分化 社会生活多元化将整个社会大众从文化层面区隔为一个个特征明显、个性鲜明的群体。为了满足不同群体多样化、多方面的精神文化需求，媒体出现了分化和创新。数字电视为家庭电视观众提供了更加丰富的视听选择;移动电视为城市交通乘客提供了更为周到的车上服务;楼宇电视为室内公共人群提供了更加迅捷的资讯传递;手机电视将为移动通信用户提供更为广泛的增值服务。 - 2 - 3(受众群体的族群化 传统媒体的受众，是一个个分散的个体，是“沙发上的土豆”，但新媒体的受众之间的横向联系则很强，呈现出组织化、族群化的特点。在公共场所，移动电视和楼宇电视创造了多人同时观看同一节目的传播环境，为受众群体的意见交流提供了潜在的机会。在手机电视的传播过程中，节目运营主体通过各种方式将受众粘在一起，建立“朋友圈”，形成手机电视“族群”。个人与个人之间、个人创造的内容与内容之间、群体与群体之间，都能通过新媒体提供的不同方式联系起来，形成所谓“新媒体时代的新部落”。 4(信息传播的即时性 与传统媒体的信息需要一个较长的制作周期与定期、定时发行及播出不同，新媒体在接受和发布信息的过程中受时间和空间的限制较少。移动电视和楼宇电视可以为移动中的受众随时提供最新的资讯和信息。特别是手机电视这种新媒体，随身性极强，跨越了地域、时间和终端设备等的限制，可以随时随地处在接收信息或有选择地发布信息的状态。 5(应用服务的互动性 传播技术的数字化和受众结构的细分化共同决定了新媒体能够而且应该突破传统媒体的播报理念和方式，以互动性应用服务最大程度地满足受众需求。数字电视不仅为观众提供内容丰富的个性化节 - 3 - 目，更在节目之外提供各类双向互动的应用服务;移动电视、楼宇电视虽然目前尚未开展互动业务，但互动性应用服务应是其未来发展的重要方向，这样才能将其数字技术优势和节目制作优势充分发挥出来;手机电视的比较优势就是双向互动，因此，其发展更是离不开互动性应用服务。 6(市场空间的开放性 新媒体打破了以往媒体之间互相隔离的关系，也消融了传统媒体难以突破的地域区隔。这种跨媒体、跨地域的传播特征决定了新媒体市场空间的开放性。以数字电视为例，不仅频道内容实现了与平面媒体和网络媒体的共享，而且全国性集成平台也完成了国内大多数省份的业务覆盖。 二、新媒体舆论宣传与公共服务的重要性 新媒体的上述特点表明，新媒体具备更强的信息传播能力，是党在新时期、新形势下重要的宣传阵地，也是满足社会文化需求的重要服务资源。充分利用这一资源，努力做好新媒体舆论宣传与公共服务工作意义重大。 从理论指导来看:做好新媒体舆论宣传与公共服务工作是落实科学发展观的内在要求。党的十七大报告指出:“社会主义文化更加繁荣，同时人民精神文化需求日趋旺盛，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，对发展社会主义先进文化提出了更高 - 4 - 要求。”面对这一新的阶段性发展特征，新媒体必须深入贯彻落实科学发展观，进一步明确方向，理清思路，增强紧迫感和使命感，在推进和谐社会建设的历史进程中切实发挥作用。 从舆论力量来看:做好新媒体舆论宣传与公共服务工作是构建社会主义和谐社会的根本需要。新媒体在建设和谐社会中扮演着极为重要的角色。新媒体掌握和传递信息十分快捷，正在成为引导社会舆论的重要力量 ,直接而广泛地影响着人们的思想和行为，影响着经济、政治、文化和社会的运行，因此，做好新媒体舆论宣传与公共服务工作既是促进和谐社会建设的现实需要，也是和谐社会建设的重要内容。 从思想保证来看:做好新媒体舆论宣传与公共服务工作是加强党的执政能力建设和先进性建设的题中之义。舆论的控制和引导水平直接关系到执政能力的高低。通过新媒体舆论的力量去影响人们的思想、观念、看法，从而获得更大程度上的支持与拥护，推动执政纲领和目标的实现，保持社会的和谐与稳定，是现代社会执政党执政能力建设的极为重要的方面。 从文化条件来看:做好新媒体舆论宣传与公共服务工作是推进社会主义先进文化建设的必然选择。新媒体作为先进文化的传播者和建设者，只有重新学习、尤其是加强对社会结构发展变化的调查研究，把握在新形势下的政治规律和新闻规律，把正面宣传做成舆论热点、社会亮点、群众关注点，引起社会广泛的共鸣，才能牢牢把握正确的舆论导向，不断提高舆论引导水平，成为党和人民合格的喉舌以及公 - 5 - 共文化服务的重要力量。 - 6 - 第二章 舆论引导、新闻宣传与公共服务 媒体具有政治属性和社会公益属性。政治属性集中体现在舆论引导和新闻宣传方面，社会公益属性主要体现在公共服务方面。 一、媒体的舆论引导是最高形式的社会引导 舆论是公众对社会上有争议问题大体相同的言论。舆论具有公开性、倾向性、公众性和多样性的属性。为了使舆论能在一个合理的范围内对公共管理决策发挥建设性的作用，需要对舆论进行引导。按照美国社会学家大卫?里斯曼的观点，社会引导可分为三类:口口相传的“传统引导”、书刊传播的“内部引导”和现代媒体主导的“他人引导”。在这三种社会引导中，媒体的舆论引导是社会引导的最强大力量，担负着重要的社会职责。 需要特别指出的是，媒体在舆论引导过程中，必须把握好“度”的问题。舆论引导力度过大或过小，都有可能带来负面效应。 此外，媒体反映舆论、激发舆论或引导舆论，来自其舆论触觉的疾速反应能力。在目前这个新媒体层出不穷的时代，新闻媒体为迅速覆盖舆论空间，无论报道时事还是反映百姓的呼声，要分秒必争、正视事实，全面、准确、及时地阐述事件的意义，这是把握舆论、引导舆论的唯一良策，也是新媒体舆论引导的优势所在。 二、新闻宣传是党宣传工作的重要组成部分 宣传是运用语言、文字、图像等手段，传播某种意图、观念，以 - 7 - 影响人们思想行为的社会活动。宣传具有明确的目的性、倾向性、公开性、现实性、手段多样性等特点。党的宣传可以运用多种手段，包括革命展览、理论文章、教科书籍、文艺演出和新闻报道等。与其他几种宣传手段相比，新闻宣传具有时效性强、影响广泛和效果显著等特点，因此，成为党宣传工作的重要组成部分。 在传统媒体时代，新闻宣传是单向的，受众接受新闻是被动的。随着电子传媒特别是数字传播技术的出现，受众变得既是新闻信息的受传者又是传播者，受众之间可以随时随地互相交换看法，沟通意见。随之，媒体所面临的新闻宣传创新压力也越来越大。 做好宣传创新需要做好以下三点:其一，宣传创新必须要始终坚持以人为本，全力构建公众与社会、公众与政府交流互动的和谐空间。其二，宣传创新必须要适应文化多样性和受众需求多元化的现实，全面提高主题宣传的引导能力。其三，宣传创新必须要容纳矛盾，化解冲突，促进经济、社会和人的全面发展。 三、媒体的公共服务是特殊的文化服务 根据消费过程的不同，媒体的公共服务可分为纯公共产品性质和准公共产品性质两类。传统的广播、电视媒体不具有排他性，一般被视为纯公共产品性质的公共服务，而新媒体具有一定的排他性，因此，属于准公共产品性质的公共服务。传统媒体与新媒体在公共服务产品性质上的不同决定了其供给方式上的差别:目前，传统的模拟广播和电视仍实行事业体制下的免费供给 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，而有线数字电视、IPTV、手 - 8 - 机电视等新媒体则以国有企业作为运营主体实行有偿供给制度。 与其他公共服务相比，媒体公共服务具有一些特殊的属性，主要表现在以下五个方面:一是具有较强的意识形态属性;二是媒体效益社会性、导向性特征突出;三是媒体产品具有较强的消费主体性;四是服务具有综合性;五是服务具有层次性。 四、新媒体舆论宣传与公共服务的特殊性 新媒体产生并发展于特殊的技术、经济和社会背景下，其舆论宣传与公共服务在具有一般性特征的同时，还具有与传统媒体不同的特殊性。 一是新媒体的舆论宣传与公共服务具有更大的开放性。新媒体最大的特征是互动性大大加强，个性化、分散化及传播系统的非同步性日益突出。这使得受众拥有了更多的参与空间，其社会话语权和服务需求权也随之增强，新媒体不可能再像传统媒体一样设置话语权壁垒、控制社会舆论。同时，随着新媒体领域对非公资本等的开放，更多形态的新媒体得以创造，受众有限的注意力不断分散，进一步增大了新媒体舆论宣传的难度。 二是新媒体的舆论宣传与公共服务具有更广的普及性。与传统媒体不同，新媒体广泛地渗透于社会生活的方方面面，尤其是移动电视、楼宇电视和手机电视等面向移动受众的新媒体，更是实现了随时随地的传播与服务。新媒体的广布性有助于迅速扩大舆论宣传的覆盖范围，增强公共服务的实际效果，但也增大了终端被盗播不良信息以及 - 9 - 负面影响快速扩散的潜在风险。 三是新媒体的舆论宣传与公共服务具有更多的可选择性。新媒体的具体形态丰富多样，内容表现形式生动活泼，为舆论宣传与公共服务工作提供了更多的选择权。新媒体既可以采用“图文，视音频”的多媒体技术传播信息，也可以通过电视彩信、电视银行等互动业务提供便捷的公共服务。 四是新媒体舆论宣传与公共服务更加注重社会服务性。与传统媒体相比，新媒体更加关注受众的多样化、个性化需求，更加强调媒体的服务性功能，从而为其社会属性的发挥提供了更加广阔的空间。但这并不意味着舆论宣传功能的弱化，恰恰相反，新媒体必须积极适应这一新情况，更加重视舆论宣传的服务性，努力提高舆论宣传创新水平。 五是新媒体舆论宣传与公共服务更加尊重受众自主性。开放性要求新媒体只有充分尊重受众的自主选择权，才能达到良好的舆论引导效果;对于社会服务性的重视也要求新媒体只有充分尊重受众的自主选择权，才能做好公共服务工作。 - 10 - 第三章 新媒体舆论宣传与公共服务现状、机遇及挑战 一、新媒体舆论宣传与公共服务的现状 随着新媒体辐射力、影响力的不断增强，新媒体从业者已开始认识到新媒体舆论宣传与公共服务的重要性，正在积极探索适应新媒体要求的舆论引导方式和公共服务内容。 1(新媒体的舆论引导形式多样、效果显著 在舆论引导方面，新媒体充分利用其技术、网络与受众优势，开创了舆论引导的多种新形式，从而快速发展为新时期舆论引导的重要力量，并与传统媒体互动互补共同营造良好的舆论环境。 目前，国内大部分地区的有线数字电视都开办了针对本地网络的综合信息服务平台，比如，北广传媒数字电视的“北京之窗”、杭州华数传媒的“信息电视”和深圳天威视讯的“深圳视窗”等。通过综合信息服务平台，有线数字电视可以向用户提供及时准确的政务信息，充分发挥“上情下达”的作用，同时，还可以有选择性地就热点话题进行全方位解析，在架起群众与政府沟通桥梁的同时，积极引导社会舆论的发展方向。 2007年10月9日，依托“北京之窗”，采用“多视频+互动图文”的全新表现形式，全国第一个党建专业数字电视多媒体平台《北京党建》正式开通，从而通过有线数字电视又开创了一种新的舆论引导方式。凭借一系列思想性、教育性和互动性较强的栏目，《北京党建》 - 11 - 不仅为广大党员、干部提供了一个24小时全天候的“学习课堂”，也将成为党员联系群众、群众了解党建的服务平台、宣传平台。 移动电视在自办节目的过程十分重视媒体的议题设置功能，积极发挥舆论引导作用。北广传媒移动电视的《走吧》节目，在每期节目开始时都会提出一个话题供观众讨论，观众可将自己的观点通过手机短信的方式发送到演播室，主持人再有选择地读出其中的部分短信。由于移动电视观众具有明显的族群特征，某些代表性较强的短信内容易于获得移动电视观众的普遍认同，移动电视即可据此有针对性地引导社会舆论。东方明珠移动电视为救助患病的四胞胎而制作的“四叶草”行动特别节目也通过议题设置创造了良好的舆论效应。 2(新媒体的公共服务内容丰富、操作简便 在公共服务方面，新媒体逐步深化受众需求导向意识，在以人为本的原则下推进服务内容创新工作，正在实现由无差别服务向分级化服务、由单向播送服务向双向互动服务的转变。 有线数字电视的综合信息服务平台突破了传统电视内容单一、信息滞后、定时播出等局限性，通过“多路视频节目+可点击的图文信息”的传播方式，实现了对电视、互联网、报刊等多种媒体特征的融合，进一步拓展了电视的生活实用功能。 无论北广传媒数字电视的“北京之窗”、杭州华数传媒的“信息电视”，还是深圳天威视讯的“深圳视窗”，都设有天气、交通、影视、美食、旅游、社区、理财等不同的信息内容。有线数字电视用户足不 - 12 - 出户就可以随时了解各方面的本地实用生活资讯。广东和厦门的有线数字电视用户更进一步，现在还可以通过综合信息服务平台随时了解本地的物价信息。 随着有线数字电视双向转换的推进，一些分层化、互动性的新型服务开始出现在综合信息服务平台上。2007年4月，青岛的有线数字电视启动了“家付通”数字电视支付业务，用户使青岛市民在家中通过电视机顶盒和遥控器直接刷银联信用卡，便可享受到自助银行、交费充值、电视商场等现代金融服务。 3(新媒体舆论宣传与公共服务存在的问题 新媒体在舆论宣传与公共服务方面取得了一些创新成果，较好地发挥了相应的政治功能和社会功能。但也应看到，新媒体舆论宣传与公共服务仍存在一些不容忽视的问题，主要体现在以下三方面: 一是新媒体舆论宣传与公共服务的理论研究相对滞后，对实际工作的指导不够全面、深入。面对新媒体舆论宣传与公共服务这一全新的领域，无论是新闻宣传管理部门，还是具体的媒体运营单位，都急需科学的理论对实际工作加以指导。丹尼斯?麦奎尔在《麦奎尔大众传播理论》一书中也曾提到，“大众传播理论必须要结合新媒介技术及其应用来不断地重新修正”。然而，目前有关媒体舆论宣传与公共服务的研究大多是针对传统媒体而言的，较少注意“新媒体舆论宣传与公共服务”问题。理论研究的滞后与不足，在一定程度上影响着新媒体舆论宣传与公共服务工作的进一步开展与完善。 - 13 - 二是虽然新媒体从业者对舆论宣传与公共服务工作的重要性已有所认识，但受市场竞争、企业运营等经济因素的影响，通常将舆论宣传与公共服务工作视为被动接受的外在约束，缺乏主动创新意识。出现这种情况的原因在于，新媒体从业者仅仅注意到舆论宣传与公共服务产生的短期成本，并没有真正认识到舆论宣传与公共服务带来的长期收益。新媒体只有做好舆论宣传与公共服务工作，才能不断提升其公信力、影响力，才能取得更高的经济效益。 三是新媒体播出传输的安全维护、宣传管理的体系构建和人才队伍的培养建设等实际工作，仍承袭传统媒体的旧有模式，难以适应新的技术和市场条件下舆论宣传与公共服务的客观要求。与传统媒体相比，新媒体的产业链条明显拉长，在某一具体的媒体形态往往是系统内外多方共同合作的结果。系统外资本的参与改变了媒体独自掌控舆论宣传与公共服务所有环节的局面，如果简单套用传统媒体的旧有模式，各种漏洞和不足将带来舆论宣传的安全隐患，也将制约公共服务的持续改善。 二、新媒体舆论宣传与公共服务面临的机遇与挑战 立足于实际，着眼于解决目前存在的问题，新媒体进一步做好舆论宣传与公共服务工作必须抓住新机遇、迎接新挑战。 1(抓住新机遇 党中央高度重视新媒体的发展，为做好新媒体舆论宣传与公共服 - 14 - 务工作提供了难得的政治机遇。在十六届六中全会上，胡锦涛总书记强调指出:“要加强对互联网、手机短信等现代媒体的应用和管理，利学把握其特点和规律，理顺管理体制，引导网上舆论，有效防范和遏制有害信息传播，使互联网等新兴媒体成为做好意识形态工作的新平台”。 2006年5月，李长春同志在视察北京市文化产业时指出,对新媒体舆论宣传阵地的占领,需要充分发挥广电主渠道的作用,要从满足人民群众精神文化需求和传播先进文化乃至确保国家文化安全以及国家战略利益的高度去认识,要有组织、有领导地主动去占领新媒体这一重要的舆论宣传阵地。 与此同时，人民群众精神文化需求日趋旺盛，社会各界对新媒体的关注和参与程度越来越高，也为做好新媒体舆论宣传与公共服务工作提供了良好的社会机遇;科技进步日新月异，特别是各种安全技术的飞速发展，更为做好新媒体舆论宣传与公共服务工作提供了重要的技术机遇。 2(迎接新挑战 随着新媒体市场竞争程度的加剧和公司化运营模式的深化，其舆论宣传与公共服务正面临着来自经营领域的严峻挑战。 以市场化手段运营新媒体必然面临市场竞争问题。目前，国内社会资本甚至国外资本目前已介入新媒体领域，进一步增加了系统内新 - 15 - 媒体运营单位的市场竞争压力。与系统内新媒体相比，社会资本投资的新媒体只播广告不播节目，不具备舆论宣传功能，不承担公共服务任务，从而节约了相关的成本支出。在这一成本优势与资本优势的共同作用下，社会资本投资的新媒体发展速度极为迅猛。以楼宇电视为例，分众传媒所拥有的终端总量已远远超过系统内楼宇电视的终端总量。就楼宇电视这种“终端即为阵地”的新媒体而言，市场竞争已对舆论宣传与公共服务工作提出了极为严峻的挑战。 有学者认为:“新媒体热潮是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的‘市场共谋’。 在‘市场共谋’中，受众被看成消费者而不是公众，广告、娱乐、游戏成为支撑新媒体的三驾马车，而没有给新闻等公共信息以应有的位置。”虽然这种观点有失偏颇，但在一定程度上反应了商业利益对新媒体舆论宣传与公共服务工作的冲击和影响。新媒体公司化运营模式的深化要求新媒体尽快形成稳定的收入来源，在这种情况下，把握好舆论宣传导向，提高公共服务水平的任务十分艰巨。 - 16 - 第四章 努力提高新媒体舆论宣传与公共服务水平 一、正确处理好四种关系 面对机遇和挑战，新媒体做好舆论宣传与公共服务工作要正确处理以下四种关系: 1(把握舆论导向与满足受众需求的关系 因为党和人民的根本利益是一致的，所以新媒体作为党和人民的“耳目喉舌”，把握舆论导向与满足受众需求在本质上是同一的。然而，具体的实际工作中，受众一般表现为具有不同利益、不同背景、不同需求的多个群体，新媒体不可能同时满足每个群体的需求，这就需要从人民群众的根本利益出发做出判断、取舍，而党代表着人民群众的根本利益。在这种情况下，对部分受众需求的满足必然让位于具有整体性的对舆论导向的撑控，两者之间的主从关系得以确立。也就是说，只有在把握舆论导向的前提下，新媒体才能真正满足受众需求。 2(内容导向一元与表现形式多样的关系 建立在公有制为主体的经济基础之上的“一主多元”的意识形态，要求新媒体必须坚持马克思主义的一元内容导向，而数字技术和海量信息则赋予了新媒体更多的表现形式。内容导向一元与表现形式多样之间不是并列关系，而是有主有从。内容导向一元是“主”，是目的，是第一位的;表现形式多样是“从”，是手段，表现形式多样是为了 - 17 - 更好地达到内容导向一元的目的。 3(阵地规模和阵地质量的关系 舆论宣传与公共服务的新形势要求新媒体从业者不断增强阵地意识，守土有责。要做到这一点，必须充分认识到阵地规模和阵地质量的区别和联系。阵地规模是对新媒体发展的量的表述，可以通过覆盖受众数量这一指标加以衡量;阵地质量是对新媒体发展的质的表述，可以通过有效受众数字这一指标加以衡量。阵地规模与阵地质量之间存在着量与质的哲学关系，即只有阵地规模的量的积累达到一定程度才会实现阵地质量的质的飞跃，只有阵地质量的质的飞跃得以实现才能促进阵地规模实现更大的量的扩充。因此，在发展初期，新媒体应更加注重阵地规模，当发展到一定程度之后，新媒体应对阵地质量给予足够重视。 4(宣传管理与其他管理的关系 新媒体的宣传管理不仅可以保证新闻传播、社会教育、文化娱乐及信息服务四大功能的正确运作，而且还通过各类节目和服务实现以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。这表明，新媒体的宣传管理与行政管理、经营管理和技术事业管理等管理形态之间不是并列平行的关系。宣传管理是支柱和核心。在微观上，宣传管理是大管理系统中的子系统;在宏观上，宣传管理又制约调控其他子系统的管理意志，是实现大系统日标 - 18 - 的全过程管理。 二、新媒体舆论宣传与公共服务的三个层次 通过对上述四种关系的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，可以认识到新媒体舆论宣传与公共服务的三个层次:第一层，核心层，播出内容或节目源的审查，舆论导向的把握与控制，基本宣传任务的完成;第二层，保障层，传输发射与终端接收的安全维护，确保经过审查的内容可以有效地传送至终端;第三层，创新层，媒体内容与服务的创新，按照“三贴近”的原则做好宣传工作，针对受众需求开发新型业务。 这三个层级之间存在着紧密的联系。只有将第一层和第二层做好的前提下，才能做好第三层的工作。第一层和第二层是新媒体的生存之本，第三层是新媒体的发展之路。 把握新媒体舆论导向的关键在于牢固掌控新媒体的播出权、审查权、重大事项决策权和重要人事任免权。这就要求:交互性是有限选择的交互性，受众的参与是受控制的，新媒体依然要履行把关人的职责;广布性是安全传输的广布性，终端的播出内容是受监控的，新媒体必须保障终端信号接收与转换的安全性。 在确保新媒体舆论导向正确的前提下，广电机构要进一步扩大阵地范围，大力推进宣传创新工作，紧密围绕增强新媒体宣传的公信力、凝聚力、吸引力，着力创新观念、内容、机制、方法手段。这就要求:开放性必须是一定范围的开放性，国有资本必须确立并不断巩固在新媒体领域的主导地位，政府需要在确保国家舆论安全高度上制定新媒 - 19 - 体行业准入制度;市场性必须是财政支持下的市场性，由于承担着党政宣传、公益服务等职责，新媒体不可能按照利润最大化的市场原则组织运营，政府需要进一步加大对广电新媒体的扶持力度，以提高其竞争能力。 三、做好新媒体舆论宣传与公共服务的对策建议 做好新媒体舆论宣传与公共服务工作应从科技创新、宣传管理和队伍建设三方面着手。 1(推进安全防范的科技创新 科技创新是新媒体最重要的特征，也是做好新媒体舆论宣传与公共服务的前提和基础。对新媒体而言，科技含量的多少决定着传播能力的强弱、影响范围的大小，有时甚至决定舆论斗争的成败。在现代舆论战、信息战中，技术发挥着关键性的作用，谁应用了先进的科学技术，谁就能占领新闻宣传的制高点，谁就能掌握舆论斗争的主导权。 虽然新媒体不会像网络媒体那样面临把关人缺失的问题，但诸如电视彩信等新型互动性业务的出现仍然增大了舆论调控的难度。新媒体运营单位不可能检查新媒体上传播的每一条信息，更不可能对其作出全面的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 。对于通过新媒体散布谣言，小道消息，扰乱社会安定团结，影响社会正常运行的个人或团体，可以追究其法律责任，对其作出处罚。但这种控制往往是在坏的影响产生后才实施的，所以还需要在负向舆论发布之前，就将其过滤，使其不能在新媒体上传播。这 - 20 - 就要求，新媒体运营单位在推出一种新业务之前要充分考虑到其可能产生的负面影响，并要求相关的技术支持单位提供相应的技术解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，避免不良情况的出现。 科技创新也是新媒体提高公共服务水平的前提和基础。有线数字电视应进一步加大综合信息服务平台的技术投资力度，进一步提高界面转换速度，增加更多的人性化设计，扩大信息服务的覆盖面，改善公共服务质量。移动电视、楼宇电视和地铁电视应尽快改变其单向传播的局面，采用与移动通信设备互联或增设触摸屏幕终端的方式实现与移动人群的互动，进而提供更加及时、高效的个性化服务。 2(构建科学的宣传管理体系 现代科技发展带来新闻资源的极大丰富性和信息传播的高度时效性。这种情况的出现，使得传统媒体那种对新闻宣传内容进行全面审查层层把关的做法难以为继。新媒体的把关人不仅无法对所有新闻稿件逐一审读，而且由于新闻信息传递的高度时效性，还使得审查重要稿件也不能延续以往高度集中、按部就班逐级上报的审批办法。否则，就会延误时机，影响新闻传播的速度和效果。 面对新情况，新媒体应以简约高效的新闻把关制度为核心构建科学的宣传管理体系。与传统媒体相比，新媒体的宣传管理体系有以下三个方面的工作需要改进和加强: 一是改变大小稿件统统要求送审的做法，加强新闻宣传方针原则的指导和宏观奥论环境的引导。所有稿件都要请领导审查把关后才能 - 21 - 发表事实上已经不可能办到。应当把一般稿件的发稿权，适当下放给新媒体的各级主管以至记者编辑。新媒体的“把关人”，要以更多精力研究提出一个时期新闻宣传必须把握的方针原则和注意事项，营造良好的宏观舆论环境。 二是改变重大新闻按部就班、层层过关的审批办法，适当简化程序，努力提高工作效率。实践表明，传统的新闻管理机制难以适应重大事件特别是突发性事件新闻报道的时效性要求，应当大大减少审批层次，赋予一线记者编辑更多的自主播报权，“把关人”要精干得力，靠前指挥。 三是改变只重视事前把关的做法，加强新闻阅评和失误追究工作。事前严格把关的好处是防止很多失误的出现，负面作用是容易影响新闻的时效性和新闻工作者的主动性、创造性。当新闻信息绝对量猛增、时效性大大增强、事前严格把关越来越困难的时候，应当健全新闻阅评和新闻宣传失误追究制度，对宣传口径和导向把握好的及时肯定表扬，发现问题及时批评指出，错误严重的严肃追查处理。这样做，有利于调动新媒体从业者的积极性和创造性，增强他们的政治意识和把关意识，有利于良好舆论氛围的形成。 3(建设高素质的新型人才队伍 新媒体的高技术特征和即时、开放、互动的传播特征都对从业队伍的政治业务素质和职业道德水准提出了更高的要求。 新媒体从业者做好舆论宣传与公共服务工作，政治是第一要务。 - 22 - 与传统媒体相比，新媒体从业者大多新闻从业经验不足，各种思想较为活跃，没有进行过严格的政治理论教育和职业培训。因此，新媒体有必要在从业者中开展马克思主义新闻观的宣传教育工作。学习和掌握马克思主义新闻观，打牢新媒体从业者的思想理论基础，才能增强新媒体从业队伍特别是刚刚加入新媒体从业队伍的新人识别和抵制错误思想侵蚀的能力，提高坚持正确舆论导向和执行党的新闻纪律的自觉性和坚定性，才能确保新媒体宣传事业健康顺利发展。 技术，是新媒体的核心力量。新媒体从业者不仅要增强文字功底、提高采编播等业务技能水平，还要不断加深对数字技术的学习和运用，以至达到精通的程度。只有做到这一点，新媒体从业者才能具备做好舆论宣传和公共服务工作的业务能力。 同时，为抵御有偿新闻、虚假报道、低俗广告等不良风气的影响，新媒体从业者还要不断提高职业道德水准。这就要求，新媒体从业者一要牢固树立政治意识、大局意识、责任意识;二要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众;三要切实做到工作务实、作风扎实、 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 落实。 - 23 -