杭州少儿频道市场化运作

杭州少儿频道市场化运作 第2章杭州少儿频道的环境分析 2.1频道简介 国家广播电影电视总局于2004年3月发出《关于开办少儿频道的通知》， 并且明确了各地开办少儿电视频道的具体目标。 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在2004年内，全国三分之 一以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，到2005年底，省级和副省级开 办的少儿频道要再增加三分之一，2006年底前全家省级和副省级要全部开办。 经国家广电总局批准，杭州电视台少儿频道于2004年10月25日正式开播。频 道采用企业承担制，由杭州文化广播电视集团、浙江中南卡通、浙江传媒学院、 杭州青少年活动中心和杭州市学生假日活动中心联合出资组建杭州好朋友传媒 有限公司，实行制作、运营、播出分离的运作模式。 2004年少儿频道成立之初是以“好朋友”的形象出现在观众的面前，电视节 目以未成年人为主要对象，先后推出了人小鬼大的新闻栏目《老豇豆有话说》， 杭州生活频道青少部老牌节目《小伢儿》，丰富学生课余生活的《5是好朋友》、 《教育SUNDAY》和《快乐学艺》等栏目。 2006年，杭州电视台少儿频道提出“培育媒介素养，弘扬人文精神”的办台 理念，搭好节目与孩子之间的桥梁，让孩子在看电视节目时能正确理解和接受 电视带给他们的真实世界。进一步整合和和优化节目资源，营造“欢乐大家庭” 的创作理念，希望以孩子带动整个家庭共同收看电视节目。先后推出文化午餐 进校园节目《阳光午餐》，新闻情景剧栏目《青春门5号》，社会调查纪实节目 《大城小事》等。 2009年为了改变形象，频道打造“阳光”品牌，喊出“拥抱阳光，快乐分享” 的口号，做小孩和大人的沟通桥梁，开展一系列以阳光命名的活动，如《阳光 学子》，《阳光少年》，《阳光宝宝》，《阳光校园新主播》，《七彩阳光》等系列活 动。 2013年频道全面升级，打造少儿节目播出带，在黄金时间段推出《妈妈早 点到》，《妈妈我来了》，《名校有约》，《名师公开课》等，从儿童出发，用儿童 的眼光、角度打开一个全新的世界。第2章杭州少儿频道的环境分析 2.2频道外部环境分析 2.2.1新媒体对电视台的冲击 相对于报刊、电视、户外广告、广播四大传统媒体，新媒体被成为第五媒 体。新媒体是在新的技术支撑体系下形成的媒体形态，在短短的几年，新媒体 已越来越融入到人们日常生活，也为生活提供了更方便更快捷的支付服务，这 不仅改变了我们的生活习惯，而且让人们获取信息的方式更多样化。传统媒体 中，电视媒体一直是翻盖面最广的，从中央到卫视，省级到地方，包括乡镇都 有电视媒体。然后，随着社会的进步，互联网的崛起，博客、微博、微信等互 联网产品的开发，越来越多的自媒体加入到媒体行列，人人都可以通过多种方 式将自己认为有价值的东西以新闻的方式发布。相对于具有官方背景和权威性 的传统媒体，自媒体都是以个人为中心，这是新媒体对传统媒体的理念冲击， 甚至是颠覆。 目前，我国电视普及率将近饱和，有三成以上家庭拥有2台及以上电视机， 据《2014年中国家电企业互联网转型报告》显示2014年中国智能电视普及率已 接近60%;而且，收视设备呈现多样化，收视模式发生了很大的变化。从网络 视频用户终端设备的使用情况来看，选择手机收看网络视频的用户有71.9%，台 式电脑和笔记本电脑视频用户的使用率为71.2%，平板电脑和电视的使用率都在 23%左右，手机已经成为网络视频的第一终端(见图1)。 失去主导地位。在市场的发展中，新媒体颠覆了传统电视媒体播出的节目时序， 新媒体不仅可以内容具有无限性，而且传播具有交互性，传统媒体已经在不断 失去电视用户，被新媒体不断吞噬。传统媒体在传播模式、效果和特点上的弊 端都已经凸显。 科技的不断发展，电子产品的更新换代加速，我们正生活在无处不网的新 媒体时代，消费者只要动动手指就能在手机上点出餐厅、医院、影院，甚至商 城，用户可以通过评论、图片、视频来选择，并且消费者还能随时分享自己的 体验结果。特别是4G时代的到来，它的图像质量和清晰度和电视不分上下，大 家可以随时随地看新闻和节目，完全打破时间和空间的限制，对于新媒体的海 量用户，广告主的投放选择也越来越偏向互联网。据TechWeb报道，易观智库 发布了其最新的研究数据，数据显示:继2010、2011年互联网广告市场取得爆 发式增长后，2014年中国互联网广告市场再次迎来发展小高峰，市场规模预计 达到1565.3亿元，较2013年增长56.5%。(见图2) 据宇博智业市场研究中心发布的报告显示，互联网和户外视频媒体对市场 整体的拉动作用非常明显，2014年上半年中国广告市场(含户外视频媒体和互联 网)增长4.1%。但传统广告市场增速放缓，传统市场仅增长0.9%。越来越多的 广告主、投资者和营销机构开始认同新媒体的精准性传播优势，这对传统媒体 的冲击正在加剧。 2.2.2央视及省级卫视对城市台市场份额的侵占 随着数字电视和省级卫视的快速倔起，互联网的大规模覆盖，面对强势上 星频道和新媒体的双重夹击，市级电视台面临着极大的生存挑战，电视节目收 视率下滑，受众流失，众多资源被严重挤压。在权威性和影响力方面，中央台 和省级卫视台占绝对的优势，市级电视台的覆盖面也不如他们，而且受众文化 水平不高。在新闻方面，央视具有先天优势，拥有先进的设备，专业的技术人 才和丰富的信息资源。各省级卫视依靠娱乐节目各显神通，强调特色定位，如 湖南卫视以“快乐中国”为定位，树立“青春、靓丽、时尚”电视品牌形象，打造中 国最具活力的电视娱乐品牌，季播类节目《爸爸去哪儿》、《我是歌手》一直是 话题制造者，而周播的品牌节目《快乐大本营》和《天天向上》一直是长期收 视的保证;而江苏卫视定位“幸福中国”，提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号， 以情感为特色的品牌化经营，如今有《非诚勿扰》、《一战到底》等品牌栏目， 季播类节目《最强大脑》也凭借专业化和差异化的竞争表现不俗;而浙江卫视 的突然倔起也是来自于它的“中国蓝”品牌定位，以梦想为核心的节目串联形成了 持续加分的优势，先是《中国梦想秀》独创新声，《中国好声音》一鸣惊人，《奔 跑吧兄弟》更是快马加鞭;据CSM媒介研究报告，在2014年综艺节目收视前 20被浙江、湖南、江苏、上海和北京占据。(见图3) 上星频道在综艺节目上取得优势外，也把电视剧这条路给拦截了。省级地 面和市级频道在与央视和卫视频道的激烈拼抢中丝毫没有优势。2015年中国电 视剧又迎来“一剧两星”时代，即一部电视剧最多只允许两家上星频道首播，这也 导致了很多大剧的价格上涨。2015各大卫视在购剧资金上都会增长20%左右。 江苏卫视品牌推广部副主任刘宇哲直言:“江苏卫视2015年也会购买独播 剧，但数量不会多，原因很简单，现在不少大剧的独播价格已经炒到了三、四 百万一集，“这太夸张了。”举个“栗子”，2014年的“剧王”《离婚律师》单集价格 就是300万，46集的总价达到1.38亿，而强势卫视每年的购剧资本也就是10 亿，想独播《离婚律师》这样的大剧，必须花掉本金的七分之一～可还有那么 多首轮剧等着掏钱，这日子真不好过。” 2015年，山东卫视将从定制剧和自制剧方面下手，并建立够剧的评估体系; 深圳卫视目标是做最好的都市品质剧场，以都市情感和现代生活为主。浙江卫 视直接抱湖南卫视大腿，中国蓝剧场与湖南卫视金鹰独播剧场展开深度合作， 两家卫视大局共享，实现电视编播手段的创新。激烈的市场竞争，让更多电视 剧制作公司对于优质剧的发行方式做出改变，让省级地面和市级频道的电视剧 市场变得更为糟糕，这里还不包括网络视频对电视剧的争夺，直接导致省级地 面和市级频道不仅拿不到首播权，有的甚至连二轮和三轮都拿不到。原本是省 级地面和市级频道赖以生存的电视剧，现在变得遥不可及。 本身市级电视台创收单一，对广告依赖性较强，但从目前的形势来看，省 级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低，根据《今年， 明年:中国媒体行业预测》报告，预计今年省级地面频道广告花费将下降2.8%。 城市台广告花费下降2.9%。与央视、省级卫视拥有全国份额不同，覆盖带来的 制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。 如今，城市电视台生存空间每况日下。首先，央视频道和省级卫视上星频 道在各大城市的收视率在不断提升，影响力也在逐渐扩大，市场份额不断提升， 强者只会越来越强，而且会吸引更多的优势资源;再加上数字互动电视和网络 视频行业正在改变电视受众的收视习惯，那种你看我播的时代正在被时移电视 和视频点播的收看方式所取代，对高度依赖广告收入的传统电视台的冲击是颠 覆性的，特别是城市电视台将接受最严峻的考验。 2.2.3上星少儿频道和收费少儿频道的异军突起 以2003年12月28日央视少儿频道开播为起点，目前全国有近40个少儿 频道，其中五大少儿卫星频道分别是苏州优漫、卡酷少儿、炫动卡通、金鹰卡 通和广州嘉佳。目前，金鹰卡通已覆盖全国31个省会城市，在18个省全境覆 盖，覆盖人群达6亿;而北京卡酷少儿则以内容为王，致力于打造少儿品牌栏 目和扶持精品原创动漫，采用“时段精准定位、黄金主打品牌、假期主题编排” 的编排思路，扩大了在全国范围的品牌影响力;金鹰卡通以活动作为电视节目 的主体方式，自制节目秉承了电视湘军的特色，大多数节目以季播来打造;炫 动卡通重点打造专业动漫资讯类节目，如《炫动酷地带》每天会为小朋友们介 绍最新最酷的潮流玩具;被奥飞收购的嘉佳卡通也在全国举办落地活动，由奥 飞全国各地经销商配合活动，进行整体营销。 我国上星少儿卡通频道在专业频道品牌化的战略指导下，各自研究出属于 自己的全产业链运营模式。在少儿频道和卡通频道有70%的时段在播出动画片， 已经成为国内重要的动画播出平台，并且电视媒体在不断的加强自身建设，开 发多种经营模式，取得了不错了市场收益，一些上星卡通频道在收益上已经迈 入“亿元俱乐部”。金鹰、炫动、卡酷、优漫等卡通频道已经涉足产业运营业务， 特别是与动画片播出息息相关的玩具等衍生产品的区域代理销售业务更是成为 香饽饽。 随着移动智能手机、平板电脑等高科技数码产品的不断更新换代，新媒体 正在不断加强少儿卡通动画节目的制作、播出和发行，目前,我国仅幼教类付费 频道已有五家:陕西电视台育婴宝典频道、中国教育电视台早期教育频道、优 扬传媒宝贝家频道、北广传媒优优宝贝频道和江苏电视台幼儿教育频道。优朋 普乐于2001年开通了互联网电视少儿频道和动漫频道;2012年7月，优朋普乐 又引进台湾著名幼儿教育频道MOMO亲子节目，与台湾优视公司签订独家战略合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 [3]。尼克儿童进入中国，建立尼克儿童频道中文官方网站,与中国网络 电视台合作为中国观众提供尼克儿童节目资讯和视频,实现尼克儿童最丰富的动 画片资源全球同步在线观看，说明海外的儿童媒体也以合作的方式开始影响中 国市场。百度和爱奇艺动漫频道拥有超过700部近3万集动画作品的独立播放 版权，每月播放时长可达3093小时。爱奇艺还推出了国内移动视频终端第一款 儿童化的视频应用“爱奇艺动画片”;土豆网独家首映的《卖猪》和优酷推出的《张 小盒系列》都在青少年人群中产生了广泛的影响。腾讯网推出以公益为主的儿 童门户网站，建立动漫天地、游戏乐园、知识图库等八个内容板块。 2.2.4省级地面频道抢夺本地市场资源 虽然省级地面频道无法与央视和强势省级卫视抗衡，但作为区域化电视媒 体，其本土优势依然独具价值，“贴地性”和“亲民性”形成了省级地面频道在竞争 中的绝佳资源与发展契机。从覆盖率来看，省级地面频道连续11年覆盖水平稳 定提升，2014年，全国242家省级地面频道在本省的平均覆盖率达到69.2%， 比2013年提升了1.7个百分点，创造历史新高。 再看市场份额和收视率，浙江、广州、江苏、湖南等地凭借多年来对本土 品牌栏目的经营和在媒体融合背景下对新型创新栏目的开发，不断强化在当地 市场的影响力，市场份额较高。从广告创收来看，大部分省级地面频道保持了 增长，但幅度不大。(见表1) 作为浙江省会城市杭州，浙江地面频道就在此，同城竞争的局面不可避免。 除去浙江卫视，浙江电视台还拥有7个省级地面频道，分别为钱江都市频道、 浙江经视、影视娱乐、民生休闲频道、公共新农村频道、少儿频道和国际频道， 再加上杭州电视台的其他5个频道，数十个省级卫视，数十个央视专业化频道， 共有50多个频道共观众选择。其次是少儿频道之间的竞争激烈，除去5个少儿 专业卡通频道，我们还可以看到中央少儿频道、浙江少儿频道、杭州少儿频道， 让竞争更趋于白热化。 民生新闻栏目一直是地面频道的法宝，如《小强热线》、《1818黄金眼》等 都是年收入过亿的品牌栏目。在已确立品牌的基础上，浙江省级地面频道把握 相关产业相互融合的趋势，将传统制作播出平台转型为市场为主导的内容提供 商和广告经营商，向多元化大型传媒企业转型。如浙江少儿频道在2014年多元 化经营下创收超5000万，比开播第一年创收800万翻了6倍多。浙江少儿频道 以“辣妈频道”形象品牌出发，推出《辣妈健康站》、《辣妈脱口秀》和《超级辣妈 帮》，频道寻求多方合作，以加强线下活动力度来聚拢观众群，作为覆盖全省11 个市、近20个县的3000万人口，现在频道收视率已快速上升。 2015年浙江少儿频道启动浙江少儿才艺大赛，采用多元化创收的经营模式， 在省内各个地市设立分赛区，培训机构以缴费的形式组织学员参与，广告商可 以根据自己的市场定位和需求选择赛区进行冠名。浙江少儿以发挥电视媒体平 台优势，挖掘商家和观众的供需关系，不仅为小孩提供了展示的舞台，而且为 商家提供了销路，还为自己赚足了人气，实现了较好的经济效益和社会效益。 由于省级区域媒体覆盖不重叠、利益不冲突，一方面加强自身节目编播实力的 同时，另一方面也正在努力与各方实现合作，实现对内抱团、对外联合的合纵 连横策略。2014年9月由浙江教育科技频道、安徽经视、山东齐鲁频道、江苏 城市频道等12个省级地面频道组成共同成立九合组织，是全国省级强势特色地 面频道合作组织。由湖南经视频道主创，其他九合组织成员台共同推出的校园 真人秀《Blingbling校花纪》在8个省级地面频道同步播出，覆盖全国134个地 市，覆盖人口7.6亿。浙江少儿频道自主研发的《九个萌宝一个妈》的节目也走 进了其他省级少儿频道，如福建少儿频道。以区域联盟形式发起，在研发新的 传播形式上进行了一系列探索。 内容上贴地飞行，以原创特色节目提升频道品牌形象;经营上突破单一广 告模式，多元化组合发展拓展产业;打造强势媒介组合走进一线营销市场，似 乎城市的地面资源也在被区域媒体一步步吞噬。 2.2.5城市台各频道之间的资源分耗 杭州电视台旗下一共有7个频道，分别是综合新闻频道、明珠频道、生活 频道、影视频道、少儿频道、导视频道和房产频道，虽然同属一个集团，但每 个电视频道经营都是相对独立。新闻是立台之本，每个频道都有新闻栏目，如 本土品牌栏目《阿六头说新闻》和《我和你说》市场占有率在杭州最高，少儿 频道也有新闻栏目《杭州少儿新闻》，但不论从物力、人力和财力上都不能与前 两者相提并论。在目前平台融合的大趋势下，杭州各频道资源共享并不通畅， 很多时候一个新闻事件的发生，每个频道都会有新闻记者前往现场，而且播出 并无差异化。表面上看各频道都是细分市场，但实际上并没有如此，比如目前 少儿市场活跃，大家都往上面挤，如综合频道开办小主持人培训班，明珠频道 开办《小鬼当家》少儿栏目和《鸡蛋碰石头》学生竞答节目，大家都在同一市 场上足功夫，并没有分工明确。作为处于平台弱势的少儿频道，在市场竞争上 同样处于弱势。 2.3频道内部环境分析 2.3.1传统机制下的管理体系 目前，全国少儿电视频道的运营模式分为部门制、频道制、企业制三种。 部门制就是电视台是少儿频道的运营主体，电视台内各相关部门负责少儿频道 的节目制作、播出、采购和广告经营，如河北少儿频道等;频道制即频道是相 对独立的运营主体，自行承担收支，并按集团要求完成创收和上缴任务，如上 海东方少儿频道等。三种模式中部门制占45%，频道制占49%，而杭州少儿频 道采用的是企业制，由杭州文化广播电视集团、浙江中南卡通、浙江传媒学院、 杭州青少年活动中心和杭州市学生假日活动中心联合出资组建杭州好朋友传媒 有限公司，实行制作、运营、播出分离的运作模式。然而，在实际运营中杭州 少儿频道并没有做出一条市场化运作的路线，还是在走传统电视媒体的老路， 管理方式并没有完全脱离原有的国有体制。 一是管理层的行政化。电视台作为党和政府的喉舌，从中央台到地方台都 是采用行政机关干部人事任免的方法，中层干部也完全按照行政级别来分配。 杭州电视台少儿频道的总监也是由杭州文广集团任命，总监作为频道的最高领 导层，需要把握频道方向，并完成上级下达的宣传任务和创收任务，受集团的 管控和制约。对于少儿频道的副总监和中层干部，都是由集团其他频道调岗而 来，按照行政级别来分配，在少儿频道成立的十年间，中层干部都是在集团各 个频道间调任，从未在少儿频道员工中提拔出来的。 二是薪酬制度不够灵活。跟大多数城市电视台一样，杭州电视台也存在多 种用工方式，除去事业编制外，还有企业编，人事代理制和临时用工等。电视 台根据不同的用工方式进行薪酬划分，总监和中层实行年薪制，员工实行底薪 加绩效，配用方式不同底薪有所区别，底薪是根据工作年龄进行递增。绩效是 根据员工所做的节目多少进行奖励，一般一个员工每个月所做节目量是分配好 的，只要节目完成就能拿到相应的奖金，员工只需按部就班的工作，对于你是 否在节目上花多少精力，多少创意并没有一个考核的标准，所谓“干好干坏一个 样”，导致原本有积极性的员工随着时间的推移也渐渐失去了干事业的动力和激 情。 2.3.2人才流失的严重性 作为知识密集型行业和创意产业，人才是电视最核心的要素，但近几年， 电视人一波接一波在跳槽，也反映出了电视台的吸引力也在不断减弱，随着业 界精英和高管跳槽新闻不断，让电视行业的“军心”也在动摇，造成更多人效仿。 就杭州少儿频道而言，2014年成立之初对员工人数的规划是50人，而现今有近 100名员工，但这10年间频道并没有对外公开招聘，最早进入频道的员工大部 分都已经离职。 由于传统体制制约电视台用人，导致无法留住真正人才，而且人才上升渠 道比较单一，更谈不上员工的职业规划。职业规划是人才的一个长远职业规划 设计，人才可以根据规划去努力，从而达到自己的目标，在很多国际大企业中， 如微软、GOOGLE公司对人才职业规划非常关注，每个新进员工都会制定他的 职业规划。根据职业规划，员工经过一段时间的努力，如果没有达到目标，可 以自己对规划进行修订，改变自己在公司的职业发展道路。公司这样做是为员 工的职业发展做努力，满足人才自我实现的需求，让员工感觉到公司对自己职 业发展的关心，会感受到个人工作的好坏与公司的未来发展息息相关。然而， 这样的职业规划在电视台是不存在的，频道新进员工一般将其放在一个岗位， 任其自己发展，没有一个很好的规划，导致很多员工也不知道未来的路在哪里， 走一步算一步，根本无法体现自我价值。 2.3.3频道市场定位不清晰 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，那杭州少儿频道的 定位到底在哪里呢,从2003年开始，全国少儿频道竞相落地，一开始大家对少 儿频道的定位基本上是公益性质，但现实却大相径庭，要想在市场经济中不依 靠政府补贴来存活，不是一件容易的事。目前，我国各地少儿频道的电视节目 的目标受众的定位都显得比较宽泛，大多数把观众定位在0~18岁的少年儿童， 有的还包括青年等人群。央视少儿把0~18岁的少年儿童和家庭作为受众目标; 浙江少儿定位在少儿女性，叫辣妈频道;广东少儿则把适合收看的4~25岁的少 年和青年作为受众。 杭州少儿频道开播之初以“好朋友”的形象出现在大家面前，作为杭州地区的老牌 节目《小伢儿》也从杭州生活频道移到少儿频道，但随之推出的《天天播报》 新闻栏目依然走的是民生新闻路线，改版后的《老豇豆新闻联播》是以小主持 形式播报新闻，不仅形式新颖，内容上也增加了很多校园元素。节目经过一段 时间的探索，在儿童新闻道路上刚有起色，频道考虑到节目的投入成本及市场 调查不足的情况下选择停播。随后少儿频道推出都市新闻剧《青春门5号》在 杭州市场打响了一炮，吸引了不少老年观众，跟进的《熬烧熬烧》美食节目也 取得了不错的成绩，在杭州有了自己的一席之地，但频道依然没有放弃少儿市 场。与教育局合办的文化午餐进校园栏目《阳光午餐》和美德少年选拔活动让 少儿频道保留了自己的特色，频道围绕家庭做起文章。2013年，频道节目进行 大范围调整，相继成立《妈妈我来了》、《妈妈早点到》、《名师公开课》、《名校 有约》等节目，频道宣布全面儿童市场定位，实质上很多节目都是在围绕儿童话题，做给家长看，真正属于小孩的节目少之又少。纵观杭州少儿频道的发展 之路，频道市场定位依然不够清晰，还在探索的道路上继续前行。 2.3.4广告创收日渐萎缩 2014年是广电行业广告竞争最具残酷的一年，电视广告大盘子的增长不到 0.9%，而其中的70%又被前五名卫视分走，其他各级电视台只能分抢剩余的蛋 糕。省级地面频道在争夺最具价值的受众群体资源，走强势市级台的路线，争 夺省会城市的受众资源和市场份额成了最省级地面频道重要的竞争策略。同时， 覆盖全省的省级地面频道一旦在省会城市中抢得频道的绝对市场份额，就确立 了明显的竞争优势，因为在广告商投放策略中，对省级地面频道和市级媒体有 主辅考量，如果省级地面媒体在省会城市的收视率超过省会市级媒体，它会选 择覆盖全省的省级地面媒体作为主要投放目标，比如湖南地面频道的强势，导 致长沙台市场萎缩，所以城市电视台和县级电视台没有太多优势可言，面临着 广告高速下滑却苦无对策的尴尬局面。 第3章杭州少儿频道市场化运作的策略 3.1适当定位策略 杭州少儿频道经中国广电总局审批，于2004年初开播，频道在开播之前， 就有着明确的收视群体定位，以未成年的青少年为主要服务对象，根据其不同 的年龄段、喜好种类、收视习惯等制定一系列少儿节目，例如，体现中小学生 业余生活的《快乐学艺》、《教育Sunday》、《5是好朋友》等，针对学龄前儿童 及小学低年级学生的《小伢儿》、拓展少儿新闻实践活动的新闻节目《老豇豆新 闻联播》等。并且在2006年及2007年，杭州少儿频道连续两年被国家广电总 局授予“全国优秀少儿频道”荣誉称号。 综上所述，作者在这里谈到的适当定位策略，并不是单一的只针对一类收 视群体制作编排节目，即频道在栏目的策划和设置中，应追求其传播的深度、 广度和力度，目标定位可相对宽泛一些，不仅仅局限于某一年龄段群体，只要 与既定受众目标相呼应即可。因而，少儿频道想要在市场化运作中寻求其专业 化频道的传播走势的大众化，适当的频道定位可以说是市场化运作策略的核心 也是起点，节目的内容随着目标受众的受教育程度、年龄阶段、收视习惯、喜 好程度等进行重新排列组合，对频道所提供的资源中进行筛选整合，使得栏目 播出具有针对性和创新性。与此同时，频道传播趋势的大众化可以试图寻找属 于频道自身的特色化服务和独家服务，少儿频道作为一个媒体传播平台和传统 传播途径，其固有的媒体影响力和公信力是将笼统的大众品性转化为特色化服 务的最佳方式。在此之后，再针对频道现有资源、潜在可利用资源进行深层次 的剖析，从而设计出有益于频道长期发展的整体框架结构和各个栏目的主体内 容，集多种资源、渠道、合作与一身，这才是杭州少儿频道适当定位策略的关 键。 自2004年成立至今，杭州少儿频道一直遵循以青少年儿童为主要收视群体， 定位较为明确，但在节目创新、栏目编排、内容设置、广告呈现等细化到各个 板块的定位方面还需进一步完善和提高。例如，少儿频道用于购买国内外经典 动画片的支出较少，经常以循环播放的形式，长时间的播放同几类动画片，这 会逐渐丧失青少年儿童对其的喜好程度和依赖程度。根据索福瑞媒介公司2013 年的数据统计，4-14岁的儿童平均每天接触电视、收看电视的时长大约为3小 时，从而我们可以推算，从儿童开始看电视直至初中毕业的十多年间，平均每 个儿童在电视上要花费15000多个小时，然而同时间段，儿童用在具体某一门 课程学习的时间也不过10000多个小时。如此庞大的数字，无一不体现多媒体 电视对青少年儿童超强的吸引力。 所以杭州少儿频道在频道定位之初，就需用发展的眼光，用心认真的对待 每一个栏目的编排和创造，真正的尊崇孩子、贴近孩子、走进孩子们的内心世 界，根据不同年龄段、受教育经历、家庭环境、社会环境，寻找真正属于孩子 们的那一份喜好和乐趣，探索这几类群体相似的心理需求与差异，这样才是真 正的为孩子着想，站在孩子的立场解决问题，频道的明确定位才能有所体现。 当然，在制定了明确的频道定位时，我们仍需遵循以下两个原则:第一，同一 人群的最大化。简单来说，就是明确最核心的人群从而发觉最核心的业务拓展 市场，根据他们的收视习惯和接受程度，最大化的开发栏目内容，从而保证这 类人群对频道的忠诚度。第二，同类信息的集中化。信息一旦进行集中化呈现， 这将是频道最直接体现其专业化频道的理念，可以较快的树立频道特有的品牌 特征，从而广纳更多层次的受众。总的来说，无论是国内央视、省级、市级少 儿频道，还是欧美等发达国家的专业细分频道，其发展的基本和核心就是寻求 精准的吃肠定位，集中现有可吸纳资源，占据传统媒体的宣传优势，从而打造 属于频道内部的核心竞争力。 3.2目标集聚策略 传播活动作为一种社会化活动，价值取向是基本出发点，任何传播活动都 有其目的和价值评判的立场，都包含这特定的价值观，并对社会文化产生影响。 目标集聚战略是企业为力争在市场取得竞争优势而将经营重点集中在某产品系 列、某一特定的消费群体或某一特定的地区市场上。而中小型企业大多数采用 这种战略。另外，目标集聚战略一方面可以最低的成本在较窄的领域里进行经 营，又兼有与低成本战略相同的优势[4]。 国家统计局数据显示，2012年末我国0至14岁的儿童人口规模超过2亿人。 中童研管理咨询公司总经理张远萌认为，儿童产业的发展与经济发展方向和水 平是一致的。儿童产业所涉及的领域非常广泛，按照每个孩子平均年消费6000 元至7000元计算，我国儿童产业的规模大致在1.2万亿元至1.4万亿元，市场 潜力巨大。 2012年，中国内地诞生了1700万个婴儿，中国正在经历第四波“婴儿潮”， 国家人口计生委的研究显示，这次人口生育高峰将持续10年，每年新增婴儿数 量在1600万以上。大约在2016年会出现婴儿最高出生率，人口峰值大约在2028 年，到时候中国将迎来五轮“婴儿潮”换言之，中国0-6岁婴幼儿数量将保持在一 亿多。在中国独特的亲子文化和六个钱袋的支撑下，中国婴童市场仍将快速增 长。 凤凰奥美婴童产业研究中心预测，国内婴童市场规模将在目前1万亿元的 基础上，到2015年将达到2万亿元，远景规模则可达3万亿元。姑且不提远景， 仅仅已经存在的1万亿元的市场蛋糕，已经引得产业资本和业内企业垂涎三尺， 也让不少风险投资人趋之若鹜。毕竟，在中国，超过万亿产值的产业并不多。 可以说，中国婴童市场未来十年的强劲需求，为企业和投资人提供了纵横捭阖、 任意挥洒的巨大空间! 如何将目标集聚在0~6岁的孩子，不仅仅是因为市场的巨大，纵观国内各大少 儿频道，几乎没有针对这个群体的节目存在，更多的是4~16岁的观众群。再看 国外市场，如《天线宝宝》、《芝麻街》、《巧虎》等优秀少儿节目已名声在外， 形成了稳定的市场。杭州少儿频道应该在0~6岁这个年龄段做足文章，积极开 拓市场。 3.3差异化策略 少儿频道即是一个专业化频道，其相对于平行的同类市台频道而言，差异 性显而易见。要提升频道独特的竞争力，只利用频道优势突出栏目的个性是不 够的。如何运用自身的专业化从而在差异化的市场成功运作，找到适合自己的 盈利模式成为杭州少儿频道市场化运作道路上至关重要的问题。 专业化频道的品牌核心就是确立为观众提供独一无二的收看价值。其独有 的价值可以分为两种:1)依靠独有的硬性资源来树立的，例如政策资金等，央 视、星空卫视都或有政策优势或有资金优势;2)依靠创新来打破自己的差异化， 从而浮华自己独有的资源，例如湖南卫视的“超级女声”等就是通过节目的创新来 实现资源的独有化，开创某一类节目，来创立自己的独有价值。一旦找到市场 的空白点，根据频道的市场定位进行价值评估，依照国内电视行业目前的盈利 方式，主要还是依托电视广告进行经营。 然而，媒体产业的本质，不是存在于生产中，而是存在于消费中;不是存 在于摄像机的镜头中，而是存在于大众的眼球中。受众的差异性、本地性，决 定了媒体传播和推广的特殊性。 少儿频道的定位是专业化频道，既然是专业化频道，那么它面临的将是差 异竞争，这种差异竞争就是一种文化分层，因为受众的需要是多元的，媒体的 作用也应是互补的。每个频道都希望以焕然一新、与众不同的形象与观众见面。 专业化频道在策划设置之初，最容易出现的主要有两大问题:频道设置雷同和 专业频道不专业的问题，解决这两大问题最核心的缓解是栏目个性化、节目专 业化。 一个好的专业频道，要以内容为王，好的内容栏目是一个专业频道的基本 保证。因为，对于观众来说，不管是好的看的电影、感人的故事或者有趣的人 物专访，他一般能准确得说出栏目的名字，而栏目所在的频道则是第二选择。 因此，少儿频道要实现对象化，归根到底还是要搞好栏目，使其具有独特个性。 所以，少儿频道的各个栏目要具有:对象性和专业性越来越强，个性趋向越来 越明显的两大特征。 栏目的个性化、差异化是栏目生存最基本的前提。因此，作为栏目，对个 性的确定是第一位的。个性的确立，首先要找准依据频道定位，解决好栏目到 底是以儿童社会生活中哪一个层面上的内容为自己的传播主体，还要明白哪个 年龄段的儿童为栏目的收拾对象;其次，根据以上二者的特点，选择更能贴近 传播主体的创作方法和更容易被目标观众所接受的表现形式。传播学的理论告诉我们，少儿电视节目由四大功能:一是认知功能，二是 教育功能，三是审美功能，四是娱乐功能。除此之外，栏目实行分众播出，频 道在编排上需遵循“重视个性、突出重点、培养观众与栏目的约会意识、维护品 牌形象”的理念。因此，杭州少儿频道在栏目总体设置上，根据内容将栏目分成 五类，分别是教育类、益智游戏类、综艺类、科普类、动画片和儿童剧类(见 表2) 3.4少儿体验策略 儿童在社会化的过程中，家庭、学校、同辈群体、公众意见和大众传媒这 五个是影响儿童社会的重要因素。其中大众传媒的影响是广泛的，带有“社会性”。 儿童电视节目肩负着引领儿童不断社会化的过程，在儿童社会化的过程中，应 该扮演更为积极的角色。当人，这个过程中带有一定的成人化倾向不可避免， 但引导儿童社会化的过程不可操之过急、抱苗助长;同时，过于突出的成人化 倾向页不利于对儿童社会化的积极引导，应尽量避免。如果少儿节目说教色彩 太浓，缺乏与儿童的心灵沟通和真诚对话，节目就会缺乏和少儿的互动，进而 影响到儿童对节目的兴趣和参与的热情。 由此可见，我们应该把目光更多的放到儿童个体不同的感性体验上，尊重 儿童的欣赏心理和参与节目创作的愿望，不断挖掘儿童的潜能，从儿童的视角， 以儿童的认知方式和接受方式展现儿童的内在情感。 一是少儿新闻节目少儿来做。杭州少儿频道曾在2005年推出了一档日播的 少儿新闻栏目《老缸豆有话说》。栏目采用8-12岁的儿童作为小主持人出镜，在 大人的指导下，完成解读新闻和播报新闻，而且经常会出现在新闻现场，以儿 童的视角去发现不一样的世界，用儿童自己的方式讲述新闻事件和故事。栏目 是在让孩子自主判断选择，培养未成年人的现代公民意识和道德素养。这样的 节目并没有走多久就面临停播的选择，原因是因为经费问题，广告主并不对此 买单。但这样的节目应该继续下去，要改变思路走用户路线，如组织创建小记 者队伍，通过培训来增加市场创收，将培训和实践相结合，让小记者以主人翁 的姿态参与栏目的策划和制作，挖掘他们的自身潜能，肯定自己的同时，帮助 他们确立健康的价值观、道德观和正确的人生观。 二是体验类节目的开创。目前，各大卫视都有相关的儿童真人秀，如《爸 爸去哪儿》、《爸爸回来了》，《一年级》还有深圳卫视的《饭没了秀》，这些都可 以归属为儿童体验类节目，让儿童参与其中，在节目中不断成长。其实，作为 地方台更应该在节目上注重体验的环节，让儿童参与进来，并且在体验中得到 快乐，通过体验式参与还能让家长发现儿童自身的问题。 三是策划品牌活动。活动可大可小，但要品牌化操作。如杭州有一年一度 的动漫节，杭州少儿频道曾经推出“我与动漫全接触”的主题活动，但只参与了第 二届中国国际动漫节，因为持续推广，做成一年一次的品牌活动;如“杭州市阳 光少年评选”，现改为“杭州市美德少年评选”，这是少儿频道和教育局联合举办 的品牌活动，参与人数最多，覆盖整个杭州市中小学，但实际参与度却不强， 因为该活动的评选是由各学校推举学生，经过专家组的评定产生，在整个活动 举办的过程中，学生并没有真正参与活动的本身，相比之下第一届的评选在决 赛阶段，少儿频道还组织了一次主题对抗评选，将选手分成四组在杭州西溪湿 地里进行对抗赛，而往后的几届并没有如此，这样就失去了活动本身的意义。 每年少儿频道有很多活动，但活动本身的设置是否考虑儿童参与性的考量，让 儿童在参与活动的本身得到自身的成长，因为是我们的责任，所以好的活动需 要好的策划，品牌活动不仅能带动市场，吸引广告主，还能留住你的用户。 3.5电视与新媒体相关策略第3章杭州少儿频道市场化运作的策略研究 2006年，浙江传媒学院做了一份《浙江省中小学生媒介接触行为调查》，调 查显示:在浙江省3894名小学生中，有1177人家中有一台以上电脑，电脑普及 率为30.2%，其中45.5%的小学生会上网;在浙江省5075名中学生中，有1892 人家中有一台以上电脑，电脑普及率为37.3%，其中81.1%的中学生会上网。另 一项数据显示，在受调查的浙江省5064名中学生中，有四分之一中学生使用手 机，拥有手机的中学生达1039人，拥有率25.8%。 如今，很多人觉得新媒体的加速发展，让传统媒体岌岌可危，其实传统媒 体本身拥有强大的信息采集、加工、制作和分配的功能，是内容的制造者，如 何利用好新媒体为己用才是传统媒体应该去探究的事。可以将新媒体的多元化 传播渠道，让内容不仅在电视上，还在电脑、手机等传输平台上扩撒，一次制 作多次利用，分摊平均成本，提高收益。 新媒体作为电视媒体的辅助和补充教育手段具有以下优势:(1)随着带宽 技术的不断突破和4G时代的带来，新媒体传播内容越来越顺畅;(2)新媒体双 向互动性在教育过程中更适合用户的反馈;(3)新媒体的体验方式更倾向学生 自主选择，学生可以按照自己的教育程度、兴趣等条件来按需所取，而且教育 机构也可以根据学生的信息来量体裁衣，因材施教。 有关数据显示，2013年互联网广告投放规模已超过传统媒体。2013年传统 媒体广告市场在前三季度整体增长仅为6.5%，低于同期GDP7.7%增速。并且， 电视媒体广告在前三季度资源量下滑17%，广告费同比下滑8%。新媒体的不断 壮大和冲击，让传统媒体经验出现效益递减、增长乏力，杭州少儿频道的增速 也受到了很大的影响，少儿频道必须在经营理念、产业模式及业态等方面进行 转型，将传统媒体在平台、资源和品牌等方面的优势转换成生产力，在生产内 容的优势下，创新运营模式，打造产业链，拓展收入渠道，增强发展内生产力。 第4章杭州少儿频道市场化运作的的策略 4.1创新企业化制度 电视事业经过几十年的发展，已经步入数字化时代，从传统媒体转向现代 媒体，从单一广告经营发展成多元媒体经验。一方面，电视媒体需要不断开拓 新的业务领域;一方面又存在新的业态与旧运营模式的矛盾，传统媒体的管理 体制在管理思路、手段和力量等方面都与新媒体业态之间形成矛盾。旧制度制 约着新产业发展，新产业又受到管理小班子的制约，底效能制约高科技的发展， 媒体内部动力机制缺乏，计划经济体制沿袭下来的体制弊端和机制障碍[5]，由 此可见，创新企业化制度成为制约杭州少儿频道市场化运作的首要问题。 4.1.1 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 创新 杭州少儿频道在市场化运作的过程中，必须要调整固有的传统电视媒体的 内部组织结构，构建一个更科学更人性化的管理体制，从而与品牌创立、产业 发展协调进行。在众多少儿频道的强大竞争压力下，杭州少儿频道想要独树一 帜、出淤泥而不染，就必须进行一次全新的内部改革，迎合新媒体的发展趋势， 从而进行新旧融合，共创和谐未来。 具体实施的当务之急是调整杭州少儿频道现有内部栏目的设置和分配，将 各个职能部门、广告部门、领导层面进行更清晰的划分，细分栏目制作，分工 明确，每个部门都有自己的责任和义务。实行较为全面的企业化管理，强调责 任到人制度，原有的节目制作、栏目编排、节目拍摄按照系统化的产业发展经 营模式进行，而频道整体的事业按照事业的管理模式进行，两者互不干涉，但 相辅相成，共同发展。 除此之外，还需明确频道总监、制片人两级管理体制。国外的频道总监多 采用“频道总监,制片人”式的管理结构。在之前传统的媒体体制下，上级传达的 指令，杭州少儿频道要通过宣传中心、节目采编部、具体栏目负责人等种种环 节才能得到落实推广，耗时较长，会延缓政令的传达和贯彻，同时工作效率低 下，增加了管理成本。因此市场化运作过程中，频道总监,制片人”式的管理结 构能直接去除中间环节，使得频道总监和制片人能直接沟通，无论是从信息的 下达还是指令的执行，其过程都变得愈加的简洁和快捷。 4.1.2薪酬制度创新 杭州少儿频道一直沿袭传统媒体平台的薪酬制度，虽曾多次进行调整，但 实质却没有改变。因此，在进一步的市场化运作中，薪酬制度是急需调整的一 个方面。 上个世纪九十年代开始，我国的广播电视媒体属于事业单位的范畴，十分 依靠中央的财政补贴和地方的政策和财力的支持，现在还有些县级广播电视台 还依靠政府的全额拨款支持，因此在不触犯严重政治错误的前提下，正式编制 员工无论是待遇还是体制保证与当时的公务员如出一辙，完全没有所谓的下岗、 事业的困扰。然而除了正式编制职工之外的员工，其待遇有着鲜明的对比，收 待遇保护程度也有所不同，为了适应这类人群的存在，近几年，全国各个广播 电视台都在建立不同的劳务关系，例如栏目聘、部门聘、人事代理、劳务派遣 等等，绝大部分的员工都与频道或者外包公司签订劳动 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，他们的福利待遇 和正式编制职工有着显著区别。 因此，杭州少儿频道在薪酬制度方面改革的主要内容以及主要内容大致可 以分为以下几个要素:第一，实行全员聘用制度，使得频道与员工之间的聘用 关系较为见简单直接，在此基础上，增设岗位考核、上岗前培训等企业化管理 模式;第二，打破分级管理制度，扩大各部门的权利，以此提高各部门内的分 配自主权，使得员工在获得基本工资的保障下，构建以按劳所得为基础的多种 分配方式并存。同时，针对岗位调动，薪酬也随之改变;第三，合理规划和安 排人才资源，根据上一点提到的创新型管理制度，妥善安排未被聘用人员，根 据其实际情况，给予相应的待遇，例如应届毕业生，要接受3个月的实习期， 实习合格者正式入职，立即签订劳动合同，杜绝长期以实习名义招收应届大学 生;第四，频道需要根据国家的医疗、养老、住房等制度，制定晚上的保险鼓 励计划和带薪培训计划，慢慢缩小编制内外人员差距。 4.1.3人才机制创新 长期以来，杭州少儿频道在固有编制制度下，体制内员工缺乏竞争力，没 有所谓的优胜劣汰;编外人员竞争激烈，但薪酬、福利待遇却不及编制内员工 多，而且进入广播电视行业的门槛要求更高。 然而人才是广播电视业得以发展的创新力量所在，既有专业知识储备又有 独立个性创新性的人才少之又少，最近几年广播电视业发展缓慢遭遇新媒体的 冲击，人才匮乏的现象愈加被关注。但这一现象，在互联网等各大新媒体行业 则并不成立，例如爱奇艺、优酷、土豆等网络平台，都已开始涉猎节目制作， 拥有一个极具创造力的年轻群体，其节目无论从创意还是收视度上，都呈现上 升趋势。从宏观上说，真正能够管理广播电视，同时又有企业管理经验，这类 的高管营销人才十分稀缺。 将来自不同文化领域的创新型人才聚集在一起，会迫使固有的媒体环境进 行一次全新的排列组合，形成一个有利于中国广播电视行业创新发展的社会环 境和生态环境。现有的三网融合的媒体平台，不仅仅需要专业化强的人才，更 需要挖掘有潜能，不同行业的文化传媒人才，使得中国广播电视行业成为一个 名家荟萃的舞台，能吸纳包容各个领域的精英人才。在明确党和国家制定的政 治导向前提下，建立创新性人才用人机制，从实际情况出发，这点可以借鉴和 吸取香港凤凰卫视的着重培养“名记者、名主持、名评论员”的成功经验，把大陆 的广播电视市场打造成一个文化名人加工厂。 4.2品牌化经营 在现如今竞争激烈的媒体环境下，拥有属于自己的品牌是一种强大的竞争 力了;在需求日益增大的媒体环境下，品牌不仅仅是一种吸引力，更是一种信 任度，每个受众都是广播电视媒体的直接消费者。这直接体现了媒体行业需要 建设和维护各自品牌的必要性和紧迫性。 从媒体传播学的角度来说，传媒带给观众的是一种认知，所以对于一个电 视频道来说，必须通过制定正确的策略来占领消费者的心智，并简历良好的认 知，这是频道品牌化进程中最重要的一步。那么，杭州少儿频道要怎样实现儿 童对品牌的认知,儿童的思维模式又是怎样, 儿童的思维方式普遍非常直率，好就是好，坏就是坏，一点不虚伪。他们 觉得有意思，就会显示出很大的兴趣去了解，一旦觉得没意思立即就不关注了。 所以如果要吸引他们，就需要节目有创意，而且要尽量把各种不同的创意融入 节目当中。 杭州少儿频道的品牌化经营策略只有符合这个思维模式，才有可能占领儿 童的思维，从而成为品牌，而品牌要做到进入儿童心智的唯一方式，就是要做 到与众不同，这种与众不同，不是自己认为的与众不同，而是受众心智中的认 知的与众不同。 4.2.1整体品牌形象塑造 杭州少儿频道的整体品牌想象塑造需要经过一个较长的过程，从开始的目 标定位、创作，到之后的宣传扩散、熟悉、忠诚、依赖，它不仅仅体现品牌发 展的层次，同样也是对市场和大众的及时反馈和接受程度。这个过程时一个循 序渐进的过程，要根据自身发展情况以及现如今品牌形象制定程度，进行全面 的长远规划，要因材施教，不能拔苗助长。 频道形象宣传片是一个最为直接有效的品牌形象塑造渠道，可以直接向广 大受众表达频道的创办理念、风格特色、频道定位和频道价值观等。例如现在 中央在全国大力支持文化产业，各大城市为了更好的推广当地的旅游资源，纷 纷拍摄吸引人的旅游宣传片，在各个平台循环播放。所以杭州少儿频道可以结 合最近的摄影技术和剪辑手法，重新拍摄自己的频道宣传品，与潮流接轨，迎 合现在大众的审美度。 除此之外，频道中各个栏目的包装是频道整体形象包装的组成部分，这包 括节目的片头、片尾、开播前宣传片、栏目名称、Logo等。当然，这个栏目包 装需要迎合频道的整体包装风格，使之成为一个整体，既拥有频道的创办特色 和理念，同时有富有个性化的创新。在栏目的整体包装上，杭州少儿频道可以 遵循一下几个方面:第一，唯一性、统一性原则。杭州少儿频道作为一个特殊 的专业化频道，其本身就拥有一个得天独厚的资源优势，专业划分明确。因此， 频道的宣传标语、Logo、色系、字体、语言习惯、配音、音乐等都要保持基调 一致，让观众在翻看电视的时候，能很快的分辨出来。第二， 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 性原则。既 有明确的定位和价值观，那么频道内部员工在进行节目制作过程中，就要严格 遵守。包括广告推广部分，在广告的投放和活动推广过程中，要根据频道的整 体基调进行筛选，不能过度盲目和中庸。对于一些制播分离节目，制片人要在 制作节目之初，就对该频道整体基调有效了解，提前沟通交流，以免事后发现 节目与频道播出基调不符，无法播出的尴尬局面。当然，除此之外，主持人专 业化、个性化、树立自己的卡通形象品牌也是频道整体品牌形象塑造的一部分。 主持人是最最直观能体现频道和栏目特色的桥梁，例如在一些地方性市级台， 方言节目主持人的影响力较大并且观众接受程度很高，原因之一就是主持人与 观众之间的亲近感拉近，让观众觉得很符合自己的生活，没有不适感。再比如， 中央电视台少儿频道的《大风车》栏目，鞠萍姐姐、金龟子等都是广大青少年 儿童耳熟能详的名字，观众只要听到这些名字，第一反应就是少儿节目。 因此，在三网融合的竞争时代，频道品牌塑造是一个循序渐进、长期的、 系统的规划，既有将富有创造性的节目形式和丰富的内容相结合，品牌才能形 成并拥有自己的特色，在强大的竞争压力下独树一帜，拥有更长久的生命力。 4.2.2品牌栏目的打造 品牌栏目，狭义上来说，在同质化的社会竞争背景下，同类型传播形式中 最具有标杆性的广播电视节目。例如学前教育类的栏目《小伢儿》、科技创新类 的栏目《生活大爆炸》、儿童新闻类的栏目《老豇豆新闻联播》等，这些栏目在 杭州五套都是具有特色的节目。再比如湖南卫视的《快乐大本营》、深圳卫视《饭 没了秀》、江苏卫视《非诚勿扰》等，都是口碑较好、拥有固定收视群的频道品 牌栏目。 电视品牌栏目是带动品牌频道收视率和广告收入的主要原因。栏目的品牌 化有助于频道降低生产成本、减少投资风险，使效益最大化，这也是专业化频 道谋求大发展的关键所在。而品牌栏目的打造主要是通过建立频道节目系统来 实现的，这就好比建立了企业最重要的“商业模式”，商业模式是企业经营的“稳 定器”，企业之间的竞争，就是商业模式之间的竞争。品牌栏目的打造就像拥有 了企业的商业模式，让对手难以模仿。对于竞争者来说，将对手“被同质化”并非 难事，原因很简单，电视节目只是媒体产业链中的一个环节而已，而模仿一个 环节不是太难的事情。真正难的事情是在于模仿媒体整个产业链的所有环节。 而媒体整个产业链正式运营频道、运营媒体品牌的关键系统。这堆竞争者来说， 模仿几乎不可能的，也是不现实的。若真有如此的能力，有如此的付出，也就 可以完整的打造出一个全新的媒体品牌了。 因此品牌栏目的打造，要遵循下面两个方式:第一，对现有资源及可利用 资源进行深度剖析和挖掘，在一定程度上获得该资源的开发权。第二，占有该 资源优势后，从而对产品进行一系列个性化包装，建立销售渠道，从而形成风 格鲜明、具有不可替代性的传播特征，并且将资源优势转化为传播优势[6]。显 然，品牌栏目在质优的前提下，突出的是强势，强调的是个性。以学龄前教育 栏目《小伢儿》为例，它与国外先进儿童教育理念相结合，在小板块的的设计 上紧扣学龄前教育的核心环节，既内容丰富、通俗易懂，又处处体现了这个年 龄段孩子的参与性，形成了栏目的风格:理念先进、手段多样、节目精致、个 性突出，成为儿童学龄前节目的一面旗帜。 现在中国电视媒体已经由“频道运营”过渡到“运营频道”，由“节目时代”迈进 了“频道时代”。电视节目要成为品牌节目，这个品牌节目就必须服务于频道。也 就是说，在频道品牌的大旗下，电视节目有所为、有所不为，有标准的去打造 品牌。 4.2.3品牌活动的创立 品牌活动不仅仅是一场普通的活动，它需要全面反映品牌的形象，而组织 自己品牌的大型活动，是提升品牌形象的另一方式。普通的广告商家经常会组 织设计一些品牌活动从来吸引媒体的关注，希望通过媒体的宣传平台拓宽自身 的品牌影响力和大众知名度。而广播电视媒体既具有这方面独有垄断性优势， 通过经典活动的组织从而拓宽自己的频道品牌市场。 例如，中央电视台少儿频道的品牌活动是全国较为成功的典范，《快乐大巴》 频道对“播出季”进行本土化改造，是在鎏翊特别编排“搜友大行动”一个月之后， 频道趁热打铁、乘胜追击的品牌行动，是电视节目从“电视化”到“活动化”的典型 代表，是少儿频道品牌活动最成功的案例。而针对已经形成品牌活动的特别播 出季《快乐大巴》被升级成每周5期，每期50分钟的季播节目带，着力打造季 播品牌。 作为杭州本土的动漫节、西博会等大型活动，杭州少儿频道应该抓住契机， 提前介入，充分利用地域性优势，精心策划一些大型活动，让孩子们积极参与 到节目和活动中来，把社会、家庭和学校三方协调的结合起来进行全方位互动， 充分体现“1+6”的理念，吸引孩子和家长关注频道。再通过品牌活动的推广，把 这种互动模式以广播电视节目形式呈现在电视屏幕上，从而更好的发挥其教育 性、个性化、互动性三大功能。 4.3整合营销 构建完整的整合营销体系，是当下三网融合的核心所在。杭州少儿频道需 要构建自己的具有个性化、多元化的营销体系，让电视栏目、客户、推广之间 的沟通更加顺畅。 4.3.1发展新媒体业务 毋庸置疑，新媒体技术给传统广播电视媒体发展提供了一个全新的思路和方 式，发展新媒体业务，可以将广播电视和以互联网为代表的新型产业变成一个 系统化模式，更好的形成一个产业载体。 在互联网背景下，媒体运营者要做好“内容、技术平台和用户洞察”三项功课。 行业变革是大势所趋，互联网并不必然挤压传统媒体的生存空间，也为变革者 提供了新天地。在中央级频道、省级卫视、区域媒体三足鼎立的电视市场环境 下，区域电视媒体坚定了一种信念:媒介融合时代，电视依然是主流媒体，媒 体融合的关键在于找到观众、连接观众、深层互动，形成闭环生态。不少区域 电视媒体力求突破传统电视的局限性，在突破时空、可互动、个性化方面做出 了积极探索。 传统媒体发展新媒体业务的另一最直接的方式，就是开拓网络电视和网络 广播的全新领域。例如中央电视台早已建立自己的网络平台——央视网，受众 可以在该网站点播和回放电视节目。与此同时，要积极探索三网融合下的全新 盈利模式，充分挖掘广播电视媒体的公信力和影响力，通过网络的新技术和思 维模式，构建新型的O2O平台，使传统广播电视与网络电商相融通，积极开展 线下活动，使得电视媒体更深入本地化，与观众、商家直接融合。 鉴于杭州少儿频道的现有资源和实际情况，其在新媒体平台运营需要注意 一下问题:第一，青少年儿童根据不同年龄段拥有不同的电视接受度，中、小 学生无论在“增长知识”、“享受娱乐”、“获取信息”，还是在“满足情感需要”等动 机上均有明显区隔。因此在发展新媒体产业时，需要将群体细分，针对针对0-6 岁、7-12岁和13-18岁三个年龄阶段，打造不同的网络平台，实现全媒体的大跨 越。第二，杭州少儿频道构建的电视栏目应该将家庭教育和中小学教育紧密联 系起来。第三，重视儿童电视节目在手机、MP4等便携式终端上播出。第四， 儿童电视频道应鼓励儿童自主参与，提高学生的媒介素养。 4.3.2平台资源整合 电视媒体作为一个平台，不仅仅要做到信息推广、节目制作，更需要加强 与广告客户间的内在沟通。杭州少儿频道应该发挥电视媒体平台作为载体的资 源优势，通过平台资源整合，三网融合，跨行业运营模式，明确自己的市场定 位和目标，完善品牌节目和品牌活动，规范频道内部的管理机制和薪酬制度， 逐步增强频道的抗风险能力，集合除自身资本积累以外的力量，做大产业规模， 从而实现跨越式发展。 因此，在平台资源整合过程中，首先，杭州少儿频道可以先做优质的媒体 运营商，并逐步提高以公信力为重点的无形资产价值。自建国以来，我国广电 事业的发展一直在党和政府的支持下进行，媒体一直被誉为党和政府的喉舌， 因此，广播电视具有极强的宣传可信度，这是现在网络新媒体市场所不能及的 绝对优势。杭州少儿频道需要充分发挥这一优势，从而打造专属自己频道的品 牌栏目和品牌形象，通过高质量的传统广播电视媒体宣传力度，外加全方位的 教育资讯服务节目，提高受众市场的知名度和美誉度，提升舆论引导的影响力 和竞争力，使无形资产实现增值。 除此之外，杭州少儿频道还可以将经营部分从传媒中剥离出来组成公司， 以内容产业为载体和平台，从而真正实行“制播分离”，将自身的品牌资源植入到 现拥有的广告媒体资源中，进行现代化的市场运作，从而获取更高的广告收益 和利润。 4.3.3合作创新机制 区域电视媒体正在探索由传统的制作播出平台转型为以市场为主导的内容 提供商、广告经销商，由单一的电视频道转型为多元化大型传媒企业。在已经 确立品牌地位的基础上，各区域电视媒体把握相关产业互相融合渗透的大趋势， 挖掘各种资源优势的含金量，培育新的经济增长点。湖北经视依托品牌栏目进 行了衍生产品的开发，如《经视团购会》目前创收近千万元。2014年的季播真 人秀《我是传奇》仅冠名权就卖出700万元。大龄单身男女婚恋交友节目《桃 花朵朵开》推出《桃花朵朵开》杂志，月均销量过万本。 一些城市电视台也在寻找出新的经营突破口，主要从三个方面调整布局: 一是调整传统广告结构，逐步改变长期以来医疗广告比重过大，品牌广告、本 地广告比重过小的局面;二是以线下活动创收弥补线上广告缺口，打造新的收 入增长点;三是不断拓展业务范围，改变创收渠道单一的问题。强势区域媒体 联合发展。区域媒体覆盖不重叠、利益无冲突，其合作的基础非常牢固。近年 来，区域媒体在一方面加强自身节目编播实力的同时，另一方面也正在努力与 各方实现合作，实现对内抱团、对外联合的合纵连横策略。 例如，镇江文广集团开展“相关多元”经营，以媒体为核心支撑，嫁接演艺、 科技、金融、商贸、旅游、设计、教育等业态，延伸了传统媒体产业链条，形 成了多元并进的产业布局。2014年12月31日，该集团所属文广农贷公司在“新 三板”挂牌上市，目前市场估值接近10个亿，在城市广电的发展中树起了新的标 杆。文广农贷公司的成功上市，对镇江文广集团来说，其意义不仅仅是进军了 资本市场，开启了新的融资时代，还是对集团转型升级之路的肯定，也为其走 好下一步转型之路做了一个很好的“背书”。 此外，在自制剧合作项目、微电影项目、购剧项目、评论员共享项目等方 面，成员台也进行了诸多合作。长沙台打造了“天择模式”，中广天择传媒研发上 线“节目购”，已向全国300多家电视台提供节目，其中省级地面台、省会台近 50家。该公司还有剧盟、节目制作联盟等多种合作新模式。长沙台还主办了“2015 年城市春晚”项目，实现城市台一起做一台春节晚会，同时播出。在此基础上， 中广天择传媒正在全国地面频道间寻求更大范围的合作。 未来的联合趋向于:定期开办经济区域媒体合作发展论坛;新闻报道联手 合作，适时开展易地采访活动，实行新闻资源交流共享;适时进行一定量的广 告资源共享，双方或多方联合开辟创收专刊进行广告宣传互换，实现多赢。 4.4少儿产业链发展 少儿电视媒体如何搭建一条完善的少儿产业链，在今天这个局面显的至关 重要。在国外已经有非常多的成功案例，他们大多数少儿电视媒体以销售版权 和衍生品开发为主的盈利模式。据统计，在美国儿童节目的80%的创收来自于 节目的衍生品开发，如靠衍生品创下了十几亿美元的产值的“加菲猫”品牌，涉及 到服装、文具和玩具等市场;日本电视卡通形象“皮卡丘”商品价值高达两万亿日 元，有1100多家公司为“皮卡丘”发行衍生产品。 少儿电视媒体应该是少儿节目内容的开发者和制作者，内容为王的时代， 往往会忽略市场的风险意识，并且大多数国内媒体都缺少市场开发的经营，市 场意识不强，法律知识薄弱。如中央少儿频道的《大风车》栏目是国内目前最 有影响力和最高收视率的少儿节目，由于市场意识不足，法律知识欠缺，在节 目播出的几年间，和栏目有关的对应名称都已被其他商家抢先注册，甚至连金龟子和花姐姐也成为其他商品的名称。 在国内电视媒体，特别是地级电视媒体存在一种现象，开办一档新节目没 有前期市场调查，许多少儿节目都是以播出为目的才进行节目的制作的，前期 的调查和设计根本不被重视，更别提会有经费支持。但在国外，少儿节目的前 期开发经费的投入就占整个节目制作费的15%至20%。因此，杭州少儿频道要 以栏目为基础，努力开发原创的品牌栏目，满足少儿需求，并且开发品牌栏目 的衍生品，在版权销售、服装、文具、图书等方面转让特许权。还可以加快拓 展少儿影视制作和相关动漫产业，建设内容产业聚合平台。从世界范围来看， 动画片是少儿节目的重中之重，可以说，谁占有动画资源，谁就可以赢得受众、 赢得市场。因此，在这次改版中，杭州少儿频道需要强调动画栏目对频道整体 发展的重要性。 4.4.1发展衍生产品 所谓动漫衍生产品是指将原创的卡通动漫形象进行设计、包装所产生的一 系列可以销售的服务和产品，衍生产品是提高收益和广大影响的最好方法。美 国的尼克儿童频道，主题乐园和衍生消费品才是最大盈利部分;英国BBC的儿 童喜剧《天线宝宝》目前已经在全球111个国家和七个地区电视台播出，并且生 产的故事书、充气娃娃、童装等衍生品在全球销售。 北京卡酷卡通少儿频道开始打造少儿产业链，他们成立全资子公司运营“卡 酷卡通”品牌，用节目和活动推广品牌，开办卡酷卡通玩具经销店，以加盟连锁 的方式吸引更多的加盟商，目前全国有超过20家加盟商。江苏少儿频道也开始 重视衍生品的开发，注册了“拇指兄弟”和“嘟嘟娃”两个品牌，希望早点以贴牌的 形式来进入营销领域。 成都少儿频道的“马小跳”形象是该频道深入铸造以及市场开发的品牌，而杭 州电视台少儿频道成立之初是以一个橘子头小人偶形象“天天”作为频道卡通形 象，但是频道所有的栏目和活动并没有很好的结合这个卡通形象，使它徒有虚 表，并没有看到蕴藏在“天天”这一品牌背后的社会经济效益。所有，频道要尽快 建立起自己的品牌形象，借此扩大频道的影响力，开发衍生品，突破只靠电视 广告收入的单一渠道。