精细加工可能性模型(elaboration likelihood model),petty和Cacioppo
ELM源自社会心理学领域的研究, 是由美国心理学家Petty 和Cacioppo( 1986)提出。该模型着眼于探讨说服过程中个体态度的改变过程, 后来作为一种说服模式被广泛应用于态度、社会传播和消费者行为的研究。
精细加工可能性模型所
表
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达的基本思想是:信息接收者在处理说服性诉求时,既不是一贯的深思熟虑,也不是完全的心不在焉,而是依据评估态度客体的主要优点的动机和能力存在一个精细加工可能性区间
即人们越有动机且越能够评估态度客体的主要优点,越可能努力的审查所有可获得的客体相关信息
这样当精细加工可能性高时,在面对说服性诉求时,人们可能意向于:(l)留意这些诉求,(2)试着从记忆中存取相关联想、形象和
经验
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;(3)根据记忆中可用的联想来审查和精细加工外部提供的讯息论据;(4)基于他们对诉求中所提取的数据与从记忆中所存取的数据的对比分析,得出关于态度客体的论据的优点的推断;(5)据此形成对态度客体的总体评价或者态度判断。这一过程被称为中心路径(centralroute)的说服。
当精细加工可能性很低时,对诉求的接受或拒绝并非基于对一项考虑中的议题相关的信息的深思熟虑,而是基于与态度客体不具有内在联系的正向或者负向的暗示或者是基于说服情境中的各种暗示得出一个简单的推论。这一说服过程被称为外围路径(peripheralroute)的说服
ELM认为说服有两种基本路径:中枢路径和边缘路径, 信息接收者因自身的动机、能力和参
与( involvement)程度不同而对信息有不同程度的加工处理, 并形成不同持久性的态度。当信息接收者高度参与主题或者有能力、有动机对主题信息的细节进行仔细审查和深入思考时,就会设法对所有与主题相关的信息进行加工, 这样形成的态度较为持久并能够预测将来的行为。这种说服实现(或态度改变)的方式被称为中枢路径。
当信息的接收者低参与主题或者缺乏足够的动机和能力处理信息的细节时, 其态度的改变主要受说服情境下的简单提示的影响, 比如信息源的可靠性、信息所产生的联想以及情感的刺激等。因为接收者只是对小部分的信息进行了处理, 然后依据自身的习惯或简单的决策规则对主题做出反应, 并由此形成相对短暂的态度(Petty 等, 1997) , 这样的改变遵循的就是边缘路径。
ELM中的两条路径并非独立存在, 而是同时处于精细加工可能性统一体的两端。精细加工的可能性增加, 则中枢路径的影响增强; 精细加工的可能性减少, 边缘路径的影响就增强, 态度的改变始终是由中枢路径和边缘路径双方决定的(Petty 等,1997)
因此, 在ELM 中, 当中枢路径起主导作用, 并不表示完全忽视边缘提示的作用; 而边缘路径起主导时, 亦不能完全放弃对主题相关信息价值的考虑
Petty和Cacioppo ( 1983)在其经典的广告说服ELM 中, 采用广告参与度作为调节两条路径的因素, 即个体的广告参与度越高受到中枢路径的影响也就越大; 而Doug las等人( 2008 )
在他们最近的理论模型中则采用了事件的相关度作为调节因素。
命题3: 变革的属性决定员工对信息精细加工的可能性, 也就决定了中枢路径和边缘路径产生影响的大小。例如, 当越是快节奏、小规模的变革发生时, 员工对信息精细加工的可能性就越低, 从而边缘路径产生的影响就较大。
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