鹰翔 ·南空——南航企业文化案例分析

鹰翔 ·南空——南航企业文化案例分析 鹰翔 ?南空——南航企业文化案例分析 1 引言 “2008年的经济寒冬逐渐过去，2013年的经济初春悄然来临，中国经济不断发展，世界经济回暖复苏。 冬眠的企业，如何在这久俟的回春之时，率先苏醒，傲然啸咏,又如何在这轰鸣的大地之上，问鼎四海，称雄五洲,企业文化，乃企业生存之根基，发展之动力。以文化之锤，铸辉煌之剑，蛰伏的企业散发凌厉的光芒～ 春寒料峭，惊蛰回暖;春雷鸣响，万物惊动。 智者不止，饕风虐雪下不减凌厉气势，破裂千里冰封; 勇者无惧，狂风骤雨中大张厚实翅膀，搏击万里长空～” 以上是本次企文大赛的主题阐释，本小组在经过激烈的讨论和深思熟虑后，决定根据以下两点选择符合本次大赛主题的企业: 1.该企业在2008金融危机时遭遇了严重的经济打击; 2.该企业在金融危机后状况有所反弹。 经过大量的资料收集、企业排查筛选，组内开会讨论，本小组选定了中国南方航空股份有限公司。中国南方航空股份有限公司在2008年时受金融危机影响，营业额遭受“滑铁卢”，公司亏损严重。但在2008年后，南航的营业额迅速回升，并终于2009年正式实现扭亏为盈。 在经历了2008年金融危机的寒冬打击后，南航已于2009年初步走出了巨大的阴影，飞翔的巨鹰已经苏醒，点燃了熊熊斗志，向着前方的广阔前景迈进。恍若一声惊蛰，预示着春天的到来。 因此，本小组将以中国南方航空股份有限公司作为典型代表，希望通过对该企业文化在其“惊蛰”过程中所发挥的作用的分析为分析其它企业的企业文化在走出低谷中的作用建立参考模本。 *感谢在这次比赛期间给予本小组帮助的:南航机务工程部航材处验收部刘主任和本小组指导老师华南农业大学经济管理学院副院长万俊毅教授。 2 目录 引言………………………………………………………….………...…………….2 目录………………………………………………………………………………….3 第1章 背景介绍…………………………………………………………..……….5 1.1公司简介…………………………………………………………...……5 1.2大事纪和主要荣誉………………………………………………...……6 第2章 企业文化结构分析………..…………………………………………...…..8 2.1精神层:创造价值………………………………………………....……9 2.1.1企业理念…………………………………………...….………..…9 2.1.2企业道德………………………………………….……………….9 2.1.3社会责任感…………………………………………….………….9 2.1.4经营理念………………………………………….……………...10 2.1.5 CIS系统…………………………………………………………10 2.2制度层:以人为本…………………………………………...…………12 2.2.1人才 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ……………………………………………………13 2.2.2矩阵式管理…………………………………………..…………..13 2.2.3风险管理…………………………………………………………14 2.3行为层:还利于民…………………………………………...…......…14 2.3.1“十分”关爱基金会……………………………………………..14 2.3.2低碳飞行…………………………………………………..……..15 2.3.3礼节礼仪………………………………………………..………..15 2.3.4员工关系…………………………………………………………16 2.4物质层:关爱员工……………………………………….…....………16 2.4.1环境………………………………………………………………16 2.4.2象征………………………………………………………………17 2.4.3待遇………………………………………………………………17 2.5企业文化传播和品牌塑造……………………...………......….……...20 2.5.1文化传媒…………………………………………………………20 3 2.5.2品牌提升…………………………………………………………21 2.5.3宣传新契机………………………………………………………21 第3章 南航在金融危机中的应对………………………………………….…….22 3.1研究背景…………………………………………………..……...……22 3.2主题指向………………………………………………..………...……23 3.3南航的惊蛰…………………………………………………..…...……24 3.4企业文化的积极作用…………………………………...…………..…25 3.4.1 联合国际航空力量，推动品牌成长…………………………..25 3.4.2 关爱一线员工，激发工作热情………………………………25 3.4.3 企业文化的实践从小事做起，对客户负责………………….26 3.4.4 注重对员工的培养与关爱……………………………….……27 3.4.5 强调安全飞行，铸造安全品牌，吸引更多顾客…………….27 3.4.6 企业战略转型………………………………………………….28 3.4.7 开发新技术，不断创新，高科技引领企业前行…………….28 第4章 南航的苏醒……..………………………………………………...……….29 4.1宏观PEST分析………………………………………………...…...…29 4.1.1 政治法律环境:政府的大力支持让南航渡过难关………….30 4.1.2 经济环境:市场形势日益严峻，但仍存勃勃生机………….30 4.1.3 社会文化环境:文化氛围有利，社会认同和期望较高…….30 4.1.4 技术环境:技术不断创新是强大的根本…………………….31 4.2微观SWOT分析…………………………….......................................31 4.3霍夫斯坦德分析模型……………………………………..…………...34 4.3.1霍夫斯坦德分析模型阐释………………………………………34 4.3.2东航与国航………………………………………………………35 4.3.3 霍夫斯坦德分析模型的应用(南航自身分析)………………38 第5章 结束语………..………………………………………...…………..……..41 第6章 附录..…...………………………………………...………………….……42 4 第1章 背景介绍 1.1公司简介 中国南方航空股份有限公司(以下简称南航)，成立于1995年3月25日，是中国南方航空集团公司属下航空运输主业公司，是国内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司，是中国三大航空集团之一，是国内航空运输业上市公司中的龙头老大。公司标志是以天蓝色垂直尾翼镶红色木棉花。南航于2007年11月15日加入了天合联盟(SkyTeam)，成为首家加入国际航空联盟的中国内地航空公司，标志着中国民航国际化进程迈出了重要一步。也是中国首家、全球第七家运营空客A380飞机(世上最大客机)的航空公司。1997年，南航分别在纽约和香港同步上市，2003年在国内成功上市，先后联合重组、控股参股多家国内航空公司。 南航总部位于广州，主运营基地为广州白云国际机场，北京首都国际机场和郑州新郑国际机场。南航有13家分公司和5家控股子公司，共设有21个国内营业部，48个国外办事处。 南航经营包括波音777、747、757、737，空客A330、321、320、319、300、380在内的客货运输机400架。国际国内航线600余条， 形成了以广州、北京为中心枢纽，密集覆盖国内、辐射亚洲、连接欧美澳洲的航线网络，通往全球152个大中城市。南航飞行实力出众，拥有3332名(不含厦航)优秀的飞行人员，是国内唯一一家拥有独立培养飞行员能力的航空公司，并拥有亚洲规模最大的飞行训练中心。 公司坚持以“安全第一”为核心价值观的经营理念，禀承“客户至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。2009年，南航旅客运输量6628万人次，位列亚洲第一、全球第三，已连续31年居国内各航空公司之首, 是亚洲唯一进入世界航空客运前五强的航空公司。截至2010年12月31日，南航已累计安全飞行772万小时，刷新了中国民航安全记录。 5 1.2公司大事纪和主要荣誉 6 7 第2章 企业文化结构分析 2.1精神层:创造价值 企业文化的精神层又叫企业精神文化，相对于企业物质文化和行为文化来说，企业文化的精神层是一种更深层次的文化现象，在整个企业文化系统中，它处于核心的地位。 企业精神文化，是指企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。它包括企业精神、企业经 8 营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。它是企业物质文化、行为文化的升华，是企业的上层建筑。 2.1.1 企业理念 企业核心价值观——顾客至上、尊重人才、追求卓越、持续创新、爱心回报。 南航的企业文化理念CSAIR体现了南航的核心价值观:顾客之上(Customer)、尊重人才(Staff)、追求卓越(Advantage)、持续创新(Innovation)、爱心回报(Return)。致力于成为顾客首选、员工喜爱的航空公司是南航发展的愿望与使命。 2.1.2 企业道德 我们以南航新疆分公司为切入点看南航企业道德建设，该分公司于2013年3月开展第十二个“公民道德建设月”活动。旨在推进南航企业文化建设，提高员工道德素质，深化企业文明创建。 该活动从三个方面进行并开展了“最美南航新疆人”、 “弘扬雷锋精神，践行公民道德”、“3.15 国际消费者权益保护日”、 “道德讲堂”的宣讲四个主题活动。通过“最美南航新疆人” 宣传“新疆精神”和“南航精神”，为公民道德建设和企业文化建设增添新的内容。更组织了志愿者行动、社会公益慈善行动、生态环境保护行动，将雷锋“为民服务”精神深化到一线岗位、具体到延伸服务，创新志愿服务内容，推进“志愿服务队”建设，丰富志愿服务文化内涵。在售票、值机、行李运输和货运等窗口岗位持续开展“诚信南航”、“诚信岗位”、“诚信服务”的诚信文化建设，树立员工诚信服务意识，遵循诚信服务规范，打造企业诚信经营、服务旅客的良好社会形象。 2.1.3 社会责任感 南航是一个充满社会责任感的企业，一贯坚持“创造效益，回报股东;创造价值，回报社会;创造服务，回报顾客;创造机会，回报员工;关爱地球， 9 绿色飞行”的原则。 为了回报社会，南航成立了“十分”关爱基金会，也在推动低碳飞行、节约资源。两个公益活动都是南航回报社会的具体体现。一方面体现南航对人文精神的高度关注，另一方面则体现南航对环保事业的贡献。2008年4月21日，南航发布了《2007年度企业社会责任报告》， 这是南航首次对外发布企业社会责任报告，也是中国民航第一份企业社会责任报告。此后每年南航都会发布企业社会责任报告，坚持为社会负责。 2.1.4 经营理念 南航坚持“安全第一”的核心价值观，禀承着“客户至上”的理念，通过提供“可靠、准点、便捷”以及“规范化与个性化有机融合”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。南航的常旅客俱乐部——明珠俱乐部拥有超过300万会员。其中具有代表性的“明珠”常旅客服务、“红棉阁”地面头等舱、公务舱服务、“纵横中国”中转服务、顾客呼叫中心等多项服务在国内民航系统中均处于领先地位。 中国南方航空股份有限公司坚持“以人为本”的管理理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企业文化。 2.1.5 CIS系统 ?MI 即Mind Identity，理念识别，是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。属于企业文化的意识形态范畴。 企业愿景与使命: “成为顾客首选、员工喜爱的航空公司”。 经营理念:中国南方航空公司禀承“客户至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。 南航集团公司的发展战略目标是，建设成为具有综合竞争优势和价值创造 10 力的航空产业集团。 以“顾客至上、尊重人才、追求卓越、持续创新、爱心回报”为核心价值观。 以打造“中国最好、亚洲一流”为服务品牌目标。 ?BI 即Behavior Identify，译为行为识别系统，直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 公司的发展战略目标是，打造以航空运输为中心，相关产业协同发展，具有综合竞争优势和价值创造力的航空产业集团。企以才治、业以人兴，公司要在激烈的竞争中保持优势，实现企业战略的长远目标，高素质的经营管理人才团队和一流的员工队伍不可或缺。因此，公司企业文化中突出强调“尊重人才”的核心理念，通过创建学习型组织、加强培训，使每个员工皆能成才。公司为人才提供不断成长的机会和舞台，以实现员工与公司的共同发展。 又如南航一贯坚定地履行各种社会责任。南航的能源利用效率一向保持着较高水准，将“绿色飞行”理念落到了实处;公益事业取得新成绩，南航“十分关爱”基金会向各类学校捐赠励学金 512万元，向广东省扶贫基金会捐款 272 万元。启动“爱心百分百”工程，帮扶困难员工改善生活。赠送援疆干部和央企援疆代表团“明珠援疆卡”，开展航空实业援疆活动;上交税金和民航发展基金 84.16 亿元，为社会新增就业岗位 6563 个。 ?VI 南方航空集团公司视觉识别系统是由标志、中英文 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 字体、标准色彩、吉祥物、辅助图形五部分构成。它们是整个企业信息传达与形象识别的核心，由此确立了企业对外的基本视 觉形象。所有关于中国南方航空的视觉传达与表现，均应严格遵循本手册所规范的使用方法，以建立完整统一的企业形象。 南方航空集团公司航徽标志由一朵抽象化的大红色木棉花衬托在宝石蓝 11 色的飞机垂直尾翼图案上组成，航徽色彩鲜艳，丰满大方。 木棉花是中国南方特有花卉，木棉花树干挺拔高大，每年开春，木棉花先于树叶开放，花朵硕大，红艳艳布满枝头，远望近观，皆富情趣。在中国南方人心目中，木棉花象征高尚的人格，人们赞美她，热爱她，广州市民还把她推举为自己的市花，视为图腾。 南方航空集团公司选择木棉花作为航徽的主要 内容，一方面是因为公司创立时总部设在中国南方地域广州，木棉花航徽既可以显示公司的地域特征， 也可顺应南方人民对木棉花的喜爱和赞美。另一方 面是因木棉花所象征的坦诚、热情的风格，塑造公 司的企业形象，表示自己将始终以坦诚、热情的态度为广大旅客、货主提供尽善尽美的航空运输服务。 2.2制度层:以人为本 我们小组认为企业有三大要素——人、财、物。而人则是三者之首。无人何以生财，无人何以管物。南航之所以成功，靠的就是以人为本。而制度则从根本上保证了这一点。 2.2.1人才管理制度 作为中国领先的航空公司，“以人为本”一直是南航的重要管理宗旨之一。南航相信公司的成功源于优秀的员工团队以及吸引和留住人才的能力。而南航为了留住人才，特意出台了一份《中国南方航空股份有限公司高级管理人员薪酬管理制度 》，主要内容有: ?激励与约束相结合; ?股东利益、公司利益和高级管理人员利益相一致; ?薪酬与公司效益、岗位工作目标及公司长远利益挂钩。 12 其中第二条很能看出南航对人才的重视。另外，《制度》内还包括了高级管理人员的薪酬算法: 年度薪酬收入=基本年薪+绩效年薪+保险福利。换句话说，多劳多得。 出台这样一个《制度》，可以看出南航公司对优秀员工团队的重视与信赖，让员工有更好的归宿感与安全感，实现员工与公司共同发展。 另外，南航还出台了《员工假期管理规定》，这份规定更能体现出南航公司对员工的关怀与照顾，尤其是女性员工享有经期假、孕期假、产期假、护理假、哺乳假等。特别是产期假作出了非常详细的分类:顺产、难产、流产，对一名女性员工的健康与安全作出了很好的保障。 一个本着“以人为本”理念的企业如果只对顾客作出“以人为本”，那么这个企业注定会失败;而南方航空之所以成为中国三大航空公司，对着本公司员工也本着“以人为本”的理念起着非常重要的作用。 下面这个实例更具说服力。南航在2008年度巨亏48.29亿元，但是高管的薪酬并未随之缩水，反而略有增长。据年报显示，公司2008年度支付高管薪酬总额为1199.42万元，同比增长了49.8%。 有业内人士指出，公司高管业绩达标获得相应的酬劳无可厚非，但是面临去年公司难以让人接受的业绩，这种“只奖不罚”的薪酬制度确实值得商讨。但是在我看来，这种做法恰恰能体现出南航企业文化“CSAIR”中“Staff”的“我们以人才为根本，渴求并广聚有激情、有责任、有能力、有业绩的全球贤才，使人尽其才，人才辈出。” 不管公司盈利亏损，人才是整个南航的核心、根本。在这种艰难的时候，必须稳定军心，给予员工信任，给予员工一定安全感。而这种对人才的保护也正正为南航走出金融危机阴影作出了根本的保证。 2.2.2矩阵式管理 日前南航广州总部出台矩阵式管理试行办法，作为对各地呼叫分部业务工作的检查标准和考核依据。此举在于推进南航的战略转型，秉承“集中控制、有效管理”的原则，规范完善南航呼叫中心各分部的管理工作。按照总部统一管理、统一服务标准的要求，南航北京呼叫中心及时成立项目组。针对要客专 13 线、质量监控、任务考核、业务培训、有效投诉等专项内容设置专门力量，细化管理，与总部形成有效沟通对接。在业务上服从包括业绩考核、业务与培训支持、日常管理等条条管理办法，在人员及其他行政方面服从总部块块管理的矩阵式管理模式。这一模式在原有管理制度和细则基础上，细化内部管理和对外服务的流程，与总部保持高度的协调和统一，促进部门增强科学化管理水平，开拓可持续发展道路。 2.2.3风险管理 风险管理是南航又一独特的管理方法。它是指通过风险识别、风险估计、风险驾驭、风险监控等一系列活动来防范风险的管理工作。南航采取内部风险管理和外部审计监督相结合的方法，逐步增强风险防空能力，特别是在安全、经营和法律方面，制定了一系列切实可行的应急 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 来降低损失发生的频率，缩小损失发生的程度。 南航编发了新版的《安全审计手册》，秉着“制度管人、流程管事、细节管质”的理念建立起严密的安全审计系统，实现安全风险管控。力求能做到及时发现安全风险隐患，掌握运行态势，确保安全运行品质。 2.3行为层:盈利于民，还利于民 企业文化的行为层是指企业员工在企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现。南航的各项活动大到公益组织小到员工关系，都展现出了良好的企业文化精髓，体现了企业的活力。 南方航空公司作为我国三大航空公司之一，在“盈利于民”之余，也一直在致力于“还利于民”。因此，南航近年来一直没有停止过在大型公益项目上的努力。其中，以“十分关爱基金会”跟“低碳飞行”活动。 2.3.1 “十分”关爱基金会 南航“十分”关爱基金会是2005年5月13日，经国家民政部批准，由中 14 国南方航空股份有限公司出资2000万元人民币创立的非公募性基金会。 “十分”关爱基金是南航实践“创造效益、回报股东，创造价值、回报社会，创造服务、回报顾客，创造机会、回报员工，关爱地球、绿色飞行”企业文化核心理念的平台之一，其宗旨是:为扶贫济困、救孤助残、赈灾救援、抗击疫情、助学兴教等社会公益活动提供资助或奖励，弘扬社会美德，彰显企业责任，引导社会风尚。 南航“十分”关爱基金会的名称具有双重含义:一方面“十分”表示南航每年从每张机票款中捐出十分钱注入该基金，另一方面也代表南航对履行社会责任、支持公益事业的十分关注与投入。 南航“十分”关爱基金积极投身社会公益事业。助学兴教是基金会的一项重要公益活动，截至目前，捐助助学金总额共计2000多万元，8000多名家庭经济困难、品学兼优的学生受到资助。 2.3.2 低碳飞行 2010年，南航荣获获奖后的南航，并没有在绿色公益项目上懈怠，而是再接再厉。据统计，2011年南航用于环境保护的投入达2.4亿元，为历年之最。每客百公里二氧化碳排放量同比减少了2.6%，减少二氧化碳排4.5万吨。为此，南航荣获了“年度绿色企业”、“绿动?2011中国经济十大领军企业”称号;被《财富》杂志列为中国航空运输企业社会责任榜榜首，并获得“2011最受赞赏的中国公司”和“最具社会感上市公司”大奖。节能减排为南航形象和品牌注入了强劲动力。 2012年的11月28日， 飞机号为B5468的飞机驶进GAMECO开始加装翼尖小翼，揭开了南航40架B737NG飞机加装翼尖小翼项目的序幕。此后一年，它将有望节油180吨。待40架全部加装完成后，每年可节省燃油7000余吨，减少二氧化碳排放23000吨。 2.3.3 礼节礼仪 南航作为国内航空业的标杆，服务业的领军人物，在员工的礼节礼仪方面一向有着标准化、专业化跟精英化的培训。待人接物、言行举止、语气态度甚 15 至于微笑到标准、步速都有着专门的培训已经明文标准。 专业、严谨的礼节礼仪培训，不仅让南航的服务获得业界内外一致的赞誉;文明礼貌的交流方式和处事态度，提升了南航的工作环境和工作氛围，也提升了南航员工的归属感。 2.3.4员工关系 “尊重员工”是南航企业文化的核心理念之一。因此，南航在对于本公司的员工福利的发展上也是不遗余力的。从下图中南航官网关于慰劳员工的大量报道文章中就可以看出。 2.4物质层:关爱员工 企业物质文化也叫企业文化的物质层，是指由职工创造的产品和各种物质设施等构成的器 物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。相对核心层而言，它是容易看见、容易改变的，是核心价值观的外在体现。 2.4.1 环境 16 总部设在美丽的花城广州的南航，秉承着“成为顾客首选、员工喜爱的航空公司”的企业愿景和使命，为员工营造舒心的生活和工作环境。 2.4.2 象征 南方航空集团公司视觉识别系统是由标志、中英文标准字体、标准色彩、吉祥物、辅助图形五部分构成。它们是整个企业信息传达与形象识别的核心，由此确立了企业对外的基本视觉形象。所有关于中国南方航空的视觉传达与表现，均应严格遵循本手册所规范的使用方法，以建立完整统一的企业形象。南方航空集团公司航徽标志由一朵抽象化的大红色木棉花衬托在宝石蓝色的飞机垂直尾翼图案上组成，航徽色彩鲜艳，丰满大方。 南方航空集团公司选择木棉花作为航徽的主要内容，一方面是因为公司创立时总部设在中国南方地域广州，木棉花航徽既可以显示公司的地域特征，也可顺应南方人民对木棉花的喜爱和赞美。另一方面是因木棉花所象征的坦诚、热情的风格，塑造公司的企业形象，表示自己将始终以坦诚、热情的态度为广大旅客、货主提供尽善尽美的航空运输服务。 2.4.3 待遇 对于员工的待遇又包括了薪酬待遇、职业发展、人文关怀和福利保障这四个方面，下面我们将一一叙述。 ? 薪酬待遇 “尊重人才，回报员工”是南航企业文化的重要内涵，南航认为员工应该分享企业发展的成果。南航在发展过程中逐步形成了与之相对应的薪酬策略，即本着“合法、公平、高效、和谐”的原则，建立一套以岗位价值为基础，以劳动力市场为核心，领先行业的薪酬制度。2011 年 7 月起，公司临时工、劳务工按照当地政府规定的起点比例缴存住房公积金。这一举措进一步完善了临时工、劳务工的薪酬分配制度，同时实现了“多元用工、一元管理”的目标，促进了南航人力资源管理的科学化、和谐化。 南航的工资分为基本工资和绩效工资两部分。基本工资主要体现了重点岗位与一般岗位、核心岗位与非核心岗位之间的差异;绩效工资与公司效益状况 17 及员工个人的工作绩效表现挂钩，经各单位考核后确定。 ?职业发展 ?员工职业发展制度化 2011年，南航制定了《乘务资格评聘管理规定》，修订了《机务类职位管理规定》和《航务类职位管理规定》，统筹完成珠海直升机分公司机务类职位竞聘工作。通过上述制度的制定和实施，为员工职业发展提供了制度化的保障。 ?员工基本职业素养 为更好地提高员工职业素养，南航建立了以能力为导向的 ISO10015 培训管理体系，制订了《培训管理手册》和《培训程序控制文件》。从企业文化、专业技能、管理知识等三个方面为基层员工和中高层管理者制定了相应培训规划。 ?高级管理人员培训 为增强高级管理人员的管理和执行能力，南航为他们安排了严格的培训 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。2011 年，南航共举办三期营销高管培训、五期中层管理初任培训、两期驻外站长培训。为学习国际一 流航空公司先进经验，南航还启动与外航高管相互交流的百人挂职锻炼项目，已累计外派 7 名管理人员赴欧美挂职锻炼，开创高管培训的新模式。 ?全员培训体系 公司每年投入 5000 多万元经费用于员工的培训，派送大量优秀技术人员出国学习，同时还邀请专业培训机构或国家重点院校专家为员工培训，创建内部培训、网络学习等多种渠道的培训方式。 ?技能竞赛 南航每年开展丰富多彩的技能竞赛，为员工搭建展示平台，同时通过竞赛形式持续提升员工业务能力。2011 年，南航举办了首届运行指挥系统技能大赛，持续开展机务“五零”竞赛、“安康杯”竞赛、飞行员英语竞赛等活动。 ?人文关怀 南航积极主动采取措施，无论大事小节上都真诚地关心员工、尊重员工，让每一位员工享有良好的工作环境和发展空间，激活员工的创造热情和主人翁 18 意识，形成一种融洽互爱的文化氛围，共同为公司的发展尽力。 ?关爱员工 南航搭建了新员工服务平台，将内容丰富、便捷实用的《南航青年服务手册》送到新员工手中，并开展军事训练、理论学习、参观一线、新员工晚会等活动，帮助新员工调整状态、融入公司。为加强对公司青年劳务工群体的服务和管理，激发队伍活力，营造和谐氛围，南航还成立了劳务工救助基金。 同时，南航开展“青春木棉，共享蓝天——关爱青年劳务工”主题实践活动。建立青年劳务工组织阵地、思想阵地、工作阵地和活动阵地，完善各项工作制度，开展形式多样的青年活动，不断增强青年劳务工的主人翁意识，切实解决他们在工作和生活中的问题和困难，营造青年劳务工在南航“快乐工作、幸福生活”的氛围。 ?互动交流 南航注重与员工的交流互动，采取举办论坛、网上征求意见和直接见面等多种形式倾听员工需求，解决员工实际困难，构建和谐、健康的劳动关系。南航每年举办一次总经理党委书记与员工网上交流会，并借助这一媒介与广大员工展开零距离对话。据统计，2012 年交流会共有 4200 名员工在线参与，1680 人现场参加，提出问题 1522 个。 ?组织团购 为了给员工节省开支，南航成立了团购委员会，充分发挥公司在规模、品牌上的特有优势，通过团购方式为员工争取最优惠的价格和服务。截至 2012年底，累计为员工节约开支 7000 多万元。 ?文体活动 工作之余，南航同样十分重视员工的精神文化生活，成立职工文体协会，广泛开展各类文体活动。各级工会定期开展歌咏比赛、乒乓球和羽毛球等各类比赛，隆重表彰劳动模范。共青团组织开展“与祖国共奋进、与南航同发展”主题实践活动，举办“五四”形势任务报告会，较好地发挥了工会、共青团的桥梁纽带作用和员工的积极性。 ?福利保障 19 2011 年，南航建立起一套飞行人员健康分级管理制度，涵盖了飞行人员体检诊断、健康评估、健康干预、保健指导、信息统计以及台账记录等内容。通过科学分级的办法，形成一 个有效、循环的封闭式健康管理体系。它使员工健康管理工作更加有层次、有重点，将更多的精力和资源投入到需要关注的人群。 此外，为协助解决空勤人员的心理问题，公司增设了心理援助岗位，目前已初步建成了心理咨询办公室，制定了相关心理咨询及危机干预规范，并派心理学专业医生参加民航职业心理健康危机干预培训班。同时，在全公司范围内开展了心理学宣教，为广大员工普及心理学知识 2.5 企业文化传播和品牌塑造 “战略转型和品牌建设是全面提升南航价值的关键所在，是南航在日益激烈的市场竞争中始终立于不败之地的动力源泉。——谭万庚(南航集团党组书记) 2013年是南航“十二五”规划的第三年，更是公司战略转型的一个重要之年。而南航集团公司在“十二五”的关键规划中，要继续打好“文化”牌，用文化软实力为公司发展注入源源不断的活力，用文化的传播去促成品牌的升华。 2.5.1文化传媒 南航传媒是南航旗下唯一从事媒体开发和运作的专业公司，其媒体资源包括:《南方航空报》、《航空画报》、《航空旅游报》等平面媒体，以及机上闭路电视、客舱座椅头片、客舱小桌板、登机牌等20多项高端媒体资源，媒体发行覆盖南航国内外660多条航线、2011年服务的航空旅客超过8000万人次。 自2006年起，南航传媒连续7年承办大型空姐招募活动，并创办了全球第一时尚空姐网——飞呀网，新空姐招募活动将电视选秀与岗位招聘、企业形象推广与商业价值开发有机结合起来，为中国空乘人员的选拔树立了新的标杆。 2010年，南航传媒取得了广东省广播电影电视局颁发的《广播电视节目制 20 作经营许可证》，并参与投资拍摄了反映民航题材的25集电视连续剧《云上的诱惑》。2012年，南航与中央电视台在北京签约，由南航传媒和中央新影集团合资成立北京发现之旅文化发展有限公司，具体运营“CCTV-发现之旅”数字频道。，推出大型原创旅游深度探奇类节目《空姐新发现》。 2.5.2品牌提升 品牌是公司综合实力的集中体现,品牌形象和公众认知度是公司价值的重要组成部分。 2007年开始，南航连续5年先后开展了“优质服务年”、“品牌服务年”、“品牌服务提升年”、“品牌服务推广年”和“品牌服务创新年”系列主题活动。每年一个主题，引领全公司集中注意力，解决不同时期服务工作的突出问题，不断改善服务薄弱环节。南航还通过大力推广“两一”服务理念，引领员工从“被动服务”向“主动服务”转变，从“单纯服务”向“营销服务”转变，从“用行服务”向“用心服务”转变。改进服务流程和服务细节，按照航线产品提供、购票、地面服务、空中服务、到达服务等“一条龙”旅客感知程序，确定公司内部各部门的岗位责任和部门之间的交接标准，将高端服务、地面服务、空中服务、中转服务等环节尽可能细化和提高标准。 2.5.3宣传新契机 南航的品牌打造和产品宣传，应当说是随着其国际规模化网络型航空公司的市场定位而逐步清晰起来的，南航近两年来已经越来越重视品牌系统的提炼与传播。我们可以试着这样概括:在国内市场，南航的宣传模式还偏重于传统，但网络等数字化形式的结合比重正在不断加大;但若从全球范围而言，后者所占的比例就要大大增加了，粗略估算一下已近30%， 这主要是海外消费者行为模式的导向所致。随着市场化需求的不断增大，随着竞争压力的不断增强，南航整体的品牌系统和宣传模式更要紧密结合消费者行为的发展趋势，这种趋势就是现今人们获取资讯的途径越来越多样化，越来越数字化。南航正是充分理解了这种传播方向，才能做到对消费者潜移默化的影响，使得其品牌真正做到 21 市场化和国际化。 另外，南航已经开通了现在很流行的企业微信，已实现微信值机、航班时刻查询、优惠票价、航班起降、明珠服务、登机口信息、航班变动信息等查询功能。 下一步，计划实现信息推送等功能。 截至发稿时间，南航企业微信号已绑定3万多粉丝，且数量仍在不断攀升。 第3章 南航在金融危机中的应对 3.1时代背景 由金融危机引发的市场需求不足带来的客货运输生产大幅下滑、油价震荡带来的运营成本大幅上升等不利因素使中国的航空企业亏损加剧，航空运输总周转量、旅客运输量、货邮运输量的增长幅度已降至自改革开放以来的最低点。而导致航空运输业在金融危机后二度“沉沦”的高油价——发达经济体爬出危机泥淖时的负面政策遗留物，对发展中国家的影响更加明显。 2008 年我国各大航空公司各项运营指标均有不同程度的下滑，均陷入亏损，中国民航业正在经受着“严冬”的考验。 全球航空业也同样面临着艰难处境。国际航协12月9日发布的最新报告预测，2009年全球航空业将亏损25亿美元，这将成为50年来最差的收入环境。与此同时，由于航油价格的快速下降，国际航协更新了2008年的亏损预测至50亿美元。报告预测，2009年，客运量将下降3%，货运量预计下降5%。预计全行业收入将下降至5010亿美元，比预测的2008年收入5360亿美元少350亿美元。毫无疑问，全球航空业已经深深坠入“冰河时代”。 可以说，这是一个航空业2008年1-9月中国航空运输总周转量增长情况 22 图 2 2008年1-9月中国航空运输旅客周转量增长情况 数据来源:中国民用航空局 2008，11 3.2主题指向 2008年，南航在积极投身到抗震救灾的同时，又面临市场需求严重萎缩、油价飙高的形势。现金流转的严重不足、廉价航空对国营航空市场份额的极力挤压„„一直重视培养企业文化的南方航空如何应对这陡然直下于夹缝中生存的现状、重塑低迷期的文化土壤、让多数人去影响少数人,这成为南航上至高层，下至基层员工必须深思的课题。 如今金融危机已然离我们远去，我国企业能否趁着寒冬后回暖的时节，抓住机遇，实现突破，在“惊蛰”时节中复苏回春,本组以南方航空公司作为案例，通过分析南航在金融危机后如何进行战略调整，实现扭亏为盈为大家提供 23 一个可供参考的模本。也希望通过对于南航这一企业的案例文化分析，可以为研究其它企业提供参考。 3.3南航的“惊蛰” 南航自2008年11月起调整了深圳市场的国际货运经营策略，改用更灵活的包机和中转方式进行运作。面对企业的困境和利用国内航班承载转关货物的业务需求，深圳机场海关与上海浦东机场海关积极配合，开通了转关业务。 2009年，南方航空股票每股收益0.05元，符合市场预期。09年公司实现营业收入560亿元，毛利率达到12.2%，同比提升8.4个百分点;同时受益于民航建设基金返还收入13.3亿元，净利润达到5.5亿元，实现扭亏为盈。 旅客运输需求增长迅速，营运效率同比提升:09年公司完成旅客周转量930亿客公里，同比增长11.8%;整体客座率为75.3%，同比提升1.5个百分点;飞机日利用小时达到9.37小时，同比提升3.5%。国内客运收入平稳增长，国际有所下降，实现客运收入515亿元。 维持公司增持评级，目标价12元。预计公司10-11年EPS 分别为0.40元和0.50元。受益于良好的市场供需格局，公司票价同比提升幅度达到5%以上，RPK 增速接近20%，业绩同比大幅增长;同年受到受世博会召开、旺季来临及RMB 升值等多重因素驱动，航空业景气将进一步升温，公司业绩将呈现环比持续提升态势。上调目标价至12元，维持增持评级。 从以上数据中可以看出，在经历了2008年金融危机的寒冬打击后，南航已于2009年初步走出了巨大的阴影，飞翔的巨鹰已经苏醒，点燃了熊熊斗志，向着前方的广阔前景迈进。恍若一声惊蛰，预示着春天的到来。 24 3.4企业文化的积极作用 在这样的艰难境地中，南航是如何通过企业文化来带动公司发展、走出沼泽，迎来春天的苏醒,本小组从以下几个方面进行了剖析。 3.4.1 联合国际航空力量，推动品牌成长 南航积极参与天合联盟事务，加快国际化步伐，国际影响力和知名度迅速提升，持续发展能力和抗风险能力明显增强。 2009年3月24日，天合联盟三大巨头，法荷航、大韩航空、南方航空高层领导人在广州会晤，商讨如何在全球经济衰退、国际航空市场低迷的环境下，通过加强合作，走出航空业发展困境。会上，南航董事长司献民表示，面对国际金融危机持续蔓延、航空业竞争加剧的 不利环境，航空公司要依靠联盟力量开展更深入、更紧密的合作，实现更大范围关爱一线员工，激发工作热情 2009年底，南航总经理助理陈德志在南航黑龙江分公司党委书记王东航、副总经理周文波等相关领导的陪同下冒着零下30度的严寒，来到南航黑龙江分公司运行指挥部、飞机维修厂、货运部、客舱服务部、地面服务保障部等单位，慰问一线员工并向他们送去节日的问候和新春的祝福，勉励大家在新的一年再接再厉为公司新的发展做出新的贡献。这一年，南航黑龙江分公司变压力为动力，继续深入贯彻落实科学发展观，完善安全生产的软硬件环境，构建更为科学的 安全管理 企业安全管理考核细则加油站安全管理机构环境和安全管理程序安全管理考核细则外来器械及植入物管理 体系，积极推进“321”发展战略，深化各项基础管理，大力推广企业文化，力争各项工作都有新突破。总体上实现了良好的经济效益和社会效益，并通过多种文化手段带动了员工的积极性。例如在管理上，以“基础管理建设年”活动为主线，积极营造“严管厚爱”的管理文化氛围。此外， 25 南航花园顺利完工，广大飞行员喜迁新居，更加激发了工作热情。 3.4.3 企业文化的实践从小事做起，对客户负责 一个企业的灵魂就是它的文化，这个企业不断地向人们传递着它的企业文化，只有每个人都了解了你的企业文化，企业才会有生命力，才能不断壮大。正因如此，南航对顾客非常之重视，从办理值机到坐上飞机到飞机起飞再降落甚至直到走出机场，每一个南航员工，都力争让每一位顾客体会到顾客至上的理念，感受到他们真诚而热情的服务。 这一点从一件航班上发生的真事中的细节就可以轻松看出:一次飞行中，飞机遇到不稳定气流出现了左右摇晃，只见乘务员大声招呼站在过道的旅客，要求他们坐下并系号安全带，客舱有了乘务长广播，大家在广播的提醒下都回到了自己的座位。而这时卫生间响起了敲门声，有位旅客被锁在里面了，乘务员马上奋不顾身地站起，迅速打开卫生间门，让被锁在门里的老人出来并在就近座位坐下，自己也迅速地坐回到自己的位子上。身手敏捷的她整个过程非常连贯，即使在颠簸的飞机上老人也没有受一点伤。当飞机飞出了不稳定气流后，乘务员马上在客舱里询问旅客的身体状况。这时有位老人吐了，而且还吐在了飞机地板上;呕吐物的气味夹杂着食物和胃酸很快散播在客舱里，味道很不好闻。乘务员便调开了那排座位上的旅客，一名乘务员把那位老人带到客舱宽敞处，为她送上热毛巾和温水，并关心地询问身体的状况，另一名乘务员迅速地将地上的呕吐物擦拭干净，然后将污物扔进卫生间，还在客舱里喷洒了空气清新剂，顿时客舱里满是清香。此时全体旅客不禁为乘务员顾客至上、不怕脏不怕苦的职业精神感染，给她们的出色表现鼓起了掌～ 可以说是6100余万乘坐南航班机的旅客的理解、信任和选择成就了南航的事业。2009年，南航明珠会员已发展到710万名。也可以说是南航人对顾客的无保留付出和不懈关爱，铺就了南航的成功之路。 正是南航对品质的卓越追求和服务的不断创新，才能为旅客保证安全而愉快的旅行方式，每一趟航班都能提供优越舒适、让顾客满意的服务～正是看似不起眼的小事中一点一滴的付出，才让南航逐渐成为顾客的首选。南航人用微笑丰富了服务的内涵，一切从顾客感受出发，珍惜每一次服务机会已经成为共 26 识和自觉行动。通过品牌服务提升年等活动，集中精力，打造完美服务链条，保持了中国最佳航空公司的形象。 因为南航客户至上、对客户负责的态度，当企业面临危难时，客户们依然选择了南航，是来自所有南航乘客的信任帮助南航走出了金融危机的困境。 3.4.4 注重对员工的培养与关爱 现代企业管理的核心就是人本管理，通过塑造、改变人而实现其管理功能。南航将通过尊重人、关心人、理解人、培育人，实施人性化管理，调动员工积极性，激发创新潜能，提升员工素质，提供发展平台，使员工实现自我发展与企业发展的统一。 俗话说的好，只懂得服务顾客而不懂得服务员工的企业是不可能成功的。南航的企业文化很好的做到了培养员工、关爱员工这一点。南航的机上乘务员会接受英语培训、机上服务知识培训、空中酒窖服务、空中茶苑服务、豪华经济舱服务等等训练，不仅大力弘扬了南航的企业文化，还增强了乘务员的业务技能以及对企业的归属感和认同感。南航深深热爱着每一名员工，对每个员工都非常重视，花费大力气对员工进行多种职业技能的再培训，正体现了南航对人才的尊重和重视。正因如此，每个员工也都深深热爱着自己的企业，愿意无怨无悔地为南航辛勤的付出。在南航企业文化的熏陶中，他们拥有了直面困难的信心和勇气，顶住了经济放缓和全球航空行业低迷的巨大压力，摆脱了金融危机向实体经济蔓延的影响，上下同心同德，客服了巨大的困难，努力完成了各项工作目标，在寒冬中为南航带来回暖。 3.4.5 强调安全飞行，铸造安全品牌，吸引更多顾客 南航共有6万名员工，是他们用辛勤的汗水、严实的作风、精湛的技术铸造了南航的安全品牌。截至2010年12月31日，南航已累计安全飞行772万小时，刷新了中国民航安全记录，步入了全球最安全航空公司行列。建立安全长效机制，完善安全管理体系，来日再创安全佳绩，是所有南航人的目标和重任。这是以人为本思想的体现，是建立和谐社会的基础，是实现科学发展的要求。在去南航的航材仓库实地参观时，看到墙上挂满了强调安全第一、安全生 27 产的标语，宣传栏中贴着安全操作准则，和员工交流时听到他们对安全操作的体会和认同，仓库中的各种安全措施十分完善，我们深刻地感受到南航真真正正将安全第一的核心价值观贯彻到企业的每一个细节中。 3.4.6 企业战略转型 2006年初，公司提出要加大“运力航线网络建设、市场营销网络建设、服务保障网络建设”的“三网”建设，为全力推进广州、北京“双枢纽建设”，公司于2005年12月成立北京分公司，实施“北京战略”。同时，明确提出了实施“由线型网络航空公司向国际化规模网络型航空公司”战略转型。南航的管理模式也相应地开始由典型的“条块结合、以块为主的直线职能制”管理模式向“条块结合、系统管理的混合制”管理模式转变，逐步淡化了分子公司执管飞机的概念，明确提出了“集中控制，有效管理”的具有南航特色的管控模式。2007年，南航成立上海基地，加强在华东地区的航班运行保障和市场营销力量。通过战略转型和“三网建设”使南航走上了规模网络化经营的道路，实现了大南航的梦想，企业上升到一个新的台阶。 3.4.7 开发新技术，不断创新，高科技引领企业前行 2012年3月，南航运行指挥中心(SOC)结合围绕“为空勤人员”的目标，积极开展技术创新，鼓励员工以技术手段服务安全、服务飞行。性能情报部技术人员成功研发出“起飞限重资料配置监控软件”和“航线机场信息管理系统”，扫除了航行资料管理的安全盲区，提高了安全裕度。 2012年底，“国家111计划”——高性能压电驱动系统关键技术创新引智基地揭牌暨瓦西尔耶夫教授受聘南京航空航天大学名誉教授仪式举行。南航创新引智基地“高性能压电驱动系统关键技术学科创新引智基地”是以精密驱动技术国防重点学科实验室、超声电机国家工程实验室、机械结构力学与控制国家重点实验室为平台，汇集压电精密驱动技术交叉学科的老 科学家、优秀中青年学术带头人和学术骨干，以海外学者作为合作对象，共同研究高性能压电驱动系统，从而突破其关键技术。 江泽民曾说过:“创新是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动 28 力。”可以毫不夸张地讲，技术创新是人类财富之源，是经济增长的根本动力。这一论断放在企业的发展中也是真理。发达国家经济和社会发展经验表明:技术创新是企业的生命力。不创新,企业就不能生存,不持续创新,企业就难以发展。南航近年来大范围的一系列技术创新活动不仅带来了崭新的产品，更重要的是拉动了南航的进一步发展，提高了企业竞争力和经济效益，体现了南航的文化竞争力。创新帮助南航更好地适应知识经济和市场经济的大环境，在金融危机的风暴中开辟出了一片属于自己的新天地。 第4章 南航的苏醒 4.1宏观PEST分析 为了更好的理解南航的外部宏观环境(又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量)对企业发展战略过程的影响，我们做了如下的PEST分析。 可以看出，国家政治稳定、经济发展是南航发展的根本原因;调整发展结构、转变发展方式、提高发展质量是南航发展的根本道路;不断提高服务社会经济发展的能力和水平是推进南航发展的根本目的。 29