第三章 旅行社产品的设计与开发

第三章旅行社产品的开发与设计第一节　旅行社产品概述一、旅行社产品的内涵和构成1.何谓旅行社产品？一提起产品，人们会自然想起百货商店、超级市场里一个个的有形实体，认为这就是产品。那么，何谓旅行社产品呢？旅行社产品绝不只是人们心中所知的那些有形产品，也不只是旅游者在旅游过程中所购买的旅游工艺产品、旅游纪念品、旅游用品和旅游食品，当然旅游购物也是旅行社产品中的一个组成部分。因为旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含的内容更广，这一过程包括的全部内容有吃、住、行、游、购、娱等。这些，简单地说都是可以叫做旅行社产品或旅行社产品组合。如果站在现代市场营销学的角度来界定旅行社产品概念，应该从买卖双方来表述： ●从旅游经营者（供给）的角度看，它是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中食、宿、行、游、购、娱等各种需要，而凭借一定的旅游设施、旅游吸引物向旅游者提供的各种有偿服务的总和； ●从旅游者（需求）的角度看，旅行社产品是指旅游者为获得物质上或精神上的满足而花费一定的费用、时间和精力所获得的一次旅游经历。 旅行社产品是指：旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务。包括传统旅行社提供的各种形式的旅游线路和新型旅游代理商提供的预订机票、客房等单项旅游服务。旅行社产品的内涵主要包括三个方面： 旅行社产品是一种旨在以服务来满足消费需求的服务性产品； 旅行社产品是以实物为载体而进行服务活动的产品； 旅行社产品是有偿，盈利。 旅行社产品是有形的产品，还是无形的服务？答：旅行社作为以盈利为目的的企业，其主要职能是为人们提供与旅行有关的服务。1、核心部分：核心部分是产品的最基本部分，是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益。对于旅行社产品而言，旅游者购买旅游产品的核心部分，是实际得到的利益和服务。如陶冶情操、愉悦心情。2、有形部分：也称为实际产品，它包括质量水平、特点、设计、品牌与包装，这些因素组合在一起传递出产品的核心利益。如旅游产品的主题名称、乘坐的交通工具、住宿的酒店、接送服务以及宣传手册等。3、附加部分：是围绕核心与有形部分附加的利益与服务，包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。它可以进一步提高顾客的满意度。如门市登记、付款方式、电脑预订系统、问询、处理投诉等。2.旅行社产品的构成（1）从旅行社经营者的角度看核心产品形式产品延伸产品旅游产品的三个层次（2）从旅游者的角度看旅游吸引物旅游目的地的设施旅游服务可进入性旅游产品价格二、旅行社产品的特点同一性的表现：（1）旅游产品的生产与交换是结合在一起的。（2）旅游产品的交换与消费是同一个过程的两个方面。 同一性的指导意义： （1）努力提高旅游服务质量，提供尽可能好的、使旅游者获得最大满足的旅游产品。 （2）努力改善经营管理，提高经营管理水平和服务效率，保证旅游产品的合理供应，调节旅游供求平衡。不可贮存性的表现：旅游产品不存在独立的“生产”过程，“生产”的结果不表现为一个个具体的物品，而是通过服务或劳务直接满足旅游者的需要，因此旅游产品不象物质生产部门生产的商品那样,暂时没有人购买，就可以贮存起来。不可贮存性产生的原因：是由旅游产品不存在独立的“生产”过程这一特点所决定的。不可贮存性的指导意义：要求旅游经营者在经营过程中要树立一种“顾客至上”的经营信条；同时要采取灵活多样的定价策略。不可转移性的具体表现：（1）旅游产品的地理位置是固定不变的，不同国家有着不同的旅游产品特色、不同地区的旅游参观点有着不同的内容（2）旅游产品无法运输，被运输的对象不是旅游产品本身，而是购买旅游产品的旅游者（3）旅游产品在交换过程中，不发生所有权的转移，旅游者出让货币，只获得旅游产品暂时的消费使用权 不可转移性的指导意义：旅游产品的不可转移性要求旅游经营者要大力开展旅游宣传与推销活动脆弱性：是指旅游产品价值的实现要受到多方面因素的作用和影响，在这些因素中，如果某一个因素的条件不具备，就会影响到旅游产品交换的全过程，导致其全部价值不能实现。 影响脆弱性的因素有： （1）旅游产品内部各组成部分之间的比例关系。 （2）旅游活动尤其是消遣观光型旅游活动有很大的季节性。 （3）旅游者是一种流动性群体。旅游者的购买决定受到收入水平、余暇时间、性格爱好、流行时尚等方面的影响，这些因素往往是旅游目的地国家或地区难以控制的。 （4）旅游产品的生产与销售还会受到目的地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因素的影响，这些因素同样是旅游业难以控制的。九寨沟、泰国等 脆弱性的指导意义： （1）全面规划，统筹安排，制定旅游业发展战略，保证和提高旅游业综合接待能力。 （2）开展灵活多样的经营方式，变淡季为旺季或者缩短一年中淡、旺季之间的时间差。综合性的表现：（1）旅游产品是由多种资源、设施与服务构成的，不仅包括劳动产品，而且包括非劳动的自然创造物，既有物质成分，又有社会与精神成分，是一种组合型产品。（2）旅游产品的生产与提供的部门与行业众多。综合性产生的原因：是由旅游活动的社会性与旅游需求的复杂性所决定的。 综合性的指导意义：要求旅游目的地国家或地区在部署旅游产品的“生产”时，要全面规划，协调发展，树立“大旅游”（全域旅游）的观念。全域旅游：指在一定区域内，以旅游业为优势产业，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。三、旅行社产品的构成要素由食、住、行、游、购、娱各种要素构成的组合产品。四、旅行社产品的类型（一）旅游动机分类法１.观光旅游旅游者前往旅游目的地观赏自然风光、文物古迹、民情风俗等。特点：品种繁多，市场广泛，是旅行社的主要经营产品。２.度假旅游为了暂时躲避现有的生活，到空旷、优美、静谧的环境中去充分放松和休息，他们便利用假期到有阳光、海水、沙滩的海滨度假，或者山间、湖边等其他风景优美的地方度假，使身心疲劳得到休整。特点：散客旅游为主，家庭集体外出、消费能力强，对设施和服务要求高。３.商务旅游以经商为目的，将商业经营与旅行游览结合起来的一种旅游频率高、经济效益好的旅行社产品。特点：消费档次高，逗留时间长，不受季节影响，旅游者对价格不敏感。４.会议旅游旅行社在会议期间或会后组织会议参加者进行参观游览活动的一种产品。特点：消费水平高，停留时间长，经济效益可观。５.奖励旅游为了奖励在经营或生产中作出较大贡献的员工，企业出资为他们安排旅游活动。特点：量小。6.探亲旅游旅行社组织旅游者到达目的地走访亲友的一种旅游活动。特点：支出较少*上世纪80年代,台湾赴大陆旅游的探亲热潮7.专业旅游专业旅游是以考察和交流知识为旅游活动的主要目的，包括卫生专业旅游、法律专业旅游、教育专业旅游、农艺专业旅游、科技专业旅游等。特点：团体形式8.修学旅游外出学习为主要目的的一种旅游活动,形式有绘画修学旅游、书法修学旅游特点：时间长、青年学生为主，种类多样9.宗教旅游旅行社组织旅游者前往宗教圣地进行朝拜活动，同时在旅游过程中游览某些沿途的景点。特点：消费档次多样，消费不一。10.探险旅游旅行社利用人们的好奇心理和寻求新鲜事物的欲望而设计和开发的特殊旅游产品。特点：风险大、旅游保险不完善。11.购物旅游以购物为主要目的前往某地旅游。特点：消费支出多，随意性强**香港零团费旅游（二）产品内容分类法１.包价旅游旅游者在旅游活动开始前即将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行社 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 相应地为旅游者安排旅游途中的吃、住、行、游、购、娱等活动。（1）团体包价旅游（2）散客包价旅游（3）半包价旅游（4）小包价旅游（5）零包价旅游（1）团体包价旅游团体包价旅游是指由10名以上的旅游者组成的包价旅游产品。团体包价旅游包括的服务：①饭店住宿；②标准餐费；③市内交通；④导游服务；⑤集散地接送服务；⑥行李服务；⑦景点门票；⑧文娱活动入场券。优点：从旅游者角度看：①安全方便；②经济实惠。从旅行社角度看：①操作方便；②经营成本低，收入高。缺点：从旅游者角度看：缺乏个性从旅行社角度看：①直观价格高；②变化多（2）散客包价旅游指10人以下的包价旅游产品优点:照顾旅游者个性需求缺点:价格较高;成本较高（3）半包价旅游在全包价的基础上，一般不含午餐、晚餐目的：降低产品直观价格，提高竞争力（4）小包价旅游可选择性旅游：它由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分包括接送服务、住房、早餐、国内城市间交通费和手续费，旅游费用由旅游者在旅游前预付;其余部分在当地现付。可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，也可现付。特点：经济实惠、手续简便、机动灵活（5）零包价旅游（旅游发达国家）零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一办旅游签证。２.组合旅游组合旅游在旅游界俗称散客拼团，是介于团体旅游和散客旅游之间的一种旅游方式。组合旅游具有以下特点：(1)组合旅游团内无全程导游或领队。(2)组团时间短，客人只要办妥手续就可成行。(3)易于成行，改变过去不足10人不成团的做法。(4)旅游者选择性强，既可以参加团体活动，亦有相当多的自由时间。(5)旅游行程变化多。３.单项服务单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。 常规性的服务项目：导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代客联系参观游览项目、代办签证、代办旅游保险等。（三）根据费用承担者划分1、公费旅游2、自费旅游（四）按照产品的档次分类1、豪华旅游2、标准等旅游3、经济等旅游第二节客源市场的调查与预测一、产品市场调查四种市场经济类型的比较市场类型主要指市场竞争或垄断类型根据市场主体在某一商品市场中的数量比例和竞争程度，可以把市场划分为四种类型：完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场影响市场类型的因素很多，但主要的有如下几种：（1）商品的自然属性同满足人们需要的程度之间的关系。（2）生产商品的技术复杂程度。（3）资本有机构成的高低。（4）生产商品的经济规模的大小。（5）市场准入方面的社会限制程度。一、完全竞争市场完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指一种竞争完全不受任何阻碍和干扰的市场。一个完全竞争的市场应具备如下一些条件：（1）市场上有很多生产者和消费者（2）企业产品是同质，即产品不存在差别，且买者对于具体的卖方是谁没有特别的偏好。（3）资源可以完全自由流动，每个厂商都可以依照自己的意愿自由地进入或退出市场。（4）信息是充分的，即消费者充分了解产品的市场价格、性能特征和供给状况；生产者充分了解投入品的价格、产成品的价格及生产技术状况。二、完全垄断市场完全垄断市场又称独占性市场，是指完全由一家企业所控制的市场。完全垄断市场存在的条件：（1）卖方是独此一家，别无分店，而买家则很多。（2）由于各种条件的限制，如技术专利，专卖权等，使其他卖者无法进入市场。（3）市场客体是独一无二的，不存在替代品。     完全垄断虽然是一种特殊的经济情况，但它的存在仍有其必然性。三、垄断竞争市场 垄断竞争市场，是指既存在垄断，有存在竞争，既不是完全竞争有不是完全垄断的市场。    垄断竞争市场存在的条件：1、产品之间存在差别。2、市场上存在着较多的供给厂商，且没有一个是占明显优势的，因而相互之间窜在着竞争。3、厂商进入或退出市场的障碍较小。4、交易的双方都能够获得足够的信息。四、寡头垄断市场寡头垄断市场是指由少数几家厂商所垄断的市场。    寡头垄断市场形成的原因是：在这类市场上存在进入的障碍。如某些产品的产量达到一定规模后平均成本才会下降，生产才是有利的；或者在某一行业中存在着资源的垄断；或者是寡头们本身采取了种种排他性措施；或者是政府对这些寡头给予了复制与支持的等。请问旅游市场是什么类型的市场？ 特征：1、旅游产品差别大；2、政府的某些政策限制形成一定的垄断；3、旅游市场开放程度较高，新的竞争者能够随时加入竞争行列；4、大多数产品质的差异不大，其产品有一定的可替代性。思考题:产品市场调查的目的是什么? 案例:始于1979年的苏州寒山寺除夕撞钟活动已经持续进行了20多年。 启示:针对特定的目标市场提供满足旅游者需要的产品及服务，就可能取得成功。用中国企业界最常说的一句话，那就是：产品必须适销对路。用西方的话说，便是：把合适的产品销售给合适的顾客（Selltherightproducttotherightpeople).１.旅行社产品市场调查的内容（１）旅游市场需求调查①旅游客源市场需求状况、旅游者流向、外出旅游规模、旅游方式变化、市场需求趋势变化；②旅游者消费结构及其发展变化趋势；③国家经济政策变化对旅游市场需求结构的影响④本旅行社各种营销策略所引起的竞争者的销售变化及其对市场需求量的影响。2008-2017年我国旅游主题名称 时间 主题旅游 2008年 中国奥运旅游年 2009年 中国生态旅游年 2010年 中国乡村游 2011年 中国文化旅游年 2012年 中国欢乐健康游 2013年 中国海洋旅游年 2014年 美丽中国之旅——2014智慧旅游年 2015年 美丽中国-2015丝绸之路旅游年 2016年 丝绸之路旅游年（２）旅游者消费行为调查7O调查法旅游者类别occupants购买对象objects购买目的objectives购买组织organizations购买方式operations购买动机occasions购买渠道outlets表2-1旅游线路调查表××旅行社　　年　月　日（３）产品调查调查老产品、新产品（４）价格调查调查旅游者对价格变动的反应（５）销售渠道调查调查旅游批发商和零售商的数量、实力、合作意向、在旅游市场上的声誉。（６）旅游服务供应状况调查调查旅行社产品相关行业产品的经营能力和服务供应状况（７）竞争情况调查同行竞争规模（数量和质量）竞争者产品状况（种类、数量、成本、利润）竞争中产品市场占有率竞争者的竞争策略每个竞争者的优势和劣势２.旅行社产品市场信息资料（１）信息资料的类型 原始资料优点：1、针对性强；2、资料真实缺点：费时、费力 二手资料优点：省时、省力缺点：1、适应性差；2、时效性差（２）信息资料的收集方法二手资料收集方法内部资料、外界资料原始资料收集方法询问法、观察法、实验法二、旅行社产品市场预测１.定性预测方法是一种依靠人的经验和综合分析能力对产品市场进行分析的方法，具有直观特点。（１）专家意见法 个人判断法 专家会议法 德尔菲法（２）经验判断法 经理人员判断法 专业人员分析法 综合判断法２.定量预测方法（１）简单平均法（２）加权平均数法（３）指数平滑法 Ft+1=Ft+R（Xt-Ft）（４）一元线性回归法 y=a+bx第三节产品的设计与开发一、现有产品的筛选1.四象限评价法１）明星产品特点:利润高,市场占有率高案例:北戴河、桂林。分析:产品受市场欢迎程度高,消费者对价格不敏感。保证质量,逐步调整价格,大力宣传推销产品。策略:明星产品简介:北戴河是秦皇岛市的一个区，面积不大，70.3平方公里；人口不多，只有6万居民。但北戴河的美丽和神秘，却撩拨着古今中外多少志士仁人的心弦。简介:桂林是世界著名的风景游览城市和历史文化名城。愿做桂林人，不愿做神仙！中国人居环境范例奖、国家AAAA级景区、广西十佳景区。桂林的气候条件十分优越，四季分明。年平均气温为19.3℃，有“三冬少雪，四季常花”之说。到桂林旅游，最佳季节是在每年4-10月份２）问号产品特点:利润高,市场占有率低案例:城郊周末游分析:产品竞争力小,利润高,但是受欢迎程度低加大宣传力度;改进缺陷;适当下调价格。策略:CS野战PP３）金牛产品特点:利润低,市场占有率高案例:草原游分析:产品质优价廉,受市场欢迎程度高,但市场竞争激烈易于模仿、生命期较短，所以要开发新产品逐步代替金牛产品。策略:４）金钱陷阱产品特点:利润低,市场占有率低案例:宗教旅游分析:纯宗教朝拜，消费低，市场关注人少策略:采取果断措施，有计划地淘汰，把人力和财力转移用于开发新产品2.产品生命周期评价法１）产品的投入期特点:产品销售量小,销售额增长缓慢,成本高策略:加大广告宣传,导致利润降低２）产品的成长期特点:产品销售量迅速增长,广告费用减少,销售成本下降,经营利润迅速上升策略:扩大销售量,提高市场占有率３）产品的成熟期特点:市场竞争激烈,市场需求趋近饱和,销售量最高,利润最高,销售增值率趋近0,利润下滑４）产品的衰退期特点:销售量迅速下降,价格下跌策略:着手开发新产品案例分析 广州丹霞山 鼎湖山与七星岩 岳阳楼“洞庭天下水，岳阳天下楼”江西南昌的滕王阁湖北武汉的黄鹤楼被眷为华南生物种类的“基因储存库”和“活的自然博物馆”3.矩阵评价法１）产品吸引力评价评价步骤:(1)找出决定产品吸引力的标准;(2)确定每个标准的权数;(3)吸引力分等级进行评价;(4)计算出每个吸引力的总权数.２）产品竞争力评价(1)确定产品加权数总和:A决定产品成功的各个指标;B规定每个指标的权数;C根据成功因素对产品竞争能力进行评价;D计算出加权数总和,表示出竞争能力的指数.(2)产品比较强中弱 比较项目 四象限评价法 矩阵评价法 生命周期评价法 依据 受欢迎程度获利情况 吸引力竞争力 竞争地位 用途 筛选现有产品产品情景分析 现有产品分析 预测产品将来发展二、旅行社产品的开发 旅行社产品开发是指运用科学的调研分析将旅游吸引物、旅游服务设施、旅游客源地相联系，对原有的旅游资源做重新的组合，并将各种服务融入进去，创造出符合当前市场需求的新产品。１.新产品的类型１）全新型产品旅行社根据市场的发展和旅游者的需求的变化,开发新的景点、开辟新的旅游线路等。优点：开发新产品耗费大，但一旦开发，短期内占领市场，利润高缺点：不能立即被市场认可，市场很快仿制同类产品２）改良型产品旅行社对其原有的产品作部分调整或改造，冠以新的名称投放市场的产品。优点：改良产品节省时间，费用更低，产品质量更好缺点：难以像全新型产品很快获得市场占有率和丰厚的回报３）仿制型产品是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营的产品。这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的新产品，但国内市场尚属首次问世的。现在市场上出现的仿制产品有仿历史古城、仿各类游乐园、仿世界大型建筑的微缩景观等等。◆优点：投资少，见效快，省时省力◆缺点：缺乏个性２.新产品的开发过程市场调研新产品构思可行性论证产品试生产产品试销批量投入市场重新设计产品无机会无创意不可行不成功成功不成功不成功放弃新产品生产有机会市场试生产成功构思有创意最优方案可行试销成功检查评价改进，收集反馈宣传和促销3.旅行社产品开发的影响因素 外部因素（自身无法控制又必须受其约束） 资源禀赋：指一个国家或地区拥有的旅游资源的状况（旅游资源：自然旅游资源、人文旅游资源、人力资源、社会资源）； 设施配置：与生活密切相关的服务设施和服务网络（旅游基础设施、旅游上层设施或旅游服务）； 旅游需求：愿意购买旅游产品的数量和质量； 行业竞争：知己知彼内部因素（自身可以控制） 1、管理素质： 经营者素质， 组织结构 公司企业组织结构新部门组织结构组织结构部门职能华为公司的组织结构组织结构部门职能 ，管理手段、方法、体制，经营决策能力，企业文化 2、经济实力（抗风险能力） 资金数量、结构、筹集能力，赢利能力，偿还能力等 3、市场营销能力 市场调研能力（例：伊利占领哈尔滨、盐脱销）、产品销售能力4.旅行社产品设计开发的原则市场导向原则旅行社产品设计人员必须及时掌握内、外部环境的变化和各方面信息的动向，并按旅游者的需求开发产品。表现在：1.根据市场需求变化开发产品，其中，按旅游者出游目的的产品分类法较适合研究市场需求的变化。2.根据旅游者或旅游中间商的要求开发产品。旅游中间商具有上传下达的功能，可以使其更快的掌握市场需求的变化，因此，其要求应得到充分考虑和重视。3.适时引导市场。效益原则注意以同等数量的消耗获得相对较高的效益要尽量控制成本：小投入、大产出尽量从合作部门获得优惠价格实现经济最优的产品设计保持供求关系平衡：接待能力和实际接待量之间平衡丰富性原则旅行社产品应该围绕一个主题安排最为丰富的旅游项目，让游客在一次旅游经历中体会到最多的、各种类型的旅游产品。突出特色（创新）原则尽可能保持自然和历史形成的原始风貌尽可能选择利用带“最”字的旅游资源项目努力反映当地的文化特点：与众不同时效性原则时效性原则是指旅行社不应错过某地在特定时期才能看到的独有的现象，如湿地候鸟回巢等。另外，政府所举办的一些重大的政治、经济、文化活动往往能为旅行社带来很好的经济效益。这就要求旅行社能适时推出相应的具有强时效性的产品，在迅速把握机会、果断决策、抢占先机方面能充分体现能动性。例：胡杨林优化原则要求在进行旅行社产品设计时要做到：1.避免重复：应尽量避免重复经过同一景点（类似）；2.距离适中：各个旅游点之间的距离不宜太远；3.顺序科学：游览顺序应由一般旅游点过渡到精品旅游点，使游客有期待；4.择点适量:同一线路的各游览点应各有特色、主题突出；5.旅游线路途径各旅游点的各种服务设施必须得到保障。迅速、舒适、安全、方便进得去、散得开、出得来6.购物安排适当优化原则旅游就是：上车睡觉，停车撒尿，下车拍照，回家睡觉，第二天一问什么都不知道。实训项目：内容：设计一条内蒙古自治区范围内的旅游线路。要求：突出主题；体现原则；线路完整；六要素配套；阐明各要素的主要内容及标准。