德芙巧克力广告策划

工商六班第四组德芙巧克力广告策划案邓敏贤袁海诗郭锦兰蔡乐怡梁丽兴陈嘉俊周源蔡文浩Team团队*德芙巧克力广告策划案 一、背景概述 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制德芙巧克力制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。*德芙巧克力广告策划案 二、环境分析 市场分析——人口环境 世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。*德芙巧克力广告策划案 二、环境分析 市场分析——经济环境 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。*德芙巧克力广告策划案 二、环境分析 市场分析——社会文化环境 随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。*德芙巧克力广告策划案 二、环境分析 市场分析——企业 玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则。*德芙巧克力广告策划案 二、环境分析 消费者分析 女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。*德芙巧克力广告策划案 二、环境分析 产品分析 产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。*德芙巧克力广告策划案 二、环境分析 产品分析 产品包装：在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 产品策略：德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己品尝都是非常不错的选择。*德芙巧克力广告策划案 二、环境分析 竞争对手分析 业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。*德芙巧克力广告策划案 二、环境分析 竞争对手分析 替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。*德芙巧克力广告策划案 三、策略方向 面对其他占市场份额高的巧克力品牌的宣传，找出了德芙品牌推广基本点。在产品导入期，德芙扮演的是一种开拓者的角色，重点先在产品本身上下功夫，从而赢得消费者的青睐，而不是急功近利追求利润。 继续将德芙巧克力打造为独具有自身特色作为爱情信物、代表浪漫的特点，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。*德芙巧克力广告策划案 三、广告主题：“幸福时刻，有你相伴” 广告主题：Dove广告主题想让人们感受情感的传递、享受亲情，友情，爱情的美好瞬间；它把人与人之间的情感融合在一起，更加帮助了不善于把爱说出口的人传递他/她们的情感，而他/她们爱得人知道他们一直在爱着他/她，透过广告主题传达了产品的吸引力。*德芙巧克力广告策划案 三、广告主题：“幸福时刻，有你相伴” 在一个乡村，有一个家境贫穷小孩，他的妈妈快过生日了，小孩抱着一个存钱罐来到镇里的小店，倒出一堆硬币纸币，指着货架上的德芙。 在他妈妈生日当天，在她结束一天辛苦的劳作后，小孩在门口从身后将巧克力小心翼翼拿出来，说了句：“妈妈生日快乐，我爱你”。此时妈妈眼泪泛出泪光。 “幸福时刻，有你相伴”，德芙，与你最亲的人分享。*德芙巧克力广告策划案 五、公关 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 活动目的：让德芙巧克力的消费人群体验健康的感受。*德芙巧克力广告策划案 五、广告媒介 媒介选择及理由 德芙的广告诉求以性感诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品味德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。*德芙巧克力广告策划案 五、广告媒介 媒体组合及比重 主要以电视广告为主，在黄金时段播出。 网络宣传、在点击率的网站投放。 报纸、报刊杂志、流动车厢广告，适时的公益活动。*德芙巧克力广告策划案 六、公关活动 6.1德芙之夜专场晚会 时间：2015.6.17:30-9:30 活动目的：让德芙巧克力的消费人群体验健康的感受。 在德芙官网上开展“德芙陪伴孩子们健康生活”的故事征集活动。由广大网友写关于德芙的健康生活故事，自己的孩子吃了德芙巧克力，没有因为德芙巧克力是高热量食品而产生对身体不利的影响，让身体发胖，反而缓解了学习的紧张，使体力及时恢复，提高德芙巧克力在巧克力中的品牌形象，扩大德芙巧克力的影响力。届时，将在5.5-5.25之间发起广大网友的投票活动，选出自己喜欢的德芙巧克力故事，并制作成微电影，在6.1德芙之夜专场晚会上播出。*德芙巧克力广告策划案 六、公关活动 6.1德芙之夜专场晚会 在舞台旁设立德芙巧克力卖点 播放德芙故事小短片，聚集人气 主持人宣布晚会开始，安排演员唱歌 进行网上征集心里话谢谢妈妈关爱的简短演讲。 妈妈把收到的德芙巧克力现场送给孩子们。 主持人号召台下小朋友对陪伴在身边的妈妈大声说：妈妈我爱你！凡是上台者均能获得德芙巧克力一块。*德芙巧克力广告策划案 六、公关活动 说出心里话，谢谢妈妈的关爱 在官网上开展“说出心里话，谢谢妈妈的关爱”活动，为了此活动更能体现出关爱，健康的活动主题。将制作更多爱心型的小纸条供给年轻孩子们写出对妈妈的心里话，感谢您一直以来对我们的悉心关怀和爱护。小纸条上还有我们德芙巧克力的外包装图片，以扩大我们德芙巧克力的影响力。*德芙巧克力广告策划案 六、公关活动 预算 * 项目说明 开支 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 费用 总计 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 制作费 电视广告片及全部媒介，广告项目设计 500,00 市场调查费 北京、上海、广州及其它主要城市 450,00 购买媒介费 全国性媒介和区域性媒介的广告费 500,00 公关活动费 情侣默契比赛，抽奖活动及其宣传的相关费用 70,000 服务费 有关人员的交通、差旅、加班、通信和有关协调费用 200,00 235000德芙巧克力广告策划案 七、广告效果 效果预测 实施前的预测： 对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。*德芙巧克力广告策划案 七、广告效果 效果预测 实施前的预测： 对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ： 选择部分目标消费者进行评分测试。 在小范围内试行并调查试行结果。*德芙巧克力广告策划案 七、广告效果 效果预测 实施中的测定： 在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。注意考察市场知名度和占有率的变化。 方法： 对各媒介广告的发布效果实行定期检测。 在各种公关活动后进行现场调查。*德芙巧克力广告策划案 七、广告效果 效果预测 实施后的评估 发放反馈问卷一次来对媒介发布进行监控和广告效果的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。 方法：发放各媒介广告效果反馈调查问卷*德芙巧克力广告策划案 七、广告效果 效果预测 实施中的测定： 在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。注意考察市场知名度和占有率的变化。 方法： 对各媒介广告的发布效果实行定期检测。 在各种公关活动后进行现场调查。*感谢聆听~模板来自于http://docer.wps.cn**模板来自于http://docer.wps.cn*