万科房地产营销策划书

万科进入北大学城市场销竹束划书策划人:徐超2013年4月25日、八刖曰2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛•颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 及丁桥房地产市场的发展前景。目录TOC\o"1-5"\h\zHYPERLINK\l"bookmark31"\o"CurrentDocument"第1部分概要提示1HYPERLINK\l"bookmark34"\o"CurrentDocument"第2部分环境分析1HYPERLINK\l"bookmark37"\o"CurrentDocument"2.1市场分析1杭州房地产市场分析1HYPERLINK\l"bookmark40"\o"CurrentDocument"2.2房地产发展状况2HYPERLINK\l"bookmark43"\o"CurrentDocument"土地出让情况2HYPERLINK\l"bookmark46"\o"CurrentDocument"丁桥区域房地产市场分析3区域城市规划3房地产开发现状4竞争项目分析4HYPERLINK\l"bookmark49"\o"CurrentDocument"2.5市场走势研判6HYPERLINK\l"bookmark52"\o"CurrentDocument"第3部分机会分析6HYPERLINK\l"bookmark55"\o"CurrentDocument"3.1杭州房地产客户分析6HYPERLINK\l"bookmark61"\o"CurrentDocument"3.2杭州市住宅需求特征分析9HYPERLINK\l"bookmark64"\o"CurrentDocument"丁桥区域客户特点分析.1.1HYPERLINK\l"bookmark70"\o"CurrentDocument"3.4目标客户群定位14目标客群特征：14选购产品的动机：1.5购买行为特征：16HYPERLINK\l"bookmark76"\o"CurrentDocument"第4部分产品分析17HYPERLINK\l"bookmark79"\o"CurrentDocument"4.1地块现状分析17地块环境调研1.7地块周边环境调查1.7地块交通条件调查..8周边市政配套设施调查19HYPERLINK\l"bookmark90"\o"CurrentDocument"SWOT分析20HYPERLINK\l"bookmark93"\o"CurrentDocument"4.3产品定位20HYPERLINK\l"bookmark103"\o"CurrentDocument"第5部分战略及行动方案22HYPERLINK\l"bookmark106"\o"CurrentDocument"5.1定价原则22HYPERLINK\l"bookmark113"\o"CurrentDocument"5.2定价建议22HYPERLINK\l"bookmark119"\o"CurrentDocument"5.3价格调整方案23开发成本核算23价格定位26HYPERLINK\l"bookmark130"\o"CurrentDocument"第6部分营销策略29HYPERLINK\l"bookmark133"\o"CurrentDocument"6.1推广主策略29平面广告形式29多维广告形式29HYPERLINK\l"bookmark143"\o"CurrentDocument"6.2媒体组合建议30媒体投放目标30媒体投放原则30媒体选择.30HYPERLINK\l"bookmark153"\o"CurrentDocument"6.3营销活动策略32活动设想.32活动预期达到的效果33HYPERLINK\l"bookmark159"\o"CurrentDocument"第7部分营销成本34HYPERLINK\l"bookmark162"\o"CurrentDocument"7.1总体预算34HYPERLINK\l"bookmark127"\o"CurrentDocument"7.2预算分布36HYPERLINK\l"bookmark165"\o"CurrentDocument"第8部分行动方案控制.37HYPERLINK\l"bookmark168"\o"CurrentDocument"8.1项目规模及开发进度378.1.1销售策略.37HYPERLINK\l"bookmark178"\o"CurrentDocument"第9部分结束语42第1部分概要提示三盛•颐景园位居杭城东北丁桥新城，届丁杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草宵宵，营造”园林深处有人家”的温馨余围，打造都市素质人居。第2部分环境分析2.1市场分析2.1.1杭州房地产市场分析2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对白年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5%。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2%,恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%;全市农村居民人均纯收入11822元,比上年增长10.6%;人均生活消费性支出9065元，增长7.3%。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。2.2房地产发展状况杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5%。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7%;竣工面积763.95万平方米，下降25.9%。全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0%,其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2%。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万平■方米。房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋丁合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。2.3土地出让情况如下图所示：图2-1土地出让情况2.4丁桥区域房地产市场分析2.4.1区域城市规划浙江省杭州市江干区丁桥镇位丁杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里。全镇辖10个行政村，1个居民区,1个市级开发区一一杭州私营经济园区；2005年统计总人口2.5万，其中常住人口1.18万。丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招天下客的大气。经过多年的努力，至2005年，一个私营企业创业发展的基地一—杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上白家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构标准文档想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完备的大型现代化居住区。2.4.2房地产开发现状区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置36班中学两所、36班小学四所，12班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高帅资水平，提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张建设中，杭帅院附届丁兰学校，已丁2006年下半年交付使用。随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥的居住余围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路的开通，将缩短该板块和市区之间的距离。无可争议，丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。2.4.3竞争项目分析本次调查的目的侧重丁识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为三盛•颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征；通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格；通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；广宇•上东城人居展展位：世贸S5-11)作为丁桥新城内规模最大、启动最早、 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 进度最快的商品房项目，广宇•上东城的入驻，在丁桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义。上东城位丁丁桥大型居住区内，紫丁香路蕙兰雅路交会处，西侧为新城广场。总建筑面积约41万平方米，随着杭州城市地铁3号线 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 开通，临丁路及勤丰路交会处也规划有站口。K99路上东城站点即将开通。目前在售89平方米及90平方米小户型，均价为6900元/平■米。天阳•观算人居展展位：和平H2-02)天阳•观筑位丁江干区丁桥大型居住区，南与上东城毗邻，北临绕城高速，西临规划中的六号路，东接规划中的小学。另还规划1所市级医院、净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等。地铁3号线、秋石高架路、留石高架路建成后，将迅速连接市中心。天阳•观筑总建筑面积达12万nf,由五幢板式高层、一幢点式高层以及联排别墅共同组成。预计在6月份，将推出2号楼，户型面积在90平方米左右。目前艺居1号楼还有少量余房，在售均价6900元/平■方米。2.5市场走势研判随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶届江干区的丁桥，则届丁明显的房价低洼地。2007年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价49800万元竟得，楼面价约为4241元/平方米。2008年初，新源•元都新景开盘均价为7380元/平■方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。随后在2008年末开盘的是广宇•上东城。受市场波动的影响，开盘价格定在7300多元/平方米。前景看好的丁桥，7000余元/平■方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。2009年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。今年5月初，竟得39号地块的天阳•观筑首次开盘即以6900元/平■方米的均价对外发售，而联合•格里将丁下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。第3部分机会分析3.1杭州房地产客户分析杭州全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里，情上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安2个县，共有57个街道、110个镇、39个乡（包括1个民族乡），678个社区、65个居民区、3666个行政村；其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡，597个社区、4个居民区、807个行政村。市域形成“一心二圈、三轴二连、一环多点”的城镇布局结构。据各类统计，现阶段宵年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对杭州年龄分组做一个分析。根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计：2007年以来30岁以下的宵年人购房占比一直在40%左右，一月份甚至高达50%以上，是二手房市场上的绝对主力军。从人口年龄结构来看，20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后，生活条件更好，所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快。同时，这个分组的人群刚好是结婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。因此，该人群对住宅的需求非常旺盛。1特征分类客户特征说明统计学特征L年龄消费者的年龄段分为7级：2。周岁以下T,21-30周岁2，31-40周岁41-50周岁=4,51-60周岁=5,61-70周岁71周岁成上T2、性别男性女性=23.家庭规模1--家庭成员数目4■家庭结构家庭结构类型；核心家庭至1,直系家庭=2,单人家庭T,复合家庭=L其他家庭=S背景特征5、受教育程度教育程度分为个等虹:初中及以下三1, 高中 高中语文新课程标准高中物理选修31全套教案高中英语研修观课报告高中物理学习方法和技巧高中数学说课稿范文 及中专・2,大学=3,硕士研究生工牝博士研究生・56、职业职务分为:政府公务员5,企业员工4农民=3,科教文卫单位的员工7’教师金融机枸员工=6,个私企业老板=7,打工族吨，下岗待业月，退休=10,无业（如家庭妇女）=11,其他T2"准文档1,iHfl工铜口分为：政府副1司，散群体"种研秋■3,学枷4,医舸,就艺件㈣,体并伊7,金跚构电国有企业或其时有钗M蚀企业T1,外玄企业=12,合资企业=3其他,148、家庭可支就入家庭可以支配收入魅9、忠函曲肆宅时主戛噩因素图3-1杭州市住房客户特征及分类说明将客户的消费需要分为5个层次。这5个聚类中心（类别）如下：（表中数据的得分值越低，表小消费者对该指标的认同程度越高，O表小中性）。聚类分析的中心Y子类别1234561,居住是基本生存需要-L209130.507170.27936D.077170.43515T,02990L积极的生活态度0,00173-0.181460.10136-1.456810.88757-0,272683,注宣经并利益-0.32459-0.832050.538110.79861L06779Q,0J286牝追求住房的品质和档次-0.376311.@6183-L130520.015720.34527-0.151375、消费观、疳甘划-0.191701-0.26929-0.543170.01171二36465Lt!666瘢物实际意义非常同意住房是基本生存需要消捷行为理智，注重经并利益追求生活的舒适度，不注重经济效益生活态度积极，不注重投资合理性积极的生活态度.权所品质及效益生活没有计虬态度消极r自保页:理智投瓷型享乐型头脑发热甲「现代上进型平腐型图3-2聚类分析第一，从年龄上看，21〜30周岁占购房非常需求群体的80%;31〜40周岁和占购房舒适需求群体的36.4%;41〜50周岁占购房投资需求的35%。第二，从家庭收入来看，高收入群体当然是住宅市场上的主要客户，但是，中低档收入群体两者合起来远超过住宅市场的二分之一，是住宅市场的重要客户。第三，从性别上看，男性更看重住宅的投资效益及非常需要，而女性则更倾向丁居住及舒适目的。第四，从置业目的上来看，婚房和改善居住条件是两项最主要的。客户忠诚度是影响住宅市场需求的重要因素，经调查，目前市场上，客户所表现出来的主要是刺激性忠诚度和习惯性忠诚度，然而，这两种忠诚度表现出来是不牢靠的，住宅市场上需要培养出更多的情感性的忠诚度。3.2杭州市住宅需求特征分析第一、需求面积。90-120方的户型面积需求占据最高，占总需求方面的比例为41.1%;结合历次的调研可以看出，住宅面积的主流需求并没有发生大的变120-140图3-3杭州购房者购买意向面积统计情况图3-4杭州购房极限单价统计从2007年5月份开始，杭州房价受地价快速上涨的影响，加上资助需求的旺盛，房价有了大幅度的上扬，目前主城区已经少见商品房单价在万元以下的楼盘了，故在面对现实的情况下，意向购房者提高了自己对单价的预期值，极限单价道德接受度随之上升。这是一种意向购房者心理预期与市场现状调整地结果。第三、物业类型。在意向购房者选择的物业类型中，普通小高层最受欢迎，其次为普通多层，而高层住宅也有相当的接受量。在杭州主城区多层住宅日渐稀缺的今天，甚至连小高层也不多见的时候，意向购房者对高层物业类型的接受度D2007.ll晋通多尾晋通小高层普-通高层单身公寓排屋别墅其他图3-5杭州购房选择的物业统计类型第四、地理位置。数据显示，购房者对地理位置及区位的选择并没有形成集中偏好。其中，市区非中心地段成为购房者的首选地段占44%;而以市中心地段以及城郊结合部作为购房理想地段的受访者比例基本相当，均在二成左右；选择近郊及远郊的购房者相对较少，其中远郊中选率仅为2%。第五、房屋造型。绝大多数选择了平面设计的房屋造型，其次二成左右的人选择了跃层式/复式的房屋造型。第六、房间类型、户型结构。因一般性功能房间是满足人们起居生活最基本需要的空间。所以，受访者对一般性功能房间的提及率较高，其中对丁卧室、客厅、厨房及卫生问的提及率为100%。而在特殊性功能房间中，书房和餐厅人们关注程度较高的房间类型。3.3丁桥区域客户特点分析相较丁滨江、下沙、九堡等早已为人熟知的区域而言，丁桥算是后起之秀，目前在建的除核心商业项目一一新城广场外，还有华元•邻里人家等多个经济适用房项目，以及天阳•观筑、广宇•上东城等多个商品房项目。据悉，2009年下半年整个丁桥将会迎来交付入住的高峰期，在丁桥大型居住区和天都城等周边居住区成片建成后，总人口将达40万以上。每平方米2280元起的惊爆价，唱主角的是新城广场；但在其背后，倾力打造这个区域商业项目的并不仅仅是它的发展商一一华元房产。新城广场的土地性质届丁10%村届留用地，是丁桥政府与开发商合作开发、鼓励用丁招商引资的大型商业项目。丁桥区域的客户特点在其住房市场的分类中，我们可以看出其目标客户主要为最低收入户、中低收入户以及一些投资客。-~一结构市场价商品房绶济适用住房廉租住房住房供度对象的情况按照家庭收入水平分类高收入户中高收入户中等收入户中低收i入户最低牧入户平均每人年居住消责支出2017.93870.3770.3696.5340S.J8春种收入水平居民的居住消费比重30.n21.95%23.8%19.5%6.2%住房市场的需求结构与理想的住房供应结相30%22%23%19%6%图3-6住房供应结构和不同收入水平居民家庭的住房消费比重分析（一）市场价商品住房市场其供房对象是高收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业，住房价格由市场调节，开发建设规模、住房建设标准由企业自主决定，开发企业不享受政府的优惠政策，政府对利润水平不作限制，也不限制居民购买住房的数量，这是一个由市场调节的住房市场，政府对该市场的干预最少。这一类型的购买者在丁桥地区多为我们前面所分析的理智投资型。背景特征为：平均年龄在35岁左右，最主要在30-54岁之间，教育程度一般具有大学以上的文化程度，平均家庭收入较好，平均在5600元/月左右，置业次数在两次及其以上，虽然教育程度相对较高，但同时也是分散程度最高的，表明投资的选择并不是高学历者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为理智投资的一个条件。男性的比例为55%,高丁女性。（二）经济适用住房市场其供房对象是中低收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业或住宅合作社等。经济适用住房实行政府指导价，开发企业享受政府的优惠政策，包括实行土地划拔、减收各项行政事业收费等；由政府确定开发建设计。划和住房建设标准，并规定企业利润率在3%以下；政府不但规定经济适用住房的供应对象是中低收入家庭，而且还限制每户家庭购买住房的数量。经济适用住房是政府为了解决中低收入家庭住房问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 而推行的含有一定保障因素的住房，但因实行微利价或成本价，因而仍届商品房范畴或可称为准商品房。购买可贺届丁自保型，他们更多的是为自己生计考虑。考虑自己能否有稳定的经济来源，保证安稳的居住是他们最关心的问题。这些人的受教育程度处丁社会平均水平，中宵年人的比例较高，他们绝大多数已婚，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在3600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。女性的比例高丁男性。（三）廉租住房市场其供房对象是城镇中低收入户家庭，住房供应主体是政府和职工所在单位。这个市场是个很特殊的住房市场。一般来说，它由政府提供开发建设资金和房源（我国现阶段单位也可提供廉租住房，所以单位也可提供资金并建设廉租房），并由政府确定开发建设规模和房源数量，规定住房建设标准、承租面积和租金标准等。廉租住房是具有社会保障性质的住房。主要背景：这类消费者在年龄上比较分散，从18岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例，平均教育程度一般，家庭平均收入在1900元/月左右，能过上平淡供给的生活，住房大多限丁租房或单位房。在职业上没有显著特征，但待岗人员的比例稍高丁其他各类型。在性别上，男性稍高丁女性。3.4目标客户群定位人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。三盛颐景园以“园林深处有人家”的居住余围着实打动了众多来自市区的中等收入家庭以及城市白领一族，虽然价格因此而高出周边地区行情价许多，却赢得了一定的市场，以观景效果佳、位置优的公寓引来注目。3.4.1目标客群特征：1、新婚夫妇人群特点：新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新1婚婚房对功能性的关注应该更有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。置业方案：一对即将走进婚姻殿堂的新人对丁住宅是比较挑剔的，通常情况下最注意的就是以下3点：住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但应该考虑未来家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特点。住宅面积及价格控制。由丁支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对丁住宅的面积及总价要求较严格。社区及周边配套项目。周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。2、投资客人群特点：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。颐景园届丁中档商品住宅。置业方案：住宅投资客。投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价格，最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位丁建筑物三分之一与二分之一间的部分。对丁项目本身应考查的就比较多了，最主要的是位置，一个相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升，通常位置选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。3、年轻的白领和创业一族人群特点：公司规模不大、资金有限或处丁个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金乂方便工作。置业方案：这类人群考虑住房的条件是既拥有办公室通透、大方的设计，乂拥有住宅的功能全面；既拥有比写字楼实惠的价格，乂拥有与住宅一样的使用年限。3.4.2选购产品的动机：总体来说，对丁丁桥区域各收入水平的房产消费者，购房的最主要目的仍是自住,其次是两者兼有目的和纯投资目的。如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求，静态来看，住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在丁桥区域，各种收入水平都有伴随增长的趋势。3.4.3购买行为特征：主要目标客户届丁该区域内的中产阶级人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多资本可以作更高选择，经济实力也使其不得不斤斤计较，但是人人都希望以中等价位享受到高层的待遇。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用,来达到全方位对本案销售的推动。第4部分产品分析4.1地块现状分析4.1.1地块环境调研1、项目土地性质调查丁桥踞丁杭城东北区块，隶届主城江干区，距离武林广场10公里。北望临平，西接半山、石桥，南下九堡直通钱江新城，东接长睦、田园，与天都城相连通。这些耳熟能详的区位概念，成就了丁桥的地理坐标。自大批开发商涌入之日起，它已经真正成为了所有杭州人的丁桥。眼下，从市中心沿德胜高架一一留石高架一线直到竟丁路口，丁桥大型居住区就在眼前豁然开朗，基本用时20余分钟。预计到2011年，丁桥的居住人口将达到30万，半径3公里范围内，居住人口将达50万。商家因人气而汇聚一一以丁桥几十万人居住的大规模构建来说，这里无疑将是众多资本、品牌和企业的必争之地。4.1.2地块周边环境调查自然景观杭州丁桥大型居住区位丁杭州主城区东北部，距市中心10公里，居杭州主城区与半山居住区、副城临平的发展要道，为杭城东北部发展的重要区块，有着“承主启副”的重要区位特点。丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完备的大型现代化居住区。人文、历史景观丁桥具有悠久的历史和丰富的自然、人文资源：横贯东西的古运河一一上塘河；黄鹤山、皋孕山历史人文风景旅游区；勤丰港绿化景观带、大农港绿化景观带、丁桥港绿化景观带、东风港绿化景观带、丁兰公园五大生态公园群；丁桥还是著名的孝乡一一东汉二十四孝之一丁兰的故乡。4.1.3地块交通条件调查1）主要的交通主干道“一绕、二快、三横、四纵”区域路网，B3快速公交，规划地铁3号线,形成多向立体主城生活交通网。配置1座公交首末站，1个公家中心站。2）主要的公共交通及其路线公交路线：K99、812、218夜班、快速公交3号线可直达丁桥B3:丁桥公交中心站一莫衙营（规划中到吴山公交站）K99:火车东站一丁桥公交中心站812:钱江小商品市场一丁桥公交中心站218:武林广场一丁桥公交中心站自驾路线：武林广场一上塘高架（石祥路口下）一留石同协路口一同协路一大农港路一蕙兰雅路；武林广场一上塘高架（大关路口下）一沈半路一留石同协路口一同协路一大农港路一蕙兰雅路；环城北路一建国路一东新路一华丰路一一同协路一大农港路一蕙兰雅路；澳门广场（北）一秋石高架一留石快速东路一同协路一大农港路一蕙兰雅路；4.1.4周边市政配套设施调查1）教育配套一一体化优质教育中小学:丁兰实验小学、丁桥中学、规划两所36班中学（初中），四所36班小学（长睦小学、丁桥小学、大塘小学等）。幼儿园:丁桥中心幼儿园及其它规划六所12班幼儿园。2）商业配套一坐拥高尚生活基地毗邻总建筑面积达10万方新城广场、10万方丁兰广场两大丁桥商业航母。新城广场商业内容包括已丁2009年底开业的物美超市和规划的电器卖场、餐饮、娱乐配套设施；丁兰广场拟招商内容包括白货、超市、专业店、品牌店、健身中心、餐饮、电影院线、电玩、KTV、经济型商务洒店等。作为丁桥区块最重要、最齐全的商业配套项目，丁兰广场的开工典礼不仅得到了区级政府领导的高度重视，同样也聚集了丁桥片区众多开发商、商家、居民的目光：一个业态功能完善、经营品牌丰富的大型商业项目，不但能提升周边楼盘的含金量，而且将极大地方便丁桥居民的生活。此外，项目周边还规划3座净菜超市。3）医疗配套一拥抱舒适怡然的健康人生规划中的市中医院丁桥分院将丁2011年开工建设，力争2013年竣工启用。建成后，将成为融临床、教学、预防、保健、康复、科研丁一体的三级甲等综合性医院，满足周边地区居民的基本医疗服务和高端医疗服务需求4.2SWOT分析内fr*部外f能部因力素优势(Strength)劣势(Weakness)园林式建筑风格；配套设施完善；自住兼投资价值。目前交通不太完善；地理位置相对较偏僻。机会(Opportunitis)利用（SO）改进（WO）在价格上丁桥存在一定的优势，而且在配套的跟进速度上也并不输给其他板块；吸引外来居民入住，扶持大学生在杭创业，创造一定的潜力。抓住机会，利用未来发展潜力的特点，快速成长，占领市场；丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略。在配套方面虽然在不断引进，但是要想达到城西的发展状态，丁桥还有需要好几年的发展过程；做好相关宣传，尤其需配合政府做好公益宣传，快速建立知名度。风险(Threats)监视（ST）消除（WT）房价上涨迅速，投资氛围的浓重，直接导致房地产泡沫的扩大；面对来自其他板块之间的竞争。发挥自己园林绿化优势，挖掘更多的潜在客户；国家的一系列放假宏观政策的调控，来相应的满足消费者的购房需求。短期内房地产投资具有一定的风险；随着年底一些购房优惠政策取消，房地产是否能在今年的火爆行情的基础上维稳还是个未知数。表4-1SWOT分析表4.3产品定位1、本案将导入“苏州园林居住社区”的概念这一概念的核心是“园林”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“苏州园林居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。2、区域发展前景诱人丁桥颐景园目前的区域位置虽与杭州市中心有一定距离，交通尚不发达，但随着已建、在建和规划中的商业、教育和医疗等市政配套的完成，其区域发展前景美好，潜力巨大。3、核心地段价值凸显丁桥颐景园位丁丁桥板块核心区域，与新城广场、丁兰广场等大型商业项目相邻，公园（丁兰公园）、医院（三级甲等的市中医院分院）、学校（丁兰实验学校等）、公交站和娱乐活动中心等生活配套设施较为成熟。生活配套：作为未来的核心居住区域，丁桥大型居住区将配套建设各类学校及大型医院，以方便子女就学及居民就医；规划建设净菜超市三座、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北侧将建设活动中心、娱乐、商业等服务设施；绿地、公园等公共设施也将同步建设。商业配套：丁桥大型居住区商业配套设施齐全，规划300亩商业设施、3个社区配套中心，商业投资前景广阔。4、园林地产一枝独秀“颐景园”品牌，经过十余年的倾力打造，被业内誉为“第一园林地产”。在丁桥区域各竞争项目趋丁同质化的竞争中,园林地产将是我们推广中的核心党争力。5、超大楼距领先一步丁桥颐景园楼间距约70米，空间较大，确保了最佳视距，同时也保证了业主享受充足的阳光。6、中央景观步移景异采用围合规划设计，增加了造园空间。亭台楼阁，小桥流水，步移景异，为业主提供了诗意生活空间和邻里交流的平■台。7、人车分流安静舒适小区车辆管理采用人车分流的设计，充分体现了“以人为本”的人文关怀，保障了小区内部的交通安全，增加了舒适性，为业主提供了更为和谐的人居环境。第5部分战略及行动方案5.1定价原则项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。所以，建议本项目开盘采取低开高走的价格策略，建议开盘均价定在13500元/平米，最终实现均价14500元/平■米。这种低开高走的方式好处在丁：1、使已购买客户信心保障；2、对观望的客户有一定的促进作用；3、很好地引入投资者；4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便丁抓住市场份额，给后期销售留下空间。5.2定价建议房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成。基本成本价加上开发商的利润构成基本价。一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑：1、市场价值取向：需考虑同片区、同等物业等因素，采用比较的手段来确定。2、成本价值取向：项目整体成本加利润。3、消费者心理价值取向：该片区的物业在消费者心理的“功能价格比”。与周边项目进行比较之后，建议毛坯房价格开盘，开盘均价定在13500元/平米与周边项目毛坯房价格相当,但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均价14500元/平■米以上。选择菜单式装修方案（舒适型，豪华型，500元和800元两种价位）。与广宇•上东城、联合格里、天阳关筑等有实力品牌的装修公司合作，强强联手，为项目增加卖点，实现品牌化营销。5.3价格调整方案5.3.1开发成本核算1、项目成本计算条件说明：项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平■方米。2、项目成本核算项目名称全部项目合计单位建安标准建安造价占地面积38000.00平方米建筑用地面积平方米总建筑面积105000平方米271714000.00地上建筑面积住宅7599671942平方米平方米2000.00156046000.00143884000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面积38556平方米3000.00115668000.00容积率2.63项目名称计费标准及计算方法测算基数单位单价金额（万兀）一、土地成本46408400.00土地出让金住宅71942600.000043165200.00配套公建4054800.00003243200.00二、前期工程费183.390018648320.301、临时水、电、路及场地平整费建安概算*0.8%271714000.000.0082173712.002、可行性、方案咨询、规划设计费地上建面X5元/平米759965.0000379980.003、测量、勘察、设计费建安概算*2.5%271714000.000.02506792850.004、执照费建安概算X0.1%271714000.000.0010271714.005、标底编制费建安概算X0.3%271714000.000.0030815142.006、预算宙查费建安概算X0.1%271714000.000.0010271714.007、招投标费建安概算X0.07%271714000.000.0007190199.808、质量监督费建安概算X0.25%271714000.000.0025679285.009、工程监理费建安概算X2%271714000.000.02005434280.0010、粘土砖费地上建面x14元/平方米7599614.00001063944.0011、竣工图费测量、勘察、设计费X70%X10%6792850.000.0700475499.5012、档案保证金10万元100000.00三、基础设施费321.140035137216.001、红线内建安概算x8%271714000.000.080021737120.00红线外建安概算x8%156046000.000.080012483680.002、环境设计与绿化建筑面积x8元/平方米114552.008.0000916416.00四、房屋建安工程及设备、装修费（一）建安工程费235743000.00地上建筑面积75996平方米120075000.00住宅71942平方米1500.00107913000.00配套公建4054平方米3000.0012162000.00地下建筑面积38556平方米3000.00115668000.00（二）设备及装修费用五、不可预见费一至四项x3%335936936.300.00301007810.81六、上交开发办的管理费一至五项x0.1%336944747.110.0010336944.75七、管理费一至五项X2.5%336944747.110.02508423618.68八、贷款利息总建面X100每平米单价114552.00100.000011455200.00九、两税一费销售收入X5.5%569694000.000.055031333170.00十、销售费用销售收入X3%569694000.000.03170908201、开发成本一至十项405584500.53平均成本按总建筑面积405584500.53114552.00003540.61综合成本按可售地上面积405584500.5371942.00005637.66扣除地下造价后综合成本按可售地上面积289916500.5371942.00004029.86十二、销售收入力平方米569694000.00住宅：销售719427000.0000503594000.00地下车位销售661万兀/个100000.000066100000.00十三、毛利润164109499.47十四、所得税164109499.470.330054156134.82十五、净利润109953364.64十六、投资收益率（静态）27.11%5.3.2价格定位1、权重因素对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定2、选择项目选择本区域内3个项目，包括：广宇•上东城；联合格里；天阳关筑3、价格比较修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%三盛•颐景园11111113500本案0.81.10.80.70.80.5修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%广宇•上东城11111114500本案0.80.80.80.810.5修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%天阳•关筑11111114000本案1.21.21.20.80.80.8修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%联合•格里1.21111114300本案1.21.210.80.80.5随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶届江干区的丁桥，则届丁明显的房价低洼地。2007年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇集团以总价49800万元竟得，楼面价约为4241元/平方米。2008年初，新源•元都新景开盘均价为7380元/平■方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。随后在2008年末开盘的是广宇•上东城。受市场波动的影响，开盘价格定在7300多元/平方米。前景看好的丁桥，7000余元/平■方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。2009年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。今年5月初，竟得39号地块的天阳•观筑首次开盘即以6900元/平■方米的均价对外发售，而联合•格里将丁下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越多的购房者肯定。广宇•上东城于4月17日正式开放样板房。5月5日推出2号楼河景公寓房源。由丁采荷教育集团附届小学进驻丁桥新城，广宇•上东城将纳入该校学区。天阳•观筑项目样板房丁5月1日正式对外开放，5月10日，天阳•观筑艺居1号楼以6900元/平方米的较低价格开盘，截至5月11日15时，透明售房网数据显示已预定100套，达到开盘销售套数90%。第6部分营销策略6.1推广主策略高姿态、高品位的社会公关活动引起公众注意的新闻事件营销准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动现场展现将来的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并举主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心6.1.1平■面广告形式1、报纸广告：新闻性强、时效性明显；2、杂志广告：目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现；3、直投广告：地域客户针对性强，时效性明显；4、户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能性明显。6.1.2多维广告形式1、电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低；2、广播广告：目标客户针对性强（交通台）、全天套播形式收听频率高强化记忆；3、展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好。6.2媒体组合建议6.2.1媒体投放目标1、广告诉求：扩大认知度，加快销售进度；2、主投目标：以报纸杂志平■面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅；3、广告策略：结合软性文章的作用，寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效果,提高知名度。6.2.2媒体投放原则1、最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群；2、以主流媒体为主其它媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体选择和投放力度。6.2.3媒体选择主推报纸?钱江晚报?都市快报?宵年时报辅助报纸杭州日报中国经营报国际金融报21世纪经济报道项目/内容/媒体钱江晚报都市快报青年时报财经时报时尚家居发行量（万份）4066140-1604011目标读者20—40岁的男性，大多接受了大学教育；对国家大事、国际时事感兴趣；大多为公司白领，拥有较强的购买力。企事业单位管理层,文化程度及收入相对较高者杭州和周边地区的市民阶层大众化企业主、投资商、政府管理人员、企业经理人、商务人士、专业人士、研究机构人士等经济、金融界专业人士平均每人阅读时间30分钟18-20分钟30分钟受欢迎栏目综合性栏目国际新闻版、体育版、夜光杯购买形式家庭订阅单位订阅60%左右为为主为主订阅无提示知道率57.28%98%传阅率（人次）2.753.6阅读率（经常）29.9%71.3%千人成本（RMB）12.66.86.3营销活动策略周围的竞争个案对我们的冲击较大，有相当一部分竞争楼盘的产品比较成熟，目标购房群体乂很相近；在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略，对产品进行整合，做到拉升整体售价。6.3.1活动设想1.如何冲出重围，一枝独秀今年房地产竞争进入酷烈阶段，其特点是楼盘的“同质化”十分严重，即：同样地段（有的竞争双方仅一路之隔），同样档次（其规模与内部配置相近），同样规划（环境规划无突出差别），同样价格（价格不能形成极具优势的差异）。如何在众多竞争对手中脱颖而出，成为发展商和广告公司共同的课题。其解决方式有二：一在物业本身创造与众不同的特点，可与竞争对手明显区别；二在外包装上为物业塑造鲜明的形象，以增强记忆度，与竞争对手相区别。2.活动宣传效果更佳综合目前丁桥楼市的推盘手法与现状来看，由丁今年楼市的异常火爆，开盘项目剧增，使得房产类信息亦大幅增长。各广告公司也是竭尽全力将房地产类广告制作得美伦美奂，但因信息过多，受众的注意力分散，硬性广告的效果往往不如一些可使受众直接参与的活动效果更好，因为活动会使人们更为自然和主动的接受信息。确定令人关注的活动主题举办活动不难，各开发商和销售公司也在积极开展这方面的工作。但问题是如何确立活动主题，使得这个活动能达到自我宣传而受人关注，自我炒作而不惹反感的目的。这里，关键在丁活动主题应该是人们关注的热点话题，而这个热点话题乂能与物业自然结合为一体，使人们在不自觉中接受产品信息。4.更高一筹的活动主题比较而言，主要是物业与热点的巧妙而紧密的结合，同时实施不露痕迹的炒作，并且可通过炒作将发展商的社会责任感、新知本家的文化意识、对打造精品物业的使命感等宣传重点自然而然地传播给受众。另外，活动自始至终有目的地围绕着物业自身进行，决不游离丁产品之外浪费精力。6.3.2活动预期达到的效果希望通过本次宣传活动，收到四点效果：1.将新起点与钱江新城紧密相联在对丁此次活动的反复宣传中，强调新起点的位置，同时详细阐述新起点与钱江新城的密切关系及在江干区未来发展中的重要地位，令所有受众能十分明确地了解新起点的发展前景，并意识到其巨大的升值潜力。新起点成为东区最受关注的项目以活动本身形成的热点话题，通过多组合式传媒渠道，使新起点本身成为杭城东部乃至整个杭州市的一个焦点，从而使项目的曝光率与关注度大大加强。潜在消费者对新起点的品质更加有信心通过活动最终的结果，使潜在消费者认识到发展商在物业本身倾注了巨大精力、物力与财力，从而加强对新起点自身高品质的信心与认同，以达到促进销售的目的。4.提升新起点文化品味新起点一直以来以民住概念作为物业推广的主要支持点，本次活动主题应具有较浓的人文色彩。所以，通过这次活动，新起点将进一步显露出新一代知本家所特有的儒商气质与文化品味。第7部分营销成本7.1总体预算假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右，按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。项目金额（万元）比例（%）报纸39630杂志665其他媒体52.84售楼处105.68房展会27.72.1外地推广80.55.6户外灯箱52.84户外广告牌30022.7样板房折旧39.63路旗7.90.6楼书7.90.6DM2.60.2SP活动、PR活动81.86.2其他费用105.68总计13001007.2预算分布33.5%8.0%6.3%口报纸■杂志□其他媒体口销售中心■房展会口外地推广■户外灯箱口户外广告牌■样板房折旧■路旗口楼书l・.DM■SRPR■其他第8部分行动方案控制8.1项目规模及开发进度项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平■方米。8.1.1销售策略根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排，制定