小米营销

分类号单位代码学号01009059密级本科毕业论文网络营销新模式对消费者购买行为的影响——以小米公司为例院（系）名称物理科学与技术学院专业名称电子科学与技术专业年级2010级学生姓名王明指导教师赵宇娜2014年3月20日摘要当今社会网上购物已经成为一种潮流，网络营销正在冲击着传统行业，网上购物越来越受人们的欢迎。据中国互联网协会发布的数据显示，截至2013年1月底我国的在2013年全年的网络零售总额在1.823万亿，占社会消费品零售总额的10%，而且正在快速的增长。网购已经成为我们生活的一部分，大家都熟悉的国美、苏宁也由线下向线上发展。由于网络的开放性，消费者对产品的价格变得更敏感，网店之间的竞争也越来越激烈。能在网络营销这种新模式下生存下来实属不易，但是我们看到一些公司在这种模式下发展十分迅速。一家成立不到四年的公司，在短短3分钟内卖出1亿元的产品，在业界创造的神话。2013年11月11日，由淘宝发起的“光棍节”如期举行，全民举行了一次购物节，据天猫发布的数据在当天0：33分小米成为天猫最快过亿的网店，在短短的3分钟之内，有小米手机研发的小米手机3和红米手机全部完成订单，11分钟突破2亿支付额，疯狂的程度令每一位米粉尖叫。市场研究机构高德纳公司公司的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 师SandyShen说“小米公司是一家提供了大多数公司没提供的服务，价格优势为科技市场注入了新的血液。”本片文章正是以小米手机为例分析研究了网络营销新模式下对消费者行为的影响，通过查阅文献、网上调查问卷的方式进行了数据的采集分析，运用数据分析结果来验证本篇提出的研究假说。根据数据分析所得，经常上网的青年对网络营销有很大兴趣，但是这类人群处在学生或者是刚毕业的状态，他们价格比较敏感，对高性价比的产品持有很大兴趣，产品的可感知附加值越大，其购买动力越大。产品的性能和售后服务等影响消费者的购买行为，企业在追求销量的同时要注意企业软件的提升。研究网络营销的基础是对市场营销学分析，本文以小米手机为例对网络营销进行了分析，探讨了影响消费者购买行为的因素。关键词：饥饿营销；小米；米粉；购买行为AbstractKeywords:目录摘要iiAbstractiii1绪论11.1研究背景11.2研究目的与意义11.3研究内容与方法31.4本文创新之处42相关文献回顾52.1营销策略的研究52.2购买行为的研究52.3促销策略效果的研究63本文理论基础83.1行为学习理论83.2消费者感知理论93.3态度行为关系理论104研究设计与实证研究114.1研究假设114.2模型设计114.3问卷设计与数据处理125结论165.1研究结论165.2促销策略建议165.3研究的局限性165.4未来研究方向16参考文献18附录：调查问卷20致谢221绪论1.1研究背景2010年4月一家名为小米的公司在北京挂牌成立。经过短短三年多的时间发展,小米已经深入人心。1.1．1.业绩:据雷军透露小米公司2013年发展业绩为：小米公司发售一千八百七十万台手机，增长率为160%；含税收入三百一十六亿元，增长率150%。其中，仅12月当月，就售出了三百二十万台，含税收入五十三亿元。在2013年里小米团队开发了许多新产品：小米手机3、红米手机、小米电视、小米盒子、小米路由器、小米随身wifi、移动电源等，小米公司生产的产品进入了更多领域，给广大用户带来了更方便有趣的高科技用户体验。小米公司开发的MIUI截至2013年2月份，MIUI用户数突破了三千万人，2013年12月当月向开发者分成就超过了一千八百万元，小米生态链已初步建立。小米的配件生态也有表现出色，小米配件及相关产品全年营业收入超过了十亿元。米兔玩偶售出了五十多万只。这些令人羡慕的业绩值得让我们去关注小米。　　1.1.2.物流:小米在物流方面一直向京东这样成熟的企业学习。截至2013年年底小米在国内还建成了六家储备中心、十八家高水平的小米手机之家旗舰店、四百三十六小米之家维修网点，售后服务、物流体系水平也变得更加完善。同时，小米开始走向世界，在我国香港、澳门、台湾地区的初步尝试获得成功，后来HugoBarra加盟后，小米的国际化进程可以说是正式开启。完善的售后、物流体系会使用户有更佳的体验。　　1.1.3.销量:小米的粉丝都知道，2013年小米新发布的小米2s、小米3、红米手机大量供不应求。在小米公司和供应商合作伙伴的一起努力下，小米手机的月出货量，从开始的一万台，发展到了如今三百多万台。这可以说是电子业界前所未闻的增长速度，但还有很多粉丝用户仍然没能及时买到小米的产品。小米诞生时，几乎没有人相信三年内能做到这样。小米确实创造了神话！这不仅仅是小米团队的光荣，更是互联网思维的成功，特别是中国转型升级过程中更大一步发展。　　1.1.4.前景:我们也看到，华为等行业巨头们终于深刻感受到了小米模式带来的行业形势变化。他们喊出了“向小米学习”的口号，以小米为榜样发起冲击。小米的独特互联网思维和日益完善的方法论已经带动了整个行业的发展，推动电子信息业界一起为用户提供超高性能、超高性价比的好产品。　　　　小米公司经过短短四年时间的发展已经在国内手机行业中处于领先地位，其先进的销售理念和市场分析，还有对新产品的定位和开发经验值得我们去学习。本文将从小米共四年发展来探索小米的营销策略，通过对“米粉”对小米的黏粘性、新产品的定位、网络营销的定性分析，来探讨适合相关产品发展的策略。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的本文以市场营销学理论为基础，研究讨论网络营销新模式对消费者购买行为的影响。以小米公司为代表的网络营销对消费者购买行为的影响进行研究，有以下目的：(1)依据“限购策略—消费者感知—购买行为”的行为研究路线，来构建消费者对饥饿营销策略的反应框架模型。(2)通过对小米手机成功营销的案例研究，分析顾客可感知附加值对购买行为的影响(3)研究小米消费者的个体特征差异是否对网络营销有差异显著的反应，为销售相关产品的企业提供参考。(4)通过本次研究，探讨小米公司饥饿营销策略上的不足，以提高消费者可感知附加值。1.2.2研究意义（1）理论意义小米手机的成功营销模式能为其他相关产品的销售带来什么启发。改革开放以后中国从计划经济发展到市场经济，销售者竞争越来越激烈，消费者的地位越来越高。市场营销，作为市场经济活动的部分，发挥着越来越重要的作用。随着中国改革开放和加入世界贸易组织以后，中国本土的信息化产业面临着极大挑战。如何在这场没有硝烟的战斗中生存下来是国内每家公司需要考虑的问题。在国内生产和销售手机的公司有数十家，但是每年的销售量都不景气。消费者对国产手机关注度也不高，相反，消费者对苹果手机、三星手机、黑莓等国外牌的手机的关注度一直很高。不可否认的是国外手机在技术和创新方面远远领先与国产手机，但是在性价比方面，国产手机华为、联想、中兴等都是很高的，消费者似乎不买账。小米公司的出现扭转了这种局面，大家都知道，双十一在国内已经形成“购物节”，小米手机在天猫的官方网店上，仅在2013年11月11日当天短短十几分钟内小米手机的销售量超过一亿元人民币。如此大的出货量和关注度，值得其他相似产品在销售时予以学习。小米公司作为一家成立不到4年公司，能在这种环境下迅速成长并壮大起来，其成功经验值得我们学习。（2）实践意义通过研究分析小米销策略对消费者可感知附加值的影响和不同消费者消费能力差异对饥饿营销做出不同的反应，可以使企业面对不同消费群体应采取不同的营销策略，同时，在实施小米营销策略时，也应适当针对不同消费者采取弹性的营销策略，可为相关产品经营者提供一定的参考。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容在对小米产品如此受欢迎进行探索时，首先对小米公司的销售理念进行分析。小米能够这么辉煌肯定有自己独特的营销方式和销售理念。　　小米要保持良好的用户关系。和用户一起玩，才给了小米持续奋战的动力和不断创新的源泉。2013年末举办的小米爆米花年度盛典上，来自全国的米粉来到新闻发布会现场，他们和雷军回忆了小米的发展，米粉们和小米团队对今天的成绩感到自豪。这种良好用户的关系，会使小米走的更远。小米保持产品的高品质。小米一直追求为发烧而生的理念，在追求高性能和高性价比的同时，更为用户带来极佳的用户体验。这是小米的生存之道，是小米一切商业模式、产品策略、营销方法成立的前提。小米与合作者共赢。小米的今天辉煌的成绩是和富士康、英华达、高通、联发科、英伟达等一起创建的，良好的伙伴关系会使小米走的更远。我们从中可以看出小米具备了“天时地利人和”的条件，庞大的粉丝群，使小米的关注度经久不衰。产品的超高性能和超高性价比让消费者认可。持续不断的创新能力让小米充满活力。综上所述，本文研究的主要内容是：(1)在市场营销学理论的基础上，建立在小米抢购营销模式的影响下，分析消费者购买意愿模型，依据所建模型里消费者的感知变量，来设计调查问卷题目及选项。(2)对收集的数据进行筛选、研究、分析，从而判断小米的营销策略对消费者有影响，进一步分析网络营销对顾客可感知附加值影响程度。(3)结合以上对小米公司的调查研究结果，对网络营销提出自己的建议，供相关产业参考。1.3.2研究方法由于网络营销是建立在网络的基础上，本文是运用文献研究法与网上问卷调查法相结合分析方法进行分析研究的。(1)文献研究法。本篇文章是基于对大量文献参考分析的基础上写出来的。第一，查找相关文献，研究分析小米公司从成立到现在的四年时间的发展，以点带面来 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 网络营销的策略；第二，研究与学习各类文献，学习设计调查问卷的基本方法与数据处理的方法。(2)问卷调查法。通过网上调查问卷发放的方法，调查小米网络营销对消费者行为的影响，以及产生了什么程度的影响，收集本文需要的数据，总结出相关结论。（3）现场访问发。通过对小米手机的购买者的访问，来了解他们购买动机，以供对理论的分析。1.4本文创新之处2相关文献回顾2.1市场策略的研究2.1.1市场营销策略的分类著名的经济学家亚当.斯密曾说过:市场是一双看见的手。市场使资源配置最优化。市场营销是企业活动或者一种行为，它是经济发展的必然产物，市场营销策略是以消费者为中心、以顾客为上帝而实施的策略，它的最终目的是增大企业利润。市场营销策略有：产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。基于本文是以小米手机为例研究的网络营销，所以本文就取前三种策略为本文的理论基础。(1)产品策略产品是市场活动的第一要素，它是其他营销策略的基础。一个企业能否成功定位要生产的产品，这决定着这家企业能否掌控自己的企业命运。产品组合策略是产品策略的核心。产品组合是企业对产品进行纵向和横向而进行的不同的结合。产品组合能够增大企业的资源利用率，降低生产成本，增大产品的竞争力，增大顾客的黏粘性。再者增大产品组合可以充分利用企业的知名度，增大了企业的利润。(2)定价策略价值决定价格。传统的价格制往往是以产品的成本作为唯一的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，但是随着奢饰品的出现，价值决定价格的传统观念发生了改变，现代市场营销学认为。产品的价格是市场营销的组合的因素之一，一种产品是否受到市场的青睐还取决于其他组合因素的配合。企业产品的定价除了依据成本因素外，还要考虑影响价格的各种因素和消费者心理，好友就是销售方式。产品是有生命周期的。所谓产品生命周期是指某种产品从投入市场到市场淘汰所经历的过程，它包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。&&在在定价时有三种情况，第一，把产品定位于高价位，这样可以在短时间内收回成本，也可以为以后的降价埋下伏笔。它的缺点是新产品刚刚上市很难得到市场的认可，价格定得过高消费者处于观望状态。这种定价适合于差异化产品和短命产品。第二，把产品定于低价位，这样做的好处是依价格优势可以迅速占领市场。此种定价方法适合价格弹性比较大的产品，规模化企业可以使用此种定价方法。它的缺点是不利于快速回收成本，所以此种定价方法更适合有实力的企业。第三，把产品定位于中间价位，这样企业可以降低风险，可以更好的把握价格的升降。由于网络营销价格比较敏感，在产品成长期和成熟期一般会采取稳定的价格。随着市场的发展，新产品不断出现，特别是电子产品，价格变化更快，著名的摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月增加一倍、性能增加一倍。新产品不断的被开发出来，性能更好，价格更便宜的电子产品不断出现，电子产品更要在适当的时候采取降价的方式。在产品衰退期采取降价的措施可以快速的回笼资金，快速回笼的资金可以为新产品的研发注入新的血液。（3）分销渠道策略新的产品生产出来，商品只有到消费者手中，才能完成交易。所以要完成交易就需要销售渠道。常见的分销渠道模式有：1，生产者---→消费者2，生产者---→零售商---→消费者3，生产者---→批发商---→零售商---→消费者4，生产者---→代理商---→零售商---→消费者5，生产者---→代理商---→批发商---→零售商---→消费者这是常见的五种分销渠道模式，不同行业的产品会采用不同的模式，其中的交易成本也会不同。MMMMCCCCMMCCCMCMDMMM:生产者D:中间者C:消费者左边的交易次数：M×C=4×4=16右边的交易次数：M+C=4+4=8由上图可以知道减少中间商可以减少交易量，可以交易时间和交易成本。但是大多数产品是由中间商完成交易的，中间商的存在为企业发挥着重要的作用。通过中间商的调配，企业可以快速定位自己的销售对象，由于中间商的大量采购可以企业快速回收资本。网络销售可以生产者直接到消费者，减少中间成本，拥有价格优势。2.2消费者购买行为的研究(1)影响消费者购买行为的因素分析影响消费者购买的因素有很多,但是最主要的有经济、文化、社会、个人、心理因素。经济因素是消费者购买时首先考虑的因素，因为消费者在购买时，要考虑到自己的支付能力。文化因素对消费者的影响最深，消费者的审美观、价值观都与文化有着很大关系。消费者的购买行为同样受到社会因素的影响，工人、农民、干部各个阶层的人，对需求有着不同的要求，他们的行为受所在阶层影响。年龄、性别、职业、收入这些个人因素同样会影响消费者的购买行为。例如，处于学生阶段的人群有着大量时间，他们更热衷于上网，更多关注于网络营销。这类人群更追求新、奇、怪。但是他们没有经济来源，高性价比的东西可能更吸引他们。除此之外，就是消费者的心理因素。大多数人都有从众心理和攀比心理，这种心理因素影响购买行为。（2）消费者购买动机理论需求是产生动机的原因。当动机达到一定程度就会形成行为。动机是行为活动的动力，同样的动机，不同的人会有不同的行为，同样同一行为的发生可能处于不动的动机。消费者购买动机是指消费者满足自己的需求，而购买某种商品或服务的愿望。消费者购买动机主要有：内隐性、模糊性、冲突性、转移性。消费者购买行为的生成是建立在需求层次的基础上的，美国知名的心理学家马斯洛把人的需求分为七大层次：生理需要、安全需要、友爱与社交需要、尊重需要、对美的需要、求知需要、自我实现需要。这七大需求层次依次递进，只有低层次的需求得到满足了，高层次的需求才会加强。3相关理论基础与实践研究所有营销理论的基础是消费者行为的研究，任何营销活动和营销理论要想发展，都必须要建立在了解和掌握消费者行为的基础上[endnoteRef:2]。网络营销是建立在网络基础上的,大数据时代的到来能为网络营销提供更有价值和可靠的数据。网络营销[2:姚作为.服务消费决策行为研究—基于品牌关系的角度[M].北京标准出版社，2007.6-7]因此，将来的网购的促销竞争中，商家在制定与实施促销优惠策略的时候，都需要掌握与消费者行为相关的理论与知识，特别是消费者在促销优惠策略下会做出什么样的反应，他们的购买行为与意愿会不会受到较大程度的影响。而且，网络促销的前提是必须了解消费者的喜好与需求，全方面把握消费者中的目标客户与潜在顾客在促销中的一系列行为，他们购买促销产品的原因是什么，他们怎样购买促销的产品并且在什么地方购买等一系列消费行为。因此，进一步了解研究促销对消费者购买行为的影响，还有在购买促销产品时消费者对此过程的信息评价方式，以及促销过程中消费者的偏好及促销过后消费者的评价，构成了理论界主要的研究课题。本文通过总结研究有关文献，总结出以下消费者行为理论。3.1行为学习理论社会心理学和行为主义心理学是行为学习理论的基础，行为学习理论的假设基础是心理“机械人”，消费行为是一种条件反射行为，它基于环境因素的影响，而未必是消费者通过理性判断做出的决策，或是依赖某一些已经存在的情感[endnoteRef:3]。行为学习理论假设消费者获得知识的途径更多是从周围的团体和组织以及身边的同龄人，他们决定自己的消费行为更多的是出于考虑团体压力和社会规则，甚至是从众心理。[3:郝辽钢.消费者对促销的反应及促销效果研究[D].成都：西南交通大学，2008.]行为学习理论认为，消费者做出对促销策略的反应，需要有一定条件来刺激或是强化一些特定的学习过程，消费者才会对促销活动做出反应。行为学习理论包括经典条件反射理论与操作性条件性反射理论。经典条件反射理论认为，学习的过程是被动的接受环境的作用，它是一个“刺激—反应”的过程，它的观点是，条件刺激和非条件刺激二者皆可以使消费者做出特定的行为反应。条件刺激指出只有通过学习，与特定行为反应之间的联系才能够被建立起来，例如，商品的特殊的摆放位置不会与消费者的购买行为发生直接的联系。非条件刺激是指并不需要学习，特定的行为反应刺激就可以直接被引起，例如，打折促销一般情况下会影响消费者的购买意愿和购买行为。在反复的条件作用以后，条件刺激也会转化成非条件刺激，来引发一定的行为反应。例如，在进行商品打折促销时，如果每次都把促销的商品摆放在特定的区域里，那么这个特定的区域就会成为消费者的特定的行为的条件反射，而通过反复地对这个反射条件的强化，这个特定的区域就会转化为非条件的刺激物，在商家没有进行促销活动的时候，消费者可能也会购买摆放在特定区域的商品，产生购买行为。相反，操作性条件反射理论的观点是学习是一种“反应—强化”的过程，它是消费者主动去适应周遭环境条件的刺激的反应。赠送抵价券就是在促销过程中运用操作性条件反射使消费者重复购买商品。购买促销商品后，消费者会因为附带抵价券而发生重复购买商品的行为。“反应—强化”过程中的强化又可分成原始强化和附加强化。原始强化是可以产生内在效应，附加强化则需通过一定的转化过程才可以引发特定行为反应。在促销活动中，抵价券可视为原始强化，而消费者对于促销商品进行的消费则视为附加强化。在商家将促销过程强化进行到一定程度的时候，对此促销商品的购买将会成为原始强化，情况会成为即便商家停止该商品的促销活动，消费者依然会购买该商品，继续购买行为。Blattberg等人在1990年的研究中指出，想要达到以上的理想状态，只要促销活动的商品具有较高的内在价值，并且商家的促销优惠策略比较合理[endnoteRef:4]。[4:Blattberg,RobertC.,ScottA.&Neslin.Methods,SalesPromotion:TheCharacteristicsofGoodDeal.JournalofConsumerMarketing.1990,7(4):25-31.]“打折”等方式的促销策略，这类促销的刺激大多数情况下发生在购买行为之前，消费者的行为反应往往通过经典条件反射理论来解释，“抽奖”等方式的促销策略，这类促销的刺激大多数情况下出现在购买行为之后，消费者的行为反应往往通过操作性条件反射理论来解释。3.2消费者感知理论消费者感知理论以情感体验人假设为基础，消费行为是一种情感体验过程，它是消费者因受到内在的动机驱动，从而去寻求个体本身心境体验的过程。消费者本身的内在的认知过程是消费者感知理论的重点关注之处，其中包括了认知失调理论，心理账户理论与感知风险理论。认知失调理论认为，人通常会在认知里来寻找一致性，从而达到内在的心平气和。在促销活动进行时，当商家的促销策略或是所购的促销产品没有达到消费者的心理预期，消费者通常就会处在一种认知失调的状态。为了使自己的内心平静下来，消费者也许会采取一些方法使其认知达到平衡，这些方法包括，消费者也许会改变对一些促销活动和促销商品的态度与看法，或是他们会改变之前购买促销商品的方式。心理账户理论的观点是，消费者在实施某种行为前，会对实施这种行为是否会带来利益或是损失做出分析和判断，然后决定是否实施这项行为。在实施促销活动时，促销信息的编辑方式会带来不同的效果。心理账户理论的观点是，消费者可能会通过促销消息不同方式的编辑中来感知不一样的促销价值。在同等预算的促销活动中，消费者感知在哪个活动中会获得较高的价值，决定于消费者在看到促销消息是本身的状态，参与此次促销活动会付出的代价高还是低以及此次促销活动和促销的产品间的利益的统一性的程度的高低。感知风险理论的观点是，买进新产品的内在属性是感知风险。消费者在考虑是否购买促销的产品时，主要面临的风险有，购买产品所要花费的金额的大小，促销产品的质量以及感知被操控程度的高低。Roselius在其1971年的研究中提出，为了降低钱财的损失与感知受操控的风险，效果最好的是免费试用品[endnoteRef:5]。不论什么样的促销活动，都是给消费者适当的让利，进而是消费者购买商品，发生购买行为。不同的促销策略会使消费者产生不同的感知。[5:Roselius,Ted.ConsumerRankingsofRiskReductionMethods.JournalofMarketing.1971,35(1):56-61.]3.3态度行为关系理论态度行为关系理论解释了消费者对于优惠促销活动的感知是怎样转化成切实的购买行动的。态度行为关系理论认为，一个消费者最终会不会购买促销活动的商品决定于消费者的购买意愿，而这种购买意愿是由促销策略而来的，又取决于消费者对于这种促销活动的态度和主观行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。依据这个理论，当面对打折促销活动时，消费者是否会因为价格较平时低而购买促销的产品，这是由打折促销给消费者带去的购买意愿，而消费者的购买意愿又受到多种因素的影响，比如对打折的态度想法，消费者本身所处生活圈朋友对打折的看法及消费者的从众心理。态度行为关系理论解释了消费者的购买过程是怎么受他们的感知影响的。4研究设计与实证研究4.1研究假设消费者的购买行为不仅具有多种多样的动作表象，而且在消费者的“心理暗箱”中有着丰富的心理活动。消费者在选择购买一种商品时，需要经历一系列的外部刺激和心理活动才会形成初步的购买意愿。消费者在选择网上购买商品时，首先有相关消息的灌入，受外在刺激和外在刺激初步形成需求渴望。其次经过收集信息、判断选择，最后形成购买意愿。一般来说，消费者购买决策过程分为认知需求、收集信息、判断选择、购买抉择和购买后使用评价等五个阶段。在消费者策过程中，网络营销促销对消费者购买行为的影响最主要表现在判断选择阶段，因为信息的识别和收集是不可控的因素。在前文理论的基础上，本文以选择可感知附加值和产品关注度这两个参考指标作为顾客作出选择的重要根据。4.1.1消费者可感知附加值对购买意愿的影响网络营销的竞争是相当激烈的，消费者在众多商品中选出心仪的产品的主要依据之一是消费者对该产品的可感知附加值的评价。一件商品如果在硬件和软件上都表现出色，自然会受到消费者的青睐。所谓的硬件就是商品本身的质量，软件就是消费者购买商品所享受到的服务质量。产品所收到的评价、性价比、服务质量可以作为判断消费者可感知附加值大小的依据。综上，我们提出以下假设：H1：消费者购买意愿与该产品所受到的直接评价成正相关；H2：消费者购买意愿与该产品的相关产品所受评价成负相关；H3:消费者购买意愿与产品的性价比成正相关；H4:消费者购买意愿与产品的服务质量成正相关；4.1.2产品关注度对消费者购买意愿的影响消费者在购买商品时，产品的知名度和所受关注度，对消费者的购买意愿有很大影响，企业未来发展前景也会对产品的销售产生影响，一个快倒闭的企业的产品是不受欢迎的。综上，我们提出以下假设：H5：消费者购买意愿与消费者个人对该产品的关注度成正相关；H6：消费者购买意愿与消费者对该产品企业将来发展状况的关注成正相关；4.2模型设计本文构建的是在化妆品网购打折促销的情况下，女性消费者的购买意愿模型。结合上文提到的购买意愿的形成过程，本文研究的框架模型如下图MMMMCCCCMMCCCMCMDMMM:生产者D:中间者C:消费者图4-1化妆品网购打折促销下女性消费者的购买意愿框架模型4.3设计问卷与处理数据4.3.1问卷设计、发放与收集一种结论是否符合实际，调查问卷得到的数据的真实有效起着关键作用。在做本片文章的调查问卷时，我们做了大量的相关工作，在图 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 馆查阅了大量的文献，并咨询了老师和前辈。经过多次测试与修改做出来这篇文章的调查问卷。在问卷发放之前的测试中，我们发现被调查者多对自己的个人信息比较敏感，不敢随意暴漏自己的信息，我们对这种现象做出了三种改进，第一：声明次问卷只是一次研究不会涉及商业宣传，望大家放心填写。第二：我们把涉及个人信息的问题放在调查问卷的最后，避免被调查者的反感。第三：我们把问卷做成电子版，这样被调查者更能在自己合适的时间填写问卷，保证了数据的尽量的真实有效。最后在老师同学的指导下完成了本问卷的制作。由于研究课题的特殊性，本次问卷主要是针对上网群体的调研，所以问就是借助问卷星在网上发布的电子问卷。本次问卷在网上从发布到回收用一个周，时间涵盖周一到周日，避免了由于特殊时间点而造成的数据特殊。最后收集到的有效调查问卷是207份。保证了数据的覆盖面和代表性。4.3.2数据分析与处理调查问卷回收后，我们及时对数据进行了统计和分析。我们分析及处理结果如下。表4-1样本的性别分布表4-2样本的年龄分布表4-3样本的上网时间分布样本基本信息分析：由于本问卷是建立在网络随机调查的基础上的，从表中我能看出上网大部分是20-24年龄段的群体，这类群体基本上是在校大学生和刚参加工作的年轻人，他们具有青春活力，对新事物充满好奇。可以接受更多的网络信息，而且56.52%的人上网时间超过三小时。这类群体对网络信息更加敏感。从样本基本信息来看可以肯定的是小米手机的定位是准确的，小米提出的口号是“为发烧而生”正是针对这类对新鲜事物敏感群体。表4-4样本对小米手机的直接评价表4-5样本对小米产品的热衷度表4-6样本对小米手机的评价表4-7样本对对小米服务的评价从图表中我们可以看出，样本对小米产品的综合评价是很高的，在207个样本中，有65.7%认为小米手机好，7.25%认为小米手机很好。如果你经常关注电商，你会发现在2013年有一款产品竞争的十分激烈，那就随身wifi，这是一款建立在运营商提供的无线上网卡的基础上可以发射wifi信号的信号源的设备。2013年几家有知名度的企业先后发布的这款产品，百度的小度随身wifi，小米随身wifi，360随身wifi。这三家比较有代表性的企业发布的这三款产品，价格都定位在19元左右，并且他们的主要性能是一样的，几乎没有什么差别。但是我们从表4-5可以很清楚的看出在207个样本中有44.93%选择了小米。相同的产品，为什么会出现这样的结果，从相关数据我们可以看出，消费者的购买意愿与该产品的评价是正相关的。消费者在选择商品时，很大程度上会听从口碑。大家大多数认为一种产品好，可以认为商品的可感知附加值就大。这样就验证了H1、H2的假设。从表4-6我们可以看出高性价比、产品外观、配置是消费者选择小米手机的主要三大因素。这样我们可以验证H3。从表4-7我们可以看出，43%的样本认为小米产品的服务是好的，在运营管理上我们知道每个人都是服务专家。仅有3.39%的样本认为是差，这样相对来说小米的服务是相当好的，好的服务是消费者选择商品的最好理由。表4-8样本对小米产品的关注度表4-9样本对小米企业将来发展的关注从图表4-8和4-9我们可以看出在207个样本中。对小米的产品的关注度在86.96%对小米企业发展看好的在75.85%。产品强大的关注度和对企业的良好发展，为消费者选择该产品提供了乐观的判断。5结论5.1研究总结（1）在网络营销中，顾客的可感知附加值直接影响到消费者的购买意愿。在销售产品时，使消费者可感知附加附加值最大化是我们的目标。这就要求企业在产品和企业形象都要做好。从上文的图表中我们可以看到在207个样本中，72.95%的人对小米产品的评价是好的，评价好直接影响到顾客可感知附加值。从图表4-5中我们可以看到在众多同样产品中消费者44.93%选择小米，这是对小米产品的一种认可。同样我们从图表中我们也可以看到消费者更看重的是性价比。由于本篇文章主要研究的是网络营销，是建立在网络的基础上的，我们从调查问卷中看到82.61%的人是年龄在20-24的人群，这类人群的收入一般不高，对价格比价敏感，而且是新鲜事物的追随者，小米公司主打高性价比，正符合产品定位。同样我们知道小米有着众多粉丝群。在百度贴吧中的小米吧，每天有着几千人的活跃度。这也符合小米的“和用户做朋友”的理念。这种理念更符合年龄20-24这类群体人的特性，他们思维活跃，直接和小米产品的设计者交流沟通能增加他们的满意度。无形之中增加了小米的客户的可感知附加值。这样就验证了H1、H2、H3的假设。（1）在网络购物中，化妆品网络店铺的打折促销策略通过女性消费者对促销的利益和风险的感知去影响女性消费者的购买行为。有87人认为这样的促销活动对消费者来说是有益的，并且参与了聚美优品推出的三周年店庆优惠活动，占样本总数的82.9%，这87人当中，有65人的年龄是间于20到50岁之间的，她们的月收入70%是在2000元以上。因此得知，感知促销的利益与女性消费者的购买行为是正相关的关系，正向影响购买行为；相反，对风险的感知负向影响女性消费者的购买行为，从而证实了假设H1，H2。（2）在化妆品网购打折促销的情况下，20岁以下和50岁以上的女性做出的反应较20到50岁的女性不太明显，而这其中，月收入在2000元以上的女性的购买行为又受到更为显著的影响，从而验证了假设H3，H4，H5和H6。5.2促销策略建议本文通过对化妆品网购打折促销对女性消费者购买行为的影响的研究，得出的结论可以为化妆品网络商店提几点理论建议。（1）重视女性消费者的喜好，了解其内心想法。本文证实了大多数女性消费者会感知到促销的利益，而不是风险。所以，在制定促销策略的时候，又抓住女性心理，突出本次促销的优势。（2）重视潜在客户的个人特征差异。本文研究表明，女性消费者的个人特征的差异也会对购买行为产生影响。5.3研究的局限性本篇文章的研究只是建立在对小米小米公司研究的基础之上的,小米的成功是在多种因素共同作用下取得的。比如：人脉、技术、社会等因素。在做调查问卷时我们也只是选取了几个比较有代表性的问题，然而，消费者在实际购买过程中受多种因素影响。比如来自消费者本身的生活环境、家庭背景、个人喜好。顾客的可感知附加值也是受众多条件影响的。本次研究没有对这些因素进行全面考虑，因此本次研究结果不够全面。本文只选取了较为典型的几个会影响购买行为的因素，然而，女性消费者在实际的网购过程中，购买决策会受到很多因素的制约，例如家庭，社会等因素。本文没有考虑到这些因素，因此研究结果不全面。5.4未来研究方向依据本篇文章的局限性，在以后的研究中我们会更多考虑影响消费者可感知附加值的因素，进行消费者自身、产品、方法、途径、环境五位一体分析，同时考虑到消费者的经济状况，社会政治环境和宗教信仰等因素。以求研究更加全面，使研究结果更加符合实际，能为参考者带来更大参考价值。依据本文研究的局限性，在未来的研究中我们会列取更多的可能影响女性消费者进行网络购买化妆品的因素，会把女性消费者的家庭情况，社会环境以及宗教文化信仰等因素列入研究范围。参考文献附录：调查问卷亲爱的朋友：您好！您看到的是一份关于小米产品的调查问卷，本项问卷主要了解您对小米今天的取的成就的真实的想法和感受，您的回答对我们很重要，请您认真填写。您的回答仅供研究使用，不作其他用途。感谢您的配合，祝您万事如意！2014年3月以下题目是了解您关于小米产品的一些看法1、您关注过小米手机吗？A.是B.否2、您是否使用小米手机？A.是B.否3、您对小米手机哪些方面比较深刻？A.MIUI系统B.高性价比C.高配置D.外观E.其他4、您身边多少人在使用小米产品？A.小于10%B.10%--20%C.21%--50%D.大于50%5.您的朋友对小米产品的评价是?A.很好B.好C.一般C.差D.很差6.您认为小米的售后服务怎么样？A.很好B.好C.一般C.差D.很差7.您认为小米将来的发展是？A.很好B.好C.一般C.差D.很差8.假如一款性能相似，价格相同的随身wifi，您更倾向于以下哪个品牌的：A.360B.BaiduC.小米D.其他品牌9.您认为现在的手机系统中将来会有很好的发展的是：A.安卓B.IOSC.WindowsphoneD.小米MIUI10.您对小米采用抢购的方式销售的看法：A.完全可以接受B.可以接受C.无所谓D.厌恶E.非常厌恶以下是对您个人情况的一些了解，您的回答仅供研究使用，不作其他用途，请您放心填写。1.您的性别是：A.男B.女2.您的年龄是：A.20岁以下B.20-24C.24-25D.25-30E.35-50F.50岁以上3.您的月收入是：A.1000以下B.1000-2000C.2001-3000D.3000-4000E.3001-4000F.4000以上4.您每天的上网时间(小时）是：A.小于0.5B.0.5-1C.1-2D.2-3E.3-4F.大于45.您每月网购支出平均是：A.100元以下B.100-300元C.300-500元D.500元以上6.您理想的购买手机价格：A.1000以下B.1000-2000C.2001-3000D.3001-4000E.4001-5000F.5000以上致谢非常感谢赵宇娜老师在我大学的最后学习阶段对我的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，她给了我耐心的指导。为了指导我的毕业论文，她放弃了自己的休息时间，她们的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来对我的指导和帮助。并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！