顺丰营销微观环境分析

-..-可修遍-顺丰营销微观环境分析第一章 顺丰速运公司背景介绍 1．1 公司历程  1993年 · 顺丰速运公司在创立 2004年-2007年 · 中国对外贸易经济合作企业协会会员 · 国际货代运输代理企业会员 · 市航空运输协会理事会员 · 中国物流与采购联合会会员 ·“SF”商标先后获得省、市著名商标 ·“顺丰”商标先后获得省、市著名商标 2007年 ·顺丰集团被评为市重点物流企业 ·顺丰集团被评为市民营领军骨干企业 ·顺丰集团获商报与市物流与采购联合会等联合颁发的“最具竞争力品牌奖”  2008年 ·顺丰集团正式启用品牌新视觉形象 ·顺丰集团被省邮政局授予“2008年全省邮政业统计工作先进集团”称号 ·顺丰集团被中国物流与采购联合会授予“中国物流改革开放30年旗帜企业” 2009年 ·顺丰集团加入中国快递协会   级别：副会长单位  1．2 公司概况.  顺丰速运（集团）成立于1993年（以下简称顺丰），总部设在，主要经营国、国际快递及相关业务 。公司目前业务：  自有庞大的服务网络 自有服务网络具有服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 统一、服务质量稳定、安全性能高等显著优点，能最大程度地保障客户利益。 顺丰自1993年成立以来，每年都投入巨资完善由公司统一管理的自有服务网络：从蜗隅，到立足珠三角，到布局长三角；从华南先后扩展至华东、华中、华北；从大陆延展到、，直至海外。 顺丰在中国大陆 目前已建有3个分拨中心、近100个中转场以及2000多个营业网点，覆盖了国31个省（省、自治区暂未开通）近200个大中城市及900多个县级市或城镇。 顺丰在 1993年在特别行政区设立营业网点，目前营业网点覆盖了18个行政区中的17个（离岛区暂未开通）。 顺丰在 2007年在设立营业网点，覆盖了台北、桃园、新竹、台中、彰化、嘉义、台南、高雄等主要城市。 顺丰在国 2010年顺丰开通了收派服务，覆盖国全境。 顺丰在新加坡 2010年顺丰在新加坡设立营业网点，覆盖了新加坡（除裕廊岛 、乌敏岛外）的全部区域。 十多年来，顺丰专注不断拓宽服务区域，满足市场需求，已在国（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构；逐步搭建起立足华南，拱连华东、华北，拓展华中的战略网络格局，为广大客户提供快速、安全、优质的专业快递物流服务。 顺丰以高科技发展为基础，积极研发和引进先进信息技术和设备，先后与IBM、ORACLE等国际知名企业合作，逐步提升作业设备的自动化水平，建立起具备行业领先水平的信息系统，实现了对快件流转全过程、全环节的信息监控、跟踪、查询及资源调度，促进了快递网络的不断优化，确保了服务质量的稳步提升，奠定了业客户服务满意度的领先地位。 作为具有高度社会责任感的企业公民，顺丰致力于承担更多社会责任。在推动经济发展，提升整体速递业水平的同时，顺丰努力创造更多的社会效益，2005年至2009年共缴纳税金11多亿元人民币，为国民经济的持续发展，和谐社会的创建做出积极贡献。 顺丰将不断打造企业的核心竞争力，为中国速运行业的发展做贡献。   第二章 市场营销环境分析 2．1物流营销宏观环境分析  一、政治环境 进入21 世纪以来，我国经济高速发展。党中央提出科学发展观，推动经济结构调整和发展方式转变，把大力发展服务业作为经济发展的重要举措。我国加入世贸组织后，对外开放迈出新的步伐，外资物流企业“抢滩”中国。国有物流企业重组转型，民营物流企业加速成长。国有、民营、外资物流企业在竞争中合作，出现了“三足鼎立”，共同发展的局面。在这个过程中，政府重视和支持现代物流业发展。 2008 年3 月11 日，十一届全国人大一次会议通过《国务院机构改革 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 》。国务院新组建交通运输部，设立工业和信息化部，以及国家发改委等部门机构和职能的变化，将对物流业发展产生积极影响。 顺丰速运应该抓住这一历史性机遇，大力发展自己，实现自身品牌的壮大，为国家的经济建设作出杰出的贡献。 二、经济环境 2008 年以来国际经济环境复杂多变，美国次贷危机、石油和粮食等初级产品价格大幅大涨大跌，金融市场剧烈动荡，几大主要经济体经济陷入衰退。但从2008 年末开始，国家采取了一系列刺激经济的政策措施，实施了适度宽松的货币政策和积极的财政政策，以及扩大需、促进经济平稳较快发展的一揽子 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 已见成效，经济运行已步入正轨。尽管影响我国经济增长的不确定因素依然比较多，但是国需求已经呈现强劲增长态势。未来较长时期我国经济仍能够保持较高增速。在我国实施东部加快发展、西部大开发、振兴东北、中部崛 起的区域经济发展战略下，区域间经济社会联系也在进一步加强，增加了对物流运输的需求。 这次国际金融危机对我国物流业产生了消极的影响。这次国际金融危机中，顺丰速运（集团）大客户流失率为2007年同期的2.6 倍。2010年，顺丰速运已摆脱了国际金融危机的阴影，表现在四个方面：一是实物量增速上升，需求大量增加。二是企业经营步入正轨，效益上升。三是资金缺口较往年减少。四是自身竞争力逐步提高，能与外资企业恶意竞争相抗衡。 三、行业技术环境 当前速运行业正面临技术革新，主要表现在： 1．物流技术高速发展，物流管理水平不断提高。 2．专业物流形成规模，共同配送成为主导。 3．物流企业向集约化、协同化、全球化方向发展。 4．电子物流需求强劲，快递业“冲锋陷阵”。 5．绿色物流将成为新增长点。 随着中国物流市场的全面开放，UPS、联邦快递等大批国际物流企业相继涌入，对我国国的物流企业形成很大的冲击。所以，我国物流产业要取得更大发展，一方面必须消除这些不利因素的影响，另一方面借鉴发达国家物流业发展的先进经验，与国际物流业的发展接轨。  2．2物流营销微观环境分析  一、顺丰速运企业部环境 总体来说，有港资背景、在发家的顺丰速运，所有网点直营，运价高，派送快，后台技术强，工资也高出平均水平，员工素质较高。 自1993年成立以来，顺丰速运的网络从起家，到立足珠三角，再到布局长三角；从华南先后扩展至华东、华中、华北；从地延伸到、，直至国际。2003 年成为国第一家使用全货运专机的民营速递公司，直至如今自建货运航空公司。在短短17年，顺丰速递实现了华丽完美的三级跳，创造了业的奇迹，成为民营快递公司中当之无愧的龙头老大。 由市泰海投资和顺丰速运（集团）共同出资开办的国第一家拥有飞机的民营快递公司顺丰航空，以机场为运营基地打造货运航空公司，目前在运营的货运航线网络已覆盖、、潍坊、、、等地，并已于2010 年1 月21 日开通至的全货机航线。  二、竞争者    目前，中国的快递业已经形成了以FedEx、UPS、DHL、TNT为代表的国际快递巨头、中国邮政EMS 为主体的国有快递企业，以及迅速成长由弱变强的民营快递企业三方鼎立、相互竞争的格局。目前，民营快递企业取得了地快递市场近70%的份额，国际快递四巨头已经占有国际快递市场80%的份额。顺丰速运的竞争对手主要有： 1、外资快递企业，外资快递企业以资金实力雄厚，技术装备先进，业务经验丰富，快递网络全面的优势，迅速抢占了中国快递市场，在已经占领了绝大部分国际快递市场之后，他们仍在进行马不停的网络扩，不惜成本，加宽网络，以收购兼并等形式，加大网络布局速度。 对中国市场，他们控制了大城市，现阶段，竞争重点是国际快递业逐步扩展到三线二线城市和国市场。 2、大型国有企业，中国速递服务公司作为中邮集团最重要的市场化经营的专业子公司，2008 年继续专注经营、推出多项特色服务、克服困难，创造了总收入达120 亿元的新纪录，同比增长20%。中铁快运股份（CRE，以下简称“中铁快运”）2008 年在优先运输救灾物资、保证奥运服务等任务的情况下，千方百计克服困难，货运总量达到1300 万吨，经营收入达到80 亿元，同比增长近10%，其中“门到门”的快运包裹业务收入超过15 亿元，约占总收入的20%。 大型国有企业，拥有全国性的网络和许多运输和仓储资产，与中央与地方政府关系良好。劣势是冗余人员比例很高，效率低，注重部的企业文化而不是以客户和绩效为导向。但目前，他们借用广泛的网络和资产优势加速物流增长，通过重组以增加功能，提高效率，正在努力克服自身的不足。 3、其它民营快递公司，民营快递公司大致可以分为三种类型：有港资背景、在发家的顺丰速运，所有网点直营，运价高，派送快，后台技术强，工资也高出平均水平，员工素质较高；日资背景、缘起的宅急送也采取直营，运作也比较规，价格、速度相对顺丰较低；第三类就是总部在、队伍最为庞大的“江浙系”，包括申通、圆通、、韵达、天天等，以最低的成本支撑最低的价格，速度和准确率一般，员工工资低，互相之间竞争非常激烈，可以用诸侯割据来形容。   第三章 顺丰速运营销战略  3. 1 市场细分  通过细分市场， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 差异化产品，可以在很大程度上避免同质服务低价恶性竞争，同时可以产出较高的利润空间。只要市场细分定位准确，总有一片专属的天地。 快递主要是从事国际之间和国城市、城乡、同城之间的文件与小件包裹的快速派送查询服务,市场细分可以从经营围上细分为国际快递市场和国快递市场。 国际快递的主要客户是外资银行和中资银行国际结算部;另一主要客户群就是外贸公司和外资公司的出口部门。国快递市场分为城市间快递、城乡之间的快递和同城之间的快递。 顺丰可以根据市场需求进一步细分市场，如按物品性质可以分为专营药品运输、化工品运输、鲜活类产品运输、手机类运输、精密仪器运输、危险品运输等；按路线分，可将部分线路作为精品线路，如—、—业务,以安全、快速、准确、低价在行业取得卓越的口碑。通过细分市场做出自己的特色，提高市场竞争力  3. 2 目标市场选择  目标市场的选择成为战略实施首先要考虑的问题,只有合理地选择目标市场,做到有的放矢,才能利用有限的资源取得最大的效益,而且只有坚持服务目标市场,不盲目多元经营,才能做到优势集中。 国际快递的主要客户是外资银行和中资银行国际结算部;另一主要客户群就是外贸公司和外资公司的出口部门。这些大宗客户的国际快递由于时间要求紧,尤其是银行信用证、提单等的派送时效性非常强,所以不仅仅在派送速度上要求高,而且在查询等方面也需要特别准确及时的信息,民营快递目前的状况显然不能达到他们的要求。同时,由于这些客户与外资快递合作时间比较久,且国外收件人更倾向于接收大的国际快递公司的服务,从而基本成了外资快递公司的固定客源。 国快递市场分为城市间快递、城乡之间的快递和同城之间的快递,由于城市之间的快递一直是EMS 的强项,它有强大的中国邮政网络支撑,所以一直经营良好,但近年来EMS 的市场占有率日益萎缩,而民营快递企业涉足国快递时间长,与铁路、公路、民航等都有比较长期的合作,在这一方面具有竞争优势;另外城乡之间和同城之间的快递,大的外资公司虽然一直想介入,但由于政策的限制,目前仍没有直接的举措;再就是国市场相对于国际市场来讲,利润比较薄,即使介入,这些大公司也不会把主要精力放在这些业务上。 基于以上的分析, 顺丰速运应将自己的目标市场锁定在国快件市场上,在原来城市间快递与城乡之间快递基础上,增加同城之间的快递业务,坚持服务国市场。  3. 3 市场定位  市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。为了使自己的服务产品获得稳定销路，防止被竞争对手的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 图3-1 2009年顺丰速运业务量结构图顺丰按照客户需求细分自己的产品价格体系，由图3-1可知，国际及港澳台业务仅占年度业务总量的7.0%，因此与国际快递四巨头重叠的高端不做，五六元钱的同城占26.6%，为低端也不做，将剩下的中端客户设定为目标客户。服务产品的设计也非常简单，500克收不超过20 元的费用，全国联网，上门送货， 36 小时到达。以后收费标准应逐步调高、取送件时间应逐渐缩短，坚持自己的产品定位。   第四章 顺丰速运营销策略  4. 1 产品策略  顺丰速运首先在市场细分与市场定位的基础上，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；其次应分析不同顾客的需求与欲望，设计、开发个性化的服务项目；第三，正确对产品的品牌与形象定位，注重服务产品的质量，进行专业化经营，进行精细化服务，努力通过各种方式提高物流服务的品牌价值；最后，应与客户需求建立关联，加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。  4. 2 定价策略  合理的定价和价格策略将影响顺丰速运企业客户的订货规模、企业经济效益、搬运和运输作业的效率。在定价方面，应综合考虑客户需求，从客户出发，制定即符合客户心理价位，有满足企业发展利润的价格。定价时企业还要注意在市场上正确处理与竞争对手之间的关系，通过正确合理定价实现双赢乃至多赢。 目前，顺丰速运的收费标准是50克收不超过20 元的费用，全国联网，上门送货，36小时到达。这个价格既满足了企业发展对利润的需要，又处理好了与竞争对手之间价格竞争关系，同时也为广大客户所接受。  4. 3 销售渠道  我国速运企业在构建渠道的过程中面临着很多难题，比如窜货、效率低下、机构臃肿、信息传递失真等。基于此，在渠道构建方面，顺丰速运首先应过网络等建立高效的信息系统， 使企业做到快速回应， 对市场变化迅速做出调整。与此同时，应注重渠道拓展，改变传统的狭隘的营销渠道，开展网络营销，电子营销等。顺丰速运在销售渠道上要做到以下方面： 一、坚持直营模式 顺丰发展初期选择过加盟制扩，不过问题很快暴露出来，如顺丰所经营的是高附加值的快件业务，客户对价格相对不敏感，更重视速度和可靠性，但加盟商不少出身于运输公司，处于利益考虑在承揽快件的同时还会接一些其他的货，这降低了快件的时效性和安全性。 2000 年起，顺丰下定决心直营，经过两年的变革、克服了重重困难完成了由加盟制转向全面直营的转变。完成直营网点管理后，顺丰在服务标准的统一性和可靠性上，明显超越了不少竞争对手。在快件丢失率和破损率等关键指标上，对地方公司实行直接管理的顺丰也远远低于其他快递公司。因此，发展直营是顺丰速运实现服务产品一体化的重要 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 保障，是一条要坚持走下去的道路。通过直营使得服务质量和流程的监控得以实现。虽然目前直营的这种优势可能还不是十分明显，但可预见的是在未来一定会爆发出巨大的竞争力，乃至关系到企业的存亡。 二、开展网络营销，电子营销 图3-2为顺丰速运的网上营业厅，客户通过登录顺丰速运的官网就能实现办理网上寄件、快件追踪等业务，使客户足不出户就能享受到顺丰速运优质的物流服务。 今后，顺丰速运还应继续坚持这一发展方向，把网上营业厅建设的更加完善，突出以客户为本，使用户用的得心应手。以实现网络营销这一方式的普及，扩大其所占有的市场份额，从而实现销售渠道拓展。 图3-2顺丰速运网上营业厅4. 4 促销策略  顺丰速运除了根据市场需求设计并提供产品、降低成本制定合理价格、建立合理渠道使“顾客”易于得到所需的物流服务外，还要求其树立物流企业在市场上的形象。结合4Ps 的运用，适合第三方物流企业的促销方法有：注重与客户的沟通，与客户建立长期良好关系； 对物流服务进行品牌广告等包装， 扩大产品知名度， 树立产品在客户心中的形象；开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关；由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业。 这里重点讲一下扩大产品知名度的策略。不同的媒体有不同的特色及功能，善用新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人的效力。顺丰速运在促销策略方面要做到应该让营销的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保持高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年以来营销上的漏洞，建立与消费者之间真正贴心、朋友般的互动关系。借助电视及其他媒体建立起品牌形象，当品牌形象建立，消费者愿意主动了解这个产品的特色时，网络营销便可以充分利用其低廉的价格，提供详尽的资料，充分发挥它的功能。 在网络时代，由于消费者具有了方便快捷的处理信息的能力和条件，促销的功能和传播方式将发生惊人的变化。因此，网络促销策略策划显得尤为突出、重要。其手段主要是:     1. 利用网络广告     网络广告"互动式"的运作方式使其完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体。它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来压迫式的单向诉求变为双向互动的信息交流。正是这个转变，缩短了生产者与消费者之间的距离。网络广告再也不是单向的"强制"输送的形式，而是将商品的特点、性能、功能、规格、技术指示和价格、包括售后服务和质量承诺等都尽量多地放在网络上，由消费者在自己愿意或需要时间进行查询。消费者将在一个信息网络中的有关商品专题的"主页"上，首先看到一个产品信息的广告界面和信息容的简要索引，再据此来决定自己是否要再进一步了解该信息。广告信息将呈现立体化和多方位化，经过计算机多媒体技术的处理，变得丰富多彩、声情并茂、引人入胜。     2. 进行网络公关 网络公关关系策划必须根据各类公众对网络运用的特点，利用站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参加或主持网上会议、发送电子推销信等手段企业，服务公众，建立和巩固关系，解决有争议的问题，消除不良影响，为网络营销创造良好的生存和发展环境。     3. 网络促销活动    传统营销中的大部分促销活动，如打折、优惠、推行会员制等都可以用于网络营销。实际中营销者经常采用一些促销策略如使用优惠卡，建立会员制，一对一行销，提供免费送货，无条件更换保证，降低价位等。采用优惠措施的商店更可能吸引顾客的惠顾。尤其采用那种随采购额数量增多而不断扩展优惠额的措施，更可能拴住一些长久客户，而建立会员制的措施更是从多方面人手以留住顾客。通过向会员提供电子问卷，一方面可增加商店的价值感，更重要的是借客户填写会员资料可建立起一个完整的消费者资料库。借着会员的资料，可随时发送电子，提供最新产品资讯和优惠、折扣等以促进消费，或促使其再次光临，形成一批长期的忠实客户。  结束语 顺丰速运要充分利用自身优势,克服自身的局限,必将会在未来的物流领域发挥更加重要的作用，从而打造企业的核心竞争力，为中国速运行业的发展做贡献。