中国移动福建公司电子商务策略

厦门大学硕士学位论文中国移动福建公司电子商务策略姓名：林加宁申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：戴亦一20090201摘要摘要20世纪90年代以来，电子商务CE．Commerce)得到迅速发展，成为Intemet应用最重要的组成部分。经过十多年的发展，中国的电子商务软硬件环境均得到了明显改善。中国移动集团审时度势，提出了从“移动通信专家”到“移动信息专家”的战略转型，进军互联网则成为“移动信息专家”的战略重点。随着3G牌照的发放，中国移动在未来的竞争中将面临其他两家运营商的激烈竞争，传统的语音通信市场将成为一片“红海”，中国移动如何在互联网领域开拓出一片蓝海①成为当务之急。本文基于上述研究背景，在总结回顾国内外市场营销以及电子商务理论发展和研究成果的基础上，对当前国内电子商务的现状进行了研究，从而针对中国移动福建公司切入电子商务领域的策略提出了具体建议。论文主要分四个部分：第一部分包括了绪论与理论综述。绪论介绍了选题的背景与意义；理论综述回顾了国内外学者在电子商务领域的研究成果。第二部分为环境分析，对移动运营商从事电子商务的宏观与微观环境进行了分析，从而得出结论：在当前的宏观与微观环境下，正是移动运营商切入电子商务领域的大好时机。第三部分为即第4章，探讨了移动电子商务的五种模式：移动运营商核心模式、互联网企业核心模式、银行核心模式、平台集成商核心模式和运营商银行联盟核心模式。对每种模式的特点与实用性进行了比较，建议运营商采用运营商银行联盟核心模式；同时在本章中强调了电子商务平台的重要性。第四部分包括第5章与第6章，提出了中国移动福建公司切入移动电子商务的总体策略，建议中国移动福建公司在切入电子商务领域早期，应先推行用户培育工作。关键词：电子商务；移动电子商务；网上商城。(韩)金，(荧)莫博涅．蓝海战略【M】．北京：商务印书馆，2005AbstractAbstractSince1990s，E—Commercehasbeengrowingrapidlyandbecomingthemostimportantpartoftheinternetapplications．Aftermorethantenyears’development，ChineseE—Commerceenvironmenthasbeenimproveddramatically．AsChinaMobileWasstartingtheroleconversionfrom‘‘MobileCommunicationExpert’’to“MobileInformationExpert”，E—commercehasbecomethenewfocusofitsstrategy．Withtheissueof3Glicense，ChinaMobileisfacingthekeencompetitionoftheothertwocommunicationcompanies．Thevoicecommunicationmarketisgoingtobea“redsea”．Howtofinda“bluesea”inthefuturebusinesshasbecomethemostimportanttaskforChinaMobile．Thisdissertationisbasedonthebackgrounddescribedabove．AfterIreviewedthetheoriesandrecentpapemofMarketingandE—CommerceanddidtheresearchofChinesecurrentsituationofE—Commerce，IgivesomeadvicestotheChinaMobileFujianBranchforitsfurtherE-Commercestrategy．TheframeworkofthisdissertationiSasfollow：ThefirstpartdescribesthebackgroundandbasicconceptionsofE-Commerce．ThesecondpartanalysistheenvironmentinwhichMobileCommunicationCompanyistakingpartinE·Commerce．AfterthatIdrawaconclusionthatitisabouttherighttimeforChinaMobileFujianBranchtostartitsE—Commerce．ThethirdpartdiscussesthefivebusinessmodelsforMobileE·Commerce．Inthispart，bycomparingthesefivebusinessmodels，Isuggestthecommunicationcompaniestakemodelfive⋯thealienmodel．Inaddition，IstresstheimportanceoftheE-Commerceplatform．Theforthpartputsforwardtheover·allstrategyforChinaMobileFujianBranchcuttingintoE—Commerceandsuggeststhat，inthebeginning，theFujianBranchshallfocusoncustomerattraction．Keywords：E-Commerce；MobileE—Commerce；InternetMall厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声明人(签名)：冰2寺20。诨2月2(日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()1．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。(∽2．不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“v"或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)：球由口宁2口。c}年2-月2‘日1绪论I,I．研究背景和意义I．I．I．研究的背景I绪论随着现代移动通信技术的不断发展和电子商务实践的不断深入，移动电子商务市场正在形成并展现出广阔的前景。移动电子商务因具有快捷方便，无所不在的特点已在全世界范围内兴起热潮，将来必定成为电子商务的主流发展模式之一。随着国内3G牌照的发放，电信业重组的完成，中国移动作为中国最大的移动运营商，肩负起了支持国产3G 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 TD．SCDMA的重任。在面对传统移动语音通信市场日趋饱和，用户数增长放缓的情况下，中国移动应对变局，进军电子商务领域，开创一片“蓝海”②已刻不容缓。1．1．2．研究的意义前事不忘，后事之师!中国电信是最早进入互联网领域的，中国电信对中国互联网的发展起到了卓越的推进作用。但是，时值今日，放眼望去，国内互联网上赢利的网站，没有一家属于中国电信，这不得不引发我们的深思。中国电信作为传统的电信运营商习惯性地把目光聚焦在通道提供上，而对于通道上承载的内容和应用却并不关注。因此电信虽然最早进军互联网，在经营网站的过程中最不可能遇到资金、带宽以及技术问题，却也最不可能在网站经营上取得成功。中国电信的网站在满足用户需求、创新性、运作的效率尤其在决策上与互联网公司相去甚远。最终，中国电信沦为“比特管道”，而互联网这块“大蛋糕”则被互联网公司蚕食殆尽。中国移动如何不重蹈覆辙，在复杂的竞争环境中进军互联网，切入电子商务领域正是本文研究的方向。留(韩)金，(美)莫博涅．蓝海战略IM】．北京：商务印书馆，2005中国移动福建公司电子商务策略1．2．主要创新点移动运营商在3G时代的竞争战略一直是该领域的专家学者和公司高层密切关注和追踪的热点。3G牌照的发放不仅使中国电信市场的竞争变得更加激烈，同时必将形成新的市场竞争格局。中国移动如何根据自身的特点确定新的竞争战略，振兴国产3G标准，在竞争中取得主动，任重而道远。目前，对于中国移动省级分公司3G时代的电子商务策略很少有人做过系统的研究。特别是中国政府发放3G牌照后，业内人士大多把注意力投向3G所带来的增值业务，认为技术进步将自然带来增值业务需求；更有甚者照搬国外的企业运营模式，而忽视当前中国的实际国情。本文特别注重紧密联系中国当前的实际国情，针对中国移动福建公司切入电子商务领域提出具体的运营策略。22．理论综述2．1．电子商务2．理论综述2．1．1．电子商务的定义与基本特征电子商务，ElectronicCommerce，简称EC。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器／服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。时至今日，电子商务不再是一个新潮的概念，已经逐渐成为信息技术中运用最广泛的一个领域。在信息社会中，时间与空间的距离不再是阻隔经济发展的鸿沟，人们可以运筹帷幄、决胜千里。正是凭借着这种优势，电子商务蓬勃发展的势头锐不可挡，它逐渐成为引领信息产业甚至整个国民经济发展的强大的动力，为世界经济注入新的活力。电子商务专家杨坚争教授认为@，电子商务指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络(主要是因特网)所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。电子商务可划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为：使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到Nil(国家信息基础结构一信息高速公路)、GII(全球信息基础结构)和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品(实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等)的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义为：主要利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会旱，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运@资料米源：杨坚争．电予商务基础-IJ)咕zmtMl．两安：西安电子科技人学Ⅱ；版社，20043中国移动福建公司电子商务策略用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。这个分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。对电子商务的分类会由于分类标准的不同，而把电子商务分为不同的类型。目前电子商务业界通行的电子商务分类如下：(1)企业对企业间(BusinesstoBusiness，B2B)交易。B2B电子商务是企业之间，为整合彼此资源，提升价值链之间每个环节的效率、效能和效益，降低双方营运成本的自动化作业流程和交易。事实上，B2B的价值在于生产力的提升而不在营业额的增加。(2)企业对消费者间(BusincsstoConsumer，B2C)交易。B2C电子商务为企业对消费者需求所提供的线上增值服务和交易，如国外的Amazon、eBay、FirstSecurityBank、E'trade，国内的当当网、卓越网等均属于此类。(3)消费者对消费者间(ConsumertoConsumer，C2C)交易。C2C电子商务为消费者和消费者之间的个别交易，如淘宝网。2．1⋯11电子商务的主要功能目前电子商务的主要应用1．网上订购；2．服务传递；3．咨询洽谈；4．网上支付；5．电子银行；6．广告宣传；7．意见征询；8．业务管理。2．1．1．2．电子商务的主要特点电子商务的特点主要集中在以下几个方面：1．通信速度快；2．交易成本低；3．减少库存；4．缩短生产周期；5．增强企业与供应商，客户的紧密联系；6．增加商机；7．提高了企业的竞争能力。42．理论综述2．2．移动电子商务2．2．1．移动电子商务的定义移动电子商务是电子商务发展的一个新方向，传统的电子商务虽然具有很好的功能，但其认证的繁琐和安全性的限制，使其要求条件比较高。随着手机上网功能的开发，移动电子商务应运而生，发展呈现出欣欣向荣的局面。移动电子商务是以移动通信网络为基础、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新移动信息化商业模式。移动电子商务应用则是以移动终端为依托，以移动通信网络为传输手段，为满足娱乐休闲、商务工作、基础民生等需求而发生的一系列商业贸易活动的统称。5中国移动福建公司电于商务策略图1．移动电子商务模式价值链芯片制造商型生手机制造商移动支付平台商2．2．2．移动电子商务与传统电子商务的关系业务馈。；、；审京成业务使用费和删tll设l备l货溉移动电子商务与传统电子商务的关系密切，是传统电子商务的分支、补充和拓展、丰富以及创新。我们之所以称移动电子商务是电子商务的分支是由于移动通信网络是进行电子商务活动的一种承载网络。同时移动电子商务还是传统电子商务的补充和扩展，移动电子商务突破了现有电子商务的载体和地域限制，真萨实现随时随地提供电子商务能力。另外，巨大的用户规模、新型的终端载体、无处不在的网络、安全个性化的服务等是对现有电子商务的丰富和创新。2．2．3．移动电子商务的特性移动『乜予商务存在以F特性飞一∥软岁鲕聒／性2．理论综述即时性：移动电子商务采用的是先进的移动通讯技术。先进的移动通讯技术能随时随地将手机变为集语音、图像、数据传输等诸多应用为一体的通信终端，这将进一步缩短电子商务应用的响应时间，提高商务活动的即时性，如手机股市业务。移动性：移动电子商务不受光缆限制，只要实现移动信号覆盖的地方都可以进行，支持各种户外条件下的商务活动，使商务活动不受空间限制。便利性：移动终端作为人类随身携带的信息终端，逐渐成为了人们日常生活中不可缺少的一部分，这将大大有利于简化人们日常生活中的商业交易过程，如在超市、加油站、公交系统的手机支付。私人性：移动终端是天生最安全的密码认证系统，可以轻松实现动态密码验证，适合承担私人身份类业务以及身份认证，如手机银行，手机登机牌等。2．3．商业模式商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本(RelationshipCapital)等用以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。商业模式的概念：商业模式的概念有很多版本，它们之间有着不同程度的相似和差异。在综合了各种概念的共性的基础上，提出了一个包含九个要素的参考模型。这些要素包括：价值主张(ValueProposition)：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。消费者目标群体(TargetCustomerSegments)：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够(针对这些共性)创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分(MarketSegmentation)。分销渠道(DistributionChannels)：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场，它涉及到公司的市场和分销策略。客户关系(CustomerRelationships)：即公司同其消费者群体之间所建立的7中国移动福建公司电子商务策略联系。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)即与此相关。价值配置(ValueConfigurations)：即资源和活动的配置。核心能力(CoreCapabilities)：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。合作伙伴网络(PartnerNetwork)：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。厦门大学翁君奕教授提出了由“核心界面要素形态的有意义组合”的新定义④，将商务模式的概念引到一个形象的三维空间，使商务模式原型成为经营“魔方”，为商务模式创新与评价奠定了科学的基础。@翁村奕．商务模式创新【M】．北京：经济管理{l；版社，200883．移动电子商务的影响冈素移动电子商务的影响因素3．1．中国电子商务现状与分析3．1．1．电子商务宏观环境分析．PEST分析3⋯111．政策环境2006年，在国家发改委与国务院信息办发布的电子商务“十一五”规划中，提出了国家移动电子商务试点示范工程规划，规划中指出“鼓励基础电信运营商、电信增值业务服务商、内容服务提供商和金融服务机构相互协作，建设移动电子商务服务平台。广泛应用手机、个人数字助理和掌上电脑等智能移动终端，面向公共事业、交通旅游、就业家政、休闲娱乐、市场行情等领域，发展小额支付服务、便民服务和商务信息服务检索，面向不同层次消费者的新型服务模式。”，强调了大力发展移动电子商务，带动创新驱动型产业发展，促进经济大国向经济强国的转变。近年来，湖南、重庆、广东等地移动公司纷纷开展移动电子商务的推广工作。2008年2月23日上午，国务院信息化工作办公室在长沙正式授予湖南省“国家移动电子商务试点示范省”称号，这标志着湖南成为首家国家移动电子商务试点示范省。同时，湖南省人民政府与中国移动通信集团公司共同签署了《关于推进湖南移动电子商务试点示范工程建设合作备忘录》，这也标志着国家移动电子商务试点工程J下式启动。2008年至2010年，中国移动将投入总额约108亿元资金用于建设湖南城市和农村的移动通信基础设施。湖南省人民政府承诺将试点工程的实施作为资源节约型、环境友好型社会综合配套试验区建设的一项重要内容并正式在长沙高新技术开发区设立移动电子商务产业园。重庆市人民政府于2007年9月25日与信息产业部、国务院信息化工作办公室在重庆签订了《关于共建统筹城乡信息化试验区和发展信息产业的合作协议》。国务院信息化工作办公室在该协议中批准重庆成为国家移动电子商务试点示范试验区。通过无线系统集成和金融电子服务平台的方式，推动信息接入的9中国移动福建公司电子商务策略便捷化，增强城市电子商务基础能力的同时，带动创新产业链，在高科技领域实现新突破。重庆已经建成国内第一个移动电子商务平台(话费和积分支付)和国内第一套移动电话自动售货机，并开展国内第一个非接触式手机钱包业务一·长江掌中行”。重庆致力于打造全国中心平台，实现用户规模发展、普及手机支付，构建产业基地、促进智能终端产业、信息服务产业和系统集成产业的集群式发展。2008年3月国务院信息化工作办公室批准广州为“国家移动电子商务试点示范城市”，同意广州建设国家级移动电子商务产业园。同时在批复中提N-“希望广州做好移动电子商务应用平台的建设和应用创新产品的开发，创新电子商务发展模式，探索开放的社会化分工协作机制，探索信息化与工业化融合的新道路。”广州市政府 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在近年内实现“四个一”，即建立一个区域性移动电子商务业务应用平台，开拓和普及一批具有在线支付功能的移动电子商务特色应用，探索建立一个由政策规章、标准规范和网上认证、支付、信用等为支撑的电子商务环境，建立一个功能完善、配套完备的国家移动电子商务产业园。目前广州移动已经丌展的业务有手机电子登机牌、手机彩票、手机影音书刊俱乐部等。综合以上情况，我们可以得出结论，当前中国移动切入电子商务的政策环境已经具备，中国移动福建公司应顺应时代趋势，响应政府号召，大力发展有移动特色的电子商务应用。3．1．1．2．经济环境3．1．1⋯21经济形式2008年底，美国的次贷危机J下演变成一场前所未有的金融风暴，除了雷曼兄弟破产之外，越来越多海外金融机构将陷入困境。2008年12月16同美国联邦公丌市场委员会(FOMC)宣布将基准利率从1％下调至O．0．25％的目标区间内。美联储在声明中指出，经济状况疲弱可能使得联邦基金利率目标在一段时间内保持在异常低的水平，当局将动用所有工具促使经济恢复增长并保持物价稳定。由于美困的利率已接近为零，利率工具己没有运用空间，美联储将通过数量化的货币政策来拯救疲弱的经济。同时，据媒体报道，为防止美国经济衰103．移动电子商务的影响因素退加深，美国新当选总统奥巴马的经济顾问班子正在酝酿制订一项为期两年、总额可能达1万亿美元的经济复兴计划。经济振兴计划的内容包括政府节能、大规模基建、学校硬件升级、改进医疗条件和普及宽带网五大要点。预计计划一旦实施，不仅可以防止美国经济进一步的衰退，同时将扩大全球需求。从国内最新的经济数据来看，经济形式也并不乐观。2009年1月22日，国家统计局发布2008年国民经济运行数据显示：2008年GDP增幅9％，四季度增长6．8％：2008年CPI涨幅5．9％，12月涨1．2％，PPI同比上涨6．9％@，12月同比下降1．1％。2008年全年经济运行情况比较乐观，说明2008年上半年控通胀、下半年保增长的目标基本实现。不过，2008年四季度尤其是11．12月份的数据下滑速度和幅度比较大，2009年上半年经济将是比较困难的，随着4万亿投资等政策的陆续落实，2009年下半年中国经济有可能走出低谷。美国的消费、中国的投资是奠定过去几年来全球繁荣的重要基础，同时也是积聚全球经济不平衡的重要因素。美国消费的调整将引发全球再平衡的开始，中国将被动陷入全球经济再平衡的漩涡。中国经济2009年增长趋势将由原来的“低通胀、高增长”转移到目前的“通胀下移、增长衰退”，保增长将成为09年宏观政策更重要的目标。中国政府在2009年初果断发放3G牌照，进行电信业重组，大力扶持国产3G标准TD．SCDMA，借3G网络建设初期的巨大投资拉动GDP。按照电信运营企业各自发展规划，2009年、2010年两年完成3G直接投资2800亿元左右。更有专家认为，3G投资近3年能拉动近2万亿元社会投资，有助于刺激中国经济增长。经济危机对金融业的影响同样不容乐观，从目前上市银行披露的公告看，国内银行海外债券投资占总资产的比例并不高，但一旦接二连三发生问题，量变的积累将有可能转化为质变，影响国内银行业务的开展；同时房地产业的回落及制造业的不景气将不可避免地形成一部分贷款呆账，这对中国金融业与证券业而言是一个极大的考验。中国移动2008年手机理财类业务，如手机基金，手机炒股等业务都已经受到巨大冲击@，根据目前经济形式结合中国股市自身特点，手机证券以及理财类业务有可能将持续低迷至2011年。@新浪财经：http：／／finance．sina．oanl．cn／china／hgjj／20090122／07175789936．shtml@资料米源：内部数据11中国移动福建公司电子商务策略3．1．1．3．社会环境3．1．1．3．1．网民数量中国互联网信息中心2008年7月发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，报告中指出中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2．53亿人。2007年底美国网民数为2．18亿人o，按照美国近年来的网民增长速度估算，美国网民人数在2008年6月底不会超过2．3亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。网民数量的快速增长为中国移动切入电子商务领域提供了良好的用户基础。图2．中国网民人数增长情况2．102．532005．∞2005．122006．∞2006．122007．062007．122008．06(卜汕(www．cnnic．cn，2008．06资料来源：中国互联网信息中心，‘第22次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年7月．3．1．1．3．2．网民年龄目前中国网民的主体是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占中国网民的68．6％，超过网民总数的2／3@。网民这一较为年轻的年龄结构对中国互联网深层应用影响较大，中国互联网应用呈现出与年轻网民特征较为相符，以娱乐为主的特点。因此，中国移动福建公司将来切入电子商务领域的工作中，应特⑦数据来源：www．internetworldstats．COlll．∞资料米源：中困且联叫信息中心，《第22次中国互联网络发腱状况统计报告》，2008年7月12懈口上050505032211003移自电了商务的影响Ⅲ豢别关注”．30左右用户的需求，积极培育这些年轻用户的使用习惯。在未来的几年内，这些用户随着自身收入的增长。将有可能成为移动电子商务最具消费能力的客户群。。≯1125．．：301∥嚣O％I●‘二。⋯oo，■I’⋯87“，50，“上一z。，ji嚣资科来深：中困互联网信息中o，{第22攻中国Ⅱ联网络茳睦状况统计报告'捌年7月3．1．1jj．网民身份在全体网民中，学生所占的比例晟大，占到30％，学生网民规模达到7600万人。网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，比例占到255％。此外，CIVIC报告中还指出，网民中的管理层包括党政机关干部和企事业单位管理者，这两者的比例占到了网民总数的107％。这些数据充分说明，上网人群叶J，有固定工作，工作环境相对稳定者经常上网。经常上网的人群中，企事业单位工作人员与管理层具有较强经济实力，如何引导这部分人群参与电子商务将屉目前移动电子商务推广的重点之一。中国移动祸锉0Ⅻm于商井策％图4．网民职业结构喇{≯■”麓篡党政机关r学生300％犯20％(～(www．cnNccn，200806资#}束源中目互畎M信息中心．‘第22扶中固互联M许发腱状况统计撒青》．2．G08年7月3．1．1．3．4．周民收入目前网民中的收入比例与网民身份结构比例数据基本吻合，网民中具有较强购买力的人群同网民身份结构数据可相互印证。图5．网民收入结构H民川收^结构儿，53％L238％5011000ji500J：咀w⋯nnJccn200806资H水∞：一p罔ⅡⅨH竹息中心，《蚺22敬十同1％H％发醚状M％H报告》，2008年7快熹|％‰l；；3．移动电子商务的影响因素3．1．1．3．5．上网接入设备台式机为目前上网设备的主流，有87．3％@的网民使用台式机上网。说明目前网民在更多情况下在固定场所上网。与此同时，笔记本电脑和手机已经成为网民的重要选择，分别有约3成的网民使用这两种设备上网，该数据与以往的数据相对比，说明网民上网地点越来越不固定，有扩散的趋势。网民使用上网设备的复合比例@从2007年12月的144．7％上升到147．1％，网民对上网设备的选择趋于多样化，说明随着社会的进步，越来越多网民使用手机上网，培养网民使用手机上网乃至手机支付的工作任重道远。3．1．1．3．6．上网地点网民在家上网比例最高，这一点说明随着上网条件的改善，在家上网的比例正在逐步提高。目前中国家庭上网计算机数量为8470万台(含上网台式计算机和笔记本)，配合网民上网使用设备数据，87．3％的网民使用台式机上网可以看出，网民在家时充裕的时间较多，会花更多的时间上网：同时在家上网能让网民有安全感，更适合进行电子支付等操作。图6．上网地点39麟匦西施日家里(n翊(22．7％网吧单位www．cnnic．cn．2008．06资料水源：中国互联网信息中心，《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年7月．@资料米源：中困互联I】【)4信息中心，《第22次中国互联叫络发展状况统计报告》，2008年7月@复合比例：等于三种设备使用率的总和。15一口撒％％％％％∞鲋∞∞o中国移动福建公司电子商务策略2008年上半年网民在网吧上网的规模增长率极高，半年增长率为39．3％，网吧已经成为居民上网的重要地点，超过了单位。这一数据说明，许多不具备家庭上网能力的人也在加入网民的行列，而且人们上网并不是为了工作，而是为了工作之外的休闲目的。最新数据显示，网吧网民规模已经达到9918万人，网吧成为中国网民的第二大上网地点。网吧上网环境安全性较差，用手机二次密码验证配合网吧上网人群完成安全支付虽大有可为，但用户出于谨慎考虑，有可能更倾向于手机上网购物。中国移动福建公司在将来针对网吧人群丌发电子商务应用时应充分发挥通过手机支付进行操作的安全性，结合电脑屏幕大、输入方便的特点，简化手机操作，减少手机屏幕以及用户输入不方便给用户带来的困扰。通过对以上数据的分析我们可以看出，用户从事电子商务活动的主要场所应该是家庭与单位，而如何将网吧上网的人群引导到手机终端进行安全交易将是未来移动电子商务的难点。3．1．1．3．7．手机上网情况截至2008年12月，工业和信息化部公布的数据显示，中国手机有效号码使用数已经达到6．4亿张11。从手机用户数与网民总数，我们可以看出，6．4亿手机用户中有2．5亿12网民，平均三个手机用户中有一个网民；而从事电子商务的网民总数达到6300万，占网民总数的25％，即每四个网民就有一个从事电子商务活动。¨资料来源：中。仁中牛人民共和固T业和信息化部嘲站http：ff嘲，miit．gov．cn／n、1293472／n11295057／n11298508／11911098．html12资料来源：中固互联列信息中心，《第22次中国互联I^】9络发展状况统计报告》，2008年7月．163．移动电子商务的影响冈素图7．中国手机有效卡数增长情况2004．62004．122005．62005．122006．62006．122007．62007．122008．5(^涠(Www．cnnic．cn．2008．06资料来源：中I孟l-q联网信息中心，‘第22次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年7月．手机上网以其特有的便捷性获得了很多网民的认可。目前中国2．53亿网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28．9％。仅2008年上半年，使用手机上网的网民数量增长了2265万人。这一较高的增长率一方面与移动用户规模高速增长现状有关，一方面也受移动运营商推广活动和奥运热潮的影响。使用手机上网的网民中，男性较多，占到63％，18～24岁年龄段网民最多，占到56．1％；30岁及以下年龄段群体则占到了86％，通过手机上网主要是年轻网民的选择。使用手机上网的网民中，有相当大的一个群体是学生网民，占总体手机网民的39．7％，近四成。这些使用手机上网的网民都是中国移动未来移动电子商务的潜在用户，其中18～24岁人群在未来几年内将成为电子商务消费的主体，应成为现阶段主力培育的人群之一。17％％％％％0、o嗽鼢％泓嗽％％32211800000000076543210中国移动福建公司电子商务策略表1．使用手机上网的网民与总体网民年龄结构对比使用手机上网的网民总体网民不到18岁11．6％19．6％18。24岁56．1％30．3％25～30岁18．3％18．7％31．35岁6．6％11．O％36～40岁4．7％8．7％41．50岁2．4％7．8％50岁以上0．3％3．9％合计100．0％100．O％，，资料来源：中国互联l旬4信息中心，‘第22次中国互联l尚9络发展状况统计撒告》，2008年7月．3．1．1．3．8．网络应用在所有网络应用中，网络音乐的用户规模最大，已经达到2．14亿人。目前国内的网络音乐受互联网自身特点制约，基本以免费与盗版为主，难以针对大众用户收费。中国移动目前推出的彩铃业务却可以实现对用户个体收费，且支付方便。由此可以看出，手机支付以其自身特点，是针对客户推广付费音乐的天然载体。网络新闻排名第二，网络用户规模达到2．06亿人13。网络新闻使用率的上升与中国社会的发展密切相关，2008年上半年一系列重大新闻事件的出现使得更多的网民将互联网作为信息渠道，促进了网络新闻的发展。互联网新闻因其获取的便捷性，无法针对用户收费，而大多依靠广告收入。手机早晚报、手机天气预报等，因手机自身特点，具有可收费性，更适合移动运营商进行推广。从以上两个互联网TOP2应用可以看出，基于lP协议的互联网属于对等网，在网络上，每个终端的地位相当，难以实现点对点的收费；移动通信网从设计之初就将手机终端设置为收费客户端，运营商为服务端，可实现对客户端收费。随着国家手机实名制以及互联网实名制的推广，手机不仅可以支付通信费，更是互联网以及现实生活中电子支付的天然载体。13资料米源：中国互联网信息中心，‘第22次中国互联网络发展状况统计报告》．2008年7月183．移动电子商务的影响因素目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客／个人空间、论坛／BBS和网络购物。这十大网络应用中，三大娱乐类网络应用——网络音乐、网络视频和网络游戏都分列其中。娱乐是中国网民的主要互联网活动之一，与网民的年龄结构数据相印证。其中网络游戏业务黏性较强，是互联网上少数能实现向终端用户收费的几种应用之一。此外，即时通信、搜索引擎和电子邮件三大互联网基础应用也位列前十，使用率均超过60％，说明互联网基础应用是网民使用互联网的重要方面，在网民中有很强的生命力。中国移动目前已经针对即时通信推出了移动飞信，针对电子邮件推出了手机邮箱，将互联网与手机结合，实现了向终端用户收费。中国移动尚未推出针对搜索引擎向终端用户收费的业务，目前只是采取合作方式进行手机搜索的尝试。手机邮箱与移动飞信的平台是由中国移动集团统一建设，而且一个平台完全可以实现全国统一接入，因此这些应用并不适合中国移动各省级分公司进行操作。表2．网络应用使用率和用户规模网络应用比例用户规模(万人)互联网基础应用搜索引擎69．2％17，508电子邮件62．6％15，838即时通信77．2％19，536网络媒体网络新闻81．5％20，620拥有博客／个人空间42．3％10，706更新博客／个人空间28．0％7，092数字娱乐网络游戏58．3％14，746网络音乐84．5％21，366网络视频71．0％17，963电子商务网络购物25．O％6．329网上支付22．5％5，697网络社区论坛／BBS访问38．8％9，822论坛／BBS发帖23．4％5，931其他网上银行23．4％5．931网上炒股／基金16．9％4，288网络求职14．9％3,775网络教育18．5％4，669资料来源：中国互联I】c】9信息中心，《第22次中国互联II)9络发展状况统计报告》，2008年7月19中国移动福建公司电子商务策略博客／个人空间拥有率和论坛／BBS访问率跻身前十大网络应用，反映了中国网络应用的新特点14，社交类网络应用在中国呈兴起之势。通过手机绑定个人空间实现对终端用户收费的方法从技术上也可以实现，但中国移动尚未推出该业务。网络购物位列十大网络应用之一，标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位，但目前互联网上的大部分应用实现实名支付存在技术难度，单靠互联网自身无法解决。然而互联网的大部分主流应用一旦引入手机号码绑定，即可实现对终端用户直接收费，彻底改变互联网应用目前大量免费的格局。3．1．1．3．9．电子商务网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，跻身十大网络应用之列，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25．0％的网民青睐网上购物。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心(CNNlC)2008年6月份发布的统计报告显示，上海网民的网络购物使用率达到45．2％，是网络购物最为普及的城市；其次是北京，网民中的网络购物使用率为38．9％。从以上数据可以看出，在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中网民的网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。中国移动福建公司应积极关注福州、厦门、泉州这三个主要城市的网民群体，大力发展电子商务。与国外的数据相比较，韩国网民的网络购物比例为57．3％，美国为66％，均高于中国网络购物的使用率。中国电子商务的发展还有极大上升空I’日J。网上支付和网上银行是与网络购物密切关联的两项网络应用。在网络购物、尤其是C2C网络购物中，网上支付手段的使用已经较为普遍：B2C网络购物在网上14资料米源：中国互联网信息中心，‘第22次中国互联嘲络发展状况统计报告》，2008年7月203．移动电子商务的影响闪素表3．网络购物使用率和变化情况网络购物2007年12月2008年6月半年变化情况使用率22．1％25．0％2．9％规模(万人)4，6416，3291,688资料来源：中国互联网信息中心，‘第22次中国互联网络发展状况统计报告),2008年7月．支付手段方面也逐渐丰富，这两项网络应用的发展可以促进网络购物的发展。网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使用率分别达到22．5％和23．4％。尤其是网上支付，仅2008年上半年用户增量达到2379万人，增长率达到71．7％。从这些数据可以看出，用户申请了网上银行，基本会进行网上支付。中国移动如果进军电子商务，在支付平台上需要面临各大银行自建的网上银行的竞争。表4．网上支付使用率变化情况网上支付2007年12月2008年6月半年变化情况使用率15．8％22．5％6．7％规模(万人)3,3185，6972，379资料来源：中国且联1)c)4信息中心，‘第22次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年7月．3．1．1．4．技术环境2009年1月7同，中国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信(3G)牌照。3G是英文3rdGeneration的缩写，指的是第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少21中国移动福建公司电子商务策略2MbpsOE字节／每秒)、384kbps(：F字节／每秒)以及144kbps的传输速度。3G业务是具有可继承性的，可继承性主要体现在3G业务与2G／2．5G业务之间的关系中。从3G网络能力来看，3G网络几乎兼容现有所有2G／2．5G网络业务；同时考虑到业务开发的滞后性、保护网络投资、降低业务开发和市场培育成本等，运营商也希望将2G位．5G业务平稳过渡到3G业务。3．1．1．4．1．W．CDMA即WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频码分多址接入技术，其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的N11r、富士通、夏普等厂商。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高，因此W-CDMA在中国大陆具有先天的市场优势。但受国家政策限制，该技术目前由中国电信采用。3．1．1．4．2．cdma2000cdma2000也称为CDMAMulti．Carrier，最先由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，现在韩国成为该标准的主导者。这套系统是从窄频CDMAOne数字标准衍生出来的，可以从原有的cdmaOne结构直接升级到3G，建设成本低廉。但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美，所以cdma2000的支持者数量不如W-CDMA。不过cdma2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多3G手机已率先面世。该技术目前由中国联通采用。3．1．1．4．3．TD．SCDM认该标准是由中国大陆独自制定的3G标准，1999年6月29日，中国原邮电部电信科学技术研究院(大唐电信)向lTU提出。该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、业务支持上具有3．移动电子商务的影响因素灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。虽然由于国内的庞大的市场，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TD．SCDMA标准，但是国外厂商在产品研发过程中投入极少。该技术目前由中国移动采用。3．1．1．4．4．3G的技术局限性3G技术存在的局限性如下：不能支持较高的通信速率。3G虽然号称能达到2Mbit／s的速率，但平均速率只能达到384kbit／s。尽管目前3G增强型技术不断发展，但其传输速率还有差距。目前的速率相对偏低且不够稳定，无法实现大数据量传输，特别是视频以及高品质音乐下载。而且目前手机终端的屏幕太小，输入不便，也限制了3G业务的发展。不能真正实现不同频段的不同业务环境间的无缝漫游。由于采用了不同频段的不同业务环境，需要移动终端配置有相应不同的软、硬件模块，而3G移动终端目前尚不能实现多业务环境的不同配置。目前的电池技术无法支持足够长的3G手机待机时间，3G业务基本都是在线业务，而手机终端在使用在线业务时电池消耗巨大，用户需携带备用电池以防手机掉电。部分业内人士认为，3G在中国有可能是一项过渡性的技术，其存活周期应该不会超过5年，甚至有可能重蹈当年小灵通的覆辙，成本尚未收回，4G时代已经到来。3．1．1．4．5．4G的技术特点及研发状况2000年10月6同国际电信联盟(ITU)在加拿大蒙特利尔市成立了“IMT2000andBeyond”工作组，开始了对4G的研究，同时，欧洲、日本、韩国对4G的研究也陆续展丌，我国在2002年3月也『F式宣布启动对4G通信系统的研究工作。在2002年5月]TU召开的“IMT-2000andSystemsBeyond”研讨会上，mlTF系统子委员会主席Watanabe先生将未来的通信系统描述为具备以下特征的系统。中国移动福建公司电子商务策略a1用户可以在任何地点、任何时间以任何方式不受限地接入网络中来；b)移动终端可以是任何类型的；c)用户可以自由地选择业务、应用和网络；m可以实现非常先进的移动电子商务；e1新的技术可以非常容易地被引入到系统和业务中来。根据他的描述，未来的4G系统则至少具备以下的基本条件。(1)具有很高的数据传输速率。对于大范围高速移动用户(250km／h)，数据速率为2Mbit／s；对于中速移动用户(60kin／h)，数据速率为20Mbbit／s；对于低速移动用户(室内或步行者)，数据速率为100Mbit／s。(2)实现真正的无缝漫游。4G移动通信系统实现全球统一的标准，能使各类媒体、通信主机及网络之间进行“无缝连接”，真正实现一部手机在全球的任何地点都能进行通信。(3)高度智能化的网络。采用智能技术的4G通信系统将是一个高度自治、自适应的网络。采用智能信号处理技术对信道条件不同的各种复杂环境进行结合的正常发送与接收，有很强的智能性、适应性和灵活性。(4)良好的覆盖性能。4G通信系统应具有良好的覆盖并能提供高速可变速率传输。对于室内环境，由于要提供高速传输，小区的半径会更小。(5)基于IP的网络。4G通信系统将会采用IPv6，而IPv6将能在IP网络上实现话音和多媒体业务。(6)实现不同QoS的业务。4G通信系统通过动态带宽分配和调节发射功率来提供不同质量的业务。(7)先进的技术应用。4G移动通信系统以几项突破性技术为基础，如：OFDM接入方式、智能天线和空时编码技术、无线链路增强技术、软件无线电技术、高效的调制解调技术、高性能的收发信机和多用户检测技术等。3．移动电子商务的影响因素3．1．2．移动电子商务微观环境SWOT分析3．1．2．1．优势分析3．1．2⋯11客户规模优势3．1．2．1．1．1．个人客户根据中华人民共和国工业和信息化部2008年12月通信业运行状况的报告，2008年全国移动电话用户净增9392．4万户，达到64123．0万户。2008年全国固定电话用户减少2483．2万户，达到34080．4万户。其中，城市电话用户减少1660．2万户，达到23199．5万户；农村电话用户减少823．0万户，达到10881．0万户。无线市话用户减少1563．1万户，达到6893．1万户，在固定电话用户中所占的比重为20．2％，比2007年底下降2．9个百分点。从以上数据可以看出，固定电话用户数的下降已成必然，而移动用户数仍将保持迅猛增长。中国移动通信集团作为中国最大的移动通信运营商，在2008年整体经济形势逆转的背景下，保持了企业的稳定增长，客户市场份额持续领先，用户数增长迅猛，继续保持了全球规模最大、质量最优、市值最高的移动运营商地位。据统计，企业向现有客户促销成功的比率比较高。将产品向一位新客户促销的成交机会只有15％，但是向一位现有客户促销的成功机会却有50％。中国移动凭借手中4．5亿15以上用户开展移动电子商务，具有良好的用户基数。根据CNNIC统计数据，网民结构中，学生所占的比例最大，达到30％，学生网民规模达到7600万人，而使用手机上网的网民中，也有相当大的一个群体是学生网民，占总体手机网民的近四成。中国移动动感地带品牌在校园以及年轻人心目中的巨大号召力，为中国移动电子商务基础用户群的培养提供了绝佳的条件。3．1．2．1．1．2．集团客户中国移动集团客户数从2003年的88万家到2008年的270万家，增长超过3倍，纳入管理的集团成员数从2003年的4300力．到目前的1．28亿，增长近315截止时间：2008．12．31数据来源：风凰网．1attp：／／ifeng．yesky．corn／51193／8694890／中国移动福建公司电子商务策略倍，占移动用户总数的比例达到21％；2008年1-9月，集团客户整体收入累计达973亿元，占运营收入的31％；集团成员离网率稳定在1％左右，低于大众市场2．8个百分点，集团成员ARPU89元，高于大众市场35元。16集团客户规模持续增长，对稳定大众客户、提升中国移动公司整体收入发挥了积极作用，同时也为中国移动在将来推广集团电子商务提供了稳定的目标客户群。中国移动在推广电子商务业务的过程中，可根据客户所属集团资料，针对有较强购买力，人员结构较年轻的集团进行有针对性的推广。同时可凭借中国移动客户经理与各集团高层所建立的长期关系，推广B2B业务。3．1⋯212．品牌优势2008年04月25日根据明略行2008年度“全球最强势100品牌”排名，中国移动的品牌价值已经达到572亿美元，较2008年增长39％，继续高居全球第五。中国移动是目前全球网络规模、客户数和市值最大的电信公司。在创造出色业绩的同时，中国移动在2008年为奥运会提供“技术最先进、业务最丰富、服务最周到”的移动通信服务，体现了中国移动强烈的社会责任感，在国人心目中树立了良好的企业形象。有研究指出，虽然消费者信任程度最低的电子商务企业中也有很多知名度很高的网站【9】，但是，最受消费者信任的电子商务企业无一例外都是具有很高知名度的企业，如Yahoo!、Wal．Mart、Netscape、Amazon、Dell、Lycos等。从简化复杂性的角度来看，知名品牌有助于降低网络使用者最初进行网上购物时的心理不确定性。消费者从企业的知名品牌可以推断企业在过去的经营中具有足够的可信度，这样，企业的知名度就在过去和未来之间、在不确定和确定之间建立了一个桥梁。因此，知名品牌对于消费者来说，更有助于建立最初的信任感。从采取机会主义的成本来看，知名度高的企业显然要比知名度低的企业大得多。知名度高的企业一旦对消费者采取了欺骗的机会主义行为并且为更多的消费者所知道，相对于该企业今后可能的业务损失和前期投入的建立知名度的巨大成本，这种机会主义收益是微不足道的。因此，知名度高的企业采取机会主义行为的可能性比知名度低的企业的可能性要小。所以，消费者给予知名度16资料米源：内部统计3．移动电子商务的影响因素高的企业更高的信任度是完全符合逻辑的，也是作为一个理性人的必然选择。中国移动作为大型国企，其知名度与可信任度远高于任何从事电子商务的民营企业，在电子商务的支付过程中，中国移动的良好品牌形象将大大消除广大消费者对在线交易的恐惧心理，让用户大胆支付，放心消费。3．1．2．1．3．交易成本优势目前国内几家银行之间存在的相互结算问题，给用户以及从事电子商务的企业造成了巨大的困扰。电子商务企业与每家银行进行商务谈判所引发的交易成本巨大，这对原本就是薄利多销的在线交易企业来说无疑是一项巨大的负担。目前中国银联虽属于民营企业，但在国内已经成为一家垄断企业，这将有可能招致政府的监管。中国移动虽然在各省移动之间独立结算，但毕竟在ONE．CM的框架下由中国移动集团统一管理，省间结算的交易成本远小于银行间的结算成本。中国移动集团目前已经提出一省接入、全网服务的业务支撑体系结构，未来中国移动各省公司推出的业务将可以在全国范围内使用，大大降低了移动各省公司间的业务壁垒。手机终端作为用户随时随地随身携带的信息终端，与各家银行发行的U．KEY相比，在使用中存在诸多便利之处。通过手机短信，二维码的二次验证方式进行交易的安全性从理论上以及在实践中都大大高于U．KEY。U．KEY的使用期一般为2年，同时证书需要定期到银行网点进行更新，这些限制都大大增加了用户使用U．KEY的门槛。而手机证书完全可以实现随时随地进行数字证书的更新，大大方便了用户。3．1．2．1．4．宣传渠道优势中国移动掌握短信与移动心机两大自有宣传平台，同时拥有大量户外广告以及营业厅，并在长期的品牌建设过程中与媒体建立起良好的关系，宣传力量强大。短信作为点对点的沟通方式，其宣传效果远好于传统电视广告以及报纸刊物。同时在政府推行手机实名制以后，中国移动具有庞大的客户关系数据库，通过客户关系数据库，中国移动可以在系统中发掘有价值用户进行重点营销，中国移动福建公司电子商务策略营销命中率高。中国移动在多年推广移动定制终端⋯“移动心机”的过程中，积累了与手机厂商进行谈判的资本，目前许多跨国手机制造厂商为移动心机编写了心机版操作系统，按中国移动的要求进行客户化设置。中国移动有能力将移动心机变身为用户随身携带的广告牌，中国移动可以通过心机的界面，STK卡菜单，将电子商务应用与界面集成在用户手机上，便于用户使用。在目前的实践中，中国移动“移动梦网”首页就是中国移动进行新业务推广的平台，凡中国移动主推的自有业务的订购量都大大高于SP自行推广的业务。3．1⋯22劣势分析3．1．2．2．1．金融政策监管中国移动不具备金融业务经营资质，虽然直接从手机话费中扣除购物资费的小额支付方式在本世纪初已有涉足，但是由于这种代收费方式有涉足金融业务之嫌，中国移动在2003年8月停止了部分代收费业务。移动运营商参与金融交易，需要承担部分金融机构的责任和风险，如果没有经营资质，将与国家的金融政策发生抵触，尤其是在中国，国家政策限制性因素不容忽视。鉴于国家金融政策上的限制，导致用户在支付过程中无法使用移动话费进行大额支付，使移动电子商务平台受限于最大额度为150元上限的小额支付。目前，虽然中国移动小额支付多通过与银联合作的联动优势公司，透过手机与银行卡捆绑来实现小额支付，但这种方式需要与金融机构合作，并非独立运作。3．1．2．2．2．新技术带来负面影响2009年初，中国政府发放给中国移动的3G牌照为国产标准的TD．SCDMA牌照，此3G标准在国际上没有先例，无成功案例可以借鉴。从手机终端到组网直到增值业务，完全靠国内产商自主研发，还存在一系列问题。首先，国产TD．SCDMA的发展还存在着网络覆盖面窄、网络侧的2G切换成功率不高等问题。其次，终端款式少、性能不稳定也进一步限制了基于3G的业务发展．TD．SCDMA终端产商极少，截止2008年12月，共有21款手机，基奉为国内产商，国内产商在手机芯片研发上存在先天不足，研发投入不够，导致手机3．移动电子商务的影响凼素信号不佳。2008年北京奥运期间TD手机试商用效果并不理想，如贸然投入大规模商用，将有可能损害中国移动目前优秀的品牌形象。另外，受3G手机终端国产化的限制，无法形成产业链，导致3G手机的增值业务单一，只有可视电话，手机炒股，手机电视等少量业务。相对3G手机而言，2G手机由于产业链完善，特别是智能手机的平台开放性，各类应用丰富多彩，仅手机炒股一项功能，就有多达6．7种软件可选。回顾中国联通多年来惨淡经营CDMA网络与GSM双网的历史，我认为振兴3G对中国移动而言，危险与机遇并存。未来3G最重要的赢利点是增值业务。事实上，一项先进的技术并不意味着在市场的成功，用户的需求仍然是增值业务发展中最关键的要素。用户需求的形成总会滞后于技术演进的速度，在2G里没有培养起来的用户需求，不可能因为3G的出现而自然到来。如何将用户对增值业务较高的个性化需求逐渐减小弹性，甚至变为一个刚性需求是运营商考虑的重点。增值业务是快速消费品，是一个需要体验、培育的需求满足过程。它需要用户通过体验来参与、需要移动运营商耐心地将用户需求培育成一种生活习惯。迄今为止，3G尚没有一项业务在全球引起盛行，也没有一项业务能支撑3G网络的投资。国内外绝大多数运营商在3G上依然处于亏损状态。3．1．2．2．3．用户细分与业务承受极限尽管目前许多厂商和研究机构在很多场合会拿出大量的调研数据和用户调查来说明“无处不在的信息服务”对客户具有极强的吸引力，其实绝大多数的调查基本是在理想环境中做出的。现代社会人们的生活节奏同益快速，使得人们经常处于“忙碌与焦虑”的碎片化时间状态。这种状态决定了客户的需求是随时触发并且是随时终止的，这种需求很难变成经济学的“有效需求”。绝大多数客户都处于浅尝辄止的状态，用户很难保持对业务的黏性，随时可以终止某项业务，使得大量的增值业务出现“大进大出”的现象，客户活跃度成为空谈，也就更谈不上规模型业务；而且，现代社会的很多人处于“既需要及时信息服务又厌恶不断的信息骚扰”的矛盾状态，这种状态在行为上表现出对于一些“信息服务”的抵触。目前国内三大运营商都有类似经营分析系统的信息系统以及基于CRM的中国移动福建公司电了商务策略深度数据挖掘工具，通过这些工具，很多运营商利用交叉销售、向上销售、深度营销、整合营销、客户体验管理等实现了规模化精细化营销。然而目前运营商的精细化营销进入了一个误区，就是不断重复地向“中高端客户”推销各种增值应用，甚至强制用户绑定某些业务。这种不顾市场规律对“小部分中高端客户”价值的过度挖掘，从长期来看，是不利于客户生命周期内价值的发挥的。首先：一个人使用业务的时间是有限的。从社会心理学的角度来说，一个人往往最多只能接受四种左右的同类业务，如果运营商不顾这个规律，持续不断的进行“多次销售”，必然会出现客户在接受新业务的同时放弃部分旧业务，整体客户的价值并没有得到提升。3．1．2．3．机会分析3．1．2．3．1．短期内无国企竞争中国的三张3G牌照发放后，中国电信与中国联通面临巨大竞争压力，需要加大网络投资，与中国移动比拼网络覆盖与网络质量，短期内无暇顾及电子商务领域的发展，为中国移动大力发展电子商务提供了良好的发展时机。根据目前经济形式以及各运营商建网速度，中国电信以及中国联通在2009年内都必须忙于基站建设，无力与中国移动在电子商务领域展开大规模竞争。如果2010年中国经济形势好转，而中国电信以及中国联通完成战略调整，中国移动将面临包括基本语音业务在内的全业务激烈竞争。因此，中国移动在2009年大力发展电子商务，为中国移动在将来的竞争中赢得先发优势显得刻不容缓。3．1．23．2．国内电子商务应用日趋成熟在国内，随着银行卡网上交易的普及，电子商务应用也J下R趋成熟。根据中国互联网信息中心数据显示，网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使用率分别达到22．5％和23．4％。尤其是网上支付，2008年上半年用户增量达到2379万人，半年增长率达到71．7％。同时艾瑞咨询2008年数据显示，到2008年底我国移动电子商务用户规模达到770力．人，比2007年增长120％。这些数据表明，中国丌展电子商务的基本用户群已经形成，并在不断壮3．移动电子商务的影响因素大中，中国移动福建公司开展电子商务大有可为。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为57．3％，美国为66％，均高于中国网络购物的使用率，更进一步说明了中国未来电子商务市场的巨大前景。国内各家移动分公司纷纷利用移动通信网络推出了手机银行、手机购物、手机地铁票、手机投注、移动商城等应用，也为中国移动福建公司开展电子商务活动提供了许多成功案例。3．1．23．3．国内中小企业需求2008年由美国次贷危机引发的全球金融风暴和经济危机很快就席卷全球，对中国经济也造成了很大的影响。工信部报告显示，2008年1．8月份，工业企业亏损面18．3％，同比扩大2个百分点，电力、纺织、有色行业亏损情况严重。珠三角、长三角及西部地区部分中小企业出现停产、半停产。金融危机和经济放缓将让企业进一步认识到加快结构调整和发展方式转变的重要作用，各行业正在积极采取信息化手段转变增长方式、进行结构调整、推进节能减排，这些也为通信业的发展带来了新的机遇。以IBM公司为例，IBM看准了中小企业在金融危机之下迫切地需要通过IT手段提升竞争力的契机，选择深圳和上海作为中小企业广告以及市场核心地区，向40万目标客户大量投放广告，公交站牌、户外广告等IBM以前很少使用的广告投放方式在这次广告攻势中都得到了使用。通过发展针对中小企业的电子商务，帮助中小企业度过难关将是2009年中国移动电子商务发展的重大机遇。通过中小企业个性化的产品丰富“长尾市场”，在长尾时代移动电子商务可以选择低成本、多品种的差异化经营之路这就需要广泛动员中小企业参与其中。尽管我国的中小企业产品在一定程度上无法与国内国际的知名品牌竞争但是其丰富的产品通过移动电子商务的聚合平台，却有助于形成一个可与大热门市场相抗衡的长尾大市场。3．1．2．4．威胁分析3．1．2．4．1．电信重组电信重组完成后，电信行业的竞争格局正在发生剧烈的变化，实力雄厚的31中国移动福建公司电予商务策略固网通信运营商进入了移动通信领域，竞争将变得更加激烈。中国电信和中国联通已经成为全业务运营商，在为全业务运营做好充分准备的同时，开展营销活动。中国电信在全国范围推出“天翼”计划，实施政企客户主动关怀行动，通过固话、小灵通与C网终端捆绑组合、互打优惠的综合虚拟网，进一步巩固C网存量客户。同时对总机服务、移动全球眼产品试商用，落实工商、公安、海洋、司法等原C网移动行业应用的承接和市场推广，实施固网业务及中国电信一站式服务的融合捆绑。从以上情况可以看出，近期主导固网运营商主要从“稳定现有客户”、“分流移动话务量”、“替代移动／争夺客户”三个方面开展积极主动的市场攻势。随着3G时代的到来，全球运营商纷纷推出固移融合的3G终端，加快WIFI无线覆盖，实施3G+WIFI的交叉捆绑策略，融合终端能够实现用户在一个号码、一个账单的前提下，在办公室或家里使用固定网络进行通信，而在户外则通过无线网络进行通信。将来的电信业竞争将更加激烈，大力发展电子商务，通过电子商务的业务黏性降低用户流失率对中国移动来说异常重要。3．1⋯242．业务增长压力从中期数据来看，占移动全国收入1／3的广东移动的增长就已经不如前几年，增长率在逐渐降低。这主要有两方面的原因，一方面，电话普及率越来越高了，中国拥有13亿人口，6．4亿部手机，普及率已经接近50％，在这种情况下，新发展的用户主要是在大众市场，有相当一部分集中在农村地区，使用量较低。农村市场将成为未来移动用户增长的重点市场，中国移动将不断加强对农村市场的投入力度。另一方面，随着手机普及率的提高，通信业务的价格弹性也减弱了，这是因为手机资费的价格弹性已经小于1。在这种情况下，每次降价都有可能带来业务收入的减少。以2008年3月手机漫游费下调为例，手机漫游费下调后，有可能引发使用量的增加，中国移动有可能降价仍然增收，这部分增加的收入有可能超过企业降价的损失。从2008年之前的资费下调来看，确实能够带来这样的效果，但2008年3月这次漫游费下降则不同。从结果来看，漫游费的业务量虽有增加，但所带来的收入并不能抵消由漫游费下降所减少的收入。323．移动电子商务的影响因素3．1．2．4．3．双重收费对业务的阻碍目前移动电子商务采用信息费与服务费分离的模式，用户在电子商务活动中既要支付数据通信费，也要支付信息服务费。这种双重支付的模式大大制约了移动电子商务的发展。目前中国移动对信息费的降价空间有限，减免信息费意味着必须提高信息服务费，二者之间如何达到平衡以及新业务如何定价将是未来发展移动电子商务的重大问题。3．1．2⋯44国家政策风险目前中国移动在移动用户份额中所占比例高于70％，单纯依靠市场调节四大运营商的市场占有率的可能性不大，为此政府希望通过有针对性的政策改变中国移动“一家独大”的局面，逐步实现均衡。2008年第四季度，工信部已向运营商发放文件，拟在天津和深圳试验“号码携带”改革，但这种号码携带政策是单向的，即允许中国移动的用户携带号码选择其他运营商，其他运营商的用户无法转入中国移动。但国家为了推动TD．SCDMA产业，中国移动TD．SCDMA的用户不纳入“号码可携带”的范围。未来其他号段的手机用户可以带号转入中国移动的TD网络，而TD号段手机用户不可以带号转至其他运营商网。这一针对TD的政策可被视作有关部门对中国移动在携号转网过程中用户损失的补偿，并显示出对国产3G标准的支持。一旦“携号转网政策”试行，影响消费者流向的因素主要有运营商的通话质量、服务水平、用户补贴政策(资费水平)等。但根据国外其他运营商的运营状况表明，即使该政策推广，政策的后续影响可能要在半年到一年的时间内才能显现。而且，中国移动目前的网络覆盖面和通话质量都处于领先地位，如果是试行“单向”政策，预计移动用户的流出量也不会太大。中国移动在移动通信市场具有超过7成占有率，这本身就构成了一种巨大的离网成本，用户在J下常情况下不会轻易转网络。移动电子商务可增加客户黏性，在“携号转网政策”实行后，对中国移动保留老客户有积极意义。用户如果通过手机号码在移动电子商务平台上已经形成购买习惯并存有相当数量的购物信用积分，用户是不会轻易尝试放弃其隐性资产进行转网的。33中国移动福建公司电了商务策略3．1．2．4．5．<反垄断法》2007年8月30同，十届全国人大常委会第29次会议终于通过了《中华人民共和国反垄断法》。《反垄断法》旨在调解市场竞争秩序、制约市场竞争行为、维护公平市场环境，是市场经济与法治社会的标志之一，在西方发达国家已逾百年历史，拥有市场经济“宪法”的地位，这部以市场竞争和市场机制作为配置资源手段的国家大法，将对电信业产生深远的影响。政策出台以后，在近一两年内不会对中国移动有太大的影响。因为，一部法律的出台，要通过一段时间才可能慢慢规范起来。《反垄断法》将会遏制电信业的行政性垄断，促使监管者改变原有观念，提高电信监管透明度，积极协调电信运营商之间、电信运营商与消费者之间的利益问题。行政性垄断是政府行政化的资源配置形成的垄断，在中国经济社会转型过程中，由于体制原因，行政性垄断在电信领域比较常见，电信企业政企不分现象比较普遍，由此导致了电信企业并非真正的市场主体。从中国联通成立之初原邮电部采取的一系列限制举措，到当前电信市场主体多样化的限制及电信国有资产的保值增值要求导致中国移动的“一家独大”，及电信、网通传出互不竞争协议的宽带变相涨价等，无不体现了电信业的行政性垄断。《反垄断法》的出台将限制基础电信运营商的垄断行为。中国移动在增值业务推广过程中，多次运用其垄断地位对下游内容服务提供商进行重新沈牌以保障业务的发展。在将来的电子商务活动中，中国移动也需要利用类似的方法对产业链进行优化，而这些行为在未来将会受到《反垄断法》的制约与监管。3．1⋯246．合并中国铁通2008年5月中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司，成为其全资子企业。中国移动通过接收中国铁通而获得全业务运营资格，在资源方面虽然可以实现互补，不过，这一点所带来的优势在短期内无法体现。中国移动接收了长期亏损的中国铁通公司，虽然100％拥有其产权，但是中国铁通负债额已高达400亿元人民币，在2008年年底到期的债务就有80亿元，而这些债务全部都要由母公司中国移动来承担。长期亏损的中国铁通将有可能成为中国移3．移动电子商务的影响I丈|素动继续良性发展道路上的包袱，这一点从资本市场的反映得到证实。中国移动合并中国铁通获得全业务运营牌照的预期，并没有给中国移动(0941．Hre)带来良好的市场预期。相反，由于担心铁通不利的运营状况和后续市场竞争压力的增大，中移动股价在合并消息公布后连续两天的交易中，市值缩水1883．8亿元，超过了其合并的铁通公司的资产总值。目前全国固定电话安装用户数呈现负增长，铁通公司继续通过铺设固定电话线路发展用户成本高，收益低。中国移动在拿到全业务牌照之后，没有进行大规模的铺设固定网络而更多的面向一些高端行业用户，并与现有的移动通信服务进行捆绑。尽管如此，如何通过业务整合提升竞争力仍是未知。3．2．中国移动集团战略规划中国移动通信集团公司已经明确了下一步3G市场经营策略，将采取融合发展的策略，GSM网络主要承载语音业务，TD网络主要发展移动宽带接入业务，解决2G带宽不足的突出问题，同时利用政府对TD政策的支持，争取更多资源，为企业未来的发展奠定基础。在TD网络上将重点推广四项应用：数据卡、家庭网关、行业应用、企业信息机。中国将移动电子商务作为发展手机多用途化，推动移动通信专家向移动信息专家转型的重要实施内容。2008年手机支付业务被确定为数据业务年度KPI考核指标。2008年中国移动与国务院信息化工作办公室成立联合工作组，积极丌展“国家移动电子商务试点示范工程”的建设工作。根据中国移动通信集团2009．2011年战略规划纲要，“未来三年中国移动要坚持“正德厚生臻于至善”的核心价值观；继续发挥“移动信息专家”的规模优势，抓住3G发展契机，依托无线、有线等多种接入方式，巩固中国移动的市场优势地位；持续“三新战略”，深入开发农村市场，大力推进无线数据业务发展，面向未来探索新的蓝海市场，拓展聚合服务”。中国移动福建公司应根据集团的战略，合理部署，大力发展电子商务平台，积极探索蓝海市场。35中困移动福建公司电子商务策略移动电子商务模式探讨4．1．五种主要商业模式介绍4．1．1．移动运营商核心模式i⋯-⋯-⋯’[：】[：：：：：：：：：：：：：ii[；ii!；；!jj!ii!i；!!：：jilj；ijil!ii!ii[ii；；；；jil；il：：：]⋯·⋯-⋯·‘ji，芯片制造商，，：二=等端喜ii上1L|移动运营商主导的商务模式主要通过运营商来推动整个移动电子商务产业链的发展。移动运营商从用户的手机话费账户或专门手机支付账户中扣减用户所发生的全部交易费用。运营商收取交易费(服务费)和流量费，并与合作伙伴(SP／CP等)分成交易费(服务费)。目前该模式在国外为MrrDoCoMo所采用，业务名为一‘‘Felica”移动钱包。NTTDoCoMo采用索尼公司研发的FelicaIC智能芯片技术，Felica使用的lC卡中安装了电子货币交易软件。目前移动钱包应用面向6大领域，包括购物、交通支付、票务、公司卡、身份识别、在线会融等。用户拥有一个电子账户，可以购买电子货币充值，交易费用直接从电子账户中扣除，整个支付过程无需金融机构参与。36，尸一鲥～，一，，，{|W您～蔫～4．移动电予商务模式探讨4．1．2．互联网企业核心模式图9．互联网企业核心模式_⋯⋯⋯一lo移动电子商务：互联网企业核心模式。卜⋯⋯⋯，j：——————一一一一——●芯片制造商：二二二；终端商i一⋯“毒÷l山‘!--：：二：：：二：二：二：二：j：：-●；—+服务流：●。’●-I：哪资金流：●lI⋯⋯⋯⋯⋯‘{”“'匆”””“|。．移薯运营商ll”I?⋯L。吻互联网企业烹==±特约商户I毒传统互联网企业主导的商务模式为传统电子商务的“移动接入化”，互联网企业开发移动商务平台，吸引商家注册入会，并与银行及移动运营商合作共同推广。移动运营商收取业务使用费和流量费。传统互联网企业以收取交易佣金、会员费、服务费等形式盈利，与银行分成交易佣金收入。淘宝网正是这种商务模式的典型代表。淘宝网主导的B2C业务中商家直接与用户联系，运营商和银行参与合作，淘宝网是移动支付账户的管理者而运营商是数据传输网络提供者。传统互联网企业主导商业模式中运营商只沦为“比特通道”，运营商对产业链掌控力不强。传统互联网企业主导的商务模式有助于培养用户的业务使用习惯，目前大部分网民从事的网上支付活动都是通过这种模式进行的。淘宝网目前已经提供手机版，通过手机上网即可完成搜索、浏览商品并支付购买。在购买过程中，用户需要注册淘宝用户、绑定支付宝和手机，并且开通支付宝的手机支付。淘宝网目前只是一个单纯的交易平台，采购与物流流程都由厂家完成。移动运营商收取通信费和信息服务费。因受到手机屏幕大小、流量费用等限制，手机版淘宝网现阶段主要以聚集人气为主，收入来源主要是广告收入，尚未赢利。中国移动福建公司电子商务策略4．1．3．银行核心模式图10．银行核心模式i⋯⋯⋯⋯l!壁垫皇±堕查!堡堑壑：兰堡查!卜⋯⋯⋯_1：芯片制造商二二；终端商i{上亍iI●!：I--_----·■●I服务漉：f●资金流；●船曼]平台集成商|I上等|I船妒％坳。、嬲m删{l银行!一l!特约商户-‘·⋯．⋯．⋯f⋯‘⋯·⋯．⋯‘⋯．⋯‘⋯-⋯·⋯，⋯·⋯·⋯·⋯·⋯。⋯。⋯．⋯·⋯’⋯‘⋯。⋯·⋯银行主导的移动电子商务模式中，各银行通过与移动运营商合作搭建专线等通信线路，自建计费与认证系统。该模式产生的费用主要有三部分：一是数据流量费用，由移动运营商收取；二是账户业务使用费，由银行收取；三是支付业务服务费用，由银行、运营商、支付平台分成。工行的“手机银行”是传统银行业务的延伸，J下是采用了这种电子商务模式。银行主导的移动银行业务，相当于传统银行业务的延伸，数据通过移动通信网络传输，运营商只负责提供网络，不参与手机银行业务的管理和运营。银行在个人账户管理和支付领域业务的成熟度、交易安全性高，但是，不同银行之间现金流互联互通性差，从而使消费者在使用手机银行业务时成本增高。用户通过手机登录或短信发送到银行的特服号码，银行按照客户的指令可以为客户办理查询、转账以及缴费等业务。银行收取银行服务费和与运营商分成的信息服务费，运营商以流量或包月方式收取流量费。目前国内大多数银行都已经支持手机银行业务。||f{～4．移动电子商务模式探讨4．1A．平台集成商核心模式i⋯·⋯一·一，一[：!!：：：：：：：：：：：：：：：；i!；；：；：；i!ii：i；：：：i!j；：ii；i：iij；!；；；i；；i：：：：：：]⋯一·一⋯-⋯j{芯片制造商==二；终端商ii1L彳‘{i善嚣{。上T；：{—书资金流{移动运营商；i：一·一一一·----一一一jt：：l}ji银行z：㈣聿鼓，4占特约商户；{银行二：：：二0平台集成商车二二；特约商户i平台集成商主导的商务模式中，平台商建设与维护业务平台，同时向运营商提供业务接入服务。平台集成商的收益主要有：向运营商、银行和商户收取设备和技术使用许可费用：与移动运营商以及银行就用户业务使用费进行分成。运营商主要收入来源为分成的业务使用费与信息流量费。平台集成商主导的移动电子商务模式中，平台集成商自主发展商业服务商，建设与维护业务平台，同时向多个运营商提供业务接入服务，平台商只有基于不断创新的技术才能维持其在产业链中的主导权。面对这种模式，运营商虽然能够快速切入，但是业务开发等受控于专利拥有商。BREW技术就是这种商务模式的核心。BREW被称为无线二进制运行环境(BinaryRuntimeEnvironmentforWireless)．是高通公司2001年推出的基于“无线互联网发射平台”的增值业务开发和运行的基本平台。对于运营商而言，BREW技术与网络完全无关。它可以应用于现有2G以及3G无线技术之中。BREW平台还能与现有的电路交换网配合使用，可以满足各方的需求，其中包括那些在近期无法建设分组网络的运营商以及那些正在部署分组网络的运营商。这一点同移动目前主力推广的服务器解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 (如wAP)相比，差别很大。BREW平台提供控制和管理BREW的分发系统，使39中国移动福建公司电子商务策略运营商向用户提供众多无线数据应用、内容和服务。BREW平台凭借其用户端执行功能缩小网络延迟的影响，适用于现有的2G网络并可以在未来建设的3G网络为用户提供良好的服务。在这种模式中，设备制造商努力利用电话终端的计算资源为用户提供高质量的服务。平台厂商为设备制造商提供BREW移植包，BREW应用程序可方便下载到基于该平台的所有设备上。BREW应用运行环境可以同移动设备闪存和RAM中的处理芯片紧密集成，从而实现广泛适用性。这种方案的优势在于软件开发变得更加顺畅，效率得到提升。BREW这种软件移植的简易性使得BREW功能适用于任何一家手持设备制造商，使制造商可以在低端电话中提供许多实用和有趣的应用。对于应用开发商而言，向市场快速推出新式应用是软件开发商赖以成功的关键所在。平台提供商向应用开发商提供软件开发包、标准开发工具以及文档，方便应用开发商进行开发。BREW执行平台基于普及型编程语言C／C++，这种语言拥有庞大的用户群，全球有超过700万程序员使用这种语言，他们只需掌握很少的移动电话知识即可实现BREW程序开发。BREW开发工具套件是免费下载的。另一主流编程语言的使用者Java程序员同样也可以从BREW的芯片级集成中获益。Java开发人员可以利用IBM公司丌发的JVM一次性编写Java应用，并在所有支持BREW的设备上运行它们，而无需考虑制造商是谁。除此之外，BREW使得Java应用在手机上的安装变得更加简单轻松，并且能够通过无线方式实现应用程序的升级和召回。更为重要的是，BREW解决方案包含全面的计费和支付基础设施——BREW分发系统，该系统可以保证丌发商能对自己的应用进行计费。对于手机用户来说，由于BREW可以在芯片组级别进行集成，让网络运营商向成本最低的移动电话提供实用的应用，使低端手机用户也可以在自己手机上下载并使用各种应用。即使是低端手机用户也可以通过BREW手机享受丰富的BREW业务，各种消费层次的用户皆可通过无线下载BREW平台的各种有趣而实用的应用，充分享受个性化手机带来的无限乐趣。中国联通已经在全国范围内推出了高通公司提供的基于BREW平台的数掘业务，用户通过这个平台可以下载各种应用到支持BREW的移动终端上，下4．移动电了商务模式探讨载的应用可以是脱离移动网络的独立应用，也可以是网络应用。4．1．5．运营商银行联盟核心模式图12．运营商银行联盟核心模式i⋯-⋯-⋯‘[：】【：：：：：：：：：：il：；；!i；：ji!il[；l；；：：；i；!iljiijil；iijll!ii；li!；；：jil；il：]。⋯-⋯-⋯jl芯片制造商竺=写，终尊商；。{；i；’长⋯i!?⋯⋯⋯⋯1．i：-一-一-一一·---一一{‘·ii：—◆服务流：{；—修资金流；●●7’一-化平台集成商；在这种联盟模式下，移动运营商和合作伙伴发挥各自的优势，移动运营商发展商业服务商并通过平台集成商进行系统开发，合作伙伴提供各种服务、业务等，形成战略联盟。运营商在提供通信通道的基础上，积极渗透移动电子商务产业链上下游，获取基础通信费和业务使用费分成。移动运营商在这种模式下处于盟主地位。运营商收取短信和语音通信费与合作伙伴分成信息服务费，移动运营商与银行关注各自的核心产品，形成一种战略联盟关系，合作控制整条产业链。运营商和合作伙伴在信息安全、产品丌发和资源共享方面合作紧密。目前，中国移动推出的“手机钱包”业务正是这种模式的典型应用。“手机钱包”是中国移动、中国银联、联动优势科技有限公司联合各大银行共同推出的移动电子支付通道服务。它把客户的手机号码与银行卡等支付账户进行绑定，用户可以通过各种操作方式享受移动支付通道服务，可完成手机缴费、手机理财、移动电子商务付费等个性化服务。41中国移动福建公司电子商务策略4．2．五种商业模式的特点与适用性比较首先，互联网企业核心模式是目前电子商务领域比较成熟的模式，用户基数大，成长速度快。这种模式将移动互联网作为互联网最简单的移动延伸，商务资源丰富，适用于各类无线交易。但是这种模式对运营商来说，业务掌控力较弱，将业务交给互联网企业管理，无法发挥运营商自身的品牌以及信誉优势，运营商在商务活动中沦为“比特管道”。在目前国内互联网上的大部分电子商务活动中，中国电信虽然提供宽带接入服务，却在各项商务活动中无所作为。其次，移动运营商核心模式完全由移动运营商进行运营，适用于多种业务，且手机终端的二次密码确认更是天然的安全支付与身份认证手段。在这种模式下，虽然移动运营商对业务掌控力强，但运营难度大，移动运营商在这种模式的运作中需要承担部分金融机构的责任和风险，需要金融企业经营资质。中国移动在国内政策环境下暂时无法通过收购一家小型银行的方式获得金融企业经营资质。第三，平台集成商核心模式对运营商而言，关系简单，易于运营商快速切入增值业务。在这种模式下，移动运营商受厂商控制较明显，同时这种模式对第三方支付服务提供商的技术、市场、资金运作能力要求很高，国内企业都不具备这样的经营能力，且依据国家目前的产业政策，政府也不允许国外厂商在这一领域大有作为。同时服务提供商越强大，运营商对业务的控制力也越弱。这种平台集成商核心模式从根本上损害了运营商的利益。在这种模式下，合作伙伴有可能依靠自身强势提出与运营商进行话费分成，运营商不可不防。第四，银行核心模式是目前国内各家银行主推的商业模式，但这种模式仅适用于手机银行。各银行只为本行的用户提供手机银行服务，不同银行间不能互通大大制约了手机银行的发展。虽然目前各家银行都为各自的网银用户发行了U．KEY，但难以想象每个客户都为自己的每个网银账户申请一个U．KEY并随身携带。最后，联盟型商务模式通过合作伙伴之间各自发挥自身核心优势形成战略联盟，对信息安全、产品丌发和资源共享较为有利。联盟中的丰体，移动运营商与银行通过优势资源联盟掌控产业链。但这种模式所涉及的企业过多，企业424．移动电子商务模式探讨之间协作管理的成本过高，广阔开展合作难度较大。运营商在这种模式下应甄选合作伙伴，降低协作管理成本。综合以上分析，我们得出结论，中国移动福建公司宜采用第5种商业模式，即运营商银行联盟为核心的混合型商业模式进行运作。在这种模式下移动运营商与银行能各自发挥自身的优势，也降低了移动运营商介入金融业务所引发的政策与法律风险。移动运营商与银行在这种联盟中处于强势，通过自身优势，便于支配产业链中的其他企业。43中国移动福建公司电子商务策略5．中国移动福建公司移动电子商务建议5．1．策略建议5．1．1．总体策略经过以上宏观与微观环境分析，从国家政策层面到集团公司战略层面，目前都是中国移动福建公司切入移动电子商务领域的大好时机。考虑到政策影响以及中国移动福建公司自身资源，对中国移动福建公司切入电子商务领域提出以下建议：在短期内建立集移动支付、WEB电子商务门户、WAP电子商务门户、电子支付等基础应用业务于一身的网上商城。通过前期网上商城的运营与对用户消费习惯的培养，在中长期逐渐渗透到“手机一卡通”、“手机保障卡”、“手机医疗”等创新型业务。5．1．2．建设平台⋯移动网上商城目前，移动电子商务市场潜力尚未被打开，据市场咨询机构研究，2007年第三季度中国第三方电子支付市场交易总规模达198．47亿元，其中手机支付规模市场为3．64亿元，仅占整体市场规模的1．83％[7】，处于市场培育期。中国移动福建分公司应建立一个面对公众的INTERNET电子商务平台，以现有的网民中使用网上支付业务的用户为基础，培养用户通过中国移动的平台进行支付。用户成功使用移动电子商务平台进行消费后，增加了对移动电子商务平台的信任，为将来这些用户转而通过手机终端进行消费铺平道路。该平台的建设以移动网上商城作为切入点，利用中移动福建公司目前存量积分作为初始购买力，整合资源，使平台应具备手机WAP、宽带、语音等多种接入方式以及手机、银行卡、积分等多种支付方式。截止2008年12月31日，中国移动福建公司存量积分总额为82亿分1‘7，按17资料米源：内部数据5．中国移动福建公司移动电子商务建议20比1的比例18，等价现金购买力4．1亿元，平均每月转入积分7．8亿分，等价现金3900万元19。目前中国移动手机话费积分大量过期，一方面用户无法感受到话费积分所带来的实惠，另一方面，企业承担大量或有负债。如果中国移动福建公司能善用移动话费积分，结合手机小额支付，将极有可能打造出一个强势电子商务平台，并作为移动电子商务用户培育的摇篮。同时，该平台应与银联合作完成手机号码绑定用户银行卡，使其具备大额支付功能，以便将来对平台业务进行扩展。5．13．关注民生需求电子商务给人们带来的应该是方便实惠的服务，从本质上说，电子商务降低了人们的跑腿成本。在短期内，网上商城应从广大用户的根本需求出发，以民生需求作为主要切入点，为广大用户提供方便实惠的服务。商城可利用移动自身宣传渠道，及时地向用户提供优惠打折信息；通过积分以及小额支付账户向用户提供二维码打折卡、二维码会员卡和预定服务，确实给用户带来实惠与方便。为培养用户手机支付习惯，中国移动福建公司应积极联系各职能部门，建立市民基础信息数据库和跨部门的共享机制，促成公安、社保基金、医保、公积金、银行等部门的管理和服务开展信息交换，并关联公交、医保、诊疗卡、养老保险、公积金等帐户，方便用户通过手机以及中国移动门户进行相关信息查询，鼓励用户使用手机进行缴费类操作。5．1．4．鼓励企业发展电子商务中国移动福建公司可依托网上商城，利用全业务运营的优势，大力开拓移动电子商务行业应用，积极推动各行各业的移动信息化。鼓励和扶持本地龙头企业、流通企业、配套服务商及上下游企业，建立以移动电子商务公共应用平台为基础的营销方式变革，以免费会员的形式鼓励这些厂商在移动应用平台建立在线商品介绍、商品在线搜索、网上交易和销售等商务活动，并提供有吸引力13该比例足按移动积分’j移动话费的比例进行折算。19致据来源：内部统计45中国移动福建公目IU于商务簟略的网络营销整体解决方案。通过网上商城聚集中小企业，并在今后的发展中，抓住机会，鼓励产业企业使用公共应用平台或建立自己的管理信息系统，逐步实现订单管理、在线对账、在线结算、在线订立采购 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 直至在线支付。s．15．推动农村信息化农村市场作为中国移动未来业务增长的蓝海，是中国移动未来几年内主要培育的新兴市场。中困移动福建公司不应只计较眼前得失，应立足长远，毗战略的眼光束看待农村市场和农村信息化。因此，在中国移动福建公司建设电子商务平台的过程中，应立足于未来，利用政府的农村政策，以农民的利益诉求为根本出发点，建立农信通平台，为农民提供有价值的信息，并由此发展农村用户。从近几年的实践来看，农民虽然收入不高．但只要提供的信息对他们有帮助，他们是舍得花钱的。中国移动福建公司虽不具备提供农业专业信息的能力，却可以利目前政治形式，通过政府借用第三方科研机构的力量，将内容服务外包给专业信息提供商。这样既保证了信息的及时更新．也降低了中国移动福建公司在该项目上的投资。一旦完成了初期的用户培育，农村移动用户养成了使用农信通的习惯，就提高了这些用户的转刚成本，降低了用户流动性。5．2．网上商城设计建议图13．网上商城总体架构＆镕手机#p“镕手机口自WAP÷目m，WEB十n镕”}机r}商户mⅡ中田移动福建公司删上商城应同时支持手机在线购物平台，集“商品信息收集、发布、搜索、肖询、点插、定制”等多功能十一体，是融合消费者tI萄家的5．中国移动福建公司移动电予商务建议移动商业中心。这种模式可以打破传统的格局，让消费者与商家进行精准沟通。移动商城提供“短信、彩信、WAP、互联网”四大服务界面，现阶段以互联网为主，提供“手机+广告+商业+服务”的1+3商业服务模式。让网上商城成为手机用户的广告渠道，商业运营的新媒体，企业人性化的客户服务途径。为企业解决客户资料采集难、有效用户挖掘难、客户数据管理难等问题。5．3．目标客户建议中国移动福建公司网上商城利用日趋完善的互联网络，面向福建省移动全品牌用户，提供基于互联网交易的平台。商城可提供全球通积分、动感地带M值兑换服务，以手机积分、手机话费、专用账户以及手机银行为主要支付手段。中国移动福建公司利用存量积分，结合小额支付所形成的购买力预计可达5亿元人民币，市场潜力巨大。中国移动福建公司切入移动电子商务领域，应把用户培育工作放在最紧要的位置。根据中国互联网信息中心的数据，通过手机上网主要是年轻网民的选择，18～24岁年龄段网民最多，占到56．1％，30岁及以下年龄段群体则占到了86％。使用手机上网的用户与网民总体年龄结构不成比例，总体呈现年轻化。年轻人的消费能力偏弱但具有巨大上升空间，因此中国移动福建公司应注重这些用户使用习惯的培育，让用户习惯使用中国移动的电子商务平台进行消费，并从使用WEB方式转变为使用WEB与手机结合的方式。随着社会的发展，人们的生活越来越多样化，人群不断细分，原先的大众化文化已经不再受追捧，人群细分成各种小众群体。中国移动福建公司应充分利用客户关系数据库，分析客户所归属的小众群体，进行精确营销。目前在移动客户中，高端客户的积分较高，积分购买力强，但因为年纪较大，工作较忙，不习惯上网搜索购物。针对高端用户的特点，应根据CRM数据库，为其设置单独页面，推荐少量高端精品，界面设置应简洁明快，连续转移不应超过5个网页，网页打开速度不应超过2秒，否则客户将失去耐心。低端客户积分较少，年龄相对较轻，但敢于尝试新事物，应鼓励其使用积分+小额支付的方式进行支付。对大额产品，可鼓励用户使用手机卡绑定银行47中国移动福建公司电子商务策略卡进行支付。中国移动福建的移动电子商务平台配合中国移动整体战略，可实现以下协同效应：1．拉动移动增值业务推广的深度和广度2．移动商城丰富了手机钱包和小额支付的线下业务，实质推动了移动支付的应用3．移动商城提高了用户对移动客户积分的感知度4．为移动电子商务的将来培养了基础用户，特别是引导了许多从来不进行网上购物的人通过积分体验，加入了网上购物的行列。5．4．运营建议对中国移动福建公司网上商城的运营，建议由中国移动福建公司自主建设，而运营管理采用外包方式，由专业第三方厂商对平台的运营进行管理。这种合作模式既发挥了运营商在平台建设方面的技术优势，以及平台接入方面、广告宣传方面的资源优势又发挥了电子商务专业服务商灵活、专业的特点，还节省了移动运营商的人力资源成本。同时建议将网上商城向企业特别是福建本土企业开放，充分发挥福建本土制造业发达的优势，借用移动的品牌形象，推广福建本土制造业品牌，并以此形成完整产业链，有效黏合福建本地中小企业。在网上商城建立企业信用档案，让信息充分对称，使客户网上购物时充分了解企业与产品。在选择合作商户时应尽量本土化，让合作商户遍及每一个地、市、县，努力涵盖零售、餐饮、娱乐、教育、健康等各个行业。移动商城应先保证其内容，特别是本土化的商户，有了内容才可以聚集人气。通过移动手机积分的消费，培养用户对电子商务的使用习惯非常重要，没有丰富的内容与用户的首次尝试，商城无从发展。同时如果对商家不加选择，则有可能因商家的服务不周，导致移动网上商城的口碑下降。建议商城采用类似淘宝网的用户评价策略，将用户的评论公开，形成对商家的舆论监督，通过广大用户，监督商家的行为。5．中国移动福建公司移动电子商务建议5．5．营销策略建议5．5．1．产品策略网上商城所销售的产品可分为实体产品、虚拟产品、服务产品三大类。虚拟产品包括游戏点卡、手机铃声、手机游戏、手机软件、杀毒软件等，在客户支付后直接通过商城下载即可。实体产品应先推出对客户具有巨大吸引力的优势产品，以聚集人气，用户购买后通过中国邮政对产品进行寄送。服务产品主要是指餐饮电子优惠券以及报纸、书刊订购服务。网上商城在初创阶段，先通过优势产品(能确实给客户带来实惠与方便的产品)聚集人气，并在每个行业选择一个标杆商家，与其展开广泛合作，共同推广移动网上商城。例如中移动福建公司的移动心机及手机配件相关产品，具有中移动集团统一采购的价格优势，在网上商城销售时返还商城现金购物券，增加用户在商城购买其他物品的机会。网上商城的实体产品应以品牌产品或精品为主，与淘宝网的低价产品形成区别，充分利用中国移动的品牌效应，卖精品，卖特许销售产品以及手机、汽车相关的配套产品。同时，依靠中国移动集团与中国邮政的合作框架，可开展网上商城订报服务。中国移动福建公司网上商城，针对本地餐饮娱乐可选取示范店，销售打折电子优惠券，通过二维码发送到用户手机。移动网上商城应根据有车一族年轻时尚、具有较强消费能力的特点，且对尝试新鲜事物有强烈欲望的心态，与本地汽车服务企业展开广泛合作。5⋯52促销策略现代社会，商家大量使用广告攻势，导致人们对传统广告具有较强免疫力，因此在促销手段上，建议采用媒体传播、商家协同、渠道联动三大促销手段全面提升移动网上商城在用户中的美誉度、知名度和认可度。针对传统媒体可使用“福建在线移动新生活，信息消费新主张”的传播主题，发动广告攻势，营造广大移动用户使用网上商城，享受信息生活的氛围。49中国移动福建公司lIi子商务策略同时通过各种渠道问的联动，让客户感觉到信息消费时代的到来。通过在大型商场进行现场活动、户外、楼宇、营业厅折页、PUSH广告、彩信广告、电台广播、校园媒体等传播渠道以各种形式对移动网上商城进行宣传。在线下，特别是移动自营厅等移动自有渠道放置宣传册，针对网上商城的操作进行详细说明，提高用户的操作水平。在线上，可以在中国移动福建公司首页，网上营业厅首页，139邮箱，彩铃首页设置链接，进行业务传播和营销拓展。中国移动福建公司应发挥自身的传播优势，以短信、彩信、10086接入语音，集团彩铃，每月话单定时寄送，手机充值接入语音等多种方式，向用户推荐网上商城。中国移动福建公司可组建“商家联盟体”，在每个行业设置一个标杆商家，与餐饮、电影院、百货公司、饰品店、礼品店、证券公司、体彩中心等充分合作，在标杆商家铺设室内广告，共同推广网上商城。5．53．渠道策略中国移动目前拥有三大类型的渠道：自有渠道、社会渠道、电子渠道。中国移动福建公司应改变以往分渠道的营销策略，在对用户综合理解的基础上设计出跨渠道的服务策略。中国移动福建公司应根据中国移动集团与中国邮政结成的战略框架，与中国邮政展开广泛合作，由中国邮政负责寄送网上商城的实体商品。同时，鼓励使用小额支付方式在网上商城购买游戏点卡，杀毒软件等虚拟产品。而对于必须看到实物才能购买的商品，可在移动营业厅内陈列样品，并设置网上商城体验终端，由营业厅专人负责帮助指导客户操作。积极推动移动12580语音平台与网上商城进行整合，将12580语音平台作为网上商城的电话支付平台。积极拓展网上商城与用户的接触点，包括手机短信、手机彩信、WAP、WEB、12580语音。合理利用社会渠道，充分利用合作营业厅、代销点散发网上商城的宣传单，让客户感受到时尚数字消费的生活氛围。505．中国移动福建公司移动电子商务建议5．5．4．价格策略网上商城所销售的产品可分为实体产品、虚拟产品、服务产品三大类。针对使用积分购买的虚拟产品，价格应高于市场价格。因为积分对用户而言并没有特别付出，心理效用低，而通过网上商城的购买过程给用户带来了极大方便，为用户节省了时间以及交易成本。当使用现金支付虚拟产品时，因积分与现金的兑换比例比较透明而且相对固定，在用户使用现金支付时，名义价格应与积分购买的价格相近，但可通过返还商城电子购物券的方式，降低实际价格，鼓励用户进行二次消费。在实体产品的定价上，通过少量特价产品特别是中国移动集团公司统一采购的移动心机与相关手机配件聚集人气。此类产品在大部分情况下通过大量采购压低进货价格，在市场上具有明显价格优势。如产品金额较大，为鼓励用户通过商城购买，还可通过返还用户话费或刮卡的方式进行价格优惠。针对特许商品或精品商品，因此类商品具有稀缺性，可采取高价策略，鼓励使用积分购买，努力消耗高端用户手中的巨额积分。对餐饮服务类产品，商城主要提供预定服务以及电子优惠券的方式进行推广。在每个行业，每个城市设立标杆企业，每个标杆合作商户应为网上商城用户提供一款特价产品，给用户带来充分实惠。用户可通过购买电子二维码优惠券作为购买凭证。对非联盟企业，商城可提供业务推广服务。在商户推广期内提供低价(5．8折)电子消费券吸引顾客，给客户带来实惠，为商户带来人流。51中国移动福建公司电子商务策略6．研究结论与展望6．1．本论文研究结论和贡献从上文的分析可以看出，中国移动目前的经营情况良好，在移动通信市场占有率达70％以上，在市场中处于垄断地位。随着3G牌照的发放，电信业重组的完成，未来的移动通信市场将面I临激烈的竞争。中国12亿人口中，已经有6亿手机用户，移动用户增长率趋缓已成必然，中国移动以往单纯依靠用户增长的增长模式即将受到冲击。如何保持在用户数增长趋缓的情况下企业的持续高速增长，将是中国移动面临的重大问题。本人在中国移动福建公司工作多年，站在移动运营商的角度，从国家政治、经济、社会、技术角度深入分析了通信业的宏观环境，结合中国移动福建公司自身的特点，对中国移动福建公司切入移动电子商务的运营环境进行了SWOT分析，从而得出以下研究结果：1．在发展移动电子商务的过程中，支付手段异常重要，根据当前国情，中国移动福建公司宜采用运营商银行联盟核心的模式进行运作，建立与银行联盟的电子商务平台。2．从国家政策层面到中国移动集团战略层面以及电信业整体竞争环境等各层面出发，中国移动福建公司切入电子商务领域正当时。3．中国移动集团福建公司应依据当前国内电子商务发展的趋势，从互联网入手，以移动网上商城为基础，建设电子商务平台，培养网内用户的手机支付习惯。4．中国移动福建公司切入移动电子商务领域用户培育工作应先行，合理利用存量话费积分培养用户购买习惯，不断拓展业务，推广手机支付。6．2．本文存在不足及进一步研究建议当今社会，信息技术同新月异，在互联网领域更是如此。回想20世纪90年代时，笔者从未想到信息技术的发展将会是爆炸式的，中国的网民与手机用526．研究结论与展望户数会有如此迅猛的增长。本文在分析3G技术对中国移动通信市场的冲击时，采取了较为谨慎的预测，也许信息技术的发展会自然带来用户的需求，也许在笔者预测的更的短时间内中国就会进入移动互联网时代。在今后的工作中，笔者将密切关注通信业与移动互连网的发展，积极探索中国移动福建公司的业务如何从网上商城的基础平台应用逐渐渗透到“手机一卡通”、“手机社会保障卡”、“手机医疗”等创新型业务，如何发展针对行业大客户的行业应用。愿信息科技无处不在，让信息技术所带来的改变超出我们的想象。53中国移动福建公司电子商务策略7．参考文献【1】(韩)金，(美)莫博涅．蓝海战略【M】．北京：商务印书馆，2005【2】(美)安德森．长尾理论【M】．北京：中信出版社，2006【3】3Solomon，MichaelR．ConsumerBehavior[M]．BElliNG：PublishingHouseofElectronicsIndustry,2006【4】朗成平．本质Ill[M]．北京：东方出版社，2008【5】5PhilipKotler．Marking[M]．Beijing：PrenticeHall，2007【6】翁君奕．商务模式创新[MI．北京：经济管理出版社，2008【7】飘摇．淘宝进军移动电子商务零售市场份额超过70％【J】．中国新通信，2008(8)：37【8】杨坚争．电子商务基础与应用【M】．西安：西安电子科技大学出版社，2004【9】CheskinResearchandStudioArchetype／Sapient．EcommerceTrustStudy．http：／／www．cheskin．com／p／ar．asp，1999．【10】张亚男，马凌．从长尾探寻移动电子商务的蓝海．中国多媒体通信【J】，2008(8)：40—41【11】苑擎飚，宋洪波．移动商务模式对基于Intemet电子商务的补充．电子商务【J】，2006(8)：182—183【12】陈小洪．移动通信革命-产业发展与社会经济影响【M】．北京：北京邮电大学出版社，2007【13】吴涛．网络营销【M】．杭州：中国财政经济出版社，2008【14】朱金周．电信竞争力-理论与实践【M】．北京：北京邮电大学出版社，2006【15】朱会周．电信转型．通向信息服务业的产业政策．北京：北京邮电大学出版社，2008，【16】胥学跃．电信营销管理【M】．北京：北京邮电大学出版社，2008【17】方献华．中国发展移动商务的探讨【J】．电子商务，2004(7)：41．43【18】燕赵都市报．2008“年报”出炉中国经济最坏时刻或已过去【N】．燕赵都市报．2009．01．237．参考文献119】宏观政策调整初见成效部分指标传递积极信号【N】．中国证券网．上海证券报，2009．01．23【20】中华人民共和国国家发展和改革委员会．电子商务发展“十一五”规划．【z1．http：／／www．sdpc．gov．en／zcfb／zcfbtz／2007tongzhi／t20070620_142457．htm，2007．6．1．【21】中国互联网络信息中心．第22次中国互联网络发展状况统计报告【R】．www．ennic．cn／uploadfiles／pdf／2008／7／23／170516．pdf,2008—7·24【22】运行监测协调局．2008年12月通信业运行状况【R】．http：／／www．miit．gov．cn恤11293472／n11295057／n11298508／11911098．html，2009·1-22【23】黄嵩．刍议移动电子商务体系下的“城市一卡通”现状和变革趋势【J】．商场市场化，2008(6)：139【24】马良．浅谈移动电子商务．现代商业【J】，2008(11)：173【25】黄嵩．刍议移动电子商务体系下的“城市一卡通”现状和变革趋势【J】．商场市场化，2008(6)：139【26】曹淑荣，傅铅生，米传民．我国移动电子商务市场发展现状与前景展望【J】．商业时代，2008(30)：791271曹红苹，李红艳．我国移动电子商务现状、问题及对策研究【J】．商场现代化，2008(9)：135【28】孙艳斌．我国移动电子商务盈利模式研究【J】．中国科技信息，2008(9)：155—156【29】王娜娜．移动电子商务漫谈【J】．商场现代化，2008(6)：144【30】张立丽，王广瑞．移动电子商务要善于顺势而为【J】．冶金经济与管理，2007(4)：48【31】佚名．移动电子商务中国之路漫漫【J】．中国新通信，2008(6)：31【32】何廷润．移动支付仍需突破三道关【J】．通信世界，2008(1)：29【33】中国移动通信集团．中国移动通信集团公司2009．2011年战略规划纲要IZl．2008．12中国移动福建公司电了商务策略8．致谢时光荏苒，三年的MBA学习生涯即将结束，回首三年的学习与研究生涯，如果用一句话来概括，那就是——与良师益友同行，路遥而不知其远!在这愉快而充实的三年中，我尊敬的老师和敬爱的同学们给了我学术和思想方面无数的启迪，使我受益匪浅。在学习上，他们向我展现了当今前沿的研究课题及大师们的智慧；在生活工作中，MBA同学之问互帮互助的同学情也无时无刻不感动着我，激励着我走过这三年的在职学习生活。在这里，我要感谢曾经给予我诸多指导和帮助的老师、亲人和朋友们。首先，我要感谢我的导师戴亦一教授。他对教学和科研工作一丝不苟的态度和取得的成就深深影响了我，也时时鞭策我不断努力。在本论文的写作过程中，戴老师给予了耐心而细致的指导，在此表示由衷的感谢!其次，我要感谢所有曾经关注过和指导过我的管理学院的老师们，在他们的引导下，我将所学的知识迅速运用于日常工作中，并受益颇多。我还要感谢我的同学们，尤其是班长陈锐华、学习委员郑辉，生活委员方郢同学等，我们一起同甘共苦，策划并参与了MBA联合会以及班级组织的各项活动，那些快乐的回忆将永远留在我的记忆里。最后，我要感谢我的父母和亲人，他们在学习期间给了我无微不至的关怀和呵护，他们的爱是我勇敢前行的动力，有了他们的支持我才能顺利地完成MBA学业。在这旱祝福所有曾经给予过我关怀与帮助的人，好人一生平安幸福，同时也勉励自己“天行健，君子以自强不息!”56林加宁2008年1月于福州中国移动福建公司电子商务策略作者：林加宁学位授予单位：厦门大学相似文献(10条)1.期刊论文刘立民"校园网上商城"在电子商务专业教学中的应用价值-中国电子商务2010,""(1)近年来,随着互联网的高速发展,电子商务交易特别是网上创业正以惊人的速度增长,而无处不在的Internet给电子商务专业的学生开辟了一个新的实训基地.随着电子商务的发展,电子商务在推动网络商务人才成长,促进学生就业、创业方面展现出了可观的潜力.随着ebay、淘宝等针对个人网上交易的电子商务企业的出现,电子商务已经越来越多地进入到每个人的生活.2.学位论文杜海娟中国网上商城电子商务企业发展研究——中商网案例2005近几年，我国电子商务的发展正处于重要的机遇期，电子商务发展的环境正逐渐改善，电子商务交易额逐年快速增长。与此同时，网上购物市场也在不断繁荣，参与到这一行业的电子商务企业不断增加。网上商城作为一种提供电子商务交易平台性质的企业逐渐涌现，正在吸引消费者和风险投资公司的注意。在中国，由于这是一种技术和经营模式上的创新，而且这些企业目前都未盈利，所以这些企业的前景依然模糊。在这一背景下，该文针对网上商城企业进行了一系列深入研究，通过大量数据对互联网、电子商务和网上购物的市场情况进行了分析。并通过案例深刻剖析了网上商城企业的发展情况，包括所提供的产品和服务情况、业务流程、组织结构、网上商城企业面临的机遇和挑战。通过价值链和价值系统分析方法，分析了网上商城企业价值链，得出网上商城企业价值构成的一般环节和特点。另外，该文通过对网上商城企业存在的竞争环境进行分析，结合企业经营模式的特点，提出坚持特许连锁经营和互动式营销沟通，进行价值链整合，从而进一步为客户带来价值的结论。3.期刊论文李金清.纪幼玲.邓之宏.陈新林.LiJinqing.JiYouling.DengZhihong.ChenXinlin"校园网上商城"在电子商务教学中的应用-职业技术教育2006,27(20)社会对电子商务人才的培养目标提出了新的要求,而传统的电子商务教学存在着诸多不足.在电子商务教学中引入"校园网上商城"系统,将对学生的实践能力、技术应用能力、社会活动能力的培养产生积极的影响,是对电子商务模拟系统教学的一种有益补充与延伸.4.学位论文朱旭连锁企业电子商务网上商城系统的设计与开发2007电子商务概念在1993年引入中国以来，1996年中国出现了第一笔网上交易。1998年以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动。1999年以来，电子商务在中国开始了由概念向实践的转变。B2C模式，C2C网上拍卖，以及B2B模式，电子商务在中国取得了良好的发展。本文依托传统连锁零售企业为背景，解决了电子商务B2C模式在企业中的设计与开发问题。通过对企业的实际业务需求进行分析，按照需求进行了系统的设计与开发，开发了一套能与传统连锁零售业态相配套的网上商城系统。论文首先介绍了本课题的研究背景、研究内容和研究意义，论述电子商务网上商城系统的应用现状，包括网上购物的相关分析。其次，结合大商集团的实际情况研究了网上商城系统的总体框架及功能需求，主要是把网上商城的整体技术及功能结合到具体的实际应用中，分析如何更好的把网下业务结合到网上，需求主要包括权限管理、连锁分站管理、商品管理、会员管理、支付管理、配送管理、与MIS系统接口。第三，按照企业的实际需求，从技术角度设计了整个系统的技术架构，包括多层技术架构、系统安全性方案、系统整合技术、系统性能解决方案等，并按照设计方案进行的系统的开发。最后，分析了各个业务环节，并对关键业务及流程做一论述，并举例。展示了开发成果并对系统的未来做一展望。5.期刊论文LIANGJin.张凤银.LIANGJin.ZHANGFeng-yin伊人轩网上商城的设计与开发-微型电脑应用2008,24(7)本论文通过调查分析,根据宾际需求,采用适当的技术设计并开发了一个女士用品的网上商城,该网站作为用户服务和信息发布的电子商务平台,实现了前台用户浏览、查询商品信息功能、在线订购功能,后台商品管理、会员管理、订单管理等功能,是一个综合性电子商务网站,具有较好的实用性.6.期刊论文谢伟红.叶亮荣建立虚拟网上商城的探讨-电子商务2006,""(3)本文介绍虚拟现实技术的基本概念和实现方法及其建立虚拟网上商城的作用,基于虚拟现实技术的虚拟网上商城的基本思路.7.学位论文贾晓丹电子商务实践教学平台—网上商城开发2007本文主要通过市场调研，结合电子商务专业特点，修订教学大纲，对课程进行整合，形成电子商务实践课程体系，同时为了配合课程改革需要，实现学生课堂与校内实习、实训基地一体化建设，课题组提出开发建立电子商务实践电子教学平台，其中电子商务网上商城作为一个子系统来开发和运营。电子商务网上商城的设计目标主要是在网络上架构一个商品网站，其中实现了前台普通用户和后台管理员两大模块。普通用户中包括注册、登录、注销、重设密码，通过输入商品名称对商品进行模糊查询、购买、提交定单，查看购物车等；管理员部分包括管理员的登录，对商品、类别和用户的管理，以便使每一位顾客不用出门就能够通过上网来轻松购物。所以开发建设环节包括三个方面，即课程建设目标设置以及前台和后台建设。前台设计主要通过网页制作相关软件以及HTML来完成，网上商城系统后台开发主要通过ASP+SQLServer数据库来实现，ASP是一种在服务器端开发脚本语言的环境，利用它可以开发出动态、交互、高性能Web服务器端的应用，且能较容易实现复杂的Web应用。利用ASP开发的脚本程序全部运行在服务器端，极大地减少了对客户端的要求。电子商务网上商城的运营部分主要是指除了指导学生利用平台实习之外，还利用业余时间引导学生利用该平台自主创业，通过该平台搭建学校与企业的桥梁，探索建立新的校企合作模式。通过该平台的运营培养学生网上营销的实际应用能力。最终达到以创业带动就业的目标。8.期刊论文林丽姝网上商城信息管理模块的开发-科技情报开发与经济2010,20(10)信息管理模块是网上商城平台的重要组成部分.介绍了网上商城平台的开发背景、主要功能以及系统功能特色,并对其需求进行了分析,提出了如何有效地控制信息产生和审核过程,进而对信息进行有效的管理,保证了网上交易安全、顺利地进行.9.学位论文王丽媛基于SaaS模式对网上商城管理系统的改造2009SaaS(SoftwareasaService:软件即服务)是在21世纪开始兴起的一种全新的软件应用模式，具有投入低、收益高、易于实施和管理等特点。SaaS提供商可消除客户的维护成本，利用规模经济效益将客户的硬件和服务需求加以整合，从而能够提供价格更低的解决方案，并可面向中小企业客户群开展服务。本文根据SaaS的特点，以传统模式项目向SaaS项目的改造为立足点，对已有的“OnlineShop网上商城管理系统”进行SaaS改造，解决改造项目中遇到难点和问题，旨在找出中小企业信息化的新途径。<br>　　在将传统项目向SaaS模式改造的过程中，通过分析原有项目架构和SaaS模式的特点，改造工程主要分为4部分：数据库改造、租户模式变更、用户应用定制功能实现和SaaS后台管理平台实现。数据库改造是对原有系统的数据库进行重构，重新设计改造使之适应SaaS模式的新系统。从选择数据模型到数据库表和属性的增加，要考虑到技术、商业以及业务等多方面因素。租户模式变更是将原有的“OnlineShop网上商城管理系统”由单租户模式变更为多租户模式，租户可以通过网上注册试用本系统。这个变更涉及到了三个层面的变更：数据库层面、代码层面和用户交互层面，每个层面都需要做相应的改变。用户应用定制功能使用户可以定制自己需要的功能模块和页面风格，是SaaS模式的一大优势体现。SaaS后台管理平台是SaaS模式必备的，是为了方便SaaS服务提供商管理系统而提供的。本系统中的SaaS后台管理平台提供了对于租户的管理功能。本论文着重从这4个方面进行阐述，设计并实现了相应的功能，解决了改造过程中遇到的难题。<br>　　改造后的SaaS模式的“OnlineShop网上商城管理系统”能够使电子商务服务的服务范围从外部市场交易向企业内部运营渗透，通过提供在线采购审批，在线库存管理等功能，为网上商城提供全面IT运营服务。本文的最终成果为中小企业信息化提供了一条创新的道路，即可以对原有的比较成功的传统项目进行SaaS改造，使之可以为更多的企业提供服务平台，节省人力和经济成本。10.期刊论文王倩我国网上商城物流解决方案大搜索-现代情报2005,25(1)本文主要通过对几种主要的网上商城现状的分析,找出影响其发展的物流瓶颈,并通过对几种主要的物流解决方案的比较分析,得出一种相对合理的解决方法.本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y1514016.aspx授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：7d511d24-fd41-4845-915c-9e3500a25aa3下载时间：2010年11月21日 封面 文摘 英文文摘 声明 1.绪论 1.1.研究背景和意义 1.2.主要创新点 2.理论综述 2.1.电子商务 2.2.移动电子商务 2.3.商业模式 3.移动电子商务的影响因素 3.1.中国电子商务现状与分析 3.2.中国移动集团战略规划 4.移动电子商务模式探讨 4.1.五种主要商业模式介绍 4.2.五种商业模式的特点与适用性比较 5.中国移动福建公司移动电子商务建议 5.1.策略建议 5.2.网上商城设计建议 5.3.目标客户建议 5.4.运营建议 5.5.营销策略建议 6.研究结论与展望 6.1.本论文研究结论和贡献 6.2.本文存在不足及进一步研究建议 7.参考文献 8.致谢