国美电商在摸索中前行
在2012年以来持续的残酷价格战中,京东、天猫、苏宁易购、亚马逊等多家电商纷纷不遗余力拼抢市场。其中,作为曾在线下堪称价格战鼻祖的国美系电商网站库巴网和国美网上商城,更是以搅局者的强劲姿态杀入战局。
不过,国美电器5月底公布的2012年第一季度财报并不理想。数据显示,国美电器营业收入为97.62亿元,同比下滑28.62%;经营利润为5300万元,同比巨幅下滑92.26%;归属于母公司股东的净利润为6739万元,同比下滑87.79%。
据著名营销专家谭小芳（www.tanxiaofang.com）老师表示，国美电器单方表示,现状是由销售收入下滑以及电子商务业务亏损导致。家电行业正在重重因素下处于被动状态,电子商务的烧钱怪圈又难以打破。但是作为一家传统家电零售渠道的变身,国美系电商正在布局一场绝不示弱的持久战。
但是毫无疑问的是,在这个过程中它们却遭遇着一些与众不同的变量和胁迫:其实体店业务正在被苏宁电器(002024,股吧)赶超而且利润和规模差距已经拉开,线下自身业务所见明显;而电商业务的规模上,又与前方的纯电商京东商城和老对手苏宁易购相差不小,更重要的是还要面对来自内部的竞争。
今天我们回顾一下国美电子商务的发展历程:2002年10月,国美成立了电子商务部,次年9月国美网上商城试运营;但中途经历的诸多波折使项目停滞,直到2010年11月,国美电器决定卷土重来,斥资4800万元收购的库巴网80%的股权;2011年4月,国美宣布网上商城部分由新锐美电子商务有限公司独立运营,至此国美开启了电子商务双品牌的并行战略;2012年2月,国美网上商城入驻当当开设新渠道,电商双品牌均以拓展多渠道经营的策略催化规模增长。
在今年5月25日,国美电器公告披露黄光裕已通过旗下公司斥资9009万港元取得国美电器网上商城和库巴网两家网站各40%的股权,形成大股东与上市公司四六比的股权结构。自3月份调任丁东华空降库巴担任CEO以后,又在5月23日从库巴网前CEO王冶全手中取得了库巴网最后20%的股份,国美电器已全资拥有旗下两家电商公司,不难看出对于电商业务,黄氏家族意图紧握话语权。
对于很多传统企业来说,线上线下的革命之战已成定局别无选择。具体到国美,一方面传统家电渠道遭遇线下业务疲软,同店销售额下滑明显等现状。据
报告
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显示,因国美电器大部分门店分布于一二线城市,受经济影响较大,2012年一季度同店销售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面,面对纯电商京东的雄心勃勃和老对手苏宁对苏宁易购的高举高打,国美已经形成了巨大压力和紧迫的局面,电子商务一战毫无退路。
传统企业转型电子商务战略的成败,很大程度来自于集团大老板是否勇于革自己的命的决心。业界都知道,苏宁电器董事长张近东希望做中国的沃尔玛+亚马逊,近两年大力推动了苏宁易购。但大家似乎忽略了身在围墙中的黄光裕。据内部人士透露,一墙之隔可能会让国美电商战略不如苏宁那么通透明晰,但黄光裕对电子商务的兴趣并不比张近东少,这段时间对他来说,正好韬光养晦潜心学习电商知识并思考未来战略。
事实上对国美这样的传统渠道商而言,线上一战颇有优势。以供应链为例,年超千亿的采购规模足够保证大部分商品保持绝对价格优势;即使在正常销售情况下,也能保证大部分家电商品低于市场价格,并且货源充足稳定。
而在全国200多个重点城市设有大型仓储基地,全国一二三线城市大家电商品(冰箱、电视、洗衣机、空调等)全部实现本地化物流配送,这相比正处于物流建设的纯电商企业来说,又形成了难以逾越的竞争优势。尽管国美有如上坚定的电子商务决心,不能回避的问题是,库巴网和国美网上商城的双品牌战略仍然带来了一些纠结和内耗。攘外的前提是否要先安内？左右手之间的竞合也成为国美电商道路的独特之处。
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