美宝莲-纽约

美宝莲-纽约 广西工学院 国际投资与融资 课程 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 论文名称 美宝莲进军中国 班 级 国贸081 学 号 200801803010 姓 名 周艳丹 任课教师 边国俐 二?一一 年 四月十六 日 美宝莲进军中国 摘要:就如同有心学习书法的人必须面对“书圣”王羲之一样，所有进入彩妆领域的业者必须直面美宝莲。即使它是一座令人仰止的高峰，我们也唯有鸟瞰它、探寻它、攀援它、弄清它的正面、背面与侧面，才能从容决定你或跟随，或绕行，或超越的营销之路。 美宝莲进入中国十多来年，凭借知名品牌的号召力、亲和的价格及便利的渠道，成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展，使之成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。仅2008年，其年销售额就超过10亿元人民币，市场份额高达23%，连续几年稳居彩妆市场的头把交椅。 关键词:美宝莲 中国市场 跨国经营 一、企业介绍 创立于1920年的美宝莲纽约是欧莱雅集团在中国发展最为成功的品牌之一。1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲(Maybelline)注册了公司。1995年，美宝莲进入中国，1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下，在欧莱雅的助力下美宝莲全速开拓中国版图。在这十几年间是美宝莲开创了中国彩妆市场，教育了中国女性消费者，引领了中国彩妆业者。 二、中国环境分析 中国现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。 对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它具有了一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。立足市场，是品牌营销的出发点。 中国市场潜力 中国市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。如果具备了足够的能力和资源去满足 它的需求，容量将不是问题。 经济发展水平 我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，市场规模进一步扩大;企业投资机会增多;市场交换成为企业的根本活动;信息竞争将成为市场竞争的焦点。 经济体制 现阶段，我国正处于 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动;另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行。 地区与行业发展状况 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。(4)城市化程度 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略 区域市场差异 由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。 中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。 中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。 城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物;而农村相对闭塞，消费观念较为保守。 中国市场的差异性，带来了商品经营的多元化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争;26万余种商品，新品旧货、名品、精品、走私品、假冒伪劣品，都展现在同一个市场上。 市场发展水平 中国市场是一个只有30年历史的年轻市场，总体上还是一个发展欠成熟的市场。 这主要体现在以下两个方面:一是我国国民收入的总体水平不高，人均消费能力相对发达国家较为不足。二是市场的运营及管理规则不健全、不规范，市场自身发展的状况不健康。 三、中国市场分析: 彩妆行业市场现状: 2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为 15%，实际销售总额大约为450-460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持14- 稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 中国现代意义的彩妆是从90年代初开始的，彩妆消费市场经过了十几年的发展，已初步成型，彩妆消费培育日渐成熟，消费群体不断扩大，再者是行业的成熟度，日化经销商对彩妆市场的认知逐步提高，以及众多彩妆品牌企业对市场的有序引导，带动了彩妆市场稳步发展。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市 场的37%;而在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。2010年国内化妆品销售总额可达到800亿元，而彩妆作为目前化妆品市场发展迅猛的一支主力军更具有相当大的发展潜力。若以30%计，彩妆市场应有240亿元的存量。由此可见，其潜力和前景不可估量。彩妆市场的潜力巨大，具国外研究机构对中国化妆品市场的分析，2010年彩妆的市场容量将达到300个亿，而在日韩等时尚消费品发达国家，彩妆占到了50%以上的份额;而在国内，彩妆占得很少，在一般的化妆品专营店里，彩妆的销量专整个店面的只有5%-10%。 放眼国内彩妆市场，国内大众化彩妆品牌的大格局在这几年没有太大变化，占居高端的那些彩妆与我们国内品牌基本不存在正面竞争，国内的彩妆产品有美宝莲，紧随其后的有卡姿兰、巧迪、色彩地带，这属于第一梯队，年销售额在5千万到1个多亿之间，接下来雅美姿、玛丽黛佳、兰瑟、伊卡露诗、蓝色之恋、蓝秀、高柏诗、卡婷、诗恩碧等的第二梯队，销售额估计在2千万以上到5千万之间;还有就是卡楠菲、娇伊兰、欧柏兰、韩色菲、柏凡琪、、碧兰莎、爱水佳人、娅依娜、天使色彩、瑰姿、吉魅、悠姿、名妍、蕾琪等等应该在1千万到2千万之间，属于第三梯队，其他的还有宝姿、金丽秀、魔幻色彩、玛斯红、丝曼歌、金芭兰、霞飞等新品牌，。 四、进入中国市场的方式: 在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。从一颗微如芥末的种子成长为风姿卓越的大树，鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐，彻底的放弃高端市场的产品定位，牢牢的锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚定写照。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。 立足打造专业化的彩妆品牌; 十几年来，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感、更有国际化特色的产品的公司。 在产品推出上，美宝莲不仅拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品，同时创新推出的盈润唇膏、妍彩不脱色唇膏，奇妙特翘睫 毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液等产品已经成为深受消费者喜爱的明星产品。 在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。为了迎合东方品味，特于日本设置了庞大的研究机构，专门试验各种色彩及 配方 学校职工宿舍分配方案某公司股权分配方案中药治疗痤疮学校教师宿舍分配方案医生绩效二次分配方案 以迎合亚洲女性的需要。 在销售方式上，美宝莲于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。 坚持大众化的产品价格定位; 与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将美宝莲引入中国，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。在中国国内，根据欧莱雅的“金字塔式品牌战略”，美宝莲被定位为大众消费品。 欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。 全渠道密集分销策略; 美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素，坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。 近年来随着市场发展，大众化的化妆品零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、化妆品专卖店等新的零售业态层出不穷。这类大众化渠道遍布各个角落的特点增加了消费者购买的便利性，同时灵活的价格策略还使大众化品牌更具有亲和力。因此美宝莲近年全力选择渗透力最强的超市和连锁便利店进行渠道拓展。 切合本土女性需求的明星产品推广; 作为大众消费品，美宝莲一直相信“只有产品才是英雄”。自1995进入中国市场，从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中国女性的肤质和肤色特点，从中国产品系列纽约研发到科研中心会逐步迁移到上海浦东，美宝莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，更有针对性地 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 将消费者期望和消费习惯完美结合的产品。 为品牌持续注入时尚价值; 虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。 1、品牌背书:在海外市场，仿效欧莱雅的主打品牌“巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自全球时尚中心纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。 2、专柜形象:美宝莲虽然选择了超市等便利渠道，但它仍然坚持了专柜销售的形式。 3、密集广告:化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体，广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，一直受到欧莱雅集团的重视。从创始至今，美宝莲化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。 4、明星代言:为了适应中国人的审美口味，从美国名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、刘璇、鲁豫的多人组合，美宝莲的代言人总是能够配合产品宣传的需要成为相得益彰的市场话题。 坚持不懈的消费者教育; 美宝莲一直是以一个中国彩妆市场的拓展者和引领者的角色去决策和经营的。 在美宝莲刚进入中国与中国消费者接触时，人们对彩妆的接受程度可能还是低一些，消费者对彩妆的使用习惯还有一定的限制，还有很多消费者不太会使用彩妆，所以美宝莲一直以来做了大量的推广，每年都会推出一些新产品，并指导消费者使用，一步一步开拓国内彩妆市场，慢慢得到了消费者的认同。为了传达出这一理念，美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。 市场细分策略 美宝莲的成功业绩，关键取决于独特的市场细分策略。 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 其次，公司将化妆产品的品种进行细分。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。 总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略。 五、4P组合 4P,即:产品(Product)、价格(Price)、地点或渠道(Place)、促销或传播(Promotion)。营销组合的四部分均以顾客“C”为中心。以顾客为中心建立了良好的营销策略。虽然欧莱雅卖的是“巴黎的优雅”和“纽约的时尚”，但进入中国市场之后，它也穿上旗袍，经历了一个本土化的过程。 产品: 欧莱雅L’oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。就中国市场而言，欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅L’oreal更多的产品将逐步走近中国消费者。 价格: 1、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。 2、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅L’oreal在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。 3、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。 渠道: 1、广泛的销售区域:欧莱雅L’oreal的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅L’oreal越来越注重深入中小城市的销售。 ,、独特的销售渠道:专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品:大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅L’oreal的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品:香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 促销: 广告策略是欧莱雅L’oreal进军中国市场又一重要手段。欧莱雅L’oreal对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅L’oreal采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅L’oreal拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。 六、总结 就如同有心学习书法的人必须面对“书圣”王羲之一样，所有进入彩妆领域的业者必须直面美宝莲。即使它是一座令人仰止的高峰，我们也唯有鸟瞰它、探寻它、攀援它、弄清它的正面、背面与侧面，才能从容决定你或跟随，或绕行，或超越的营销之路。 美宝莲进入中国十多来年，凭借知名品牌的号召力、亲和的价格及便利的渠道，成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展，使之成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。仅2008年，其年销售额就超过10亿元人民币，市场份额高达23%，连续几年稳居彩妆市场的头把交椅。 参考文献: